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Burger-Franchise. Reverse Brainstorming mit Heavy Usern

von Lars Daniel Büchner (Autor) Elisa Euler (Autor) Natalie Gerewitsch (Autor) Erich Kaloi (Autor) Anna-Lena Schwalm (Autor)

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 38 Seiten

BWL - Unternehmensgründung, Start-ups, Businesspläne

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Franchising
2.2 Burger-Franchise Unternehmen in Deutschland
2.2.1 McDonald's
2.2.2 Burger King
2.3 Heavy User

3 Problemanalyse und methodisches Vorgehen
3.1 Reverse Brainstorming
3.2 Festlegen einer Katgorie
3.3 Identifikation der Heavy User
3.4 Problemfindung
3.4.1 Untersuchungsdesign und Messinstrument
3.4.2 Aufbau des Fragebogens
3.4.3 Stichprobe der befragten Personen
3.4.4 Vorgehen bei der Antwortbewertung
3.5 Sortieren und Bewerten

4 Messergebnisse und Konzeptentwicklung
4.1 Interpretation der Messergebnisse
4.2 Entwicklung Neuproduktkonzept

5 Fazit
5.1 Limitationen und zukünftige Forschungen
5.2 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang A Fragebogen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bevölkerung in Deutschland nach Häufigkeit des Essens bei

McDonald's von 2010 bis 2015 (in Millionen)

Abbildung 2: Zusammenstellung Burgermenu

Abbildung 3: Store-Konzept

Abbildung 4: Verpackung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konditionen bei McDonald's - Investitionsübersicht für ein durchschnittliches neues Restaurant mit McDrive

Tabelle 2: Kategorienbildung

Tabelle 3: Anwendung der Bothersomeness-Technik an jeder Problemkategorie

1 Einleitung

Burger gehören zweifellos zu den Lieblingsgerichten der Deutschen. Dies ist mitunter ein Grund, warum in Deutschland immer mehr „Burger-Buden“ entstehen. Als Burgerlounge oder Edel-Fast-Food-Lokal locken sie ihre Kunden mit frischen Produkten wie Fleisch aus regionaler Aufzucht, Teigwaren vom Bäcker nebenan und saisonalen Variationen an. Im Gegensatz dazu finden sich immer weniger Franchisenehmer für die Fast-Food-Ketten Burger King oder McDonald's. Laut einer Umfrage des Deutschen Franchise Verbandes konnten 2015 lediglich 37% der Franchisegeber ihre Wachstumsziele erreichen. Schuld daran seien eine fehlende bzw. rückläufige Gründerkultur in Deutschland, eine erstarkte Volkswirtschaft und der demographische Wandel (vgl. DFV 2015). Weitere Gründe für den Rückgang von Franchiseunternehmen könnten jedoch darüber hinaus die hohe Investitionssumme sein, die ein Existenzgründer als Franchisenehmer aufbringen muss, der Hygieneskandal von Burger King oder einfach der Wandel des Fast-Food-Konzepts hin zu einem schicken, leckeren, ethisch korrekten Burger.

Die zentrale Aufgabe der Fallstudienbearbeitung im Rahmen der Veranstaltung „Innovation: Prozesse, Technologien, Transfer“ bestand in der Erstellung eines Neuproduktkonzepts für ein neues Burger-Franchise-Unternehmen. Das Neuproduktkonzept sollte nicht in direkter Konkurrenz zu bekannten Schnellrestaurantketten wie Burger King oder McDonald's stehen, sondern jene Bedürfnisse befriedigen, welche diese Franchise-Restaurants nicht oder nur unzureichend befriedigen können. Aufbauend auf dieser Vorgabe wurden mit Hilfe der Kreativitätstechnik des Reverse Brainstormings die Probleme der Heavy User ermittelt, sortiert und bewertet. Im Anschluss folgte eine Ergebnisumkehr, die als Grundlage für das erstellte Neuproduktkonzept dient.

