Die Kano-Methode. Ein valides Messinstrument zur Entwicklung der Kundenzufriedenheit im Gesundheitswesen

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1 Einleitung
1.1 Problemdarstellung und Zielsetzung
1.2 Demografische Entwicklung in Deutschland
1.3 Veränderungen auf dem Gesundheitsmarkt
1.4 Definition Gesundheitswesen

2 Kundenzufriedenheit
2.1 Definition - Kundenzufriedenheit
2.1.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.1.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
2.1.3 Unternehmensbezogene Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
2.1.4 Auswirkungen auf das Kundenverhalten durch Kundenzufriedenheit
2.2 Definition Kundenbindung
2.2.1 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2.2 Verhaltenstheoretische Grundlagen des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.3 Bedeutung von Kundenzufriedenheit für Dienstleistungsunternehmen
2.3.1 Definition Dienstleistung
2.3.2 Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität
2.3.3 Einfluss der Kundenzufriedenheit im Gesundheitswesen
2.4 Von Kundenzufriedenheit zur Patientenzufriedenheit
2.5 Empirische Studien zur Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit
2.6 Customer Relationship Management
2.6.1 Definition des CRM
2.6.2 Konzept des CRM

3 Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Unterscheidung der Messansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.2 Merkmalsorientierte Messmethoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit
3.2.1 Multiattributive Messmethoden
3.2.2 SERVQUAL-Ansatz
3.2.3 Penalty-Reward-Contrast-Analysis
3.3 Ereignisorientierte Messmethoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit
3.3.1 Critical-Incident-Technique
3.3.2 Importance-Performance-Analysis
3.3.3 Importance Grid
3.4 roblemorientierte Messmethoden zu Ermittlung der Kundenzufriedenheit
3.4.1 Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme
3.4.2 Lob- und Beschwerdeanalyse
3.5 Zusammenfassung der Messverfahren in Bezug auf die Ermittlung von Begeisterungs-, Basis- und Leistungsfaktoren

4 Die Kano Theorie der Kundenzufriedenheit
4.1 Theoretische Grundlagen des Kano Modells
4.2 Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren

5 Messung der Kundenzufriedenheit mit der Kano Methode
5.1 Identifikation der Dienstleistungsanforderungen
5.1.1 Ermittlung von Basisanforderungen
5.1.2 Ermittlung von Leistungsanforderungen
5.1.3 Ermittlung von Begeisterungsanforderungen
5.2 Durchführung der Befragung
5.3 Datenanalyse
5.3.1 Auswertung nach Häufigkeit
5.3.2 Segmentspezifische Auswertung
5.3.3 Auswertung mittels Auswertungsregeln
5.3.4 Auswertung mittels Auswertungsregeln
5.3.5 Analyse mittels Category Strength
5.3.6 Analyse mittels Total Strength
5.4 Die Kano-Methode als Instrument der Kundenzufriedenheitsmessung
5.4.1 Das Gütekriterium Objektivität
5.4.2 Das Gütekriterium Reliabilität
5.4.3 Das Gütekriterium der Validität
5.5 Empirische Studienlage

6.Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Vorwort

Es ist nicht genug zu wissen - man muss es auch anwenden.

Es ist nicht genug zu wollen - man muss es auch tun.

Johann Wolfgang von Goethe (1749- 1832)

Täglich werden wir mit Produkten und Dienstleistungen konfrontiert, die wir unbewusst oder bewusst bewerten. Aus dieser Bewertung heraus resultiert bei den Menschen Zu­friedenheit oder Unzufriedenheit.

Besonders in dem Bereich der Dienstleistungsunternehmen im Gesundheitswesen hat sich in den letzten Jahren ein Wandel vollzogen. Es ist ersichtlich geworden, dass die Patienten zunehmend ihren Kundenstatus einfordern. Der Patient wird mehr und mehr zum Pflegekunden, was zu einer stärker werden Forderung nach Betreuung auf psychi­scher, physischer und sozialer Ebene führt.

Mit der Bezeichnung des Kunden als 'Ungeheuer' trifft der bekannte italienische Unter­nehmensberater A. Galgano folgende Aussage: ״Will die Unternehmung überleben und ihren Wert steigern, müssen alle Unternehmensmitglieder dieses 'Ungeheuer' verste­hen, sich in seine Lage versetzen und es lieben.“^[1]

Diese Studienarbeit soll aufzeigen, welche Wichtigkeit das umfassende Konstrukt der Kundenzufriedenheit in der heutigen Zeit einnimmt. Allein nur das Wissen über Kunden­Zufriedenheit ist nicht ausreichend. Die größere Herausforderung liegt darin, zu wissen, wo die Wünsche und Erwartungen des Kunden liegen und mit diesem Wissen zukunfts­führende Maßnahmen zu entwickeln.

Mein persönlicher Dank richtet sich an meine Familie und alle Freunde, die mir während der Erstellung der Studienarbeit den nötigen Mut, die Kraft und so manch positiven Zu­Spruch gegeben haben. Ich danke ihnen auch für das großartige Verständnis, dass ich in den letzten Monaten nur sehr wenig Zeit für sie hatte.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland

Abbildung 2: "Zwiebelmodell" der Gesundheitswirtschaft

Abbildung 3: Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 4: Confirmation/Disconfirmation-Prozess

Abbildung 5: Zweifaktorentheorie VS. eindimensionaler Zufriedenheit

Abbildung 6: Reaktionen der Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Abbildung 7: Funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung

Abbildung 8: Ursachen zunehmender Nachfrage nach Dienstleistungen

Abbildung 9: Erfolgskette des Qualitätsmanagements für Dienstleistungsunternehmen

Abbildung 10: Abgrenzung des CRM von verwandten Begriffen

Abbildung 11 : Wirkungskette des CRM

Abbildung 12: Darstellung der Messansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität

Abbildung 13: Importance-Performance-Analyse-Matrix

Abbildung 14: Importance Grid Matrix

Abbildung 15: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 16: Beispiel für funktionale und dysfunktionale Fragen

Abbildung 17: Auswertungstabelle für die Kano-Methode

Abbildung 18: Auswertungsprozess des Kano-Fragebogens

Abbildung 19: Ergebnisstabelle zur Auswertung nach Häufigkeit

Abbildung 20: Segmentspezifische Auswertung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassung der Methoden zur Identifizierung der Basis-, Leistungs­und Begeisterungsfaktoren

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Beschleunigung des demographischen und technischen Wandels sowie die Zu­nähme und Komplexität von menschlichen Einrichtungen und Unternehmen führt zu Problemen in der Führung von diesen. Zu den Gründen hierbei wird das Verhalten der Führungsebene gezählt, da diese an etablierten und konsolidierten Führungsmustern festhalten. Dieses muss jedoch für eine nachhaltige und langfristige Entwicklung im Un­ternehmen kritisch betrachtet werden. Für einen langfristigen und nachhaltigen Unter­nehmenserfolg liegt die Basis in der Kundenzufriedenheit. Daher gilt, dass Führungs­kräfte und Mitarbeiter sich auf die Wünsche und Erwartungen der Kunden einstellen müssen.^[2]

Das Pareto-Prinzip besagt, dass etwa 20% der Kunden 80% des gesamten Deckungs­beitrages eines Unternehmens ausmachen. Diese Erkenntnis zeigt deutlich, dass die Wünsche und Erwartungen der Kunden nicht missachtet, sondern gezielt zu ermitteln und in die Prozesse der Unternehmensweiterentwicklung zu integrieren sind.^[3] In dieser Studienarbeit werden schwerpunktmäßig die Auswirkungen der Kundenzufrie­denheit im Gesundheitssektor untersucht. Hierbei soll die Messung der Kundenzufrie­denheit anhand der Kano-Methode herausgestellt werden. Im Vorfeld besteht daher Klä­rungsbedarf über die Begrifflichkeit Kundenzufriedenheit sowie die damit verbundenen Auswirkungen auf die Unternehmen im Gesundheitswesen.

