Der Einfluss von kognitivem Vergnügen auf die Akzeptanz und den Nutzungsgrad von standortbasiertem Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Formalitäten

2. Standortbasiertes Marketing
2.1 Standortbasiertes Marketing als Teil des Mobilen Marketings und Location Based Services
2.1.1 Relevanz und Definition von Mobile Marketing
2.1.2 Definition Location Based Services
2.1.3 Einordnung, Formate und Anwendungen
2.2 Standortbasiertes Marketing – Instrumente
2.2.1 Beacon Technologie
2.2.2 GPS und Bluetooth
2.3 Markt und Entwicklung in Deutschland

3. Grundlagen der Akzeptanzforschung und kognitives Vergnügen
3.1 Psychologische Modelle für standortbasiertes Marketing
3.1.1 Technology Acceptance Model
3.1.2 Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior
3.1.3 Advertising Value Model
3.1.4 Social Cognitive Theory
3.1.5 Flow Theorie
3.2 Akzeptanz und Nutzungserlebnis von standortbasiertem Marketing
3.2.1 Kognitives Vergnügen und weitere akzeptanzfördernde Faktoren
3.2.2 Relevanz der Mobile User Experience
3.3 Aktueller Forschungsstand und Herausforderungen
3.3.1 Übersicht internationaler Studien
3.3.2 Übersicht nationaler Studien

4. Empirische Studie – Durchführung der qualitativen Forschung
4.1 Herleitung der Hypothesen und Forschungsfrage
4.2 Datenerhebung
4.2.1 Wahl der Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument
4.2.2 Pretest, Erklärung des Leitfadens und Interviewdurchführung
4.2.3 Begründung der Stichprobenauswahl
4.3 Datenaufbereitung und -auswertung

5. Ergebnisse und Hypothesenprüfung
5.1 Wahrgenommener Nutzen
5.2 Kognitives Vergnügen
5.3 Irritationen
5.4 Selbstwirksamkeit
5.5 Situative Faktoren und soziales Umfeld
5.6 Privatsphäre-Bedenken

6. Diskussion und Interpretation
6.1 Kritische Reflektion
6.2 Theoretische und praktische Implikationen

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abstract

Standortbasiertes Marketing zielt darauf ab, die Barriere zwischen der geographischen Position eines Konsumenten und dem Informationsfluss am Markt zu überwinden, indem es Werbeinhalte anbietet, die sich in unmittelbarer Nähe befinden. Der rein informative Charakter des Werbeinhaltes reicht allerdings nicht mehr aus, um einen Konsumenten dauerhaft an sich zu binden. Anhand von 10 problemzentrierten Interviews und 176-minütiges Interviewmaterial werden verschiedene Einflussfaktoren der Akzeptanz und Nutzung von standortbasiertem Marketing erfragt und anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht. In der Analyse werden 7 Oberkategorien und 35 Unterkategorien abgeleitet. Zunächst kann nachgewiesen werden, dass das kognitive Vergnügen, der wahrgenommene Nutzen und die Selbstwirksamkeit den größten Einfluss auf die Akzeptanz und Nutzung von standortbasiertem Marketing haben. Demnach müssen Werbeinhalte unterhaltsam sein, Interesse hervorrufen, Spaß machen und eine persönliche Relevanz für den Konsumenten haben, damit sie akzeptiert und genutzt werden. Besonders, um welches Angebot es sich handelt, sowie die Zeitersparnis und der Komfort-Faktor werden mehrfach als weitere wichtige Faktoren genannt. Allerdings werden Werbeinhalte nur dann akzeptiert, wenn der Konsument zu jeder Zeit wahrnimmt, dass die Anwendung eigenständig kontrolliert werden kann. Bedenken bezüglich der Privatsphäre haben keinerlei Einfluss auf die Akzeptanz und Nutzung, insbesondere dann nicht, wenn der Nutzen von standortbasiertem Marketing größer war, als die Bedenken.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. SbM an der Schnittstelle von Mobile Marketing und LBS

Abbildung 2. Standort Freigabe am Beispiel der Foursquare App

Abbildung 3. Ausgewählte SMS Beispiele von O2 More Local

Abbildung 4. Beispielhafter Einsatz von Beacons in Einkaufsläden

Abbildung 5. Standortbestimmung zwischen Satelliten und dem GPS-Empfänger

Abbildung 6. Nutzungshäufigkeit von Location Based Services in Deutschland

Abbildung 7. Technology Acceptance Model

Abbildung 8. Interview Schwerpunkte nach Reihenfolge.

Abbildung 9. Einflussfaktoren auf die Akzeptanz und Nutzung von SbM

Abbildung 10. Faktoren des wahrgenommenen Nutzens von SbM

Abbildung 11. Faktoren des kognitiven Vergnügens von SbM

Abbildung 12. Faktoren des kognitiven Vergnügens von SbM

Abbildung 13. Faktoren der Selbstwirksamkeit von SbM

Abbildung 14. Situative Faktoren von SbM

Abbildung 15. Faktoren des sozialen Umfeldes von SbM

Abbildung 16. Faktoren des Privatsphäre-Bedenken von SbM

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht internationaler Studien im Bereich SbM

Tabelle 2: Übersicht nationaler Studien im Bereich SbM

Tabelle 3: Ober und Unterkategorien des finalen Kodierleitfadens

Tabelle 4: Qualitativer Stichprobenplan

Tabelle 5: Auszug aus dem finalen Kodierleitfaden

Tabelle 6: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens..

Tabelle 7: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren des kognitiven Vergnügens

Tabelle 8: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren Irritationen

Tabelle 9: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren Selbstwirksamkeit

Tabelle 10: Hypothesenprüfung der Einflussfaktoren Selbstwirksamkeit

Tabelle 11: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Innovationen und die Verbesserung von Informations- und Kommunikationstechnologien wie Internet, E-Mail, GPS und mobile Endgeräte tragen dazu bei, dass neue und verschiedene Service-Anwendungen entstehen und wachsen (Li & Chen, 2010; Chen, Ross & Huang, 2008). Eine dieser Anwendungen ist das standortbasierte Marketing (SbM), welches seit Jahren im Hinblick seiner Funktionalität im Fokus der Unternehmen und Forscher steht (Gana & Thomas 2016). Konsumenten tendieren dazu, das zu kaufen, was sie mögen, aber ihre Präferenzen hinsichtlich einer Kaufentscheidung hängen davon ab, in welcher Situation sie sich im Moment befinden (Banerjee & Dholakia, 2008). Das Medium Internet nahm in den letzten Jahrzehnten hierbei eine signifikante Rolle ein, um die Lücke zwischen dem Informationsfluss, Konsumenten und den Angeboten am Markt zu schließen. Mit dem drahtlosen Internet und einer Fülle an mobilen Endgeräten hat sich die Reichweite entscheidend verändert, sodass den Möglichkeiten im mobilen Marketing, den Kunden/Konsumenten zu erreichen, keine Grenzen gelegt sind. Die Grundlage aller Entscheidungen der Konsumenten beruht auf situativen Variablen (Uhrzeit, Wochentag, Jahreszeit, lokales Wetter und dem Ort, an dem sie sich befinden) und wird letztendlich durch diese bestimmt. Die Digitalisierungsprozesse in den Unternehmen ermöglichen es, die elementaren Präferenzen kennenzulernen und zu erforschen (Spann, Molitor, & Daurer, 2016). Vor allem Smartphones liefern unzählige, wertvolle Daten, nicht nur was der Nutzer damit macht, sondern auch wie er sich in Einkaufsläden oder in der Stadt bewegt. Aus den erhobenen Daten können Verhaltensmuster abgelesen und Inhalte spezifisch für den Konsumenten konstruiert werden. Dies führt dazu, dass Konsumenten an verschiedenen Standorten mit Inhalten angesprochen werden, die sie im Moment als wichtig erachten (Banerjee & Dholakia, 2008).

Dazu haben Schweiger und Schrattenecker bereits 1995 konstatiert: “Die Wahrnehmung der Werbebotschaft ist eine notwendige, jedoch keine hinreichende Voraussetzung für einen Werbeerfolg. Wenn uns die Werbeaussage zwar erreicht, nicht aber überzeugen kann und daher zu keiner Konsequenz für unser Verhalten führt, so ist das Werbeziel nicht erreicht“ (S. 86).

Der zu vermittelnde Gedanke ist klar herausgestellt; ohne effiziente und gezielte Maßnahmen, die zu einer Veränderung der Denkmuster führen, gibt es keine Werbewirkung. Die schon 1995 geltende Definition findet heute ebenso im SbM seine Anwendung. Während das Mobiltelefon in den ersten Jahren nach seiner Markteinführung primär vor allem der Telefonie und dem Versenden von SMS diente, ist es - vor allem seit der Entwicklung des Smartphones - für viele Menschen mittlerweile zu einem ständigen Begleiter geworden und erfüllt dabei deutlich mehr als nur zwei oder drei Funktionen. Ob Kommunikation in sozialen Netzwerken, Reisebuchung, Freizeitplanung, Gaming oder Shoppen - beinahe alles kann heute mobil erledigt werden (Bauer, Heinrich & Samak, 2012). Laut einem führenden Statistik-Portal nutzten im Jahr 2009 deutschlandweit 6,31 Millionen Menschen ein Smartphone, im April 2016 waren es bereits 49 Millionen, Tendenz steigend (Statista, 2016). Zeitgleich steigt auch die Nutzung von mobilen Anwendungen, wie zum Beispiel (z. B.) Apps. Diese Entwicklungen deuten darauf hin, dass die mobile Internetnutzung das stationäre Surfen zukünftig immer mehr ablösen wird und mobile Inhalte für Unternehmen und Konsumenten zunehmend relevanter werden.