Die Arbeit soll in fünf Kapiteln einen Überblick über die Probleme großer Ketten der in Deutschland ansässigen Burger-Franchise-Unternehmen bieten und Ansätze der Problembehandlung aufzeigen. Nach dem einleitenden Kapitel beschäftigt sich Kapitel zwei mit dem Begriff des Franchisings und geht insbesondere auf die Franchise-Modelle von McDonald's und Burger King ein. Des Weiteren folgt in diesem Rahmen die Definition der Heavy User. Im dritten Abschnitt dieser Hausarbeit schließt die Fallstudienbearbeitung an. Ausführungen zum Untersuchungsdesign sowie zu dem Messinstrument beinhalten Kapitel 4.1 und Kapitel 4.2. Anschließend werden die

Ergebnisse und die dazugehörigen Interpretationen vorgestellt (Kapitel 4.3). Die Umkehrung der Ergebnisse erfolgt in Kapitel fünf. Hierbei werden Ansätze für ein neues Burger-Franchise-Unternehmen in Form des Neuproduktkonzepts vorgeschlagen. Die Arbeit endet mit den Limitationen und dem Fazit (Kapitel 5.2).

2 Grundlagen

Der Begriff des Franchise geht etymologisch auf das französische affranchir (befreien, i. S. von Befreiung von Steuern, Abgaben, Verzicht der Feudalherren auf Vasallendienste ihrer Untertanen) bzw. auf den Wortstamm franc (frei, freimütig) zurück. Im 12. Jahrhundert findet sich der Begriff zum ersten Mal in einer offiziellen Verlautbarung, wodurch kirchliche und weltliche Herrscher gegen ein bestimmtes Entgelt das Recht der Nutzung von Wäldern und das Abhalten von Messen an Dritte verliehen. Im 17. und 18. Jahrhundert wird Franchise in Frankreich, später in anderen Ländern, als Gewährung eines Privilegs verstanden. Besonders vertrauenswürdige Personen erhielten gegen ein bestimmtes Entgelt vom Staat das monopolartige Recht zur Produktion und zum Handel von Gütern. Eine erweiterte Bedeutung von Franchise oder auch Franchising bezeichnete eine im 19. Jahrhundert bestimmte vertikale Vertriebsmethode. Das amerikanisches Unternehmen Singer Sewing Machine Co. stattete Händler gegen Entgelt mit dem Recht aus Singer-Nähmaschinen auf eigene Rechnung und im eigenen Namen zu vertreiben. Auch heute wird Franchise in diversen Bedeutungen gebraucht (vgl. Garmaier/Lütge 2010).

2.1 Franchising

Die Literatur bietet keine einheitliche Definition des Franchisebegriffs. Die folgenden beiden Definitionen sollen einen Überblick des Begriffsverständnisses von Franchising geben.

“A franchise agreement is a contract between two (legal) firms, the franchisor and the franchisee. The franchisor is a parent company that has developed some product or service for sale; the franchisee is a firm that is set up to market this product or service in a particular location. The franchisee pays a certain sum of money for the right to market this product.” (Rubin 1978, S. 224)

“Franchising is a business arrangement wherein a firm (the franchisor) collects up- front and ongoing fees in exchange for allowing other firms (franchisees) to offer products and services under its brand name and using its processes. Franchising creates entrepreneurial opportunities on both sides of this relationship.” (Combs et al. 2011, S. 100)

Die Definitionen verdeutlichen, dass Franchising je nach Betrachtungswinkel unterschiedlich verstanden werden kann. Die Ausführung von Combs et al. (2010) weist auf Franchising als Existenzgründung hin (vgl. Kaufmann/Dant 1999). Aus Sicht des Marketings stellt es eine Form der Vertriebskonzeption dar (vgl. Sydow 1994). Im Konsens aller Franchise-Definitionen steht eine vertraglich fixierte Kooperation zwischen finanziell und rechtlich selbstständigen Franchisegebern und Franchisenehmern. Gegen Zahlung eines Entgeltes erhält der Franchisenehmer vom Franchisegeber das Recht dessen Geschäftskonzept sowie die dazugehörige Marke zu nutzen. Das jeweilige Geschäftskonzept beruht auf dem Vertrieb von Waren und/oder Dienstleistungen. Schließlich ist eine auf einen begrenzten Zeitraum und ein bestimmtes Territorium beschränkte Vertragsbeziehung der beiden Parteien charakteristisches Merkmal von Franchising (vgl. Brinkel 2015, 17f.).

