Ambush-Marketing im Sport

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Relevanz von Sponsoring im Sport

3 Definition und Gründe für den Einsatz von Ambush-Marketing

4 Ambush-Marketing und das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
4.1 Die sieben Postulate des ELM
4.2 Erklärungsansatz des Ambush-Marketing mithilfe des ELM

5 Chancen und Risiken für Ambush-Marketing

6 Fazit

A Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Zur Präsentation von Mario Götze, einem im Sommer 2013 getätigten Transfer des FC Bayern München, trug dieser ein T-Shirt des Sportartikelherstellers Nike. Bei Adidas, dem Hauptausrüster der Münchner sorgte diese Aktion für große Verärgerung, da Nike zu den größten Konkurrenten im Wettbewerb zählt. Doch nicht nur bei Adidas, sondern auch in den Medien schlug dieser Vorfall hohe Wellen (vgl. Nufer 2013). Als Unachtsamkeit Göt- zes kann diese Aktion allerdings nicht gewertet werden. Gerd Nufer, Dozent für Sportökonomie und Sportmanagement sieht in diesem Ereignis eine Maßnahme, die dem Ambush-Marketing zuzuordnen ist (vgl. ebd.). Ambush-Marketing versteht sich als Marketingaktivität, bei der ein werbetreibendes Unternehmen von einem medial beachteten Ereignis profitiert. Hierbei fungiert der sogenannte Ambusher, in diesem Falle Nike, nicht als Sponsor der Veranstaltung, sondern versucht auch ohne geldliche Unterstützung eine Assoziation mit dem Event zu kreieren.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen des Ambushings im sporti¡- Chen Umfeld und führt - neben der generellen Relevanz von Sport-Sponsoring (Kapitel 2) und einer Definition des Ambush-Marketing (Kapitel 3) - Gründe für den Einsatz dieser Methode auf (Kapitel 3). Beispiele, wie die T-Shirt Affäre von Mario Götze sind zahlreich und bleiben vom Rezipienten nicht unbeachtet. Die kognitive Verarbeitung solcher Vorfälle steht im Fokus der Arbeit und wird mit Hilfe des Elaboration-Likelihood-Modells analysiert, welches in Kapitel 4 erläutert wird. Das Modell von Petty und Cacioppo findet primär in der Werbewirkungsforschung Anwendung und verdeutlicht im Zusammenhang dieses Aufsatzes die Verarbeitung von Ambushing-Strategien. Ausgehend von diesem Modell wird folgende Forschungsfrage formuliert: Wie wirkt Ambush-Marketing beim Einsteilungstransfer bei Rezipienten? Dieser Frage wird in Kapitel 4.2 nachgegangen und mit aktuellen Beispielen belegt. Abschließend werden in Kapitel 5 Chancen und Risiken des Ambush-Marketing offen gelegt und die gewonnenen Erkenntnisse der gesamten Arbeit in einem Fazit zusammengefasst.

2 Relevanz von Sponsoring im Sport

Aufgrund seiner Popularität in der heutigen Gesellschaft genießt der Sport eine große Bedeutung (vgl. Bruhn 2010: 80). In Deutschland beschäftigt sich eine Vielzahl von Fernseh- und Hörfunkkanälen, Zeitungen, Zeitschriften, Agenturen und Internetangeboten mit Berichten über Sport bzw. Sportevents. Aus diesem Grund scheint es nicht verwunderlieh, dass seit Ende des 20. Jahrhunderts vermehrt Unternehmen die Popularität und das emotionale Umfeld des Sports für ihre Zwecke nutzen und Sportsponsoring in ihr Korn- munikationsportfolio aufgenommen haben (vgl. Adjouri/Stastny 2015: 3). Laut einer studie des Fachverbandes Sponsoring (FASPO) wurden die Gesamtinvestitionen für Sponsoring-Aktivitäten im Jahr 2012 von Unternehmen in Deutschland auf 4,4 Milliarden Euro geschätzt. Hierbei entfiel mehr als die Hälfte auf das Sportsponsoring mit steigender Tendenz (vgl. Allgayer 2012). Neben seinem hohen gesellschaftlichen Stellenwert beinhaltet der Sport weitere Facetten, weshalb Unternehmen Sponsoring-Maßnahmen in diesem Umfeld für bedeutsam erachten. Aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Sportereignisse, fällt eine zielgruppenspezifischere Ansprache und die Abgrenzung zu möglichen Wettbe­Werbern leichter (Bruhn 2010: 80). Weiterhin wird eine Sensibilisierung durch die Assoziation mit den unterschiedlichen Sportarten vereinfacht (vgl. Huber et al. 2008: 1). Die Sponsoring-Aktivitäten der Unternehmen werden als weniger störend empfunden, da diese in die Privatinteressen der einzelnen Zielgruppen - dem Sport - eingegliedert sind. Die Gesamtsituation wird trotz der auftretenden Sponsoren eher positiv beurteilt (vgl. Bruhn 2010: 80). Neben diesen beiden Faktoren machen sich auftretende Sponsoren den Multiplikator-Effekt der Medien zu nutze, um eine weitreichende Ansprache der Bevölkerungsgruppen zu generieren (vgl. ebd.).

