Lade Inhalt...

Die Entwicklung der Konsumgesellschaft und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Sozialisation heranwachsender Generationen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2005 14 Seiten

Soziologie - Konsum und Werbung

Leseprobe

Gliederung des Textes

1 Einleitung

2 Die Veränderung der Produktion

3 Der Konsument

4 Persönlichkeitstheorie

5 Die Totalisierung des Konsums

6 Sozialisatorische Ansätze
6.1. Vorbildfunktion
6.2. Selbstbewußtsein
6.3. Taschengeld
6.4. Eigener Verdienst

7 Schlussbetrachtung

1. Einleitung

Der moderne Mensch ist von Botschaften umgeben. Auf der Straße strahlen ihm tausendfach großflächige Plakate entgegen, die ihm ein Produkt schmackhaft machen wollen, in Zeitungen und Magazinen lenken Anzeigen seine Aufmerksamkeit auf Produkte, im Fernsehen wird ihm in den Werbepausen erklärt, was er alles braucht um glücklich zu sein, um in der Gesellschaft akzeptiert zu werden, um erfolgreich zu sein im Beruf, im Werben um das jeweils andere Geschlecht oder schlicht was er zu sich nehmen sollte, damit sein Körper leistungsfähig bleibt oder attraktiver wird.

Die Botschaften sind auf Zielgruppen zugeschnitten, auf das Kind, das seine ersten Erfahrungen in der Bedürfnisbefriedigung sammelt, auf den jungen Mann, der gerne für die jungen Mädchen attraktiv sein möchte, auf den Erwachsenen, der nach größtmöglichem Erfolg oder der Erfüllung eines Traumes sucht. Dabei werden nicht nur vorhandene Bedürfnisse kanalisiert, sondern auch Neue geschaffen, um den Absatz der produzierten Güter sicherzustellen und zu steigern oder um einen neuen Markt zu erschließen.

Der moderne Mensch verinnerlicht diese Botschaften, nicht nur von den Werbeflächen sondern auch aus seinem Umfeld. Er wird geprägt von stereotypen Bildern, die über Jahre hinweg sein Leben begleiten. Wer einen Sportwagen fährt gilt als erfolgreich, schließlich muss er genug Geld erwirtschaftet haben um sich ein solches Gefährt leisten zu können, wer verantwortungsbewußt handelt hat seine Familie gut versichert, wer seinen Körper ehrt versorgt ihn mit den neuen gesunden Lebensmitteln.

Wie jedoch ist es dazu gekommen dass der Konsum bestimmter Güter so einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft erlangt hat? Inwieweit hat sich der Konsum in den letzten Jahrzehnten gewandelt und was bedeutet das für die Gesellschaft? Welche Anforderungen ergeben sich aus diesem Wandel für die Sozialisation der heranwachsenden Generationen?

Diesen Fragen soll im Folgenden das Hauptaugenmerk gelten, gleichwohl eine endgültige Beantwortung hier nicht erbracht werden kann. Zum einen würde dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen, zum anderen muss der Versuch eine allgemeingültige Antwort auf die Frage wie der Mensch mit Konsum umgehen soll scheitern. Denn jeder stellt sich diesem Thema auf eigene Weise, und jeder wird ihm so entgegentreten, wie er es für richtig hält.

Es soll daher versucht werden, anhand der zusammengetragenen wissenschaftlichen Hintergründe Ansätze aufzuzeigen, wie man die Sozialisation der heranwachsenden Generation ausrichten könnte, um ein Bewußtsein zu schaffen für die Welt (des Konsums) in die sie hineinwachsen, und die sie, bereits jetzt, mitgestalten.

2. Die Veränderung der Produktion

Vor der Industrialisierung standen Produktion und Konsum in einem direkten Zusammenhang. Es wurde produziert was den direkten Bedürfnissen der Menschen entsprach, der Produktionsvorgang diente unmittelbar der Bedürfnisbefriedigung in Form von Nahrung, Kleidung und Unterkunft.

Was nicht selber produziert werden konnte wurde getauscht gegen eigene Produkte. Der Konsum der produzierten Güter war primär aufs eigene Überleben ausgerichtet.

Die aufkommende Industrialisierung hat auf mehrfache Weise diese Verknüpfung von Produktion und Konsum der produzierten Güter verändert.

Es kam zu einer weitgehenden Entkopplung von Produktion und Konsum – der werktätige Mensch “produziert für eine gesellschaftliche Organisation und empfängt von dieser oder auch von anderen Organisationen jene Produkte, die er für die Befriedigung seiner Bedürfnisse braucht. Der Arbeiter erhält von der Unternehmung, welche ihn beschäftigt, einen Lohn, mit dem er von dieser oder von anderen Unternehmungen jene Waren kaufen kann, die er benötigt.” (Hunziker, 1972:12). Die Produktion wurde dadurch losgelöst von den eigenen Bedürfnissen, und eingebettet in ein abstraktes Marktsystem, das durch Konkurrenz und Absatz gelenkt wird. Die Arbeit wird dadurch selber abstrahiert, da sie nicht mehr der direkten Bedürfnisbefriedigung dient. Dies führt nach Karl Marx zur Selbstentfremdung des arbeitenden Menschen – er arbeitet nicht an der eigenen Bedürfnisbefriedigung, sondern “an der Befriedigung der allgemeinen gesellschaftlichen Bedürfnisse” (Hunziker, 1972:13).

Zudem wird der Tagesablauf des Werktätigen in zwei Phasen eingeteilt, in Arbeit und Freizeit.

