Vom Projektmanagement zum Projektmarketing. Die Förderung von Akzeptanz neuer Projekte im Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinition
2.1 Projekt
2.2 Projektmanagement
2.3 Marketing
2.4 Projektmarketing
2.5 Produktmarketing

3. Projektmarketing als ein Teil des Projektmanagements
3.1 Klassische Projekte und Organisationsprojekte
3.2 Phasen eines Projektes
3.3 Projektmarketingprozess
3.4 Besonderheiten von Veränderungsprojekten

4. Projektmarketing
4.1 Ziele des Projektmarketings
4.1.1 Interne Ziele
4.1.2 Externe Ziele
4.2 Projektmarketing und Produktmarketing
4.3 Auslöser für die Notwendigkeit von Projektmarketing
4.4 Beteiligte des Projektmarketings
4.4.1 Auftraggeber
4.4.2 Projektleiter /-manager
4.4.3 Projektmitarbeiter
4.4.4 Spezialisten und externe Mitarbeiter
4.4.5 Projektteam
4.5 Aufgaben des Projektmarketings vor und nach dem Projekt
4.6 Schnittstellen des Projektmarketings
4.6.1 Kunde-Projekt
4.6.2 Management-Projekt
4.6.3 Projektteam-Projekt
4.6.4 Firmenumfeld-Projekt
4.6.5 Öffentlichkeit – Projekt
4.7 Interne und Externe Vermarktung des Projekts
4.7.1 Corporate Identity
4.7.2 Projektidentität
4.7.3 Projektpräsentation
4.7.3.1 Gestaltung einer erfolgreichen Präsentation
4.7.3.2 Präsentationsarten des Projektmanagements
4.7.4 Projekt-Merchandising
4.7.5 Kommunikationsmedien
4.8 Gefahren und Risiken des Projektmarketings
4.9 Zielerreichung

5. Anhang
5.1 Literaturverzeichnis
5.2 Artikelverzeichnis
5.3 Verzeichnis der Internetreferenzen

Anmerkung: Die ausschließliche Verwendung der männlichen Bezeichnung von Begriffen wie „Spieler“ dient der Vereinfachung und ist im Zusammenhang mit dieser Arbeit als geschlechtsneutral zu werten.

1. Einleitung

Das Streben nach Veränderung und Weiterentwicklung in einem Unternehmen führt oft zur Einführung von Neuerungen in Kombination mit der Durchführung von großen Projekten. Insbesondere Organisationsprojekte führen meist zu Veränderungen von Unternehmensstrukturen und Gewohnheiten und sind daher mit Unsicherheit der betroffenen Mitarbeiter verbunden.

Akzeptanz ist ein wichtiges Schlagwort. Ein noch so gutes Projekt ist zum Scheitern verurteilt, wenn ihm die notwendige Akzeptanz nicht zugesprochen wird. Mittels Projektmarketing als „Projektunterstützungstool“ wird versucht, alle von einem Projekt betroffenen Mitarbeiter in das neue Projekt einzuführen um so die Akzeptanz zu erhöhen, die optimale Unterstützung zu fördern und eine Verbesserung des Arbeitsklimas zu garantieren.

Nur Projekte, welche die volle Unterstützung und Anerkennung der Geschäftsleitung, der Entscheidungsbefugten und der beteiligten Mitarbeiter haben, können auch wirklich erfolgreich sein. In der heutigen Arbeitswelt, wo viele Mitarbeiter parallel an mehreren Projekten arbeiten, steht nahezu jedes Projekt in direkter Konkurrenz zu anderen Projekten, nach außen hin oder auch innerhalb des Unternehmens, die ebenfalls an Zeit- und Geldmittel gebunden sind.

In den letzten Jahren ist im Projektmanagement ein verstärkter Trend in Richtung „soft facts“ zu beobachten. Zu diesen „soft facts“ zählt auch das Projektmarketing.^[1] „Für den Projektleiter von heute gilt: Fachliche Qualitäten allein reichen nicht aus, neue Qualitäten hingegen, wie die so genannten Soft Skills, treten immer stärker in den Vordergrund.“^[2]

2. Begriffsdefinition

Der Begriff „Projektmarketing“ ist ein wesentlicher Bestandteil des Projektmanagements - des Management von Projekten. Um mit diesen Begriffen arbeiten zu können werden zuerst die Begriffe Projekt, Projektmanagement sowie Marketing kurz erklärt. Weiters wird auch der Begriff Produktmarketing kurz angeschnitten, da er in gewisser Weise eng verwandt mit dem Projektmarketing ist.

2.1 Projekt

Der Begriff „Projekt“ ist nach DIN 69901 definiert: als "ein Vorhaben, das im wesentlichen durch eine Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet ist."^[3]

Die Einmaligkeit bezieht sich auf die Zielvorgabe, die zeitliche, finanzielle und personelle Begrenzung, sowie die Abgrenzung gegenüber anderer Vorhaben.