Ein weiterer Anlass für Unternehmen, in Sportsponsoring zu investieren ergibt sich aus dem gewählten Umfang des Sponsoring-Engagements. Neben dem Full-Sponsoring (Auftritt als alleiniger Hauptsponsor) besteht die Möglichkeit Haupt-Sponsoring (Auftritt mit wenigen Hauptsponsoren) oder Co-Sponsoring (Auftritt vieler Sponsoren mit eingeschränkten Nutzungsrechten) zu betreiben, welches das kommunikationsstrategische Handlungsfeld der Unternehmen vergrößert (vgl. Bruhn 2010: 81 f.). Dementsprechend ergeben sich verschiedene Maßnahmen, die mit dem gewählten Umfang des Sponsorings einhergehen. Zu diesen zählen die Markierung von Gegenständen (z.B. auf Fußballtrikots), die Präsenz im Vorfeld bzw. Umfeld von Sportveranstaltungen (z.B. auf Werbebannern), die Nutzung offizieller Prädikate (z.B. ״offizieller Partner“), die Benennung von Sponsoring-Objekten (z.B. Bayer 04 Leverkusen) und der Einsatz bekannter Sportlerpersönlichkeiten als Testimonials (vgl. ebd. 82ff.). Folglich stehen Sponsoring treibenden Unternehmen eine Vielzahl von Optionen offen, das eigene Image, Produkte oder Dienstleistungen über den Sport zu vermarkten.

Die dafür aufgewendeten Summen sind meist beträchtlich. Aus diesem Grund suchen verschiedene Unternehmen nach preiswerteren Alternativen, im Zusammenhang mit sportlichen Großereignissen Aufmerksamkeit zu generieren und eine Verbindung mit dem Event zu kreieren. Eine wesentliche Strategie ist das Ambush-Marketing, das im weiteren Verlauf dieser Arbeit erläutert wird.

3 Definition und Gründe für den Einsatz von Ambush־ Marketing

Das Phänomen des Ambush-Marketing oder Ambushing beschreibt den Einsatz von Sponsoring-Maßnahmen von Unternehmen während Großveranstaltungen, bei denen das entsprechende Unternehmen selbst nicht als Sponsor auftritt (vgl. Gierl/Stiegelmayr 2012: 171). Oftmals wird diese Strategie bei Sport-Events beobachtet, da die Ambusher die Vorteile von Sport-Sponsoring auch für sich beanspruchen wollen (vgl. Sachse 2016: 64). Beispielsweise verteilte der Sportartikelhersteller Nike vor dem Finale der Fußball­Weltmeisterschaft 1994 (Brasilien VS. Italien) in den USA 70.000 Baseballmützen in den Farben der brasilianischen Nationalmannschaft und gebrandet mit dem Nike-Logo an die Fans. Während der Fernsehübertragung ähnelte das Stadion einem gelben Nike-Meer, obwohl Nike nicht als offizieller Sponsor der Veranstaltung auftrat (vgl. Gierl/Stiegelmayr 2012: 173). Ambushing hat vor allem in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung für Unternehmen gewonnen. Durch den zunehmenden Wettbewerb bzw. die Kommerzialisierung von Sportereignissen kann Ambush-Marketing als ein weltweites Phänomen betrachtet werden (vgl. Nufer/Bühler 2014: 145f.).

Die Ziele, die Ambusher mit ihren Aktionen verfolgen lassen sich in drei Kategorien gliedern (vgl. Nufer 2010: 34f.). Hierzu zählen die ökonomischen und psychologischen Ziel­Setzungen, die zum Großteil mit denen der Sponsoren übereinstimmen sowie das Ziel der Schwächung von Konkurrenten. Die ökonomischen Zielsetzungen, wie zum Beispiel die Erhöhung des Marktanteils oder des Umsatzes und die psychologischen Ziele wie die Steigerung der Bekanntheit oder die Verbesserung des eigenen Images gleichen den Zielsetzungen offizieller Sponsoren. Jedoch sollen diese Ziele mit einem deutlich geringeren Budget erreicht werden (vgl. ebd.). Darüber hinaus hat das Ambush-Marketing das Ziel, konkurrierende Unternehmen mithilfe der eigenen Aktionen zu schwächen bzw. die Wirkung des Sponsorings der offiziellen Sponsoren zu blockieren (vgl. ebd). Durch die Auswahl ungewöhnlicher Marketingmaßnahmen, zur Erreichung konventioneller Marketingziele, wird Ambush-Marketing dem Guerilla-Marketing zugeordnet (vgl. Nufer/Bühler 2014: 147).