In vorindustriellen Gesellschaften war der Begriff der Freizeit kaum vorhanden, am Ende des Arbeitstages stand der Feierabend, der aber im Vergleich zu der heutigen Freizeit eine wesentlich geringere zeitliche Ausdehnung hatte, es gab keine geschützte Zone der Untätigkeit, sondern Arbeit und Leben gingen unmittelbar ineinander über ohne abgegrenzte Erlebnisräume zu schaffen. Heutzutage sind die Bereiche Arbeit und Freizeit in der Regel sowohl räumlich als auch zeitlich voneinander abgegrenzt, was zu einer neuen Anforderung an den Werktätigen führt: der Ausfüllung der arbeitsfreien Zeit mit Tätigkeiten, die ihr einen Sinn verleihen.

Die so entstandene freie Zeit nutzt der Mensch unter anderem in verschiedenen Intensitäten zur Konsumtätigkeit. Er bewegt sich also in zwei vollkommen unterschiedlichen Erlebnisräumen, dem als Einheit eines Produktionsprozesses und dem als Verbraucher.

Diese Teilung des (Er-)Lebens in zwei voneinander klar abgegrenzte Bereiche führt zu einem neuen Verständnis des erwerbstätigen Menschen – er sieht sich nicht mehr als rein produktives Element, dessen tägliche Arbeit primär der Befriedigung seiner elementaren Bedürfnisse dient, sondern als Teil eines Systems, in dem er einerseits zur produktiven Leistung beiträgt, andererseits aber auch als Konsument ein Selbstverständnis entwickeln muss – unabhängig von seiner Funktion als Produktionseinheit.

3. Der Konsument

Indem er sich als Konsument erkennt, und auch andere als Konsumenten beschreibt, typisiert er sich und seine Umwelt, und stellt sich den Typisierungen der anderen. Er muss ein Selbstverständnis entwickeln, Konsument zu sein, und sodann seine Handlungen an den Reaktionen seiner Umwelt auf sein Konsumverhalten ausrichten.

Dabei kommen ihm die Hinweise der Massenkommunikationsmittel zur Hilfe, die in vielerlei Form verschiedene Typen von Konsumenten klassifizieren, und ihm somit helfend zur Seite stehen bei der Frage in welchem Typus er sich wiedererkennen möchte.

Dabei steht der Konsum eines Individuums immer im kommunikativen Kontext mit seiner Umwelt. Es wird beurteilt an dem was es konsumiert, an dem was es besitzt und daran, wie es seinen Konsum ausrichtet. Es ist gezwungen, die Reaktionen seiner Umwelt auf den Konsum den es erwägt zu antizipieren, um in den Augen seiner Mitmenschen so typisiert zu werden wie es selber gern gesehen werden möchte.

Die Unternehmen haben das erkannt, und richten ihre Absatzmaßnahmen, genauer: ihre Werbung, an eben solchen Leitbildern aus. Sie bewerben ihre Produkte in Einheit mit einem Bild des Verbrauchers der ihre Waren konsumiert, und der sich meist an einer Leitfigur, einem Idol der anzusprechenden Käuferschicht orientiert. Der Konsument kann sich aussuchen, ob er dem Bild des freiheitsliebenden Unabhängigen folgen möchte oder eher dem Bild des gesellschaftlich geachteten erfolgreichen Unternehmers, die Werbung wird ihm beides anbieten. Abhängig von der Weise wie er selber gern von seiner Umwelt wahrgenommen werden möchte wird er seinen Konsum entsprechend dieser Idole ausrichten, um selber dem propagierten Ideal näher zu kommen.

Zudem gelingt es den Unternehmen durch die Zurschaustellung solcher Ideale nicht nur die Aufmerksamkeit eines Konsumententyps auf ihre Produkte zu richten um mit ihrer Hilfe seine Bedürfnisse zu befriedigen, sondern sie schaffen durch Ideale neue Bedürfnisse. Es werden Begehrlichkeiten nach neuen Produkten oder verbesserten Waren geweckt, indem der Verbraucher darauf hingewiesen wird, er könne seinerseits begehrlicher werden wenn er das Produkt konsumiert, oder er könnte seine soziale Stellung verbessern indem er seiner Umwelt zeigt, dass er ein bestimmtes Produkt konsumiert. Die Unternehmen produzieren unter Zurhilfenahme der Massenkommunikationsmittel neben ihrem Produkt direkt das Bedürfnis es zu konsumieren.

Der moderne Konsument ersteht nicht nur eine Ware, er ersteht mit ihr zusammen einen Bedeutungsinhalt, welcher der Ware mittels der Werbung mitgegeben wird. Die Bedeutungsinhalte bekräftigen die Haltungen und Einstellungen des Verbrauchers – dessen Einfluß auf die Produktion sehr gering ist, da seine einzige Einflußnahme in der Annahme oder Ablehnung eines Produkts, eines Bedeutungsinhaltes liegt. “Diese Ablehung ist freilich meistens insofern illusorisch, als ihr früher oder später die Annahme eines anderen, praktisch gleichartigen Angebots folgt.” (Hunziker, 1972:29).

[...]

Details

Seiten
14
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638399043
ISBN (Buch)
9783640938780
Dateigröße
438 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v41689
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld – Soziologische Fakultät
Note
bestanden
Schlagworte
Entwicklung Konsumgesellschaft Auswirkungen Sozialisation Generationen Entwicklungssoziologie

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Die Entwicklung der Konsumgesellschaft und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Sozialisation heranwachsender Generationen