2.2 Burger-Franchise Unternehmen in Deutschland

Den Ergebnissen einer Umfrage von Statista (2016a) zufolge sind McDonald's und Burger King die beliebtesten Schnellrestaurants in Deutschland (vgl. Statista 2016a). Im Mittelpunkt der Franchise-Kooperation im Bereich der Systemgastronomie wie McDonald's und Burger King steht das vom Franchisegeber erdachte Dienstleistungskonzept. Dieses soll ihm Rahmen des Dienstleistungsfranchisings umgesetzt werden. Dienstleistungsfranchising und die damit verbundene Erbringung von Dienstleistungen in einem lokalen Markt ist die häufigste Form der Franchise- Systeme in Deutschland (vgl. Brinkel 2015, 19f.). Neben Burger King und McDonald's bieten beispielsweise „Hans im Glück“ oder „Burgerme“ neue Burger-Franchise- Möglichkeiten in der deutschen Systemgastronomie. „Hans im Glück“ bezeichnet sich als außergewöhnliches, junges Burger-Konzept, welches Standards in Richtung Frische und Natürlichkeit für eine ernährungsbewusste Zielgruppe setzt. Sie planen für das Jahr 2016 noch 40 weitere Restaurants, für deren Unterzeichnung des zehn Jahre laufenden Franchisevertrags eine Einstiegsgebühr von 40.000 € anfällt (vgl. Hans im Glück 2016). Auch „Burgerme“ sucht willige Unternehmer, die mit 20.000 € - 40.000 € Eigenkapital und einer „attraktiven Marke auf Wachstumskurs“ frisch gegrillte Burger liefern möchten (vgl. Burgerme 2016).

2.2.1 McDonald's

McDonald's ist ein weltweit bekanntes Fast-Food-Restaurant der Systemgastronomie und verfügt über ein breites Produktspektrum. Neben Burgern werden Beilagen, Desserts, Frühstück, Wraps, Smoothies und Frappés, Salate, diverse Getränke und Aktionsprodukte angeboten (vgl. McDonald's 2016). Als Geschäftsmodellinnovation integrierte McDonald's im Rahmen eines In-Store-Konzepts in einigen Fialen eine Art Kaffeehaus-Ecke (vgl. Ommen 2013, 42) und eröffnete damit in 2008 das 500. McCafé (vgl. McDonald's 2016). Das erste McDonald's Restaurant in Deutschland eröffnete 1971 in München. Seit 1975 werden Franchise-Rechte von McDonald's Deutschland Inc. an Franchisenehmer übertragen. Aktuell werden 1.289 McDonald's-Restaurants in Deutschland als mittelständische Unternehmen von 238 selbständigen Franchisenehmer auf eigene Rechnung und Risiko betrieben (vgl. DEV 2016). McDonald's akquiriert die Standorte durch regionale Development Expansion Abteilungen und trägt die Kosten für Erschließung und Bau eines Restaurants. Die Franchise-Rechte werden mittels eines Unterpachtvertrages für in der Regel 20 Jahre an Einzelpersonen vergeben. Diese müssen ein notwendiges Eigenkapital von mind. 500.000€ aufbringen. Neben einmaligen Investitionskosten (s. Tabelle 1) fallen zusätzlich monatliche Kosten für Werbung, Franchise-Gebühren und Pachtkonditionen an (vgl. McDonald's 2016a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Konditionen bei McDonald's - Investitionsübersicht für ein durchschnittliches neues Restaurant mit McDrive

Quelle: McDonald´s (2016a)

2.2.2 Burger King

Ein weiteres weltweit bekanntes Schnellrestaurant ist Burger King. Mit einem Umsatz von 865 Millionen € im Jahr 2015 ist es nach McDonald's (3.080 Millionen €) das zweitumsatzstärkste Unternehmen im Quickservice Segment in Deutschland (vgl. Statista 2016). Unter dem Motto „Geschmack ist King“ werden in Deutschland seit 1976 Burger King Filialen geführt, mittlerweile zählt die Kette fast 700 Restaurants. Burger King verspricht täglich frische, qualitativ hochwertige Produkte und Patties, die für jeden Gast gemäß des Burger King Siegels „Frisch auf offener Flamme gegrillt“ sind. Alle deutschen Restaurants werden von rund 165 Franchisenehmern geführt (Burger King 2016). Ein Nachteil des Franchisekonzepts zeigt sich in einem Vorfall im Jahr 2013, der zur Folge hatte, dass die von einem Franchisenehmer betriebenen 80 Restaurants aufgrund von Hygienemängeln schließen mussten (vgl. Handelsblatt 2014). Der damit verbundene Imageschaden erstreckte sich über alle Burger King Filialen (vgl. Garmaier/Lütge 2010).

