Strategische Unternehmensführung. Fiktive Unternehmensgründung im deutschsprachigen Raum

Inhaltsverzeichnis

1 darstellung der ausgangssituation
1.1 Wahl des Standortes
1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps

2 phase der strategischen zielplanung
2.1 Unternehmerische Vision / Mission / Grundwerte
2.2 Strategische Zielplanung
2.3 Branchenvergleich

3 phase der strategischen analyse und prognose
3.1 Branchenstrukturanalyse mit dem Five-Forces Modell nach porter fur die CMD - Care & Research Praxis
3.2 SWOT-Analyse
3.3 Zielplanung

4 phase der strategieformulierung
4.1 Strategieformulierung
4.2 Blue Ocean-Strategie

5 personalmanagement
5.1 Fuhrungsverhalten
5.2 Recruiting

6 literaturverzeichnis

7 tabellenverzeichnis

1 Darstellung der Ausgangssituation

1.1 Wahl des Standortes

Die Stadt Koln besitzt ca. 1047000 Einwohner und gehort somit zu den groBten Stadten Deutschlands (Statistisches Bundesamt, 2014). Der Standort der Arztpraxis ist in dem Kolner Stadteil „Neustadt-Nord“ in der StraBe „Hansaring 40“ lokalisiert. Im Umkreis von 2 km befinden sich die Stadtteile „Altstadt“ - welches auch das Zentrum Kolns dar- stellt - „Ehrenfeld“ und „Nippes“. Innerhalb dieses Umkreises wohnen ca. 128000 Men- schen (Amt fur Stadtentwicklung und Statistik, 2015, S.4). Durch die unmittelbare Nahe zum U-Bahn Station „Hansaring“ (Distanz = 200m), ist eine sehr gute Erreichbarkeit der Praxis durch offentlichen Verkehrsmitteln gegeben. Direkt hinter dem Gebaude befindet sich daruber hinaus auch ein Kundenparkplatz, um den Patienten die Parkplatzsuche in der Innenstadt zu erleichtern.

1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps

Es soil eine medizinische Kooperationgemeinschaft mit dem Namen „CMD Care & Re­search in Koln gegrundet werden. Innerhalb dieser arbeiten Zahnmediziner/innen (Kie- ferorthopaden und Zahnarzte)^[1] und Physiotherapeuten zusammen, um innovative Be- handlungsmethoden fur die craniomandibularen Dysfunktion (CMD) zu entwickeln. Cra- niomandibulare Dysfunktion umfaBt eine Reihe klinischer Symptome der Kaumuskulatur und/oder des Kiefergelenks sowie der dazugehorenden Strukturen im Mund- und Kopf- bereich (Lange, Ahlers & Ottl, 2011). Die Kooperation zwischen Physiotherapeuten und Zahnmedizineren bietet sich besonders bei CMD an, da sie haufig aufgrund mehrerer Faktoren (u.a. Kieferfehlstellung, muskulare Verspannungen) entseht und deren Behand- lung am effektivsten von Spezialisten mehrerer medizinischer Fachbereiche durchgefuhrt wird (Schieder, 2013). Die Strategischen Geschaftsfelder gliedern sich nach entsprechen- den medizinischen Fachbereichen Dabei ubernimmt jeder Fachbereich entsprechende Be- handlungsschritte (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1 Strategische Geschaftsfelder der CMD Care & Research

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[2]

2 Phase der strategischen Zielplanung

2.1 Unternehmerische Vision / Mission / Grundwerte

Die unternehmerische Vision der CMD Care & Research ist es, die innovativste und da- mit gleizeitig beste Behandlung fur Patienten mit CMD zu entwickeln und anzubieten. Dazu gehoren Grundwerte, die das Leitbild unseres taglichen Handelns sind:

- Qualitat durch Interdisziplinaritat: Wir verknupfen verschiedene Fachbereiche bei der Behandlung von CMD und schaffen damit einen neuen Qualitatsstandard.
- Kompetenz durch Forschung: Wir praktizieren, sind aber auch in der Forschung tatig. Unsere Patienten profitieren immer von den neusten wissenschaftlichen Er- kenntnissen und Behandlungsmethoden.
- Menschen statt Symptome: Wir behandeln Patienten, keine Symptome. Jeder Pati­ent verdient die bestmogliche Behandlung.
- Punktlichkeit: Wir halten die Wartezeit unserer Patienten moglichst gering
- Transparenz: Wir klaren den Patienten zu jedem Zeitpunkt der Behandlung uber die einzelnen Behandlungschritte auf und erlautern deren Nutzen.
- Kommunikation: Wir tauschen uns in regelmaBigen Meetings untereinander aus. Unsere flachen Hierachien begunstigen den effektiven Informationsaustausch.

Im Gegensatz zu anderen CMD-Behandlern in Koln schaffen wir durch unsere For- schungsarbeit, kurzen Kommunikationswegen und einer engen interdisziplinaren Zusam- menarbeit in einer medizinischen Kooperationsgemeinschaft, einen neuen Standard in der Behandlung von CMD und helfen somit betroffenen Menschen effektiver.