Durch die Nutzung von mobilen Endgeräten richtet sich SbM danach aus, die Barriere zwischen der geographischen Position eines Konsumenten und dem Informationsfluss am Markt zu überwinden. Hier wird eine Brücke zwischen dem Konsumenten, der sich in unmittelbaren Nähe des Marktes aufhält und der Information, die ausgespielt werden soll, geschaffen (Banerjee & Dholakia, 2008). Durch das Surfverhalten im mobilen Internet und den dadurch entstehenden soziodemographischen Profildaten in Kombination mit GPS-Lokations- und Bewegungsdaten ist es möglich, dem mobilen Konsumenten kontextbezogene Dienste und Informationen in Abhängigkeit vom Standort des Nutzers zukommen zu lassen (Warwitz, 2016).

SbM nutzt diese Entwicklung und setzt den Trend von gezieltem und personalisiertem Marketing damit weiter fort. Wenn Unternehmen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung mithilfe von SbM binnen kurzer Zeit direkt auf dem Smartphone potenzieller Kunden bewerben können, werden die Kunden dadurch gezielt über Produkte und Dienstleistungen informiert, die im Zentrum des eigenen Interesses stehen. Auf diese Weise erhält der Kunde direkten Zugang zu Informationen, die für seine Bedürfnisse relevant sind (Gana &Thomas, 2016).

Einen wesentlichen Faktor stellt in diesem Zusammenhang der Unterhaltungswert (kognitives Vergnügen) dar. Dieses spiegelt wider, ob sich ein Kunde unterhalten fühlt und welchen Nutzen er konkret wahrnimmt, wenn er zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einer bestimmten Werbung konfrontiert wird (Richard & Meuli, 2013; Warwitz, 2016).

1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit

Obwohl das Konzept des SbM und wie es sich auf die Konsumenten auswirkt im internationalen Kontext bereits viele Male untersucht wurde und in Forschungsbeiträgen, wie z. B. im International Journal of Mobile Marketing (IJMM) oder Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing (JTMAM), veröffentlicht ist, richten sich viele Studien darauf Märkte in den USA, Australien oder anderorts zu untersuchen. In Deutschland scheint dieses Konzept noch weitgehend unerforscht zu sein und steht noch in den Anfängen. Erst seit 2014 / 2015 beschäftigen sich zunehmend Forscher mit SbM auf dem deutschen Markt. Als Hauptwerk ist die Forschung von Warwitz (2016) anzuführen, in welcher er die Determinanten der Konsumentenakzeptanz in Bezug auf Location Based Advertising untersuchte. Weitere Werke wie Altpeter (2016) und Stafflage (2016) untersuchen ebenfalls das Konzept von SbM aus Unternehmenssicht. Allerdings wird schnell ersichtlich, dass in vielen dieser Forschungen die Konsumenten Ansicht vernachlässigt wird. Oft richten sich diese Studien danach aus, Unternehmen zu untersuchen und was ihrer Meinung nach akzeptanzfördernde Faktoren sind, damit sie SbM optimal aussteuern können. Doch sind diese Faktoren wirklich diejenigen, die den Kunden ansprechen?

Da es sich bei SbM um eine relativ junge Marketingmaßnahme handelt, werden in diesem Zusammenhang noch viele ungeklärte Fragen aufgeworfen.

- Mit welchen Inhalten und Botschaften können Unternehmen konkret die Aufmerksamkeit ihrer Kunden gewinnen?
- Inwiefern wird das kognitive Vergnügen von Nutzern durch SbM beeinflusst?
- Welche Faktoren spielen bei der Beeinflussung des kognitiven Nutzervergnügens eine tragende Rolle?
- Empfinden die Nutzer ein kognitives Vergnügen, indem sie SbM empfangen?
- Hat kognitives Vergnügen einen Einfluss auf die Nutzung und Akzeptanz von SbM?

Im Rahmen dieser Arbeit werden diese und andere Fragen näher betrachtet. Diese Masterthesis richtet ihren Fokus darauf, die Lücke zwischen dem Verständnis, wie Unternehmen ihr SbM ausrichten, und wie Kunden tatsächlich darauf reagieren, zu schließen. Des Weiteren werden akzeptanzfördernde Faktoren, die den Nutzungsgrad und das kognitive Vergnügen von SbM bestimmen, herausgearbeitet und untersucht.

Da die vorherrschenden Studien überwiegend international und kaum auf den deutschen Markt ausgerichtet sind, könnten weitere Auseinandersetzungen und Datenerhebungen zu diesem Thema die Möglichkeit schaffen, das kognitive Vergnügen der Konsumenten in Deutschland besser zu verstehen, zu gestalten und positiv zu beeinflussen. Dadurch können im weiteren Verlauf theoretische und praktische Implikationen abgeleitet werden, um SbM in Deutschland weiter ausbauen und anpassen zu können.

1.3 Methodisches Vorgehen

Im Rahmen dieser Forschung wird anhand von einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2016) in Form von halbstandardisierten Interviews der Einfluss von kognitiven Vergnügen auf die Akzeptanz und den Nutzungsgrad von SbM untersucht.

Im ersten Abschnitt (Kapitel 2) der nachfolgenden Forschung wird zunächst die Ausgangslage, sowie ein Begriffsverständnis für SbM erarbeitet. Formate und Instrumente von SbM werden näher beleuchtet und es wird ein Überblick gegeben, wie sich SbM in Deutschland entwickelt hat. Im weiteren Verlauf (Kapitel 3) werden theoretische Grundlagen vorgestellt. Auf Grundlage der Theorien im Bereich der Akzeptanzforschung und Sozialpsychologie werden verschiedene Faktoren herausgestellt und mit einbezogen. Aktuelle Studien im Bereich von SbM unterstützen die theoretischen Grundlagen und ermöglichen es, ein Gesamtbild zu schaffen, was Konsumenten tatsächlich anspricht, bzw. erwünscht ist und wie Unternehmen sich dieses Wissen zu Nutze machen können. Aus Kapitel 2 und 3 erschließen sich anschließend Forschungshypothesen, die in der empirischen Analyse (Kapitel 4) untersucht werden. Kapitel 5 stellt die Ergebnisse dar und es findet eine Hypothesenprüfung statt.

Abschließend werden die Ergebnisse in Kapitel 6 diskutiert und interpretiert. Es wird kritisch reflektiert, wie weitere Untersuchungen auf dem deutschen Markt, das Verständnis über das kognitive Vergnügen in Deutschland fördern können, sodass SbM dank der neu gewonnenen Erkenntnisse weiter gestaltet und positiv beeinflusst werden kann. In weiterer Folge könnte daraus die Möglichkeit resultieren, theoretische und praktische Implikationen abzuleiten, um SbM in Deutschland zielgerichtet aufzubauen und zu optimieren. Die Arbeit wird in Kapitel 7 zusammengefasst und es wird ein anschließender Ausblick auf weiterführende Forschungen gegeben.

1.4 Formalitäten

Die formalen Aspekte der Arbeit werden anhand des Leitfadens zum wissenschaftlichen Arbeiten in der Wirtschaftspsychologie, Version 1 erstellt am 07.08.2016 von Prof. Dr. Berg und Prof. Dr. Ferreira, bestimmt. Die Arbeit wird nach dem Zitierstil der American Psychological Association (APA) geschrieben. Hierbei werden der Autor und die Jahreszahl genannt, jedoch keine Seitenzahlen angegeben. Zahlen von eins bis neun werden als Ziffern dargestellt. Es werden die gültigen Richtlinien eingehalten. Mit dem Erstgutachter wurden zudem folgende abweichende Vereinbarungen getroffen:

- Der Abstract wird auf Deutsch verfasst und umfasst 200 Wörter.
- Schriftart und -größe: Arial, 11.
- Blocksatz.
- Zeilenabstand: 1,5 cm.
- Nach einem Absatz: 1 cm.
- Seitenränder: oben 3 cm, unten 2 cm, links 4 cm, rechts 2 cm (Word-Vorlage).
- Der Forschungsbericht wird in der Vergangenheitsform verfasst. Die Arbeit wird grundsätzlich im Präsens verfasst.
- Es wird nicht in der Ich-Form geschrieben, die forschende Person wird als Autorin bezeichnet.
- Hervorhebungen innerhalb des Textes sind erlaubt.
- Der Umfang der Arbeit kann zwischen 65-90 Seiten liegen, aufgrund des APA Zitierstils.
- Anglizismen können verwendet werden, wenn diese in der Fachsprache geläufig sind. Andere nicht geläufige Anglizismen müssen kenntlich gemacht werden.
- Im Literaturverzeichnis werden die Quellen nach Publikationsform gesondert aufgelistet.
- Die Literaturangaben erfolgen in der Originalsprache der Publikation.

Der angewendete Leitfaden wird den elektronischen Anlagen hinzugefügt. Des Weiteren werden Screenshots aus Social Media Apps, sowie SMS Inhalte von SbM zur näheren Beschreibung von Inhalten hinzugefügt. Die Zitierung erfolgt nach dem besten Wissen der Autorin, da in diesem Zusammenhang noch keine klaren Richtlinien dokumentiert sind.

Demnach wird der Screenshot von Apps und SMS in Abbildungen wie folgt zitiert: Screenshot Darstellung nach App Name, Jahr der Veröffentlichung, abgerufen am Tag.Monat.Jahr. Im Literaturverzeichnis werden die Quellen wie folgt dargestellt: Name der Anwendung. Jahr der Veröffentlichung. Abgerufen am Tag.Monat.Jahr, von Internetquelle.

