Entwicklung des Teleshopping in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen

1.1 Definition

1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

1.3 Typologien des Teleshopping

1.3.1 Interaktives Teleshopping

1.3.2 TV-Shopping

2 TV-Shopping

2.1 Zielsetzung

2.2 Marktteilnehmer

2.3 Abwicklung eines Geschäftsvorgangs

2.4 Formen des TV-Shopping

2.4.1 Direct Response Television (DRTV)

2.4.2 Infomercials

2.4.3 Spartenkanal

3 Abschlußbetrachtung

4 Literaturverzeichnis

Einleitung

Die rasante Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie eröffnet Unternehmen völlig neue Kanäle zur Distribution von Produkten und Dienstleistungen rund um den Globus. Bequemes Einkaufen im trauten Heim - das ermöglichen nicht nur Versandhäuser und Online-Shops, sondern auch Teleshopping-Sender, wie z.B. QVC oder HSE, die seit einigen Jahren erfolgreich auf dem deutschen Markt agieren. Laut einer Studie von GoldMedia Consulting & Research betrug der Umsatz dieser beiden Sender im Jahre 2000 390 Millionen Euro. Für das Jahr 2001 wird ein Umsatz von rund 500 Millionen Euro erwartet. Über zwei Millionen Kunden kaufen in Deutschland via TV ein, und täglich kommen 10.000 Neukunden hinzu, so GoldMedia.¹

Der Startschuss für die Ausstrahlung von Teleshopping-Sendungen in Deutschland fiel erst durch die grundlegenden Reformen des Rundfunkstaatsvertrags² (RfStV) Mitte der 80er Jahre. Der pri- vat-kommerzielle Teleshopping-Sender - die Eureka Televisions GmbH³ - strahlte erstmals 1987 in Zusammenarbeit mit dem Versandhaus Quelle täglich 80 Minuten lang die Sendung „Telekauf- haus“ aus. Durch eine Kooperation mit dem Reiseveranstalter Tjaereborg wurden die Fernsehzu- schauer in der Sendung „Telereisen“ mit Reiseangeboten bedient.⁴ Weitere Änderungen des RfStV 1995 ermöglichten privaten Fernsehsendern neben der klassischen Fernsehwerbung, auch TV-Shopping als ganztägiges Programm zu betreiben. Die bedeutendsten TV-Shoppingsender sind u.a. HSE (Home Shopping Europe) in Ismaning, ehemals H.O.T (Home Order Television), die QVC in Düsseldorf und der RTL SHOP des niederländischen Privatsenders RTL, der seit seinem Start im Februar 2001 mittlerweile 35,2 Millionen Euro/Jahr umsetzt.

Pioniere dieses Trends sind die in den USA seit den 80er Jahren erfolgreich operierenden Mutterkonzerne der HSE und QVC, die HSN (Home-Shopping Network) und die QVC (Quality Value Convenience Cable Network), die mittlerweile gemeinsam 90% des TV-Shopping-Markts auf dem anglo-amerikanischen Kontinent kontrollieren.⁵

Im Folgenden soll ein Überblick über die bedeutendsten Typologien des Teleshopping aufgezeigt werden, wobei insbesondere auf die Form „TV-Shopping“ eingegangen wird. Nach einer kurzen Einführung in die Definition und Einstufung des Teleshopping in die rechtliche Rahmenbedingungen werden mögliche Formen des Teleshopping in einer Abbildung dargestellt. Im Anschluß werden insbesondere die verschiedenen Varianten des TV-Shoppings erläutert. Erläuterungen zum TV- Shopping Markt in Deutschland werden in Kapitel 2.4.3.2 behandelt. Die Arbeit endet anschlie- ßend mit einer Abschlußbetrachtung.

Abbildungsverzeichnis:

1. Abbildung: Formen des Teleshoppings

2. Abbildung: Erfolgsfaktoren für Transaktions-TV

3. Abbildung: Sortimentspolitik von QVC

1 Grundlagen

1.1 Definition

Für den Begriff „Teleshopping“ gibt es in der deutschen Literatur eine Vielzahl von Definitionsansätzen, die teilweise als Synonyme oder als Begriffe aus dem Bereich des elektronischen Handels, wie z.B. Tele-Selling, E-Shopping oder Home Shopping auftauchen können. Prinzipiell wird Teleshopping als eine besondere Art der Marketingform eines Handelsunternehmens zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an Privatpersonen über elektronische Medien u.U. aufgelockert durch Unterhaltungseinlagen verstanden. So wird weiterhin in medienwissenschaftlichen Literaturquellen das Wort „Tele“ als Abkürzung für „Telecommunication“ genannt und in Abhängigkeit von der Perspektive des Anbieters bzw. Konsumenten mit „Selling oder bzw. „Shopping“ ergänzt.⁶

Konkreter dagegen sind die Definitionsbemühungen des Begriffs „Teleshopping“ im Landes- rundfunkgesetz von Schleswig-Holstein gefaßt. Gem. §35 Abs. 3 Landesrundfunkgesetz fallen unter Teleshopping diejenigen Sendungen, in denen Waren und Dienstleistungen mit der Mög- lichkeit angeboten werden, in oder in Zusammenhang mit der Sendung Bestellungen über den Rundfunkveranstalter oder ein Wirtschaftsunternehmen fernmündlich oder schriftlich ab- zugeben.⁷