Trotz der vergleichbarer Ziele existieren kontroverse Ansichten, denen sich diese Methodik gegenübersieht (vgl. Nufer/Bühler 2014: 145f.). Fraglos ist die Bewertung der Maß­nahmen von Ambushern ein kompliziertes Unterfangen, da der Grad zwischen der überschreitung offizieller Sponsorenrechte und der Umsetzung einfallsreicher Marketingideen denkbar schmal ausfällt. Nichtsdestotrotz bringt die Anwendung von Ambush-Marketing einige Vorteile mit sich. Die zunehmende Kommerzialisierung des Sports führt vor allem zu einer stetigen Erhöhung der Kosten für offizielle Sponsoren (vgl. Gierl/Stiegelmayer 2012: 175). Ambusher nutze dennoch die Möglichkeit Aufmerksamkeit bei den Rezipienten zu generieren, ohne diese horrenden Aufwendungen zu entrichten. Doch nicht allein der Kostenfaktor lässt die Ambusher von der steigenden Kommerzialisierung profitieren. Aufgrund der vielen Sponsoren und werbetreibenden Unternehmen im Sportsektor ist es für den Rezipienten zumeist kompliziert den Überblick zu behalten, wer überhaupt offiziel- 1er Sponsor des Events ist und wer nicht (vgl. ebd.).

Mit dem Einsatz von Ambush-Marketing-Maßnahmen bieten sich Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, um bei den Rezipienten eine Assoziation mit der Veranstaltung aufzubauen. Nufer unterscheidet drei Ambush-Marketing-Kategorien, die in der wissenschaftlichen Literatur überwiegend Anwendung finden (vgl. Nufer 2010: 53f.). Zu diesen zählen das direkte bzw. ״plumpe“ (ebd.), das indirekte bzw. ״subtile“ (ebd.) und das dominante, destruktiv-aggressive Ambush-Marketing (vgl. ebd.). Gewählte Marketingaktionen des direkten Ambush-Marketing können zum einen gezielt auf die Vermarktungsrechte der Veranstaltung bzw. des dafür vorgesehenen Sponsorings abzielen (vgl. ebd. 54). Hierbei werden beispielsweise Produkte angeboten, die das Emblem der Veranstaltung tragen. Aufgrund des markenrechtlichen Schutzes des Emblems, ist der Verkauf dieser Artikel verboten, sofern das Unternehmen nicht als offizieller Sponsor auftritt (vgl. ebd.). Zum anderen wird versucht dem Rezipienten auf unautorisierte Weise ein offizielles Sponsoring­Engagement vorzutäuschen. Komplementär dazu versucht das indirekte, ״subtile“ Ambush-Marketing mit eigens ausgearbeiteten Marketingaktionen Aufmerksamkeit zu generieren (vgl. ebd.). Zu den möglichen Maßnahmen können hier TV-Werbungen im Zusammenhang mit der Sportveranstaltung oder Ausstattungssponsoring (Nike-Kampagne während des WM-Finales 1994) gezählt werden. Mit dem dominanten destruktiv-aggressiven Ambush-Marketing verfolgen die Ambusher das vorrangige Ziel, auftretende positive Effekte offizieller Sponsoren zu verhindern (vgl. ebd.). Die amerikanischen Basketballnationalspieler Michael Jordan und Charles Barkley verdeckten während der Siegerehrung der olympischen Sommerspiele 1992 das Logo des offiziellen Ausrüsters Reebok mit der Nationalflagge, da beide Athleten ebenso von Nike gesponsert wurden (vgl. Gierl/Stiegelmayer 2012: 173).

4 Ambush-Marketing und das Elaboration-Likelihood- Modell (ELM)

Das vorausgehende Kapitel hat gezeigt, dass offizielle Sponsoren und Ambusher groß- tenteils die gleichen kommunikativen Ziele bei Sportveranstaltungen verfolgen. Sie versu­Chen mit unterschiedlichen Kommunikationsmitteln den Konsumenten vom eigenen Unternehmen bzw. von eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Demnach sieht sich der Konsument im Verlauf eines Großevents einer Vielzahl solcher überzeu- gungs- bzw. sogenannte Persuasionsversuche gegenüber. Grund für diese zahlreichen Bemühungen seitens der Konzerne, sind zahlreiche Beobachtungen, die ergeben haben, dass das tatsächliche Verhalten der Menschen durch ihre Einstellung bestimmt wird. Daher versuchen offizielle Sponsoren und auch Ambusher unser Verhalten zu ihren Gunsten zu prägen (vgl. Klimmt 2011: 11 f.). Anhand des Elaboration-Liklihood-Modells, kurz ELM, soll im Folgenden diese Persuasionslogik und die damit verbundenen kognitiven Effekte beim Rezipienten erklärt werden.

