Ziele und Möglichkeiten des Einsatzes von Key Account Managern

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Kurzgliederung
1. Einführung in die Thematik
2. Kundenbindung als Garant für den Unternehmenserfolg
3. Das Key Account Management
3.1. Vom austauschbaren Lieferanten zum Partner
4. Der Key Account Manager
4.1. Die Qualifikationen und Kompetenzen des Key Account Managers
4.2. Grundlage seiner Arbeit: Die Auswahl der Schlüsselkunden
4.3. Die Funktionen des Key Account Managers
4.4. Zielsetzung des Key Account Management
5. Schlusswort

III. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Kurzgliederung

Die vorliegende Arbeit stellt die Ziele und Möglichkeiten des Einsatzes von Key Account Managern vor.

Im ersten Teil werden u.a. der zunehmende Wettbewerb am Markt und die immer austauschbarer werdenden Produkte und Dienstleistungen als Grund für die Wichtigkeit einer Veränderung in der Kundenbetreuung und dem Verkauf genannt. Statt des traditionellen Vertriebssystems wird mehr und mehr das Key Account Management von Unternehmen eingesetzt, um sich den Marktveränderungen zu stellen. Die Produktverkäufer der Vergangenheit sollen zu Partnern ihrer wichtigsten Kunden werden, um auf diese Weise den Veränderungen und den gesetzten Unternehmenszielen gerecht zu werden. Nur zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen auf Dauer treu. Es wird herausgestellt, dass ein Kunde umso zufriedener ist, je individueller seine Belange erfüllt werden. Das Prinzip der Kundenbindung ist demnach ein zentrales Marketingziel, mit dem sämtliche ökonomische Zielgrößen realisiert werden können. (S. 4-5)

Im sich daran anschließenden Teil der Arbeit wird vom Prinzip der Kundenbindung eine Überleitung zum Key Account Management geschaffen. Es handelt sich um eine Unternehmensstrategie, bei der die wichtigsten Kunden, Key Accounts genannt, unter Anwendung von Beziehungsmarketing durch individuelle Betreuung und partnerschaftliche Zusammenarbeit an das Unternehmen gebunden werden sollen. Nach einer kurzen Definition des aus dem Angelsächsischen stammenden Begriffes und der historischen Entwicklung aus der Zeit der „Tante-Emma-Läden“, erfolgt die Einstufung des Key Account Managements in die vier Stufen des Verkaufens. (S. 5-7)

Der folgende Hauptteil stellt nun die Qualifikationen, Aufgaben und Ziele für die Arbeit des Key Account Managers vor. Dabei wird zunächst auf seine besonderen Fähigkeiten hingewiesen, die ihn zu einem wichtigen Partner in einer Kunden-Lieferanten-Beziehung machen. Es wird die Grundlage seiner Arbeit beschrieben, nämlich die Art der Schlüsselkunden Auswahl und die Kriterien, nach denen Kunden kategorisiert werden. Es folgt eine Darstellung der vom Key Account Manager zu erfüllenden Aufgaben und Funktionen mit den sich anschließenden Zielsetzungen für alle beteiligten Partner. (S. 7-12)

1. Einführung in die Thematik

In Hinblick auf den immer härter werdenden Wettbewerb auf den Märkten, die weitere Angleichung von Leistungen und Produkten, der von Seiten wichtiger Kunden vermehrt ausgehende Druck und Veränderungen des Beschaffungsprozesses durch Zentralisierung der Entscheidungsstrukturen, bekommen Kundenorientierung und der damit verbundene persönliche Verkauf eine immer größere Bedeutung.^[1] Es wird immer wichtiger, Dienstleistungskonzepte zu entwickeln, um sich auf diese Weise von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Dies setzt jedoch die Integration kundenbezogener Leistungsprozesse und die Implementierung des nötigen Know-how in die eigenen Konzepte voraus.^[2] Wichtigere Kunden mit größerem Einfluss werden oft anders behandelt als kleinere Kunden.^[3] So findet laut Capon speziell im B2B-Bereich, wo es um Geschäfte mit gewerblichen Kunden geht, die Kundenpflege und –bindung täglich durch Vertriebsmitarbeiter statt. Dieses traditionelle Vertriebssystem gerät aufgrund der anwachsenden Konkurrenzsituation und der immer austauschbarer werdenden Produkte und Dienstleistungen stärker unter Druck, was ein Umdenken in der Kundenbetreuung erfordert.^[4] Zudem ist eine sinkende Fertigungstiefe speziell in der Automobilindustrie zu erkennen, wodurch den Lieferanten eine größere Rolle zuteil wird.^[5]

Genau hier setzt die Arbeit des Key Account Managers an. Ziel ist es, die Top-Kunden, also die Schlüsselkunden bzw. Key Accounts des Herstellers oder Lieferanten, nach bestimmten Auswahlkriterien herauszufiltern und im Rahmen einer speziell auf sie zugeschnittenen Kundenbetreuung, dem Key Account Management, an das Unternehmen Gewinn bringend zu binden. Aus dem Verkäufer muss ein Beziehungsmanager werden, der seine Kunden als Partner begreift.^[6]

Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen die Ziele und Möglichkeiten des Einsatzes von Key Account Managern vorgestellt werden.

