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Beeinflussung des Konsumenten durch Werbung

Hausarbeit 2017 47 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

I. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Das Marketing
2.1.1 Marketing und seine Entwicklung
2.1.2 Der Marketingprozess
2.2 Werbung
2.2.1 Definition
2.2.2 Formen und Arten
2.2.3 Techniken zur Werbegestaltung
2.2.4 Ziele
2.3 Beeinflussung durch Werbung
2.3.1 Konsumentenmotive zum Kauf
2.3.2 Inhalte und Merkmale
2.3.3 Techniken zur Beeinflussung des Konsumenten

3. Empirische Erhebung zur Beeinflussung durch Werbung
3.1 Methodik
3.2 Auswertung
3.3 Handlungsempfehlung
3.4 Kritische Würdigung

4. Schlussbetrachtung
4.1 Fazit
4.2 Ausblick

II. Literaturverzeichnis

III. Anhang

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1: Apfelringe, S.12 Sole, Sonja, Der Zuckerbäcker, auf: https://sonjasole.wordpress.com/2011/11/16/der-zuckerbacker/

Abb. 1.2: Experiment zur Wirkung von Musik im Supermarkt, S.13 Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/kaufverhalten/musik/musik-am-point-of-sale

Abb. 1.3: Werbung für Armbanduhr, S.15 Amazon: Citizien Uhren-Shop, auf: https://www.amazon.de/b?node=1950445031

Abb. 1.4: „funny-frisch“-Chips, S.18 imgrum, schweinski medias, auf: http://www.imgrum.org/tag/schweinski/J0HWMuikwAAAF0HWH45YgAAAFr4BAA%253D%253D

Abb. 1.5: Primär- und Sekundärforschung im Überblick, S.25 Star, Thommy: Marktforschung, auf: https://www.cobocards.com/pool/de/cardset/5z7ek0612/online-karteikarten-4-marktforschung/

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch die stetig wachsende Informationsflut auf den Konsumenten wird es für die Unternehmen zunehmend schwieriger die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Um das Interesse der Kunden zu wecken und eine Kaufhandlung nach sich zu ziehen, versuchen die Konzerne ihre Werbung interessant und attraktiv zu gestalten. Zusätzlich zum Unterhaltungswert, ist es den Firmen möglich verschiedene Techniken zur Beeinflussung des Verbrauchers zu integrieren, um ihn zu motivieren oder sein Kaufverhalten in eine gewünschte Richtung zu lenken.

Durch die Behandlung der Vorlesung „Grundlagen Marketing“ in meinem letzten Semester, wurde mein Interesse für die Beeinflussung von Konsumenten durch Werbung geweckt. Die Hypothese dieser Arbeit konzentriert sich darauf, ob die oben genannte Beeinflussung des Kunden positiv ist.

Diesen Sachverhalt werde ich durch einen integrierten Fragebogen versuchen zu beantworten.

1.2 Gang der Untersuchung

Zu Beginn meiner Arbeit werde ich einige theoretische Grundlagen bezüglich meines Hauptthemas „Werbung“ anschneiden. Dies beinhaltet eine kurze Definition des Marketingbegriffes sowie einen Abschnitt zur Entwicklung dieses kommunikationspolitischen Bereichs. Der darauffolgende Punkt beschäftigt sich mit dem Prozess des Marketings.

Unter 2.2 behandle ich das Thema der Werbung. In den einzelnen Unterpunkten werde ich neben einer kurzen Definition die verschiedenen Formen und Arten von Werbung sowie mehrere Techniken zur Werbegestaltung näher erläutern. Den Schluss dieses Punktes bildet die Zusammenfassung der Werbeziele.

Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit dem Hauptthema meiner Arbeit, der Beeinflussung durch Werbung. Beginnen werde ich hier mit einer kurzen Definition des Konsumentenverhaltens und den unterschiedlichen Kaufmotiven der Verbraucher. Ebenfalls beschreibe ich Inhalte und Merkmale, die das Interesse des Betrachters wecken können. Abschließen werde ich dieses Kapitel mit den unterschiedlichen Strategien zur Beeinflussung.

Unter dem dritten Punkt dieser Arbeit behandle ich den praktischen Teil eben dieser. Zur Behandlung meines Themas habe ich unterstützend eine empirische Erhebung in Form einer Umfrage durchgeführt, auf die ich hier eingehen werde. Dazu erkläre ich meine Vorgehensweise bei der Erstellung und Durchführung der Umfrage und werde die Ergebnisse aufzeigen und erläutern. Daran schließt eine aus der Umfrage entwickelte Handlungsempfehlung für ein Unternehmen an, welche ich zusätzlich kritisch betrachten werden.

Das letzte Kapitel enthält ein Fazit, welches wichtige Aussagen meiner Arbeit erneut betont und gibt eine Einschätzung der Zukunft.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Das Marketing

2.1.1 Marketing und seine Entwicklung

In den letzten Jahren hat sich der Bereich des Absatzes grundlegend geändert. Ende des 19. Jahrhunderts, zu Beginn der industriellen Massenproduktion während der Nachkriegszeit in Deutschland, hat sich das unternehmerische Handeln hauptsächlich auf die Produktionsentwicklung und auf die Beschaffung von Produktionsstoffen konzentriert. Der Absatz der gefertigten Produkte war zu dieser Zeit, aufgrund der damaligen Situation, unproblematisch. „Verkäufermärkte“ herrschten vor, auf denen die Anbieter aufgrund der hohen Nachfrage und dem geringen Angebot im Vergleich zu ihren Kunden die stärkere Position hatten.

Seit den 1960er-Jahren ließ sich diesbezüglich jedoch eine grundlegende Veränderung feststellen. Plötzlich standen die Anbieter Käufern mit großem frei verfügbarem Einkommen gegenüber, die aus einem umfangreichen Angebot aus Gütern wählen konnten. Durch den ansteigenden Wettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen, wurde der Anbieter in eine schwächere Position gedrückt und musste sich an die Wünsche der Käufer anpassen. Diese Situation des Absatzbereichs wird „Käufermarkt“ genannt.[1]

Diese Tatsache führte dazu, dass sich immer mehr Unternehmen mit dem Begriff des Marketings auseinandersetzen mussten. „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[2] Das grundsätzliche Ziel hierbei ist natürlich der Verkauf der produzierten Güter. Allerdings beginnt der Prozess des Marketings schon viel früher und umfasst deutlich mehr Funktionen.

