Frauenbilder in der Werbung. Dessous-Reklamen von 1930

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorstellung des Reklamebildes

3. Historischer Überblick: die 1920er und 30er Jahre
3.1 Die Frauenrolle im frühen 20. Jahrhundert
3.2 Unterwäschemode um 1930
3.3 Reklame zu dieser Zeit

4. Analyse des Reklamebildes im Hinblick auf das Frauenbild

5. Fazit

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Beispiel einer Dessous-Werbung des deutschen Unterwäscheherstellers Triumph von 1930. Betrachtet man ein solches Reklamebild, kann man nicht umhin, eine spontane Bewertung abzugeben. Man geht dabei unbewusst und automatisch von den ästhetischen Wertvorstellungen der Zeit aus, in der man lebt. Auf eine moderne Frau im 21. Jahrhundert wie mich, die im Zeitalter der Werbung groß geworden ist und geprägt wurde von der allgegenwärtigen Macht der Bilder, wirkt dieses Reklamebild auf den ersten Blick altmodisch, altbacken und nicht sonderlich reizvoll. Da Werbung den Betrachter ja ansprechen und zum Kauf der beworbenen Produkte verführen soll, frage ich mich, was dieses Reklamebild bei Frauen jener Zeit ausgelöst und inwiefern es sie zum Kauf angeregt haben mag. Ich frage mich, ob sich Frauen im Jahr 1930 mit der dargestellten Frau identifizieren konnten, ob sie an Träume und Wünsche der Frauen jener Zeit appelliert haben und inwieweit die abgebildete Person dem damaligen Frauenbild entsprochen haben mag. Die Fragestellung, die dieser Arbeit also zugrunde liegt, ist, welches Frauenbild das vorliegende Beispiel von Unterwäschereklame aus dem Jahr 1930 transportiert.

Um das einschätzen zu können, ist es nötig, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, wie Frauen in dieser Zeit gelebt haben, welche gesellschaftliche Rolle sie innehatten, welche Frauenbilder herrschten und wie das Verhältnis von Frauen zu Mode, speziell Unterwäschemode, damals war. Man benötigt Hintergrundwissen, um zu beurteilen, ob Frauen dieses Reklamebild 1930 etwa anziehend, vielleicht sogar erotisch fanden und an welche Vorstellungen und Gefühle Triumph mit dieser Werbung appellierte. Deshalb soll es in dem Kapitel: „Die Frauenrolle im frühen 20. Jahrhundert“ zuerst einen groben Überblick geben über den geschichtlichen Hintergrund im beginnenden 20. Jahrhundert und in der Zeit der Weimarer Republik, mit dem Schwerpunkt der Frauenrolle in dieser Zeit.

Es wird zu untersuchen sein, ob Veränderungen in der Frauenrolle auch in der Wäschemode sichtbar werden, ob es also einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen der Rolle der Frau und der Werbung der Zeit gibt. Deshalb beabsichtige ich in einem Kapitel, die Unterwäschemode um 1930 zu untersuchen, um ein genaueres Bild von den damaligen Modetrends zu bekommen. Sicher wäre es auch interessant, Werbung im Allgemeinen zu analysieren, d.h. herauszufinden, welche Motive im Jahr 1930 auf Werbeplakaten üblich waren und mit welchen Mitteln für Mode geworben wurde. Da dies aber den Rahmen sprengen würde, werde ich mich in dieser Arbeit auf Unterwäschereklame beschränken. Nachdem die genannten Aspekte als Hintergrundwissen vorhanden sind, werde ich mich auf eine genauere Analyse des vorliegenden Triumph -Reklamebildes konzentrieren, um herauszufinden, welches Frauenbild dieses Plakat wiedergibt.

