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Marktkonsistentes Pricing in der Lebensversicherung

Ein Ansatz zur stochastisch präferenzorientierten Produktentwicklung

Masterarbeit 2016 73 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Allgemeine Grundlagen
1.1 Begriffe
1.1.1 Begriff Pricing
1.1.2 Begriff Marktkonsistenz
1.2 Der Lebensversicherungsmarkt
1.2.1 Lebensversicherungsmarkt
1.2.2 Entscheidungsprozesse bei Abschluss
1.2.3 Einbezug von Dritten in den Entscheidungsprozess bei Abschluss von
Versicherungen
1.2.4 Marktteilnehmer

2 Modell
2.1 Modellbeschreibung & Einfiihrung
2.1.1 Einleitung in den Modellaufbau
2.2 Methode
2.2.1 Discrete Choice und Zufallsnutzenmodelle als Basis der Choice-based
Conjoint-Analyse
2.3 Modellannahmen
2.4 Der Kunde
2.4.1 Der Kunde
2.4.2 Der Vertrieb - Personliche Praferenzen
2.4.3 Der Vertrieb - Fachliche Praferenzen
2.4.4 Profitabilitat

3 Empirische Ergebnisse
3.1 Empirische Datenerhebung
3.1.1 Probanden
3.1.2 Kundenpraferenzen
3.2 Marktsimulation
3.2.1 Marktsimulation Einprodukt-Strategie
3.2.2 Marktsimulation Mehrprodukt-Strategie & Kundenorientierte Produkt-
entwicklung
3.2.3 Fazit

4 Schlusswort & Ausblicke

Literaturverzeichnis

Z usammenfassung

„Vermutlich gibt es kaum eine Branche, die ihr Pricing so stark an den Kosten ausrichtet me die Versicherungsbranche(Schmeiser, 2013, S. 26)

Die Frage nach dem Preis eines Produktes ist essentiell und kann liber den Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. 1st der Kunde bereit diesen Preis zu zahlen? Was ist dem Kunden wichtig?

Mit diesen Fragen und Problemen beschaftigt sich die Disziplin des “ Pricing“. In dieser Arbeit soil eine Moglichkeit vorgestellt werden um eventuelle Fehlinvestitionen zu vermeiden und Ressourcen in der Produktentwicklung oder im Pricingprozess ziel- gerichtet einzusetzen. Gesamtheitlich soil aufgezeigt werden, dass das reine Kostenpri- cing auch in der Versicherungsbranche nicht mehr ausreich um Versicherungsprodukte an den potentiellen Kunden zu bringen. Gleichzeitig soil aber auch dargestellt werden wie Features/Assistanceleistungen, welche zusammen mit Versicherunsprodukten ange- boten werden, einen Mehrwert fur Versicherungsnehmer und Versicherung darstellen konnen.

Mit Hilfe der Mehrinformationen, die mit dieser Arbeit gewonnen werden konnen, bietet sich die Moglichkeit Produkte und/oder Produktstrategien an die Bediirfnisse von Kunden, Vertriebsorganen und Versicherern zielgerichtet auszurichten.

Die vorgestellte Methodik orientiert sich dabei an den Praferenzen von potentiellen Versicherungsnehmern oder Vertriebsorganen. Die Praferenzenmessung erfolgt hierbei durch die verbreitete Conjoint-Analyse. Die Conjoint-Analyse setzt dabei an der ge- samtheitlichen Nutzenbewertung von Produkten, durch Kunden und Vermittlern, an. Im ersten Teil der Arbeit wird die allgemeine Herausforderung im Bereich der Lebens- versicherungsbranche beleuchtet. Die Conjoint-Analyse ermoglicht es einen Prototypen einer Versicherung vor effektivem Verkauf in simulierter Umgebung zu testen.

Um eine ganzheitliche Betrachtung herstellen zu konnen muss neben der Wahr- scheinlichkeit des Kaufe durch den Versicherungsnehmer und die Wahrscheinlichkeit des Verkaufs durch die Vertriebsorgane auch die Profitabilitat der einzelnen Vertrage beriicksichtigt werden.

Der Ansatz der Arbeit ist somit ein Dreieck aus potentiellen Kunden, Vertrieb und Profitabilitatsmessung zu formen und dadurch Aussagen beziiglich der Ausgestaltung und des Pricings eines Lebensversicherungsproduktes zu gewinnen.

Dieser Ansatz ist nicht nur fur das Neugeschaft relevant, sondern kann auch fur die Gestaltung und Steuerung des Bestands eingesetzt werden. Moglicherweise werden mit bestimmten Auspragungen gerade Risiken angezogen, welche nicht erwiinscht wer­den oder umgekehrt. Die Anwendung dieses Ansatzes ist vielfaltig und kann bei vielen Fragestellungen rund um Lebensversicherungsprodukte helfen.

Am Ende der Arbeit soil ein Ausblick auf weitere Anwendungsmoglichkeiten in anderen Versicherungsbereichen sowie eine Anmerkungen zur Weiterentwicklung des Ansatzes gegeben werden.

Abbildungsverzeichnis

2.1 Ubersicht fiber die Funktionsweise des Modells (eigene Darstellung)

2.2 Beispielhafter Verlauf einer logistischen Regression, unter der Annahme, dass alle Beta (ausser /3i ) gleich Null sind und Xki = 1 (eigene Darstellung)

2.3 Verteilung vor und nach Beriicksichtigung der Informationen (eigene Darstellung).

2.4 Thesen Aufbau (eigene Darstellung)

2.5 Beispielhafte Darstellung eines Choice-Sets

2.6 Beispielhafte Darstellung einer Optimierungsaufgabe fiir den Aussendienst ...

3.1 Altersklassen Frauen

3.2 Altersklassen Manner

3.3 Auswertung einer logistischen Regression zur Berechnung einer Angebotswahr- scheinlichkeit

3.4 Auswertung einer linearen Regression zur Berechnung des Kundenbedarfs ...

3.5 Auswertung der Simulation unter der Annahme, dass nur ein Produkt angeboten wird

3.6 Beispielhafte Darstellung eines Streudiagramms mit der Abbildung der fiinf Preisklassen und der Anzahl an Personen im Haushalt

3.7 Darstellung einer Mehrproduktstrategie

3.8 Ergebnisse einer Mehrproduktstrategie

Tabellenverzeichnis

2.1 Pramientabelle der Todesfallversicherung (Mann, 40 Jahre alt, Nichtraucher mit einer Versicherungssumme von CHF 300’000.00 )

3.1 Nutzenwertiibersicht (Individuum 1)

3.2 Wichtigkeit der Produkteigenschaften (Individuum 1)

3.3 Nutzenwertiibersicht (Individuum 2)

3.4 Wichtigkeit der Produkteigenschaften (Individuum 2)

3.5 Nutzenwertiibersicht (Individuum 3)

3.6 Wichtigkeit der Produkteigenschaften (Individuum 3)

Allgemeine Grundlagen

Im ersten Kapitel soli eine Einfiihrung und ein gemeinsames Verstandnis fur die Begriffe des Arbeitstitels gewonnen und die Grundbegriffe erlautert werden. Im zweiten Kapitel er- folgt eine Beschreibung der notwendigen Theorie, im abschliessenden dritten Kapitel werden die Ergebnisse und im vierten Kapitel ein Ausblick auf weitere mogliche Schritte vorgestellt.

Am Ende der Arbeit erfolgt eine Schlussbetrachtung mit Ausblick auf weitere Anwen- dungsbereiche.

1.1 Begriffsklar ungen

In diesem Kapitel soil ein Verstandnis fur den Thesentitel “Marktkonsistentes Pricing" ver- mittelt werden.

