Leseprobe
I Inhaltsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
III Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zentrale Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Aktueller Forschungsstand
2 Soziale Medien
2.1 Exkurs: Antisoziale Netzwerke
2.1.1 Cybermobbing
2.1.2 Cyberstalking
2.1.3 Shitstorm
2.2 Instagram
2.2.1 Instagram Grundlagen und Begriffe
2.2.2 Wahrnehmung der Plattform
2.2.3 Instagram für Unternehmen
2.3 Influencer
2.4 Influencer Marketing
2.5 Influencer Marketing auf Instagram
2.6 Word-of-Mouth
3 Psychologischer Hintergrund
3.1 Kommunikationstheorien
3.1.1 Parasoziale Interaktionen
3.1.2 Zwei-Stufen-Modell
3.1.3 Multi-Step-Flow-Modell
3.1.4 Zwei-Zyklen-Modell
3.1.5 Dynamisch-transaktionaler-Ansatz
3.1.6 Übersichtsgrafik der Kommunikationstheorien
3.2 Einstellungstheorien
3.2.1 Elaboration-Likelihood-Modell
3.2.2 Peer Group
3.2.3 Social-Impact-Theorie
3.2.4 Dual-Process-Theorie
3.2.5 Theorie der sozialen Identität
3.2.6 Bandwagon-Effekt
3.2.7 Reaktanztheorie
3.2.8 Nachkaufdissonanz
3.2.9 Übersichtsgrafik der Einstellungstheorien
3.2.9.1 Funktion von Vorbildern
3.2.9.2 Models in der Werbung
3.3 Übersichtsgrafik des psychologischen Hintergrundes
3.4 Hypothesen
3.4.1 Relevante Hypothesen
3.4.2 Übersicht aller Hypothesen
4 Methode und Studie
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Quantitative Befragung
4.2.1 Zielgruppendefinition
4.2.2 Fragebogenkonstruktion
4.2.3 Gütekriterien
4.3 Untersuchungsablauf
5 Ergebnisauswertung
5.1 Reliabilität der verwendeten Instrumente
5.2 Datenaufbereitung und Stichprobenbeschreibung
5.3 Auswertung der Hypothesen
6 Diskussion und Ausblick
6.1 Interpretation der Ergebnisse
6.2 Reflexion der Untersuchung
6.3 Ideen für weitere Untersuchungen
7 Handlungsempfehlung zur Influencer-Identifikation
7.1 Prozess der Influencer-Identifikation
7.2 Influencer-Index
7.3 Beispielhafte Anwendung des Influencer-Indexes
8 Fazit
IV Literaturverzeichnis
V Anhangsverzeichnis
Anhang A: Fragebogen
Anhang B: SPSS Auswertung
Anhang C: Indexüberprüfung
II Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zusammenhang der Kommunikationstheorien
Abb. 2: Zusammenhänge der Einstellungstheorien
Abb. 3: Übersichtsgrafik aller zuvor dargestellten Theorien
III Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Übersicht aller Hypothesen (Eigene Darstellung auf Basis der Daten aus Lamp de Magalhães, 2017)
Tab. 2: Best for Planning Zielgruppendaten (2017)
Tab. 3: Reliabilität der verwendeten Skalen
Tab. 4: Korrelation Alter und Nutzungsverhalten
Tab. 5: Mittelwerte der Wichtigkeit von Fake Followern nach Gruppen
Tab. 6: Korrelation Alter und Beiträge aus dem Privatleben (Variable 1)
Tab. 7: Korrelation Alter und Details aus dem Alltag (Variable 2)
Tab. 8: Beispiel zur Anwendung des Influencer-Indexes
Zusammenfassung
Soziale Medien können heutzutage beispielsweise Zeitschriften, TV-Sendungen oder persönliche Kommunikationen ersetzen. Unternehmen brauchen neue Kontaktpunkte zu Konsumenten, um beispielsweise Trendupdates in Zeitschriften, Bewegtbildwerbung im TV und Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis ablösen zu können. Influencer Marketing ist ein aktueller Marketing Trend, bei dem Unternehmen Meinungsführer auf sozialen Medien als Kommunikationsmittel auf verschiedenen Ebenen einsetzen können.
Aufgrund einer vorangegangenen qualitativen Forschung wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit angenommen, dass Influencer Marketing mehr als nur ein Modebegriff ist. Die qualitative Forschung umfasst Interviews mit 15 Personen, die in Kontakt mit Influencer Marketing stehen. Mit Hilfe einer quantitativen Befragung sollen Teile der Erkenntnisse der Interviews überprüft werden. Besonders interessieren unternehmens-relevante Erfolgsfaktoren des Influencer Marketing s, um im Anschluss einen möglichen Prozess zur Identifikation von relevanten Influencern, sowie einen Influencer -Index abbilden zu können. Sowohl die qualitative als auch die quantitative Forschung beschränken sich auf das soziale Netzwerk Instagram, da es als inspirative Plattform wahrgenommen wird, deren Fokus auf ästhetischen Bildern und Videos aller Art liegt. Insgesamt konnten zum Thema Influencer Marketing auf Instagram 437 Personen quantitativ befragt werden. Im Zuge der quantitativen Befragung wurde beispielsweise versucht, das Verhalten verschiedener Nutzergruppen zu analysieren und die unterschiedliche Wirkung verschiedener Produktplatzierungen und Kennzeichnungen herauszufinden. Eine weitere betrachtete Thematik innerhalb der Befragung ist, wie wichtig die Glaubwürdigkeit eines Influencers dem Instagram-Nutzer ist und wodurch die Glaubwürdigkeit beeinträchtigt werden kann.
Die Ergebnisse der quantitativen Befragung konnten eine Mehrheit der Erkenntnisse der qualitativen Forschung bestätigen, wobei die widerlegten Annahmen teilweise auf eine Veränderung der Plattform Instagram zurückzuführen sein könnten. Instagram ist innerhalb der letzten Jahre stark gewachsen und dementsprechend mag die Demographie der Nutzer sich verändert haben. Innerhalb der Befragung konnten weiche Faktoren herausgearbeitet werden, durch die Unternehmen den Influencer in Form eines Indexes bewerten können. Die weichen Faktoren wurden außerdem mit harten, unternehmensrelevanten Kennzahlen in ein Verhältnis gesetzt, um einen rationalen Indexwert zu berechnen, den Unternehmen als Vergleichswert nutzen können.
Abstract
These days, social media are likely to replace magazines, TV programs or personal communication. Consequently, companies need new contact points with consumers to take the place of trend updates in magazines, video advertising on TV and recommendations from friends. Influencer Marketing is a current marketing trend, which enables companies to use opinion leaders in social media as a medium of communication on various levels.
On the basis of previous qualitative research, the assumption in this scientific work is that Influencer Marketing is more than a fashionable term. The qualitative research includes interviews with 15 persons who are in contact with Influencer Marketing. Some of the findings from these interviews were to be verified by means of quantitative questioning. In order to subsequently map out a possible process for identification of relevant Influencers as well as an Influencer index, company-relevant success factors of Influencer Marketing are of particular interest in this review. Both qualitative and quantitative research are limited to the social network Instagram which is perceived as an inspirational platform focusing on aesthetic photos and videos of all kinds. In total, 437 persons took part in quantitative questioning on the subject of Influencer Marketing on Instagram. In the course of quantitative questioning, the aim was to analyze behaviors of various user groups and find out about the effects of various product placements and markings. Another subject that was looked at in the interviews is how important an Influencer’s credibility is for the Instagram user and what might negatively impact this credibility.
Results obtained in quantitative questioning confirmed the majority of the results gained during qualitative research, some of the assumptions that were disproved may in part be due to a change of the Instagram platform. Instagram has grown strongly in recent years and, consequently, user demography may have changed. Based on the questioning, soft factors could be identified by which companies may evaluate an Influencer with the help of an index. Additionally, these soft factors were put into proportion to hard, company-relevant key figures in order to calculate a rational index value which companies may use as a comparable figure.
1 Einleitung
„ Influencer Marketing ist eine der effektivsten Kommunikationsmethoden heutzutage. Man kann sehr viele Leute in kurzer Zeit erreichen, [...] genau sehen wie viele Leute man erreicht hat und [...] hat weniger Streuverluste als bei klassischer Werbung.“ (Lamp de Magalhães, 2017, Anhang 2, S. 18)
Dieses Zitat eines Influencer Marketing Experten zeigt deutlich, welche Rolle Influencer Marketing in der Unternehmenskommunikation einnehmen kann. Das Zitat stammt aus einer vorangegangenen qualitativen Untersuchung. Technologische Fortschritte und neue Kommunikationsmedien erfordern neue Arten der Markenkommunikation, wie beispielsweise Influencer Marketing. Influencer treten auf sozialen Medien als Meinungsführer mit einer selbstgenerierten Reichweite auf und fungieren als Multiplikatoren. Sie schaffen durch ihre stetige Präsenz auf sozialen Plattformen eine Beziehung zu ihren Abonnenten und erlangen ein Vertrauen dieser, für das Unternehmen häufig Jahre benötigen. Unternehmen können diese Vertrauensbeziehung für sich nutzen, um in Kooperation mit Influencern kundennah zu kommunizieren. Influencer Marketing schafft neue Kontaktpunkte zwischen Marke und Konsument. Die Kommunikation kann zielgruppengerichtet geschaltet werden, wobei Konsumenten in ihrem täglichen Habitat, den sozialen Medien, erreicht werden. In ihrer Position als moderne Meinungsführer können Influencer einen Einfluss auf die Meinung und infolgedessen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten nehmen. Häufige Ziele von Influencer Marketing sind: die Bekanntheit der Marke zu erhöhen, das Image der Marke zu verändern und die Verkaufszahlen zu verbessern. (Kobilke, 2017) Instagram eignet sich als Plattform zur modernen Markenkommunikation besonders. Eine aktuelle Studie ergibt, dass Instagram die soziale Plattform ist, auf der Nutzer am ehesten Unternehmensseiten folgen. Außerdem fühlen Nutzer sich von Werbung auf Instagram im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken am ehesten angesprochen, Werbung wird dort im Vergleich am positivsten wahrgenommen. Besonders junge Nutzer unter 24 Jahren fühlen sich der Studie zufolge durch Influencer Marketing angesprochen. (Schiek, 2017)
Aktuell versuchen sich viele Unternehmen in der Zusammenarbeit mit Influencern, wobei in vielen Fällen eine konkrete Zielsetzung und der professionelle Umgang mit den enormen Möglichkeiten des Influencer Marketings fehlen. Auf Grundlage dieser Erkenntnis entsteht diese wissenschaftliche Arbeit, wie im folgenden Kapitel zur zentralen Fragestellung verdeutlicht wird.