„Ein Projekt ist ein Vorhaben, das in vorgegebener Zeit und beschränktem Aufwand ein eindeutig definiertes Ziel erreichen soll, wobei der genaue Lösungsweg weder vorgegeben noch bekannt ist.“^[4]

Ein Projekt lässt sich mit folgenden Stichwörtern charakterisieren^[5]:

Abgrenzbares Einzelvorhaben mit definiertem Anfang und Ende

Neuartig

Risikoreich (technisch, wirtschaftlich)

Komplex

Sich ändernde organisatorische Bedürfnisse

Große Bedeutung für Organisation

Termindruck

genaue Zielvorgabe

Aufgabenbezogenes Budget

Rechtlich-organisatorische Zuordnung

Außergewöhnlichkeit

2.2 Projektmanagement

Der Begriff Projektmanagement bedeutet nach DIN 69901 die Gesamtheit von Führungsaufgaben, Führungsorganisation, Führungstechniken und Führungsmitteln zur Durchführung eines Projektes.^[6]

Projektmanagement umfasst die systematische Planung, Organisation, Steuerung und Kontrolle von Projekten in Hinblick auf die Ziele: Qualität/Leistung, Kosten/Ressourcen und Termin.^[7] Diese drei Ziele stehen in einem magischen Dreieck zueinander, das heißt sie sind voneinander abhängig und beeinflussen sich gegenseitig.

Projektmanagement ist der zu einem Projekt zugehörige Geschäftsprozess und umfasst die Teilprozesse:

Projektstart

Laufende Projektkoordination

Projektcontrolling

Projektabschluss und

Eventuell die Bewältigung einer Projektdiskontinuität.

Die Betrachtungsobjekte eines Projektes sind^[8]:

Ziele

Leistungen

Kosten

Erträge

Ressourcen

Risiken sowie

Projektorganisation,

Projektkultur und

Projektkontext.

2.3 Marketing

Die „American Marketing Association“ definierte im Jahr 1985 den Begriff Marketing als „Planungsprozess der Konzeption, Preispolitik und Promotion und von Produkten und Dienstleistungen um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen.“^[9] Damit wird auch verdeutlicht, dass der Begriff Marketing nicht als Synonym für den Begriff „Werbung“ anzusehen ist.

Die Aufgabe des Marketings ist die Austauschbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu analysieren und auszugestalten mit dem Ziel den Absatzerfolg zu steigern.^[10]

Ganzheitlich betrachtet bedeutet Marketing alle Aktivitäten, die den Absatz von Waren und Dienstleistungen begünstigen. In einem gewinnorientierten Unternehmen sind davon alle Prozesse und Parameter, die mit der Außenwelt in Berührung kommen, beteiligt.^[11]

2.4 Projektmarketing

„Projektmarketing ist der geplante und zeitliche begrenzte Einsatz von Marketinginstrumenten zur gezielten Steuerung des Projektumfeldes großer Projekte und zur strategischen Absicherung des Projekterfolges.“^[12]

Projektmarketing ist die Präsentation und werbende Darstellung des Projektes innerhalb der beteiligten Unternehmen und gegebenenfalls in der Öffentlichkeit mit dem Ziel der Sicherung von Finanzmitteln und Ressourcen zur Projektabwicklung und die Vorbereitung der anschließenden Vermarktung des erzielten Ergebnisses. Projektmarketing ist somit ein Instrument des Projektmanagements, um das Projektumfeld im Sinne des Projekterfolgs zu beeinflussen und dieses strategisch abzusichern.^[13]

Unter Projektmarketing versteht man nicht nur die Vermarktung des Projektes im eigentlichen Sinn sondern auch die Weitergabe von Informationen an alle Mitarbeiter eines Unternehmens über den aktuellen Stand und Fortschritt eines Organisationsprojektes zum Zweck der Akzeptanzsicherung.^[14]

Ein besonderes Augenmerk ist auf die Darstellung der Projektidentität, der Vision und den zukünftigen Rahmenbedingungen des Unternehmens Wert zu legen um für Projektbeteiligte und –betroffene einen Orientierungsrahmen zu schaffen und so Unsicherheiten weitgehend zu vermeiden.^[15]

2.5 Produktmarketing

Unter Produktmarketing versteht man das Festlegen bestimmter Gestaltungselemente (Name, Preis, Serviceleistungen etc.) für ein neu entwickeltes Produkt, sowie die Definition und Organisation rund um die Markteinführung eines Produktes. Weiters zählen zum Produktmanagement die systematische Marktbeobachtung, das Ableiten des Veränderungsbedarfes und die kontinuierliche Weiterentwicklung der Produkte.^[16]

Das Produktmarketing weist einige Parallelen zum Projektmarketing auf. Diese werden anschließend in Kapitel 4.2 genauer erläutert.