1.1.1 Klarung des Begriffes “Pricing“

Pricing ist ein Wort, das in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt, aber auch eine inflationare Verwendung findet. Aus diesem Grund ist es zweckmassig eine einheitliche Definition zu erhalten. Pricing spielt nicht nur in der Versicherungsbran- che eine wichtige Rolle, sondern bat eine Brancheniibergreifende Bedeutung. Ganz allgemein kann gesagt werden, dass Pricing seinen Hauptfokus auf den Preis eines Produktes bzw. einer Dienstleistung setzt. Die Bedeutung des Preises erhalt mit der vermehrten Anzahl an Informationsquellen und den verstarkten Anforderungen der Preistransparenz ein hoheres Gewicht in den Aufgaben der Geschaftsffihrung (vgl. (Partners, 2006, S. 9)). Die Fahigkeit, den richtigen Preis am Markt erfolgreich zu setzen, entscheidet fiber den Fortbestand einer Unternehmung. Bei Lebensversiche- rungen ist der Preis einer der Hauptgrfinde daffir das Konsumenten eine Versicherung abschliessen oder nicht. (Steinmann, 2013, S. 7)

Bis hier kann Pricing als die Anzahl aller Aktivitaten beschrieben werden, die auf die Produkteigenschaft “ Preis“ abzielen.

Der Begriff “Pricing" ist in der Versicherung bekannt und spielt eine zentrale Rolle fiir die Solvabilitat1 einer Versicherungsunternehmung. Fiir diese Arbeit wird jedoch noch eine spezifischere Definition benotigt. Der Begriff muss etwas genauer differenziert werden, um die Modellidee besser verstehen zu konnen.

Im Folgenden wird nun der Begriff Pricing fiir Versicherungen in mehrere Ebenen unter- teilt werden (basierend auf (Schmeiser, 2014, S. 13-14)). Zur Forderung der Orientierung wird der allgemeinen Tarifierungsprozess einer Versicherung als Leitfaden verwendet und durch Eigendefinitionen erganzt.

1. Best-Estimate Pricing: Das Best-Estimate Pricing umfasst die Bestimmung der Grundlagen zweiter Ordnung, auf Basis interner und externer historischer Schadens- erfahrungen bzw. Schadenannahmen.

2. Aktuarielles Pricing: Das Aktuarielle Pricing umfasst die Entwicklung der Versi- cherungsgrundlagen erster Ordnung (= Grundlagen zweiter Ordnung zzgl. Sicherheits- margen). Sie entsprechen dem versicherungstechnischen Bedarf. Sicherheitsmargen die- nen zur Bedeckung des Konfidenzintervalls der Best-Estimate Schadensentwicklung.

- Ebene 1 und Ebene 2 konnen zusammen als Grundlagenpricing be- zeichnet werden.

3. Betriebswirtschaftliches Pricing: Das betriebswirtschaftliche Pricing vollzieht den Wechsel vom Grundlagenpricing zum Pramienpricing. Hier werden nun alle Zuschlage (Loadings) definiert, welche zur Kostendeckung der Verwaltung und des betriebswirt- schaftlichen Fortbestandes der Versicherung dienen. Pramienpricing besitzt, anders als das Grundlagenpricing, einen globalen Charakter, d.h. die Auswirkungen sind pau- schal auf den Preis eines Versicherungsproduktes zu bewerten.

- Ebene 1 bis Ebene 3 umfasst das Pramienpricing.

4. Vertriebspricing: Das Vertriebspricing umfasst die Erweiterung des Pramienpricings um die Komponenten der Vertriebsentschadigung und Vertriebssteuerung. Auf dieser Ebene werden also die Kosten fur die Provision der Vertriebs- und Kooperations- partner und Vertriebskanale beriicksichtigt. Beim Vertriebspricing wird nur von den Kostenbestandteilen ausgegangen, die dem Versicherungsnehmer belastet werden bzw. die der Versicherungsnehmer mitfinanziert.

5. Strategiepricing: Auf der hochsten Ebene erreicht man das Strategiepricing, d.h. die Bestimmung der endfalligen Pramie, welche der Versicherungsnehmer am Markt wahrnimmt. Das Strategiepricing beeinflusst die vorherigen Ebenen und wird gleich- zeitig von diesen auch beeinflusst. Es wird beeinflusst durch die Mindestgrenzen, die fiir den wirtschaftlichen Fortbestand der Unternehmung notwendig sind und es beeinflusst durch Unternehmensstrategien und die Preisziele am Markt (Beispiele: Marktpreisfiihrer, Profitabilitat, Akzeptanz von Risiken). Das Strategiepricing kann natiirlich auf Kundensegmente, Zielgruppen oder Vertriebskanale abgestimmt werden. Das Strategiepricing umfasst das allg. Verstandnis des Begriffs Pricing.

Bis jetzt wurde Pricing nur als die Fahigkeit beschrieben einen Preis zu bestimmen bzw. zu setzen. Eine Unternehmung kann jedoch nur am Markt bestehen, sofern es auch die Moglichkeit hat einen Preis auf dem Markt durchzusetzen. Die bestehende Definition kann somit um zwei weitere Facetten erweitert werden.

- Preissetzung'. Preissetzung beschreibt die Fahigkeit einen Preis so zu setzen, dass der wirtschaftliche und erfolgreiche Fortbestand einer Unternehmung sichergestellt ist.

- Preisdurchsetzung: Dies ist die Fahigkeit den gesetzten Preis auf dem Markt zu er- zielen. Die Preissetzung darf nicht isoliert betrachtet werden, sondern stets nur unter Beriicksichtigung der Zahlungsbereitschaft des Versicherungsnehmers. Ein Versiche- rungsprodukt ist daher so zu gestalten, dass der Versicherungsnehmer die Produktei- genschaften wahrnimmt und geniigend Informationen besitzt diese zu bewerten und in die Kalkulation seiner Zahlungsbereitschaft aufzunehmen. Beispiel: Versicherung XY stellt dem potentiellen Kunden Z einen Porsche als Ersatzwagen zur Verfiigung, sofern er bei Ihnen versichert ist. Diese Produkteigenschaft hat einen Einfluss auf das “betriebswirtschaftliche Pricing", wird aber vom Kunden ggfs. nicht wahrgenommen, bzw. hat keinen Einfluss auf seine Zahlungsbereitschaft. Das Produkt ist somit fur einen potentiellen Versicherungsnehmer zu teuer und der Preis kann dadurch nicht erzielt werden.

- Prei8kommunikation\ Die Fahigkeit die Leistungen oder Produkteigenschaften dem Kunden verstandlich und nachvollziehbar mitzuteilen, so dass der Versicherungsneh­mer die Preisbildung akzeptiert. Die Preiskommunikation und die Preisdurchsetzung haben vergleichbare Aspekte, sind jedoch zu unterscheiden.

Anmerkung: Bis hier wurde der Begriff Pricing hauptsachlich als eine durch die Gegen- wart und/oder Zukunft beeinflusste Tatigkeit betrachtet. Im Bereich der Lebensversiche- rung spielt jedoch auch die Vergangenheit eine nicht unerhebliche Rolle, welche das Pricing beeinflusst. Das zukiinftige Geschaft wird durch den vorhandenen Bestand beeinflusst bzw. beeinflusst der bestehende Bestand auch den zukiinftigen Bestand. D.h. ein “veralteter“und risikoreicher Bestand beeinflusst das Neugeschaft durch eine geringere Risikobereitschaft und umgekehrt. Der Preis fur das Neugeschaft kann somit auch genutzt werden, um die Bestandsentwicklung zu steuern.