1.1 Zentrale Fragestellung
Die zentrale Zielsetzung dieser wissenschaftlichen Arbeit liegt darin herauszuarbeiten, anhand welcher Kriterien Unternehmen für ihre individuellen Zwecke geeignete Influencer, kurz definiert moderne Meinungsführer in sozialen Medien (siehe Kapitel 2.3), auf dem sozialen Netzwerk Instagram identifizieren können. Um die Thematik des Influencer Marketings umfangreich abdecken zu können, ging der quantitativen Forschung in dieser Arbeit eine qualitative Forschung in einer anderen Arbeit voran. In der qualitativen Forschung wurden Interviews mit jeweils fünf Influencer Marketing Experten, Mitarbeitern in Werbung und Marketing und Instagram-Nutzern geführt. Ziel der qualitativen Untersuchung war es zum einen, den aktuellen Stand des Influencer Marketings zu erfassen, zum anderen sollte herausgearbeitet werden, welche Kriterien eines Influencers einen Effekt auf das betreffende Unternehmen und das Verhalten der Rezipienten ausüben. Auf Grundlage der Ergebnisse der qualitativen Forschung konnten verschiedene Hypothesen zum Einfluss und der Wirkung von Influencern aufgestellt werden. In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird nun im zweiten Schritt über die breite Masse der Instagram-Nutzer getestet, ob die Hypothesen der qualitativen Arbeit sich bestätigen können. Mit Hilfe dieser Ergebnisse soll im Anschluss ein Index zur Identifikation unternehmensrelevanter Meinungsführer erstellt werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Beantwortung der bereits dargestellten zentralen Fragestellung ist das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit. Um diesem Ziel umfangreich gerecht zu werden, ist diese Arbeit, abgesehen von einleitenden und abschließenden Kapiteln, in einen theoretischen und einen empirischen Part untergliedert. Grundlegend wird der Einfachheit halber in der gesamten Arbeit nicht nach Geschlecht differenziert, es wird die männliche Form verwendet. Die Begriffe soziales Netzwerk, soziale Plattform und soziale Medien werden einander gleichgesetzt und synonym verwendet. Da besonders auf dem in dieser Arbeit betrachteten Netzwerk Instagram englische Begriffe intuitiv verwendet werden, werden Begriffe wie beispielsweise Follower innerhalb dieser Arbeit auf englisch übernommen.
Das einleitende Kapitel enthält, abgesehen von einleitenden Worten, eine Aufbereitung der zentralen Fragestellung, das aktuelle Kapitel zum Aufbau der Arbeit und ein Kapitel, das den aktuellen Forschungsstand der Thematik abdeckt. Anschließend folgt der theoretische Teil der Arbeit, begonnen mit einem Kapitel zu sozialen Medien. Insgesamt sollen innerhalb des theoretischen Parts dieser Arbeit relevante Themen zum Bereich Influencer Marketing abgedeckt werden. Influencer Marketing dreht sich um die Möglichkeiten und Vorzüge sozialer Medien, weshalb zu Beginn des Kapitels zu sozialen Medien ein kurzer Exkurs zu sogenannten antisozialen Netzwerken stattfindet, um die negativen Aspekte sozialer Netzwerke nicht außer Acht zu lassen. Außerdem wird innerhalb des Kapitels zu sozialen Medien auf die Plattform Instagram, Influencer und Influencer Marketing und den Zusammenhang zu Word-of-Mouth eingegangen. Das Kapitel dient der Bereitstellung allgemeiner Informationen zum Thema Influencer Marketing auf Instagram.
Es folgt der psychologische Hintergrund zur Thematik, wobei in Kommunikationstheorien und Einstellungstheorien unterschieden wurde. Im Anschluss an die jeweiligen Kapitel erfolgt die Abbildung der dargestellten Theorien in Form von zwei Abbildungen, um einen Zusammenhang herstellen zu können. Außerdem zeigt eine dritte Grafik die Gesamtheit der beleuchteten Theorien in Beziehung zueinander. Abschluss des Kapitels bilden die Hypothesen, die auf der qualitativen Forschung und dem theoretischen Hintergrund beruhen und im Anschluss durch die quantitative Erhebung überprüft werden.
Nachdem die theoretischen Hintergründe der Arbeit dargelegt wurden, folgt die Darstellung der quantitativen Untersuchung. Es wird das Untersuchungsdesign und die Inhalte präsentiert, die Gütekriterien festgelegt und der Ablauf der Untersuchung beschrieben. Darauf folgt die Auswertung der erlangten Ergebnisse in Form der Überprüfung der Gütekriterien, Beschreibung der Stichprobe und Auswertung der Hypothesen. Eine Interpretation der Ergebnisse schließt sich an sowie die Reflexion und kritische Betrachtung der durchgeführten Untersuchung und Ideen für weitere Untersuchungen.
Abschluss der Arbeit bildet eine Handlungsempfehlung zur Identifikation von Influencern. Die Handlungsempfehlung umfasst die Beschreibung eines möglichen Prozesses der Influencer -Identifikation, einen erarbeiten Influencer -Index und eine beispielhafte Anwendung des Indexes, gefolgt von einem kurzen Fazit.
1.3 Aktueller Forschungsstand
Klassisches Fernsehen und Online-Werbebanner sind überholt, Bewegtbildinhalte werden über Online-Portale angesehen und sogenannte Ad-Blocker verhindern das Erscheinen von Online-Bannern auf den Bildschirmen der meisten Internetnutzer. Diese Veränderungen der Werbekommunikation innerhalb der letzten Jahre erfordern neue Arten der Kommunikation, weshalb Influencer Marketing sich im Laufe des Jahres als relevante Marketingdisziplin durchsetzen konnte. Eine Erhebung zur Planung des Marketingbudgets für 2017 ergab im vorherigen Jahr, dass 68% der befragten Marketing-Experten ein Budget für Influencer Marketing vorgesehen haben (Territory, 2016). Zusätzlich wird der Disziplin auch zukünftig eine hohe Relevanz beigemessen, eine weitere Untersuchung unter Marketing-Entscheidern gibt an, dass 64% der Befragten von einer weiterhin zunehmenden Relevanz des Influencer Marketings ausgehen. (puls Marktforschung, 2017).
Durch die Neuartigkeit von Influencer Marketing und den sozialen Plattformen, auf denen es gespielt wird, fehlt es aktuell vielen Unternehmen an Erfahrung und Knowhow im Umgang mit Influencern. Die international tätige Unternehmensberatungsorganisation A.T. Kearney stellt in einer Untersuchung zum Thema Influencer Marketing 2016 heraus, dass Unternehmen Influencer aus Unwissenheit häufig ungünstig auswählen und nicht in ihre Gesamtmarketingstrategie einordnen. Um die Macht eines Influencers sinnvoll einsetzen zu können, wird eine langfristige Beziehung zwischen Marke und Influencer empfohlen, bei denen der Influencer aus Überzeugung für eine Marke spricht. (A.T. Kearney, 2016) Die Glaubwürdigkeit von Influencer Marketing wird von Marketing-Experten um 10% höher eingeschätzt als die der klassischen Werbung (Territory, 2016). Dementsprechend verändert ist die Wahrnehmung des Konsumenten der Werbung in Form von Influencer Marketing, verglichen mit klassischer Werbung. Das Ansehen des Influencers durch seine Follower kann über den Abstrahleffekt sowohl die Glaubwürdigkeit und Sympathie der Marke, für die geworben wird, als auch das Vertrauen in die Marke beeinflussen. Dieses und die folgenden Erkenntnisse ergeben sich aus einer der ersten Studien zu konkreter Erfolgsmessung von Influencer Marketing, durchgeführt von Gruner+Jahr e|MS. Außerdem konnte festgestellt werden, dass die Bekanntheit einer Marke sich um 17,3% steigert, wobei sich die Kaufbereitschaft der Marke darüberhinaus um 29% steigert. (G+J e|MS, 2017)
Diese Erkenntnisse werden durch eine dieser wissenschaftlichen Arbeit vorangegangenen qualitativen Untersuchung in Form von Interviews mit 15 Personen bestätigt. Die befragten Personen kommen zu einem Drittel aus Werbung und Marketing, zu einem Drittel sind sie Experten im Bereich Influencer Marketing und zu einem Drittel sind es Nutzer der sozialen Plattform Instagram, die in Kontakt mit Influencer Marketing stehen. Innerhalb beider Arbeiten wurde sich auf Influencer Marketing auf Instagram beschränkt, da die Nutzerzahlen der Plattform in kurzer Zeit enorm gestiegen sind (siehe Kapitel 2.2 Instagram) und verschiedene Studien bestätigen, dass Instagram sich als Plattform für Werbung eignet (siehe Kapitel 2.2.2 Wahrnehmung der Plattform).
Da die Erkenntnisse der vorangegangenen qualitativen Forschung die Grundlage der Untersuchung innerhalb dieser wissenschaftlichen Arbeit bilden, wird an dieser Stelle kurz beispielhaft auf einige relevante Erkenntnisse eingegangen. Im Zuge der qualitativen Befragung wurde Instagram als hoch inspirative Plattform beschrieben, die andere Medien ersetzt und sehr nutzerfreundlich in der Bedienung ist. Die befragten Personen definierten einen Influencer als eine Person, die eine gewissen Macht auf ihre Follower ausüben kann, Trends setzt und ihre Meinung offen kommuniziert. Es wird angenommen, dass jeder sich von Influencern beeinflussen lässt, wobei einige Teilnehmer die Vermutung haben, dass besonders jüngere Personen beeinflussbar sind. Um als Influencer positiv von den Followern wahrgenommen zu werden, werden beispielsweise Kriterien wie die Glaubwürdigkeit, die Qualität der geteilten Inhalte, Ehrlichkeit und Einzigartigkeit genannt. Andererseits können Influencer durch Fehlverhalten schnell negativ eingeschätzt werden, beispielsweise durch zu werbliches Auftreten oder unpassende Kooperationen mit Unternehmen bzw. Marken. Influencer Marketing allgemein wird als persönlichere, inspirierende Werbung angenommen, bei der die Meinung des Influencers für seine selbstgenerierte Reichweite und deren Konsumentscheidungen eine große Rolle spielt. Als Vorteil gegenüber klassischer Werbung wird angesehen, dass die Follower einem Influencer folgen, weil dessen Inhalte interessieren, dementsprechend interessieren bei passender Kooperation zwischen Influencer und Marke auch die Inhalte bezahlter Kooperationen. Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass Unternehmen ihre Verkaufszahlen durch den Einsatz von Influencern erhöhen wollen, außerdem spielen Faktoren wie Imageverbesserung und Steigerung der Markenbekanntheit eine Rolle. Influencer Marketing hat sich so stark in den Köpfen der Befragten verankert, dass die interviewten Personen sich kaum Grenzen dieser Art des Marketings vorstellen können. Für die Zukunft wird Influencer Marketing weiterhin als relevante Marketing-Disziplin erkannt, wobei eine Veränderung der Plattformen und Kanäle, auf denen es stattfindet, erwartet wird. Außerdem könnte sich die Zielgruppe von Influencer Marketing auf ein älteres Publikum ausweiten, da Influencer sich insgesamt den Bedürfnissen der Nutzer anpassen werden. (Lamp de Magalhães, 2017)
2 Soziale Medien
Das Web 2.0, auch „Mitmachweb“ genannt, ermutigt Nutzer, einen aktiven Part bei dem Gebrauch des Internets zu übernehmen. Statt langjähriger Brieffreundschaften erfolgt eine Vernetzung von Menschen heutzutage meist über soziale Medien, wie beispielsweise Facebook, Instagram, YouTube, Blogs oder berufsbezogene Netzwerke wie Xing und LinkedIn. Online Kommunikation findet in Form von Texten, Bildern, Videos und Ton statt, die Möglichkeiten erweitern sich täglich und sind nahezu unbegrenzt. (Bendel, o.J.) Kommunikation über das Internet und dementsprechend über soziale Netzwerke ist fester Bestandteil des Alltags vieler Menschen geworden. Im August 2017 nutzten beispielsweise 1,5 Milliarden Menschen die Videoplattform YouTube, die in der Rangliste direkt hinter Facebook steht, dem Netzwerk, das mit 2047 Millionen monatlich aktiven Nutzern Platz eins der Rangliste belegt. (We Are Social, 2017)
Diese selbstverständliche Nutzung sozialer Netzwerke nimmt einen aktiven Einfluss auf den Wortschatz der Mitglieder. Beiträge werden geteilt oder gepostet, Bilder erhalten gefällt-mir Angaben oder Likes von anderen Nutzern. Diese haben außerdem die Möglichkeit, Beiträge von anderen Nutzern auf ihrem Profil als Repost mit dem Verweis zum ursprünglichen Verfasser erneut zu teilen. (Social Media Institute, o.J.) Gesten und Verhaltensweisen aus dem realen Leben werden in die Online-Welt übertragen, flirten beispielsweise lässt sich auf Facebook ganz wortlos durch sogenanntes Anstupsen. Das Gegenüber erhält eine Meldung, dass angestupst wurde und kann darauf reagieren. (Schwindt, 2013) Kommunikation wird durch sogenannte Emoticons (eine Zusammensetzung der Wörter emotion, englisch für Gefühl, und icon, englisch für Symbol) , ergänzt. Ursprünglich wurden Symbole der Tastatur genutzt und zusammengesetzt, um Formen, wie beispielsweise ein Gesicht zu erzeugen (z.B. :-D). Inzwischen hat jedes Smartphone eine breite Masse an Emoticons, mit denen der Nutzer Gestik und Mimik innerhalb einer Kommunikation ersetzen kann. (Kollmann, o.J.)