1.1 Problemdarstellung und Zielsetzung

Laut der Berechnung des statistischen Bundesamtes liegt das durchschnittliche Wachs­tum der Gesundheitswirtschaft 1,1 Prozentpunkte über dem der Gesamtwirtschaft. Wei­terhin ist ein Wachstum der Wertschöpfung im stationären von 3,8 Prozentpunkte p.a. und im nicht-stationären Bereich von 4,3 Prozentpunkte p.a. erkennbar. Nach den USA, Schweiz, Norwegen und Niederlanden hat Deutschland die fünfthöchsten Pro-Kopf-Aus- gaben für Gesundheit und liegt damit rund 40% über dem OECD-Durchschnitt. Erkenn­bar ist der steigende Anteil der Ausgaben im zweiten Gesundheitsmarkt, dieser liegt momentan bei jedem vierten Euro. Als erster Gesundheitsmarkt wird der bezeichnet, welcher die Leistungen und Güter beinhaltet, die durch die Krankenkassen finanziert werden. Der zweite Gesundheitsmarkt ist der privat finanzierte.^[4] Der Zuwachs im zweiten Gesundheitsmarkt ist ursächlich in dem steigenden Gesund­heitsbewusstsein der Bevölkerung zu finden. Laut dem statistischen Bundesamt achten 20,3 Millionen Deutsche sehr auf ihre Gesundheit (Stand 2017).^[5] Durch die Entwicklung eines ganzheitlichen Gesundheitsbewusstseins sind die Men­sehen bereit mehr Geld in ihre Gesundheit zu investieren, diese können kurativer oder präventiver Art sein. Durch die Digitalisierung haben die Patienten die Möglichkeit sich über medizinische und pflegerische Leistungen zu informieren und möchten in die Ent­Scheidungsprozesse mit eingebunden werden. Der demographische Wandel zeigt eine Überalterung der Bevölkerung und Verschiebung der Morbiditätskurve. Aus dieser Ent­Wicklung heraus steigt zum einen der Bedarf an medizinischen und pflegerischen Leis­tungen, zum anderen fördern Technologien das Versorgungsspektrum.^[6] Die Menschen haben ein ganzheitlich ausgerichtetes Gesundheitsverständnis entwi- ekelt, was dazu führt, dass die gesundheitsbezogene Lebensqualität in den letzten Jah­ren, einen wesentlich höheren Stellenwert eingenommen hat. Das Therapieziel: Hohe Lebensqualität auf psychischer, physischer und sozialer Ebene tritt zunehmend in den Vordergrund.^[7]

Von diesem Aspekt ausgehend erlangt die Kundenzufriedenheit in der Wissenschaft und Praxis ein zunehmendes Interesse und gilt als ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Unter­nehmenserfolg. Zwischen der wahrgenommenen Produkt- und Dienstleistungsqualität und der Kundenzufriedenheit sind Zusammenhänge in der wissenschaftlichen Literatur beschrieben.^[8]

In dieser Studienarbeit werden die folgenden Fragestellungen anhand der Wissenschaft­liehen Literatur erörtert. Im Rahmen der Kundenzufriedenheitsmessung ergibt sich die Frage:

Welche Bedeutung hat Kundenzufriedenheit für die Unternehmen im Dienstleis­tungssektor und welche Anforderungen sind folglich an das Unternehmensmar­keting zu stellen?

In einem zweiten Schritt werden die relevanten Messmethoden der Zufriedenheitsmes­sung beleuchtet. Für die Ermittlung der Kundenzufriedenheit Stehen eine Vielfalt an Messmethoden zu Verfügung. In dieser Studienarbeit wird der Schwerpunkt auf die the­oretischen Grundannahmen des Kano-Modells und die Durchführung der Kundenzufrie­denheitsmessung mittels der Kano-Methode gelegt. Anhand der wissenschaftlichen Li­teratur erfolgt eine Überprüfung von deren Reliabilität und Validität im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit und Kundenanforderungen. Daraus ergibt sich die zweite Fragestellung:

Ist die Kano-Methode ein valides Messinstrument zur Ermittlung der Kundenzu­friedenheit im Gesundheitswesen und entsteht daraus eine nachhaltige Entwick­lung für die Unternehmen, in Bezug auf Qualität, Leistung und Wirtschaftlichkeit?

Es wird Bezug auf die theoretischen Grundannahmen des Kano-Modells im Zusammen­hang mit der Kundenzufriedenheit genommen sowie die Eignung dieser Methode zur Identifikation der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der Kunden geprüft. Zu­dem wird überprüft, ob sich daraus eine Steigerung der Qualitäts- und Leistungsattribute verzeichnen lässt.^[9]

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in 6 Kapitel. In dem nachfolgenden Kapitel 1.3 wird eine kurze Übersicht über den demografischen Wandel in Deutschland gegeben und die daraus entstehenden Auswirkungen und Veränderungen auf dem deutschen Gesund­heitsmarkt zeigen die Erläuterungen im Abschnitt 1.4 auf.

Das Kapitel 2 beschäftigt sich mit dem umfassenden Themenkomplex des Kundenzu­friedenheitskonstrukts. Es erfolgt hierbei die Definition und die Operationalisierung der Begrifflichkeit Kundenzufriedenheit sowie wird Bezug auf die im engen Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit stehende Kundenbindung genommen. Aufbauend darauf wird der Prozess der Entstehung der Kundenzufriedenheit und den damit verbundenen Erwartungen und Wahrnehmungen eines Kunden beschrieben.^[10] Zu diesem Thema sind in der Literatur verschiedene Ansätze zu finden, den bedeutends­ten bildet hierbei das C/D-Paradigma mit dem Vergleich der Soll- und Ist-Leistung. Nach der Bearbeitung der theoretischen Grundlagen wird in diesem Kapitel Bezug auf die Aus­Wirkungen der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsunternehmen insbesondere im Gesundheitswesen genommen sowie der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit mit der Dienstleistungsqualität erörtert. Die empirische Studienlage untermauert die enorme Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit für die Unternehmen. Abschließend wird im Kapitel 2 auf das zunehmend mehr an Bedeutung gewinnende CRM eingegangen.

Das Kapitel 3 zeigt die verschiedenen Messansätze zur Messung der Kundenzufrieden­heit auf. Dabei wird in der Literatur eine Unterscheidung zwischen den merkmals-, er­eignis- und problemorientierten Messmethoden dargestellt. Es werden in dem Kapitel 3 die dazugehörigen und gängigsten Messverfahren vorgestellt.

Mittels der Kano-Theorie und der Kano-Methode soll in dieser Arbeit der Nachweis ge­bracht werden, dass sich die Kano-Methode als ein valides Messinstrument zur Beştim- mung der Kundenzufriedenheit eignet. Daher werden im Kapitel 4 zunächst die theore­tischen Grundlagen des Kano-Modells im Zusammenhang mit den Basis-, Leistungs­und Begeisterungsfaktoren erläutert. Anschließend wird im Kapitel 5 die Messung der Kundenzufriedenheit anhand der Kano-Methode näher beschrieben und diese auf ihr Objektivität, Reliabilität und Validität geprüft. Abschließend erfolgt in diesem Kapitel eine Übersicht über die empirische Studienlage der Anwendung der Kano-Methode zur Be­Stimmung der Kundenzufriedenheit.

