Addressable TV. Die Zukunft der Fernsehwerbung?

Inhalt

I Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Technischer Wandel und Digitalisierung
2.1 Die Fernsehnutzung der Deutschen im Überblick
2.2 Entwicklung der ATV-Reichweite
2.3 Abgrenzung Smart TV vs. HbbTV / Funktionsweise „Red Button“
2.4 Die Sensation: Spot-Überblendung im linearen TV (HbbTV 2.0)

3 Werbeformen – Ein Überblick und wie diese funktionieren
3.1 Spotbegleitende Werbeformen
3.1.1 Branded Red Button
3.1.2 Spot Overlay
3.1.3 Spot Wetter Frame
3.2 Spotunabhängige Werbeformen
3.2.1 Switch In Classic / Freestyle
3.2.2 Switch In XXL

4 ATV-Erfolgsfaktoren im Überblick
4.1 Regionale Aussteuerung durch Geotargeting
4.2 Storytelling durch Retargeting

5 Wirkung von ATV am Beispiel von WICK MediNait

6 Fazit

II Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Durchschnittliche Fernsehdauer in Deutschland (in Minuten)

Abb. 2: Monatlicher Verbraucherpreisindex von Fernsehgeräten

Abb. 3: Prognose zur Verbreitung und Nutzung internetfähiger TV-G

Abb. 4: Reichweitenentwicklung von Addressable TV

Abb. 5: Screenshot des Electronic Programme Guide

Abb. 6: Visualisierung der Spotüberblendung / HbbTV 2.0

Abb. 7: Red-Button-Umsetzungsbeispiel (inkl. Microsite) / Seat

Abb. 8: Visualisierung Spot Overlay mit Regio-Fokus

Abb. 9: Visualisierung Spot Wetter-Frame

Abb. 10: Visualisierung Switch In Classic und Switch In Freestyle

Abb. 11: Visualisierung Umsetzungsbeispiel Switch In XXL

Abb. 12: Visualisierung Geotargeting beim Switch in XXL.

Abb. 13: Visualisierung „Storytelling durch Retargeting“.

Abb. 14: Spot Wetter Frame für WICK MediaNait

Abb. 15: Indizierte Werte für Testgruppe mit Wetter Frame

1 Einleitung

„Das lineare Fernsehen ist tot.“ So liest man es bereits seit einiger Zeit in diversen Branchenmagazinen oder hört es aus der Bevölkerung. Doch ist dies wirklich der Fall? Kann man so etwas überhaupt pauschal behaupten? Streamingportale wie beispielsweise Netflix oder Amazon Prime haben sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und dabei dem klassischen linearen Fernsehen zunehmend die Zuschauer abgreifen können. Doch muss dies zwangsläufig das Ende für das Medium TV bedeuten?

Gerade in Deutschland, in einem Land in dem die Bevölkerung durchschnittlich immer älter wird und sich die TV-Nutzung mit zunehmenden Alter deutlich erhöht, ist eine solche Aussage nicht ganz ohne. Fakt ist, dass sich das Fernsehnutzungsverhalten in den vergangenen Jahren stark verändert hat und sich in den nächsten Jahren auch noch weiterhin stark verändern wird. Dies sollten Werbungtreibende und Medienhäuser jedoch als Chance betrachten und sich dem veränderten Mediennutzungsverhalten anpassen, um künftig auch weiterhin zukunftsfähig zu bleiben und stabile Reichweiten gewährleisten zu können.

Der technische Wandel und die Digitalisierung die vor allem in den vergangenen Jahren enorm an Geschwindigkeit zugelegt haben, bringen der Menschheit viele Vorteile mit sich. Unter anderem auch den klassischen TV-Vermarktern, die mit Addressable TV (ATV) eine neue Möglichkeit der Zielgruppen-gerichteten Ansprache über den Big Screen gefunden haben. Nun gilt es die bisherigen Möglichkeiten weiter auszubauen und neue Werbeformen zu entwickeln und im Markt zu etablieren.

Die folgende Hausarbeit dreht sich daher rund um das Thema der adressierten TV-Ansprache und gibt – neben einem Überblick über die bisherigen Entwicklungen innerhalb der TV-Landschaft – auch einen Ausblick in Richtung naher Zukunft. Des Weiteren werden die verschiedenen Werbeformen und Targetingmöglichkeiten dargestellt und es wird aufgezeigt welche Vorteile Werbungtreibende daraus ziehen können.