2.2 Strategische Zielplanung

1. Funf wissenschaftliche Publikationen und Schaffung neuer Erkentnisse in der Be- handlung von CMD bis Ende des dritten Jahres.
2. Entwicklung neuartiger Behandlungsweisen und Patentierung bis Ende des vier- ten Jahres.
3. Ausweitung des interdisziplinaren Konzeptes auf weitere Fachbereiche wie Neu- rologie, Logopadie und Hals-Nasen-Ohren Medizin bis zum Ende des funften Jah- res

2.3 Branchenvergleich

Laut dem CMD-Suchportal „www.cmd-arztsuche.de“ existieren in Koln und Umgebung 14 Arztpraxen, die CMD behandeln. Eine Onlinesuche nach spezialisierten Physiothera- peuten bei „www.gelbeseiten.de“ mit den Schlagworten „CMD“, „Physiotherapie“ und „Koln“ ergab 12 Treffer. Die Mehrheit der gefundenen Zahnarzt-, Kieferorthopadie- und Physiotherapiepraxen, schreibt die Behandlung allerdings nur als Teil ihres Leistungs- spektrums aus. Komplett spezialisiert haben sich nur zwei direkte Konkurrenten:

- Das CMD - Centrum (Auf dem Orth 12, 51069 Koln Dellbruck)
- Physio am Ring - Praxis fur Kiefergelenk- und Schmerztherapie (Hohenzollernring 32-34, 50672 Koln)

Ein Vergleich der Praxisphilosophien der Konkurrenten mit den Grundwerten von CMD Care & Research zeigt einige Ubereinstimmungen der beiden Unternehmen beim Um- gang mit den Patienten. Beide Unternehmen stellen bei der Behandlung den Mensch und nicht die Symptome in den Mittelpunkt und legen Wert auf Transparenz und Punktlich- keit (vgl. http://www.zadieterritter.de/praxisphilosophie und http://www.physio-am- ring.com/home-2/ueber-uns/). Bei der derzeitigen CMD Behandlung ist es ublich, dass Patienten mehrere Spezialisten besuchen mussen, um interdisziplinar behandelt zu wer- den. Dies gehr einher mit unterschiedlichen Anreisewegen, vermehrten Wartezeiten und eventuellen Kommunikationsproblemen zwischen Arzt und Therapeut. Bei der CMD Care & Research arbeiten die notigen Spezialisten fur eine umfassende Behandlung direkt in einer medizinischen Kooperationsgemeinschaft zusammen und schaffen somit, im Ge- gensatz zur Konkurrenz, eine optimale und organisatorisch einfache Behandlung fur den Patienten. Dieses einzigartige Behandlungskonzept grenzt die CMD - Care & Research klar von anderen Unternehmen in der Branche ab.

3 Phase der strategischen Analyse und Prognose

3.1 Branchenstrukturanalyse mit dem Five-Forces Modell nach Porter fur die CMD - Care & Research Praxis

Mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse nach Porter kann die Attraktivitat eines Marktes oder einer Branche bestimmt werden. Funf Faktoren der Branchenstruktur („Five Forces") werden anaylysiert und bewertet: Verhandlungsmacht der Zulieferer, Verhand- lungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatz- produkte sowie Anzahl und Starke der Wettbewerber der Branche (Porter, 2014, S.25)

Anzahl und Starke der Wettbewerber der Branche:

- Anzahl: 14 Arzt-, 12 Physiotherapiepraxen mit CMD-Behandlung. Zwei direkte Kon- kurrenten (siehe Kapitel 2.3). Die Anzahl der Wettbewerber der Branche wird als ge- ring eingeschatzt, da eine Onlinesuche bei www.gelbeseite.de mit den Schlagworten „Phyiotherapie“ und „Koln“ 407 Treffer im direkten Stadtzentrum ergeben hat.
- Starke: Die Starke der Wettbewerber innerhalb der Branche wird als hoch eingestuft, da sowohl das CMD - Centrum als auch die Physiotherapiepraxis „Physio am Ring“ seit 20 Jahren in Koln am Markt sind.

Verhandlungsmacht der Zulieferer:

- Zulieferer: Kieferorthopaden, Physiotherapeuten
- Die Starke der Verhandlungsmacht der Zulieferer wird als sehr hoch eingestuft, da diese sich um das Kerngeschaft, also die Behandlung von Patienten, kummern.

Verhandlungsmacht der Kunden:

- Kunden: Patienten
- Die Starke der Verhandlungsmacht der Patienten wird als gering eingestuft, da es we- nig Konkurrenz bzw. Substitute gibt. Eine interdisziplinare Behandlung von CMD in einer Praxis existiert bislang nicht in Koln.

Bedrohung durch neue Wettbewerber:

- Neue Wettbewerber: neue Zahnarzte, Kieferorthopaden, Physiotherapeuten mit CMD Spezialisierung lassen sich in Koln nieder. Schon niedergelassene Zahnarzte, Kiefer­orthopaden, Physiotherapeuten spezialisieren sich auf CMD oder Spezialisten grun- den eine interdisziplinare Praxis.
- Die Markteintrittsbarrieren werden als hoch eingestuft, da die benotigten Berufe zur Behandlung von CMD eine hohe Qualifikationsstufe benotigen und dieses Krank- heitsbild ein geringen Bekanntheitsgrad - auch bei Medizinern - aufweist (CMD Dachverband e.V., 2011).

[...]

^[1] Auch wenn hier beide Geschlechter angesprochen werden, wird zu Zwecken der verbesserten Lesbarkeit im kommenden Text nur noch die mannliche Form verwendet. Es sind trotzdem beide Geschlechter gleichermaBen gemeint.

^[2] Craniofasziale Therapie ist ein interdisziplinares Konzept zur Diagnose und Therapie von Patienten mit Muskel- und Gelenkschmerzen innerhalb und au- Berhalb des Kausystems (Wuhr & Gaus, 2008, S. 11)