Den Abschluss dieser Arbeit bildet das Kapitel 6. Es wird hier eine Zusammenfassung der elementaren Erkenntnisse der Kundenzufriedenheit und deren Messmethoden vor­genommen sowie erfolgt die Auswertung der in dieser Arbeit gestellten Forschungsfra­gen.

1.2 Demografische Entwicklung in Deutschland

In dem letzten Jahrzehnt beeinflusste der demografische Wandel die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung enorm. Dies zeigt sich besonders in den ״Veränderun- gen der Bevölkerungsentwicklung, der Alters- und Geschlechterstruktur, der ethnischen Zusammensetzung und der regionalen Verteilung der Bevölkerung sowie der Lebens- formen.“^[11]

Durch dauerhaft niedrige Geburtenraten und den kontinuierlichen Anstieg der Lebens­erwartung ist in Deutschland eine deutliche Veränderung in der demografischen Ent­Wicklung ersichtlich. Die kontinuierliche Zunahme der Lebenserwartung führt zu einer Verschiebung der Alterszusammensetzung der Bevölkerung. Somit werden nach 2020 die geburtenstarken Jahrgänge, die sogenannten Babyboomer, in das Rentenalter ein­treten und deren Versorgung muss durch die geburtengeringeren Jahrgänge erfolgen. Dadurch kommt es zu einer Strukturverschiebung im Altersaufbau in Deutschland. Die Lebenserwartung der Menschen in Deutschland und in anderen entwickelten Ländern steigt seit über 150 Jahren kontinuierlich um circa drei Monate pro Jahr an. Dieses führt wie Vorausberechnungen zeigen zu einer durchschnittlichen Lebenserwartung im Jahr 2030 von 81 Jahren bei Männern und 85,7 Jahren bei Frauen.^[12] Die längere Lebenserwartung ist auf den später einsetzenden Alterungsprozess zurück­zuführen. Durch ein verstärktes Gesundheitsbewusstsein mit gezielter Prävention und Gesundheitsförderung sind viele Menschen bis ins hohe Alter in einer guten körperlichen und geistigen Verfassung. Auf der anderen Seite steigt aber auch der Anteil der hilfs- und pflegebedürftigen Personen. Ausgehend von diesen Hintergründen ist ein starkes Wachstum auf dem Gesundheits- und Pflegemarkt wahrnehmbar.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2060, Wiesbaden, 2009

1.3 Veränderungen auf dem Gesundheitsmarkt

Durch die Alterung der Bevölkerung, den technischen Fortschritt und die steigende Kauf­kraft wächst der globale Gesundheitsmarkt jährlich um rund 6 %. Dies bedeutet bei un­veränderten fortsetzen dieser Trendwende ist ein Anstieg des weltweiten Gesundheits­marktes von derzeit 5,7 auf rund 20 Billionen US-Dollar im Jahr 2030 zu erwarten.^[14]

Der demografische Wandel, der technische Fortschritt und das gesteigerte Gesundheits­bewusstsein der Bevölkerung in Deutschland haben begünstigende Auswirkungen auf das Wachstum des Gesundheitsmarktes. Die Gesundheit nimmt bei den Menschen ei­nen wesentlich höheren Stellenwert ein. Die Gesundheitsprävention wird zunehmend wichtiger und auch der erkrankte Mensch ist bereit mehr Geld für die Erhaltung und Wie­derherstellung seiner Gesundheit auszugeben.^[15]

Verantwortlich für die gesteigerte Lebenserwartung sind zum einen der gestiegene Wohlstand in der Bevölkerung und die besseren Arbeitsbedingungen und zum anderen die rasant fortschreitenden Möglichkeiten in der medizinischen und technischen Versor­gung. Festzustellen ist jedoch, dass ältere Menschen häufiger erkranken als jüngere. Wobei die Zunahme von schweren, chronischen Erkrankungen und die Multimorbidität einen ausgeprägten Stellenwert einnimmt. Dies ist auf das Ungleichgewicht in der AI- tersstruktur zurückzuführen. Die Zunahme der älteren Menschen und der Anstieg der hochbetagten Menschen (> 80 Jahre) führt zu einer erhöhten Nachfrage an medizini- sehen und pflegerischen Leistungen. Daraus resultierend ist ein starkes Wachstum des Gesundheits- und Pflegemarktes erkennbar.^[16]

Deutlich erkennbar ist dies an der Anzahl der pflegbedürftigen Menschen. 2010 gab es rund 2,42 Millionen Pflegebedürftige in Deutschland. Bis zum Jahr 2020 ist mit einem Anstieg von 20 % auf 2,9 Millionen und im Jahr 2030 mit einem weiteren Anstieg auf 3,37 Millionen Pflegebedürftigen zu rechnen.^[17]

Neben dem demografischen Wandel und dem technischen Wachstum in der Gesund­heitsbranche ist auch eine Veränderung des Arzt-Patientenverhältnisses erkennbar. Der Patient ist informierter und gilt als gleichberechtigter Partner in einer Arzt-Patienten-Be- Ziehung und möchte in der Behandlungstherapie mitentscheiden.^[18]

Bislang bestand das Arzt-Patienten-Verhältnis daraus, dass sich der Arzt auf Grund sei­nes Wissensvorsprungs gegenüber des Patienten, das Recht herausnahm die Entschei­dungen über Therapie und Behandlungsmethoden zu treffen. Der Patient sah sich dabei in der passiven Rolle und teilte dem Arzt nur die Informationen zu seinem Gesundheits­zustand mit. Diese passive Rolle hat der Patient in dem heutigen Arzt-Patienten-Verhält- nis verlassen und wünscht nun mehr Informationen und Beteiligung an derTherapieent- Scheidung. Die Berücksichtigung der emotionalen Bedürfnisse, Erwartungen und Befürchtungen gewinnen einen höheren Stellenwert.^[19]

Ausgehend von diesen Gründen lässt sich die wachsende Bedeutung der Kundenzufrie­denheit in der Gesundheitsbranche erklären. Der Patient ist bereit für seine Gesundheit mehr Geld auszugeben, aber fordert auch eine umfassende Information ein und ist zu­dem verstärkt an Serviceleistungen interessiert, welche zu seiner Zufriedenheit führen.

1.4 Definition Gesundheitswesen

Die Begrifflichkeit "Das Gesundheitswesen in Deutschland" kann zusammenfassend fol­gendermaßen definiert werden:

״Unter Gesundheitswesen im engeren Sinne soll die Gesamtheit der Einrichtungen, Per­sonen, Berufe, Sachmittel, normativen Regelungen und Maßnahmen verstanden werden, die in erster Linie das Ziel verfolgen, die Gesundheit der Bevölkerung zu erhalten, zu fördern, herzustellen oder wiederherzustellen. Es umfasst den ganzen Komplex der pro­fessionellen medizinischen und gesundheitsbezogenen Leistungsbereiche. [...] Das Ge­sundheitswesen im weiteren Sinne schließt jene medizinischen Leistungen mit ein, die im Rahmen des Laiensystems erbracht werden. “2°^[20]

Das Gesundheitswesen lässt sich anhand des "Zwiebelmodells" der Gesundheitswirt­schaft (vgl. hierzu Abb.2) in unterschiedliche Bereiche abgrenzen.

