Lade Inhalt...

Die Relevanz von Online-Marketing-Aktivitäten für Start-ups im Rahmen des Entrepreneurial Marketing

Bachelorarbeit 2017 63 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Relevanz
1.2 Ziel der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

2 Einführung zentraler Begriffe
2.1 Definition und Charakteristika von Start-ups
2.2 Entrepreneurial Marketing vs. Klassisches Marketing
2.3 Online-Marketing vs. Offline-Marketing
2.4 Growth Hacking als strategischer Ansatz

3 Online-Marketing-Aktivitäten
3.1 Affiliate-Marketing
3.2 Content-Marketing
3.3 Couponing
3.4 E-Mail-Marketing
3.5 Mobile-Marketing
3.6 Online-PR
3.7 Online-Werbung
3.8 Online-Video-Marketing
3.9 Search-Engine-Marketing (SEM)
3.9.1 Search-Engine-Advertising (SEA)
3.9.2 Search-Engine-Optimization (SEO)
3.10 Social-Media-Marketing
3.11 Weitere Online-Marketing-Aktivitäten

4 Online-Marketing für Start-ups
4.1 Externe Einflussfaktoren
4.1.1 Brancheneignung und Erreichbarkeit der Zielgruppe
4.1.2 Die Phase der Unternehmensentwicklung
4.1.3 Aktivitäten der Konkurrenzunternehmen
4.1.4 Trends im Online-Marketing
4.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
4.2.1 Existente (Online-)Marketing-Aktivitäten
4.2.2 Verfügbares Personal und zeitliche Ressourcen
4.2.3 Ziele im Online-Marketing
4.2.4 Das Online-Marketing-Budget
4.3 Konzeption des Online-Marketing-Mix
4.3.1 Beachtung potenzieller Risiken
4.3.2 Vernetzbarkeit der Aktivitäten
4.3.3 Make or Buy?
4.3.4 Durchführung von Testkampagnen
4.3.5 Controlling des Online-Marketing

5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung und kritische Reflexion
5.2 Beantwortung der Forschungsfrage und Fazit
5.3 Ausblick und weitere Forschungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergütungsvarianten des Affiliate-Marketings12

Tabelle 2: Trends im Online-Marketing40

1 Einleitung

Der bedeutende Trend der Digitalisierung hält an und von Tag zu Tag führen weitere Errungenschaften in der Informatik und der Informationstechnologie vor allem zu Fortschritten in der Digitalen Wirtschaft. Mit der fortschreitenden Erstellung neuer Komponenten aus der IT-Welt haben sich insbesondere für das Marketing als Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre viele neue Möglichkeiten ergeben, sodass das Online-Marketing entstehen konnte und sich bis zu diesem Zeitpunkt rasant entwickelt.

Heute ist das Online-Marketing wichtiger als je zuvor. Kaum ein wachsendes Unternehmen kann sich der Nutzung des Online-Marketings als moderne und umfassende wirtschaftswissenschaftliche Disziplin entziehen. Insbesondere sehr junge Unternehmen erreichen die potentiellen Kunden mithilfe des Online-Marketings oft besser als über ein traditionelles Marketingkonzept. Hinzu kommt, dass es weltweit immer mehr Internetnutzer geben wird, bestimmte Zielgruppen wachsen und das Internet als Medium somit zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Die Trends der Internetnutzung, wie die Nutzung über ein mobiles Endgerät oder das Video-Streamen, spiegeln sich oftmals unmittelbar in den Entwicklungen des Online-Marketings wieder. Daraus resultierend werden immer öfter Werbeformate wie In-App-Anzeigen auf mobilen Endgeräten oder auch Pre-Roll-Video-Ads vor einem Videoinhalt geschaltet.

Sobald ein Unternehmen einen aufkommenden Trend erkennt und sich diesen zu Nutzen macht, wird es bei einer zielgruppenorientierten Umsetzung der Werbebotschaften große Erfolge verzeichnen. Dabei profitieren vor allem Start-ups, also junge wachsende Unternehmen, von ihrem hohen Maß an Flexibilität und ihrer Anpassungsfähigkeit.

