Monetäre Markenbewertung - Analyse der zukünftigen Markenbewertungsmodelle am Beispiel der deutschen Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. ENTWICKLUNG VON MARKENBEWERTUNGSSTRATEGIEN
1.2. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.3. DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT

2. DIE MARKE
2.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG
2.2. KLASSIFIKATION UND ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN
2.3. BEGRIFF UND WESEN DER STRATEGISCHEN MARKENFÜHRUNG

3. DER WERT DER MARKE
3.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG
3.2. BEWERTUNGSANLÄSSE
3.3. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG
3.4. NICHTMONETÄRE MARKENBEWERTUNG
3.5. KOMBINIERTE VERFAHREN

4. MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE
4.1. FINANZORIENTIERTE VERFAHREN
4.1.1. KOSTENORIENTIERTER ANSATZ
4.1.2. PREISORIENTIERTER ANSATZ
4.1.3. ERTRAGSWERTORIENTIERTER ANSATZ
4.1.4. MARKTPREISVERFAHREN
4.2. VERHALTENSORIENTIERTE MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE
4.2.1. MARKENWERTANSATZ NACH AAKER
4.3. KOMBINIERTE VERHALTENS- UND FINANZORIENTIERTE VERFAHREN
4.3.1. INDIKATORENGESTEUERTE ANSÄTZE
4.4. ZUSAMMENFASSUNG

5. MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
5.1. MARKENFÜHRUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
5.1.1. HERAUSFORDERUNG 1: ALLGEMEINE STAGNATION IN WICHTIGEN MÄRKTEN
5.1.2. HERAUSFORDERUNG 2: INDIVIDUALISIERUNG DER KUNDEN UND KUNDENBEDÜRFNISSE UND MARKENPRÄFERENZ
5.1.3. HERAUSFORDERUNG 3: SCHAFFUNG VON PERSPEKTIVEN FÜR INVESTOREN
5.2. MARKENSTÄRKE ALS VORAUSSETZUNG FÜR MARKENFÜHRUNG
5.3. FAZIT FÜR DIE MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mercedes-Platzierung im US-Ranking der zuverlässigsten Automarken

Abbildung 2: Merkmale und Funktionen von Marken

Abbildung 3: Erscheinungsformen von Marken

Abbildung 4: Prozess der strategischen Markenführung

Abbildung 5: Verwendungszweck bisher durchgeführter Markenbewertungen

Abbildung 6: Markenwert und Einflussfaktoren

Abbildung 7: Hauptgruppen des Nielsen-Modells

Abbildung 8: Einfluss der Marke auf den Unternehmenswert

Abbildung 9: Stellenwert der Marke am Unternehmensvermögen in verschiedenen Branchen

Abbildung 10: Bedeutung der Marke beim Kaufentscheidungsprozess im Branchenvergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Welche Marke ist am stärksten

Tabelle 2: Instrumente der Markenführung in der Automobilindustrie

Tabelle 3: Interessenten und Gründe für eine Markenbewertung

Tabelle 4: Klassifizierung traditioneller Markenbewertungsverfahren

Tabelle 5: Finanzorientierte Markenbewertungsansätze

Tabelle 6: Markenbewertung nach dem Lizenzpreisanalogie-Verfahren

Tabelle 7: Verhaltensorientierte Modelle

Tabelle 8: Faktoren der Markenstärke beim Interbrand-Modell

Tabelle 9: Zunehmende Produktkonvergenz

Tabelle 10: Komponenten der Markenidentität

1. Einleitung

1.1. Entwicklung von Markenbewertungsstrategien

Die Marke ist für viele Unternehmen ihr bedeutendster Vermögensgegenstand. Sie repräsentiert durchschnittlich 56 Prozent des gesamten Unternehmenswertes.¹ Marken spielen in erster Linie für Konsumgüter eine große Rolle. Konsumgüter sind durch starke Nachfrage, vielfältiges Produktangebot und anonyme Marktkontakte geprägt.