2. Kundenbindung als Garant für den Unternehmenserfolg

Ein Unternehmen erleidet einen hohen Verlust, wenn Kunden abwandern, denn es ist weit teurer, neue Kunden zu akquirieren als bestehende Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden.^[7] Daher nimmt das Kundenbeziehungsmanagement einen immer wichtigeren Platz in der Unternehmensstrategie ein. Ein zufriedener Kunde bleibt dem Unternehmen treu, denn Kundenbindung wird durch Kundenzufriedenheit erst möglich.^[8] Die Loyalität des Kunden ist Garant für den Unternehmenserfolg, denn zufriedene Klienten werden wieder kommen, andere mitunter teurere Produkte im Rahmen des Cross-Selling kaufen, das Unternehmen weiterempfehlen und somit zum Unternehmenserfolg beitragen.^[9] Ein Kunde ist umso zufriedener, je mehr auf seine individuellen Wünsche und Probleme eingegangen wird und je individueller die Betreuung von Unternehmensseite erfolgt. Dieser Kundenwunsch nach Individualität wird im Rahmen des sog. „One-To-One-Marketing“ realisiert, bei dem es auf die individuelle Ansprache der Kunden ankommt.^[10] Eine durch verbesserte Kundenbindung um 5 Prozent geringere Abwanderungsrate bewirkt eine überproportionale Gewinnsteigerung.^[11] Somit ist das Prinzip der Kundenbindung ein zentrales Marketingziel, mit dem sämtliche ökonomische Zielgrößen, wie z.B. Sicherung und Ausbau des Umsatzes und der Deckungsbeiträge, im Unternehmen positiv beeinflusst werden können.

3. Das Key Account Management

Beim Key Account Management (kurz: KAM) steht nicht das Produkt im Mittelpunkt unternehmerischer Aktivität, sondern das sog. „Consultative Selling“ ist nunmehr gefragt, die Entwicklung einer auf den Key Account^[12] zugeschnittenen individuellen Lösung seiner Probleme und Bedürfnisse. Der Begriff „Key Account“ kommt aus dem Angelsächsischen. „Account“ bedeutet wörtlich übersetzt „Konto“, es steht aber auch für Kunden, da sie buchhalterisch in Form von Konten geführt werden. „Key“ wird mit Schlüssel übersetzt, es handelt sich also um ein Schlüsselkunden-Management^[13], was allgemein auch als Partnerschaftsmarketing zu bezeichnen ist.

[...]

^[1] vgl. Vergossen, H: Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen (Rhein) 2004, S. 254, ebenso vgl. Capon, Noel: Praxishandbuch Key-Account-Management – Grundlagen und Instrumente zur Betreuung der wichtigsten Kunden, New York/Frankfurt 2003, S. 21 ff.

^[2] Reichwald, Ralf/Bullinger, Hans-Jörg (Hrsg.): Vertriebsmanagement, Stuttgart 2000, Beitrag von Bauer, R.A.: Vertriebsorganisation - Kundenorientierung durch effektive Strukturen, S.46

^[3] vgl. Belz, Ch./Müllner, M./Zupancic, D.: Spitzenleistungen im Key Account Management – Das St. Galler KAM-Konzept, St. Gallen/Frankfurt 2004, S. 21

^[4] vgl. Capon, Noel, a.a.O., S.18

^[5] vgl. Sieck, Hartmut: Key Account Management im Mittelstand, Weinheim 2005, S. 31

^[6] vgl. Schwetz, Wolfgang: Customer Relationship Management – mit dem richtigen CAS/CRM-System Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten, Wiesbaden 2000, S. 16

^[7] vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing Management, Stuttgart 2001, S. 82

^[8] vgl. Erlbeck, K: Beschwerdemanagement – Wie aus unzufriedenen Kunden Stammkunden werden, Göttingen 2004, S. 11

^[9] vgl. Heckelmann, S.: Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen, Karlsruhe 1997, S. 24

^[10] vgl. Kotler/Bliemel, a.a.O., S. 1203

^[11] vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 2000, S. 947f.

^[12] im weiteren Text mit KA (Mehrzahl: KAs) abgekürzt

^[13] vgl. Sieck, a.a.O., S.16 f.