2.3 Heavy User

Der Erfolg von McDonald's und Burger King ist vor allem den Heavy Usern bzw. starken Nutzern zuzuschreiben, einer Kundengruppe, die die Dienstleistung der Schnellrestaurants besonders häufig in Anspruch nehmen. Sie zählen zu der wichtigsten Zielgruppe von Unternehmen. Eine Marketingstrategie von McDonald's aus dem Jahr 1995 verfolgte als Hauptziel den Konsum aktueller Kunden zu erhöhen und die Intensität der Nutzung zu steigern, da dies eine höhere Wirksamkeit verspricht als die Neukundenakquise. Dabei richteten sie ihre Ansprache insbesondere an die sogenannten Superheavy User, in der Regel Männer zwischen 18 und 34 Jahren, die drei bis fünf Mal wöchentlich in einem McDonald's Restaurant speisen und insgesamt 77% des Umsatzes generieren (vgl. Blattberg/Deighton 1996). Laut dem Dokumentarfilm „Super Size Me“1 bezeichnet McDonald's 25% seiner Kunden als Superheavy User. 70% der Kunden suchen mindestens einmal pro Woche eine McDonald's Filiale auf und werden als Heavy User charakterisiert (vgl. Lee et al. 2016). Auch in Deutschland können starke Nutzer identifiziert werden. Die Ergebnisse einer Umfrage zur Häufigkeit des Essens in McDonald’s Restaurants von 2010 bis 2015 zeigen, dass es im Jahr 2015 in der deutschsprachigen Bevölkerung ab einem Alter von 14 Jahre rund 0,55 Millionen Personen gab, die mehrmals pro Woche McDonald's besuchten. Ca. 2,28 Millionen Personen besuchten das Fast-Food-Restaurant ca. einmal pro Woche (s. Abbildung 1) (vgl. Statista 2016b).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bevölkerung in Deutschland nach Häufigkeit des Essens bei McDonald's von 2010 bis 2015 (in Millionen)

Quelle: Statista (2016b)

Um die Probleme der umsatzstärksten Fast-Food-Unternehmen McDonald’s und Burger King in Deutschland aufzuzeigen, werden die Heavy User beider Unternehmen in der vorliegenden Arbeit anlehnend an von McDonald's identifizierten Heavy User repräsentiert.

3 Problemanalyse und methodisches Vorgehen

3.1 Reverse Brainstorming

Im Vorfeld einer Neuprodukt-Konzeptionierung ist es obligatorisch Probleme der Kunden zu analysieren. Es existieren viele Methoden der Problemanalyse, doch die bewährteste ist das Reverse Brainstorming (auch Umkehr- oder Kopfstandtechnik genannt) (vgl. Crawford/di Benedetto 2010, S.130).

Im Vergleich zum herkömmlichen Brainstorming werden bei dem Reverse Brainstorming die Probanden nicht nach konstruktiven Vorschlägen befragt, sondern bewusst destruktive Ansätze eingeholt. Gemäß der Theorie von Crawford und die Benedetto (2010) werden mehr verwertbare Aspekte und Ideen erhoben, wenn Kunden statt nach ihren Wünschen und Bedürfnissen nach ihren Problemen befragt werden. Das ist darauf zurückzuführen, dass es in unserem Kulturkreis leichter fällt zu kritisieren, statt konstruktiv nach Lösungsansätzen zu suchen (vgl. Poguntke 2014, S.83-85). Abschließend werden bei dieser Untersuchungsmethode anhand der von Probanden geäußerten Kritikpunkte im Umkehrschluss Lösungsansätze für eine Neuprodukt- Konzeptionierung generiert.

Die vorliegende Problemanalyse orientiert sich an der klassischen Vorgehensweise des Reverse Brainstormings. Während im ersten Schritt die entsprechende Produkt- oder Aktivitätskategorie festgelegt wird, die im Verlauf der Studie erforscht werden soll, erfolgt im Anschluss die Identifizierung der Zielgruppe, die in diesem Fall durch die Heavy User repräsentiert wird. Im dritten Schritt, der sogenannten Problemfindung, wird zuerst eine Befragung dieser Zielgruppe nach konkreten Problemen und anschließend eine weitere Befragung zur Einschätzung der genannten Probleme nach Wichtigkeit, Lästigkeit und Häufigkeit des Auftretens durchgeführt. In der letzten Phase der Analyse werden die Probleme sortiert und evaluiert (vgl. Crawford/di Benedetto 2010, S.130-131).