2. Vorstellung des Reklamebildes

Das Werbeplakat, das von Jörg Meissner gestaltet ist, stellt eine Werbung für Unterwäsche der Dessous-Firma Triumph dar. Das Plakat ist auf 1930 datiert, und es ist keine Größe des Bildes angegeben. Das Hauptmotiv des Plakats zeigt eine junge, schlanke Frau in Unterwäsche, die vor einem unbemalten Hintergrund zu sehen ist: Sie trägt einen Büstenhalter, einen Hüftgürtel sowie schwarze, leicht transparente Strümpfe, die mit einer Art Strapsen am Hüftgürtel befestigt sind. Der untere Teil der Beine ist oberhalb der Knie abgeschnitten. Der Betrachter schaut in Untersicht auf das Werbeplakat. Die abgebildete Frau steht etwas seitlich frontal nach vorne, ihre Körperhaltung ist etwas nach hinten gebeugt, beide Arme sind angehoben. Ihr rechter Arm ist gerade ausgestreckt, sodass Schulter und Arme eine Linie ergeben. Der Unterarm ist nach oben abgewinkelt und zeigt nach oben. Die Hand ist nicht zu sehen. Ihr linker Arm ist auch erhoben, allerdings nicht so hoch, sodass ihre nach unten zeigenden, schmalen Finger zu sehen sind. Das Wäschemodell trägt kurze, dunkle, wellige Haare, was auf eine Dauerwelle hindeutet. Ihr Kopf ist leicht nach unten geneigt, und auch ihr Blick ist nach unten gerichtet. Sie trägt Lippenstift, hat natürliche, volle Augenbrauen und ein mildes Lächeln auf dem Gesicht. Ob die Augen auch geschminkt sind, kann man auf dem Plakat nicht erkennen. Sie trägt einen Büstenhalter mit V-Ausschnitt, welcher spitz nach vorne absteht. Er ist in einem lachsfarbenen oder fleischfarbenen Ton gehalten, der obere Teil ist mit Spitze bestickt. Der untere Teil ist aus ebenmäßigem Stoff, unter dem die Brustwarzen möglicherweise leicht angedeutet sind, was auf einen dünneren Stoff schließen lässt. In der Mitte des Büstenhalters ist eine Brosche oder ein Steinchen eingearbeitet worden. Dazu trägt sie einen Hüftgürtel in derselben Farbe wie der Büstenhalter. Er ist aus Gummiteilen hergestellt, was man durch die Beschreibung im rechten unteren Bereich erfährt. Er geht bis über den Bauchnabel und liegt eng an. Er endet kurz über der Geschlechtszone und hält dunkle Strümpfe mit einem Hakenverschluss zusammen. Der Hintergrund ist flächig dunkel, beinahe schwarz, die Haut der jungen Frau hat einen helleren Ton, da ihr Körper von einem von rechts kommenden, künstlichen Licht angeleuchtet wird, was sich durch den Schatten am rechten Oberarm erahnen lässt. Es lässt sich kein bestimmter Gattungsstil erkennen. Das Bild ist mit geraden Linien gemalt und in der linken, oberen Ecke, eingeschlossen zwischen dem Kopf der Frau und ihrem rechten Arm, ist der Schriftzug „Triumph“ in weißen, leicht kursiv gesetzten Druckbuchstaben zu erkennen. Der Schriftzug ist von einer weißen, ovalen Linie umrahmt.

Links unten im Bild ist ebenfalls ein Schriftzug zu sehen, diesmal aber in Schreibschrift:„ ist formschön“; die Wörter ergeben zusammen die Aussage „Triumph ist formschön“. Daneben findet sich eine kurze, achtzeilige Beschreibung der beworbenen Unterwäsche.

3. Historischer Überblick: die 1920er und 30er Jahre

3.1 Die Frauenrolle im frühen 20. Jahrhundert

Die Weimarer Republik beginnt mit dem Ende des 1. Weltkriegs 1918 und endet 1933 mit der sogenannten Machtergreifung Hitlers. In diesen 15 Jahren erfährt das Frauenbild einen mehrfachen Wandel, der von den gesellschaftlichen und politischen Gegebenheiten beeinflusst wird.

Im Zuge der Industrialisierung kämpfen seit der Mitte des 19. Jahrhunderts Frauen in Frauenvereinigungen um ihre Rechte und um die Anerkennung der weiblichen Arbeitskraft.^[1] Die Bedeutung der berufstätigen Frau wird in Deutschland durch die Folgen des 1. Weltkriegs stark beeinflusst, da der Krieg die Anzahl arbeitsfähiger Männer drastisch reduziert hat und die Gesellschaft auf die Arbeit der Frauen angewiesen ist.^[2] Deshalb müssen Frauen oft Arbeiten verrichten, die eigentlich für den Mann ausgelegt sind, während Frauen vor dem ersten Weltkrieg eher soziale Berufe ausüben. Viele Männer sind nach dem Krieg kriegsversehrt und daher arbeitslos und kümmern sich zuhause um die Familie, während die Frauen nach dem Krieg als Arbeitskräfte verstärkt gebraucht werden und auch die Familie damit oft ernähren. Ihre Bedeutung für den Arbeitsmarkt und die Gesellschaft im Ganzen nimmt daher zu. In der Weimarer Republik spielt die Gleichberechtigung der Geschlechter infolgedessen eine so bedeutende Rolle, dass sie sogar in der Verfassung 1918 festgehalten wird.^[3] Frauen sollen, nachdem sie vorher wenig Rechte besessen haben und lediglich für Kinder und das Heim zuständig waren, nun den Männern in ihren Rechten gleichgestellt werden. Freilich sieht die Realität häufig anders aus. Frauen werden weiterhin häufig benachteiligt, weil in vielen Bereichen die Gesetzgebung nicht angepasst wird.^[4] So muss eine Frau ihren Ehemann häufig um Genehmigung bitten, wenn sie einen Beruf ausüben will. Im Falle seiner Erlaubnis kann sie sich eine Arbeitsstelle suchen, erhält aber immer noch viel weniger Lohn als der Mann.^[5] Gesellschaftlich akzeptierte Gründe, dass die Frau arbeiten gehen darf, sind zum einen „(...) ein zu geringes Einkommen des Mannes (...)“ und zum anderen „(...) eine Überbrückung der Zeit bis zur Eheschließung bzw. Kindesgeburt.“^[6]