Das Online-Marketing unterliegt einem ständigen Wandel und erfordert eine gründliche Beschäftigung mit den aktuellen Themen, sofern der Werbetreibende Erfolge verzeichnen möchte. Aufgrund der Vielfalt und der verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten der Online-Marketing-Aktivitäten können die unterschiedlichsten Zielsetzungen von Unternehmen einer jeden Branche erreicht werden. Zweifellos wird das Online-Marketing auch in Zukunft einen außerordentlichen Beitrag für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung leisten.

1.1 Fragestellung und Relevanz

In diesem Abschnitt soll die zugrundeliegende Fragestellung dieser Arbeit erklärt und die Bedeutsamkeit der Beschäftigung mit diesem Themengebiet herausgestellt werden. Der Titel dieser Arbeit lautet: Die Relevanz von Online-Marketing-Aktivitäten für Start-ups im Rahmen des Entrepreneurial Marketing. Mit der Anfertigung dieser Thesis soll jedoch nicht lediglich die Frage beantwortet werden, ob Online-Marketing-Aktivitäten für Start-ups allgemein relevant sind, sondern vielmehr analysiert werden, inwiefern sich die einzelnen Aktivitäten für bestimmte Start-ups eignen und welche Faktoren deren Eignung beeinflussen. Die zentrale Forschungsfrage dieser Ausarbeitung kann demnach folgendermaßen konkretisiert werden:

„Welche Kombination aus Online-Marketing-Aktivitäten eignet sich für welches Start-up, von welchen Einflussfaktoren hängt die Eignung der einzelnen Aktivitäten ab und was ist grundsätzlich bei der Konzeption eines Online-Marketing-Mix zu berücksichtigen?“

Da sich viele Start-ups sogar innerhalb einer Branche stark voneinander unterscheiden können, wird auch der Online-Marketing-Mix dieser Unternehmen unterschiedlich gestaltet sein. Aufgrund dieser Tatsache werden in dieser Arbeit für das Online-Marketing von Start-ups sowohl interne als auch externe Einflussfaktoren untersucht. Die individuelle Untersuchung genau dieser Einflussfaktoren sollen dann zu einem stimmigen Online-Marketing-Konzept für Start-ups aus den verschiedensten Wirtschaftsbereichen führen.

Die Relevanz der Beschäftigung mit diesem Thema liegt vor allem in dessen Aktualität begründet. Noch zu keinem Zeitpunkt in der Geschichte des Online-Marketing war die Beschäftigung mit diesem Themengebiet wichtiger als heute. Die klassischen Medien im Marketing verlieren zunehmend an Bedeutung, nicht zuletzt, da es immer mehr Zielgruppen gibt, welche deutlich besser über das Online-Marketing erreicht werden können.

Besonders relevant ist die Fragestellung jedoch, weil es keinen allgemeingültigen Masterplan im Online-Marketing zu geben scheint. Das Online-Marketing muss somit stets anhand bestimmter Einflussfaktoren analysiert werden, damit ein individuelles Konzept für ein jedes Start-up erstellt werden kann. Obgleich es keinen allgemeingültigen Masterplan im Online-Marketing zu geben scheint, lässt sich dennoch sagen, dass die wesentlichen Einflussfaktoren, welche das Online-Marketing-Konzept beeinflussen, sich nicht verändern. So kann nach der Analyse dieser Einflussfaktoren ein Online-Marketing-Mix konzipiert werden.

1.2 Ziel der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

In diesem Abschnitt soll das konkrete Ziel dieser Untersuchung genannt und daran anschließend der Aufbau der Arbeit erläutert werden. Das Ziel der Untersuchung liegt in der Beantwortung der Frage, wie bestimmte Faktoren den Online-Marketing-Mix von Start-ups beeinflussen, sodass infolge einer individuellen Analyse dieser Faktoren ein schlüssiges Online-Marketing-Konzept für Start-ups verschiedener Tätigkeitsfelder entwickelt werden kann. Dabei werden diese Faktoren einzeln betrachtet und deren Beitrag zur Konzepterstellung analysiert. Darauf aufbauend sollen im Anschluss an die Analyse des Start-ups Online-Marketing-Aktivitäten als Bestandteile eines Gesamtkonzepts empfohlen werden.