2.1.2 Der Marketingprozess

Die Identifizierung von Kundenwünschen und -bedürfnissen bildet die erste Stufe des Marketingprozesses. Das Problem hierbei ist allerdings, dass man diese nicht undifferenziert betrachten kann, denn oft ist eine große Anzahl von Abnehmergruppen mit unterschiedlichsten Bedürfnissen vorhanden. Daher ist es notwendig, sich durch Marktsegmentierung an die unterschiedlichen Wünsche anzupassen und maßgeschneiderte Lösungsansätze zu entwickeln.[3]

Dies wird in der zweiten Stufe vorgenommen. Mit der Hilfe von sechs entworfenen Kundeneinstellungen wird hier versucht eine Marketingstrategie für die Zielgruppe zu entwickeln. Diese hypothetischen Ausrichtungen des Käufers beinhalten verschiedene Orientierungen, die auf die Zielgruppe zutreffen könnten.[4]

Zu den sechs Einstellungen gehört die Produktionsorientierung (Käufer bevorzugen günstige und schnell lieferbare Produkte), die Produktorientierung (Qualität und Technik stehen im Vordergrund) und die Verkaufsorientierung (Konsumenten kaufen nur, wenn viel Zeit und Geld in die Werbung gesteckt wurde). Die Orientierungen werden vervollständigt durch die Marketingorientierung, (Wünsche und Bedürfnisse stehen im Vordergrund), die soziale Orientierung, (Beachtung von Umweltproblemen etc) und die Letzte, das Nachhaltigkeitskonzept, (heutige Handlungen sollen keine zukünftige Generation schädigen).[5]

Nachdem eine kundenorientierte Marketingstrategie mit Hilfe der Konzepte entworfen wurde, muss ein Marketingprogramm entwickelt werden. Hiermit sollen Zielgruppen optimal bedient und Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Die Grundlage des Programms ist der Marketing-Mix. Vier Instrumente sind in diesem enthalten: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Damit gegebene Versprechen eingehalten werden können, muss das Unternehmen ein Produkt entwerfen, welches die Bedürfnisse der Zielgruppe optimal befriedigt. Danach gilt es einen Preis festzulegen sowie zu entscheiden, wie das Gut zu den Käufern gelangt. Außerdem muss der Artikel beworben werden, um Vorzüge anpreisen zu können und Konsumenten von den Leistungen zu überzeugen.[6]

Innerhalb eines effektiven Marketingprogramms, sind die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix so angeordnet, dass die Marketingziele des Unternehmens erreicht werden können.[7]

2.2 Werbung

2.2.1 Definition

Noch bevor wir ein Produkt getestet haben wissen wir durch Plakate oder TV-Spots, wie dieses Produkt aussieht und wie es sich anfühlen soll. Werbung beschreibt „alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender.“[8] Sie ist daher ein Instrument der Kommunikationspolitik und des Marketings.

Werbung dient zur Bekanntmachung, Verkaufsförderung, Imagepflege und Meinungsänderung und wird aus diesem Grund nicht nur von Unternehmen genutzt, sondern auch von gesellschaftlichen Institutionen, wie zum Beispiel Museen, dem Roten Kreuz oder Kirchen.[9]

Jeder dieser Absender wählt allerdings eine andere Form der Werbung, verfolgt andere Ziele und entscheidet sich für verschiedene Techniken, um seine Zielgruppe zur gewünschten Reaktion zu verleiten.

2.2.2 Formen und Arten

Die jüngsten Entwicklungen zeigen, dass Art und Form der Werbung immer umfangreicher werden und immer mehr Spielraum für die Marketingabteilungen der Unternehmen bieten. Es gibt spezielle Werbekanäle in Krankenhäusern. Polizeiwagen, Raketen und Lebensmittel können mit Werbebotschaften versehen werden und sogar „Werbetattoos“ werden mittlerweile gestochen. Ganze U-Bahn-Stationen werden in multisensorische „Werbehaltestellen“ mit Lausprechern und Beduftungssystemen verwandelt.[10] Auch illegale Aktionen, wie die der Firma Swatch im Jahr 2003, die mit einem Beamer Werbung für ihre neueste Uhr-Kollektion an die Berliner Siegessäule warf, werden dank bereits im Werbebudget eingerechneter Strafe durchgezogen. Letztendlich ist die Wahl der Werbeform abhängig von der Publikumsgröße, die man erreichen will und vom Geldbeutel des Unternehmens.[11]

Grundsätzlich kann man Werbeformen in zwei verschiedene Arten unterscheiden. Auf der einen Seite gibt es die klassische Werbung über Medien wie TV-Spots, Print-Anzeigen, Radio- und Außenwerbung. Diese Art der Werbung wird auch „Above-the-line-Werbung“ genannt. Auf der anderen Seite steht die „Below-the-line-Werbung“. Diese beinhaltet das Product-Placement, Event Marketing, die Verkaufsförderung und Public Relations, also alle Werbeformen außerhalb der Massenmedien.[12] Im Folgenden werde ich einige dieser Werbearten in Bezug auf Inhalt, Aufbau und Wirkung auf den Betrachter näher erläutern.

Die wohl häufigste Form der Werbung ist die klassische Außenwerbung. Hierbei werden Werbeträger im öffentlichen Raum, wie zum Beispiel Litfaßsäulen, Video Walls, Schau­fensterwerbung oder Werbung an Verkehrsmitteln genutzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu präsentieren. Hauptaufgabe dieser Werbung ist es, den Kunden über Angebote zu informieren und ihn zu einem bestimmten Verhalten (Kaufhandlung) zu motivieren.[13] Weitere gängige Werbeformen sind die Anzeige in Zeitschriften oder Zei­tung sowie der Werbespot im Fernsehen, welcher sich auf zwei Arten darstellen lässt. Neben der Blockwerbung, bei der ein kurzer Werbefilm in einem Werbeblock eingespielt wird, werden immer öfter auch Tandemspots verwendet. Bei dieser Form der Fernseh­werbung wird am Anfang eines Werbeblocks ein Werbefilm gezeigt und am Ende ein Weiterer. Meist führt Letzterer das Thema des Ersten fort, beantwortet zum Beispiel of­fen gelassene Fragen. In Zeitschriften wird diese Form ähnlich verwendet. Eine Anzeige erstreckt sich dann zum Beispiel über zwei Seiten, weckt auf der Ersten das Interesse des Lesers sodass er umblättert, um weitere Informationen zu bekommen.[14]