3.2 Festlegen einer Katgorie

Der Fokus dieser Studie richtet sich auf die Einführung eines Burger Franchise Unternehmens, das nicht unmittelbar in Konkurrenz zu McDonald’s und Burger King steht, sondern die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, die diese beiden Fast-Food-Riesen derzeit nur unzureichend befriedigen.

3.3 Identifikation der Heavy User

Im Rahmen der durchgeführten Befragung wurden Passanten zuerst nach Ihrer Häufigkeit des Besuchs bei McDonald’s oder Burger King befragt. Dabei wurden Nutzer, die weniger als einmal wöchentlich eines dieser Restaurants aufsuchen, im Vorfeld aussortiert. Bei den Heavy Usern (vgl. Kapitel 2.3) wurde die Befragung hingegen weiter fortgeführt. Hintergrund dessen ist, dass Heavy User durch ihre zahlreichen Restaurantbesuche regelmäßig mit den auftretenden Problemen bei McDonald’s und Burger King konfrontiert werden und durch ihre Umsatzstärke zu der Hauptzielgruppe der zukünftigen Burger-Franchise-Kette gehören (vgl. Kapitel 2.3).

3.4 Problemfindung

Die Problemfindung, die unmittelbar an die Identifizierung der Heavy User anknüpft, beginnt mit der Durchführung der Befragung. Sie ist ausschlaggebend für die Identifizierung der Kundenbedürfnisse und bildet die Grundlage für die Entwicklung eines Burger-Fanchise-Konzepts. In diesem Zuge wurden die Heavy User mit der Kernfrage konfrontiert, welche Probleme bei den Burgerketten McDonald’s und Burger King bestehen. Die Formulierung dieser Frage sollte dabei wohl überlegt sein, denn zum einen ist es wichtig im Bezug zum Reverse Brainstorming die Frage destruktiv und zum anderen so allgemein wie möglich zu gestalten. Auf diese Weise stehen die Befragten nicht unter Antwortzwang und können frei Kritik üben.

Eine erste Befragung von 14 Heavy Usern ergab ein sehr breites Spektrum an Kritikpunkten. Um in der folgenden Befragung weitere Heavy User mit diesen Problemen vereinfacht konfrontieren zu können, wurden teils inhaltliche und teils analytische Kategorien gebildet, die die Aussagen zusammenfassend definieren. Dabei ist eine Kategorie inhaltlicher Natur, wenn der Befragte ein spezifisches Problem beim Namen nennt. Analytische Kategorien liegen hingegen vor, wenn Schlussfolgerungen aus den jeweiligen Aussagen gezogen werden können. (vgl. Kuckartz 2012, S.43f.). Nachfolgende Abbildung zeigt einen Ausschnitt dieser Kategorienbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Kategorienbildung

Quelle: Eigene Darstellung

Aus der durchgeführte Aussagenanalyse wurden die folgende 18 Problemkategorien gebildet:

- Sauberkeit,
- Umweltfreundlichkeit,
- Freundlichkeit des Personals,
- Individuelle Zusammenstellung,
- Rabattaktionen,
- Kommunikation,
- kostenloses WLAN,
- Durchgehend Burger,
- Bringdienst,
- Eigenständiges Bestellen und Bezahlen per iPad,
- Kostenloses Nachfüllen von Getränken,
- Größere Menüs,
- Frischegarantie,
- Maximale Wartezeit,
- Service,
- Glutenfreies, halal oder veganes Essen
- Aktionen und
Optik des Essens.

[...]


1 Super Size Me ist ein Dokumentarfilm des US-Regisseurs Morgan Spurlock. Der Film kritisiert McDonald’s und andere Fast-Food-Ketten, deren Produkte die Ursache für das in den USA weit verbreitete Übergewicht darstellt.

Details

Seiten
38
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668669239
ISBN (Buch)
9783668669246
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v417876
Institution / Hochschule
Universität Kassel
Note
2,0
Schlagworte
burger-franchise reverse brainstorming heavy usern

Autoren

  • Lars Daniel Büchner (Autor)

    6 Titel veröffentlicht

  • Elisa Euler (Autor)

  • Natalie Gerewitsch (Autor)

  • Erich Kaloi (Autor)

  • Anna-Lena Schwalm (Autor)

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Titel: Burger-Franchise. Reverse Brainstorming mit Heavy Usern