Verändertes Verhalten von Konsumenten als Herausforderung für das Markenmanagement

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Veränderungen relevanter Einflussfaktoren
1.1 Technologischer Wandel, gesättigte Märkte
1.2 Qualitätsgleichheit und Preis
1.3 Inflation kommunikativer Maßnahmen
1.4 Soziodemographischer Wandel
1.5 Wertewandel

2 Veränderungen im Konsumverhalten als Folge

3 Mögliche Reaktionen des Marketing-Managements

4 ANHANG

5 LITERATURVERZEICHNIS

Einleitung

„Wer heute als Produzent oder Händler noch in der Welt von gestern lebt, wird das Morgen in seinem angestammten Metier kaum noch erleben.“ (Vossen/Reinhardt,2003,S10)

In früheren Zeiten war es noch wesentlich einfacher, Verhalten und Ein-stellung von Konsumenten zu analysieren. Der „konsistente“ Verbraucher hatte eindimensionale Handlungsprinzipien und ein relativ eindeutiges Auswahlverhalten (vgl. Scharf,2004,Skript), denn die Orientierung erfolgte entweder am Preis (Preiskäufer) oder an der Qualität (Markenkäufer). Die Bearbeitung der daraus entstehenden Marktsegmente über eine Preis-Mengen- oder eine Präferenzstrategie führte meist zum Erfolg.

Dieser für das Markenmanagement sehr prognosesichere Zustand hat sich in den letzten Jahren jedoch stark verändert. Die grundsätzlich wichtige Frage: „Welche Kunden spreche ich mit welchem Produkt, mit welchen Marketinginstrumenten, mit welcher Strategie am erfolgreichsten an?“ (Vossen/Reinhardt,2003,S.10) kann kaum noch marken- bzw. marktüber-greifend beantwortet werden. Heute ist es sehr viel schwieriger, den für ein Produkt „typischen“ Konsumenten auszumachen und ein „zielgruppenspezi-fisches“ Marketing aufzubauen, das von Wettbewerbern differenziert, Aufmerksamkeit erregt und dauerhaft Kunden bindet.

Im Folgenden soll die Frage nach der Art des nun eher „untypischen“ Konsumenten, seinem Verhalten und geeigneten Marketinginstrumenten und -maßnahmen näher beleuchtet werden.

1 Veränderungen relevanter Einflussfaktoren

Die heutige Zeit ist schnelllebiger - der technologische Fortschritt ist enorm, Trends wechseln ständig und auch die Lebenssituationen in vielen sozialen Schichten und das Empfinden bezüglich der Grundbedürfnisse haben sich in folgenden wesentlichen Punkten verändert:

1.1 Technologischer Wandel, gesättigte Märkte

Das sehr große Innovationspotential auf der Grundlage neuer Technologien eröffnet unzählige neue Marktchancen für Unternehmen, die immer neue und verbesserte Leistungsangebote aus der Verknüpfung einzelner Technikfelder hervorbringen können. Qualität wird zum Standard, Abgrenzung erfolgt auf dem Wege der Produkt-variation und -differenzierung sowie durch Zusatzleistungen.

Allerdings macht gerade das es für die zumeist nicht spezialisierten Konsumenten sehr schwierig, die Übersicht zu behalten. Sie sehen sich einer Fülle von Produkten gegenüber, die sich nur noch in Nouancen unterscheiden. Sei es der Handymarkt mit seinen unzähligen Vertrags-möglichkeiten, Prepaidkarten und kostenlosen Geräten als Zugabe, sei es die riesige Kultur an Joghurtprodukten, rechts- oder linksdrehend, mit Lactobazillen, Frucht, Zerealien, für Figurbewusste, für Naturbewusste oder sei es die stark gewachsene Auswahl an technischen Geräten für den Haushalt, der Angebotsmarkt erfüllt nahezu jeden Wunsch. Wer hier nicht von vornherein weiß, was er will, muss sich mit diesem Problem notgedrungen auseinandersetzen. Dies kann er entweder mit hohem zeitlichen und kognitiven Aufwand tun, oder aber er lässt sich von Schlüsselreizen leiten, die dann spontane Entscheidungen auslösen.

Virtuelle Welten, unendliche Möglichkeiten, Informationen im Überfluss und praktische, schnelle Konsummöglichkeiten von realen und digitalen Produkten. Auch die rasante Entwicklung des Internets und der digitalen Kommunikation, laut Expertenschätzung weltweit etwa eine Milliarde Nutzer innerhalb des nächsten Jahrzehnts, wird vor-handene Handelsstrukturen und das bekannte Konsumverhalten mittel- und langfristig grundlegend verändern. Fragen des Datenschutzes und der Online-Zahlung werden durch besseren Service oder signifikante Preisnachlässe oft unwichtig bzw. noch so lange durch alternative Zahlungsformen umgangen, bis im Internet die notwendige Sicherheit besteht (vgl. Vossen/Reinhardt,2003,S.75).