Das Pricing kann abschliessend wie folgt definiert werden:

Definition 1.1.1 (Pricing) Pricing beschreibt alle Massnahmen zur Bestimmung, Forde- rung und der angemessenen BeweHung der durch den Verbraucher wahrgenommenen Pro­dukteigenschaften unter Beriicksichtigung zukiinftiger Bestandsstrukturen. Dabei ist Pricing ein interaktiver und iterativer Prozess zwischen mehreren Organisationseinheiten.

Nun soil der zweite Teil des Titels “Marktkonsistenz“ betrachtet werden.

1.1.2 Klarung des Begriffs “ Martkkonsistenz“

Der Begriff “ Marktkonsistenz“wird vor allem durch den Swiss Solvency Test, kurz SST2 gepragt. Der SST hat zum Ziel eine konsistente Aussage zum Verhaltnis zwischen Aktiva und Passiva eines Versicherers zu treffen, wobei das Risiko fiber einen einjahrigen Betrach- tungszeitpunkt eruiert wird. Da jedoch die Passiva auf Modellwerte und die Aktiva auf Marktwerten basieren, erfolgt eine Uberffihrung der Passiva zu marktnahen Werten auf Basis einer marktkonsistenten Bewertung (MCV). Die marktkonsistente Bewertung erfolgt durch entsprechende Modelle, welche sich an heutigen beobachtbaren Marktwerten bzw.- preisen orientieren (vgl. Aufoichtsverordnung (AVO) [Anhang 3 Abs. 1]).

Allgemein kann somit gesagt werden, dass das Wort Marktkonsistenz einen Zusammen- hang zwischen Modellwerten und heutig beobachtbaren Werten beschreibt.

Definition 1.1.2 (Marktkonsistentes Pricing) Marktkonsistentes Pricing beschreibt Mass- nahmen zur Bestimmung, Forderung und angemessener Bewertung der durch den Verbrau- cher wahrgenommenen Produkteigenschaften, unter Beriicksichtigung zukiinftiger Bestands- strukturen, durch eine modellmassige zukunftsorientierte Ableitung relevanter Werte gemes- sen an heute zu beobachtenden Marktwerten bzw. -preisen3.

Marktkonsistentes Pricing ist aufgrund der Ableitung aus Marktwerten keine einmalige Angelegenheit, sondern ein wiederkehrender Prozess, der auf die sich andernde Marktwerte reagieren muss. Im Folgenden soli ein Einblick iiber den relevanten Markt gewonnen werden.

1.2 Der Lebensversicherungsmarkt

Es ist zu klaren von welchem Markt die fiir die Thematik relevanten Marktpreise abzuleiten sind und wo sich die Herausforderungen befinden.

1.2.1 Beschreibung und Definierung des Lebensversicherungsmarktes

Ein paar einleitende Begriffe:

Definition 1.2.1 (Markt) Ein Markt ist das Zusammentreffen von Angebot und Nachfra- ge, aufgrund dessen es zur Preisbildung kommt. Ein Markt beschreibt hierbei den Austausch- prozess zwischen mind, zwei Parteien wodurch alle Parteien eine Pareto-Verbesserung erfahren.4 5 Ein Markt kann nach Verbrauchem, Zeitpunkt oder Art des Zutritts definiert werden(Reckenfelderbdumer, 2004, S- 7-10).

Definition 1.2.2 (Versicherung) Eine Versicherung bezeichnet die Erbringung einer Leis- tung im Falle des Eintritts eines bestimmten im einzelnen ungewissen/unbekannten Ereignis- ses. Hierbei beschreibt eine Versicherung einen Risikotransfer zwischen Versicherungsneh- mer und Versicherung durch den Austausch eines zufalligen versicherbaren versicherungs- technischen Risikos gegen eine deterministische Pramie. Ein Risiko ist versicherbar, sobald ein geniigend grosses Kollektiv (Ausgleich im Kollektiv) oder eine ausreichend grosse lange Zeitperiode betrachtet wird (Ausgleich iiber die Zeitf (basierend auf (Ortmann, 2009, S. 1-2)).

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Versicherungsmarkt ein Zusammentreffen zwischen Versicherungsnachfragern und Versicherungsanbietern bzgl. des Gutes “ Versicherungsschutz“ist. In dieser Arbeit und im Folgenden wird sich auf den Lebensversicherungsmarkt beschrankt.

Da der Versicherungsmarkt und im Besonderen der Lebensversicherungsmarkt, gegen- iiber anderen Markten einige Besonderheiten besitzt, kommt dem Pricing hier eine wichtige Rolle zuteil.

- Bewusstseinsgrad: Der Versicherungsmarkt unterscheidet sich von anderen Mark- ten in der Art, dass der Versicherungsnachfrager einen geringen Bewusstseinsgrad fur den Bedarf des Gutes “Versicherungsschutz“aufweist. Der Versicherungsnachfra­ger besitzt keine klare Vorstellung und keine Bedarfserkennung. Dies hangt damit zusammen, dass der Bedarf einer Versicherung mit negativen Ereignissen verkniipft ist, die der Mensch versucht zu verdrangen oder bewusst ignoriert. So ist die allgemei- ne Einstellung das eine Versicherungsdeckung nicht benotigt wird die zweit haufigste Begriindung6 fiir den Nichtbesitz einer Lebensversicherung (Steinmann, 2013, S. 7).

- Dienstleistungsgut: Bei einer Versicherung handelt es sich um ein Dienstleistungs- gut7, das sich vor allem durch die Immaterialitat auszeichnet.

- Qxmlitatsbewertung: Wie bei den meisten Dienstleistungsprodukten erfolgt eine Be- wertung der Qualitat mittels Erfahrung. Ein Versicherungsnehmer kann die Qualitat erst nach vorausgehendem Konsum feststellen. Der Konsum solcher Produkte wird vor allem durch einen Lerneffekt begleitet, der den zukiinftigen Kauf wieder beeinllusst. Hier spielt jedoch die Periodizitat eine wichtige Rolle. Die fehlende Fahigkeit das Pro- dukt vorab zu bewerten wird durch das Misstrauen gegeniiber der Branche verstarkt (Steinmann, 2013, S. 7).

- Periodizitat: Die Periodizitat im Bereich von Versicherungsprodukten unterschei­det sich nach den Versicherungssparten. Den Lebensversicherungen kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da hier langjahrige Verpflichtungen eingegangen wer- den und folglich Konsumenten nur selten mit einem Neukauf konfrontiert sind. Le- bensversicherungsprodukte sind keine Alltagsgegenstande, die zu regelmassigen Aus- einandersetzungen fiihren, wie bei Verbrauchsgutern. Dies fiihrt zu einem Vergessen der Produkte in Bezug auf Verwendung und Bedarf. Gerade einmal 27% kennen die Hohe ihrer Versicherungssumme (Mayerhoffer, 2009, S. 192)8. Deswegen ist es wich- tig den Versicherungsnehmer direkt am Anfang zu iiberzeugen, ihn zu gewinnen und zu behalten. Denn es folgen wieder langfristige Neuabschliisse, weswegen friihzeitige Kundenbindung wichtig ist und diese beim Erstabschluss beginnt. Der Versicherer hat somit selten die Chance den Versicherungsnehmer zu iiberzeugen und sollte dies vollstandig nutzen.