Die besondere Stellung der Marke ist darauf zurückzuführen, dass sie als zentrale Determinante den Marktwert der Unternehmung beeinflusst. Vor dem Hintergrund der Globalisierung und gestiegener Wettbewerbsintensität ist heute vielfach die Marke ausschlaggebend für den Absatz eines Produktes und damit für den Erfolg und das Überleben eines Unternehmens im Wettbewerb. Damit die mit der Marke verbundenen Wertschöpfungspotenziale identifiziert, gesteuert und kontrolliert werden können, sind Informationen über die Marke und deren Wert notwendig.²

Nach dem letzten Boom vor drei Jahren ist die monetäre Markenbewertung wieder ein Thema. Dienstleistungsagenturen, die für Markenführung verantwortlich sind, stehen vor einer großen Herausforderung. Seit Anfang des Jahres ist es für börsennotierte Unternehmen Pflicht, ihren Markenwert bei Verkäufen und Übernahmen zu bilanzieren.³

Wirtschaftsprüfer, Marktforscher, Unternehmensberater und Agenturen ver-suchen immer wieder, einen geeigneten Ansatz zu finden. Laut einer aktuellen Untersuchung des Institutes für Markenwert gibt es weltweit mehr als 300 Ansätze. Einige davon, wie das Verfahren der Omnicom-Tochter Interbrand, werden mittlerweile in der Wirtschaftspresse zwar regelmäßig zitiert, durchge-setzt hat sich aber keines von ihnen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie für ein und dasselbe Unternehmen zum Teil dramatische Unterschiede beim Markenwert ausweisen.⁴

Die beteiligten Dienstleister haben auf ihrem Weg zum Markenbewertungs-modell Arbeitskreise und -ausschüsse gebildet, um so gemeinsam an diesem Thema zu arbeiten. Dabei geht es für Wirtschaftsprüfer, Marktforscher, Unter-nehmensberater und Werbeagenturen um viel Geld, denn wenn sie es schaffen, den Markenwert zuverlässig zu erheben, stehen weitere Aufgaben an: z. B. die Sicherung und Stabilisierung des Markenwertes, die Überprüfung von Folgeperioden und das stetige Wachstum eines Markenwerts.

1.2. Problemstellung und Zielsetzung

Die Forschungen laufen auf Hochtouren, denn nie war die Notwendigkeit eines einheitlichen Standards zur Bewertung eines Markenwerts so groß wie zurzeit. Dabei sind die unterschiedlichen Interessen sowie die Interessenten einer Markenbewertung verfahrenstechnisch schwierig aufeinander abzustimmen. Auf der einen Seite stehen Aktionäre, auf der anderen die Controller und auf einer dritten die Marketingmanager, die die Marke weiter wachsen lassen wollen und die Markenbewertung als Instrument dazu sehen. Das Institut für Markenwert beschreibt das wie folgt: „Um die Markenführung zu ökonomisieren, müssen sich die Werttreiber der Marke mit einem einheitlichen, standardisierten und als objektiv anerkannten Verfahren berechnen lassen."⁵ Ein weiterer Punkt sind die unterschiedlichen Branchen und Ausrichtungen der Unternehmungen. Vereinfacht könnte man sich fragen, ob man einen Schoko-riegelhersteller und einen Automobilhersteller mit dem gleichen Bewertungs-modell bewerten kann.

Die vorliegende Diplomarbeit erörtert, welche Parameter zur Bewertung eines Automobilherstellers berücksichtigt werden müssen. Hierbei spielen die Besonderheiten der Markenführung eine große Rolle.

Im Folgenden wird die Basis der Markenbewertung erklärt und darauf aufbauend werden einige aus verschiedenen Ansätzen resultierende Bewertungsverfahren vorgestellt. Diese werden in Kapitel 5 mit der Markenführung im Automobilbereich verknüpft und bewertet.