2 Technischer Wandel und Digitalisierung

„Mit dem Ausbau des Breitbandnetzes in der Bundesrepublik Deutschland, den mittlerweile breit verfügbaren WLAN-Netzen und der hohen Marktdurchdringung von Mobilgeräten sieht sich die Medienlandschaft einem Paradigmenwechsel gegenüber. Die Verbreitung von Inhalten erfolgt mittlerweile nicht nur über Antenne und Satellit, sondern auch verstärkt über das Internet.“^[1]

Neben einem Überblick zur Fernsehnutzung der Deutschen geben die nachfolgenden Unterkapitel vor allem einen Einblick in die Entwicklungen innerhalb der internetfähigen Fernsehgeräte und zeigen welche Möglichkeiten den Zuschauerinnen und Zuschauern, durch die Verschmelzung des klassischen linearen TV’s mit der Onlinewelt, künftig geboten werden können.

2.1 Die Fernsehnutzung der Deutschen im Überblick

Im Jahr 2017 haben die Deutschen durchschnittlich 221 Minuten am Tag Fernsehen gesehen.^[2] Vergleicht man diesen Wert mit der Sehdauer der vorherigen Jahre, stellt man fest, dass die Sehdauer in den vergangenen Jahren relativ stabil geblieben ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Durchschnittliche Fernsehdauer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2017 (in Minuten).

(Quelle: Statista GmbH [2017a], o.S.)

Einen Unterschied gibt es jedoch beim Anteil der Fernsehzuschauer an der Bevölkerung (ab 14 Jahren). Im Jahr 2017 lag dieser Wert bei insgesamt 70,6 Prozent. Zehn Jahre zuvor lag die Anzahl der fernsehschauenden Bevölkerung noch bei 73,5 Prozent.^[3]Der Anteil der Zuschauerinnen und Zuschauer ist dementsprechend also leicht rückläufig, doch woran liegt das?

Mediaexperten sehen die Ursache dafür vor allem in der „Fragmentierung der Medienlandschaft“^[4], die sich durch das veränderte Mediennutzungsverhalten und den immer granularer werdenden Markt / der Vielzahl an medialen Angeboten ergeben hat. „Während die Älteren weiterhin brav um Viertel nach acht auf den Fernsehsesseln Platz nehmen, nutzen jüngere Menschen das lineare Fernsehen, also TV mit festgelegtem Zeit- und Programmplan, immer seltener.“^[5]Dennoch verbringen fast 59 Prozent der jüngeren Zuschauer (16 bis 39 Jahre) mehr Zeit vor dem Fernseher als zuvor. Dabei schauen sie jedoch nicht unbedingt das klassische lineare Fernsehen, sondern nutzen “den Big Screen” vor allem für die Wiedergabe von Mediatheken, Video-on-Demand-Dienste oder YouTube.

Dies ist natürlich nur dann möglich, wenn es sich bei dem Endgerät um ein internetfähiges Fernsehgerät handelt. Bei einem Fernseher ohne direkter Internetverbindung gibt es jedoch eine Reihe von Alternativen um dennoch das Internet auf den großen Screen zu bekommen. Beispielsweise sind die aktuellen Spielekonsolen (Sony Playstation, Microsoft Xbox und Nintendo Wii) allesamt in der Lage, wenigstens einen Teil des Funktionsumfangs von Smart TVs abzubilden. Darüber hinaus gibt es auch Blueray-Player die mit Internetfunktion ausgestattet sind, sowie eigene Herstellerlösungen / Set-Top-Boxen (Bsp. Apple TV von Apple).^[6]

Es ist dementsprechend klar erkennbar, dass sich das lineare Fernsehen immer mehr zu einem Medium wandelt, das nicht mehr exklusiv, sondern in Kombination mit mindestens einem weiteren Medium genutzt wird. So ist es inzwischen durchaus üblich, dass der Fernseher im Hintergrund läuft, während die Zuschauer gleichzeitig auf dem Smartphone via Facebook verfolgen, was die Freunde machen (o.ä.). Dieses Phänomen der Parallelnutzung wird auch als sogenannter „second screen“ bezeichnet.^[7]

Es ist klar erkennbar, dass die Vernetzung der klassischen linearen TV-Welt mit der sich stets weiter entwickelnden Digital-Welt, inzwischen unabdingbar geworden ist, um dem veränderten Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung gerecht zu werden.