Die nachfolgenden Unterkapitel beschäftigen sich mit verschiedenen interessanten Aspekten sozialer Netzwerke. Im ersten Schritt wird die Schattenseite sozialer Medien beleuchtet (sogenannte antisoziale Netzwerke). Im zweiten Schritt werden Instagram und die Besonderheiten der Plattform genauer begutachtet. Im dritten Schritt wird definiert, was genau ein Influencer ist, um im Anschluss Influencer Marketing im Allgemeinen und Influencer Marketing auf Instagram erklären zu können. Der Abschluss dieses Kapitels ist ein kurzes Kapitel zum Thema Word-of-Mouth.
2.1 Exkurs: Antisoziale Netzwerke
Soziale Medien bringen sowohl positive als auch negative Aspekte mit sich. Um in dieser Arbeit nicht nur auf die Vorzüge der sozialen Netzwerke einzugehen, findet in diesem Kapitel ein kleiner Exkurs zu nachteiligen Effekten sozialer Medien statt.
Die Nutzung neuer Technologien und sozialer Medien beeinflusst das Sozialverhalten stark, im Laufe der Zeit kristallisieren sich antisoziale Verhaltensweisen in ursprünglich sozial geplanten Netzwerken heraus. Seit einigen Jahren besteht eine anhaltende öffentliche Diskussion über das steigende Gewaltniveau in den Unterhaltungsmedien, das ebenfalls Einfluss auf die Verhaltensweisen im Internet nehmen könnte. Die Sorge gilt insbesondere den jüngeren Nutzern, da befürchtet wird, dass sie besonders beeinflussbar sind. Durch die Reichweite des Internets entsteht eine neue bzw. andersartige Gruppendynamik, indem sich schnell viele Menschen mit ähnlichen Ansichten und Motivationen zusammenfinden. Zusätzlich bietet das Internet ein hohes Maß der Anonymität, was zum einen viele Freiheiten mit sich bringt, zum anderen viele Risiken birgt. (Curtis, 2016) In den folgenden drei Unterkapiteln geht es um negative Aspekte und antisoziales Verhalten in sozialen Netzwerken.
2.1.1 Cybermobbing
„Der Begriff Mobbing beschreibt negative kommunikative Handlungen, die gegen eine Person gerichtet sind (von einer oder mehreren anderen) und die sehr oft und über einen längeren Zeitraum hinaus vorkommen und damit die Beziehung zwischen Täter und Opfer kennzeichnen.“ (Leymann, 2002, S.21)
Mit dem Begriff Cybermobbing lässt sich das ursprüngliche Offline-Mobbing direkt auf negatives Verhalten einer oder mehrerer Personen im Internet übertragen. Besonders Jugendliche sind von dem Phänomen betroffen, da negative Handlungen nicht mehr in der Schule und bei Freizeitaktivitäten enden, sondern sich auf soziale Medien und somit auf jede Tageszeit und jeden Ort ausweiten. Das Internet bietet Anonymität und das Publikum ist quasi unbegrenzt, negative Äußerungen verbreiten sich schnell und sind schwer zu eliminieren. Aufgrund dieser Faktoren werden die Folgen von Cybermobbing für das Opfer als stärker eingeschätzt als die des klassischen Mobbings, wobei die Täter häufig keine Folgen ihrer Taten erfahren. In einigen Suizidfällen konnte Cybermobbing direkt als Ursache des Suizids festgestellt werden. (Curtis, 2016)
2.1.2 Cyberstalking
Ähnlich dem Cybermobbing weitet sich beim Cyberstalking eine negative Handlung von einer Person aus der realen Welt auf die virtuelle Online-Welt aus. Stalking allgemein beschreibt einen sich wiederholendenden Versuch der Kontaktaufnahme oder das Bedrängen einer Person. Diese Verhaltensweise ist meist ausgeprägter, im Sinne von langwieriger oder häufiger, als eine reguläre Kontaktaufnahme zu verstehen. (Hoffmann, 2006) Persönliche Profile in verschiedenen sozialen Medien stellen private Informationen zur Verfügung, welche häufig für jeden zugänglich sind. Viele Nutzer teilen Informationen in Gedanken an ihre Freunde, Bekannte und Familie. Die Tatsache, dass jeder auf die privaten Informationen zugreifen kann, wird häufig außer Acht gelassen. Beim Cyberstalking nutzt der Täter oftmals Online-Aktivitäten des Opfers, um private Informationen zu sammeln und Kontakt zum Opfer aufzunehmen. Diese Kontaktaufnahme kann sowohl persönlich als auch anonym erfolgen, das Ziel liegt meist in einer Bedrohung oder darin, Angst beim Opfer zu erzeugen. (Reid Meloy, 1998)
2.1.3 Shitstorm
Nicht nur für Privatpersonen können soziale Medien negative Folgen haben, auch Unternehmen sind direkt von der Partizipation der Konsumenten im Web 2.0 betroffen. Jeder Nutzer sozialer Netzwerke agiert auf einer oder mehreren Kommunikationsplattformen, die ständige und stetige Äußerungen der Mitglieder zulässt. Infolgedessen hat die Kommunikation zwischen Unternehmer und Verbraucher sich stark verändert, da auf Handlungen, Fehltritte und Kommunikation der Unternehmen eine unmittelbare Reaktion der Konsumenten folgen kann. Besonders als negativ beurteilte Botschaften erfahren eine erhöhte Aufmerksamkeit der Verbraucher. Entsteht eine Gruppendynamik bei entrüsteten Konsumenten, kann es schnell zu einer Massenkritik, einem sogenannten Shitstorm, kommen. Diese Form der Gruppendynamik ist im Grunde nicht neu, durch soziale Medien ergeben sich allerdings neue Gruppen und Kontakte zwischen Personen, die sich im realen Leben nicht kennen. Kritik kann heute anonym, ohne große Mühe geübt werden. Für die Unternehmen gilt es, sich in sozialen Medien ausreichend und angemessen zu Problemstellungen und Anmerkungen ihrer Konsumenten zu äußern. (Beham, 2015)
2.2 Instagram
Instagram ist eine soziale Plattform, die besonders im Bezug auf Influencer Marketing aktuell eine wichtige Rolle einnimmt. Die Plattform begann 2010 als Applikation für Apple Smartphone Nutzer zur Verbreitung von Bildern und Videos in einer quadratischen Form. Es entstand ein soziales Netzwerk, das seine Dienste später durch eine Webapplikation und eine Version für Android Nutzer erweitert. (SEO Lexikon, o.J.) Im April 2017 vermeldet der Dienst 700 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit, davon 15 Millionen in Deutschland. Die Instagram-Nutzer zahlen haben sich in nur zwei Jahren verdoppelt, der Service wächst damit schneller als jedes andere soziale Netzwerk. (Berger, 2017) Auf Grundlage dieses enormen Wachstums sowie der Relevanz der Plattform für Influencer Marketing bezieht sich die gesamte wissenschaftliche Arbeit nur auf Instagram. In den nachfolgenden Kapiteln wird unter anderem detailliert auf die Vorzüge des Netzwerkes für Unternehmen und Influencer Marketing eingegangen.
2.2.1 Instagram Grundlagen und Begriffe
Mit den meisten technischen Entwicklungen entstehen neue Begrifflichkeiten oder bestehenden wird eine neue Bedeutung beigemessen, relevante Begriffe werden innerhalb dieses Kapitels kurz definiert. Das Prinzip von Instagram ist benutzerfreundlich, Fotos oder Videos lassen sich in die App (auf den eigenen Account bzw. das eigene Profil) laden, dort finden sich sogenannte Filter, die über Fotos gelegt werden können, um die Ästhetik der Bilder zu verändern bzw. verbessern. Auf Beiträgen können andere Profile bzw. Instagram-Nutzer verlinkt werden. Demnach können beispielsweise Freunde auf Gruppenbildern verlinkt werden, ebenso lassen sich auch getragene Marken verlinken. Zu jedem Beitrag lässt sich eine Bild- bzw. Videounterschrift hinzufügen. Hashtags sind Begriffe, die mit einer Raute versehen unter Beiträgen verfasst werden können. Meist stehen die gewählten Hashtags in Verbindung mit dem Inhalt des Beitrags. Unter einem Urlaubsfoto lassen sich dementsprechend beispielsweise Hashtags wie #vacation #travel etc. teilen. Suchen andere Nutzer die Hashtags über ihre Applikation, finden sie alle geposteten Beiträge unter dieser Bezeichnung. Diese werden eingesetzt, um andere Nutzer auf das eigene Profil aufmerksam zu machen. Jedes Mitglied folgt anderen Profilen, beispielsweise den Profilen von Freunden, Marken oder für sie interessanten Personen. Umgekehrt haben Profile sogenannte Follower. (Tranton, 2015) Eine beliebte Option, um auf ein Profil aufmerksam zu machen, sind sogenannte Shoutouts. In diesem Fall nutzt ein Account seine Reichweite, um Beiträge eines anderen Profils zu teilen und die Aufmerksamkeit der eigenen Follower auf dieses zu lenken. Meist finden Shoutouts von Accounts mit ähnlichen Inhalten in wechselseitiger Beziehung statt, beide Profile werben sozusagen für das jeweils andere Profil. (Kobilke, 2017) Viele Instagram-Nutzer verfolgen das Ziel, möglichst viele Follower und damit eine hohe Reichweite zu erlangen. Das Kaufen von Followern, Likes und Kommentaren ist ein stark vertretenes Phänomen auf Instagram, näher wird darauf in Kapitel 2.4 zum Thema Influencer Marketing eingegangen.