1.3. Der deutsche Automobilmarkt

Der Automobilmarkt ist für die Markenbewertung sehr interessant, da kaum eine andere Branche derart im Fokus des öffentlichen Interesses steht. Das liegt wahrscheinlich an den Emotionen, die Automobile bei der breiten Masse der Bevölkerung entfachen. Seit mehr als 100 Jahren hat sich die Automobil-industrie mit großer Dynamik entwickelt. Heute gibt es kaum eine bessere Möglichkeit für den Personen- und Gütertransport auf kurzen und mittleren Distanzen als das Automobil. Wichtige Vorteile gegenüber dem öffentlichen Verkehr bzw. Bahnverkehr sind dabei die Individualität, der Komfort und die Möglichkeit, Strecke und Fahrzeit eigenständig zu wählen. Diese Vorteile waren der Grund für einen beispiellosen Erfolg der Automobilindustrie. Das jährliche

Absatzvolumen hat sich auf insgesamt 50 Mio. Einheiten pro Jahr weltweit gesteigert. Prognosen sagen ein weiteres Wachstum voraus.⁶ Immer auf der Suche nach dem nächsten Trend und dem nächsten Indikator, um den Wert der Marke zu erhöhen oder zu stabilisieren. Nachfragefaktoren überholen sich innerhalb kürzester Zeit aufgrund des hohen Wettbewerbs oder mangelnder Markenführung.

Der Automobilkonzern Mercedes-Benz z. B. hat in den letzten Jahren immer wieder Kritik in Sachen Qualität und Zuverlässigkeit einstecken müssen. So rutschte Mercedes-Benz im Qualitätsranking binnen zehn Jahren vom 1. auf den 28. Platz und verliert damit den Nachfragefaktor Kundenzufriedeheit/Zuverlässigkeit.⁷ Dies zeigt die folgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mercedes-Platzierung im US-Ranking der zuverlässigsten Automarken

Quelle: Financial Times Deutschland, Donnerstag, den 11. November 2004, S. 7

Die Automobilindustrie ist bei den Konsumgütern zwar unter High Involvement angesiedelt, unterliegt aber auch kurzen Produktinnovationszyklen, die sich auf eine Produktgruppe beziehen, aber auch produktübergreifend stattfinden. Aus-ländische Automobilhersteller erhöhen den Druck auf inländische Hersteller durch offensiv werblich umgesetzte Preispolitik und Produktionen in Ländern mit niedrigerem Lohnniveau. Somit erhält der Konsument mehr Ausstattung für weniger Geld.

Der ADAC-AutoMarxX ermittelt halbjährlich die stärksten Marken unter den Automobilherstellern. Im letzten ADAC-AutoMarxX des Jahres 2004 kann sich erneut Mercedes als Sieger behaupten. Wie im Juni des gleichen Jahres ver-teidigte BMW Platz 2, allerdings setzte Toyota seinen Vormarsch fort und konnte erstmals ranggleich zu den Bayern aufschließen. Einen großen Sprung nach vorn machten vom 15. bzw. 11. Platz Volvo und Skoda, auch Opel (von Platz 14) konnte sich verbessern. Die Sorgenkinder bleiben dieselben: Chrysler, Land Rover und MG Rover. Die nachfolgende Tabelle zeigt die ersten Plätze in der Übersicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Welche Marke ist am stärksten

Quelle: ADAC-AutoMarxX; Dezember 2004 auf: www.adac.de; Zugriff am 11. April 2005

2. Die Marke

2.1. Definition und Begriffsbestimmung

Sprachwissenschaftlich kann der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen „marc“ und dem französischen Handelsbegriff „marque“ abgeleitet werden.⁸ „marc“ bedeutet Grenze, Grenzlinie oder Grenzland. „marque“ ist die Über-setzung für Warenzeichen. Wie im angloamerikanischen Sprachraum die Worte „brand“ oder „branding“ trägt der Begriff ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises in sich. Heute ist der Markenbegriff jedoch weit mehr. Er bezeichnet ein geschütztes Rechtsgut, charakterisiert einen bestim-mten Warentyp und umfasst emotionale Leitbilder sowie rationale Erwartungs-haltungen.