Weitere Formen der Fernsehwerbung sind Game-Shows, Teleshopping oder Videoclips. Während den Game-Shows werden häufig Produkte gezielt als Gewinnanreiz präsentiert, um das Interesse der Betrachter zu wecken. Anders beim Teleshopping. Der Zuschauer hat die Möglichkeit den bewusst angepriesenen Artikel direkt zu erwerben, indem er eine Telefonnummer anruft. „Direct Response Television“ wird diese Werbeform auch genannt.[15]

Bei Videoclips steht neben der visuellen Umsetzung eines Musiktracks oft auch die Bewerbung eines Produktes im Fokus. Durch mehrmaliges Zeigen des Clips kann der Umsatz des beworbenen Artikels beeinflusst werden, zum Beispiel Michael Jackson der für Pepsi wirbt. Wenn in Film und Fernsehen echte Produkte verwendet oder deutlich gezeigt werden, spricht man von „Product Placement“. Diese Werbeform wird meist zu Beginn des Films mit einem Hinweis am Bildschirmrand gekennzeichnet. Auch hier wird erwartet, dass sich die Platzierung des Artikels positiv auf Bekanntheitsgrad und Absatz auswirkt.[16]

Eine weitere verbreitete Werbeform sind Hauswurfsendungen oder Werbe-Emails. Auch die direkte Ansprache von potenziellen Käufern, zum Beispiel in Einkaufspassagen oder die Beilage von Prospekten zu Rechnungen wird gerne genutzt.

Die letzte mediale Werbeform ist das Internet. Hier ist zum einen eine pointiertere Ansprache der Zielgruppe möglich, zum anderen kann das individuelle Surfverhalten des Verbrauchers verfolgt werden und so passende Werbung angeboten werden. Diese wird dann meist indirekt über Werbebanner links und rechts vom Bildschirm geschaltet. Zusätzlich kann indirekte Bewerbung aber auch über Datenbanken (Einträge in Suchmaschinen) oder Internetauftritte von Unternehmen oder Organisationen über Homepages, Websites und soziale Medien betrieben werden.[17]

Nicht-mediale Werbeformen sind die Werbung am „Point-Of-Sale“, das Sponsoring sowie das Merchandising. Werbung direkt am Verkaufsort, auch „Point Of Purchase“ genannt ist für Unternehmen besonders wichtig. Der Kunde kann hier direkt angesprochen, angeworben und für getätigte Käufe gelobt werden. Dies geschieht zum Beispiel durch große Displays, Botschaften auf Einkaufswagen oder dem gefliesten Boden eines Supermarktes.

Der Grundgedanke des Sponsorings ist die Unterstützung einer Veranstaltung, zum Beispiel einem sportlichen Wettkampf oder einem Konzert, in Form von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Allerdings handelt jeder Sponsor letztendlich in eigenem Interesse. Durch die Erwähnung des Firmennamens als Sponsor, kann das Unternehmen die allgemeine Aufmerksamkeit auf sich ziehen und passiv Werbung betreiben. Oft wird den Sponsoren zusätzlich der Aufbau eines Werbestandes angeboten, um ihre Artikel oder Dienstleistungen für die Dauer der Veranstaltung dort zu vertreiben. Als Nebeneffekt wird das Firmenimage durch die Unterstützung der Veranstaltung positiv beeinflusst.[18]

Die letzte Werbeform ist das Merchandising. Bei dieser Art der Werbung steht die erweiterte Vermarktung populärer Themen oder Personen im Vordergrund. Es werden neben T-Shirts, Mützen und Tassen auch Puppen, Spielzeug, Musik oder Schlüsselanhänger angeboten. Die Palette ist nicht begrenzt. Üblicherweise werden die Artikel auf zugehörigen Veranstaltungen angeboten, zum Beispiel Fan-Shirts auf Konzerten. Das Produkt ist somit auch hier wieder Werbeträger für die Veranstaltung selbst. Das Prinzip des Merchandisings lautet also: „“Wenn die Kasse zweimal klingelt…“ […]“[19]

2.2.3 Techniken zur Werbegestaltung

Damit eine Werbemaßnahme nicht unbeachtet bleibt und Investitionen einer Marketingabteilung verschlingt, ist es notwendig, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und diese bestenfalls zur Kaufhandlung bewegen zu können. Basis einer guten Werbung bildet die Gestaltung eben dieser. Zur Gestaltung einer Werbemaßnahme werden unterschiedliche Techniken und Konzepte genutzt. Die drei bekanntesten Werberezepte sind wohl die AIDA-Formel, die PPPP-Formel und USP. Diese Techniken sind hierarchische Modelle, das bedeutet, dass zum Erreichen der nächst höheren Stufe eine erfolgreiche Wirkung der unteren Ebene Voraussetzung ist.

Beim AIDA-Konzept stehen die Buchstaben für die einzelnen Bestandteile dieser Technik. Hierbei soll zuerst die Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers gewonnen werden (Attention) und das Interesse am Produkt geweckt werden (Interest). Dadurch soll der Verbraucher den Wunsch verspüren, das Produkt zu kaufen (Desire). Die abschließende Kaufhandlung (Action) vervollständigt die AIDA-Formel.[20]

Bei der PPPP-Formel steht die Verwendung eines Bildes im Vordergrund (Picture). Durch dieses soll anfänglich das Interesse des Betrachters geweckt werden. Von der Werbung soll es möglich sein ein Versprechen abzuleiten (Promise) und einen Beweis für die Einhaltung dieses Versprechens (Prove) zu finden. Dadurch wird der Betrachter aufgefordert, sich selbst ein Bild vom Produkt zu machen (Push). Das letzte hierarchische Modell zur Gestaltung von Werbung ist USP (Unique Selling Proposition) oder auch UAP (Unique Advertising Proposition). Bei dieser Technik wird ein bestimmtes Produktmerkmal in der Werbung besonders betont.[21] Dabei handelt es sich jedoch meistens nicht um einen einzigartigen Produktvorteil, sondern eher um eine Eigenschaft, die den Artikel unvergleichbar macht, von Konkurrenten abhebt und „[…] im besten Fall von den Wettbewerbern bisher nicht fokussiert wurde.“[22] USP wird unteranderem von Automobilherstellern wie zum Beispiel BMW und Audi genutzt. Die Marke BMW wird von vielen Verbrauchern mit „Freude am Fahren“ charakterisiert, wobei sich Audi auf den Slogan „Vorsprung durch Technik“ festgelegt hat.[23]

Weiterhin können zum Beispiel auch Stimmungen vermittelt werden oder der Zuschauer wird gedanklich in eine andere Lebenswelt befördert. Zuerst einmal das Prinzip des „Slice of life“. Bei dieser Technik wird ein Ausschnitt aus dem alltäglichen Leben einer Person gezeigt. Innerhalb dieses Ausschnittes nutzt die Person den beworbenen Artikel, zum Beispiel ein Familienvater trinkt am Morgen eine Tasse „Melitta“-Kaffee.

