Studienarbeit crossmediales Marketingkonzept für eine Tierklinik

Gliederung

1. Aufgabenstellung

2. Auftraggeber

3. Analysephase
3.1. Makroumwelt (Chancen & Risiken)
3.1.1. Gesellschaft und Kultur
3.1.2. Wirtschaft
3.1.3. Staat und Recht
3.2. Mikroumwelt (Stärken & Schwächen)
3.2.1. Relevanter Markt
3.2.1.1. Marktpotenzial
3.2.1.2. Segmentierung des Marktes
3.2.2. Wettbewerber
3.2.3. Zielgruppe
3.2.3.1. Definition und Bedürfnisanalyse der Zielgruppe mittels Personas
3.2.3.2. Informationsgewinnung und Kauferhalten

4. Strategieentwicklung über Wahrnehmung und Involvement
4.1. Marketingziel
4.2. Positioning-Statement und USP

5. Zielgruppengerechte Promotion
5.1. Strategie 1: Kanalisierung
5.2. Strategie 2: Selektion
5.3. Strategie 3: Aktivierung
5.4. Strategie 4: Branding

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beliebteste Hunderassen 2016 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/29273/umfrage/ hundezucht-beliebteste-hunderassen-in-deutschland/

Abb. 2: Einzugsgebiet https://www.freemaptools.com/radius-around-point.htm

Abb. 3: Familie Fischer https://www.ellviva.de/familie-leben/kinder-jugendliche/ neuer-partner-kind

Abb. 4: Jäger Thomas Braun https://www.umwelt.nrw.de/naturschutz/jagd-und-fischerei/jagd/

Abb. 5: Frau Maier http://www.wn.de/Muensterland/Kreis-Coesfeld/Senden/ 3114243-Mit-Herz-und-Hund-auf-Flaschenjagd-Sendenerin- spendet-Pfanderloes-an-Hoffnungsschimmer

Abb. 6: Bernd und Lisa Müller http://www.ohmymag.de/hund/mir-ihren-inszenierungen- mit-dem-hund-wollen-sie-ganz-deutlich-zeigen-dass-sie- auch-ohne-kinder-gluecklich-sein-koennen_art3380.html

Abb. 7: ELM https://de.wikipedia.org/wiki/Elaboration_Likelihood_Model Anm. des Lektorats: Bilder 3-5 wurden aus urheberrechtlichen Gründen entfernt

1. Aufgabenstellung

Die Konsumenten und Konsumentinnen der heutigen Zeit entwickeln sich zunehmend zu sogenannten Medienkanal-Switchern. Sie springen zwischen Offline- und Online-Me- dien hin und her und nutzen beide oft gleichzeitig, beispielsweise TV und Smartphone. Deshalb sind die Abnehmer für die Unternehmen immer schwerer zu greifen. Der Kunde unterscheidet nicht mehr zwischen den verschiedenen Kanälen, sondern erwartet das Unternehmen auf allen Kanälen. Crossmediales-Marketing soll den Konsumenten des­halb auf allen Ebenen der Medien abholen, denn wer nicht über den Preis verkaufen will, der muss in Marketing und Kommunikation neue Wege gehen. Ein gutes, funktionales Produkt beziehungsweise eine nutzenbringende Dienstleistung genügen heute schon lange nicht mehr, um den Kunden zum Kauf zu motivieren. Die Qualitätsstandards der heutigen Zeit sind weltweit derart hoch, dass Differenzierung darüber kaum mehr statt­finden kann. Des Weiteren teilen immer mehr Unternehmen ihr Geschäft in mehrere strategische Geschäftsfelder auf, die jeweils eine eigenständige Strategie erfordern (Hol­land, 2016).