- Komplexitat: Lebensversicherungen sind fiir den Normalverbraucher oft sehr kom- plex und nur mit grossen Aufwand zu unterscheiden und zu verstehen. Der Lebensver­sicherungsmarkt unterscheidet sich in sich kaum. Es kann somit von einem homogenen Markt gesprochen werden, mit einer grossen Breite an homogenen Produkten. Dies trifft aber nicht auf alle Lebensversicherungsprodukte zu, sondern nur auf die meis­ten der einfacheren (z.B. Todesfallversicherungen). Die Unterschiede sind oftmals sehr gering und es Bedarf fiir den Versicherungsnehmer einen hohen Aufwand um die Unter­schiede zu erkennen. Hier steht der Versicherungsnehmer einer Kosten-Nutzen-Analyse

gegeniiber. Bei geringen Unterschieden wird der potentielle Versicherungsnehmer sich wahrscheinlich nicht die Miihe machen das beste Produkt zu suchen, sondern er wird sich auf die Erfahrung von Freunden, Bekannten oder dem Versicherungsmakler in der Nahe verlassen. Dies spiegelt sich auch in einem mangelnden Selbstvertrauen bei der Entscheidung (Steinmann, 2013, S. 8) wieder. Potentielle Kunden neigen dazu, Entscheidung an andere (Freunde, Familie oder Versicherungsmakler) zu delegieren. Nur 6% entscheiden ohne den Einbezug von Dritten (Mayerhoffer, 2009, S. 142). Auch deswegen ist Pricing wichtig, denn es gilt die wichtigsten Merkmale prasent hervorzu- heben (Preisdurchsetzung).

- Nutzen: Dem Nutzen einer Versicherung kann ein sozialer Wert (Sicherung wirtschaft- licher Existenz) oder ethischer Wert (Leistung fiir Hinterbliebene) zugeordnet werden (Mayerhoffer, 2009, vgl. S. 10). Generell ist jedoch zu sagen, dass Versicherungspro- dukte ihren “wahren“ Nutzen erst in einem zuvor definierten ungewissen Ereignis entfalten. Bis zu Eintritt dieser Situation jedoch einen “negativen Nutzen“aufgrund von Zahlungsverpflichtungen und einer reduzierten Flexibilitat (langfristige Zahlungs- verpflichtungen) mit sich bringen. Auch der Nutzen im Versicherungsfall ist nicht un- bedingt direkt als Nutzen zu bezeichnen. Beispiel: Ein Autounfall oder der Tod des Lebenspartners. Hier entsteht beim Versicherten eine gewisse Unsicherheit, Benachtei- ligung oder Angst das Ereignis dominiert somit den Nutzen. Aus diesem Grund ist es auch bei der Produktgestaltung (welcher Bestandteil des Pricings ist) dem Kunden einen Nutzen in der Gegenwart aufzuzeigen.

All diese Eigenschaften fiihren dazu, dass Versicherungsprodukte als sogenannte Low- Involvment Produkte bezeichnet werden. Das heisst der Kunde hat in der Regel ein geringes Interesse daran, sich mit der Thematik zu befassen. Dies ist in der Regel auf die geringe Wahrnehmung der Wichtigkeit dieser Thematik und dem ungiinstigen Kosten- Nutzenverhaltnis9, welches dem Versicherungsnehmer gegeniibersteht. Die Versicherungs- gebern miissen daher ihren potentiellen Kunden die Wichtigkeit und die Bedeutung einer Versicherung aufzeigen und ihm fiir den Aufwand, den der Kunde bei der Bewertung hat, durch einen grosseren Nutzen vergiiten. Dies gelingt ihnen am besten, wenn Versicherer die Praferenzen, das Verhalten und die Erwartungen der Verbraucher kennen und verstehen (Mayerhoffer, 2009, vgl. S. 15-30).

1.2.2 Entscheidungsprozesse beim Abschluss von Versicherungen

Bis hier stand die Frage im Mittelpunkt welche Rahmenbedingungen bei der Gestaltung von Lebensversicherungsprodukten zu beachten sind und auf was geachtet werden muss, damit ein potentieller Kunde eine Lebensversicherung abschliesst. Die Entscheidungsbereitschaft bei Versicherungsnehmern beziiglich der Entscheidung Kauf oder Nichtkauf ist sehr gering. Oftmals werden diese Entscheidungen nicht direkt selber getroffen, sondern unter Einbezug oder gar Abtretung an Dritte. Seit den 60er Jahren spielt die Verhaltensforschung und die Konsumentenforschung im Entscheidungsprozess eine grosse Rolle. Es erfolgt nun ein kur- zer Uberblick iiber die relevanten Themen und den aktuellen Stand der fiir die vorliegende Arbeit relevanten Entscheidungsprozesse.

In der Verhaltensforschung geht man von folgenden Prozessen aus, die an der Entschei- dungsfmdung beteiligt sind:

- Affektive bzw. emotionale Prozesse - psychische Aktivierung des Konsumenten
- kognitive Prozesse - gedankliche Steuerung des Handelns
- reaktive Prozesse - automatisches, reizgesteuertes Handeln

Beim Erwerb einer Lebensversicherung handelt es sich um einen kognitiven Prozess. Kaufcntschcidimgcn konnen unter Beriicksichtigung der Intensitat bezfiglich der kognitiven Eigenschaft wie folgt weiter unterteilt werden:

- impulsive Kaufentscheidungen
- habitualisierte Kaufentscheidungen
- limitierte Kaufentscheidungen
- extensive Kaufentscheidungen

Die limitierten und extensiven Kaufentscheidungen sind hierbei die Entscheidungen, die mit kognitiven Entscheidungsmustern am starksten in Verbindung gebracht werden, wah- rend die impulsiven und habitualisierte Kaufentscheidungen einen geringen kognitiven Ein- satz erfahren(Mayerhoffer, 2009, S. 19-36).

Impulsive Kaufentscheidungen: Diese Entscheidungen sind gekennzeichnet durch ein rasches Handeln und durch eine geringe Kontrolle des Entscheidungstragers. Gleichzeitig werden diese Anreize durch externe Reize wie etwa Produktplatzierung, Produktgestaltung etc. stimuliert. Aber auch interne Reize wie die Personlichkeitsmerkmale, Impulsivitat und Spontanitat haben einen grossen Einfluss auf dieses Kaufverhalten.

Habitualisierte Kaufentscheidungen: Diese Kaufentscheidungen sind immer wieder- kehrende Kaufentscheidungen welche auf Gewohnheiten beruhen. So gibt es bereits Vorent- scheidungen die nur noch an den bestehenden Bedingungen des Umfeldes angepasst werden. Dieses Kaufverhalten betrifft vor alien die Kaufentscheidungen des Alltags.

Limitierte Kaufentscheidungen: Derartige Entscheidungen treten auf, wenn der Konsument bereits fiber Kauferfahrung bzgl. dieses Kaufes verffigt, diese jedoch noch nicht habitualisiert sind oder er keine bestimmte Alternative vorzieht. Die Informationsgewin- nung ist nicht so umfangreich wie bei den extensiven Kaufentscheidungen. Diese Kaufent­scheidungen sind charakterisiert durch einen begrenzten Ausschnitt an Alternativen und der Tatsache, dass die Alternative ausgewahlt wird, welche die Bedfirfnisse am ehesten erffillt.

Extensive Kaufentscheidungen: Diese Entscheidungen werden als “echte“ Kaufent­scheidungen beschrieben, da sich die Person vor dem eigentlichen Kauf fiber einen langeren Zeitraum sich mit der Suche nach Informationen beschaftigt. Der Prozess der Informations- aufnahme und -verarbeitung ist in diesem Fall besonders wichtig, da der Konsument viele Informationen benotigt, um sein Risiko einer Fehlentscheidung moglichst gering zu halten. Hierbei zieht der Konsument eigene Erfahrungen sowie externe Informationsquellen hinzu. Die eigenen Erfahrungen konnen hierbei auch durch die personliche Einstellung gepragt sein, welche durch Dritte, wie zum Beispiel Eltern, beeinflusst werden.