Das Lifestyle-Konzept möchte dagegen zeigen, dass das Produkt besonders gut zu dem jeweiligen Lebensstil der Person passt. Darunter fallen zum Beispiel Light-Produkte von „DuDarfst“ oder „Weight Watchers“, aber auch die Werbung von „Raffaello“ oder „Ferrero Rocher“. Eine weitere Lebenswelt, in die der Verbraucher eintauchen könnte, wäre die „Traumwelt“. Um den Artikel wird eine irreale Situation aufgebaut, zum Beispiel die „Punica“-Oase oder das Abheben in eine ferne Galaxie bei „Duplo“. Bei der Technik der Stimmungs- oder Gefühlsbilder wird keine Aussage zum Produkt gemacht. Allein die stimmungsvoll gewählten Bilder sollen auf den Zuschauer wirken.[24]

Maßgebend in den Spots des Musical-Konzeptes ist die Musik. Gesang steht eher an zweiter Stelle, kommt jedoch meistens mit vor. Ein Beispiel für dieses Konzept wäre die Werbung von „Merci“ („Merci, dass es dich gibt“) oder von „Becks“ („Sail away“).[25]

Das nächste Konzept beinhaltet eine Persönlichkeit als Symbolfigur. Das Produkt wird mit einer realen oder künstlichen („Meister Proper“, „Bärenmarke“-Bär) Persönlichkeit verbunden, welche als Repräsentant für die Marke fungiert.

Werbeslogans wie „With Canon you can“ oder „O2 can do“ entstehen mit Hilfe der folgenden Methode. Das vertreibende Unternehmen bezeichnet sich selbst als Spitzenreiter in seiner Produktkategorie und versieht auch die Werbebotschaft mit diesem Standpunkt, sodass weitere Argumente nicht mehr benötigt werden.

Das nächste Konzept funktioniert ähnlich, allerdings wird hier nicht auf den technischen, sondern auf den wissenschaftlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verwiesen. Mit Hilfe von wissenschaftlichen Erkenntnissen will zum Beispiel „Pantene Pro V Haarpflege“ zeigen, dass ihr Shampoo am besten für die Haare ist.

Abschließende Technik wäre die der Testimonial-Werbung. Hauptbestandteil dieser Werbespots ist eine vertrauenswürdige Person, die das Produkt nutzt und/oder anpreist. Hierbei kann es sich um eine einfache Person handeln („Laien-Testimonial“), mit der sich der Zuschauer besonders gut identifizieren kann oder aber auch um eine bekannte Persönlichkeit, wie zum Beispiel Lionel Messi für die Chipsmarke „Lays“ („Star-Testimonial“). Zusätzlich können Experten und Fachleute, wie Köche, Monteure oder Hundezüchter als handelnde Personen in den Werbespot integriert werden („Experten-Testimonial“).[26]

2.2.4 Ziele

Die Aufgabe der Werbung besteht darin, Produkte und Dienstleistungen für den Verbraucher attraktiv darzustellen. Daraus lassen sich zwei Hauptziele für die Werbung ableiten, zum einen das Verkaufen, welches kurzfristig geleistet werden soll, zum anderen das Vorprägen für künftige Käufe.

Um jedoch die Ziele genauer definieren zu können, ist es notwendig sie in zwei Kategorien zu unterteilen: Ziele in Bezug auf den Konsumenten und Ziele in Bezug auf den Markt.[27]

Werbung hat für den Konsumenten fünf unterschiedliche Funktionen. Als erstes soll sie informieren. Das kann über neue Produkte eines Unternehmens sein oder auch über anstehende Veranstaltungen. Diese Funktion ist insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten notwendig, um eventuelle Unfälle zu vermeiden, zum Beispiel bei neuen Technologien oder Artikeln, die bei falscher Verwendung gesundheitsschädlich sein könnten.

Daneben soll Werbung auch motivieren. Dies kann zum Kauf sein oder nur soweit, dass der Kunde sich mit dem beworbenen Artikel auseinandersetzt. Unter diese Funktion fällt auch das Emotionalisieren des Verbrauchers. Dadurch sollen emotionale Konsumerlebnisse geschaffen werden.[28]

Mit Hilfe der Sozialisationsfunktion sollen der Zielgruppe Verhaltensmöglichkeiten und Werte vermittelt werden. Durch ausgewählte Kampagnen, wie zum Beispiel „Safer Sex“ zum Thema der AIDS-Prophylaxe oder „Keine Macht den Drogen“ wird versucht eine Änderung des Verbrauchers in seinem Verhalten oder in seinem Konsum zu bewirken. Die Verstärkerfunktion ist eine der wichtigsten Funktionen der Werbung. Durch sie werden zukünftige Nachkäufe wahrscheinlicher.[29] Eventuelle Zweifel des Verbrauchers bezüglich des vergangenen Kaufs eines Produkts können mit Lob und Bestätigung aus dem Weg geräumt werden. Der Kunde fühlt sich in seiner Entscheidung bestärkt.

Damit Werbung uns überhaupt anspricht, erwarten wir einen gewissen Grad der Unterhaltung. Es können noch so viele Informationen zum Produkt enthalten sein, solange der Betrachter nicht unterhalten wird, ist die Werbung für ihn ungeeignet. Daher gibt es eine weitere wichtige Funktion der Werbung, die Unterhaltungsfunktion. Durch sie soll verhindert werden, dass sich der Konsument der Werbemaßnahme „entzieht“, zum Beispiel durch Umblättern oder Umschalten.[30]