Das Kleintierzentrum in Erdweg bietet ein vielseitiges und medizinisches Versorgungs­angebot für Kleintiere und deren Besitzer für den Landkreis Dachau und Umgebung. Dieses Angebot umfasst unter anderem eine Tierklinik, eine Hundeschule und einen Hundefrisör (vgl. http://www.kleintierzentrum-erdweg.de/kleintierpraxis/leistungen/). Um eine zusätzliche, effiziente Einnahmequelle zu erzeugen, soll das strategische Ge­schäftsfeld ״Hundefrisör“ einem Relaunch unterzogen werden. Ein Relaunch ist die neue, beziehungsweise verbesserte Ausgestaltung eines schon länger auf dem Markt bestehenden Produkts odereiner Dienstleistung (vgl. https://www.duden.de/rechtschrei- bung/Relaunch). Für diese Neugestaltung wird ein bereits in der Kleintierklinik beschäf­tigter Mitarbeiter weitergebildet. Um den angestrebten Relaunch des Hundefrisörs ge­winnbringend Umsetzen zu können, ist die Entwicklung und Implementierung eines ganzheitlichen, crossmedialen Kommunikationskonzepts grundlegend. Dieses Konzept ist der strategische Grundsatzentwurf für die Koordination aller marktbezogenen Aktivi­täten dieses Projekts. Crossmedial bedeutet dabei, dass der Hundefrisör sowohl online als auch offline beworben wird.

In dieser Arbeit wird ein solches ganzheitliches, crossmediales Kommunikationskonzept für den oben bereits aufgeführten geplanten Relaunch des Hundefrisörs erarbeitet. Um den Rahmen der Arbeit jedoch nicht zu sprengen, wird der Fokus im Folgenden nur auf die Punkte gelegt, die für eine Kreativagentur für Bedeutung sind. Zunächst wird der Auftraggeber, das Kleintierzentrum in Erdweg, beleuchtet, anschließend werden sowohl die vorliegende Makro- als auch die Mikroumwelt analysiert, für die Zielgruppe geeignete Marketingstrategien definiert und zuletzt die kreative Umsetzung der zuvor erarbeiteten Strategien erläutert.

2. Auftraggeber

Das Kleintierzentrum ist in Erdweg stationiert und widmet sich vorzüglich der Behänd- lung von Heim- und exotischen Kleintieren aus der Region Dachau, Markt Indersdorf, Vierkirchen, Petershausen, Odelzhausen, Aichach, Fürstenfeldbruck und Umgebung. Es ist ein mittelständisches Unternehmen und wird seit 2012 von Dr. Sabine Fischer, Fach­tierärztin für Innere Medizin, geleitet (vgl. http://www.kleintierzentrum-erdweg.de/klein- tierpraxis/team/leitung/).

Die Leistungen des Kleintierzentrums umfassen einen 24 stunden einsatzbereiten Not­dienst, umfassendes Behandlungsangebot in den Bereichen Allgemeinmedizin, Chirur­gie, Innere Medizin und Onkologie. Ein klinikeigenes Labor, bildgebende Diagnostik, Kernspinresonanztherapie und Zahnmedizin gehören ebenfalls zum Leistungsangebot. Krankenstation, Der Fachbereich Anästhesie ist ebenfalls Teil der Leistungen, sowie die Verhaltenstherapie um beispielsweise ein aggressionsfreies Verhalten im Umgang mit Artgenossen oder dem Menschen zu erlernen. Ebenfalls angeboten werden eine Hun­deschule, ein Tierfrisör und eine kostenlose Tierzentrum-App mit wertvollen Tipps und Informationen. Die Philosophie des Kleintierzentrums betont primär einen freundlichen, ruhigen und respektvollen Umgang mit dem Patienten und seinem Besitzer. Die Be­funde, Diagnosen und Therapiemöglichkeiten werden verständlich erläutert und gemein­sam mit dem Besitzer individuelle Therapiekonzepte für das Tier erarbeitet. Durch gute fachliche Qualifikation und moderne Technik hebt sich die Praxis besonders hervor. Teamarbeit ist für das Erreichen dieses gemeinsam formulierten Ziels die oberste Vo­raussetzung (vgl. http://www.kleintierzentrum-erdweg.de/kleintierpraxis/leistungen/).