2. Standortbasiertes Marketing

2.1 Standortbasiertes Marketing als Teil des Mobilen Marketings und Location Based Services

Das Konzept von SbM kann bis heute nicht in eine alleinstehende und klare Definition umgesetzt werden. Dies ist vor allem dem geschuldet, dass das Konzept sich erst in jüngster Zeit im Marketing-Mix etabliert. SbM, als Kommunikationsform, kann als Teilelement von Mobile Marketing und Location Based Services (LBS) verstanden werden. (Krum, 2012; Wächter, 2016; Warwitz, 2016). Abbildung 1 erläutert diesen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. SbM an der Schnittstelle von Mobile Marketing und LBS (Eigene Darstellung nach Warwitz, 2016, S.5).

Um zu verstehen, was SbM ist, welche Möglichkeiten es bietet und welche Faktoren es beeinflusst, ist es zunächst wichtig, sich mit dem Mobilen Marketing auseinanderzusetzen.

2.1.1 Relevanz und Definition von Mobile Marketing

Der Bereich Mobile Marketing ist in der Forschung bereits in vielen Forschungsbeiträgen untersucht worden. Im Kern von Mobile Marketing werden diejenigen Marketingaktivitäten eingeordnet, die auf drahtlose Kommunikationskanäle des mobilen Endgerätes zurückgreifen (Karjaluoto, Leppäniemi & Salo, 2004). Ziel ist es „potenzielle Kunden mit einer bestimmten Marketingbotschaft zu erreichen“ (Krum, 2012). Shankar, Venkatesh, Hofacker & Naik (2010) betonen in ihrer Arbeit unter dem Aspekt der Zwei-Wege- oder Mehrwegkommunikation den interaktiven Charakter zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden mit einem mobilen Medium. Kaplan (2012) definiert Mobiles Marketing als jede Form einer Marketingaktivität, die mithilfe eines überall vertretenen Netzwerks durchgeführt wird und mit welcher der Konsument dank eines mobilen Endgerätes permanent in Verbindung steht. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Mobiles Marketing alle Marketingmaßnahmen unter Verwendung von drahtloser Kommunikation mit mobilen Endgeräten umfasst, wobei mehrere Arten von Mobilem Marketing unterschieden werden. Genannt seien hier beispielhaft Mobile Search Marketing, SbM / LBS, Mobile Messaging Marketing, Mobile Display Marketing, Mobile Download Marketing und Mobile Hybrid Advertising (Schneider, 2015; Stafflage, 2016; Warwitz, 2016,).

SbM ist folglich eine von mehreren Formen des Mobilen Marketings. Die folgenden Seiten nehmen ausschließlich auf dieses Marketinginstrument Bezug. Die jeweiligen Formen unterscheiden sich durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Merkmalen, haben jedoch einige Vor- und Nachteile. Ein wesentlicher allgemeiner Vorteil von Mobilem Marketing besteht in der zeit- und ortsunabhängigen Erreichbarkeit des Kunden. Mithilfe von Mobilem Marketing kann der Kunde in fast jeder Lebenssituation mit der richtigen Werbung konfrontiert werden. Die Betonung liegt in diesem Zusammenhang im Speziellen auf "richtige Werbung", da die gesendete Botschaft bestmöglich an die Interessen und Bedürfnisse des Konsumenten adaptiert wird (Bell, 2015; Spann et al., 2016). Der zweite große Vorteil von Mobilem Marketing besteht darin, dass der Kunde direkt am Point of Sale (POS) bzw. in dessen unmittelbarer Nähe den nötigen Hinweis und/oder Anreiz bekommt, das Produkt eines Unternehmens zu erwerben bzw. dessen Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Möglich wird dies durch die Kombination aus LBS und Geo-Daten (Schneider 2015; Warwitz, 2016).

Ein Nachteil von Mobilem Marketing besteht darin, dass der Kunde aufgrund der zeitlichen Unabhängigkeit der Marketingmaßnahme unter Umständen in - für ihn unpassenden - Momenten mit Werbebotschaften konfrontiert wird. Eine Konfrontation und Interaktion in einem für den Kunden unpassenden Moment kann dazu führen, dass der Kunde das Produkt, die Dienstleistung und/oder das dahinterstehende Unternehmen in Folge dessen zukünftig mit negativen Gedanken und Emotionen assoziiert (Bell, 2015; Spann, Molitor & Daurer, 2016). Aus diesem Grund ist die Erforschung psychologischer Grundlagen und Theorien für die erfolgreiche Weiterentwicklung von Mobilem Marketing unerlässlich.

Der nächste Abschnitt setzt sich mit dem zweiten Teilelement von SbM – den Location Based Services auseinander.

2.1.2 Definition Location Based Services

Unter Location Based Services (LBS) versteht man diejenigen Dienste, die darauf abzielen durch die Nutzung der aktuellen geographischen Position eines mobilen Endgerätes einem Kunden standortspezifische Kommunikations-, Transaktions- oder Informationsmöglichkeiten zur Verfügung zu stellen. Diese Inhalte wiederum schaffen einen Mehrwert für den Konsumenten (Warwitz, 2016; Berg & Gerpott, 2012). Der Schlüssel zum Erfolg ist es, den richtigen Inhalt im richtigen Format der richtigen Person am richtigen Ort auszuspielen (Tam & Ho, 2006; Bauer & Strauss, 2016).

Da Smartphones typischerweise mit GPS ausgestattet sind, besitzen diese Geräte das Potential für Werbetreibende, den Konsumenten an Orten mit besonders hoher und positiver Werbewirkung, Informationen zur Verfügung zu stellen. Zum Beispiel, wenn ein Konsument sich in der Nähe des Werbetreibenden befindet (Bauer & Strauss, 2016; Bruner & Kumar, 2007). Ein wesentlicher Vorteil von LBS besteht in der zeit- und ortsnahen Erreichbarkeit des Kunden. Der Kunde kann zu jedem Zeitpunkt und am richtigen Ort mit der für ihn bestimmten Werbung konfrontiert werden (Stafflage, 2016; Wächter, 2016). Der Kunde wird auch hier, wie beim Mobilen Marketing, direkt am POS bzw. in der unmittelbaren Nähe mit der für ihn relevanten Werbebotschaft angesprochen. Durch die räumliche Nähe ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde dieses Angebot in Anspruch nimmt höher, als sei er weiter entfernt (Schneider 2015; Warwitz, 2016; Wächter 2016). Ein Nachteil von LBS besteht darin, dass der Kunde möglicherweise zu viele ortsnahe Werbebotschaften zu einem für ihn ungünstigen Moment erhalten könnte. Da LBS den Fokus nur auf den Standort legt, werden zeitliche Aspekte ignoriert. Dies könnte dazu führen, dass - vergleichbar mit Mobilen Marketing - der Kunde in stressigen oder ungünstigen Momenten das Produkt oder die Dienstleistung mit negativen Gedanken und Emotionen assoziiert und in Zukunft meidet (Spann et al., 2016; Warwitz, 2016; Wächter, 2016).

2.1.3 Einordnung, Formate und Anwendungen

Wie in Kapitel 2.1 beschrieben wird SbM als Teilelement von Mobile Marketing und LBS verstanden. SbM ist kein neues Konzept, das erst durch die drahtlose Mobilität des Konsumenten entstanden ist. In früheren Zeiten haben Werbetreibende an Straßen mit hohem Verkehrsaufkommen anhand von Postern oder Leinwänden auf ihre Produkte oder Geschäfte (z. B. McDonald‘s in 500 m rechts fahren) in der Nähe aufmerksam gemacht. Immer in der Hoffnung, dass der Konsument es sieht und dementsprechend die Ware kauft.

Heutzutage gestaltet sich diese Art von Werbung einfacher und zielgerichteter (Bauer & Strauss, 2016; Harrison & Andrusiewicz, 2004). SbM beruht auf zwei technischen Grundformen, auf der einen Seite dem pull-basierten Ansatz und auf dem anderen Seite der push-basierten Ansatz (Warwitz, 2016). Der push-basierte Ansatz agiert nach dem Permission-based^[1] Konzept. Hierbei autorisiert der Konsument (in Form von SMS, MMS, App oder durch ein Webseitenbanner) auf der Webseite des Werbetreibenden oder direkt im Shop zu allererst die Sammlung seiner GPS-Daten, sowie das Empfangen von Werbebotschaften auf seinem Smartphone. Dies erfolgt allerdings nur in einem vordefinierten, direkten Umfeld zu einem Standort des Werbetreibenden (Bauer, Neumann & Reichardt, 2008; Warwitz, 2016). Der Konsument bzw. Empfänger der Werbebotschaften legt fest, welche Präferenzen oder weiteren persönlichen Daten er freigibt und dementsprechend auch, welche Angebote er von welchen SbM Anbietern erhält. Dieser Vorgang wird auch als Opt-in bezeichnet, welcher auch zur Einverständniserklärung bei Newslettern verwendet wird. Durch das vorherige Einverständnis des Konsumenten werden mögliche Reaktanzen auf werbliche Inhalte verringert bzw. vermindert, da der Konsument ausdrücklich zustimmt Werbung zu erhalten (Bauer et al., 2008; Warwitz, 2016).

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Abbildung 2. Standort Freigabe am Beispiel der Foursquare App (Screenshot Darstellung nach Foursquare App, 2017, abgerufen am 02.05.2017).