Vervollständigt werden die Ziele der Werbung durch die marktspezifischen Funktionen. Diese können in vier Formen unterschieden werden. Die Einführungswerbung bildet die erste Form. Das Interesse des Konsumenten soll geweckt werden und er soll das Produkt so positiv wie möglich wahrnehmen. Die Gewinnung dieses Konsumenten als loyalen Kunden steht im Vordergrund. Bei der Durchsetzungswerbung bildet die Präsenz am Markt die Basis. Die Absicht dieser Funktion ist es, sich gegenüber der Konkurrenzunternehmen abzugrenzen und so Kunden zu generieren. Anders bei der Verdrängungswerbung. Diese Form hat zwar dieselbe Absicht, allerdings versucht sie dies auf einem aggressiveren Weg zu erreichen.[31] Auf einem Markt, auf dem eine Ausweitung der Marktanteile nicht mehr möglich ist, zum Beispiel aufgrund von zu vielen Angeboten gegenüber zu wenig Nachfrage, soll durch diese Funktion den Konkurrenten direkt Marktanteile abgenommen werden. Das letzte Ziel in Bezug auf den Markt beinhaltet die Form der Expansionswerbung. Auch hier ist die Absicht neue Kunden zu generieren. Im Unterschied zur Verdrängungswerbung versucht diese Form jedoch Kunden zu erreichen, die noch kein Produkt des Unternehmens verwenden und damit dem Markt komplett neu zugeführt werden können.[32]

Zusätzliche Ziele von Werbung sind natürlich möglich. Es kann zum Beispiel das Ziel sein einem Produkt oder einer Institution ein bestimmtes Image zu verpassen. Wichtig ist letztendlich jedoch, dass zur späteren Messung des Erfolgs die Ziele der geplanten Werbemaßnahme vorab genau definiert werden.

2.3 Beeinflussung durch Werbung

2.3.1 Konsumentenmotive zum Kauf

Bevor Werbetechniken zur Beeinflussung des Verbrauchers angewandt werden können, ist es notwendig zu verstehen, warum Konsumenten Käufe tätigen. Grundlegend hierfür ist das Verständnis des Konsumentenverhaltens: „1. The dynamic interaction of affect and cognition, behavior and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives. 2. The overt actions of consumers. 3. The behavior of the consumer or decision maker in the market place of products and services.“[33] Dieses setzt sich zusammen aus Emotionen, aus der Interaktion zwischen einzelnen Verbrauchern sowie zwischen Verbraucher und Unternehmen und dem Verhalten des Kunden beim Kauf. Mit Hilfe dieser Definition kann das Motiv des Konsumenten untersucht werden, welches ihn zum Kauf eines Produktes treibt.

Motive sind, anders als Einstellungen, von einem Spannungszustand abhängig. Sobald sie befriedigt worden sind, treten sie in den Hintergrund. Sie regeln so unsere Bereitschaft zum Handeln. Voraussetzung für das Eintreten dieses Verhaltens ist allerdings, dass auf jede Person mit einer speziellen Motivstruktur auch immer die passenden Umweltbedingungen treffen. Ein Motiv wird somit nur aktiv, wenn es auf den passenden Anreiz trifft. Für schwache Motive müssen die Anreize stark sein, für ein starkes Motiv reicht bereits ein Funken eines Anreizes, um es zu aktivieren.

Ein verhaltensübergreifendes Motiv ist der Selbstschutz. Verbraucher mit diesem Merkmal gehen weniger Risiken ein und möchten keine Verluste erleiden. Personen mit dieser Orientierung kaufen Produkte von etablierten, mit Sicherheit assoziierten Marken. Ein weiteres Motiv könnte das der Krankheitsvermeidung sein. Die Konsumenten kaufen hierbei zum Beispiel nur Bio-Produkte, weil sie der Meinung sind, dass diese weniger mit Schadstoffen belastet sind und deshalb ihrer Gesundheit nicht schaden. Sie wollen so Erkrankungen vermeiden.

Der Social-Media-Service „Facebook“ ist Ergebnis des nächsten Motivs. Verbraucher mit dem Merkmal der Zugehörigkeit möchten neue Freundschaften knüpfen und bestehende vertiefen. Auch der Kauf von bestimmter Kleidung, um zu einer sozialen Gruppe dazuzugehören, kann mit dieser Orientierung erklärt werden.

Daran knüpft das nächste Motiv an. Bei diesem geht es um den Status des Konsumenten. Auch hier wollen sie sich einer Gruppe zugehörig fühlen, indem zum Beispiel Markenkleidung und Luxus- bzw. Prestigeprodukte erworben werden. Dieses Verhalten kann beim Motiv der Partner-Anwerbung ebenfalls beobachtet werden. Aber auch ein aufmerksamkeitswirksames Verhalten wie Großzügigkeit und Spendierfreudigkeit oder die Verwendung von Kosmetika und Pflegeprodukten soll das Interesse des Gegenübers wecken.

Wenn der Partner dann angeworben wurde und sich eine Beziehung entwickelt hat, kann das Motiv der Pflege dieser Partnerschaft entstehen. Das kann unteranderem durch das Investieren von Zeit und Mühe geschehen, zum Beispiel in die Bewältigung eventueller Konflikte. Geschenke zum Jahrestag oder auch der bewusste oder unbewusste Kauf von Produkten für einen selbst wird zum Motiv der Partnerschaftspflege gezählt.[34]

Das letzte Motiv ist das des Familienwohls. Dieses Motiv beschränkt sich allerdings nicht nur auf die Familie, sondern beinhaltet auch Mitbewohner, Personen mit ähnlichen Zielen oder Arbeitskollegen. Verbraucher mit diesem Motiv investieren ebenfalls Zeit, Energie und Geld, um zum Beispiel eine angemessene Versorgung sicherzustellen (Betreuung von Kindern, Pflege von Älteren).[35]

2.3.2 Inhalte und Merkmale

Werbung soll die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich ziehen. Dieser Grundgedanke der Werbung wurde in den vorangegangenen Kapiteln mehr als einmal erwähnt. Aber wie weckt sie denn nun eigentlich das Interesse eines vorbeigehenden Konsumenten? Hilfreich dafür können bestimmte Werbeinhalte sein. Jedes dieser Merkmale hat seine eigene Art und Weise der Beeinflussung. Beginnen werde ich mit einem Bestandteil, ohne den die gesamte Werbemaßnahme gar nicht realisierbar wäre. Denn bereits der Name des Produktes enthält rhetorische Mittel, damit der Kunde dem Artikel eine Bedeutung zuschreiben kann. Zwar ist es in Deutschland verboten als Produktnamen eine direkte Beschreibung zu wählen, wie zum Beispiel „Allesreiniger“ oder „Schonkaffee“, allerdings kann durch verschiedene Anspielungen dieses Verbot umgangen werden. Bei dem Lebensmittelartikel „Nutella“ ist es klar, dass es sich um eine Nussmasse handelt, „Vileda“ steht für einen lederähnlichen Putzlappen oder „Wuxal“ für ein Pflanzenwuchsmittel. Einen zusätzlichen Effekt hat der Produktname durch die Erinnerungsfähigkeit der Konsumenten. Die Verwendung alltäglicher Wörter weckt beim Kunden ein Gefühl der Vertrautheit. Artikel der Impulskaufkategorie sollten daher eher Namen aus gebräuchlichen Wörtern erhalten, um das Interesse des potenziellen Käufers gleich beim ersten Kontakt zu wecken.[36]