Der Erwerb von Versicherungsprodukten, vor allem im Bereich der Lebensversicherung, ist den extensiven Kaufentscheidungen zuzuordnen. Dies kann durch die geringe Periodi- zitat und den hohen Informationsbedarf begrfindet werden. Um das Risiko zu minimieren und dabei die Kosten ftir die Informationssuche auf einem geringen Niveau zu halten, wird vor allem bei Versicherungsgeschaften eine Drittperson mit einbezogen, wie etwa ein Versi- cherungsmakler, der die Entscheidungsfindung vorbereitet oder ganzlich abnimmt. Dies ist die Reaktion des Verbrauchers auf das ungiinstige Verhaltnis zwischen Nutzen und Kosten fur die Beschaffung von Informationen zu den Unterschieden zwischen den Angeboten zu eruieren. Die Aufgabe des Versicherungsmaklers ist es, den Kunden zu beraten und ihm meh- rere Alternativen vorzulegen aus denen er wahlen kann, um so die Suchkosten zu reduzieren.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es sich bei einer Kaufentscheidung um einen starken kognitiven Prozess handclt. jedoch konnte das beobachtbare Verhalten, die Entschei- dung an Dritte abzutreten, mit den bis hier beschriebenen Kaufentscheidungen noch nicht erklart werden. Aus diesem Grund hat Kraigher-Krainer einen fiinften Entscheidungstypen eingebracht. Die delegierten Kaufentscheidungen. Da die Delegation von Kaufentscheidun­gen in der Lebenversicherungsbranche eine wichtige Rolle spielt wird der fiinfte Entschei- dungstyp im Folgenden vorgestellt.

1.2.3 Einbezug von Dritten in den Entscheidungsprozess bei Abschluss von Versicherungen

Wenn man sich mit dem Abschluss einer Versicherung beschaftigt, wird erwartet, dass vor und nach dem Kauf ein hohes Involvement durch den Verbraucher auftritt. Hierbei bezei- chnet Involvement einen Aktivitatsgrad beziiglich der Informationssuche, -beschaffung, - verarbeitung und -speicherung. Kraigher - Krainer hat in Studien belegen konnen, dass fur viele der Kauf einer Versicherung mit einem geringen personlichen Engagement aber einem hohen personlichen Risiko in Verbindung gebracht wird (Kraigher-Krainer, 2007, vgl. S. 21 -41).

Das personliche Risiko beschreibt die Abweichung zwischen der Erwartung (E) nach dem Kauf und der Realisierung (E’ = Nutzen durch Kauf - Ressourceneinsatz), hierbei kann eine grosse Anzahl an Einfliissen eine Abweichung hervorrufen. Die Abweichung (EP = E’ - E) kann positiver (EP > 0) und negativer (EP < 0) Natur sein. Eine positive Abweichung be­schreibt hierbei ein Ubertreffen der Erwartungen und eine negative Abweichung beschreibt hierbei eine schlechtere Situation als erwartet.

Ubertragt man nun das Modell auf die Situation des Erwerbs eines Versicherungsproduk- tes, so kann man die Situation des potentiellen Kunden wie folgt beschreiben: Der Kunde hat nun eine gewisse Erwartung an die Situation nach dem Kauf, namlich die Absicherung gegen ein versicherbares Risiko. Um an diesem Punkt anzukommen muss der Verbraucher Ressourcen (Zeit, Geld, Ansehen etc.) investieren, bei welchen er heute der Meinung ist, diese bereits oder in Zukunft zu besitzen. Die realisierte Situation (E’) wird durch die im Kaufprozess eingesetzten Ressourcen aber auch den realisierten Nutzen durch das Versiche- rungsprodukt beeinflusst.

Da der Kauf einer Lebensversicherung in der Regel pro Verbraucher nur selten statt- findet hat er nur wenig Erfahrung beziiglich des Ressourceneinsatzes zum Erlangen von Informationen fur die Entscheidungsfindung. Aus diesem Grund muss der Verbraucher auf der Grundlage ihm bekannter Kaufentscheidungsprozesse eine Wahrscheinlichkeitsvertei- lung fiber den Ressourceneinsatz schatzen.

Wird der erwartete Ressourceneinsatz als zu hoch eingeschatzt, so entscheidet sich der Verbraucher ffir risikoreduzierende Massnahmen. Geht der Verbraucher hierbei von einem negativen Einfluss (EP < 0) aus, so reduziert er die Unsicherheit durch den Einbezug Drit- ter. Wird die Wahrscheinlichkeit des Ressourcenverlustes als gering eingeschatzt so handelt es sich um eine limitierte Kaufentscheidung (Mayerhoffer, 2009, S. 33-36).

Die Wichtigkeit des Einbezugs eines Dritten erfolgt nicht pauschal, sondern nur dann, wenn der Verbraucher davon ausgehen muss, dass der Ressourceneinsatz gross sein wird, bzw. ihm das personliche Risiko fur die Entscheidungsfindung zu hoch ist (Kraigher-Krainer, 2007, vgl. S. 21 -51).

Die fur den Lebensversicherungsmarkt relevanten Dritten werden im folgenden Abschnitt kurz vorgestellt, um einen umfassenden Blick auf den Lebensversicherungsmarkt zu erhalten. Auf Freunde, Bekannte und Familienmitglieder, die ebenfalls als Dritte auftreten konnten, wird hier nicht weiter eingegangen.

1.2.4 Uberblick iiber die Marktteilnehmer im Versicherungsmarkt

Die Markteilnehmer auf dem Versicherungsmarkt sind in erster Linie die Anbieter (Versiche- rer) und die Nachfrager (Versicherungsnehmer). Mit steigender Komplexitat des Produktes und der damit verbundenen Suchkosten fur den Verbraucher steigt auch die Relevanz von Dritten (Vermittler).

Auf dem Versicherungsmarkt sind folgende Marktteilnehmer bekannt, die (*) markier- ten konnen hierbei als Vermittler auftreten(Heimes, 2009, vgl. S. 12):

- Unternehmenseigene
— Absatzstellen in der Zentrale/Direktion
— Angestellte Fach- und Fiihrungskrafte in den Verwaltungsstellen — Angestellte Fach- und Fiihrungskrafte in den Aussenstellen — Onlinevertriebsplattformen
- Unternehmensgebundene (*)
— Selbstandige Einfirmenvermittler — Nebenberufliche Einfirmenvermittler
- Unternehmensfremde (*)
— Mehrfirmen-/Mehrfach- Versicherungsvermittler — Versicherungsmakler
— Unternehmen anderer Wirtschaftszweige/Kooperationen Verbundpartner Die Rolle der Dritten wird im Folgenden Kapitel noch weitergehend erlautert.

In diesem weiterfiihrenden Kapitel soil ein Einblick liber das Modell gegeben werden und die angewandte Methodik kurz beschrieben werden.

2.1 Beschreibung der Modellidee und Einfuhrung in die Thematik

In diesem Modell ist vorgesehen alle Marktteilnehmer, sofern sie fiir eine spezifische Versi- cherung von Interesse sind, miteinander zu verbinden und dadurch einen Verkaufsprozess zu simulieren. Es gilt sich dabei klar zu machen, dass nicht alle Einflussfaktoren gleich beim ersten Mai erfasst werden konnen, bzw. dem Anwender bekannt sind. Deswegen ist dieses Modell als eine Basis fiir Weiterentwicklungen zu sehen.

Die Starke dieses Modells ist die Kombination von mehreren Interessensgruppen und Blickrichtungen auf das Versicherungsgeschaft. Es werden die Interessen von Kunden, Ver- triebseinheiten und die relevanten okonomischen Aspekte fiir den Versicherer miteinander kombiniert. Dadurch entsteht ein Ansatz, welcher die separierte Betrachtung zu einer ge- samtheitlichen Betrachtung verschmilzt.

Ein erster Uberblick liber das Modell wird in der folgenden Grafik dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Dbersicht liber die Funktionsweise des Modells (eigene Darstellung).