3. Analyse

Für die kreative Umsetzung durch eine Agentur muss diese im Vorfeld die Chancen und Risiken für das geplante Vorhaben im Auge haben und die stärken und Schwächen des Auftraggebers kennen.

In der Praxis ist es üblich, dass sich die jeweilige Kreativagentur diese Informationen, die in das Aufgabenfeld der Marketingabteilung des Auftraggebers fallen, besorgt. Im Idealfall liegen beim Auftraggeber sogenannte SWOT-Analysen vor.

Dazu wurden unter anderem die Schlüsselwörter, oder auch Keywords, im Google Ad- words-Keywordplaner eingegeben. Die abgestimmte Auswahl dieser Schlüsselwörter ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne. Um die passenden Suchanfragen abzudecken, stellen man sich die Frage was die potenziellen Kunden bei Google einge­ben, um die Dienstleistungen des Hundefrisörs zu finden (vgl. https://ad- words.google.com/intl/de_de/home/resources/using-google-adwords-keyword-plan- ner.html). Daraus ist hervorgegangen, dass das Wort ״hundefrisör“ einen eher geringen Anteil von 100 bis 1.000 Suchanfragen pro Monat ausmacht, gefolgt von dem Begriff ״hundesalon“ mit 1.000 bis 10.000 Suchaufträgen pro Monat. Nach einem ״Hundefriseur“ hingegen wird pro Monat 10.000 bis 100.000 mal pro Monat auf Google gesucht (vgl. https://adwords.google.com/home/tools/keyword-planner/).

Des Weiteren wurde das Leistungsangebot der lokalen direkten und indirekten Konkur­renten untersucht. Diese bieten unter anderem folgende Leistungen an: Vertrauensauf­bau und Fellcheck, Waschen und Föhnen, Entfilzen und Bürsten, Schneiden, Trimmen, Scheren, Entfernen der Unterwolle, Krallen schneiden, Ballen- und Pfoten-Pflege, Wel- pen-Pflege und Eingewöhnung, Zecken entfernen, Hundestyling, Modefrisur für den Hund, Zubehör, Nahrungsergänzung und Snacks (vgl. http://www.hundesalon-evasch- mid.de/leistungen/) Nach dieser ersten kleinen Recherche sind wir in den Marketing-Management-Prozess eingetreten.

3.1. Makroumwelt (Chancen und Risiken)

Das Makroumfeld beinhaltet verschiedene Entwicklungstrends in unterschiedlichen Be­reichen, welche vom Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können (Hofbauer, Körner, Nikolaus, Poost, 2009). Für den Relaunch des Hundefrisörs istes wichtig, diese externen Einflussfaktoren zu kennen.

Mit der sogenannten PEST-Analyse kann das externe Umfeld des Kleintierzentrums um­fassend untersucht werden. Sie dient der Marktanalyse und lässt Rückschlüsse auf die Entwicklungsmöglichkeiten des Unternehmens ziehen. Durch die Analyse der mit PEST abgekürzten Einflussparameter können mögliche Chancen und Risiken identifiziert wer­den. Diese vier Faktoren sind politischer (political), wirtschaftlicher (economical), gesell­schaftlicher (social) und technologischer (technological) Natur. Dieses Modell kann um die rechtlichen (legislative) und ökologischen (ecological) Faktoren erweitert werden, um den Markt vollständig zu beschreiben (Paxmann & Fuchs, 2010).