2.2 Entwicklung der ATV-Reichweite

Der technische Fortschritt hat dazu geführt, dass Fernseher immer günstiger produziert werden können. Während in der Vergangenheit der Wechsel von einem Röhren-Fernseher hin zu einem Flachbildfernseher Modernität und Wohlstand symbolisierten, kann sich mittlerweile so gut wie jeder einen guten Fernseher leisten. Dies zeigt auch der unten abgebildete Verfall des Verbraucherpreisindexes für Fernsehgeräte, der sich von Januar 2011 bis Oktober 2017 beinahe halbiert hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Monatlicher Verbraucherpreisindex von Fernsehgeräten.

(Quelle: Statista, [2017c], o.S.)

Auch heute noch gilt der Fernseher oftmals als Prestigeobjekt, bei dem es vor allem auf die Größe der Bildschirmdiagonale sowie den neuesten Stand der Technik ankommt. Um dem neuesten Stand der Technik auch gerecht zu werden, werden heutzutage beinahe nur noch internetfähige Fernseher hergestellt. In Deutschland gibt es laut Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung insgesamt 38,8 Mio. Fernsehhaushalte.^[8]Betrachtet man die unten stehende Abbildung 3 stellt man fest, dass sich die Verbreitung von internetfähigen Fernsehern in den vergangenen Jahren stark erhöht hat. Die in Abbildung 3 aufgeführte Entwicklung ist vor allem auf das organische Wachstum zurückzuführen, da mittlerweile fast ausschließlich internetfähige Fernseher produziert werden. Es kann dementsprechend davon ausgegangen werden, dass sich die Verbreitung in den kommenden Jahren auch weiterhin erhöhen wird. Im Jahr 2015 wird die Verbreitung von internetfähigen Fernsehern auf insgesamt 22,9 Mio. Haushalte geschätzt. Die Zeit der klassischen „Röhre“ ist allem Anschein nach längst vorbei. Gleichzeitig zeigt die Grafik jedoch auch, dass lediglich 58 Prozent der Geräte auch wirklich an das Internet angeschlossen sind / bzw. auch genutzt werden. Dies liegt wohl häufig auch daran, dass sich viele Käuferinnen und Käufer den vielen Features, die das neue Fernsehgerät zu bieten hat, gar nicht mehr bewusst sind, bzw. nicht wissen wie man damit umzugehen hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Prognose zur Verbreitung und Nutzung internetfähiger TV-Geräte in Deutschland von 2009 bis 2015 (Haushalte in Millionen). (Quelle: Statista GmbH [2017d], o.S.)

„Die zunehmende Verbreitung internetfähiger Fernseher ist sehr weit fortgeschritten, sodass die Reichweitenargumente der klassischen TV-Werbung mittlerweile auch in der Addressable TV Vermarktung valide sind. Dies drückt sich auch in der Nutzung von Addressable TV Kampagnen aus“^[9], sagt Thorsten Schütte-Gravelaar, Geschäftsführer von Smartclip, einem der führenden ATV-Vermarkter Deutschlands. Das Unternehmen Smartclip, welches zur Mediengruppe RTL Deutschland gehört, vermarktet im ATV-Bereich unter anderem die Sender RTL, VOX, n-tv, NITRO und RTLplus. In Abbildung 4 ist die Reichweitenentwicklung von „mit dem Internet aktiv verbundenen HbbTV-fähigen Empfangsgeräten“ dargestellt, die von Smartclip gemessen und dementsprechend auch ausgespielt werden können. In 2017 lag die Nettoreichweite bei 16,6 Mio. Unique Devices. Geht man davon aus, dass die Zuschaueranzahl pro Gerät bei zwei Personen liegt, erhält man eine Audience von etwa 33 Millionen Menschen. Eine relevante Reichweite für Werbungtreibende, die der Abbildung entsprechend zunehmend größer wird. Sieht man sich die rechte Seite der Abbildung 4 an bekommt man einen Überblick über die „ATV-Nettoreichweiten“ der jeweiligen Sender. Die unterschiedlichen ATV-Reichweiten der jeweiligen Sender sind skalierbar mit den Sender-Reichweiten im klassischen linearen Fernsehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Reichweitenentwicklung von Addressable TV

(Quelle: IP Deutschland GmbH [2017a], S. 6. Mit dem Internet aktiv verbundene HbbTV-fähige Empfangsgeräte, die im Laufe des Juni 2017 mind. einmal erreicht wurden; UD = Unique Devices; IP-Netzwerk = digitale TV-Plattformen von RTL, VOX, n-tv, NITRO und RTLplus).