Die mit (**) markierte Verbindung wird nur theoretisch erlautert.

Hierbei gilt der Versicherungsnehmer als Einstiegspirnkt. Er definiert mit seinen Be- diirfnissen und Anspriichen an das Veraicherungsprodukt die Basis des Ansatzes. Dieser Startpunkt zeigt sich als sinnvoll, da die Kundenbedurfnisse des Versichenmgsnehmers in der aktuellen Zeit starker in den Fokus geriickt sind nnd in Zukunft immer wichtiger werden.

2.1.1 Einleitung in den Modellaufbau und den tfberlegungen

Das Modell soil dazu dienen neue Produkte zu entwickeln, d.h. neue Eigenschaften auf An- wendbarkeit zu priifen oder ein bestehendes Produkt auf Durchsetzungsfahigkeit im Markt hin zn uberpriifen. Jeder der Ansatze hat Konsequenzen auf die Auswahl an Produktei- genschaften. So wiirde bei einem Marktvergleich auch das Kriterium der Marke (Helvetia, Basler, Pax etc.) beriicksichtigt werden.

Als erste Optimierung werden die Bedurfoisse des Kunden an seine Versicherung betrach- tet. Es ist das Ziel, ein fiir den Versicherungsnehmer optimales Versicherungsprodukt zu konzipieren. Dieser tlberlegung liegt die Kimdenorientierung, aber auch die Langfristigkeit des Lebensversicherungsgeschafts zu Grunde. Ein Kunde, der mit seinem Versicherungspro­dukt zufrieden ist, ist zu Folgeinvestitionen oder seinem Verbleib bei der Versicherung bereit.

Es ist wichtig zu beachten, dass nicht alle Produkteigenschaften eines Versicherungspro- duktes untersucht werden konnen, da es sich hierbei auch urn einen iterativen Lemprozess handelt und nicht unbeschrankt viele Produkteigenschaften getestet werden konnen. Auf- grund der Moglichkeit auch innovative und neue Ansatze vor Markteinfiihrung zu testen, ermoglicht das Modell somit ein Prototyping fiir Versicherungsprodukt e vorzunehmen.

Remark 1 Die Anzahl der zu beachtenden Produkteigenschaften wird auch durch die Prd- sentation gegeniiber dem Kunden und der Messverfahren beschrankt.

Mit jeder neuen Produktentwicklung und Erfahrung des Produktentwicklers am Versi- cherungsmarkt konnen die wichtigen zu testenden Produkteigenschaften identifiziert wer- den. In einem ersten Schritt geht es darum, Erfahrungen mit neuen Produkteigenschaften zu gewinnen oder diese auf Anwendbarkeit zu priifen. Die Frage nach der Bedeutung einer einzelnen Produkteigenschaft stellt sich vor allem dann, wenn es bei der Implementierung dieser Produkteigenschaft um hohe Investitionen handelt.

Der Ansatz kann jedoch auch von Vorteil sein, wenn eine Versicherung sich dariiber Gedanken macht, wie die Produkte gesamthaft aufgebaut sein miissten. Sollen sie alle Be- diirfnisse befriedigen konnen oder sollen wir uns auf Kerneigenschaften konzentrieren?

Mit Hilfe der in den kommenden Kapiteln beschriebenen Methodik der Conjoint-Analyse wird es ermoglicht, Kaufwahrscheinlichkeiten fiir Versicherungsprodukte zu ermitteln. Hier- bei ist ein Versicherungsprodukt als Summe von verschiedenen Produkteigenschaften zu sehen. Mit Hilfe des hierarchischen Modells ist es moglich diese Kaufwahrscheinlichkeiten bis auf sozial und demographische Merkmale einzelner potentieller Kunden aufzuschlfisseln. Mit diesen Informationen konnen spater Verkaufssimulationen vorgenommen werden, hier- zu spater mehr.

Die Erhebung mittels der Conjoint-Methodik erfolgt empirisch. Dies hat auch zur Fol- ge das nicht nur an die Methodik, sondern auch der Representation der Befragung hohe Ansprfiche gestellt werden mfissen. Es handelt sich somit nicht nur um einen theoretischen Ansatz, sondern um eine Vermischung zwischen Theorie und Empirie. Dieser Ansatz bringt somit auch eine relevante Marktnahe mit sich. Mit Hilfe der empirischen Erhebung werden relevante Wahrscheinlichkeiten beziiglich Kauf oder Nichtkauf ermittelt.

Neben der reinen Betrachtung beziiglich Kauf oder Nichtkauf ist es auch notwendig die Frage zu beantworten, wie ein Kunde sein Produkt erwerben mochte. In der aktuellen Zeit ist eine Vielzahl an Abschlusswegen denkbar. So kann die Produktausgestaltung auch nach dem Vertriebskanal unterschieden werden. Die Erkenntnis uber den Vertriebskanal kann auch einen grossen Einfluss auch auf die Produktgestaltung eines Versicherungsproduktes haben. Ein Beispiel hierfiir ist der Vertrieb fiber das Internet oder einen Kundenberater. Auch werden mit verschiedenen Vertriebskanalen andere Kundengruppen angesprochen.

Je nach Vertriebskanal sind andere Einflussfaktoren zu berficksichtigen. Die Wichtig- keit bzw. das Vorhandensein eines Vertriebskanals sind von Versicherung zu Versicherung unterschiedlich. Dies kann auf der jeweiligen Geschaftspolitik beruhen oder der Art der Ver­sicherungsprodukte. Dieser Bestandteil ist modular und durch jeden Anwender individuell zu bestimmen.

Die Konsequenz ffir die Erweiterung des Modells kann an den folgenden Vertriebskana­len entnommen werden:

- Intemetvertrieb/Direktvertrieb: Wahlt ein Versicherungsnehmer den Abschluss fiber den Online-Kanal, so ist er auch am Ende des Vertriebsprozesses angekommen. Es kann dabei unterstellt werden, dass dies zu einem direkten Abschluss ffihrt, unter Berficksichtigung seiner Kaufbereitschaft.

Einfirmenvermittler: Bei Einfirmenvermittlern kann man unterstellen, dass bei ei­nem Angebot eine Kombination aus Eigeninteresse und Fachmeinung aufeinander- treffen und liber ein Angebot bzw. Nichtangebot entscheiden. Wenn man nun diese beiden Faktoren ermitteln will, so ist die Vorrausetzung dazu den Vertriebsansatz dieser Personen zu kennen, bzw. eine sinnvolle Annahme zu treffen, wie ein Angebot erstellt wird.

— Eigeninteresse: Das Eigeninteresse bei einem Einiirmenvermittler kann auf die personliche Einstellung gegeniiber einem Produkt zuriickgefiihrt werden. Ver- mittler miissen ein breites Fachwissen zwischen der gesetzlichen Altersvorsorge und dem Steuerrecht mitbringen. Dies kann dazu fiihren, dass Vermittler sich auf spezifische Kunden- oder Produktgruppen spezialisieren. Dies ist nicht nur auf die Herausforderung des Verkaufens zuriick zu fiihren, sondern auch mit den Verstandnis beziiglich bestimmter Produkte zu erklaren.

Gerade in der aktuellen Zinssituation muss auf neue, oftmals komplexe, Produk­te zuriickgegriffen werden, damit der Versicherungsbestand fur den Versicherer nicht zu kapitalintensiv10 wird und das Geschaft weiterhin betrieben werden kann. Diese Produkte, z.B. anteilgebundene Produkte11, sind oftmals komplexer als klas- sische Versicherungsprodukte12 und konnen zu Unsicherheit im Verkaufsprozess fiihren. Deshalb kann es dazu kommen, dass Produkte dieser Art nicht im Ange­bot beriicksichtigt werden.