Abbildung 2 verdeutlicht den Prozess der Standort Freigabe durch den Kunden am Beispiel der Foursquare App. Der Kunde ist zu jeder Zeit im Stande, seine Standort Freigabe zu ändern, wobei er aus 3 Alternativen wählen kann. Entweder kann er seinen Standort immer freigeben, was bedeuten würde, dass die App auch auf den Standort zugreifen kann, wenn sie nicht benutzt wird; oder die Standort Freigabe kann deaktiviert werden, sodass zu keiner Zeit GPS-Daten gesendet werden. Die dritte Alternative erlaubt die Standort Freigabe nur dann, wenn die App tatsächlich genutzt wird.

Das Unternehmen Foursquare wurde 2009 gegründet. seit 2013 stellt Foursquare Ads zur Verfügung (Foursquare, 2013). Foursquare Ads bietet kleinen und mittelständischen Restaurants, Cafés, Ladenlokalen und Wäschereien die Chance über die eigene mobile App potentiellen Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, spezielle Angebote zukommen zu lassen. Hierbei bleibt es den Anbietern überlassen, in welcher Form dieses Angebot gemacht wird. Mit Hilfe der App können Kunden selektiert werden, die aufgrund ihres Such- und Kaufverhaltens, demographischer Merkmale oder vergleichbarer Standorte eine hohe Kauf oder Nutzungsneigung aufweisen, die angebotenen Produkte zu kaufen.

Eine weitere und ähnliche Anwendung ist Facebook Places (Facebook, 2010). Hierbei hat der Nutzer mit Hilfe der Facebook App die Möglichkeit seinen aktuellen Standort zu teilen und seine Freunde darauf aufmerksam zu machen. Diese Möglichkeit kann in Echtzeit aktualisiert werden und ermöglicht den Nutzern zu zeigen, wo sie sind und was sie tun. Oft wird diese Funktion dazu genutzt einen Urlaubsort, Restaurants, Konzerte oder ähnliches mit Facebook Freunden zu teilen, da diese Information automatisch im Facebook „News-Feed“ erscheint (Facebook, 2010; Gana & Thomas 2016). Im Folgenden werden zwei SbM Formate, die nach dem push-Prinzip agieren, vorgestellt und näher erläutert. Beispiele erleichtern zudem ein Verständnis dafür zu erlangen, wie SbM funktioniert.

SMS

SMS Marketing basiert auf einer geräteunabhängigen und offline-funktionierenden Anwendung, die darauf ausgerichtet ist reine Angebots- oder Produktinformationen, Sponsorings, Votings, Gewinnspiele zu verwenden. Für diese Art von Werbung muss der Nutzer vorweg sein Einverständnis geben. Ebenso muss beachtet werden, dass die Werbeanzeige nur auf eine geringe Anzahl von Zeichen (160) limitiert ist (Schäfer & Toma, 2008). Anhand 3 ausgewählter Beispiele des Mobilfunk-Anbieters O2 zeigt die Autorin im Folgenden auf, wie lokale Angebote mit O2 More Local verwendet werden.

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Abbildung 3. Ausgewählte SMS Beispiele von O2 More Local (Screenshot Darstellung nach O2 More Local SMS, 2017, abgerufen am 23.04.2017).

Die erste SMS (links) von Burger King zielt auf die Interaktion mit der Werbeanzeige anhand einer Direct-Response – vor Ort das Angebot in Anspruch zu nehmen, ab. Das Angebot von H&M (Mitte) verwendet zwei verschiedene Arten von Interaktionen, die jedoch beide auf eine Direct Response abzielen. Auf der einen Seite kann der Kunde das Angebot direkt vor Ort einlösen oder als zusätzlichen Anreiz bei einem Online-Einkauf sparen. Das letzte Beispiel (rechts) nutzt dieselbe Direct-Response-Methode wie die zwei Beispiele davor, allerdings zielt die Interaktion darauf ab, die App herunterzuladen. In allen Beispielen wird deutlich, dass der push-basierte Ansatz von SbM darauf abzielt, dass die Angebote nur für eine kurze Zeit zur Verfügung stehen (Schneider, 2015; Wächter, 2016). Andere Anwendungen sind das direkte Antworten in Form einer Antwort SMS oder dem Verschicken von MMS Bildern.

Applikation (App)

Apps sind Software-Programme, die speziell für mobile Endgeräte entwickelt und programmiert wurden. Hierbei unterscheidet man zwischen Apps, die kompatibel mit Android Systemen, iOS (Apple) Systemen oder beiden sind. Apps umfassen verschiedene Dienste oder Anwendungen (z. B. Spiele, Flohmarkt, Restaurantführer, Sparbuch und Navigation) und ermöglichen es, Werbetreibenden In-App Werbung zu schalten. Viele Apps kann sich der Kunde kostenfrei downloaden und nutzen, allerdings bietet jede App einen kostenpflichtigen Zusatzservice an. Dies umfasst z. B. Zusatzmodule, erweiterte Statistiken, Spielgeld, um das nächste Level zu erreichen, und Werbung. Apps wirken oft hochwertiger, als andere mobile Werbebotschaften, da der Inhalt meist zusätzlichen Unterhaltungswert oder Dienstleistungsangebote bieten kann (Lösch & Pirlich, 2011). Wie erfolgreich der push-basierte Ansatz von SbM ist, zeigt auch eine aktuelle Feldstudie des Gelbe-Seiten-Verlages Greve Medien in 2016. An der Studie nahmen über 85 Händler mithilfe der Gelbe-Seiten App teil. Es wurden mehr als 45.000 Push-Nachrichten an die Nutzer der App versendet, sobald sie sich einem teilnehmenden Geschäft näherten oder dies betraten. Die Click-Through-Rate (CTR) lag durchschnittlich bei über 12 Prozent. Ein Ergebnis, das überdurchschnittlich gut für Werbebotschaften ist (Textilwirtschaft, 2016). Im Vergleich erzielen andere mobile Werbebotschaften ohne SbM Bezug einen CTR von unter 1 Prozent (Warwitz, 2016).

Push-basiertes SbM kann auch über die sogenannte Beacon Technologie realisiert werden, die es ermöglicht, in geschlossenen Gebäuden über WLAN oder Bluetooth die Werbebotschaft auszuliefern. 67 Shops wurden in derselben Feldstudie mit Beacons ausgestattet, die sich in der Nähe der Eingänge und Kassen befanden. Somit konnte genau festgestellt werden, wie lange sich ein Nutzer im Laden aufgehalten hat. In einem weiteren Schritt erhielten auch diese Nutzer direkt im Laden über die Beacon Technologie Push-Nachrichten in Form eines Coupons, der direkt eingelöst werden konnte. Die Öffnungsrate lag bei 21 Prozent (Textilwirtschaft, 2016).

Der Pull-basierte Ansatz funktioniert entgegengesetzt zum Push Ansatz. Hier wird der Versand von Werbebotschaften nicht vom Werbetreibenden initiiert, sondern vom Empfänger direkt. Der Empfänger sucht eigenständig mithilfe von Keywords in Suchmaschinen oder Apps auf seinem Smartphone nach Informationen (Warwitz, 2016). Dementsprechend befindet sich die Werbebotschaft entweder als Suchergebnis auf einer mobilen Webseite oder innerhalb einer App. Die Werbebotschaft richtet sich genau nach dem jeweiligen Standort des Empfängers und ist demnach unterschiedlich je nachdem, wo der Nutzer sich gerade aufhält und nach Informationen sucht (Sharma, Herzog & Melfi, 2008; Warwitz, 2016).

2.2 Standortbasiertes Marketing – Instrumente

Nachdem in Kapitel 2.1 SbM definiert und verschiedene Formate und Anwendungen vorgestellt wurden, widmet sich das nachfolgende Kapitel den unterschiedlichen Technologien, die für den Einsatz von SbM in Frage kommen. Im Rahmen dieser Arbeit beschränken sich die Technologien nur auf jene, die für diese Arbeit relevant und wichtig sind, um den technischen Rahmen von SbM zu verstehen.

2.2.1 Beacon Technologie

Beacons beruhen auf Bluetooth-basierten Signalstationen, die einem Smartphone in einem geschlossenen Gebäude einem Smartphone ein Signal mit exakten Standortinformationen senden können. Als Antwort auf dieses Signal, kann das Smartphone über eine vorinstallierte App Push-Mitteilungen erhalten, vorausgesetzt der Nutzer hat seine vorherige Einwilligung gegeben (Warwitz, 2016). Beacons selbst können keine Informationen mit dem mobilen Endgerät austauschen, lediglich die eigene ID des Beacon mitteilen. Die Inhalte, die der End User auf seinem Smartphone erhält, werden direkt von der App aus übertragen. Hierbei wird anhand der übermittelten ID Informationen von einer externen Datenquelle bezogen und dann entsprechend übermittelt (Altpeter, 2016). Beacons dienen demnach als Auslöser, um eine App bestimmte Werbenachrichten aussteuern zu lassen. Besonders interessant wird der Einsatz von Beacons im Bereich der Indoor-Navigation (z. B. U-Bahn, Museen oder Einkaufsläden), da dort selten GPS-Empfang möglich ist (Altpeter, 2016; Klotz, 2013). Hierbei sind verschiedene Anwenderszenarien möglich. Beacons können dem Konsumenten dabei helfen am Bahnhof oder U-Bahn-Stationen das richtige Gleis zu finden, über Wagenreihenänderungen zu informieren oder den genauen Standort eines Zuganges für Menschen mit Behinderungen zu übermitteln. Das belgische Museum Rubenshaus verwendet Beacons um seinen Besuchern Informationen über Ausstellungsgegenstände zukommen zu lassen, sobald man sich ihnen nähert (Altpeter, 2016). Da unzählige Beispiele für den Einsatz von Beacons existieren und um ein besseres Verständnis für die Beacon Technologie zu erhalten, verdeutlicht die nachfolgende Abbildung 4 den Einsatz am Beispiel eines Einkaufladens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4. Beispielhafter Einsatz von Beacons in Einkaufsläden (Digital-retail.de, 2014, abgerufen am 01.05.2017).