3. Projektmarketing als ein Teil des Projektmanagements

Ein Projekt ist ein Vorhaben, das in vorgegebener Zeit und beschränktem Aufwand ein eindeutig definiertes Ziel erreichen soll. Bei der Definition von einem Projekt muss man grundsätzlich zwischen zwei Projektarten unterscheiden, dem klassischen Projekt, zum Beispiel ein Einzelauftrag und dem Organisationsprojekt.

3.1 Klassische Projekte und Organisationsprojekte

Das klassische Projekt hat als Prozessinput meist einen Kundenauftrag, das heißt es besitzt einen externen Auftraggeber. Ziel des Projekts ist die Erfüllung des Kundenauftrags und die Zufriedenstellung des Kunden. Bei klassischen Auftragsprojekten spielt Projektmarketing nur eine geringe Rolle. Es kann als Unterstützung und Motivation für die Mitarbeiter dienen.

Organisationsprojekte sind meist Unternehmensinterne Projekte und ziehen oft große Veränderungen im Unternehmen mit sich. Beispiele dafür sind Umstellung der Unternehmensstruktur, Einführung von neuen IT-Systemen u.s.w. Oft sind Probleme im Unternehmen ausschlaggebend für den Bedarf von solchen Projekten.

Der Projektauftrag stammt von der Geschäftsführung oder von einem Abteilungsleiter. Organisationsprojekte sind grundsätzlich viel schwieriger durchzuführen, als klassische Auftragsprojekte, da sie das Unternehmen und dessen Struktur direkt betreffen. Sie haben einen definierten Start, das Ende des Projekts ist aber meist nicht ganz klar abzusehen.^[17]

Bei Organisationsprojekten spielt Projektmarketing eine sehr große Rolle. Oft ist die Unsicherheit der Mitarbeiter der Hauptgrund, dass ein Projekt nicht akzeptiert, bzw. im schlimmsten Fall boykottiert wird. Die Aufgabe des Projektmarketings ist die Akzeptanz des Projekts zu stärken und so den Projekterfolg zu garantieren.

Abbildung 1 zeigt die Unterschiede zwischen einem klassischen und einem Organisationsprojekt. Während bei einem klassischen Projekt, Projektmarketing eher eine geringe Rolle spielt, übernimmt es bei Organisationsprojekten die Rolle der Akzeptanzsicherung. Für die Außenwirkung ist bei klassischen Projekten die „Werbung“ verantwortlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschied klassisches Projekt, Organisationsprojekt^[18]

In dieser Arbeit werden weiters die Begriffe „internes Projekt“ und „externes Projekt“ verwendet. Mit internen Projekten sind Unternehmens- und Organisationsprojekte gemeint, die das Unternehmen selbst betreffen. Unter externen Projekten werden klassische Kundenprojekte, mit einem externen Auftraggeber verstanden.

[...]

^[1] Vgl. http://www.acy-consulting.at/docs/Projekt-%20und%20Programmmarketing_final.pdf,

02.06.2005

^[2] Skambraks/Lörcher 2002, S. 13

^[3] http://www.projektmagazin.de/glossar/gl-0059.html, 02.06.2005

^[4] http://www.projektmagazin.de/glossar/gl-0059.html, 02.06.2005

^[5] Vgl. http://www.umsetzungsberatung.de/projekt-management/projekte.php, 02.06.2005

^[6] Vgl. http://www.projektmagazin.de/glossar/gl-0688.html, 03.06.2005

^[7] Vgl. http://www.innovationsmanagement.de/projektmanagement/begriffe.html, 03.06.2004

^[8] Vgl. http://www.acy-consulting.at/docs/Projekt-%20und%20Programmmarketing_final.pdf zitiert nach Gareis 2003

^[9] Vgl. http://marketing.adlexikon.de/Marketing.shtml, 02.06.2005

^[10] Skambraks/Lörcher 2002, S. 25

^[11] Vgl. Matys 2001, S. 148

^[12] Grabinski, J.: VIW WissScript vom 22. November 2002, S. 16

^[13] Vgl. http://www.projektmagazin.de/glossar/gl-0154.html, 02.06.2005

^[14] Vgl. http://www.gpm-ipma.de/download/fly_friess2.pdf, 02.06.2005

^[15] Vgl. http://www.gpm-ipma.de/download/fly_friess2.pdf, 02.06.2005

^[16] Vgl. http://www.imug.de/themen/marketing/produkt.htm, 02.06.2005

^[17] Vgl. http://www.gpm-ipma.de/download/fly_friess2.pdf, 02.06.2005

^[18] Vgl. http://www.gpm-ipma.de/download/fly_friess2.pdf, 02.06.2005