Es gibt aber auch Produkteigenschaften, die dazu fiihren, dass Produkte gerade deswegen bei der Angebotserstellung beachtet werden. Dies kann zum Beispiel aufgrund einer hoheren Provision, Vertriebswettbewerben oder Verkaufsforde- rungen (Ubernahme der Stempelsteuer durch den Versicherer) geschehen. Zur Ermittlung dieser Einfliisse ist es, bei der empirischen Analyse des Vertriebs wichtig, dies als Produkteigenschaft aufzunehmen, denn etwas Anderes sind diese Massnahmen nicht. Produkteigenschaften konnen wieder, wie beim Kundenent- scheid, durch die Methodik der Conjoint-Analyse analysiert werden.

Es ist somit moglich auch hier mit Hilfe der Conjoint-Methode eine Angebots- wahrscheinlichkeit zu bestimmen, welche auf Eigeninteresse beruht.

— Fachmeinung: Bei der Fachmeinung geht es darum zu ermitteln, ob es fachlich, unter Beachtung der Rechtslage, der steuerlichen Konsequenzen und der Kun- denanalyse sinnvoll ist, das zu untersuchende Produkt anzubieten. Die Entschei- dung ob ein Angebot sinnvoll ist, hangt von einer Vielzahl von Faktoren (Alter, Zivilstand, Familienstand, verfiigbares Einkommen, Berufestand) ab. Die meis- ten Faktoren flnden im Rahmen einer Vorsorgeanalyse Beriicksichtigung indem eine Deckungsliicke zwischen Bedarf und Vorsorge ermittelt wird. Im Rahmen dieser Arbeit, wird diese Fachmeinung gesondert eruiert und durch Verwendung von Fallbeispielen und der freien Entscheidung zur Angebotserstellung von Ver- triebsmitarbeitern im spateren Prozess beriicksichtigt.

Hierbei werden bei den Fallbeispielen potentielle Kunden anhand der Merkma- le: Alter, Geschlecht, Zivilstand, Anzahl Personen im Haushalt, Berufsstand und gegenwartiges Jahreseinkommen vorgestellt. Dies sind alles Merkmale, die auch im Rahmen einer Vorsorgeanalyse zur Verwendung kommen. Es ist jedoch an- zumerken, dass viele Einflussfaktoren bei dieser Methodik nicht beriicksichtigt werden konnen. Dies ist zu beriicksichtigen und bietet Weiterentwicklungspoten- tial.

Fachmeinung und Eigeninteresse zusammengefasst, ergeben dann eine gesamtheitli- che Vertriebswahrscheinlichkeit fiir ein spezifisches Produkt und einen Kunden mit vorgestellten Merkmalen.

- Mehrfirmen-/Mehrfach- Versicherungsvermittler: Mehrfirmen-/Mehrfach- Ver- sicherungsvermittler (Broker) bilden ihre Vertriebswahrscheinlichkeit analog den Ein- firmenvermittlern auf Basis von Eigeninteresse und einer Fachmeinung. Es wird davon ausgegangen, dass die Fachmeinung hierbei beziiglich der Produktklassen identisch ist. Das Eigeninteresse ist jedoch verschieden und gleicht mehr einem Kunden als einem Einfirmenvermittler.

Einfirmenvermittler optimieren ihre Angebote iiber die Produktpalette ihrer Versiche- rung welcher Sie angeschlossen sind. Mehrfach-Versicherungsvermittler haben jedoch die Auswahlmoglichkeit iiber eine grosse Anzahl von identischen Produkten von ver- schiedenen Anbietern. Das heisst: Hat ein Einfirmenvermittler sich entschieden eine Todesfallversicherung anzubieten, so steht die Auswahl des Produktes bis auf klei- nere Auspragungen (Laufzeit, Versicherungssumme konstant oder fallend) fest. Ein Mehrfach-Versicherungsvermittler kann sich fiber mehrere Versicherer hinweg eine op- timale Todesfallversicherung aussuchen. Ein Broker ist als Kunde einer Versicherung anzusehen. Dies ist bei der Konzeption und Abbildung der Vertriebskanalen zu be- achten. Weitere Differenzierung beziiglich Grosse und Aufbau sind aktuell nicht aus- zuschliessen und zu eruieren.

Ein letzter Bestandteil des Modells ist die direkte Einbindung eines Profittests zur Mes- sung der Profitabilitat der potentiell abgeschlossenen Produkte. Neben der “klassischen“ Profitabilitatsmessung werden hier nicht nur einzelne Modelpoints beachtet, sondern gan- ze potentielle Kundengruppen. So kann auch die Wirkung auf den Bestand beriicksichtigt werden bzw. ob auch die Kundengruppen angesprochen sind, welche wfinschenswert sind. Eine Uberprfifung der Produktstrategie ist damit moglich.

Da der zukiinftige Kunde heute noch nicht bekannt ist, muss dieser Kunde simuliert wer­den. Um der Ungewissheit beziiglich der Kundengruppengrosse und der Zusammensetzung Rechnung zu tragen, sollte dieser Schritt mehrmals wiederholt werden. Eine Verschmelzung zwischen Empirik und stochastischen Berechnungen ist sinnvoll zu wahlen.

Weitere Details zu den einzelnen Schritten werden im Anschluss der Theorie-Einffihrung erlautert.

2.2 Kaufwahrscheinlichkeiten als Ausdruck von Praferenzen

Praferenzen gelten als zentraler Ansatzpunkt zur Erklarung des Interesseverhaltens einer Person an einer Tatigkeit/Dienstleistung oder einem Produkt. Entscheidungstrager bilden dabei regelmassig, ob bewusst oder unbewusst, Praferenzen fur eine Situation oder eine Eigenschaft.

Manche Praferenzentscheidungsprozesse dauern langer oder kiirzer. Dies hangt von der Art der Kaufentscheidung, der Art der verwendeten Entscheidungsregel oder der Informati- onssuche ab. Zur Bestimmung des Erfolges eines Produkts am Markt ist es somit notwendig das Kaufverhalten heute zu analysieren und Ableitungen fiir das zukiinftige Verhalten ab- zuschatzen (Hilbg, 2006, vgl. S. 11).

Es ist wichtig sich nicht vollstandig auf die Wiinsche des Kunden abstiitzen, sondern, dass man diese als Stiitzstellen zur Entwicklung des Angebotes zu nutzt. Oftmals ist dem Kunden, ohne eine intensive Beratung und Analyse seiner Ausgangslage, nicht bekannt was er benotigt. Bei Versicherungsprodukten miissen sich zudem alle Produkteigenschaften an mathematische, gesetzliche Vorgaben und Rahmenbedingungen des Finanzmarktes halten. Nur so erhalt man einen Uberblick iiber die Einfliisse und Bedeutung der Kundenwiinsche.

Mit jeder Entscheidung gibt ein Konsument Informationen zu seinen Praferenzen wei- ter an den Verkaufer, Hersteller oder Dienstleister. So werden automatisch Informationen beziiglich der zur Auswahl stehenden Produkte erzeugt. Der hier verwendete Ansatz nutzt diese Kaufentscheidungen als wichtigen Ansatzpunkt aus, um die Frage zu beantworten, warum der Konsument dieses Produkt gewahlt hat und nicht ein anderes. Die bekannteste Methode, die sich seit den 70er Jahren in einer grossen Anzahl von Vielfalt und Varianten gezeigt hat, ist die Conjoint-Analyse (CA).