Den Hauptbereich bilden die eigentlichen Leistungserbringer, zu welchem die stationä­ren und ambulanten Versorgungen zählen. Den zweiten Kernbereich bilden die Institutionen, die keine direkte medizinische Leistung erbringen, dazu zählen unter an­derem die Krankenkassen, die kassenärztliche Vereinigung und Sozialversicherungsträ­ger. Um diesen engeren Kern befinden sich die Unternehmen der Vor- und Zulieferleis­tungen, zu diesen zählen beispielsweise Medizin- und Gerontologlogische Technik, Pharmaindustrie. Den sogenannten Randbereich nehmen die an die Gesundheitswirt­schaft angrenzenden Branchen, wie z. B. Tourismus, gesundheitsbezogene Sport- und Freizeitangebote und die gesundheitsorientierte Ernährung ein.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: "Zwiebelmodell" der Gesundheitswirtschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.innonet-healtheconomy.de/de/gesundheitswirtschaft-rlp/markseg- mente/ (abgerufen am: 04.03.2018)

2 Kundenzufriedenheit

ln den letzten beiden Jahrzehnten wird dem Thema Kundenzufriedenheit eine stetig zu­nehmende Relevanz beigemessen. Seit Anfang der 1980er Jahre nehmen die wissen­schaftlichen Publikationen zu, welche sich mit Kundenzufriedenheit und deren Mess­möglichkeiten befassen.^[22]

Die ersten Untersuchungen zur Messung der Kundenzufriedenheit sind bis in die 1960er Jahre auf McNail zurückzuführen. Er untersuchte als erster den Zusammenhang zwi- sehen Kundenzufriedenheit im Hinblick auf den Unternehmenserfolg. Seit Anfang der achtziger Jahre ist eine zunehmende Aktivität im Zusammenhang mit der Kundenzufrie­denheit in der deutschsprachigen Literatur zu beobachten.^[23]

Für die Kundenzufriedenheitsmessung existieren die unterschiedlichsten Messkon­zepte. Generell wird zwischen Anbieter-, Mitarbeiter- und Nachfrageransätzen unter­schieden. Andreasen nimmt eine objektive und subjektive Differenzierung vor. Der ob­jektive Messansatz unterliegt hierbei keiner subjektiv verzerrten Wahrnehmung. Dagegen führt der subjektive Messansatz zu einer Verzerrung der Sichtweise, ausgelöst durch die ״interindividuell unterschiedlich psychischen Sachverhalte bzw. den damit ver­bundenen Verhaltensweisen.“^[24]

Zutreffend beschreibt Philipp Kotier während eines internationalen Symposiums in der Schweiz, den derzeitigen Diskussionsstand zum Thema Kundenzufriedenheit, wie folgt:

״Die Gewährung höchster Kundenzufriedenheit zur Sicherung des Kundenstammes ist der Schlüssel zum Erfolg in den 90er Jahren. Kundenzufriedenheit muss Messgröße für Qualität sein und nicht der vielfach hervorgehobene technische Qualitäts-Aspekt. “^[25]

2.1 Definition - Kundenzufriedenheit

Trotz der zunehmenden Beachtung in der wissenschaftlichen Literatur und der Praxis, ist für den Begriff Kundenzufriedenheit in der Literatur keine einheitliche Definition zu ermitteln. Stattdessen existieren zahlreiche Sichtweisen. Zusammenfassend wird unter dem Begriff Zufriedenheit eines Kunden oder Patienten die persönliche Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben.^[26] Batesch sagt:

״Generell wird Kundenzufriedenheit als das Ergebnis eines komplexen psychischen Ver­gleichsprozesses verstanden. Der Kunde vergleicht seine wahrgenommenen Erfahrun­gen nach dem Gebrauch eines Produktes oder einer Dienstleistung, die sogenannte IST­Leistung, mit den Erwartungen, Wünschen, individuellen Normen oder einem anderen Vergleichsstandard vor der Nutzung. Wird die zugrunde gelegte SOLL-Leistung bestätigt oder übertroffen, entsteht Zufriedenheit beim Kunden. Zufriedenheit wird in diesem Zu­sammenhang häufig als emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleichsprozess an­gesehen. “^[27]

Diese Definition hebt hervor, dass Kundenzufriedenheit aus einer subjektiven Einschät­zung des Kunden resultiert, die seine Leistungswünsche mit den gegebenen Angebots­bedingungen vergleicht. Die Kundenzufriedenheit zu steigern und folglich eine Begeis­terung für das Unternehmen auszulösen, sollte das Ziel eines jeden Dienstleisters sein. Bei Zufriedenheit handelt es sich um eine emotionale Reaktion des Kunden in Bezug auf die Leistung des Unternehmens. Der sozial-psychologische Ansatz zur Definition von Kundenzufriedenheit hat sich in der Literatur durchgesetzt.^[28]

Hierbei ist eine eindeutige Tendenz auf den verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsan­Satz des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas (C/D-Paradigmas) ersichtlich. Der Ausgangspunkt des C/D-Paradigmas ist die vom Kunden wahrgenommene Ist- und Soll­Leistung. Confirmation entspricht der wahrgenommenen Leistung aus dieser Zufrieden­heit resultiert, ״übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Disconfirmation), resultiert ebenfalls Zufriedenheit, wohingegen eine im Vergleich zur Soll-Leistung zu ge­ringe Ist-Leistung (negative Disconfirmation) zu Unzufriedenheit führt.“^[29] Im Kapitel 2.1.1 "Entstehung von Kundenzufriedenheit" erfolgt eine ausführliche Erläu­terung zu dem C/D-Paradigma (Abschnitt 2.1.1.1). Der wachsende Forschungszweig des Relationship Marketing mit dem Customer-Relationship-Marketing (CRM) führt zu einer gesteigerten Relevanz der Kundenzufriedenheit im Marketingbereich. Hierbei steht die Langlebigkeit einer Geschäftsbeziehung im Vordergrund und es besteht ein Zusam­menhang zwischen Zufriedenheit und Treue der Kunden. Im Abschnitt 2.6 wird die Be­deutung des CRM ausführlich behandelt.^[30]

2.1.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit

Das Kundenzufriedenheit eine positive Auswirkung auf den Unternehmenserfolg hat, darüber ist man sich in der wissenschaftlichen Literatur einig. Das Wissen über das Kon­strukt Kundenzufriedenheit allein ist nicht ausreichend, sondern man muss sich mit der Unbekannten, dem Kunden auseinandersetzen. Hierzu existieren verschiedene Kon­zepte zur Bestimmung der Kundenzufriedenheit. Die größte Akzeptanz in der Kunden­Zufriedenheitsforschung erfährt das C/D-Paradigma. Es wird durch eine Vielzahl von em­pirischen Studien unterstützt. Für eine bessere Aussagekraft der Beurteilung der Kundenzufriedenheit wird das Modell des C/D-Paradigmas um spezielle Theorien erwei­tert. Hierbei kann die Assimilationstheorie, die Attributionstheorie und die Mehrfaktoren­theorie eingesetzt werden.^[31]

2.1.1.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

״Das Basismodell des C/D-Paradigmas basiert auf der Adaptions-Level-Theorie von Hel- son.“^[32]

Die Theorie des C/D-Paradigmas unterliegt einem prozessorientierten Modell, wobei Kundenzufriedenheit anhand der erwarteten und der wahrgenommenen Leistungen ent­steht. Die Abbildung 3 liefert einen grafischen Überblick zu dem Konstrukt.^[33]

Der Entstehungsprozess umfasst hierbei drei Phasen. In der ersten Phase ist die Soll­Komponente ausschlaggebend für die Zufriedenheit. Das bedeutet, der Kunde vergleicht implizit und explizit die verschiedenen Alternativen, welche ihm zur Befriedigung der Be­dürfnisse zur Verfügung Stehen. Die Auswahl der dem Kunden zur Verfügung stehenden Dienstleistungen ist stark geprägt durch eigene Erfahrungen, Mund-zu-Mund-Propa- ganda und die durch das Unternehmen kommunizierten Werte.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homburg, c.; Giering, A.; Hentschel, F. Der Zusammenhang zwischen Kundenzu­friedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, c. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden, 2000, s. 85