Wie auf den meisten sozialen Netzwerken entwickelten sich auch auf Instagram im Laufe der Zeit einige Trends, welche die Plattform dominieren. Beispielsweise kämpfen viele Instagram-Nutzer mit unbearbeiteten, ungestellten Bildern und Hashtags wie #FürMehrRealitätAufInstagram seit einiger Zeit für eine ehrlichere und realistischere Kommunikation auf der Plattform. Diese Gegenbewegung entstand aus dem Ärgernis über sehr stark bearbeitete Beiträge, die eine falsche Realitätsvorstellung suggerieren. (o.A., 2017) Ein weiterer Trendhashtag ist #tbt, der für Throwback Thursday steht und viele Nutzer an einem Donnerstag animiert, einen Beitrag aus ihrer Vergangenheit zu teilen. Häufig sind es Bilder des letzten Urlaubes, der Kindheit oder eines schönen Erlebnisses. (Cohen & Kenny, 2016) Diese beiden Hashtags sind nur zwei beispielhafte Darstellungen dominierender Instagram Trends. Es bestehen unzählige weitere Trends, wobei täglich neue dazu kommen, während andere in Vergessenheit geraten.
2.2.2 Wahrnehmung der Plattform
Eine qualitative Untersuchung von 2016 beschäftigte sich intensiv mit der Wahrnehmung von Nutzern und Unternehmen der drei sozialen Netzwerke Instagram, Facebook und Twitter. Es wurden Gruppendiskussionen mit Fokusgruppen durchgeführt, anschließend erfolgte eine Ergänzung durch schriftliche offene Befragungen mit den Fokusgruppen. Es wurde zum einen gemessen, wie emotional oder informativ, zum anderen wie werblich die Plattformen angenommen werden. Ergebnis der Untersuchung ist eine stark emotionale Wahrnehmung von Instagram, wobei der Plattform gleichzeitig ein geringer werblicher Charakter beigemessen wird. Dieses Ergebnis wird auf die visuelle Darstellung der Inhalte auf Instagram zurückgeführt. Nutzer assoziieren die Plattform besonders mit ästhetischen Beiträgen in Form von Bildern und Videos. Als weniger relevant werden die Bild- bzw. Videounterschriften empfunden, dort sind besonders die Hashtags und Verlinkungen wichtig. Insgesamt dient Instagram als Quelle der Inspiration für die Nutzer, es werden qualitativ hochwertige Bilder erwartet, weshalb Instagram als ein vielversprechendes Marketing Instrument angesehen wird. Markeninhalte können inspirierend und emotional verpackt werden, ohne zu werblich aufzutreten. (Faßmann & Moss, 2016) Facebook beispielsweise wird im Gegensatz dazu ein stark werblicher Charakter zugeschrieben, wobei die Plattform als emotional und informativ eingeordnet wird. Das Netzwerk wird insgesamt als informativer als Instagram wahrgenommen, es dient als ständiger Kommunikationskanal und ist stetiger Begleiter des Alltags für viele Menschen. Informationen sind dort schwerer zu fassen, da es sich meist um längere Texte handelt, gleichzeitig allerdings tiefgehender als auf Instagram. Twitter wird durch die Masse der reinen Textbeiträge als rein informativer Kanal mit einem geringer werblichen Charakter als Facebook eingeschätzt. Vorteil der Plattform ist, dass ihr durch die vorhandene Schnelllebigkeit eine hohe Aktualität zugesprochen wird. Insgesamt hat Instagram durch die Begebenheiten des Netzwerkes optimale Voraussetzungen als Storytelling-Kanal, worauf im nachfolgenden Kapitel tiefer eingegangen wird. (Faßmann & Moss, 2016)
2.2.3 Instagram für Unternehmen
Instagram wird als hoch relevant für Unternehmen angesehen, da die Plattform als sehr zukunftsfähig eingeschätzt wird und eine großee Bedeutung im Alltag der Nutzer einnimmt. Das Netzwerk zieht den Nutzer in seinen visuellen Bann, weshalb Instagram mit 21 Minuten Nutzung je Nutzer pro Tag eines der aufmerksamkeitsintensiven Medienangebote ist. Grundsätzlich zeigen Instagram-Nutzer im Vergleich zu Nutzern anderer sozialer Netzwerke ein sehr hohes Engagement, sowohl bezüglich Beiträgen von Privatpersonen als auch Unternehmensbeiträgen. (Kobilke, 2017)
Instagram dient Unternehmen, anders als soziale Plattformen wie zum Beispiel Facebook, als Storytelling- Plattform. Bei erfolgreichem Storytelling werden Werbebotschaften in Geschichten eingefasst, wecken Emotionen und bleiben dem Konsumenten so im Gedächtnis (Hilker, 2013 nach Faßmann & Moss, 2016). Storytelling wird im Marketing dem Bereich Content Marketing zugeordnet. Im Content Marketing sollen Unternehmensinhalte den Konsumenten nicht nur informieren, sondern auch unterhalten. In der Umsetzung bedeutet dies, dass nicht klassisch die Vorzüge eines Unternehmens oder einer Marke beworben, sondern über einen indirekten Weg Unternehmensinhalte kommuniziert werden. Auf Instagram können ganze Geschichten in Form von Bildern und kurzen Videos kommuniziert werden, auf diese Art und Weise sind sie für den Konsumenten leicht greifbar und verständlich. (Reinartz, 2015 nach Faßmann & Moss, 2016)
Unternehmen wird durch Instagram die Möglichkeit geboten, eine junge Zielgruppe zu erreichen und für sich zu gewinnen. Die Plattform wird weniger als Medium zur werblichen Kommunikation gesehen, viel mehr liegt ihre Stärke in der emotionalen Darstellung der Marke in Form von Geschichten, die über Beiträge erzählt werden. Die erzählten Geschichten werden durch die Partizipation der Mitglieder geprägt, da sie häufig mit einem Hashtag zu einer Kampagne versehen werden, den die Nutzer mit eigens generiertem Inhalt nutzen und teilen können. Dementsprechend füllt die Gemeinschaft eine Markenkampagne häufig mit Leben und für andere Nutzer überzeugende Inhalte. Insgesamt werden Instagram-Profile genutzt, um eine für den Nutzer attraktive und inspirierende Markenwelt, mit der Nutzer sich identifizieren können, zu präsentieren. (Faßmann & Moss, 2016)
Seit September 2015 bietet Instagram Unternehmen weltweit die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Das Erlebnis für den Nutzer soll dadurch nicht verändert werden, die Anzeigen werden in Form von Bildern in den sogenannten Newsfeed eingebunden. Dieser bildet die Instagram Startseite, in der Posts von allen Seiten, denen der Nutzer folgt, angezeigt werden. Instagram kennzeichnet diese Werbung als gesponsert und ermöglicht eine direkte Verlinkung zur Website oder dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Marke. (Hutter, 2015) Zusätzlich fügte Instagram im August 2016 die Funktion sogenannter Stories hinzu. Das Prinzip ist dem sozialen Netzwerk Snapchat sehr ähnlich, Fotos und kurze Videos können über die Story geteilt werden, sind dort 24 Stunden für andere Nutzer sichtbar und löschen sich nach Ablauf dieser Zeit automatisch. Anfang 2017 ermöglichte Instagram Unternehmen, Anzeigen in einer Story zu schalten, im Juli 2017 haben 50 Prozent der auf Instagram aktiven Unternehmen eine Anzeige in einer Story gepostet. Verlinkungen, die beispielsweise zur Website oder zu der kompletten Kampagne führen, können bei einer Story hinterlegt werden, sodass der Nutzer durch einfaches Hochwischen auf dem Smartphone auf den Link gelangt. (Instagram Business-Team, 2017)
2.3 Influencer
Werbung und Marketing verändern sich durch zunehmende Nutzung des Internets und sozialer Medien. Im klassischen Marketing werden häufig Personen als Testimonials eingesetzt, um ein Produkt oder eine Marke zu bewerben. Testimonials werben deutlich für ein Produkt und spielen eine Rolle, in der sie voll und ganz hinter einem Produkt und der Marke stehen. Bekannte Persönlichkeiten, wie beispielsweise Günther Jauch, sprechen sich für ein Produkt aus und teilen dem Konsumenten eine positive Meinung zu einem Produkt mit. Auch Experten, wie zum Beispiel Dr.Best, werden häufig eingesetzt, um einen Konsumenten von der Wertigkeit und Wirksamkeit eines Produktes zu überzeugen. Andere Unternehmen setzen Privatpersonen ein, die dem Rezipienten eine Identifikation besonders vereinfachen. (Felser, 2015)
Neue Medien erfordern neue Methoden der Werbung, weshalb es vermehrt zum Einsatz sogenannter Influencer kommt. Aktuell gibt es keine einheitlich gültige Definition eines Influencers. Nach Heranziehen verschiedener Quellen werden Influencer allgemein als moderne Meinungsführer im Internet und sozialen Netzwerken beschrieben. Diesen Personen wird häufig eine Expertise auf einem oder mehreren Gebieten zugesprochen, weshalb ihre Meinung von ihren Anhängern hoch geschätzt ist. Influencer beginnen häufig als durchschnittliche Privatpersonen, die ihren Alltag, ihre Expertise -beispielsweise in einem bestimmten Sport oder Mode - auf Blogs (eigenen Websites mit eigens produzierten Inhalten) oder sozialen Netzwerken teilen. Meist treten sie auf mehreren sozialen Plattformen auf und sind sozial stark vernetzt. Durch interessante Inhalte generieren sie eine Anhängerschaft, der gefällt, was diese Person teilt. Im Regelfall sind Influencer interessiert, gut informiert und stark in ihrer eigenen Meinung. Trends werden früh erkannt und gelebt, weshalb ihre Anhänger, die sogenannte Community, gerne Ratschläge annehmen und vorgelebte Trends verfolgen. (Bürker, 2016) Durch die stetige Präsenz sozialer Netzwerke und breit gefächerte Interessengebiete der Nutzer bekommt jedes Mitglied die Möglichkeit, eine Community aufzubauen und dementsprechend ein Influencer zu werden. Die Anzahl von Influencern auf verschiedenen sozialen Plattformen wächst täglich. (Gassmann Rodriguez, Lincoln, Ng, Pomponi, Sammis & Zhou, 2016) Influencer sind im Gegensatz zu Testimonials keine willenlosen Markenbotschafter, die Unternehmen beliebig einsetzen können. Um die Authentizität ihrer Community gegenüber zu wahren, gehen sie Markenkooperationen nur mit Unternehmen ein, mit denen sie sich identifizieren können. (Bürker, 2016) Der Einsatz von Influencern in Werbung und Marketing wird im nachfolgenden Kapitel genauer definiert.