Die Abbildung von Digital-retail.de (2014) zeigt verschiedene Anwendungsmöglichkeiten von Beacons auf und unterstreicht die Vielseitigkeit dieser Technologie. Zum einen sind bargeldlose Bezahlverfahren, beim Verlassen des Geschäftes, vorstellbar. Das Onlinebezahl-System PayPal hat bereits einen eigenen Beacon für das bargeldlose Bezahlen entwickelt und Kunden können direkt mit einem Klick über das Smartphone beim Verlassen des Geschäftes bezahlen (Altpeter, 2016; Klotz, 2013). Am interessantesten ist jedoch die standortbezogene Werbenachricht, die man erhält in Form eines Rabattcoupons sobald man das Geschäft betritt. Eine weitere Möglichkeit ist eine Werbenachricht während man sich im Geschäft aufhält. Sobald man sich Produkten nähert, die gerade im Angebot sind, erhält man diese Information in seiner App direkt auf das Smartphone (Altpeter, 2016; Gast, 2014; Warwitz, 2016).

Die Möglichkeiten, die sich Unternehmen durch die Beacon Technologie bieten, sind unzählig und vielfältig einsetzbar. Hier ist es für Unternehmen besonders wichtig, die eigenen Bedürfnisse an die Beacon Technologie genau zu definieren und demnach auszusteuern (Altpeter, 2016; Warwitz, 2016; Wächter, 2016).

2.2.2 GPS und Bluetooth

GPS

Das Global Positioning System (GPS), das in den USA entwickelt wurde, basiert auf der Satellitentechnik. Hierbei wird ein GPS-Chip in mobilen Endgeräten eingebaut, der für eine Standortbestimmung mit mindestens vier von 24 Satelliten in ständigem Kontakt sein muss (Altpeter, 2016; Bajaj, Ranaweera & Agrawal, 2002; Mountain & Raper, 2001b). Durch die Messung der Signallaufzeit zwischen Empfänger und Satellit können mögliche Positionspunkte in Form von Kreisen beschrieben werden. Der GPS-Empfänger (Smartphone) kann genau berechnen, wie viel Zeit vergangen ist, seit die Signale der Satelliten ausgesendet wurden, da jederzeit die Uhrzeit bekannt ist. Eine genaue Positionsbestimmung ergibt sich aus den Schnittpunkten von mindestens vier Satelliten und dem Smartphone (Küpper, 2005; Warwitz, 2016). Abbildung 5 veranschaulicht die Funktionsweise grafisch. Im Mittelpunkt befindet sich der GPS-Empfänger, dessen Standortbestimmung durch die vier verschiedenen Kreise der Satelliten an der Schnittstelle bestimmt werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5. Standortbestimmung zwischen Satelliten und dem GPS-Empfänger (Eigene Darstellung nach Mansfield, 2013, S. 11).

Zusammengefasst kann über die GPS-Ortung der genaue Standort des mobilen Endgerätes bestimmt werden.

Bluetooth

Im Vergleich zur Beacon Technologie ist Bluetooth älter und bekannter unter Smartphone Nutzern (Altpeter, 2016; Leek & Christodoulides, 2009). Um 1990 wird Bluetooth als Industriestandard der Bluetooth SIG Inc. (2015) eingeführt und als Datenübertragung zwischen verschiedenen Endgeräten eingesetzt. Bluetooth lässt sich in vier verschiedene Versionen unterteilen, die als Standard angesehen werden (Altpeter, 2016; Leek & Christodoulides, 2009). Für die vorliegende Arbeit sind allerdings nur Version 3.0 und Version 4.0 von Bedeutung. Die Bluetooth Version 3.0 arbeitet in Kombination mit WLAN und erreicht dadurch Übertragungsraten von bis zu 24 Mbit/s, was Bluetooth massentauglich macht. Die Technologie kann neben mobilen Endgeräten in Auto-Freisprecheinrichtungen und anderem drahtlosem Zubehör, wie z. B. Lautsprechern und externen Keyboards, eingesetzt werden (Altpeter, 2016). Die 4.0 Version wird als die Bluetooth Low Energy Standard Version auf den Markt gebracht (Altpeter, 2016; Gupta, 2016). Hierbei handelt es sich um eine besonders stromsparende und dadurch beliebte Variante für Smartphone Nutzer. Der Vorteil hierbei ist die höhere Reichweite im Vergleich zur herkömmlichen 3.0 Variante. Der Nachteil der neueren Version ist die geringere Datenübertragung, daher ist Bluetooth Low Energy nicht geeignet um Videos oder Audiodateien zu versenden (Altpeter, 2016; Gupta, 2016).

2.3 Markt und Entwicklung in Deutschland

Mobile Endgeräte sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken und unverzichtbar (Bauer & Strauss 2016, Wächter, 2016). Weltweit und über alle Bevölkerungsschichten hinweg wächst die Verbreitung von Smartphones und Tablets parallel zur mobilen Nutzung des Internets (Warwitz, 2016). Bereits in 2010 werden weltweit weniger Desktop PCs und Laptops gekauft, jedoch steigt der Verkauf von Smartphones und Tablets stark an (Wächter, 2016).

Der Markt für Smartphones ist mit 1.473,4 Millionen Stück 1000-fach größer als Desktop PC, Notebooks und Tablets zusammengerechnet (Statista, 2016). In Deutschland entwickelte sich die Nutzung von mobilen Endgeräten etwas langsamer. Erst in 2016 nutzen 49 Millionen Menschen in Deutschland ein Smartphone und 23,51 Prozent der Befragten die Internet-Funktion ihres Smartphones. In 2013 waren es nur 13,78 Prozent (Statista, 2016). Das mobile Endgerät wird hauptsächlich als Kommunikationsdienst oder als Infotainment-Tool benutzt. Zu den Kommunikationsdiensten zählen hier E-Mail, Social Media und Chat-Dienste. Infotainment-Angebote beinhalten Navigationsdienste, Videos, Wetterberichte und Nachrichten. Demzufolge kann nicht nur das Smartphone als ständiger Begleiter gesehen werden, sondern auch das mobile Internet. Es begleitet den Nutzer alltäglich und die zunehmende Verfügbarkeit von großen Datenvolumen der Datendienste unterwegs erleichtert die Anwendung (Bruner & Kumar 2007; Warwitz, 2016).

Warwitz (2016) gibt hierzu folgende Umschreibung:

Die Fähigkeit, seinen Standort exakt zu bestimmen, mittels diverser Brückentechnologien den Kontakt zur unmittelbaren, realen Umgebung herzustellen bzw. den Nutzer zu Orten in der Nähe zu navigieren oder ihn mit identifizierten Dienstleistern direkt über Sprach- und Chat-Anwendungen zu verbinden, ist einzigartig in der Medienlandschaft. Diese unique Nutzererfahrung ist es, die das Medium Mobile zum absoluten Meta-Medium macht, über ein reines Werbemedium hinaus, zu einem enorm leistungsstarken und vielfältigen Lokalisierungs- und Interaktionsmedium (S. 94-95).

Die Entwicklung der Smartphone Nutzung weltweit steigerte die Möglichkeiten von Unternehmen, Kunden überall und jederzeit zu kontaktieren. Aus der Perspektive der heutigen Marketers fungieren mobile Endgeräte, welches der Konsument als persönlichen Gegenstand ständig oder sogar immer mit sich trägt, als ein neues Medium, um Kunden Werbung auszusetzen. Da Smartphones typischerweise mit GPS ausgestattet sind, besitzen diese Geräte das Potential für Werbetreibende, den Konsumenten an Orten mit besonders hoher und positiver Werbewirkung Informationen anhand von SbM zur Verfügung zu stellen. Zum Beispiel, wenn ein Konsument sich in der Nähe des Werbetreibenden befindet (Bauer & Strauss, 2016; Bruner & Kumar 2007).

Eine Studie von Statista (2016) unterstreicht die Relevanz von Smartphones für den deutschen Konsumenten. Demnach verwenden 87 Prozent ihr Smartphone unterwegs, 32 Prozent am Flughafen, 56 Prozent in Cafés und Restaurants und 47 Prozent in öffentlichen Verkehrsmitteln. Der Schlüssel zum Erfolg ist den richtigen Inhalt im richtigen Format der richtigen Person am richtigen Ort auszuspielen (Bauer & Strauss 2016; Tam & Ho 2006,).

Die Entwicklung von Smartphones in Deutschland wächst und ist durch ihre permanente Verfügbarkeit und Lokalisierbarkeit ein attraktives Instrument für SbM. Allerdings zeigt der geringe Marktanteil der mobilen Mediengattung von 1,9 Prozent und Online mit 10,2 Prozent, wie klein dieser Markt in Deutschland noch ist (Statista, 2017; Warwitz, 2016). Für das Jahr 2017 wird erwartet, dass die Ausgaben für mobile Werbung in Deutschland bei 3,5 Milliarden Dollar liegen werden. Vergleicht man das auf einer weltweiten Ebene, ist das jedoch nur ein Bruchteil. Hier liegen die geschätzten Ausgaben für mobile Werbung bei 47 Milliarden Dollar (Statista, 2016).

Generell findet sich ein großer Widerspruch in der Analyse der Marktentwicklung von SbM in Deutschland. Auf der einen Seite verzeichnen wir ein geringes Wachstum in Bezug auf die Nutzung bzw. den Einsatz von mobiler Werbung von Unternehmen. Andererseits zeichnet die nachfolgende Abbildung 6 ein komplett anderes Bild aus Sicht der Konsumenten.