3.1.1. Gesellschaft und Kultur

Eine aktuelle Statistik von Statista zeigt das Ergebnis einer Umfrage in Deutschland zur Anzahl der Hunde im Haushalt von 2014 bis 2017. Laut dieser Statistik gibt es in Deutschland immer mehr Menschen, die sich einen Hund kaufen. So gab es im Jahr 2017 8,76 Millionen Deutsche, die mindestens einen Hund im Haushalt hatten. Das sind deutlich mehr Hundebesitzer als in den Jahren 2014 bis 2016. Es zeichnet sich in Deutschland also merklich ein Trend zum Hund ab. Für das Kleintierzentrum eröffnet sich damit die Chance, in einem stabilen und stetig wachsenden Markt Fuß zu fassen (vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181167/umfrage/haustier-anzahl- hunde-im-haushalt/).

Abbildung 1 zeigt die sechs beliebtesten Hunderassen Deutschlands aus dem Jahr 2016 (vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/29273/umfrage/hundezucht-belieb- teste-hunderassen-in-deutschland/). Gemessen wurde die Beliebtheit dabei an der An­zahl der in diesem Jahr gezüchteten Welpen. Jede dieser abgebildeten Rassen hat mit­tellanges bis langes Fell, welches einer regelmäßigen Pflege bedarf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Beliebteste Hunderassen 2016

Unter diesen Rassen befinden sich sowohl Nutzhunde, wie der Deutsche Schäferhund, als auch typische Familienhunde, wie der Labrador oder der Golden Retriever. Diese Statistik deckt sich mit dem Großteil der Einwohner des vom Tierzentrum als relevanter Markt gekennzeichneten Gebiets. In Bayern leben mehr als 60 Prozent der Einwohner in ländlichen Gegenden, darunter hauptsächlich Menschen, die Familie haben oder gründen möchten (vgl. http://www.sueddeutsche.de/bayern/stadtflucht-wer-braucht-schon-muenchen-wenn-er-in-marktredwitz-wohnen-kann-1.3186039).

Viele Besitzer nehmen ihre Hunde mit ins Büro, ältere Menschen lassen ihn mit sich im Seniorenheim leben. Der Hund als Haustier wird immer salonfähiger. Das hohe Maß an Verantwortung für einen Hund und steigende Druck im Job lässt jedoch einige vor der Anschaffung zurückschrecken (vgl. https://www.abendblatt.de/vermischtes/ar- ticle116839827/Der-Hund-als-Flirtfaktor-und-Mode-Accessoire.html). Auch sehen viele Menschen einen Frisörbesuch des Hundes als Vermenschlichung und eine unnötig teure Ausgabe (vgl. https://www.diehundefriseurin-wien.at/wissenswertes/hunde- fris%C3%B6r-muss-das-sein/).

3.1.2. Wirtschaft

Die hohen Kosten für die Hundesteuer, welche sich aktuell auf 100,00 Euro jährlich für jeden gehaltenen Hund und 800,00 Euro jährlich für jeden gehaltenen Kampfhund be­laufen, und die zusätzlichen Kosten für Futter und die medizinische Versorgung des Vierbeiners lassen viele Halter vor weiteren Ausgaben zurückschrecken (vgl. http://www.muenchen.de/dienstleistungsfinder/muenchen/1074315/). Begünstigt durch den Klimawandel und die damit verbundenen spontanen Wetterumschwünge sind die natürlichen Fellwechselperioden der Hunde jedoch nahezu nicht mehr vorhanden. In den letzten Jahren konnte man beobachten, dass Hunde während des gesamten Jahres hin­durch Haaren, was den Besuch beim Hundefrisör nicht mehr zu einem saisonalen Er­eignis macht (vgl. https://www.diehundefriseurin-wien.at/wissenswertes/hunde-fris%C3%B6r-muss-das-sein/).