2.4 Influencer Marketing
Influencer Marketing beschreibt eine Art Kunst, den richtigen Influencer für individuelle Marken- und Unternehmenszwecke zu identifizieren und zu nutzen. Konsumenten haben das Vertrauen in klassische Werbung verloren und werden von Online-Bannern beispielweise kaum noch angesprochen. Durch Influencer Marketing wird den Marken eine neue Art der Kommunikation ermöglicht. Anstatt Berühmtheiten aus Mode, Film oder Sport für ihre Werbezwecke einzusetzen, können Unternehmen mit Meinungsführern in sozialen Netzwerken kooperieren, um ihre Markenbotschaft glaubwürdig zu verbreiten. Diese Botschaften werden in Form von gesponserten Inhalten durch Influencer kommuniziert und können ganz verschiedene Formen annehmen. (Gassmann Rodriguez et al., 2016) Abgesehen von unzähligen Themen- und Interessengebieten auf sozialen Netzwerken nehmen auch die Formen der Produktplatzierung unzählige Formate an. Besonders beliebt ist der Einsatz von Influencern zu Marketingzwecken aktuell in Bereichen wie Mode, Fitness und Beauty. Gängig sind beispielsweise das offensichtliche Vorstellen und Bewerten von Produkten in Beiträgen auf Plattformen wie YouTube oder Instagram. Häufig werden Produkte von einem Influencer auch nur auf einem Foto oder in einem Video getragen und markiert bzw. verlinkt, um Aufmerksamkeit für die Marke zu generieren. Einige Unternehmen integrieren einen Rabattcode in die Kooperation, die der Influencer mit seiner Community teilt. Ein solcher Rabattcode schafft einen Mehrwert für die Anhänger eines Meinungsführers, erhöht allerdings auch die offensichtliche Werblichkeit eines gesponserten Beitrags. (Silberbach, 2017)
Je nach Reichweite und individueller Kooperationsabsprache erhalten Influencer verschiedene Entlohnungen für ihre gesponserten Beiträge. Bei Influencern mit verhältnismäßig kleinen Reichweiten wird häufig nur das Produkt kostenfrei zugeschickt und vermarktet, Kooperationen mit reichweitenstarken Influencern können Unternehmen mehrere Tausend Euro kosten. (Silberbach, 2017)
Influencer haben eine persönliche Bindung zu ihrer Community und ihre Anhänger empfinden die Beziehung häufig wie eine Art Freundschaft (siehe Kapitel 3.1.1 Parasoziale Beziehungen). Ihre Follower haben sich bewusst dafür entschieden, die Beiträge dieser Person sehen zu wollen und infolgedessen ein Grundinteresse an den geteilten Inhalten. Die Glaubwürdigkeit des Meinungsführers überträgt sich bei sinnvollen Unternehmenskooperationen im Idealfall auf die Marke, demzufolge kann sich Vertrauenswürdigkeit, Sympathie und Glaubwürdigkeit der Marke erhöhen. Influencer Marketing kann die Markenbekanntheit ausweiten, das Markenbild positiv (bei falsch gewählten Kooperationen eventuell auch negativ) verändern und folglich die Verkaufszahlen steigern. (Silberbach, 2017)
Den richtigen Influencer für die individuellen Zwecke eines Unternehmens zu identifizieren ist ein schwieriger und langwieriger Prozess. Im ersten Schritt muss das Unternehmen Ziele definieren, die durch den Einsatz eines Influencers erreicht werden sollen, sowie Kennzahlen, die den Erfolg im Anschluss messen. Wichtige Fragen sind, welche Zielgruppe erreicht werden soll und in welchem Bereich im Optimalfall die Expertise des Influencers liegt. Nicht immer sind Kampagnen bzw. Kooperationen mit reichweitenstarken Influencern erfolgreicher als Kooperationen mit Influencern mit kleinerer Reichweite, da die Interaktion der Community mit kleineren Influencern, und umgekehrt, häufig höher ist. Im zweiten Schritt müssen Unternehmen geeignete Meinungsführer und Plattformen identifizieren. An dieser Stelle ist wichtig, dass geteilte Inhalte und Demografie der Community zu dem Unternehmen und den Unternehmenszielen passen. (Marius, o.J.) Anschließend sollten im dritten Schritt vergangene Kooperationen des Influencers betrachtet werden. Hat die Person in der Vergangenheit für einen wichtigen Konkurrenten oder ein Produkt, mit dem ein Unternehmen nicht in Verbindung gebracht werden möchte, geworben, sollte diese Tatsache evaluiert und mögliche Folgen in Betracht gezogen werden (siehe Kapitel 7.1 Prozess der Influencer -Identifikation). (Cors, 2017) Ein großes Thema im Bereich Influencer Marketing ist aktuell die Problematik von Fake Followern und Fake Engagement. Durch sogenannte Bots können Personen Follower und Interaktion unter ihren Beiträgen künstlich erzeugen. Demnach scheinen Profile und Beiträge beliebt bei der jeweiligen Community, wobei die Anzahl der tatsächlich erreichten Personen sehr viel geringer ist als äußerlich angenommen. Verschiedene Programme und Services können sowohl bei der Identifikation von Influencern, als auch bei der Identifikation von Fake Followern und Fake Engagement helfen. (Parikh, 2017)
Eine detailreiche Abfolge und Erklärung zu verschiedenen Schritten der Influencer Identifikation findet sich in Kapitel 7.1 zum Prozess der Influencer- Identifikation. Das nachfolgende Kapitel beleuchtet die Besonderheiten von Influencer Marketing auf Instagram.
2.5 Influencer Marketing auf Instagram
Verschiedene soziale Netzwerke funktionieren nach unterschiedlichen Nutzungsmerkmalen, weshalb sich die Form von Influencer Marketing auf den meisten verfügbaren Netzwerken unterscheidet. In Kapitel 2.2.2 zur Wahrnehmung der Plattform wurde bereits kurz eine Untersuchung zu der Besonderheit von Instagram beschrieben. Ergebnis der Untersuchung ist, dass Instagram als eine emotionale Plattform mit einem geringen werblichen Charakter eingeschätzt wird (Faßmann & Moss, 2016). Instagram ist ein wertvoller Treiber von digitalem und visuellem Storytelling (siehe Kapitel 2.2.3 Instagram für Unternehmen), da die Nutzer eine ausgeprägte Leidenschaft für ästhetische visuelle Darstellungen (in Form von Bildern und Videos) pflegen, die durch die Plattform unterstützt wird (Gassmann Rodriguez et.al, 2016). In einer Welt von unheimlicher Geschwindigkeit und Komplexität nutzen Individuen visuelle Inhalte aller Art, um vereinfacht und international kommunizieren zu können (Kobilke, 2017).
Influencer erzählen durch ihre Beiträge in Unternehmenskooperation eine Geschichte für das Unternehmen, in denen Produkte vor allem visuell in ihre geteilten Inhalte eingebunden werden. Zu Beginn des Einsatzes von Influencer Marketing auf Instagram wurden die gesponserten Inhalte als eine Art Schleichwerbung genutzt, ohne den Konsumenten auf die werblichen Inhalte aufmerksam zu machen. Inzwischen gibt es gesetzliche Bestimmungen bezüglich der Kennzeichnung von gesponserten Inhalten auf Instagram. Ein Influencer hat zwei Möglichkeiten, um Kooperationen zu markieren. Die erste Möglichkeit ist das Kennzeichnen durch Hashtags wie #Werbung oder #Anzeige (Heidrich, 2017). Die zweite Möglichkeit ist das Kennzeichnen durch eine durch Instagram kürzlich eingefügte Funktion. Diese Funktion ermöglicht es dem Influencer über dem Beitrag eine Zeile einzufügen, in der steht „Bezahlte Partnerschaft mit“ und in der der Influencer die entsprechende Marke einfügen kann. (W&V, 2017) Eine Studie der Werbeagentur Jung von Matt in Kooperation mit der Influencer Plattform brandnew.io konnte belegen, dass die Kennzeichnung von Werbung keine negativen Folgen auf das Engagement der Konsumenten hat (Jung von Matt & brandnew.io, 2017).
Zusammenfassend stellt Instagram eine geeignete Plattform für Influencer Marketing in Form von Storytelling dar, bei der Influencer Markenbotschaften in ihre regelmäßig geteilten Beiträge integrieren und für das Unternehmen wertvolle Inhalte produzieren.
2.6 Word-of-Mouth
Word-of-Mouth-Kommunikation gleicht im Ursprung der Mundpropaganda, es handelt sich um eine persönliche Mund-zu-Mund-Kommunikation innerhalb eines sozialen Kreises. Im Marketing lässt sich Word-of-Mouth-Kommunikation als eine inoffizielle, bewertende Kommunikation über Produkte und Marken zwischen Konsumenten verstehen. (Esch, o.J.) Im Zwei-Jahres-Takt ermittelt das Forschungsinstitut Nielsen die Wahrnehmung von Werbung in ihren verschiedenen Formen. Die Ergebnisse der letzten Jahre verändern sich kaum, an erster Stelle steht die Produktempfehlung von einer Person aus dem persönlichen Umkreis, an zweiter Stelle eine Empfehlung einer Person aus dem Internet. (Schüller & Schuster, 2017) Gegenüber der klassischen Markenkommunikation hat Word-of-Mouth-Kommunikation eine höhere Glaubwürdigkeit, da die Informationen über das eigene soziale Umfeld erhalten werden. Mundpropaganda erleichtert dem Konsumenten die selektive Aufnahme von Informationen (siehe Kapitel 3.3.2 Nachkaufdissonanz) und schafft durch laufende Rückkopplungsprozesse eine höhere Flexibilität. (Esch, o.J.) Wie viele Bereiche innerhalb des Alltags und der Konsumentenpsychologie verlagert sich auch die Mundpropaganda zunehmend in das Internet und auf soziale Medien (Schüller & Schuster, 2017).
Influencer Marketing kann als eine Form von Word-of-Mouth angesehen werden, wobei es sich nicht um eine persönliche Kommunikation handelt, sondern um eine Verbreitung von Mundpropaganda über Meinungsführer auf Massenmedien. Es findet eine Art Empfehlungsmarketing auf sozialen Medien statt, wodurch Neukunden über Empfehlungen anderer, relevanter Personen generiert werden sollen (Wagner, 2017).
3 Psychologischer Hintergrund
Die nachfolgenden Kapitel dienen zur Abdeckung des psychologischen Hintergrundes der Thematik. Verschiedene Phänomene helfen im Zusammenhang zur Erklärung des Verhaltens von Personen in sozialen Netzwerken, besonders im Bezug auf sogenannte Influencer, die Meinungsführer der heutigen Zeit. Die einzelnen Theorien werden auf Influencer bzw. Influencer Marketing übertragen, wobei der Fokus auf dem sozialen Netzwerk Instagram liegt.