Es wird deutlich, dass Konsumenten bereits in 2015 vor allem Navigations- und Informationsdienste von LBS mit 57 Prozent aktiv nutzen. Der Social und Tourismusbereich verzeichnet zwar eine geringere Nutzungshäufigkeit, dennoch scheint das Interesse vorhanden zu sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6. Nutzungshäufigkeit von Location Based Services in Deutschland (eigene Darstellung nach Statista 2015).

Es scheint, dass von Unternehmensseite großer Nachholbedarf besteht, da das Potential von SbM bei weitem nicht ausgeschöpft ist, das Interesse der Konsumenten jedoch vorhanden ist. In Zukunft könnte SbM auch auf dem deutschen Markt ein enormes Wachstumspotential verzeichnen, sobald Unternehmen SbM als künftigen Erfolgsfaktor in ihrer Marketingstrategie aufnehmen. Dies wird bereits von mehreren Autoren in diesem Forschungsbereich betont und verdeutlicht, dass Werbetreibende diesen Widerspruch erkannt haben und ihren Fokus darauf lenken, SbM für sich zu entdecken (Davis, 2013; Gana & Thomas, 2016; Spann et al., 2016).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die langsamere Entwicklung der Nutzung des mobilen Endgerätes in Deutschland auch zu einer Verzögerung in der Nutzung von SbM geführt hat. Unternehmen erkennen diese Lücke jedoch und in naher Zukunft ist es vorstellbar, dass das große Potential von SbM ausgeschöpft werden kann und Konsumenten davon profitieren werden.

Kapitel 3 betrachtet die wichtigsten Faktoren für die Akzeptanz und Nutzung von SbM, sowie Grundlagen psychologischer Modelle, die für die Erforschung der aufkommenden Fragen elementar sind. Anhand aktueller Studien untersucht die Autorin die Ausgangslage und nähert sich dem empirischen Aspekt dieser Arbeit.

3. Grundlagen der Akzeptanzforschung und kognitives Vergnügen

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es notwendig, ein fundiertes theoretisches Hintergrundwissen der Akzeptanzforschung und den Determinanten der Akzeptanz und Nutzung aufzubauen. Im Anschluss werden aktuelle Forschungsbeiträge erläutert, die das theoretische Wissen bestätigen und darauf hinzielen, den Forschungsbedarf aufzuzeigen.

3.1 Psychologische Modelle für standortbasiertes Marketing

3.1.1 Technology Acceptance Model

Im Jahre 1989 entwickelt Davis das Technology Acceptance Model (TAM) auf Grundlage der Theory of Planned Behavior (TPB) (vgl. Abschnitt 3.2.2) von Ajzen und Fishbein (1980). Hierbei dient das Modell dazu, Prognosen treffen zu können, wie die Akzeptanz zu neu eingeführten Technologien aus Sicht der Konsumenten ist. Zur Erklärung des Nutzerverhaltens bezüglich verschiedener Computertechnologien werden Determinanten der Akzeptanz von Technologien strukturiert und vereinfacht dargestellt (Davies, 1989). Abbildung 7 zeigt das Modell in seiner Ursprungsform.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7. Technology Acceptance Model (eigene Darstellung in Anlehnung an Davies, 1989).

Das Modell beschreibt, inwiefern die tatsächliche Nutzung („Actual Use“) von Technologien durch die eigene Einstellung zur Nutzung dieser Technologie („Attitude Toward Using“) beeinflusst wird. Davies (1989) definiert zwei Hauptfaktoren, die das subjektive Empfinden zu Technologien bestimmen. Zum einen der wahrgenommene Nutzen („Perceived Usefulness“), welches das subjektive Empfinden über den Nutzen die Technologie zu verwenden beschreibt. Vereinfacht gesagt, lohnt sich der Einsatz dieser Technologie für den Nutzer. Zum anderen definiert Davies den wahrgenommenen Bedienungskomfort („Perceived Ease of Use“). Hierbei geht es darum, ob der Nutzer subjektiv glaubt, dass die Verwendung der Technologie einfach und ohne weitere Anstrengung für ihn ist. Dabei werden der Lernprozess und die Vereinfachung von routinierten Prozessen mit einbezogen.

Beide Faktoren - der wahrgenommene Nutzen und der wahrgenommene Bedienungskomfort - haben einen direkten Einfluss auf die Einstellung (Attitude) eines Nutzers, das System zu nutzen und sie werden direkt durch externe Einflussvariablen („External Variables“) bestimmt. Diese können unter anderem Persönlichkeitsmerkmale oder demografische Faktoren einschließen. Die Einstellung gegenüber dem Nutzen der Systeme hat wiederum einen direkten Einfluss auf die Nutzungsabsicht („Behavioral Intention“). Das Modell beschreibt in allgemeiner Form, wie das Nutzerverhalten gegenüber neuartiger Technologien erklärt werden kann und von welchen Faktoren dieses abhängt (Davis, 1989). Viele weiterführende Modelle in der Erforschung von Technologie Akzeptanzmodellen greifen auf das TAM zurück (Diatmika, Irianto & Badridwan, 2016; Kim, Lee & Johnson, 2017) oder kritisieren es (Adams, Nelson, & Todd, 1992).

Das ursprüngliche TAM wird aufgrund der Kritik, dass die ausgewählten Determinanten nicht den kompletten Sachverhalt darstellen, im Jahr 2000 von Venkatesh & Davis erweitert. Folglich entsteht daraus TAM 2. Allerdings bedient sich diese Forschung nur des ursprünglichen TAM da die Determinanten ausreichen, um den Sachverhalt gründlich zu untersuchen.

Im Bereich der Akzeptanzforschung von SbM ist das TAM bereits überprüft worden. Die Studien von Altpeter (2016), Yousafzai, Foxhall & Pallister (2010) und Warwitz (2016) nutzen in ihren Studien das TAM (vgl. Kapitel 3.3). Hierbei wird der Lernaufwand zur Nutzung von SbM eher gering eingeschätzt, da diese Form von Werbebotschaften als einfach und intuitiv beschrieben werden kann. Die wahrgenommene Nützlichkeit und Einstellung gegenüber SbM hingegen zeigt eine positive Korrelation an (Altpeter, 2016; Yousafzai et al., 2010; Warwitz, 2016).

3.1.2 Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior

Die Theory of Reasoned Action (TRA) beruht auf einer Regressionsanalyse mit der unter anderem das Konsumentenverhalten unter den folgenden Aspekten untersucht wird: Das offene oder beobachtbare Verhalten ist die abhängige Variable und wird von drei unabhängigen Variablen bestimmt. Hierbei werden die Verhaltens-intentionen bzw. Verhaltensbereitschaften gemessen in Abhängigkeit an den individuellen Einstellungen (in Bezug auf das eigene Verhalten) und subjektive Normen, die als wahrgenommene Erwartungen relevanter anderer Personen bestimmt sind, die dazu führen, dass ein bestimmtes Verhalten ausgeführt wird oder nicht (Fishbein & Ajzen, 2011). Die Theory of Planned Behavior (TPB) kann sowohl als Ergänzung der TRA als auch als Verallgemeinerung des TRA gesehen werden (Ajzen, 1991).

Zusätzlich zu TRA wird in TPB berücksichtigt, ob die handelnde Person sich als jemand erlebt, der sein Verhalten kontrollieren kann. Es wird davon ausgegangen, dass die „ wahrgenommene Verhaltenskontrolle “ (Fishbein & Ajzen, 2011) davon beeinflusst wird, ob die subjektive Überzeugung, das Verhalten unter Kontrolle zu haben (in Form von Fähigkeiten und oder Ressourcen), die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Verhalten auch ausgeführt wird. In der Studie von Ajzen & Fishbein (2005) werden beide Ansätze diskutiert und verglichen.

Betrachtet man beide Modelle anhand von SbM bestätigen andere Studien einen positiven Zusammenhang zwischen der Kaufintention und dem tatsächlichen Kaufverhalten (Ajzen, 1991; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013; Warwitz, 2016). Das hat allerdings nicht immer zur Folge, dass eine Kaufintention tatsächlich zu einer Kaufhandlung führt. Hierbei spielen andere Faktoren, wie z. B. Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und finanzielle Mittel eine weitere Rolle, ob eine Kaufintention zur Kaufhandlung führt oder nicht (vgl. Kapitel 3.3)

Demnach kann nicht eindeutig festgelegt werden, dass TRA und TPB einen positiven Einfluss auf die Nutzung von SbM haben. Kritisch ist hier vor allem zu betrachten, inwiefern die subjektiven Einstellungen zu SbM die Kaufintention und das Kaufverhalten beeinflussen.

3.1.3 Advertising Value Model

Das Advertising Value Model dient der Erforschung allgemeiner Wahrnehmungen von Nutzern in Bezug auf Werbung (Ducoffe, 1996). Hierbei wird der wahrgenommene Wert von Online Werbung und dessen Werbewirkung untersucht (Berthon, Pitt & Watson, 1996; Ducoffe, 1996). Die Annahme, dass Online Werbebotschaften eine Reihe von Vorteilen für die Nutzer bieten, wird bestätigt. Wichtig für Werbetreibende ist jedoch zu verstehen, dass ihre Werbung auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten sein muss, damit sie einen Mehrwert bieten (Warwitz, 2016). Die große Anzahl an Werbebotschaften, denen der Konsument täglich ausgesetzt ist, macht es unmöglich, ihnen große Aufmerksamkeit zu widmen (Zhang & Mao, 2008).