2.3 Abgrenzung Smart TV vs. HbbTV / Funktionsweise „Red Button“

Unter dem Begriff „Smart TV" werden meist alle Dienste und Angebote zusammengefasst, die auf dem Fernseher über das Internet verfügbar sind. Während der Begriff Smart TV eher allgemein gehalten ist, bezeichnet die Abkürzung „HbbTV“ (Hybrid Broadcast Broadband Television) einen offenen Standard, der es ermöglicht zusätzliche Informationen und Inhalte zum TV-Programm via Internet zu empfangen. Die Technologie dahinter gilt als inoffizieller Nachfolger vom antiquierten Videotext und verknüpft TV- mit Internetinhalten. Die Fernsehsender stellen zusätzlich zu ihren Programmen passende Webseiten zur Verfügung, die von HbbTV-fähigen Geräten abgerufen werden können. Darauf können Zusatzinformationen zur gerade laufenden Sendung oder auch unabhängige Nachrichten angezeigt werden.^[10]Aufrufen lässt sich das HbbTV-Menü in der Regel über die Rote Taste auf der Fernbedienung, weswegen die Angebote auch oftmals als „Red Button“-Funktion bezeichnet werden. Abbildung 5 zeigt – die auf der HbbTV-Technik basierte – elektronische Programmvorschau der ARD, die den Zuschauerinnen und Zuschauern weitere Informationen zu allen Fernseh- und Radiosendungen der ARD bietet. Mittels der Fernbedienung und den verschiedenen bunten Tasten kann innerhalb dieser Welt agiert werden (siehe ebenfalls Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Screenshot des Electronic Programme Guide.

(Quelle: ARD.de [2017], o.S.)

2.4 Die Sensation: Spot-Überblendung im linearen TV (HbbTV 2.0)

Im August 2017 gelang der Mediengruppe RTL Deutschland eine Sensation, die es im deutschen Fernsehen bis dato noch nicht gegeben hat. „Während auf herkömmlichen Fernsehgeräten der reguläre Werbespot für die Ferreo-Marke Raffaelo ausgestrahlt wurde, bekamen Haushalte mit einem HbbTV 2.0-fähigen Fernseher einen Spot für Nutella B-ready zu sehen. Umgesetzt wurde dieser Test beim Sender RTLplus.“^[11]Der hybride Fernsehstandard HbbTV 2.0 gilt daher als Basis für den Austausch von Spots im linearen Fernsehen, wodurch Fernsehgeräte individuell angesteuert werden können und Werbung noch gezielter ausgespielt werden kann. Im Ferrero-Beispiel wurden die Spots innerhalb des TV-Werbeblocks in Realtime ausgetauscht, so dass erstmals im deutschen Fernsehen eine individualisierte Werbeinsel im linearen TV-Signal ausgestrahlt wurde. „Der Spotaustausch für Ferrero hat erfolgreich bestätigt, welche Möglichkeiten sich hier eröffnen, um Vermarktungsumsätze und -potenziale noch besser auszuschöpfen. Addressable TV ist eine Infrastruktur, die durch den erweiterten Standard HbbTV 2.0 vollumfänglich auch im Spot-Werbeblock nutzbar wird.“^[12]

[...]

^[1]Concon International UG (haftungsbeschraenkt) [o.J.], o.S.

^[2]Vgl. Statista GmbH [2017], o.S.

^[3]Vgl. Statista GmbH [2017b], o.S.

^[4]Vgl. Deissenberger [2016], o.S.

^[5]Goldmann [2016], o.S.

^[6]Vgl. Huber [2013], o.S.

^[7]Vgl. Legge [2012], o.S.

^[8]Vgl. AGF Videoforschung GmbH [2018], o.S.

^[9]Schütte-Gravelaar [2017], o.S.

^[10]Vgl. Huber [2013], o.S.

^[11]Hein [2017], o.S.

^[12]IP Deutschland GmbH [2017b], o.S.