Die Theorien sind in zwei Bereiche gegliedert, zum einen sind Kommunikationstheorien und zum anderen Einstellungstheorien vorzufinden. Die Kommunikationstheorien beschäftigen sich mit Arten der Kommunikation, besonders im Zusammenhang mit der Kommunikation in sozialen Netzwerken und mit Meinungsführern. Die ausgewählten Einstellungstheorien decken Theorien der Meinungsbildung und Verhaltenstheorien ab. An dieser Stelle werden diese Konzepte unter einem Kapitel zusammengefasst, da eine große Überschneidung zwischen Meinungsbildung und Verhaltensweisen innerhalb der einzelnen Theorien besteht. Es interessiert besonders die Beeinflussbarkeit von Personen in ihrer Meinungsbildung, wobei sich das Verhalten auf die sozialen Medien übertragen und zurückführen lässt. Insgesamt dienen alle Theorien zur Klärung des Hintergrundes der zentralen Fragestellung.
3.1 Kommunikationstheorien
Wir kommunizieren jeden Tag, mit Fremden und Freunden, mit der Familie und Arbeitskollegen. Einige mögen sogar behaupten, wir kommunizieren immer und ununterbrochen. Aber was genau bedeutet Kommunikation und welche Theorien liegen der alltäglichen Kommunikation zu Grunde?
Kommunikation bedeutet letztlich, dass zwei oder mehr Individuen einander Botschaften übermitteln, die in einer dynamischen Interaktion ausgetauscht werden. Kommunikation kann sowohl zwischen Menschen als auch zwischen Tieren stattfinden und hängt nicht immer mit Worten (verbal) zusammen, vielmehr kann man auch ohne Worte (non-verbal) kommunizieren. Die verbale Kommunikation enthält Worte oder Zeichen, die das Gegenüber verstehen und einordnen kann, die entweder gesprochen oder geschrieben werden. Die nonverbale Kommunikation hingegen umfasst alle Bestandteile einer Kommunikation, die keine sprachliche Komponente haben, wie beispielsweise Gestik und Mimik. (Kulbe, 2017)
Im aktuellen Zeitalter der täglichen und mobilen Internetnutzung musste sich auch die Art der Kommunikation weiterentwickeln und dem technischen Stand anpassen. Dementsprechend lassen sich verschiedene Mittel der Kommunikation und Medien zur Übertragung der Kommunikation unterscheiden. Am greifbarsten für jedes Individuum ist wahrscheinlich das direkte Gespräch, in dem sich Menschen persönlich gegenüber stehen und von Angesicht zu Angesicht kommunizieren. Auch Telefongespräche nehmen einen großen Part in der täglichen Kommunikation vieler Menschen ein. (Kulbe, 2017) Heute spricht man nicht nur von Telefonaten über Festnetz und das mobile Netz, sondern auch über Internettelefonie. Massenkommunikationsmedien waren bis vor einigen Jahren nur TV, Radio und Printmedien, als eine Art von Kommunikation, bei der ein oder wenige Absender viele Menschen erreichen. Das Internet ermöglicht eine starke Erweiterung der Massenmedien, beispielsweise können auch Websites, Blogs und Mails Medien zur Massenkommunikation sein. Schriftliche Kommunikation von einem Absender zu einem oder wenigen Rezipienten verläuft klassisch über Briefe oder Fax. Die alltägliche Internetnutzung erweitert schriftliches Kommunizieren durch E-Mails und verschiedenste Nachrichtendienste. (Kulbe, 2017)
Schriftliche Kommunikation über das Internet kann räumliche und zeitliche Dimensionen überwinden – sie ist von Personen an unterschiedlichen Orten und zu jeder Zeit verfügbar. Außerdem entstehen durch das Versenden von digitalen Bildern und Videos neue Möglichkeiten der Kommunikation, wobei die Intimität eines handgeschriebenen Briefes wegfällt. (Nünning & Zierold, 2011) Durch zunehmende schriftliche Kommunikation fällt ein wichtiger Zusatz zu gesprochener Kommunikation weg – die non-verbale Kommunikation. Der Einsatz von sogenannten Emoticons ersetzt einen Teil der non-verbalen Kommunikation, die weite Auswahl an Emoticons lässt Personen nahezu jedes Gefühl zu einer versendeten Nachricht ausdrücken (siehe Kapitel 2 Soziale Medien). (Nünning & Zierold, 2011)
Soziale Netzwerke umfassen zum einen eine Kommunikation, bei der ein Absender viele Rezipienten erreicht, und zum anderen eine persönliche Kommunikation über die jeweiligen Nachrichtendienste der einzelnen Netzwerke. Auf der in dieser Arbeit fokussierten Plattform Instagram teilen Mitglieder einen Beitrag, entweder privat, so dass er nur für ihre Follower sichtbar ist, oder aber es wird öffentlich geteilt und die ganze Instagram Gemeinschaft kann darauf zugreifen. Die Möglichkeit der privat versendeten Nachrichten lässt Freunde und Bekannte kommunizieren, macht es aber auch einer Privatperson möglich, beispielsweise eine Berühmtheit zu kontaktieren. Die nachfolgenden Kapitel umfassen kommunikationspsychologische Theorien, die im ersten Schritt definiert und im zweiten Schritt auf die Instagram-Nutzung übertragen werden.
3.1.1 Parasoziale Interaktionen
Der Begriff der parasozialen Interaktion wurde im Ursprung durch Radio und Fernsehen geprägt (Juhnke, 2011) und lässt sich heute auf das Internet sowie insbesondere auf soziale Medien ausweiten. Die Theorie wurde im Ursprung 1956 von Horton und Wohl entwickelt. Bei der parasozialen Interaktion handelt es sich um eine besondere Form sozialer Interaktion, in der die Empfänger sich mit medial dargestellten Personen in einer Verbindung sehen. Entgegen der Vorbildfunktion, bei der Empfänger den Akteuren nacheifern, sehen die Rezipienten sich bei einer parasozialen Interaktion in einer Art partnerschaftlichem Verhältnis zu Akteuren. (Wegener, 2008) Bei einer Reihe von parasozialen Interaktionen von einem Rezipienten ausgehend zu einem Akteur kann von einer parasozialen Beziehung gesprochen werden (Schramm, 2016) Diese Beziehung bleibt meist einseitig, da die Beschaffenheit der Beziehung keine wechselseitige Interaktion erlaubt. Dementsprechend verhält das Verhältnis sich für den Rezipienten anders als eine klassische soziale Interaktion, da dem Akteur gegenüber keinerlei Rechenschaft und Erklärungen des eigenen Verhaltens fällig werden. Empfänger gestalten die Beziehungen nach eigenem Belieben, die Eigenschaften bieten einen Rahmen, in dem der Empfänger das Verhältnis nach eigenen Bedürfnissen und Phantasie gestalten kann. Der Akteur lenkt seinen Teil der Beziehung durch Verhalten und Agieren in den Medien, der Empfänger lenkt durch seine individuelle Hörbereitschaft. (Wegener, 2008)
Der Akteur tritt als reale Person, nicht als Gestalt der Phantasie des Rezipienten auf, einzig die persönliche Beziehung wird durch den Rezipienten ausgestaltet. Horton und Wohl beschreiben typische Charakteristika einer solchen Beziehung. Die Beziehung wird durch kontinuierliches Auftreten des Akteurs geprägt, zudem gibt es für den Rezipienten eine Art gemeinsame Historie, die wie ein Gefühl der Zusammengehörigkeit erscheint. Das Besondere ist eine gewisse Intimität, die der Rezipient in der Beziehung vernimmt, da in einigen Fällen vergessen wird, dass es sich um eine mediale Darstellung der Persönlichkeit handelt. (Wegener, 2008)
Im Allgemeinen behandelt man parasoziale Interaktionen als ein Phänomen, das unabhängig vom Alter des Rezipienten besteht, allerdings erscheint es besonders bei Kindern und Jugendlichen als relevant. Die Akzeptanz des Akteurs liegt in direktem Zusammenhang mit der Umwelt und den Umständen des Lebens des einzelnen Rezipienten, besonders in Orientierungsphasen und bei sozialer Unsicherheit greift das Phänomen der parasozialen Interaktion. Akteure werden in eine Art Idealrolle gebracht und agieren als ständiger Begleiter, besonders bei jungen Individuen. (Wegener, 2008)
Eine Übertragung in die Bereiche soziale Medien und Influencer Marketing kann durch das Annehmen des Influencers als Akteur in einer parasozialen Beziehung erfolgen. Dem Rezipient wird ein Beziehungsaufbau mit dem Influencer ermöglicht, da dieser alle Kriterien eines Akteurs erfüllt. Kontinuierliches Auftreten ist durch regelmäßiges Teilen von Beiträgen und Instagram-Stories gegeben, eine gemeinsame Historie entsteht für den Rezipienten ab dem Zeitpunkt, an dem er dem Influencer folgt oder ab dem Zeitpunkt, an dem er auf den Influencer aufmerksam geworden ist. Intimität zwischen Influencer und Rezipient kann durch verschiedene Faktoren entstehen. Der Influencer teilt Beiträge, die in seinem persönliches Interessengebiet liegen, das eventuell eine Gemeinsamkeit zu den Interessengebieten des Rezipienten darstellt. Außerdem teilen viele Influencer Details aus ihrem Alltag und Privatleben, die dem Rezipienten einen intimeren Beziehungsaufbau ermöglichen. Viele Nutzer Liken und kommentieren Bilder von Influencern, einige versuchen sogar in eine persönliche Kommunikation zu treten. Diese Interaktion nährt eine parasoziale Beziehung mehr als beispielsweise das tägliche Schauen der Lieblingsserie, bei der ein Akteur keine Notiz vom Rezipienten nimmt.
3.1.2 Zwei-Stufen-Modell
Das Zwei-Stufen-Modell (auch Two-Step-Flow-Modell) der Kommunikation entstand durch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet und bezieht sich auf die Verbreitung von Informationen über Massenmedien. In einer Studie zur amerikanischen Präsidentschaftswahl 1940 wurde herausgefunden, dass die Kommunikation innerhalb der Gesellschaft einen wichtigen Part für das spätere Wahlergebnis einnahm. Außerdem legte die Studie The People’s Choice dar, dass einige Individuen einen größeren Beitrag zur Meinungsfindung leisten als andere. Diese sogenannten Meinungsführer beschäftigen sich nachhaltig mit massenmedial kommunizierten Informationen und bilden diesbezüglich ihre eigene Meinung. Ihre persönliche und dementsprechend subjektive Meinung und Verwertung erhaltener Informationen verteilen sie an andere Individuen, sogenannte Mitläufer, die sich nicht eigenständig und intensiv mit der Thematik auseinandersetzen. Die Informationen der Massenmedien durchlaufen dementsprechend vertikal zwei Stufen, bevor sie von der breiten Masse akzeptiert werden. (Müller, 2008)
Der Einfluss von Meinungsführern wird als stärker eingeschätzt als der Einfluss der Massenmedien auf ein Individuum. Sie agieren als gut informierte Multiplikatoren für Informationen an die breite Masse der Rezipienten, wobei besonders Individuen, die sich in ihrer Meinung und Einstellung zu einer Thematik nicht sicher sind, beeinflusst werden können. Heutzutage kann das Modell nicht mehr übergreifend angewendet werden, da Meinungsführer sich bereits durch weitere Meinungsführer beeinflussen lassen und vielmehr eine wechselseitige Kommunikation stattfindet als dass ein einseitiger Kommunikationsprozess nachvollziehbar wäre. (Strauß, 2012) Zusätzlich nimmt das Modell im Ursprung an, dass ein Einfluss auf Meinungsführer anders als ein Einfluss auf die Masse ist, da Meinungsführer sich stärker mit Massenmedien auseinandersetzen, während die Masse der Nicht-Meinungsführer sich auf die persönliche Kommunikation verlässt (Eisenstein, 1994). Aufgrund von stetig weiterentwickelten Massenmedien und modifiziertem Kontakt der Allgemeinheit zu Medien aller Art lässt sich kaum definieren, wer sich intensiver mit medialer Kommunikation auseinander setzt als andere Personen. Die mediale Kommunikation findet heute auf unendlich vielen verschiedenen Ebenen statt und geht von verschiedenen Absendern aus.