Die zweite Phase ist geprägt durch die Ist-Komponente. Diese wird durch die Wahrneh­mung des Kunden während dem Gebrauch und Verbrauch eines Produkts oder einer Dienstleistung bestimmt. In die Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung fließt die objektive oder subjektive Wahrnehmung des Kunden stark ein. Hierbei spielt die objektive Wahrnehmung gegenüber der subjektiven eine untergeordnete Rolle. Die objektiv wahrgenommene Leistung eines Produktes ist für alle Kunden scheinbar gleich,während die subjektiv wahrgenommene Leistung bei den Kunden je nach individueller Wahrnehmung und Erwartung variiert.^[35]

Daher ist es unabdingbar die psychologischen Prozesse zu untersuchen, die die Wahr­nehmung der Produktqualität und der Dienstleistung beeinflussen. Die Literatur be­schreibt verschiedene Theorien und spezielle Ansätze, wie die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie, die zur Erklärung des Wahrneh­mungsprozesses einer Produkt- oder Dienstleistung dienen und in das C/D-Paradigma integriert werden.^[36]

Eine genauere Erläuterung dieser Theorien erfolgt in den folgenden Abschnitt. Die dritte Phase ist das Kernstück in der Entstehung von Kundenzufriedenheit. Hier findet der Soll­/Ist-Vergleich statt. Das bedeutet, die ״wahrgenommene Leistung kann Erwartungen ent­weder verstärken, Übertreffen oder nicht erfüllen.“^[37]

Abbildung 4: Confirmation/Disconfirmation-Prozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.quom.eu/wissen (abgerufen am: 01.02.2018)

Eine negative Disconfirmation entsteht, wenn die Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht erfüllt werden. Daraus resultiert Unzufriedenheit. Bei einer positiven Disconfirmation steigt hingegen die Zufriedenheit, da die Erwartungen des Kunden

Übertroffen wurden. Confirmation liegt vor, wenn die Erwartungen erfüllt wurden und der Kunden zwar zufrieden ist, aber es liegt keine besondere Zufriedenstellung vor.^[38]

Die in Abbildung 4 dargestellte Kurve zeigt die Zufriedenheit des Kunden in den be­stimmten Bereichen. Dieses Modell macht deutlich, dass beim Übertreffen der Erwar­tungen die Zufriedenheitskurve steigt und im Falle einer Nichterfüllung Unzufriedenheit entsteht. Folglich fällt die Kurve in den Bereich der Disconfirmation. Bei Unzufriedenheit ist ein stärkerer Abfall der Kurve ersichtlich, hingegen bei Zufriedenheit verläuft der An­stieg langsamer. Dies ist zurückzuführen auf eine stärkere Auswirkung der Disconfirma­tion auf die Zufriedenheit des Kunden.^[39]

2.1.1.2 Assimilation-Kontrasttheorie

Die Assimilation-Kontrasttheorie ist auf Sherif und Hovland (1961) zurückzuführen. Sie dient der Informationsverarbeitung, wobei durch Rückkopplungseffekte eine nachträgli­che Anpassung der Einstellungen in Bezug der Soll- und Ist-Komponente vorgenommen werden können. Bei der Assimilation-Kontrasttheorie werden die eigenständigen theo­retischen Ansätze der Assimilationstheorie und der Kontrasttheorie miteinander verbun- den.^[40]

Zu einem besseren Verständnis wird zuerst auf die Assimilations- und Kontrasttheorie eingegangen. Bei der Assimilationstheorie werden die Erwartungen des Kunden, welche sich im Ungleichgewicht befinden ausgeglichen. Daher ist die Assimilations-Theorie auf die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger zurückzuführen, die annimmt, dass Kunden nach einem kognitiven Gleichgewicht streben. Im Zusammenhang mit der Zu­friedenheit liegt dabei eine Konfirmation vor. Wenn die erwarteten und wahrgenomme­nen Leistungen nicht konstant zueinander sind, liegt eine positive oder negative Diffe­renz und ein psychisches Unbehagen vor. Der Ausgleich der Inkonstanz kann durch Veränderung der Soll-Komponente, Ablehnung der Wahrnehmungskomponente, Auf- und Abwertung der wahrgenommenen Leistung und durch Manipulation der Wahrneh­mungskomponente erfolgen.^[41]

Das Gegenstück zur Assimilationstheorie ist die Kontrasttheorie, diese beruht auf der Adaptation-Level-Theorie von Helson.^[42]

Bei der Kontrasttheorie kommt es zu einer Differenz zwischen erwarteter und wahrge­nommener Leistung und die Kunden neigen dazu diese Differenz zu vergrößern, d.h. es kommt zu einer nachträglichen Anpassung der Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung.^[43]

Bei einer Übererfüllung der wahrgenommenen Leistung kommt es zu einer Vergröße­rung der Differenz und daraus resultiert eine größere Zufriedenheit des Kunden als es auf Grund der tatsächlichen Leistung zu erwarten wäre. Im umgekehrten Fall würde der Kunde wesentlich unzufriedener sein, wenn die erwartete Ist-Leistung nicht erfüllt wird.^[44] In der Assimilations-Kontrast-Theorie werden die Assimilations-Theorie und die Kon­trast-Theorie miteinander vereint. Die Beurteilung des Produktes oder der Dienstleistung wird durch die eigene Einstellung getroffen.^[45]

״Der subjektive Abstand zwischen der Erwartung und der Wahrnehmung bestimmt, wie die wahrgenommene Leistung bewertet wird, d.h. ob der Assimilations- oder der Kon­trasteffekt einsetzt.“^[46]

Bei einer geringen Abweichung der positiven oder negativen Disconfirmation führt dies zur Assimilation. Liegt dagegen die Erwartung einer Leistung deutlich über oder unter den Erwartungen führt dieses zu dem Kontrasteffekt, daraus erfolgt eine Vergrößerung der Differenz zwischen Erwartung und Wahrnehmung einer Leistung.^[47]

Wie groß die Differenz zwischen Erwartung und Wahrnehmung sein darf ist abhängig von den drei Bereichen: Akzeptanz, Ablehnung und Neutralität. Im Akzeptanzbereich wird der Assimilationseffekt ausgelöst, es liegt hier eine geringe Differenz zwischen der Ist- und Soll-Leistung vor. Im Bereich der Ablehnung ist die Differenz zwischen der erwarteten Leistung und der wahrgenommenen Leistung vergrößert und es setzt der Kontrasteffekt ein. Im Bereich der Neutralität, welcher auch als Indifferenzbereich be­zeichnet wird, kommt es zu keinem der beiden Effekte. Die wahrgenommene Leistung entspricht den Erwartungen.^[48]

2.1.1.3 Attributionstheorie

Die Attributionstheorie ist auf die Überlegungen von Heider zur naiven Handlungsana­lyse zurückzuführen und wurde durch den amerikanischen Psychologen Bernard Weiner in seiner Emotionstheorie weiterentwickelt. Sie zählt heute zu den namhaftesten Theo­rien in der Sozialpsychologie.^[49]