4.1 Die sieben Postulate des ELM

Das Elaboration-Likelihood-Modell ist ein von Richard Petty und John T. Cacioppo entwickeltes Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeitsmodell. Diesem Konzept liegt eine Zwei­Prozess-Logik zugrunde, der zufolge die Verarbeitung einer Information bzw. eines Persuasionsversuches (Elaboration) und die damit verbundene Einstellungsbeeinflussung auf zwei Routen erfolgen kann (vgl. Klimmt 2011: 15). Abhängig von der Elaborationsstärke - die stärke der gedanklichen Auseinandersetzung mit der Information -, wählt der Rezipient die zentrale oder periphere Route der Informationsverarbeitung (vgl. ebd. 17ff.). Dies liegt vor allem daran, dass dem Rezipienten nur begrenzte kognitive und zeitliche Kapazitäten zur Verfügung stehen, um Informationen zu verarbeiten. Die Informations­Verarbeitung auf der zentralen Route ist gekennzeichnet durch eine ausführliche Ause¡- nandersetzung mit der Botschaft und dem darin enthaltenen Persuasionsversuch. Dementgegen wird auf der peripheren Route von einer intensiven Beschäftigung mit der Botschaft abgesehen, da hier eher leicht zu verarbeitende Faktoren eine Rolle spielen (vgl. Petty/Cacioppo 1986: 125). Petty und Cacioppo sind trotz aller Unterschiedlichkeit der Routen der Ansicht, dass auf beiden Wegen eine Einstellungsänderung beim Rezipienten entstehen kann, die für ihn persönlich akzeptabel erscheint. Die Voraussetzungen für das ELM haben Petty und Cacioppo in sieben Postulaten formuliert.

In ihrem ersten Postulat “Seeking Correctness“ formulieren die Autoren eine leitende Maxime, die besagt, dass Menschen bemüht sind immer angemessene bzw. korrekte Ent­Scheidungen zu treffen (vgl. Klimmt 2011: 24; Petty/Cacioppo 1986: 127). Entsprechend kann nicht von einer Gleichgültigkeit bei der Einstellungsfindung gesprochen werden, sondern eher von einer permanenten Notwendigkeit, die Einstellungen korrekt zu klassifizieren (vgl. Klimmt 2011: 24). Das zweite Postulat “Variations in Elaboration“ beschreibt, in welcher Abhängigkeit Personen einstellungsrelevante Informationen verarbeiten. Die Art und Weise der Informationsverarbeitung hängt hierbei von den Fähigkeiten und der Motivation der entsprechenden Person ab (vgl. Klimmt 2011: 24ff.; Petty/Cacioppo 1986: 129). Die generelle Verarbeitungsfähigkeit und das Bedürfnis sich überhaupt mit der Botschaft auseinandersetzen zu wollen, entscheidet über die Wahl der jeweiligen Route (vgl. Felser 2001: 310f.). Neben Motivation und Fähigkeit bestimmt das ELM drei Faktoren, die Einstellungsänderungen bewirken können (vgl. Klimmt 2011: 27ff.; Petty/Cacioppo 1986: 132ff.). Diese Faktoren werden im dritten Postulat “Arguments, Cues and Elaboration“ festgehalten und beinhalten a) Argumente, die einer bewussten Verarbeitung unterliegen, b) periphere Hinweisreize wie beispielsweise die Glaubwürdigkeit der Quelle oder das Aussehen und Auftreten eines Redners und c) die Beeinflussung der Elaboration anhand von Ausmaß und Richtung, die persuasive Botschaften vorgeben. Die Beeinflussung erfolgt durch das steigern bzw. Verringern der Motivation und Fähigkeit des Rezipienten, sich mit dem Inhalt der Information aktiv auseinanderzusetzen (vgl. ebd.). Abschließend stellt das folgende Schaubild die Relevanz von Argumenten und peripheren Hinweisreizen auf der zentralen und peripheren Route des ELM noch einmal zusammenfassend dar. Besonders die Relevanz von peripheren Hinweisreizen ist im folgenden Kapitel noch einmal von hoher Bedeutung. Zudem ist ihnen das fünfte Postulat zugedacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Relevanz von Argumenten und peripheren Hinweisreizen (eigene Darstellung, angelehnt an: Klimmt 2011: 30)

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