Influencer können die Rolle von modernen Meinungsführern in den neuen Massenmedien, den sozialen Netzwerken, einnehmen. Durch eine große Anzahl an Followern erreichen die subjektiven Einschätzungen, die sie teilen, eine breite Masse von Rezipienten.
3.1.3 Multi-Step-Flow-Modell
Eine Erweiterung des Zwei-Stufen-Modells der Kommunikation (Kapitel 3.1.2.) ist das Multi-Step-Flow-Modell (auch: Modell der mehrstufigen Kommunikation). In einigen nachfolgenden Studien zur Verbreitung von Informationen über Massenmedien wurden die Annahmen des Zwei-Stufen-Modells bestätigt. Meinungsführer nehmen demnach im Vergleich zu Massenmedien einen stärkeren Einfluss auf andere Personen. Zusätzlich konnte im Ansatz erkannt werden, dass Meinungsführer ihre eigene Meinung nicht ausschließlich auf Informationen aus Massenmedien, sondern auch auf dem Dialog und dem Austausch mit anderen Meinungsführern aufbauen. Das Modell der mehrstufigen Kommunikation schließt daher im Gegensatz zu dem vertikal verlaufenden Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation eine horizontale Verbindung zwischen Meinungsführern mit ein. Außerdem schenkt das Modell der Tatsache Beachtung, dass auch die breite Masse direkt durch Massenkommunikationsmedien erreicht wird. (Müller, 2008)
Ein unmittelbarer Kontakt zwischen allgemeinem Rezipienten und Massenmedien wird durch Ansichten und Aussagen der Meinungsführer nur ergänzt, da sie als besser informiert angenommen werden. Es findet eine deutliche Überschneidung von interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation statt, da persönliche Einschätzungen von Meinungsführern dem Rezipienten helfen, mit den Informationen umzugehen und sich eine eigene Meinung zu bilden. (Leonardi, 2008)
Eine Übertragung des Multi-Step-Flow-Modells auf Influencer kann stattfinden, indem Influencer in ihrer Rolle als Meinungsführer nicht als ausschließlich individuell handelnde Personen angesehen werden. Betrachtet man beispielsweise erfolgreiche deutsche Modebloggerinnen, wird sichtbar, dass ihr Kleidungsstil sich sehr ähnelt und sie sich untereinander stark beeinflussen. Influencer kommunizieren beispielsweise Trends und zeigen den Rezipienten, wie diese Trends sich im Alltag umsetzen lassen. Rezipienten werden allerdings nicht ausschließlich durch den Stil der Influencer beeinflusst, auch Faktoren, wie die Trends der großen Laufstege bzw. von Modemarken nehmen Einfluss.
3.1.4 Zwei-Zyklen-Modell
Eine weitere Fortführung des Zwei-Stufen-Modells der Kommunikation (Kapitel 3.1.2) ist das Zwei-Zyklen-Modell der Kommunikation nach Troldahl und Dam aus 1966, das bis heute in der Kommunikationsforschung berücksichtigt wird. Das Modell unterscheidet zwischen Rezipienten (der breiten Masse von Menschen), Meinungsführern (Personen, die sich intensiv mit einer Thematik auseinandersetzen, ihre eigene Meinung bilden und weitergeben) und Experten (die als professionelle Vermittler in ihrem Themengebiet dienen). Troldahl und Dam beschreiben, dass die Massenmedien die Rezipienten, Meinungsführer und Experten direkt erreichen. Währenddessen laufen zwei Zyklen der Kommunikation über den Meinungsführer als Mittelpunkt. Die Annahme des Zwei-Stufen-Modells und des Multi-Step-Flow-Modells bleiben, der Meinungsführer nimmt Einfluss auf den Rezipienten. Der Meinungsführer allerdings setzt sich intensiv mit dem Experten auseinander und erhält dort Informationen, die er in seine Meinungsbildung mit einbezieht und dementsprechend an den Rezipienten weitergibt. Massenmedien nehmen keinen direkten Einfluss auf den inaktiven Rezipienten, der weniger Medienkontakte hat als beispielsweise ein Meinungsführer. Erst durch eine zusätzliche Kommunikation mit Meinungsführern werden Informationen an Rezipienten überbracht und können möglicherweise Einfluss nehmen. (Musiolik, 2013)
Dieses Modell beschreibt die Kommunikation von Nutzer, Influencer und Experten optimal. In allen Bereichen findet ein ständiger Austausch statt, beispielsweise hat kein Fitness Influencer eine Fitness Übung erfunden, sie ziehen ständig Experten heran, um für ihre Community sinnvolle Inhalte zu teilen. Die Experten beeinflussen das Verhalten von Influencern dementsprechend stark, so wie Experten Inhalte von Influencern für sich nutzen können. Auf der anderen Seite beeinflusst der Influencer seine Community durch geteilte Inhalte, wie auch der Influencer durch das Verhalten und das Feedback seiner Community beeinflusst wird. Auf jeden Beitrag erhält er Kommentare, Likes und häufig auch Reposts der Community. Dieses (positive oder negative) Feedback kann genutzt werden, um beispielsweise maximal interessante Beiträge zu teilen. Instagram hat kürzlich in die Story-Funktion eine Möglichkeit eingebaut, die Follower abstimmen zu lassen. Es kann beispielsweise gefragt werden, welches Teil gekauft werden soll oder welche Inhalte die Community am interessantesten findet. Influencer bekommen damit die Möglichkeit, die Community aktiv in die Entscheidungsfindung einzubeziehen und dementsprechend Einfluss zu nehmen.
3.1.5 Dynamisch-transaktionaler-Ansatz
Früh und Schönbach entwickelten 1982 den dynamisch-transaktionalen Ansatz, der keine klassische Theorie oder ein Modell darstellt, sondern eine Art Heuristik und dynamische Wechselwirkungen beschreibt (Früh, 2001 zitiert nach Suckfüll, 2004). Die Heuristik kombiniert den Wirkungsansatz (Stimulus-Response-Modell) und den Nutzenansatz (Uses and Gratification Ansatz) und hilft, den Umgang von Individuen mit Massenmedien zu verstehen . Durch diese Kombination hebt sich eine vorherige strikte Trennung der Rezipienten- und der Kommunikatorforschung auf. (Kühn, 2010) In der Heuristik werden dementsprechend zwei Parteien verordnet, zum einen der Rezipient zum anderen der Kommunikator, wobei beide Parteien einen aktiven und einen passiven Part in Kommunikationen einnehmen. Die aktive und passive Rolle wird für beide Teilnehmer unterschiedlich definiert. Während der Kommunikator in seiner aktiven Funktion Informationen für den Rezipienten heraussucht und für den Rezipienten sinnvoll und verständlich aufbereitet, ist er zusätzlich insofern passiv als sein Verhalten ständig von äußeren Einflüssen gesteuert wird. Die Einstellungen und Ansichten ihrer Rezipienten, ebenso wie mediale Eindrücke beeinflussen sie. Der in dem dynamisch-transaktionalen-Ansatz integrierte Uses and Gratifications Ansatz von Katz nimmt an, dass Personen sich Medien nur zuwenden, wenn sie sich aus ihrem Konsum eine Art Belohnung versprechen. Diese Heuristik beschreibt die aktive Rolle des Rezipienten, er wählt Medien und Informationen aus und muss diese weiterverwerten, um sie verstehen zu können. Eine passive Rolle besetzen Rezipienten zum einen, weil sie nur auf eine gewisse Menge an Medien und Informationen zugreifen können und dementsprechend nur daraus gewünschte Inhalte selektieren können. Außerdem ist er insofern passiv, als Medien stets und gewohnheitsmäßig konsumiert werden. (Bürgi, 2009) Es findet eine wechselseitige Beeinflussung von Kommunikator und Rezipient statt, wodurch zuvor als individuelle Prozesse angenommene Bestandteile der Kommunikation zusammenfinden (Kühn, 2010).
Aufgrund von Faktoren, die jeden Rezipienten individuell beeinflussen, lässt sich beispielsweise Medienwirkung nicht als gleichwirkender Einfluss ansehen. Die Rezipienten haben unterschiedliche Fähigkeiten und Motivation, sich mit einer Information auseinanderzusetzen. Die Wirkung einzelner Medien setzt sich nach Früh und Schönbach dementsprechend zusammen aus Informationen, die geteilt wurden und der Bedeutung, die jeder Rezipient einer Information beimisst. (Milde, 2009)
Influencer werden in der Rolle des Kommunikators, wie in den vorherigen Übertragungen der Kommunikationstheorien bereits erläutert, durch ihre Community, die Rezipienten, beeinflusst. Durch Teilen von Inhalten, die für ihre persönliche Community selektiert wurden, nimmt der Influencer die aktive Rolle ein. Passiv ist er, da sein Handeln durch äußere Einflüsse, wie Trends, Feedback und Expertenmeinungen beeinflusst wird. Die Community ist als Rezipient aktiv, da sie nicht willenlos alle Medieninhalte konsumiert, sondern beispielsweise durch das Folgen ausgewählter Influencer eine Vorselektion trifft und diese Inhalte verarbeitet und weiterverwertet. Die passive Rolle nimmt sie ein, da es durch die Menge verfügbarer Medien unmöglich ist, alle Medien in Betracht zu ziehen und dementsprechend nur eine Auswahl verfügbar ist, aus der weiter selektiert werden kann.
3.1.6 Übersichtsgrafik der Kommunikationstheorien
Das nachfolgende Kapitel gibt eine Übersicht zu Zusammenhängen der fünf zuvor beschriebenen Kommunikationstheorien. Es wird die Position von Massenmedien, Influencern, Experten und Rezipient anhand Abbildung 1 verdeutlicht und mit den verschiedenen Theorien in Verbindung gebracht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Zusammenhang der Kommunikationstheorien.
Wie in Abbildung 1 dargestellt, stehen die Massenmedien als Absender von Informationen an oberster Stelle, darunter befinden sich als mittleres Glied Influencer und Experten, während Rezipienten als Endkonsumenten an unterster Stelle angeordnet werden. Die in Kapitel 3.1 beleuchteten Kommunikationstheorien wurden in Abbildung 1 verordnet. Parasoziale Interaktionen (Kapitel 3.1.1) gehen als eine Art einseitiger Beziehung vom Rezipienten zu dem Influencer aus. Verhalten des Influencers (Meinungsführers) beeinflusst zwar die Beziehung, allerdings wird der Hauptteil der parasozialen Interaktion durch Ausschmückungen des Rezipienten gestaltet.