Die zweite tragende Säule der Werbemaßnahme ist der Werbetext. Leider bleiben die kreativen Bemühungen um eben diesen oftmals völlig unbeachtet. Es wird geschätzt, dass nur knapp 5 Prozent der Betrachter sich Zeit nehmen, um den Werbetext tatsächlich zu lesen. Allein aus diesem Grund muss dieser kurz und prägnant gehalten werden. Hierfür empfiehlt sich eine Satzlänge von maximal 15 Wörtern und eine geringe, dafür aber aussagekräftige Menge an Informationen. Damit sich der Verbraucher auch an den Werbeslogan und damit an das Produkt erinnert, ist die Verwendung von linguistischen Mitteln wie zum Beispiel Reimen, rhythmischer Sprache, Wiederholungen, Alliterationen oder Metaphern hilfreich. Grundsätzlich sollte immer darauf geachtet werden, dass der Werbetext auch zum Produkt passt.[37]

Grundlage für den Werbetext bildet die Sprache. Durch die besondere Art der Werbesprache sollen vor allem die Vorteile des Produkts so deutlich wie möglich gemacht werden. Häufig werden neue, noch nicht bestehende Wörter erfunden, wie zum Beispiel „Geschmacksverfeinerung – Warsteiner Bier“ oder „Kurvenstabilität – Good Year Reifen“. Zusätzlich werden wertende sowie zeitgleich beschreibende Begriffe verwendet, wie das Wort „Erster“. Dadurch wird zum einen eine Wertung ausgedrückt, zum anderen eine Reihenfolge festgelegt. Durch die Werbesprache ist es möglich, dem Produkt Vorteile zuzuweisen, die eigentlich selbstverständlich sind. „Ohne Zusatz von Nitriden“ oder „ohne schädliche Hormone“ sind Hinweise, die die Ware hervorheben soll.[38]

Insbesondere der Begriff „organisch“ wird gerne für Lebensmittel genutzt, um den Konsumenten vom Artikel zu überzeugen, wobei so gut wie jede chemische Verbindung, die Kohlenstoffatome enthält, organisch ist, ergo: organisch ist damit jede Art von Nahrungsmittel und daher ein nicht erwähnenswertes Merkmal. Trotzdem vermerkt der Käufer dies als positive Eigenschaft des Lebensmittels und ist dadurch eher gewillt dies zu kaufen.[39]

Die Sprache ist außerdem Grundlage für die Überschrift der Werbekampagne. Damit diese ähnlich wie der Werbeslogan überhaupt gelesen wird, sollte sie groß, farbig, auffällig, klar und kontrastreich gegenüber dem Rest der Werbung sein. Die Form bestimmt in diesem Fall den Inhalt, das bedeutet, dass eine große Überschrift nur maximal fünf bis acht Wörter enthalten sollte. Weiterhin sollte die „Headline“ nicht als Frage formuliert werden. Der Kunde wird den Sinn hinter der Fragestellung ohne Lesen des restlichen Werbetextes nicht verstehen. Unmotivierte Leser werden sich nicht weiter mit der Anzeige beschäftigen.

Auch die Größe und Platzierung der Reklame hat eine Wirkung auf den Betrachter. Dass größere Anzeigen mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als kleine ist unbestritten. Allerdings steigt der Wirkungseffekt mit Zunahme der Größe nicht im gleichen Verhältnis an. Selbstverständlich steht durch Vergrößerung der Werbefläche mehr Platz für die Überschrift, für Bilder oder für mehr Produktvorteile zur Verfügung, jedoch birgt dies das Risiko, dass die unterschiedlichen Inhalte nicht mehr miteinander vergleichbar sind. Wenn das Ziel der Werbemaßnahme darin besteht, neue Kunden zu gewinnen, ist die Wahl einer großen Anzeige eine gute Idee. Verbraucher die das Produkt noch nicht nutzen, werden so auf den Artikel aufmerksam gemacht. Dennoch sollte aufgrund der hohen Kosten für eine große Anzeige abgewogen werden, ob nicht auch zwei Kleine in Verbindung mit dem Wiederholungseffekt (Kapitel 2.3.3.) die gewünschte Wirkung erbringen. Ein weiteres Augenmerk bei der Gestaltung der Anzeige sollte auf die Platzierung und Aufteilung der einzelnen Werbeinhalte gelegt werden. In der Vergangenheit konnte festgestellt werden, dass Informationen, die links oben oder in der Mitte platziert sind, früher vom Betrachter registriert werden als andere. Weiterhin wurde herausgefunden, dass Bilder zwangsläufig vor dem Text beachtet werden. Bei beiden Arten der Platzierung sollte darauf geachtet werden, dass das Auge keinen „Rückwärtsgang“ einlegen muss, die Informationen und Darstellungen sollten der Leserichtung folgen. Als Beispiel bei der Gestaltung eines Werbeplakates sollte die Headline unter oder rechts neben dem Bild positioniert werden. So kann die Bildüberlegenheit gegenüber dem Text kompensiert werden.[40]

Nicht selten wird sich bei der Entwicklung einer Werbemaßnahme für die Verwendung von Farbe entschieden. Durch sie kann die Aufmerksamkeit des Betrachters gelenkt werden, zum Beispiel ein rotes Auto in einer ansonsten schwarz-weißen Umwelt, oder eine Produktgruppe gekennzeichnet werden, wie kalorienreduzierte Light-Produkte, die vorwiegend in hellen Tönen gehalten werden. Meistens werden für letzteres Farben des Artikels gewählt, bei „Tempo“ weiß und blau oder bei „After-Eight“ das charakteristische Grün. Farbe bringt die nötige Realitätsnähe in die Werbung und lässt diese dadurch ansprechender erscheinen.[41]

Ähnlich wie bei der Musik können auch durch Farben bestimmte Gefühlswirkungen übertragen werden. Durch eine Studie wurde herausgefunden, dass der Farbe Rot Energie und Wärme zugeschrieben wurde, Gelb steht für Helligkeit und Blau wird immer als kühl empfunden. Dadurch werden farbigen Produkten bestimmte Eigenschaften zugeordnet, wie zum Beispiel ein süßer (rosa) oder saurer (gelb-grün) Geschmack.[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.1. Apfelringe[43]