1.2 Qualitätsgleichheit und Preis

„Auf den vielfach gesättigten Märkten konkurrieren Angebote von hoher objektiver und funktionaler Qualität um die begrenzte Nachfrage“ (Scharf,2004,Skript).

Aufgrund der sich immer ähnlicheren Produktausführungen und vor allem der weltweiten freien Kommunikation wird es immer schwieriger für Unternehmen, sich auf dem Markt zu behaupten. Wenn im Qualitäts-bereich nicht ein ausschlaggebender Vorteil gegenüber der Konkurrenz besteht, bleibt es kaum vermeidbar, sich dem preispolitischen Wettbewerb zu stellen. Denn nur wenige Konsumenten kaufen teure Produkte, die sie in anderen Geschäften, Regionen oder direkt über einen Online-Vertrieb billiger bekommen.

Auch für den Konsumenten ist in vielen Fällen kaum noch ein qualitativer Unterschied zwischen gleichartigen Produkten feststellbar. Deshalb müssen andere Schlüsselaussagen wie der Markenname oder der Preis als Entscheidungsgrundlage dienen oder aber der Konsument muss zu einem weniger kognitiv gesteuerten Kauf motiviert werden.

1.3 Inflation kommunikativer Maßnahmen

Aus einer Fülle von Angeboten entspringt eine Fülle von Werbeaktivität!

Gerade in einer Zeit der Produktüberflutung kann es sich kaum ein Anbieter leisten, auf umfassende Werbemaßnahmen zu verzichten. „Um Marken in den Köpfen der Konsumenten verankern zu können, spielt die langfristige Planung und die Kontinuität bei den kommunikativen Maßnahmen eine Schlüsselrolle“ (Scharf,2004,Skript).

Langfristige Kontinuität des Marktauftritts gegen den Trend der schnellen Veränderung. War das „wahrgenommen Werden“ früher noch durch qualitativ hochwertige Werbung in geringerem Ausmaß möglich, so scheint heute auch Quantität und Werbeträgerauswahl eine große Rolle zu spielen: Wie häufig und zu welchen Sendezeiten erscheint ein Spot im Fernsehen, wo und in welcher Größe findet man Plakate, werden attraktive Aktionen durchgeführt und ausreichend beworben, besteht ein professioneller, imagevermittelnder Internetauftritt?

Scheinbar müssen alle Komponenten stimmen, um Erfolg erzielen zu können. Diese Tatsache ist den Marketing-Managern zunehmend bewusst, so dass in der vergangenen Zeit eine „dramatische Zunahme von Werbemaßnahmen und Werbemedien“ (Scharf,2004,Skript) statt-gefunden hat. Das Problem dabei ist jedoch, dass der Konsument ebenso wie die Fülle an Produkten auch die Fülle an Werbung nur in begrenztem Umfang erfassen kann. Die von den Strategen angestrebte Aufmerksamkeit auf Informationen und deren Speicherung wird also gerade durch die vielfältigen Werbeaktivitäten vermindert.

1.4 Soziodemographischer Wandel

„Anhaltende Arbeitslosigkeit und leistungsorientierte Lohnmodelle werden die Einkommensdisparitäten und in der Folge die Marktspaltung in hoch- und niedrigpreisige Produkte verstärken.“ (Absatzwirtschaft,5/2003,S.39)

Einerseits empfinden viele Konsumenten nach der Einführung des Euro eine reduzierte Kaufkraft und bewerten diese auch für die Zukunft negativ. Laut einer Verbraucherbefragung der BBE Unternehmens-beratung aus dem Jahr 2000 sind im Durchschnitt gut 2/3 der Befragten der Meinung, das Einkommen werde weiterhin stagnieren, wohingegen private Finanzbelastungen, Steuern und Abgaben sowie die Preise im Verhältnis zum Einkommen steigen. Für Sonderausgaben werde es nötig sein, Zusatzmittel anzusparen (vgl. Vossen/Reinhardt,2001,S.32). Ist dies der Fall, wird es für diesen Teil der Bevölkerung schwieriger sein, ihre Ausgaben mit dem vorhandenen Realeinkommen zu bestreiten, und das Sparen wird einen immer größeren Stellenwert einnehmen.

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