Die Arbeit ist in fünf wesentliche Kapitel untergliedert. Nach der Einleitung folgt die Einführung zentraler Begriffe, sodass die relevanten Definitionen und Themenfelder dieser Arbeit ersichtlich werden. Das dritte zentrale Kapitel beschäftigt sich mit den bekanntesten Online-Marketing-Aktivitäten und soll einen umfassenden Überblick über jede einzelne dieser Aktivitäten bieten. Im Anschluss wird das Online-Marketing für Start-ups thematisiert, wobei der Schwerpunkt auf den Einflussfaktoren in Bezug auf die Auswahl der geeigneten Online-Marketing-Aktivitäten sowie der Konzepterstellung liegen soll. Daraufhin sollen Beispielszenarien entworfen werden, welche die wesentlichen Annahmen und Ergebnisse dieser Ausarbeitung unterstreichen. Am Ende folgt eine Schlussbetrachtung, sowie damit einhergehend eine kritische Reflexion, die Beantwortung der Forschungsfrage und ein Ausblick.

2 Einführung zentraler Begriffe

In diesem Kapitel sollen die zentralen Begriffe, dessen Verständnis für die Nachvollziehbarkeit dieser Ausarbeitung entscheidend ist, definiert beziehungsweise gegenübergestellt werden. Zu Beginn soll eine Definition des Start-up-Begriffs erfolgen sowie wesentliche Charakteristika dieser Unternehmen herausgestellt werden. Daraufhin werden fundamentale Kenntnisse aus dem Themenbereich des Marketings vermittelt. Zu diesen Marketingthemen zählen das Entrepreneurial Marketing und das Klassische Marketing sowie das Online-Marketing und das Offline-Marketing. Die jeweiligen Kontrahenten werden dabei verglichen und die Verwendbarkeit der einzelnen Konzepte thematisiert und interpretiert.

Zudem soll das Growth Hacking als strategischer Ansatz für Start-ups vorgestellt und die aus dieser Herangehensweise resultierenden Vorteile und Risiken kritisch hinterfragt werden.

2.1 Definition und Charakteristika von Start-ups

In diesem Kapitel soll zunächst der Begriff Start-up genau definiert werden. Dem Deutschen Startup Monitor 2017 (vgl. Deutscher Startup Monitor, o.J.) zufolge sind Start-ups jünger als zehn Jahre und somit erst für eine vergleichsweise kurze Zeit am Markt aktiv. Zudem erfüllen Start-ups mindestens eine Weitere der beiden folgenden Bedingungen. Die erste dieser Bedingungen sagt aus, dass das Start-up mit dessen Technologie und/oder dem Geschäftsmodell (hoch) innovativ ist. Die zweite mögliche Bedingung bezieht sich auf das (angestrebte) Wachstum des jungen Unternehmens. So weisen Start-ups ein signifikantes Mitarbeiter- und/oder Umsatzwachstum auf (oder streben es an). Sofern die erste Bedingung und eine der beiden weiteren Bedingungen oder alle drei der genannten Bedingungen zutreffen, wird ein Unternehmen, dem Deutschen Startup Monitor 2017 zufolge, als Start-up bezeichnet.

Weitere Charakteristika von Startups, welche für die Thematik des Online-Marketings wichtig sind, sollen nun angesprochen werden. Start-ups gehören den unterschiedlichsten Branchen an. In jeder Branche wird aber auch das Marketing allgemein und vor allem das Online-Marketing anders gehandhabt. Einige Start-ups profitieren stark von der Branche, der sie angehören, so haben Start-ups aus dem IT-Bereich zumeist offensichtliche Vorteile im Online-Marketing. Besonders dann, wenn diese über gut ausgebildete Mitarbeiter aus dem IT-Bereich verfügen, werden die Vorteile deutlich. Doch auch Start-ups, die nicht der IT-Branche angehören, werden durch das Wachstum bedingt und mit Fokus auf das Online-Marketing, zunehmend genau solche Mitarbeiter einstellen.