Es erfolgt keine nachträgliche Anpassung zwischen Soll- und Ist-Leistung sondern, trotz eines gleichen Erfüllungsniveaus fällt das Ausmaß der Zufriedenheit unterschiedlich aus. Ursächlich hierzu wird generell zwischen verschiedenen Attributionsdimensionen unter­schieden. Die wichtigsten im Zusammenhang mit der Zufriedenheit sind Lokation (Ort der Verursachung), Stabilität und Kontrollierbarkeit. Bei der Lokation wird zwischen in­ternaler und externaler Attribution unterschieden. Ist der Ort der Verursachung internaler Attribution, wird die Ursache auf die handelnde Person zurückgeführt. Bei externaler At­tribution liegen die Ursachen dagegen in der Umwelt begründet. Die Kontrollierbarkeit beschreibt die Möglichkeit der Beeinflussung handelnder Personen auf der Anbieter­Seite. Hierbei wird zwischen kontrollierbaren und unkontrollierbaren Ursachen unter­schieden. Das bedeutet, wenn aus Kundensicht eine Kontrollierbarkeit der Handlung ge­geben war, führt dies bei einer negativen Disconfirmation zu einer höheren Unzufriedenheit des Kunden, da seitens des Anbieters Maßnahmen hätten getroffen werden können. Deutlich geringere Unzufriedenheit liegt vor, wenn die Beeinflussbarkeit seitens des Anbieters nicht möglich ist. Die dritte Dimension ist die zeitliche Kompo­nente, wobei zwischen zeitlich stabil und variabel unterschieden wird. Höhere Unzufrie­denheit wird ausgelöst, wenn die Ursache auf Seiten der zeitlich stabilen Komponente liegt, da auf Kundenseite die Aussicht eine zufriedenstellende Leistung zu erhalten nicht gegeben ist. Ist die Ursache hingegen in der variablen Komponente zu finden, löst dies weniger Unzufriedenheit aus, da sich der Zustand wieder ändern kann und nur vorüber­gehend ist.^[50]

Generell werden diese Attributionsdimensionen als dichotom gesehen. Es besteht ein Zusammenhang zwischen den Ursachendimensionen und dem Verhalten des Men­sehen bzw. dessen Reaktion auf das Verhalten von anderen Personen oder der Umwelt. Je nachdem wie die Empfindung der einzelnen Person ist, variiert dessen Verhalten. Die Attributionstheorie leistet somit eine wertvolle Ergänzung im Rahmen des C/D-Paradig- mas zur Entstehung von Kundenzufriedenheit.^[51]

2.1.1.4 Mehrfaktorentheorie

In der Kundenzufriedenheit erlangt die Mehrfaktorentheorie eine besondere Bedeutung. Es werden die einzelnen Determinanten der Kundenzufriedenheit untersucht und diese liefern einen wesentlichen Beitrag zur Identifizierung der Kundenzufriedenheit. Zu Be­ginn der Zufriedenheitsforschung wurde das Konstrukt der Zufriedenheit als eindimensi­onal angesehen mit der Zufriedenheitsbildung auf der Ebene der Gesamtzufriedenheit. Diese Sichtweise wird der Komplexität der Zufriedenheitsmessung jedoch nicht gerecht. Somit hat sich die mehrdimensionale Auffassung durchgesetzt. Der Grund für diese An­nähme ist darin begründet, dass der Kunde mit einzelnen Leistungen zufrieden ist, bzw. mit einer anderen Leistung Wiederrum unzufrieden sein kann. Die Gesamtzufriedenheit ist ein verdichtetes Aggregat von Einzelbewertungen, was auch als Aggregationshypo­these bezeichnet wird.^[52]

Die Mehrfaktorentheorie hat ihren Ursprung in der Zwei-Faktoren-Theorie der Arbeitszu­friedenheit, welche von Herzberg, Mausner und Sydermann 1959 im Rahmen der Ar­beitszufriedenheitsforschung entwickelt wurde.^[53]

In dieser Theorie werden die zwei unterschiedlichen Zufriedenheitsniveaus beschrieben, welche in Abhängigkeit von der Art der Belohnung durch die Arbeit entstehen. Diese Theorie ״basiert auf der Annahme, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht zwei entgegengesetzte Punkte einer Dimension sind, sondern es sich um zwei voneinander unabhängige Dimensionen handelt.“^[54]

Die Beeinflussung von Unzufriedenheit erfolgt durch die Hygienefaktoren. Durch Erfül­lung dieser Faktoren tritt ein neutraler Zustand auf, der zu einer Nicht-Unzufriedenheit führt. Bei fehlenden Hygienefaktoren entsteht Unzufriedenheit. Erst die Motivatoren lö­sen den Zustand von Zufriedenheit aus, wobei aber das Fehlen dieser Motivatoren einen neutralen Zustand herbeiführt, welcher aber nicht als Unzufriedenheit bewertet wird.^[55] Abbildung 5 zeigt den Unterschied der Zwei-Faktoren-Theorie zu der herkömmlichen Sichtweise auf.

Abbildung 5: Zweifaktorentheorie VS. eindimensionaler Zufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.grundlagen-der-untemehmensfuehrung.de/Antworten/An5-3.htm (ab­gerufen am: 04.02.2018)

Trotz der Kritik an Herzbergs Studie der Zwei-Faktoren-Theorie der Arbeitszufriedenheit erfolgen intensive Forschungsbemühungen in diesem Zusammenhang mit der Fak­torstruktur der Kundenzufriedenheit.^[56]

Das Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit ist gekennzeichnet durch unter­schiedliche Strukturen, die die Abhängigkeit der Zufriedenheit vom Leistungsniveau auf­zeigen. Damit wird ausgesagt, dass nicht alle Leistungen einen Einfluss auf die Zufrie­denheit der Kunden haben. Das Modell hebt folgendes hervor: ״Während die Erfüllung bestimmter Leistungen unmittelbar zu Zufriedenheit führt, bewirken andere Leistungen lediglich die Vermeidung von Unzufriedenheit.“^[57]

Aus den Grundannahmen des Mehr-Faktoren-Modells lassen sich drei Arten von Fakto­ren ableiten die einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausüben. Zu diesen Faktoren zählen die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.^[58]

Aufbauend auf das Zwei-Faktoren-Modell wurde das, nach seinem Entwickler benannte Kano-Modell entwickelt. Eine ausführliche Erläuterung zu diesem Modell und den damit verbundenen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren wird im Kapitel 4 vorgenom­men.

2.1.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

Ausgehend von den vorangegangenen Erläuterungen wird Kundenzufriedenheit als ein psychologischer Zustand bezeichnet, welcher aus Emotionen hervorgeht und durch die Disconfirmationen der Erwartungen die Einstellungen im Verlauf beeinflusst.^[59] Der Stellenwert der Kundenzufriedenheit hat bei den Unternehmen nachweislich anhand vieler empirischer Studien in den vergangenen Jahren an Bedeutung zugenommen. Aus den Ergebnissen dieser Studien geht hervor, dass Kundenzufriedenheit als grundle­gende Voraussetzung für die Entstehung von Kundenloyalität anzusehen ist. Die wich­tigsten Erfolgsfaktoren, wie beispielsweise Wiederholungskaufverhalten, Zusatzkaufver­halten und Weiterempfehlungen bedürfen einer Förderung durch das Unternehmen.^[60] Durch den wirtschaftlichen Wandel und den gesteigerten Wettbewerb kann nur eine ge­zielt eingesetzte Steigerung der Kundenzufriedenheit den Unternehmenserfolg sichern. Die Auswirkung der Kundenzufriedenheit kann anhand von Kundenbindung (vgl. hierzu

Kapitel 2.2), Unternehmensbezogene Auswirkung und Auswirkung auf das Kaufverhal­ten ersichtlich gemacht werden^[61]