Das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation (Kapitel 3.1.2) geht davon aus, dass Massenmedien Informationen über eine vertikale Kommunikation an den Influencer weitergeben. Der Influencer filtert und bewertet diese Informationen subjektiv, bevor er seine Ausführung der Informationen an die breite Masse der Rezipienten weitergibt. Rechts daneben ist in Abbildung 1 die Fortführung des Zwei-Stufen-Modells angeordnet, das Multi-Step-Flow-Modell (Kapitel 3.1.3). Die Annahme, dass Massenmedien den Rezipienten über Influencer erreichen, bleibt bestehen, wobei zusätzlich angenommen wird, dass die Massenmedien Rezipienten auch direkt erreichen und verschiedene Influencer sich untereinander austauschen. Das Zwei-Zyklen-Modell (Kapitel 3.1.4) ist eine weitere Fortführung des Zwei-Stufen-Modells. Es nimmt an, dass Massenmedien die Rezipienten, Influencer und Experten direkt erreichen. Darüberhinaus findet ein Austausch zwischen Influencer und Rezipienten statt, ebenso wie der Influencer mit Experten interagiert.
Der letzte in Kapitel 3.1 beschriebene Ansatz ist der dynamisch-transaktionale-Ansatz (Kapitel 3.1.5), wonach der Influencer in seiner Funktion als Kommunikator von Massenmedien aktiv Informationen für den Rezipienten selektiert und filtert, gleichzeitig aber passiv durch äußere Einflüsse gesteuert wird. Diese äußeren Einflüsse können sowohl von Rezipienten als auch von Massenmedien ausgehen. Rezipienten müssen Medien und Informationen aktiv auswählen und verarbeiten, während sie in ihrer passiven Funktion nur auf eine beschränkte Menge von Medien zugreifen können, da die Masse an verfügbaren Medien keinen generellen Zugriff auf alle Medien erlaubt.
Abbildung 1 stellt die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation zwischen Massenmedien, Influencer, Experten und Rezipienten dar. Insgesamt lässt sich feststellen, dass Influencer als Meinungsführer eine wichtige Rolle in der massenmedialen Kommunikation einnehmen und mit ihren subjektiven Einschätzungen Einfluss auf den Rezipienten nehmen können.
3.2 Einstellungstheorien
Die nachfolgenden Kapitel vereinen Theorien der Meinungsbildung und Verhaltenstheorien. Aufgrund einer Überschneidung und Zurückführung des Verhaltens in sozialen Netzwerken auf die Meinung eines jeden Individuums, wurde das übergreifende Kapitel zu den Einstellungstheorien gewählt. Insgesamt soll die Relevanz äußerer Einflüsse auf die Verhaltensweisen verdeutlicht werden.
Die individuelle Meinungsbildung eines Individuums durch Massenmedien wird bereits seit den 1940er Jahren untersucht. Das Konzept des anwaltschaftlichen Journalismus besagt, dass Medien den Bürgern durch ihre Informationsteilung bei ihrer persönlichen Meinungsbildung helfen sollen. Massenmedien sehen ihre öffentliche Aufgabe in der Information von Rezipienten. Durch die stetig wachsende Informationsmasse muss eine redaktionelle Selektion stattfinden, da es nicht möglich ist, ein realistisches und umfassendes Abbild aller Informationen zu gewährleisten. Mit Hilfe des medialen Informationsangebots sollte Rezipienten die Möglichkeit gegeben werden, Informationen in ihren eigenen Horizont einzuordnen und ihre individuelle Meinung zu bilden. Diese theoretische Annahme wird in der Realität überholt, da die Meinungsbildung des einzelnen häufig in einem geringeren Ausmaß von massenmedialen Informationen beeinflusst wird als ursprünglich angenommen. (Eisenstein, 1994)
Jedes Individuum entscheidet sich je nach der persönlichen Meinung und Überzeugungen dementsprechend für Verhaltensweisen in bestimmten Situationen und unter gewissen Umständen. Es wird teilweise bewusst, teilweise unbewusst gehandelt. Die nachfolgenden Kapitel befassen sich besonders mit Verhalten im Zusammenhang mit medialen Angeboten, insbesondere in Bezug auf Massenmedien. Es interessieren vor allem Verhaltensweisen, die auf einen Medienkonsum folgen und nicht das Verhalten, das während des Konsums aufkommt. Verhalten im Anschluss an den Konsum von Medien wird fälschlicherweise häufig als unabhängig zu den konsumierten Informationen angenommen, wobei der Zusammenhang tiefergehend ist als im ersten Schritt angenommen. (Krämer, 2016)
3.2.1 Elaboration-Likelihood-Modell
Das Elaboration-Likelihood-Modell ist ein Ansatz zur Erklärung von zwei verschiedenen Arten der Überzeugung eines Individuums von Pety & Cacioppo, deren erster Entwurf des Modells 1986 vorlag. Dem Elaborations-Likelihood-Modell liegen zwei definierte Routen der Informationserarbeitung und Einstellungsänderung zu Grunde. (Bongard, 2002) Auf der einen Seite steht die zentrale, auf der anderen die periphere Überzeugungsroute. Bei der zentralen Route wird angenommen, dass ein Individuum eine Motivation hat und außerdem fähig ist, sich mit einem Thema und seinen Einzelheiten auseinanderzusetzen. Eine Überzeugung ist in dem Fall am wahrscheinlichsten, wenn die Informationen und Einzelheiten für das Individuum verständlich und logisch sind. Es findet eine bewusste Rekapitulation und Verarbeitung der Thematik statt. Die periphere Route der Überzeugung nimmt an, dass Individuen keine Motivation besitzen, sich mit Einzelheiten und Informationen eines Themas zu beschäftigen, vielmehr spielen periphere Faktoren wie die Person, welche die Informationen weitergibt oder die Länge eines Vortrages eine Rolle. Beispielsweise beeinflusst ein attraktiver Redner die Auffassung des Individuums. Im Gegensatz zur zentralen Route ist hier die Schlüssigkeit und Verständlichkeit der Informationen unwichtig, denn das Individuum befasst sich nicht ausgiebig damit. (Akert et al., 2008) Welche Route eine Person bei der Verarbeitung einschlägt, hängt stark mit dem persönlichen Involvement, also der Wichtigkeit eines Themas, zusammen. Bei hohem Involvement spielen überzeugende Fakten die wichtigste Rolle, das Individuum muss durch die Einzelheiten der Argumente überzeugt werden. Empfindet eine Person eher eine geringe Relevanz einer Thematik (geringes Involvement), haben periphere Faktoren, wie das Ansehen renommierter Sprecher, eine höhere Wichtigkeit. (Bongard, 2002) Abgesehen von dem Involvement des Einzelnen haben Persönlichkeitsmerkmale, besonders das sogenannte Kognitionsbedürfnis, ein Gewicht in dem Modell. Das Bedürfnis erklärt die Ausprägung, in der Personen mühevolle kognitive Prozesse durchlaufen und genießen. Personen, die ein hohes Kognitionsbedürfnis haben, verarbeiten eher auf der zentralen Route, während Personen mit einem geringen Kognitionsbedürfnis auf der peripheren Route verarbeiten. (Akert et al., 2008)
Überträgt man das Elaboration-Likelihood-Modell auf Influencer Marketing können Influencer sowohl auf der zentralen als auch auf der peripheren Route überzeugen. Zu den Erwartungen von Individuen an einen Influencer gehört, dass dieser sich immer frühzeitig und intensiv mit Informationen und Trends auseinandersetzt, bevor er sie an seine Anhänger, die Community, weitergibt. In seiner Position ist es ihm möglich, seine motivierten Follower auf der zentralen Route durch gute Argumentation oder gute Einbindung, beispielsweise eines Produktes in seinen Alltag, zu überzeugen. Die Argumentation des Influencers spielt nur eine Rolle, wenn der einzelne Rezipient fähig ist und über die Motivation verfügt, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen. Ist die Motivation des Rezipienten nicht vorhanden oder ist er unfähig, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen, kommt dem Influencer seine Position zugute. Da er ein angesehener Meinungsführer ist, kann er als starker Absender auch Rezipienten ohne große Motivation, sich mit der Thematik zu beschäftigen, überzeugen. In dem Fall wird auf Grund des Absenders der Information impliziert, dass beispielsweise ein Produkt gut ist. Auf das Nutzerverhalten auf Instagram bezogen wäre der zentrale Ansatz ein Szenario, in dem ein Rezipient ein Foto anschaut, sich mit der Bildunterschrift und beispielsweise Markierungen auf dem Bild konzentriert beschäftigt und den Beitrag erst im Anschluss bewertet. Die periphere Route wäre es, das Bild zur Kenntnis zu nehmen, ohne sich mit der Bildunterschrift und weiteren Details zu beschäftigen und eine Bewertung zu treffen.
3.2.2 Peer Group
Gruppenzugehörigkeit ist eines der menschlichen Grundbedürfnisse, Gruppen nehmen bedeutenden Einfluss auf die menschliche Identität (Akert, Aronson & Wilson, 2008). Im Allgemeinen wird von einer sozialen Gruppe gesprochen, wenn die Mitglieder ein geschlossenes Ziel verfolgen, sie zur Erreichung des Zieles auf die anderen Gruppenmitglieder angewiesen sind und im Zuge dessen eine bestimmte Zeit in der Konstellation verbringen. Diese drei Faktoren können auf etliche Lebenssituationen angewendet werden und fördern ein Gefühl des Zusammenhalts (Wir-Gefühl) innerhalb der Gruppe. In einer Gruppe kann man Anerkennung, Wertschätzung, Liebe und Unterstützung erfahren. Nicht-Zugehörigkeit zu Gruppen oder einer bestimmten, angestrebten Gruppe kann dementsprechend ein niedriges Selbstwertgefühl zur Folge haben. (Kulbe, 2017)
Eine Peer Group ist eine Gruppe häufig gleichaltriger Personen, mit ähnlichen Einstellungen und einem ähnlichen sozialen Rang, der ein Individuum sich zugehörig fühlt (Kahlke, 2016). Der Begriff wird häufig im Zusammenhang mit jugendlichen Personen genutzt, die sich am Verhalten ihrer Peer Group bzw. Bezugsgruppe bedienen, um sich sozial zu orientieren (Moore, 2001). Innerhalb einer Gruppe gelten soziale Normen, deren Einhaltung von ihren Mitgliedern erwartet wird. Dementsprechend orientieren sich Individuen in einer Gruppe bei Verhalten und Meinungsfindung häufig an dem Verhalten, der Einstellung sowie den Werten und Normen anderer Mitglieder. (Akert et al., 2008) Innerhalb einer Peer Group ist die Verhaltensweise der anderen Mitglieder meist akzeptiert, während eine Unabhängigkeit zu erwachsenen Personen in ihrem Umfeld gefühlt wird. Neben der Einigkeit bezüglich angemessenen Verhaltens unter Gruppenmitgliedern wird die Führungsrolle und Wichtigkeit von Meinungsführern angenommen.
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- Arbeit zitieren
- Jessica Buch (Autor:in), 2018, Eine quantitative Forschung zur Bestimmung von Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings mit anschließender Indexerstellung zur Identifikation unternehmensrelevanter Meinungsführer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416757
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