Start-ups befinden sich auch innerhalb der ersten zehn Jahre in verschiedenen Stadien der Unternehmensentwicklung, sodass im Online-Marketing in bestimmten Phasen die Zielsetzungen unterschiedlich ausfallen. Zudem verändert sich auch bei Start-ups mit dem Unternehmenswachstum die Flexibilität, also vor allem die Fähigkeit, auf aktuelle Trends reagieren zu können.

Auch der Zielmarkt ist von entscheidender Bedeutung für die Start-ups. Dieser kann zum einen sehr jung sein, wie das Start-up selbst, zum anderen aber auch bereits etabliert sein, sodass das Start-up mit bestimmten Wettbewerbsvorteilen in diesem eindringen sollte. Das Start-up kann somit einerseits durch eine Innovation hervorstechen, andererseits aber auch mit einem innovativen Geschäftsmodell überzeugen. Zu guter Letzt unterscheiden sich die Start-ups vor allem auch, durch das zur Verfügung stehende Marketingbudget. All diese genannten Faktoren spiegeln sich letztendlich in der Konzeption des Online-Marketings von Start-ups wieder.

2.2 Entrepreneurial Marketing vs. Klassisches Marketing

Das Entrepreneurial Marketing ist eine spezielle Marketing-Variante, die auf typischen Vorgehensweisen im Marketing von jungen Unternehmen basiert und sich sowohl für Start-ups als auch für etablierte Unternehmen eignen kann. Es wird zwischen dem engen und dem weiten Begriffsverständnis unterschieden. Dabei bezieht sich das enge Verständnis auf eine Marketing-Variante, welche ausschließlich in Gründungsunternehmen Anwendung findet. Die Gründungsunternehmen verfolgen demnach die Absicht, unter großer Unsicherheit und mit vergleichsweise geringem Ressourcenaufwand, Möglichkeiten auszuschöpfen, um auf sich aufmerksam zu machen (vgl. Kuckertz, 2015, S. 7).

Nach dem weiten Begriffsverständnis weist das Entrepreneurial Marketing keinen Bezug zu einem konkreten Entwicklungsstadium des Unternehmens auf, sondern wird vielmehr als eine Marketingphilosophie aufgefasst, bei welcher unternehmerische Gelegenheiten genutzt und innovative Lösungen mit eingeschränkten Ressourcen geschaffen werden. Sofern etablierte Unternehmen sich gedanklich in die frühen Phasen ihrer Unternehmensentwicklung zurückversetzen und die Vorgehensweisen des Entrepreneurial Marketing anwenden, wäre demzufolge von dem weiten Begriffsverständnis die Rede (vgl. Kuckertz, 2015, S. 7).

Zu den innovativen Ansätzen des Entrepreneurial Marketing zählen das Viral Marketing, das Buzz Marketing, das Community Marketing, das Ambush Marketing und das Guerilla Marketing (vgl. Kuckertz, 2015, S. 76f). In Bezug auf die Instrumente, kann das Entrepreneurial Marketing insbesondere von Unternehmen genutzt werden, für welche reichweitenstarke Medien des klassischen Marketings, z.B. aufgrund des begrenzten Marketingbudgets, nicht in Frage kommen.

Andererseits können auch Unternehmen, welche über das benötigte Marketingbudget verfügen, mithilfe der innovativen Ansätze ein außergewöhnliches Wachstum generieren. Jedoch kann der voraussichtliche Erfolg des Einsatzes von Instrumenten aus dem Entrepreneurial Marketing zunächst nicht garantiert werden, da die Nutzung dieser kreativen Ideen stets mit einem hohen Maß an Unsicherheit einhergeht (vgl. Kuckertz, 2015, S.7).

Start-ups versuchen mit den Ansätzen des Entrepreneurial Marketing die vorhandenen Schwächen („Liabilities“) auszugleichen. Zu den Schwächen von Gründungsunternehmen zählen vor allem die geringe Größe und damit einhergehend die begrenzten Ressourcen. Jedoch sind auch die Neuheit, die Unsicherheit und die Abhängigkeit vom Unternehmer anzuführen (vgl. Kuckertz, 2015, S. 4). All diese Nachteile sollen im Rahmen des Entrepreneurial Marketing zu Vorteilen umgewandelt werden.