Anhand des Modells können konsumentenpsychologische Determinanten analysiert werden. Betrachtet man das Modell anhand von SbM, kann festgestellt werden, dass der Unterhaltungswert (kognitives Vergnügen), der Informationsgehalt und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft wichtige Faktoren sind, die die Einstellung (vgl. Kapitel 3.3) des Nutzers SbM zu benutzen, positiv beeinflusst. Irritationen bzw. Reaktanzen in der Einstellung zur Nutzung von SbM hingegen, haben einen negativen Einfluss (Richard & Meuli, 2013; Xu, Teo, Tan& Agarwal, 2009).

3.1.4 Social Cognitive Theory

Laut des Sozialpsychologen Bandura (1986) ist die Grundvoraussetzung für alle Mechanismen der Selbstregulierung die Selbstwirksamkeit. Die Selbstwirksamkeit definiert den Glauben, dass man die Fähigkeit hat, mit dem eigenen Handeln ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen. Selbstwirksamkeitsüberzeugungen fungieren als Verhaltensdeterminanten, indem sie Motivation, Denkprozesse und Emotionen in einer Weise beeinflussen, die selbsthelfend oder selbstbehindernd sein kann. Konkret bestimmen die Selbstwirksamkeitsbewertungen die Ziele, die sich die Menschen selbst setzen. Diese beinhalten, dass man Szenarien des Erfolgs oder Misserfolgs vorhersieht und visualisiert, Vorhaben wirklich durchführt, wie viel Aufwand man aufwendet und wie lange sie im Angesicht von Hindernissen durchgeführt werden.

Die Selbstwirksamkeitserwartungen unterscheiden sich von Ausgangserwartungen. Ausgangserwartungen sind Überzeugungen, dass ein gegebenes Verhalten zu einem bestimmten Ergebnis führen wird, während Selbstwirksamkeit sich auf den Glauben an die eigene Fähigkeit, dieses Ergebnis zu erreichen, bezieht (Bandura, 1986). Vereinfacht ausgedrückt, wird das menschliche Verhalten durch das Selbstvertrauen in die eigenen Fähigkeiten, eine bestimmte Aufgabe auszuführen, durch die Selbstwirksamkeit bestimmt. Menschen können glauben, dass etwas passieren kann, aber ob sie sich auf eine Vorgehensweise einlassen, hängt von ihrer wahrgenommenen Fähigkeit (wahrgenommenen Kontrolle) ab, es selbst zu schaffen (Bandura, Hardy & Howells, 1980). Zusammenfassend erklärt die Social Cognitive Theory von Bandura das menschliche Handeln in Bezug auf das Zusammenspiel von Verhalten, Kognition und Umwelteinflüssen (Bandura, 1986).

Überträgt man die Selbstwirksamkeit auf die Verhaltensintention von SbM, spielt die wahrgenommene Kontrolle, eine bestimmte Handlung zu beeinflussen, eine Rolle (Ajzen, 2002; Warwitz, 2016). Hierbei wird insbesondere auf die allgemeine Bedienung von SbM, z. B. einer App eingegangen. Anhand einer sogenannten Opt-In Funktion werden Nutzer bei der ersten Installation danach gefragt, ob sie bestimmte Daten, wie z.B. Telefonbuchkontakte, Standort oder Kamera, freigeben möchten bzw. einen Zugriff erlauben (vgl. Kapitel 3.3). Diese Funktion kann jederzeit in den Einstellungen der Apps widerrufen werden und demnach ist die wahrgenommene Kontrolle vorhanden (Warwitz, 2016).

3.1.5 Flow Theorie

Die Flow Theorie entstand aus der Erforschung der Motivationstheorie, in welcher die empfundene Freude bei Aktivitäten beobachtet wurde, die keine extrinsische Belohnung anbieten (Csikszentmihalyi, 2008). Hierbei wird Flow als ein Gefühlszustand beschrieben, bei dem der Nutzer so stark in eine Anwendung vertieft ist, dass äußere Umstände völlig außer Acht gelassen werden. Gleichzeitig befindet sich der Nutzer in einem hohen kognitiven und emotionalen Zustand, sodass die Situation als positiv bewertet wird (Csikszentmihalyi, 2008). Demnach wird das Flow-Erleben durch eine intrinsische Motivation, die nicht an eine bestimmte Tätigkeit oder einen bestimmten Ort gebunden ist, bestimmt.

Das Nutzerverhalten von mobilen Anwendungen wird meist anhand von positiven subjektiven Erlebnissen gemessen, die anhand der Flow-Theorie untersucht werden können. Hier wird das „optimale Erleben“ (Csikszentmihalyi, 2008, S. 43) als stärkste positive User Experience (vgl. Abschnitt 3.2.2) wahrgenommen.

3.2 Akzeptanz und Nutzungserlebnis von standortbasiertem Marketing

3.2.1 Kognitives Vergnügen und weitere akzeptanzfördernde Faktoren

Die Relevanz von Unterhaltung und kognitivem Vergnügen bei der Nutzung von SbM wird in der Akzeptanzforschung unterschiedlich definiert. Hierbei werden in der deutschen Fachliteratur sowohl das „wahrgenommene Vergnügen“ (Bauer, Neumann, & Reichardt, 2008; Haber, Reichardt & Bökamp, 2008) als auch der „Unterhaltungsnutzen“ (Bauer et al., 2008; Haber et al., 2008) verwendet. Die englischsprachige Literatur verwendet meist den Begriff „Playfulness“ (Ahn, Ryu, & Han, 2007; Moon & Kim, 2001; Pagani, 2011).

Unabhängig davon, welcher Begriff verwendet wird, beschreiben dennoch alle das positive, subjektive Erlebnis anhand von intrinsisch motivierten Konstrukten. Demzufolge untersuchen Akzeptanzmodelle emotionale oder hedonistische, von innen kommende Komponenten, die die Nutzung von mobilen Anwendungen bzw. SbM beeinflussen könnten (Haber et al., 2008; Moon & Kim, 2001).

Moon und Kim (2001) erweitern das TAM (vgl. Kapitel 3.1.1) um das Konstrukt der intrinsischen Motivation, der „Playfulness“. Hierbei wird „Playfulness“ als Zustand verstanden, welcher das subjektive Erlebnis bei der Nutzung von mobilen Anwendungen beschreibt. Grundlage ihrer Studie bildet die Flow-Theorie von Csikszentmihalyi (vgl. Abschnitt 3.1.5). Sie definieren, dass drei Faktoren einen Einfluss auf die Akzeptanz und die Nutzung von neuen Technologien haben. Zum einen die fokussierte Aufmerksamkeit, bei der der Nutzer irrelevante Gedanken ausblendet und sich völlig auf die Aktivität konzentriert. Zum anderen die Neugierde, die sie in sensorische und kognitive Neugierde unterscheiden (Malone, 1981).

Hierbei wird die sensorische Neugierde durch technische Charakteristiken, wie z. B. Videos oder Links geweckt. Die kognitive Neugierde wird durch verschiedene Interaktionsmöglichkeiten und der subjektiven Wahrnehmung, dass die Anwendung Kompetenzen und Fähigkeiten erweitert, geweckt. Als Drittes definieren sie die intrinsische Freude bzw. das Interesse, das in Form von extrinsischer Belohnung bei der Nutzung der Technologie eintritt (Moon & Kim, 2001). Der Faktor „Playfulness“ besitzt mehr Einfluss auf die Akzeptanz der Anwendung, als die wahrgenommene Nützlichkeit. Schlussfolgernd hat der intrinsische „Playfulness“ Faktor einen größeren Einfluss, positive Einstellungen hervorzurufen, als extrinsisch motivierte (Moon & Kim, 2001).

Die Forschung von Ahn et al., (2007) erweitert diesen Ansatz der „Playfulness“ am Beispiel von Online-Shopping und erläutert dasselbe Ergebnis, wie Moon & Kim (2001). Nutzer suchen demnach eher nach einem emotionalen Erlebnis, als dass sie die Anwendung nur aufgrund funktionaler oder rationaler Aspekte nutzen (Ahn et al., 2007). Auch Hsu und Lu (2004) erforschen Beweggründe für Online-Games anhand von TAM, sozialen Einflussfaktoren und dem Flow-Erleben. Sie stellen fest, dass soziale Einflussfaktoren, wie z. B. Interaktion, die Einstellung (intrinsische Motivation) und das Flow-Erleben, die Nutzungsintention von Online-Games positiv beeinflussen. Die wahrgenommene Nützlichkeit beeinflusst die Einstellung, jedoch nicht die Handlungsintention (Hsu & Lu, 2004).

Betrachtet man diese Ergebnisse unter dem Aspekt mobiler Anwendungen, dann lässt sich schnell erkennen, dass intrinsische Faktoren, wie Unterhaltungswert, Vergnügen und „Playfulness“ eine hohe Relevanz haben. Das belegen auch Studien in diesem Bereich. Da SbM ein Teil mobiler Anwendungen ist, können die Studien direkt übertragen werden.

Die Studie von Persaud & Azhar (2012) ergab, dass Werbetreibende im Mobilen Marketing ihre Strategie und Methoden auf die Schaffung von Mehrwert konzentrieren müssen, damit Kunden erfolgreich „Engagement“^[2] zeigen. Der Kunde soll eigenständig und in authentischer Art und Weise mit der Marke interagieren und dies auch gerne machen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die Marke das Einkaufsverhalten seiner Kunden respektieren und seinen Werbeinhalt so gestalten muss, damit der Kunde interagieren kann. Dazu müssen die Kunden ständig beobachtet bzw. untersucht werden und neue Marketingstrategien entwickelt werden, nicht bestehende Strategien anzupassen. Die Ergebnisse zeigen, dass das Einkaufsverhalten der Konsumenten, Marken-Vertrauen und Marken-Werte wichtige Motivationsfaktoren im Mobilen Marketing für das Engagement sind. Weitere Forschungen bauen auf diesem Konzept auf und untersuchen, wie Unternehmen Kunden im Dialog engagieren können, um Beziehungen aufzubauen, Käufe zu fördern und Loyalität aufzubauen (Persaud & Azhar, 2012).