2.1.3 Unternehmensbezogene Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg können durch marktrelevante, betriebswirtschaftliche und imagerelevante Auswirkungen beeinflusst werden. Zu den marktrelevanten Auswirkungen werden der Umfang und das Wachstum des betreffenden Marktanteils und die Neukundengewinnung gezählt. In verschiedenen Untersuchungen ergab sich in diesem Kontext ein positiver Einfluss der Kundenzufrie­denheit auf den Unternehmenserfolg. Ebenso bestätigen Studien durch Kundenzufrie­denheit eine positive Auswirkung auf den betriebswirtschaftlichen Erfolg. Hierbei hat der Wert der zufriedenen Kunden eine nachhaltige Wirkung auf den Unternehmenserfolg. Dieser Wert wird unter anderem durch das Customer-Lifetime-Value, Mund-zu-Mund- Propaganda, Cross-Selling-Effekt und geringe Akquise Aufwendung beeinflusst.^[62] Die imagerelevanten Auswirkungen beeinflussen die Außenwirkung eines Unterneh­mens auf positive oder negative Weise. Daher hat ein positives Image eine positive Aus­Wirkung auf die Kundenzufriedenheit, dieses erfordert eine ausgeprägte Kundenorien­tierung bei den Mitarbeitern^[63]

2.1.4 Auswirkungen auf das Kunden verhalten durch Kundenzufriedenheit

Die Auswirkungen auf das Kundenverhalten werden maßgeblich durch den Soll-Ist-Ver- gleich bestimmt, durch welchen Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beim Kunden ent- steht.^[64]

Die Abbildung 6 gibt einen Überblick über die möglichen Reaktionen der einzelnen Kun­den auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Jede dieser Möglichkeiten kann bei Kunden eine unterschiedliche Reaktion auslösen. Es wird generell zwischen dem Kundenverhal­ten bei Zufriedenheit oder bei Unzufriedenheit unterschieden. Bei Zufriedenheit führt das Kundenverhalten zu Wiederholungskäufen, die mit ca. 70% einen großen Teil der

Umsätze ausmachen. Nachgewiesen ist, dass die Kunden bei Wiederholungskäufen den Marketingbemühungen der Konkurrenz weniger Beachtung schenken.^[65] Ein zufriedener Kunde teilt seine positiven Erfahrungen anderen Personen mit und be­treibt somit durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda eine kostenlose Werbung für das Unternehmen.^[66]

Bei Unzufriedenheit der Kunden wird eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda ver­stärkt durchgeführt. Die von der amerikanischen Regierung in Auftrag gegebene TARP- Studie (Technical Assistance Research Program) zeigt eindeutig auf, dass unzufriedene Kunden ihre Erlebnisse mit durchschnittlich neun bis zehn Personen und zufriedene Kunden die positiven Erlebnisse nur mit drei Personen teilen. Eine negative Mund-zu- Mund-Propaganda enthält ein großes Gefahrenpotential für die Unternehmen, daher ist eine Auseinandersetzung mit der Zufriedenheit der Kunden unbedingt erforderlich.^[67]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Reaktionen der Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://slideplayer.0rg/slide/1281466/ (abgerufen am: 10.03.2018)

Weitere Aspekte, die durch Unzufriedenheit entstehen, sind die Abwanderung und das Beschwerdeverhalten der Kunden. Die Auseinandersetzung mit den abgewanderten Kunden ist meist zu kosten- und zeitaufwendig, hingegen ist eine Auseinandersetzung mit den Kunden, die eine Beschwerde äußern, für das Unternehmen unausweichlich. Das Beschwerdeverhalten ermöglicht dem Unternehmen den Kunden zu halten. Dieses ist davon abhängig, wie das Unternehmen damit umgeht. Fällt die Reaktion auf die Be­schwerde seitens des Unternehmens positiver aus, als vom Kunden erwartet, wird auch der Zufriedenheitsgrad höher ausfallen als vor Eintritt der Beschwerde. Im umgekehrten Fall wird dieses zur Abwanderung des Kunden führen.^[68]

2.2 Definition Kundenbindung

Das Thema Kundenbindung gewinnt in den letzten Jahren in der wissenschaftlichen For­schung und auch in der Praxis zunehmend an Bedeutung. Die wesentliche Ursache hier­für ist auf der unternehmerischen Seite zu suchen, da es zu einer ausgeprägten Zu­nähme der Wettbewerbsintensität gekommen ist, was folglich zu einer externen Orientierung hin zu dem Kunden führte.^[69]

Unter Kundenbindung wird eine bestehende Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunden verstanden. Hierbei erfolgt eine Unterscheidung zweier grundlegender Per­spektiven. Einerseits die anbieterbezogene Sichtweise, wo der Fokus der Kundenbin­dung einen instrumentellen Charakter hat und andererseits die nachfrageorientierte Sichtweise, die einen verhaltensorientierten Hintergrund der Kundenbindung aufzeigt.^[70] Daher umfasst Kundenbindung ״sowohl das bisherige Verhalten als auch die Verhal­tensabsicht eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen. Zum

[...]

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^[1] Kaiser, M. o. (2006): Kundenzufriedenheit kompakt, Leitfaden für dauerhafte Wettbewerbs vor­teile, Berlin, 2006, s. 13.

^[2] Vgl. Hinterhuber, H.H.; Matzier K. (2009): Kundenorientierte Unternehmensführung, 6. Aufl., Wiesbaden, 2009, s. I.

^[3] Vgl. ebd, s. I.

^[4] Vgl. o.v. https://www.gesundheit.bayer.de/html/pdf/gesundheitswirtschaft-fakten-zahlen- 2016.pdf (abgerufen am: 03.01.108).

^[5] Vgl. o. V. Anzahl der Personen in Deutschland die sehr auf ihre Gesundheit achten 2015-2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/272609/umfrage/gesundheit-anzahl-der-gesund- heitsbewussten-in-deutschland/ (abgerufen am: 03.01.2018).

^[6] Vgl. Bauernberger, M. (2014): Die Messung der Patientinnenzufriedenheit, Hamburg, 2014, s. 2.

^[7] Vgl. Callegar¡, J.; Windisch, w.; storre, J.H. (2015): Überleitung in die außerklinische invasive Beatmung, in: Intensivmedizin up2date 4/2015, S.326.

^[8] Vgl. Jäger, c. (Hrsg.), Maiworm, s.; Runia, p. (2015): Messung der Kundenzufriedenheit, Mess­methoden und praktische Anwendung, Aachen, 2015, s. 1.

^[9] Vgl. Hölzing, J. A. (2008): Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden 2008, s. 7.

^[10] Vgl. Kaiser, M.-O. (2006): Kundenzufriedenheit kompakt, Leitfaden für dauerhafte Wettbe­werbsvorteile, Berlin, 2006, s. 7.

^[11] Vgl. Bundesministenum des Innern (Hrsg.) in: Demografiebericht: Bericht der Bundesregierung zur demografischen Lage und künftigen Entwicklung des Landes 2011, Berlin, 2011, s. 11.

^[12] Vgl. ebd., s. 21.

^[13] Vgl. ebd., s. 23, 25, 68.

^[14] Vgl. Kartte, J.; Neumann, K. (2011): Weltweite Gesundheitswirtschaft-Chancen für Deutschland, in: Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie, 08/2011, s. 2

^[15] Vgl. Berkermann, u. u.a. (2007): Die Gesundheitsbranche: Dynamisches Wachstum im Span­nungsfeld von Innovation und Intervention; im Auftrag IKB Deutsche Industriebank AG und Prag­nos AG, Brüggen, 2007, s. 5

^[16] Vgl. Bundesministerium des Innern (Hrsg.): Demografibericht: Bericht der Bundesregierung zur demografischen Lage und künftigen Entwicklung des Landes 2011, Berlin, 2011, s. 68, s. 149

^[17] Vgl.ebd., s. 160 f

^[18] Vgl. Dietz, B. (2006): Patientenmündigkeit, in: Bauer, H. H.; Homburg, c. (Hrsg.): Schriftreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim, Wiesbaden, 2006, s. 6

^[19] Vgl. Klemperer, D. (2006): Vom Paternalismus zur Partnerschaft-Elne Profession Im Wandel, In: Pundt, J. (Hrsg.): Professlonallslerung Im Gesundheitswesen. Posltlonen-Potentlale-Perspek- tlven, Bern, 2006, s. 3.