Ein abschließendes zu betrachtendes Merkmal des Werbetextes ist die Schriftgestaltung. Die meisten erwachsenen Leser sind sogenannte „Känguru“-Leser. Dabei werden einzelne Wörter übersprungen und ein Satz im Ganzen wahrgenommen. Einzelne Buchstaben sind daher weniger wichtig. Relevant sind daher ganze Wortgestaltungen. Ein kompliziertes Wort sollte zur Verbesserung der Lesbarkeit immer mit Bindestrichen geschrieben werden, wie zum Beispiel „Industriefleischwarenvertretung“ – „Industrie-Fleisch-Waren-Vertretung“. Für die Gestaltung der Schrift sollte sich ansonsten an die Groß- und Kleinschreibung gehalten und keine Experimente mit schrägen oder verzerrten Texten gemacht werden, um die Lesbarkeit für den Betrachter zu garantieren.[44]

Weitermachen werde ich mit einem Bestandteil, der wohl am häufigsten von den Marketingabteilungen ausgewählt wird. Dieser kann seine Zuhörer auf verschiedenste Weisen beeinflussen. Musik kann Menschen glücklich oder traurig stimmen, motivieren oder runterziehen, tanzen oder ruhen lassen. Aus diesem Grund wird sie oft als Komponente zur Werbemaßnahme hinzugefügt. In der Fernsehwerbung wird zum Beispiel passend zu einer Marke ein fröhlicher Jingle komponiert. Der Zuschauer verbindet diesen beim erstmaligen Hören zunächst mit seiner daraus resultierten positiven Stimmung, danach mit dem Produkt. Bei erneutem Hören des Jingles ruft sein Gehirn automatisch die freudige Stimmung sowie die Marke zurück ins Gedächtnis.[45]

Ebenfalls zur Beeinflussung genutzt werden kann Musik am Point-Of-Sale. Durch unterschiedliche Studien konnte festgestellt werden, dass zum Beispiel die Geschwindigkeit der Hintergrundmusik die Gehgeschwindigkeit und daraus resultierend auch die Verweildauer der Kunden im Geschäft beeinflusst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.2. Experiment zur Wirkung von Musik im Supermarkt[46]

Zur Verlängerung der Aufenthaltsdauer und so auch Steigerung des Umsatzes, ist es außerdem hilfreich an die Zielgruppe angepasste Hintergrundmusik zu wählen. Jugendliche verweilen zum Beispiel länger, wenn Rock-Pop-Musik gespielt wird. Kunden im Bereich der Damenbekleidung würden eher unaufdringliche, leise Hintergrundmusik präferieren.[47] Eine Unterkategorie des Beeinflussungsfaktors Musik ist das Merkmal der akustischen Bilder. Hierunter fällt als Beispiel das Zischen einer Wurst in der Bratpfanne oder das „Beiß“-Geräusch der „Blend-a-med“-Käufer, die einen Apfel essen. Dadurch kann das Produkt und seine Eigenschaften veranschaulicht werden.[48]

Ebenfalls häufig als Werbemittel verwendet werden Bilder, denn Werbung ist immer seltener auf Produkt-Argumente ausgelegt. Die Anzeigenwerbung ohne Werbetext hat von 1960 bis 1990 ein Wachstum von 16 Prozent auf 37 Prozent verzeichnen können. In einer Untersuchung von 1995 konnte festgestellt werden, dass die Chance der Beachtung einer Werbemaßnahme größer wurde, je weniger Text sie enthielt. Bilder werden, wie oben bereits erwähnt, vor dem Text beachtet und können vom Gehirn deutlich schneller verarbeitet werden. So können innerhalb kürzester Zeit auch mehrere Informationen zeitgleich aufgenommen werden. Abbildungen können in verschiedenster Weise nützlich sein. Eine Art der Verwendung ist die freie Bildassoziation. Die Ware kann mit allen möglichen Dingen in Verbindung gebracht werden, zum Beispiel können Zigaretten wie Raumschiffe durchs Weltall fliegen.[49]

Die nächste Möglichkeit wäre die Herstellung einer Verbindung zwischen dem Produkt und einem Vergleichsgegenstand, die sogenannte Bildanalogie. Hierbei könnte als Beispiel einem fahrenden Auto die Eigenschaften eines Rennpferdes zugeordnet werden, indem der Schatten des Wagens durch den eines eleganten Pferdes ersetzt wird. Bei einer Bildmetapher wird hingegen der Vergleichsgegenstand direkt durch das Produkt ersetzt. Eine Erbse die in einer Muschel liegt, wird nicht mehr nur mit einer Perle verglichen, sondern sie ist die Perle.[50]

Um die Bilder als Beeinflussungsmittel der Konsumenten beurteilen zu können, ist es wichtig, auch ihre Wirkung auf Aktivierung und Erinnerung zu betrachten. Aktivierende Bilder nutzen Assoziationen aus dem Alltag. Eine dampfende Tasse Kaffee wird mit „Kaffeetrinken, Ruhe, Kuchen, Pause machen“ in Verbindung gebracht, passend hierzu wäre Werbung für eine Kaffeesorte. Weniger passend wäre Werbung für ein Spülmittel. Bestimmte visuelle Inhalte können so den Betrachter aktivieren. Vorteilhaft sind Bilder, bei denen möglichst eine große Menge an Assoziationen hervorgerufen wird. Darunter können angeborene Assoziationen sein, wie zum Beispiel das „Kindchen-Schema“ (große Augen wie „Bambi“) oder auch kulturell entstandene etwa wie der „einsame Held“ oder „die schlafende Schönheit“.

Eine andere Art der Darstellung wären die einprägsamen Bilder. Diese nutzen bereits vorhandenes Wissen oder bestehende Wünsche und Bedürfnisse, um sich im Gedächtnis des Betrachters festzusetzen. Einprägsame Bilder eignen sich besonders, um eine Markenidentität aufzubauen. Durch das kontinuierliche Verwenden des gleichen Bildes, verbindet der Konsument automatisch die Darstellung mit dem Produkt.[51]

Im vorangegangenen Text habe ich mehrmals erwähnt, dass Emotionen durch ein bestimmtes Werbemerkmal ausgelöst werden können. Wie diese Empfindungen letztendlich den Konsumenten beeinflussen, möchte ich nun näher erläutern.