Zur definitorischen Abgrenzung von Marken lassen sich drei Arten von Markendefinitionen unterscheiden:

- Rechtliche Markendefinition
- Ökonomische Markendefinition
- Sozialwissenschaftliche Markendefinition

Rechtliche Markendefinition:

Unter einer Marke ist nach deutschem Recht zweierlei zu verstehen: zum einen ein geschütztes Zeichen, durch welches eine Ware oder Dienstleistung von denjenigen anderer Unternehmen unterschieden werden kann und welches diesen Schutz durch Eintragung in das Markenregister beim Patentamt oder durch eine hinreichende Nutzung im geschäftlichen Verkehr erlangt hat.⁹ Zum anderen auch die Erzeugnisse selber, die mit einem solchen kennzeichnenden Merkmal versehen und mit einer entsprechenden Güte am Markt abgesetzt werden.¹⁰

Ökonomische Markendefinition

Im ökonomischen Markenverständnis dominieren merkmalsbezogene Ansätze.¹¹ Dabei handelt sich um Waren oder Dienstleistungen, die sich durch bestimmte Kernmerkmale von Nichtmarken unterscheiden. Zu diesen Merkmalen zählen neben dem rechtlichen Schutz, der Eintragung ins Markenregister, vor allem der Herkunftsnachweis, die Qualitätsgarantie, die besondere Verkehrsgeltung, ein hinreichend großer Verbreitungsgrad der Marke und ein entsprechend ausgeprägtes Image.¹²

Sozialwissenschaftliche Markendefinition

Während die rechtliche und ökonomische Definition von Marken objektiv ist, betrachtet die sozialwissenschaftliche Definition die sozialen Wirkungsweisen von Marken. Marken werden danach als Teil des Kommunikationsprozesses zwischen Hersteller und Konsument¹³, als Erzeugnisse der Massenpsyche¹⁴, als vergegenständlichte Sozialbeziehung¹⁵ und als Mediationen zwischen dem Unbewussten und der realen Welt bezeichnet.¹⁶

Die verschiedenen Definitionen zeigen die Vielseitigkeit der Marke auf. Wenn man sich dem Begriff der Marke nähern möchte, darf man aber neben den oben geschilderten Aspekten aktuelle Entwicklungen nicht außer Acht lassen.

Wie in der ökonomischen Definition schon erwähnt, verfügen Marken über Eigenschaften, die sie von anderen Produkten bzw. Nichtmarken abgrenzt. Neben objektiven Kriterien wie Qualität etc. zählen auch emotionale und soziale Kriterien. Markenhersteller setzen Werbung ein, um ihre Marke bekannt zu machen, eine emotionale Welt für den Konsumenten zu eröffnen und somit ein Lebensgefühl herzustellen.

Aus idealtypischer Sicht bergen Marken dabei für Käufer und Hersteller eine Vielzahl von Vorteilen in sich: Sie ermöglichen es dem Hersteller, sich am Markt zu profilieren und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, erleichtern die Einführung von Neuprodukten und machen die Marketingarbeit in vielen Fällen überhaupt erst plan- und gestaltbar. Darüber hinaus bringen starke Marken auch finanzwirtschaftliche Vorteile mit sich. Sie sind nicht direkt aktivierbar, erhöhen aber bei erfolgreicher Führung nicht nur die Ertragspotenziale eines Unternehmens, sondern auch deren Wert am Kapitalmarkt.