^[20] Buchholz, E. H. (1988): Unser Gesundheitswesen. Ein einführender Überblick zum Gesund- heltswesen In der Bundesrepublik Deutschland, Berlin, Heidelberg, 1988, s. 10.

^[21] Vgl. Tscheulin, D. K.; Dietrich, M. (2010): Das Management von Kundenbeziehungen im Ge­sundheitswesen, in: Georgi, D.; Hadwich, K. (Hrsg.): Management von Kundenbeziehungen, Wiesbaden, 2010, s. 257.

^[22] Vgl. Homburg, c.; Becker, A.; Hentschel, F. (2013): Der Zusammenhang zwischen Kundenzu­friedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, c. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungs­management, 8. Aufl., Wiesbaden, 2013, s. 103.

^[23] Vgl. Schranbacher, K., Kiefer, G. (2003): Kundenzufriedenheit, 3. Aufl., München, 2003, s. 4 f

^[24] Kaiser, M.-O. (2005): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit-Dimensionen und Messmöglichkeiten, 2. Aufl., Berlin, 2005, s. 119.

^[25] Scharnbacher, K., Kiefer, G. (2003): Kundenzufriedenheit, 3. Aufl., München, 2003, s. 1.

^[26] Vgl. Bauch, J. (2002): Der Setting-Ansatz in der Gesundheitsförderung, 2002, s. 67.

^[27] Simon, H. Homburg, c. (1995): Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden- Erfahrungen, Wies­baden, 1995, s.31.

^[28] Vgl. Schnarnbacher, K.; Kiefer, G. (2003): Kundenzufriedenheit, 3. Aufl., München, 2003, s. 5f.

^[29] Homburg, c.; Becker, A.; Hentschel, F. (2013): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufrie­denheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, c. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsma­nagement, 8. Aufl., Wiesbaden, 2013, s. 104.

^[30] Vgl. ebd., s. 106.

^[31] Vgl. Hölzing, J. A. (2008): Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung; Wiesbaden, 2008, s. 23.

^[32] Ebd., s. 23.

^[33] Vgl. Matzier, K. (1997): Kundenzufriedenheit und Involvement, Wiesbaden, 1997, s. 61.

^[34] Vgl. ebd., s. 61.

^[35] Vgl. Sauerwein, E.: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, s. 11 f.

^[36] Vgl. Matzier, K. (1997): Kundenzufriedenheit und Involvement, Wiesbaden, 1997, s. 61.

^[37] Sauerwein, E.: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, s. 12.

^[38] Vgl. Sauerwein, E.: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, s. 12 f.

^[39] Vgl. ebd., s. 13.

^[40] Vgl. Hölzing, J. A. (2008): Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden, 2008, s. 28 f.

^[41] Vgl. Jäger, c. (Hrsg.); Maiworm, s.; Runia, p. (2015): Messung der Kundenzufriedenheit-Kon­strukt, Messmethoden und praktische Anwendung, Aachen, 2015, s. 23.

^[42] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, Dimensionen und Messmöglich­kelten, 2. Aufl., Berlin, 2005, s. 60.

^[43] Vgl. Hölzlng, J. A. (2008): Die Kano-Theorle der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden, 2008, s. 31.

^[44] Vgl. Nerdlnger, F. w.; Neumann, c.; Curth, s. (2015): Kundenzufrledenhelt und Kundenbln- dung, In: Moser, K. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., Berlin Heidelberg, 2015, s. 124.

^[45] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, 2. Aufl., Dimensionen und Mess- mögllchkelten, Berlin, 2005, s. 62.

^[46] Nerdlnger, F. w.; Neumann, c.; Curth, s. (2015): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, In: Moser, K. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., Berlin Heidelberg, 2015, s. 124.

^[47] Vgl. ebd., s. 124.

^[48] Vgl. Jäger, c. (Hrsg.); Maiworm, s.; Runia, p. (2015): Messung der Kundenzufriedenheit, Mess­methoden und praktische Anwendung, Aachen, 2015, s. 23.

^[49] Vgl. Hölzing, J. A. (2008): Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden, 2008, s. 34.

^[50] Vgl. Jäger, c. (Hrsg.); Maiworm, s.; Runia, p. (2015): Messung der Kundenzufriedenheit, Mess­methoden und praktische Anwendung, Aachen, 2015, s. 25.

^[51] Vgl. Hölzing, J. A. (2008): Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden, 2008, s. 36.

^[52] Vgl. ebd., s. 36, s. 41.

^[53] Vgl. Nerdinger, F. w.; Neumann, c.; Curth, s. (2015): Kundenzufriedenheit und Kundenbin­dung, in: Moser. K. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie, 2. Auti., Berlin Heidelberg, 2015, s. 125.

^[54] Jäger, c. (Hrsg.); Maiworm, s.; Runia, p. (2015): Messung der Kundenzufriedenheit Messme­thoden und praktische Anwendung, Aachen, 2015, s. 28.

^[55] Vgl. ebd., s. 29.

^[56] Vgl. Hölzlng, J. A. (2008): Die Kano-Theorle der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden, 2008, s. 44.

^[57] Homburg, c.; Stock- Homburg, R. (2006): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Homborg, c. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 6. Auti., Wies­baden, 2006, s.32.

^[58] Vgl. ebd., s. 32.

^[59] Vgl. Nerdinger, F. w.; Neumann, c.; Curth, s. (2015): Kundenzufriedenheit und Kundenbin­dung, in: Moser, K. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie, 2. Auti., Berlin, Heidelberg, 2015, s. 121 f.

^[60] Vgl. Niewerth, B.; Thiele, H. (2014): Praxishandbuch Kundenzufriedenheit, Berlin, 2014, s. 41.

^[61] Vgl. Niewerth, B.; Thiele, H. (2014): Praxishandbuch Kundenzufriedenheit, Berlin, 2014, s. 42.

^[62] Vgl. ebd., s. 45.

^[63] Vgl. ebd., s. 47.

^[64] Vgl. Nerdinger, F. w.; Neumann, c.; Curth, s. (2015): Kundenzufriedenheit und Kundenbin­dung, in: Moser, K. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg, 2015, s. 121.

^[65] Vgl. Niewerth, B.; Thiele, H. (2014): Praxishandbuch Kundenzufriedenheit, Berlin, 2014, s. 48.

^[66] Vgl. Homburg, c.; Becker, A.; Hentschel, F. (2013): Der Zusammenhang zwischen Kundenzu­friedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, c. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungs­management, 8. Aufl., Wiesbaden, 2013, s. 108.

^[67] Vgl. Scharnbacher, K.; Kiefer, G. (2003): Kundenzufriedenheit, 3. Aufl., München, 2003, s. 16.

^[68] Vgl. Niewerth, B.; Thiele, H. (2014): Praxishandbuch Kundenzufriedenheit, Grundlagen-Mess- verfahren-Managementinstrumente, Berlin, 2014, s. 52.

^[69] Vgl. Homburg, c.; Bruhn, M. (2010): Kundenbindungsmanagement-Eine Einführung in die the­oretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M.; Homburg, c. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 7. Aufl., Wiesbaden, 2010, s. 5.

^[70] Vgl. Homburg, c.; Becker, A.; Hentschel, F. (2013): Der Zusammenhang zwischen Kundenzu­friedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, c. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungs­management, 8. Aufl.; 2013, Wiesbaden, s. 108.