In der empirischen Erforschung der Akzeptanz von mobilen TV Services, zieht Pagani (2011) unter anderem die Flow-Theorie heran und erweitert das klassische TAM um die affektive Komponente der wahrgenommenen Verspieltheit. In den Ergebnissen stellt sich heraus, dass die affektive Komponente einen direkten Einfluss auf die kognitive Komponente und somit indirekt die Einstellungsakzeptanz hat. Ein positiver Zusammenhang zwischen der „Playfulness“ und der „Usefulness“ konnte festgestellt werden und schlussfolgernd steht nicht nur die Nützlichkeit der Anwendung, sondern auch die Inhaltsrelevanz eine Rolle (Pagani, 2011). Pagani’s Forschung unterstützt den Gedanken, dass das kognitive Vergnügen eine hohe Relevanz in der Anwendung von SbM hat. Allerdings sollte in der weiteren Betrachtung sowohl die affektive (emotionale) als auch die kognitive Komponente mit einbezogen werden, da beide notwendig sind, um den vollen Nutzen bzw. Akzeptanzfaktor erklären zu können.

Da viele Begriffe im Zusammenhang mit der kognitiven Komponente genannt wurden, fasst die Autorin diese Komponenten fortan unter dem Begriff des kognitiven Vergnügens zusammen.

Im ersten Abschnitt dieses Kapitels 3.2.1 wurde auf das kognitive Vergnügen, Marken-Vertrauen, die wahrgenommene Nützlichkeit und Einstellung eingegangen. Um das weitere Potential von SbM zu erkennen und ausreizen zu können, ist es elementar für Werbetreibende, die dieses Instrument anwenden wollen, alle Faktoren, die die Akzeptanz und das Nutzungserlebnis beeinflussen, zu kennen (Manyika et al., 2011; Warwitz, 2016). Daher werden weiterführend, weitere wichtige Faktoren benannt und kurz erläutert.

Reaktanzen können in Bezug auf SbM bei den Konsumenten entstehen, wenn sie sich Sorgen um ihre Privatsphäre und Datenschutz machen. Hierbei werden in der Forschung zwei grundlegende Modelle verwendet, um diesen Zustand zu untersuchen. Auf der einen Seite die Privacy Calculus Theory und das Concern for Information Privacy Model (Li & Chen, 2012; Smith, Milberger & Burke, 1996).

Die Privacy Calculus Theory geht davon aus, dass ein Kunde bereit ist, seine persönlichen Daten Online-Diensten zur Verfügung zu stellen, wenn der Kunde einen persönlichen Vorteil erwartet und die individuelle Risikoeinschätzung, sowie die subjektive Einschätzung, das Risiko selbst einschränken zu können, gegeben sind (Smith et al., 1986; Warwitz, 2016). Das Modell des Concern for Information Privacy wurde 1986 von Smith et al. entwickelt. Hierbei wird gemessen, inwieweit die individuelle Wahrnehmung der Selbstbestimmung einen Einfluss darauf hat, dass persönliche Daten frei gegeben werden (Smith et al., 1996). Das Modell beschreibt demnach die wahrgenommene Gefahr von Seiten der Nutzer durch den Verlust der Privatsphäre (Nunan & Di Domenico, 2013; Warwitz, 2016). Verletzungen der Online-Privatsphäre können große soziale, finanzielle und psychologische Kosten haben (Schofield & Joinson, 2008). Einen Kontrollverlust im Zusammenhang mit einer Verletzung der Privatsphäre zu erleben, ist psychologisch bedrohlich (Margulis, 2003).

Überträgt man beide Ansätze auf SbM, dann kann davon ausgegangen werden, dass der Nutzer seine persönlichen Vorteile SbM zu nutzen und die Freigabe seiner privaten Daten gegenüberstellt. Diese Bewertung ist davon abhängig, inwiefern der Konsument das Gefühl hat, das Risiko kontrollieren zu können und dementsprechend wird er weiterhin zustimmen SbM zu empfangen oder nicht (Warwitz, 2016).

Im selben Zusammenhang wie Ängste in Bezug auf die Privatsphäre zu einer negativen Einstellung gegenüber SbM führen können, können Werbebotschaften, die als aufdringlich, lästig oder peinlich empfunden werden, eine Irritation auslösen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013; Baek & Morimot, 2012; Warwitz, 2016).

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die persönliche Relevanz (Informationswert). Hierbei wird davon ausgegangen, dass der Konsument einer Anwendung dann Bedeutung schenkt, wenn die enthaltene Information bedeutsame oder wichtige Inhalte enthält (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Da SbM mithilfe von persönlichen Präferenzen und dem aktuellen Standort orts-und zeitnahe Werbebotschaften an den Kunden richten kann, kann davon ausgegangen werden, dass die enthaltene Werbung eine hohe Relevanz aufweisen wird (Xu, Gupta, Rosson & Caroll, 2012).

Das soziale Umfeld spielt in der Entscheidungsfindung SbM zu Nutzen oder nicht eine große Rolle (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013; Warwitz, 2016). Konsumenten lassen sich oft von ihrem unmittelbaren Umfeld beeinflussen bzw. stehen unter einem gewissen Anpassungsdruck (Warwitz, 2016).

Eine letzte wichtige Komponente der Akzeptanzforschung ist die Selbstbestimmung. Dieses Gefühlt beschreibt einen Zustand, in dem sich eine Person in seiner Handlung frei fühlt. In diesem Zustand wird er weder fremdgesteuert, noch kontrolliert. Eine starke Ausprägung der Selbstbestimmung setzt ein hohes Maß an Handlungsfreiheit voraus und wirkt sich positiv auf den gesteuerten Produktkauf aus (Ryan & Deci, 2000; Stafflage, 2016).

3.2.2 Relevanz der Mobile User Experience

Der Begriff User Experience (Deutsch: Nutzererlebnis) hat sich aus dem Begriff "Usability" entwickelt, der erstmals in den 1990er Jahren von Jakob Nielsen, einem dänischen Berater, im Bereich der Software- und Webdesign-Gebrauchstauglichkeit, eingeführt wurde (Nielsen, 1994). Usability wird als eine direkte Komponente der Nützlichkeit definiert, die durch die Merkmale Erlernbarkeit, Effizienz, Einprägsamkeit, Fehlerhaftigkeit und Zufriedenstellung weiter operationalisiert wird (Nielsen, 1993). Der Begriff ist dabei äußerst dehnbar und stets in einen individuellen Kontext zu setzen, denn das, was der Nutzer als einfach aufzufassen ansieht, das kann für einen anderen eine große Herausforderung darstellen.

Hat ein Nutzer ein positives Nutzererlebnis, so kann er sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung begeistern. Unternehmen und insbesondere Marken können durch den direkten Kontakt der Smartphone-Interaktion zwischen Produkt bzw. Dienstleistung und Kunden ihre Markenwerte und Erlebnisse vermitteln. Eine gezielte Ansprache und Gestaltung der Erfahrungen und Erlebnisse zwischen einem Unternehmen und dem Kunden kann die Beziehung intensivieren (Diamond, Sherry, Muniz, MCGrath, Kozinets & Borghini, 2009; Wiener, 2005). Hierbei sollen vor allem positive Emotionen und Erlebnisse geschaffen werden, die das Gesamtergebnis positiv beeinflussen. Dies wiederum führt zu einer positiven Bewertung von Markenwerten und -informationen und steigert die Markenbildung bei Kunden (Arnold, 2007; Esch, 2013).

Neben der Akzeptanzforschung von SbM (vgl. Kapitel 3.1) spielt vor allem die Erforschung der affektiven und psychologischen Aspekte des Nutzungserlebnisses bzw. Mobile User Experience eine tragende Rolle (Krug, 2014, Nielsen, Overgaard & Pedersen, 2006). Mobile User Experience kann im Zusammenhang mit der vorliegenden Forschung als positives Gesamterlebnis des Nutzers mit SbM definiert werden. Hierbei werden bei der Erstellung der Inhalte durch Unternehmen verstärkt die psychologischen Erkenntnisse und intensive Zielgruppenrecherche berücksichtigt. Informationen über die Motivation, Bedürfnisse und Wünsche stehen im Vordergrund. Benutzerfreundliche und zugängliche Inhalte von SbM können demnach die Einstellung und Motivation des Konsumenten beeinflussen (Nielsen, et al., 2006). Allerdings sollte beachtet werden, dass die Beobachtung der mobilen User Experience eine Herausforderung ist, da sich Situationen ändern und die Ergebnisse der Untersuchungen sehr kontextabhängig sind. Eine Person, die in einem Bus sitzt, wird ein mobiles Endgerät anders nutzen, als jemand, der ein Fahrrad benutzt. Besonders wichtig ist auch der soziale Kontext, da die Nutzung nicht nur von dem beeinflusst wird, was man tut, sondern auch wer noch anwesend ist und welcher Natur die Beziehung untereinander ist (Magnusson, Rassmuss-Gröhn & Szymczak, 2010).

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^[1] Aus dem Englischen übernommen, da sich dieser Begriff in der Fachliteratur durchgesetzt hat.

^[2] Aus dem Englischen übernommen, da sich dieser Begriff in der Fachliteratur durchgesetzt hat.