Dennoch verändert sich durch die steigende Berufstätigkeit der Frauen allmählich auch ihre gesellschaftliche Rolle, sie werden selbstständiger und genießen mehr Freiheiten. In dieser Zeit entsteht also eine neue Frauenrolle: „Die „Neue Frau“ war berufstätig, materiell und geistig unabhängig, trat mit Bubikopf-Frisur, geschminkt und im eleganten Kostüm selbstbewusst auf (...)“^[7] In der Mode zeigt sich diese Veränderung unter anderem darin, dass sich Mitte der 20er Jahre der Garçonne –Stil entwickelt.^[8] Die neue Frau setzt sich allerdings hauptsächlich in Teilen der Mittel- und Oberschicht und in der Stadt durch. Auf dem Land und in konservativen Kreisen hingegen ist die Frau weiterhin vor allem Hausfrau und Mutter.

In der Weimarer Republik gewinnt die Freizeitkultur eine immer größere Bedeutung, denn die Menschen haben das Bedürfnis sich vom Krieg zu erholen, Geschehenes zu vergessen und geben sich daher Mühe das Leben zu genießen. Bequemlichkeiten wie Straßenbahnen und Freizeitangebote verbreiten sich überall.^[9] Die zwanziger Jahre werden auch als die goldenen Zwanziger bezeichnet, da sich in dieser Zeit eine Kultur des Genießens, des Feierns entwickelt. Viele Frauen nehmen die Freizeitaktivitäten in Anspruch und besuchen Theater, Bars, Kabarett- und Tanzveranstaltungen. Auch die Moralvorstellungen verändern sich, es macht sich eine Freizügigkeit breit, freie Liebe wird propagiert und Nacktheit ist kein Tabu mehr.^[10]

Die goldenen Zwanziger dauern tatsächlich das gesamte Jahrzehnt an und finden erst 1929 ein jähes Ende. Am so genannten schwarzen Freitag, dem 25.10.1929, beginnt die Weltwirtschaftskrise, die das ausschweifende Leben, Feiern und Genießen plötzlich beendet und zu Arbeitslosigkeit und Hungersnot führt. „Im Jahr 1932 (...) stürzte die Arbeitslosigkeit mehr als acht Millionen Menschen (...) ins Elend, viele von ihnen waren jünger als dreißig Jahre.“^[11] In Folge der Wirtschaftskrise wird unter anderem das Geld für Konzerte, Tanz und Theater knapp. Durch die Krise kehren berufstätige Frauen wieder zurück in den Haushalt und überlassen die Arbeit erneut ihren Männern. Mit der 1933 einsetzenden Diktatur Adolf Hitlers und der Nationalsozialisten wandelt sich das Frauenbild in der Gesellschaft erneut. Schon bald nach der Gründung der NSDAP, d.h. schon zu Beginn der 20er Jahre wird – parallel zu den eben beschrieben Entwicklungen - die Emanzipation der Frauen durch verschiedene Gesetze zurückgenommen, die Frauen aus bestimmten Berufen verdrängen, ihr Wahlrecht einschränken und die Tätigkeiten als Hausfrau und Mutter belohnen.^[12]

Zwar braucht man während des 2. Weltkriegs die Frauen auch außerhalb der Familie für kriegsunterstützende Aufgaben, aber in den 30ern greift zunächst das von den Nationalsozialisten propagierte Frauenbild der deutschen Reichsmutter. „Emanzipatorische Bestrebungen und insbesondere die verschiedenen Gruppierungen der Frauenbewegung waren in den Augen der Nationalsozialisten eine Erfindung jüdischen oder wahlweise auch marxistischen Geistes, denen entschlossen entgegengetreten werden sollte“.^[13]