Anders als bei der direkten Befragung des Kunden, was er sich bei einem Produkt wiinscht, wird ihm bei einer Analyse im Rahmen einer Conjoint-Analyse eine “realistische“ Auswahlsituation gestellt. Der Konsument trifft seine Entscheidung fiir das von ihm prafe- rierte Produkt und gibt so Informationen zu seinen Praferenzen weiter. Die Praferenzenmes- sung erfolgt hierbei nicht auf der Nachfrage nach einzelnen Produkteigenschaften sondern nur durch eine gesamthafte Bewertung durch den Konsumenten (Hillig, 2006, vgl. S. 18 - 36).

Die CA besteht bereits in sehr vielen Verfahrensvarianten, die sich alle in der Art der Praferenzen Erhebung und Bestimmung unterscheiden. Die einfachste CA, die Traditional Conjoint Analyse (TCA), gleicht hierbei einem Regressionsverfahren. Dem Konsumenten werden mehrere Varianten gleichzeitig vorgelegt und er muss alle in eine Praferenzreihenfol- ge sortieren. Dieser Ansatz wird vor allem fiir seine Realitatsferne kritisiert. Der Konsument muss sich fiir eine Reihenfolge entscheiden und hat alle Informationen auf einmal zur Ver- fiigung.

Die komplexesten CA sind dabei die sogenannten Choice-based Conjoint Analyse (CBCA), hierbei wird dem Konsumenten nur eine Teilanzahl der Varianten vorgelegt, unter denen er sich entscheiden muss. Der Konsument entscheidet dabei iiber Kauf oder Nicht- kauf. Die Komplexitat entsteht dann durch die Bestimmung der Praferenzen bezogen auf die einzelnen Produkteigenschaften (Wirth, 2010, vgl. S. 25-62).

Die CBCA-Variante wird spater noch mehr im Detail erlautert.

2.2.0.1 Theoretische Grundlagen - Praferenzmodelle

Im Rahmen der Analyse von Konsumentenverhalten ist die Erklarung des Praferenzverhal- ten von grosser Bedeutung. Praferenzen lassen sich wie folgt definieren:

Definition 2.2.1 (Praferenzen) Praferenzen sind ein Mass der Bevorzugung oder der Begiinstigung eines Beurteilungsobjekts (Produkt) fur eine bestimmte Person unter Auswahl mehrere Altemativen (Inderst, 2000, vgl. S. 2).

Hierbei wird davon ausgegangen, dass die Person, welche ein Produkt beurteilt, dieses als Biindel aller beurteilungsrelevanter Merkmale ansicht. Deswegen wird oft von multiat- tributem Ansatz gesprochen, da sich ein Produkt aus mehreren Produkteigenschaften und somit mehreren Teilnutzenwerten zusammensetzt. Diese Annahme wird als Teilnutzenmo- dell bezeichnet13.

Mittels sogenannten Verkniipfunktionsfunktion konnen die Teilnutzenwerte untereinan- der verkniipft werden.

- Verkniipfunktionsfunktion:

— Nicht-kompensatorische Modelle: Hierbei wird davon ausgegangen, dass der Gesamtnutzen nur von einem einzelnen Teilnutzenwert abhangt. Beim konjunk- tiven Ansatz wird die Eigenschaft herangezogen, welche dem Konsumenten am wenigsten entspricht. Beim disjunktem Ansatz wird die Eigenschaft genommen welche dem Konsumenten am ehesten entgegenkommt. Der lexikographische An­satz zieht erst die optimalste Eigenschaft zu rate und wenn dann keine Entschei- dung vorliegt die schlechteste.

— Kompensatorische Modelle: Dieses Modell setzt darauf, dass negative Eigen- schaftsauspragungen durch positive Eigenschaftsauspragungen kompensiert wer­den konnen. Hierbei wird aus praktischen Griinden von einem additiven Ansatz ausgegangen.

Zur Messung dieser Werte konnen zwei Ansatze gewahlt werden:

- Kompositionelle Verfahren: Aus der Bewertung einzelner Eigenschaften wird auf den Gesamtnutzen geschlossen.

- Dekompositionelle Verfahren: Vom Gesamtnutzen wird auf die Teilnutzenwerte geschlossen. Dies geschieht durch den direkten Vergleich mehrerer Alternativen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird das CBCA-Verfahren genutzt, welches den kompensatori- schen Modellen mit dekompositionellem Ansatz zuzuordnen ist (Inderst, 2000, vgl. S. 2-10).

2.2.0.2 tjberblick fiber die Methodik der Choice based Conjoint Analyse

Die Wahlbasierte Verbundsanalyse ist ein Modell zur Bestimmung der Teilnutzenwerte die bei Probanden eine klare Unterscheidung zwischen Kaufer und Nichtkauferanteilen erlaubt. Mit steigender Rechenleistung der Computer stieg auch die Verbreitung dieses Ansatzes. Hierbei wird der Discrete-Choice-Ansatz verwendet.

[...]


1 Unter Solvabilitat (auch Eigenmittelausstattung genannt) versteht man im Versicherungs- und Bank- wesen die Ausstattung eines Versicherers oder eines Kreditinstituts mit Eigenkapital.

2 Swiss Solvency Test:”Der Schweizer Solvenztest (SST) dient zur Uberpriifung der Kapitalisierung eines Versicherungsunternehmens. Mindestens einmal jahrlich reichen die Versicherungsuntemehmen den SST-Bericht ein, der von der FINMA ( Eidgenossischen Finanzmarktaufeicht) gepriift wird.

3 Marktwerten bzw. -preisen sind im Rahmen dieser Arbeit die Praferenzen der potentiellen Versiche- rungsnehmern und der Vertriebspartner.

4 Eine Nutzenverbesserung aller Parteien.

5 Allgemein gelten noch weitere Kriterien wie: Zufalligkeit, Schatzbarkeit, Eindeutigkeit, Beschranktheit und Unkorreliertheit der Risiken. Diese vorgenannten Kriterien werden jedoch im Rahmen der Arbeit als gegeben betrachtet.

6 in Kontinentaleuropa

7 Dienstleistungsgiiter bestehen dann, sobald ein Gut die Eigenschaften N icht.-Lager bar ke it und Imma- terialitat besitzt

8 Studie iiber den Versicherungsmarkt in Osterreich

9 Ein unerfahrener Versicherungsnehmer muss fiir eine personliche Bewertung der Kaufentscheidung eine grosse Menge an Informationen sammeln, dieser Aufwand ist nur mit hohen Mehrkosten zu erhalten.

10 Produkte werden als nicht kapitalintensiv bzw. eigenkapitalschonend bezeichnet, wenn der Versicherer wenig Eigenkapital bereit stellen muss um Abweichungen von der Erwartung abzufangen. Hierbei sind alle Risikoprozesse (Krankheit, Unfall, Todesfall), aber auch Risiken wie die Abweichung vom Garantiezins und Anlageerfolg zu beachten.

11 Anteilgebundene Produkte sind Produkte, bei denen die Anlage nicht durch die Kapitalanlage des Versicherers sichergestellt ist, sondern eine direkte Kapitalanlage am Kapitalmarkt erfolgt. Risikodeckungen innerhalb des Produktes werden jedoch weiterhin durch den Versicherer sichergestellt.

12 Klassische Versicherungsprodukte sind Produkte bei denen der Versicherer einen jahrlichen Garantie­zins gibt, welche durch konservativ verwaltete Kapitalanlagen gesichert werden. Meist besteht eine Uber- schussbeteilung.

13 Weitere Modelle sind Idealpunktmodell und das Idealvektormodell, welche hier nicht weiter erlautert werden.

Details

Seiten
73
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668690936
ISBN (Buch)
9783668690943
Dateigröße
15 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v418563
Institution / Hochschule
Universität Basel
Note
1,5
Schlagworte
marktkonsistentes pricing lebensversicherung ansatz produktentwicklung

Autor

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Titel: Marktkonsistentes Pricing in der Lebensversicherung