So resultiert die geringe Größe des Unternehmens in der Kundennähe als potentieller Vorteil. Die begrenzten Ressourcen führen zu Innovativität und aufgrund der Neuheit ist das junge Unternehmen zunächst flexibel. Außerdem entsteht aus der Unsicherheit Kreativität und aus der Abhängigkeit vom Unternehmer ergeben sich schnellere Prozesse (vgl. Kuckertz, 2015, S. 4).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Entrepreneurial Marketing, im Vergleich zum klassischen Marketing, mit einem größeren Risiko behaftet ist, da nicht sicher ist, ob die gewählten Marketing-Aktivitäten die Zielgruppe im gewünschten Maß überzeugen. Mit dem größeren Risiko jedoch, steigt auch die Wahrscheinlichkeit ein außerordentliches Wachstum zu erzeugen. Zudem bieten bestimmte Instrumente aus dem Entrepreneurial Marketing Kostenvorteile gegenüber klassischen Medien. Letztendlich muss das gewählte Format den Konsumenten überzeugen und dies gelingt in vielen Fällen durch den Einfallsreichtum der Werbetreibenden.

2.3 Online-Marketing vs. Offline-Marketing

In diesem Abschnitt soll das Offline-Marketing dem Themenfeld des Online-Marketings gegenübergestellt werden. Das Online-Marketing umfasst alle Marketing-Aktivitäten, welche über das Internet realisiert werden.

Im Gegensatz dazu kommen beim Offline-Marketing lediglich Instrumente zum Einsatz, die keinen direkten Bezug zum Internet aufweisen. Als Beispiele für das Offline-Marketing sind unter anderem Zeitungsinserate, Kinowerbung oder die klassische Fernsehwerbung zu nennen.

Während inzwischen nahezu alle Zielgruppen mithilfe des Online-Marketings erreicht werden können, verkleinert sich die Anzahl der Zielgruppen, welche über die klassischen Offline-Medien, effektiv auf Werbebotschaften aufmerksam werden. Das Online-Marketing gewinnt an Bedeutung, was sich auch in den steigenden Investitionen in genau diese Formate wiederspiegelt. Jedoch bleiben die Ausgaben vieler Unternehmen für die eingesetzten Offline-Medien zumeist gleich oder werden gekürzt. Dies liegt vor allem in den zahlreichen Vorteilen der unterschiedlichen Varianten des Online-Marketings begründet.

Im Online-Marketing haben die Werbetreibenden unzählige Möglichkeiten, um die Bekanntheit zu steigern und schließlich mehr Kunden auf die Webseite zu leiten. Außerdem entwickeln sich in dieser Disziplin stetig neue Trends und Alternativen um zu werben. Im Bereich des Offline-Marketings werden weniger neuartige Werbeformen kreiert und die meisten heute angebotenen Werbeinstrumente in diesem Umfeld haben sich bewährt, jedoch nicht sonderlich verändert.

Im Online-Marketing können die Werbemittel äußerst präzise auf den potentiellen Kundenkreis abgestimmt werden, hingegen wird die exakte Zielgruppe mit Offline-Medien nur teilweise erreicht. Somit kann im Online-Marketing das Marketingbudget effizienter genutzt werden und infolgedessen das Marketingziel besser erreicht werden. Weitere entscheidende Vorteile ergeben sich, durch die sehr genauen und detailreichen Möglichkeiten des Controllings im Online-Marketing und durch die Optimierungsmöglichkeiten vieler Aktivitäten in Echtzeit.

[...]

Details

Seiten
63
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668693173
ISBN (Buch)
9783668693180
Dateigröße
631 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v423682
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg – Fakultät Wirtschaftswissenschaften
Note
2,3

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Die Relevanz von Online-Marketing-Aktivitäten für Start-ups im Rahmen des Entrepreneurial Marketing