3.1.3. Staat und Recht

Der Beruf des Hundefriseurs oder auch Groomers ist derzeit kein Ausbildungsberuf (vgl. http://www.hundepflege.org/hundefriseur-ausbildung/). Deshalb gibt es was dieses Handwerk in seiner Ausübung betrifft auch keine Regelungen oder Gesetze, jedoch be­nötigt jeder Hundefriseur eine Betriebshaftpflicht-Versicherung (vgl. http://www.tierversi-cherung.biz/gewerbliche_versicherungen/tiersalon_betriebshaftpflicht.php), bei der bes­tenfalls Schäden an den Tieren und bei Schäden an Dritten durch diese Tiere mit abge­deckt werden. Die jährlichen Beiträge, welche der Hundefrisör in Erdweg dabei zu zahlen hat, beginnen je nach Versicherungs-Paket bei 178,50 Euro (vgl. http://www.tierversi-cherung.biz/tierpflege-versicherung/haftpflicht-tiersalon).

Für die Faktoren Technologie, Politik und Ökologie bestehen derzeit weder realistische Chancen noch Risiken, weshalb nicht näher auf diese Punkte eingegangen wird.

3.2. Mikroumwelt (Stärken & Schwächen)

Die Mikroumwelt erfasst die direkte wirtschaftliche Umgebung eines Unternehmens, auf welche sich die Aktivitäten im relevanten Markt beziehen. Für das Kleintierzentrum ist es wichtig, neben dem relevanten Markt auch die direkten und indirekten Wettbewerber, sowie die Motive und Motivation der Zielgruppe zu kennen. Durch die Analyse dieser Parameter können die eigenen stärken und Schwächen der Klinik untersucht werden. Im Gegensatz zur Makroumwelt kann die Mikroumwelt vom Unternehmen beeinflusst werden (Hofbauer, Körner, Nikolaus & Poost, 2009). Im Folgenden wird die Mikroumwelt des Hundefrisörs der Tierklinik Erdweg beleuchtet, um herauszufinden, wie attraktiv die Branche ist und wie sie funktioniert. Dabei werden lediglich die für die Konzepterstellung bedeutsamen Kräfte des Marktes, welche in ihrer Gesamtheit auch Five Forces von Por­ter genannt werden, untersucht.

3.2.1. Relevanter Markt

Der relevante Markt beschreibt das Gebiet, in welchem mit dem Dienstleistungsangebot aufgetreten werden soll (Palupski, 2002). Aufgrund seiner Erfahrung ist zusammen mit dem Auftraggeber die Größe des Einzugsgebietes abzuklären. In Absprache mit der Tierklinik ist der relevante Markt mit einem Radius von zwanzig Kilometern rund um das Unternehmen definiert worden. Es wird davon ausgegangen, dass dies die maximale Strecke ist, welche die potenziellen Kunden für einen Hundefrisörbesuch auf sich neh­men.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Einzugsgebiet umfasst hauptsächlich ländliche Gegenden (vgl. https://www.freemaptools.com/radius-around-point.htm), weshalb man davon ausgehen kann, dass es sich bei den zu frisierenden Hunde zum größten Teil um Nutz- und Fami­lienhunde handelt. Bei einer Arbeitskraft und einem achtstündigen Arbeitstag mit Voll­auslastung ist zu erwarten, dass pro Tag höchstens vier bis fünf Hunde behandelt wer­den können. Die lokale Konkurrenz berechnet ihre Preise nach Größe, Rasse und Ge­wicht des jeweiligen Hundes. Meist werden die Hunde für die Preisangaben in Gruppen von xs, also sehr kleine Rassen, bis XXL, also sehr große Hunde, eingeteilt. Folgende Preise sind für die typischen Leistungen eines Hundefriseurs, also waschen, schneiden beziehungsweise trimmen oder scheren, bürsten und föhnen des Hundes im Einzugs­gebiet üblich:

Für sehr kleine Hunde, wie den Chihuahua oder den Mini Yorkshire Terrier beginnen die Preise bei 39,00 Euro. Kleine Hunde, wie der Jack Russell Terrier, werden ab 45,00 Euro behandelt. Für mittelgroße Hunde, wie den Labrador, kostet das Leistungsangebot min­destens 59,00 Euro. Große Hunde, wie der Golden Retriever, werden ab 69,00 Euro behandelt. Die Behandlung sehr großer Hunde, wie zum Beispiel die eines Riesen­schnauzers, kostet mindestens 79,00 Euro und für noch größere Hunde, wie einen Neu­fundländer, muss man mindestens 89,00 Euro zahlen.