Es lassen sich folgende Merkmale und Funktionen von Marken festhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Merkmale und Funktionen von Marken

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Buck, Alex; Herrmann, Christoph; Innovationen, Marke und Design Teil 1, November 1999, S. 4

2.2. Klassifikation und Erscheinungsformen von Marken

Die Markentheorie kennt eine Vielzahl von Markenformen.¹⁷ Typische Differen-zierung sind etwa die zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungs-marken bzw. die zwischen Einzel-, Familien- und Dachmarke. Je nach Grad der Distribution werden auch regionale, nationale und internationale Marken und Weltmarken voneinander unterschieden. Das Markenrecht wiederum kennt die Unterscheidung zwischen Marken im engeren Sinne, Unternehmenskenn-zeichen und Kollektivmarken. Klassischerweise lässt sich Markenware nach der Herkunft in Hersteller- und Handelsmarken unterteilen. Eine weitere Einteilung empfiehlt sich nach dem produktbezogenen Anwendungsbereich. Die Marken-bezeichnung kann sich auf ein einzelnes Produkt oder auf eine Gruppe von Produkten beziehen. Weiterhin können auch alle Produkte eines Unterneh-mens unter einem Namen vertrieben werden. Zudem gibt es im Handel die Gattungsmarken oder so genannte No Names, die die Bezeichnung des jeweiligen Produktes in den Vordergrund stellen (siehe Abbildung 2).

Marken lassen sich zusätzlich nach dem geographischen Absatzraum in regionale, nationale und internationale Marken einteilen. Hierbei kommt den internationalen Marken im Herstellerbereich eine wachsende Bedeutung zu.¹⁸ Eine weitere Ebene ist die Anzahl der Markeneigner. Handelt es sich um eine Individualmarke, wird sie einem einzelnen Unternehmen zugeordnet. Bei einer Kollektivmarke treten gleich mehrere Unternehmen als Markeneigentümer auf. Im Herstellerbereich dominieren Individualmarken. Kollektivmarken treten nur im Zusammenhang mit Markenrechten an anderen Unternehmen auf, während der Handel, insbesondere bei freiwilligen Verbundgruppen, Kollektivmarken einsetzt.

Die Eigen- oder Erstmarke ist die typische Form des klassischen Marken-artikels. Von einer Fremdmarke wird gesprochen, wenn ein Produkt von einem Hersteller produziert wird, aber unter einer fremden Markenbezeichnung verkauft wird.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen von Marken

Quelle: Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Markenstrategien im Wettbewerb; Wiesbaden 1984; S. 14

2.3. Begriff und Wesen der strategischen Markenführung

Vor dem Hintergrund ständig wachsender Wettbewerbsintensität steht heute die Schaffung einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit bzw. eines unverwechselbaren Markenimages im Fokus. Zur Herstellung dieser Einzig-artigkeit braucht es Markenführung. Die Marke ist dabei das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmaßnahmen und der sich hieraus ergebenden Erfahrungen der Konsumenten. Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maß-nahmen wird als Markenführung bezeichnet. Für den Markeneigner, der Besitzer des gewerblichen Schutzrechtes ist, besteht das Ziel der Marken-führung in der Steigerung des ökonomischen Markenwertes, welcher auf dem von den Konsumenten wahrgenommenen Zusatznutzen basiert. Der ökonomische Markenwert wird häufig operationalisiert über die Preisprämie, die der Konsument für ein mit einer bestimmten Marke versehenes Produkt gegen-über einem unmarkierten Produkt zu zahlen bereit ist.²⁰

Aufgrund der Vielzahl vorhandener Marken und des kostspieligen Etablierens eines Markenimages am Markt ist es unumgänglich, die strategische Markenführung von dem Marktantritt, dem Aufbau, der Pflege, dem Relaunches bis hin zum Marktaustritt einer Marke als Prozess vieler durchstrukturierter Einzelschritte zu planen. „Markenpolitik als strategisches Marketingkonzept bedeutet demnach die grundlegende Ausrichtung von Zielen, die umfassende Planung von Strategien sowie die detaillierte Ausgestaltung des Instrumenten-Mix hinsichtlich des Einsatzes von Marken als Angebotsleistung.“²¹

Der Prozess der strategischen Markenführung lässt sich wie folgt skizzieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozess der strategischen Markenführung

Quelle: Heider, Ulrich H.: Markenbewertung Hrsg.: Zerres, Michael Hamburger Schriften zur Marketingforschung

Als Grundlage einer jeden Markenführung dient die Unternehmensphilosophie. Hier wird manifestiert, welche Ausrichtung und welches Betätigungsfeld das Unternehmen heute und in Zukunft hat bzw. haben soll. Das Leitbild dient als Basis und bildet so den Anker der Corporate Identity.