In den Vorstellungen der Nationalsozialisten hat die deutsche Frau also vornehmlich die Aufgabe, dem Vaterland gesunde Nachkommen zu verschaffen, um Kriegsverluste auszugleichen und sich am Aufbau des deutschen Reiches zu beteiligen. Damit kehrt sie aus der Öffentlichkeit zurück in die häusliche Welt der Familie.^[14]

3.2 Unterwäschemode um 1930

Sowohl Alltags- als auch Unterwäschemode machen zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen großen Wandel durch. Die Mode zur Zeit des 1. Weltkriegs ist streng, einfach und zweckmäßig,^[15] weil die Menschen andere Sorgen als ihr Aussehen haben; es dominiert die praktische Arbeitskleidung. Es wird wenig Haut gezeigt und die Röcke werden von langen Mänteln bedeckt. Um 1916 schon werden die Röcke jedoch wieder kürzer und weiter. Nach dem Krieg verändert sich die Bedeutung, die der Kleidung zugemessen wird: zweckmäßige Kleidung weicht einer bequemeren Mode und die Frauen suchen Inspiration in den damals bekannten Zeitschriften „Die Dame“, „Elegante Welt“, und „Moden-Spiegel“.^[16] Die Zeitschriften vermitteln frauenbezogene Idealbilder; so gilt es 1920 etwa als modern, schlank zu sein und eine flache, kleine Brust zu haben. Büstenhalter, welche die Brust an den Körper pressen, um sie optisch kleiner erscheinen zu lassen, unterstützen diese Mode. Korsetts werden langsam von neu entwickelten gummihaltigen und damit weicheren, bequemeren Hüftgürteln abgelöst. Die Enthüllung der Beine durch kürzer werdende Röcke steht für wachsende Freiheit und entsprechen der wachsenden Freizügigkeit. Frauen müssen sich nicht mehr verhüllen wie in den Jahren des 1. Weltkriegs. „Die geschlechtsbetonte Zone rutschte von oben nach unten; nicht mit dem Busen, sondern mit den Beinen wurden Männer verführt.“^[17]

[...]

^[1] Vgl. Loschek, Ingrid: Mode im 20. Jahrhundert, eine Kulturgeschichte unserer Zeit, Bruckmann München, 1990, S. 39.

^[2] Vgl. ebd., S. 15.

^[3] Vgl: Baumgärtner, Ulrich u.a. (Hrsg.): Horizonte, Westermann Verlag GmbH Braunschweig, 2017 S, 214.

^[4] Vgl. ebd., S.214.

^[5] Vgl. ebd., S.215.

^[6] Zit. aus: ebd., S, 214.

^[7] Zit. aus: ebd., S. 214.

^[8] Vgl. Loschek, Ingrid: Mode im 20. Jahrhundert, eine Kulturgeschichte unserer Zeit, Bruck-mann München, 1990, S. 61. Als Garçonne bezeichnet man eine knabenhaft wirkende Frau. Vgl. Dudenredaktion (o. J.): „Tulpe“ auf Duden online. URL: http://www.duden.de/node/713429/revisions/1380643/view (Abrufdatum: 21.03.2016).

^[9] Vgl. Baumgärtner, Ulrich u.a. (Hrsg.): Horizonte, Westermann Verlag GmbH Braunschweig, 2017, S. 213.

^[10] Vgl. Loschek, Ingrid: Mode im 20. Jahrhundert, eine Kulturgeschichte unserer Zeit, Bruck-mann München, 1990, S. 62.

^[11] Zit. aus: Baumgärtner, Ulrich u.a. (Hrsg.): Horizonte, Westermann Verlag GmbH Braunschweig, 2017 S, 216.

^[12] Vgl. Bundeszentrale für Politische Bildung: Frauenbewegung, in: http://www.bpb.de/gesellschaft/gender/frauenbewegung, (Abrufdatum: 29.03.2017).

^[13] Vgl. ebd.

^[14] Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2017: Weimarer Republik (1918-1933), in: https://www.in-die-zukunft-gedacht.de/de/page/68/epochen-abschnitt/12/epochen.html, (Abrufdatum: 26.03.2017).

^[15] Vgl. Loschek, Ingrid: Mode im 20. Jahrhundert, eine Kulturgeschichte unserer Zeit, Bruckmann München, 1990, S.38.

^[16] Vgl. Peacock, John: Die Mode des 20. Jahrhunderts, Paul Haupt, Bern, 1993, S. 25.

^[17] Zitat aus: Loschek, Ingrid: Mode im 20. Jahrhundert, eine Kulturgeschichte unserer Zeit, Bruckmann München, 1990, S. 61.