Geht man also davon aus, dass mindestens 50 Hunde im Monat vom Hundefriseur be­handelt werden und die Kunden dabei pro Besuch durchschnittlich 63,33 Euro bezahlen, so ergeben sich im ersten Quartal monatliche Einnahmen in Höhe von 3166,66 Euro (vgl. https://www.hundefriseur-dachau.de/preise.html).

3.2.1.1. Marktpotenzial

Das Marktpotenzial ist die Gesamtheit der möglichen Absatzmengen des relevanten Marktes das Leistungsangebot des Hundefrisörs. Die Bestimmung dieses Potenzials ist ein wichtiger Bestandteil der Marktanalyse, denn so können die angestrebten Marke­tingstrategien zielgerichtet ausgearbeitet werden (Krol, 2010). Demnach stellt sich für die Tierklinik Erdweg vor allem die Frage nach der Attraktivität des Marktes, also wie viele Hunde überhaupt frisiert werden können.

Im Rahmen der Feldvorbereitung ist man bezüglich des aktuellen Marktvolumens auf folgende Daten gekommen: In den Gemeinden Dachau, Erdweg, Markt Indersdorf, Berg­kirchen, Sulzemoos, Hebertshausen, Schwabhausen, Altomünster, Hilgertshausen-Tan- dern, Pippinsried, Fahrenzhausen und Neuried sind derzeit insgesamt 4879 Hunde ge­meldet. Diese Gemeinden und ihre zugehörigen Ortschaften befinden sich im relevanten Radius von 20 Kilometern um das Kleintierzentrum. Mittels Telefonanrufen und E-Mail- Anfragen bei den jeweiligen Gemeinden ist man zu diesem Ergebnis gekommen. Man kann davon ausgehen, dass sich der Markt weiterhin positiv entwickeln wird. Dazu wird sich auf den unter Punkt 3.1.1. bereits genannten Trend zum Hund berufen. Eine Sätti­gung des Marktes ist daher nahezu ausgeschlossen.

3.2.1.2. Segmentierung des Marktes

Marktsegmentierung ist für eine effektive Kundenansprache unverzichtbar. Das Klein­tierzentrum kann nicht auf jeden potenziellen Kunden und seine Bedürfnisse individuell eingehen, deshalb müssen die Kunden anhand bestimmter Kriterien zu klar definierten Marktsegmenten zusammengefasst werden. Sie werden dabei in verschiedene, in sich aber weitestgehend homogene Käufergruppen unterteilt. Dadurch kann jedes einzelne Marktsegment mit einer optimal zugeschnittenen Kommunikationsstrategie angespro­Chen werden. Die Konsumentenbedürfnisse werden besser befriedigt und durch den ge­zielten Einsatz von Marketinginstrumenten können Wettbewerbsvorteile erzielt werden (Freier, 2008).

Für das Kleintierzentrum sind folgende Segmentierungs-Kriterien angesetzt worden: Rasse und Größe des Hundes, Besitzer und jeweilige Interessen bezüglich des Hundes. Über die Haarlänge und das Wachstums des Fells können Preise und bestimmte Inter­valle festgesetzt werden und die zweckmäßige Behandlung für das Tier kann über den Halter herausgefiltert werden. Es gibt zum einen reine Arbeitshunde, wie beispielsweise einen Jagd- oder Polizeihund, bei welchem die Fellpflege lediglich der kontinuierlichen Einsatzbereitschaft dient.

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