Auf Basis von Marktdaten wird die Grundsatzstrategie erarbeitet. Es wird geprüft, mit welchen Marketinginstrumenten die Marke langfristig gestärkt und erfolgreich wird. Aufgabe der Grundsatzstrategie ist es, die zukünftige Stellung und Positionierung einer Marke im Wettbewerb festzulegen.²² Die Ebene der instrumentellen Strategie geht in den operativen Bereich über und grenzt den Einsatz der in der Grundsatzstrategie getroffenen Marketing-Mix-Instrumente ein.

[...]

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¹ Mussler, Sven: Wertvoller Besitz, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung; 25. Juni 2003

² Vgl. Institut für Markenbewertung: http://www.brand-equity-center.de/main.htm, Zugriff am 04. April 200

³ Vgl. Absatzwirtschaft: Markenbewertung; Verlagsgruppe Handelsblatt, 2004, S. 12

⁴ Vgl. Amirkhizi, Mehrdad: Suche nach der Weltformel; HORIZONT, 6/2005 vom 10. Februar 2005

⁵ Vgl. Institut für Markenbewertung: http://www.brand-equity-center.de/main.htm, Zugriff am 04. April. 2005

⁶ Vgl. Ebel, Bernhard; Hofer, Marcus B.; Al-Sibai Jumana (Hrsg.): Herausforderungen an die Automobilindustrie, in: Automotive Management; Berlin/ Heidelberg 2004; S. 3

⁷ Vgl. Reinking, Guido: Qualitätsproblem sorgt neuen Mercedes-Chef, in: Financial Times Deutschland; Donnerstag, den 11. November 2004, S. 7

⁸ Vgl. Bruhn, Manfred: Handbuch Markenartikel - Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, Wiesbaden 1994, S. 3 ff.

⁹ Vgl. §§ 3 und 4 MarkenG

¹⁰ Vgl. § 38 a, Abs. 2 GWB

¹¹ Vgl. Bruhn, Manfred: (1994), S. 3 ff.

¹² Vgl. Dichtel, Erwin: Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen S. 1-23, in: Dichtel, Erwin und Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs

¹³ Becker, Jochen: Typen von Markenstrategien, in: Bruhn, Manfred: (1994), S. 463 ff.

¹⁴ Vgl. Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg 1992

¹⁵ Vgl. Schulze, Gerhard: Steigerung und Ankunft: Über die Endlichkeit des Fortschritts, in: Pierer, Heinrich v. und Oetinger, Bolko v., Wie kommt das Neue in die Welt, München 1997, S 275 ff.

¹⁶ Vgl. Lannen, Judie: Was Marken heute erwartet, in: Brandmeyer, Klaus; Deichsel, Alexander; Otte, Thomas (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik, Frankfurt am Main 1995, S. 159 ff.

¹⁷ Vgl. Bruhn, Manfred: (1994), S. 3 ff.

¹⁸ Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Markenstrategien im Wettbewerb, Wiesbaden 1984, S. 15 ff.

¹⁹ Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Markenstrategien im Wettbewerb, Wiesbaden 1984, S. 15 ff.

²⁰ Vgl. Meffert, Heribert: Markenmanagement, Wiesbaden, o. J., o. S.

²¹ Bruhn, Manfred: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Handbuch Markenartikel, Bd. 1, Stuttgart 1994, S. 20

²² Vgl. Haedrich, Günter; Tomczak, Torsten: Strategische Markenführung, Bern 1996, S. 31