1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Die gesetzlichen Rahmenbedingungen für den Rundfunk in Deutschland sind im RfStV veran- kert. Einige wichtige Bestimmungen für das Teleshopping in Deutschland aus diesem RfStV sind:

- Öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ist die Ausstrahlung von TS-Sendungen untersagt (§18 RfStV)
- Private Sender dürfen nicht als Vertragspartner oder Vertreter für die Bestellungen von Waren und Dienstleistungen tätig sein (§45 Abs. 3 S.2 RfStV)
- Die TS-Sendung muß zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während ihres gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet sein (§7 Abs. 4 S.3 RfStV)

In den Regelungen des RfStV und den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten wurde ferner festgestellt, dass „Teleshopping“ unter den Rundfunkbegriff einzuordnen ist und somit wie Werbung behandelt werden muss.

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1.3 Typologien des Teleshopping

Die Klassifizierung von unterschiedlichen Erscheinungsformen des Teleshopping erfolgt üblicherweise auf Grundlage des nachfolgend genannten technologischen Kriteriums.

1. Multimediale, interaktive Internet-Technologie mit Rückkanal⁸

Der Kaufabschluss durch Auftrag und Annahme erfolgt auf demselben Medium (Beispielsweise der Kauf eines Produkts im Online-Shop eines Internet-Portals).

2. Klassische Fernsehtechnik (Rückkanal über Telefon/Fax) Zwischen Auftrag und Annahme existiert ein Medienbruch

In Abbildung 1⁹ wird diese Unterscheidung verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Abbildung: Formen des Teleshoppings

Beide Formen des Teleshopping sind inzwischen feste Bestandteile in absatzpolitischen Konzepten großer Handelsunternehmen, wobei in dieser Arbeit insbesondere auf die Besonderheiten des klassischen TV-Shoppings in Kapitel 3 eingegangen wird.

Die jüngsten Entwicklungen im Bereich von Set-Top-Boxen zeigen allerdings, dass auch mo- derne Fernsehgeräte in Verbindung mit Kleincomputern durch einen Rückkanal einen direkten Anschluß zum Anbieter über das Kabelnetz aufbauen können. Set-Top-Boxen können daher nicht völlig eindeutig in die obige Klassifizierung eingeordnet werden, sollen aber im Folgenden nicht näher erläutert werden, da sich die Entwicklungen in diesem Bereich noch im Frühstadium befinden.

1.3.1 Interaktives Teleshopping

Das interaktive Teleshopping spielt derzeit neben klassischen TV-Shopping-Sendern im Bereich des Direktmarketings bzw. Direktvertriebs aufgrund der rasanten Entwicklung der Internet-Technologie eine große Rolle.

Die wesentlichen Merkmale des interaktiven Teleshopping sind

- aus Sicht des Anbieters (Kommunikator):
- Integration verschiedener voneinander unabhängiger Medientypen auf einer Oberfläche
- Präsentation hoch auflösender Bilder durch moderne Komprimierungs- und Breitband- übertragungstechniken mit enorm kurzen Übertragungszeiten
- Produktdarstellung auf weltweiter Ebene durch Internettechnologie (große Reichweite) § Mit einer Geschäftsbeziehung bekommt der Rezipient alle Leistungen aus einer Hand
- aus Sicht des Konsumenten (Rezipient):
- Berücksichtigung persönlicher Medienpräferenzen des Konsumenten durch Personalisie- rung
- Direkte Kommunikation/Interaktionsmöglichkeit des Konsumenten (Rückkopplung ohne Medienbruch, d.h. Produktpräsentation und Bestellung über dasselbe Medium)

1.3.2 TV-Shopping

Das TV-Shopping bildet innerhalb der Klassifizierung des Teleshopping gemäss 2.3 einen sehr bedeutenden Wirtschaftsfaktor für den Handel in Deutschland dar. So rechnet man beispielsweise bei QVC Deutschland für 2001 mit einem Nettoumsatz von über 200 Millionen Euro. Das negative Image als TV-Discounter konnte auf Grund umfangreichen Serviceleistungen der Shopping-Sender aus dem Weg geräumt werden.

Im folgenden Kapitel sollen ausführliche Erläuterungen die spezielle Form des Teleshopping „TV-Shopping“ näher durchleuchten. In den jeweiligen Unterkapiteln wird auf unterschiedliche Ausprägungen des TV-Shoppings eingegangen.

[...]

¹ http://www.onetoone.de/onetoone/channel/medien/03083/, 30.04.2002

² siehe auch Kapitel 2.2

³ Seit 01.01.1989 PRO 7

⁴ Vgl. Weelens, Christof: Grenzen der Rundfunkfinanzierung: Tele-Shopping, Köln 1991, S. 10

⁵ Vgl. Biernoth, Christian: Zivilrechtlicher Erwerbsschutz beim Teleshopping, Sinzheim 1999, S. 17

⁶ Vgl. Grüninger-Hermann, Christian: Teleshopping, Stuttgart 1999, S. 10

⁷ Vgl. Schröder, Christof: Tele-Shopping, Frankfurt am Main, 2000, S. 47

⁸ direct response

⁹ Vgl. Grüninger-Hermann, Christian: Teleshopping, Stuttgart 1999, S. 13