Emotionen sind aus zwei Gründen wichtig für die Gestaltung von Werbung. Bei Produkten, die sich in ihrem Gebrauchswert kaum noch unterscheiden, sind Empfindungen und Gefühle in wachsendem Umfang an der Entscheidungsfindung beteiligt. Denn je weniger kognitiver Aufwand um eine Entscheidung betrieben werden muss, desto automatischer läuft die Entschlussfindung ab. Die Produkte sollen so über den einfachen Gebrauchswert hinaus auch einen Erlebniswert für den Verbraucher haben und positive Gefühle vermitteln. Ein weiterer Grund ist, dass neben den Produkten auch ihr Zusatznutzen sowie die zugehörige Erlebniswelt im Fokus steht. Daher wird bei einem Schwimmbad nicht einfach nur ein mit Wasser gefülltes Becken erwartet, sondern auch eine angenehme, entspannte Atmosphäre mit schönem Ambiente und „on the top“ noch etwas Urlaubsfeeling. Der Schwimmbadbesuch wird nicht mehr nur auf die körperliche Betätigung beschränkt, er soll ein emotionales, positives Erlebnis für jeden Besucher werden.[52] Was mich zu meinem nächsten Punkt bringt.

Die meisten Uhren in Geschäften oder Werbekampagnen zeigen die Uhrzeit 10:10. Diese Stellung der Zeiger hat emotionsbedingte Gründe. Durch verschiedene Experimente konnte festgestellt werden, dass diese Darstellung als freundlich und warm empfunden wird, vermutlich auch wegen dem vereinfachten Bild eines Lächelns. Anders als nach unten geöffnete Zeiger, die auf verschiedene Betrachter bedrohlich gewirkt haben. Durch dieses Beispiel wird deutlich gemacht, dass auch schon kleine, unscheinbare Darstellungsformen emotionale Konsequenzen für den Konsumenten haben.[53]

[...]


[1] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung: Grundlagen – Überblick - Beispiele, 7. Auflage, Berlin, 2016, S.5f

[2] Vgl. Kotler, Philip / Armstrong, Gary / Harris, Lloyd C. / Piercy, Nigel: Grundlagen des Marketing, 6. Auflage, Hallbergmoos, 2016, S.38

[3] Vgl. Kuß / Kleinaltenkamp (2016), S. 11f

[4] Vgl. Kuß / Kleinaltenkamp (2016), S.54ff

[5] Vgl. Kotler / Armstrong / Harris / Piercy (2016), S. 54ff

[6] Vgl. Kotler / Armstrong / Harris / Piercy (2016), S. 63

[7] Vgl. Kotler / Armstrong / Harris / Piercy (2016), S. 125

[8] Vgl. Kotler / Armstrong / Harris / Piercy (2016), S.707

[9] Vgl. Kotler / Armstrong / Harris / Piercy (2016), S. 708

[10] Vgl. Rauterberg, Hanno, Du kannst uns nicht entkommen!, auf: http://www.zeit.de/2008/47/Vermuellung, 25.08.2017

[11] Vgl. Kögel, Annette, Brandenburger Tor illegal illuminiert - Uhrenfirma „Swatch“ droht Anzeige wegen nächtlicher Aktion, auf: http://www.tagesspiegel.de/berlin/brandenburger-tor-illegal-illuminiert-uhrenfirma-swatch-droht-anzeige-wegen-naechtlicher-aktion/426360.html, 25.08.2017

[12] Vgl. Bak, Peter Michael: Werbe- und Konsumentenpsychologie – Eine Einführung, Stuttgart, 2014, S.14

[13] Vgl. Bak (2014), S. 14

[14] Vgl. Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/einfuehrungthema/werbeformen, 27.08.2017

[15] Vgl. Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Auflage, Berlin, 2007, S.22

[16] Vgl. Felser (2007), S. 22f

[17] Vgl. Felser (2007), S. 385

[18] Vgl. Felser (2007), S. 21f

[19] Vgl. Felser (2007), S. 24

[20] Vgl. Bak (2014), S. 6

[21] Vgl. Bak (2014), S. 7

[22] Vgl. Bak (2014), S. 7

[23] Vgl. Bak (2014), S. 7

[24] Vgl. Felser (2007), S.18f

[25] Vgl. Felser (2007), S. 18f

[26] Vgl. Felser (2007), S. 18f

[27] Vgl. Felser (2007), S. 9

[28] Vgl. Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/einfuehrungthema/ziele, 27.08.2017

[29] Vgl. Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/einfuehrungthema/ziele, 27.08.2017

[30] Vgl. Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/einfuehrungthema/ziele, 27.08.2017

[31] Vgl. Felser (2007), S. 11

[32] Vgl. Felser (2007), S. 11

[33] Vgl. Stephens, Debra L.: Essentials Of Consumer Behavior, New York, 2017, S. 6

[34] Vgl. Hoffmann, Stephan / Akbar, Payam: Konsumentenverhalten: Konsumenten verstehen – Marketingmaßnahmen gestalten, Wiesbaden, 2016, 46f

[35] Vgl. Hoffmann / Akbar (2016), S. 47

[36] Vgl. Felser (2007), S.404ff

[37] Vgl. Felser (2007), S. 408ff

[38] Vgl. Felser (2007), S. 402f

[39] Vgl. Felser (2007), S. 403

[40] Vgl. Felser (2007), S. 388ff

[41] Vgl. Felser (2007), S. 391f

[42] Vgl. Felser (2007), S. 393

[43] Vgl. Sole, Sonja, Der Zuckerbäcker, auf: https://sonjasole.wordpress.com/2011/11/16/der-zuckerbacker/ 30.10.2017

[44] Vgl. Felser (2007), S. 393f

[45] Vgl. Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/kaufverhalten/musik/musik-in-der-tv-werbung, 28.08.2017

[46] Vgl. Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/kaufverhalten/musik/musik-am-point-of-sale, 28.08.2017

[47] Vgl. Florack, Arnd, Werbepsychologie, auf: http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/kaufverhalten/musik/musik-am-point-of-sale, 28.08.2017

[48] Vgl. Felser (2007), S. 401f

[49] Vgl. Felser (2007), S. 394 ff

[50] Vgl. Felser (2007), S. 396

[51] Vgl. Felser (2007), S. 398ff

[52] Vgl. Felser (2007), S. 38f

[53] Vgl. Felser (2007), S. 39

Details

Seiten
47
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668699670
ISBN (Buch)
9783668699687
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v421256
Institution / Hochschule
Northern Business School
Note
1,0
Schlagworte
beeinflussung konsumenten werbung

Autor

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Titel: Beeinflussung des Konsumenten durch Werbung