Influencer Marketing in der Unternehmenspolitik am Beispiel von Kosmetikunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Methode und Vorgehensweise

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Online-Marketing
2.1.1 Begriffserklärung
2.1.2 Entstehung des Online-Marketings
2.1.3 Strukturfakten
2.1.4 Online-Marketing Instrumente
2.1.5 Budget-Verteilung
2.2 Influencer-Marketing
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2 Strukturdaten
2.2.3 Merkmale von Influencern
2.2.4 Influencer-Online- und Offline-Marketing
2.2.5 Werbeformen und Vorteile des Influencer-Marketings
2.2.6 Rechtliche Aspekte der Werbekennzeichnung
2.2.7 Influencer-Marketing Agenturen

3 Kosmetikbranche
3.1 Definition Kosmetik
3.2 Produkttypen
3.3 Marktanalyse
3.3.1 Größe des Marktes
3.3.2 Markenwert Kosmetikmarken
3.3.3 Konsumenten
3.3.4 Saisonalität
3.3.5 Trends und Entwicklungen
3.4 Schlussfolgerung

4 Influencer-Marketing am Beispiel der Kosmetikbranche
4.1 Situationsanalyse
4.1.1 Branche
4.1.2 Wettbewerb
4.1.3 Kunden
4.1.4 Influencer
4.2 Trends und Entwicklungsperspektiven
4.3 Influencer-Marketing-Ziele
4.4 Influencer-Marketing-Strategien
4.5 Influencer-Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix
4.5.1 Produktpolitik
4.5.2 Distributionspolitik
4.5.3 Preispolitik
4.5.4 Kommunikationspolitik
4.6 Kontrolle der Ziele
4.7 Schlussfolgerung

5 Praxisbeispiele des Influencer-Marketings in der Kosmetikbranche
5.1 Auswahl der Praxisbeispiele
5.1.1 Praxisbeispiel MAC
5.1.2 Praxisbeispiel L’Oréal
5.1.3 Praxisbeispiel Benefits Cosmetics
5.1.4 Praxisbeispiel Babor
5.1.5 Sonstige Praxisbeispiele

6 Empirische Untersuchung
6.1 Untersuchungsziel
6.2 Untersuchungsmethodik
6.3 Durchführungsverfahren
6.4 Selektion der Experten
6.5 Auswertung der Untersuchung
6.6 Untersuchungsergebnisse

7 Fazit und Ausblick
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.2 Kritische Würdigung und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Begriffsdefinitionen

Quellenverzeichnis

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich all jenen danken, die durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung zum Gelingen dieser Masterarbeit beigetragen haben.

Ich danke herzlich Herrn Prof. Dr. Dipl.-Kfm. Dietmar Barzen, Vizepräsident des Fachbereichs Medien der Rheinischen Fachhochschule, für die Unterstützung und fachliche Betreuung bei der Erstellung dieser Arbeit.

Ohne meine Interviewpartner Frau Francesca Schüler-Finkel von der EVBC GmbH, Frau Ann-Katrin Schmitz von Novalanalove, Herr Jörn Fleger von Populary und Frau Sarah Schmitz von der Mary Kay Cosmetics GmbH wäre die empirische Arbeit so nicht möglich gewesen. Auch hierfür ein herzliches Dankeschön.

Den Influencern Anika Teller, Antara Gill und Vanessa Gervala danke ich für die Beantwortung meiner Fragen und die aufschlussreichen Gespräche.

Mein besonderer Dank gilt meiner Familie, insbesondere meinen Eltern, die mir mein Studium ermöglicht und mich in all meinen Entscheidungen unterstützt haben.

Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei meinen Dozenten, Kommilitonen und Freunden für zwei sehr schöne Jahre in Köln.

Kurzfassung

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Influencer-Marketing in der Unternehmenspolitik am Beispiel von Kosmetikunternehmen. Gegenstand und Ziel dieser Arbeit ist es, die gegenwärtige Definition des Influencer-Marketings zu identifizieren und die Wichtigkeit von Influencern als Marketingstrategie in der Unternehmenspolitik von Kosmetikunternehmen zu klären.

Der Begriff und die Rolle des Influencer-Marketings als Marketinginstrument werden zu Beginn der Arbeit im wissenschaftlichen Teil detailliert dargestellt. Die daraus resultierende wichtige Beziehung zur Kosmetikbranche wird ebenfalls näher betrachtet. Danach folgt die Analyse der Auswirkungen von Influencer Beiträgen auf das Kaufverhalten der Konsumenten über Social-Media-Kanäle und andere Kommunikationsportale. Hierzu wird eine Situationsanalyse erstellt und auf Entwicklungsperspektiven eingegangen. Der anschließende Teil beschäftigt sich mit den Influencer-Marketing-Zielen innerhalb der Kosmetikbranche. Neben den Zielen gehören die Strategie, die Maßnahmen und die Kontrolle zur Marketingplanung.

Der empirische Teil dieser Masterarbeit bildet Interviewergebnisse und Fallbeispiele ab, die auf Basis der theoretischen Grundlage die ökonomischen und technischen Anforderungen des Influencer-Marketings verdeutlichen sollen. Dazu gehört sowohl die Befragung von Experten aus der Kosmetikbranche als auch von Influencern aus dem Themenbereich Kosmetik, die den gegenwärtigen Stand und die Entwicklung des Influencer-Marketings darlegen und zukünftige Veränderungen und Trends mitbestimmen.

Stichpunkte: Marketing, Social Media, Kommunikation, Online-Marketing, Digitalisierung, Public Relations, Word-of-Mouth, Werbestrategien, Produktvermarktung, Influencer, Kosmetik.

Abstract

This master's thesis deals with the topic of Influencer-Marketing in corporate policy using the example of cosmetics companies. The object and goal is to identify the current definition of Influencer-Marketing and to clarify the importance of influencers as a marketing strategy in the corporate policy of cosmetic companies.

For this purpose, a scientific basis for Influencer-Marketing is created and the cosmetics industry is illuminated. Furthermore, the effects of the content of influencers on social media channels and other communication portals, on the consumer behavior are highlighted. For this purpose, a situation analysis is created and development perspectives are discussed. This section discusses the Influencer-Marketing goals related to the cosmetics industry. In addition to the goals, the strategy, the measures and the control are part of the marketing planning. The empirical part of this Master Thesis consists of interview results and case studies, which are supposed to clarify the economic and technical requirements of Influencer-Marketing on the basis of the theoretical part. For this purpose, experts from the cosmetics industry and influencers in the field of cosmetics are surveyed, which present the current status and development of Influencer-Marketing and determine future changes and trends.

Keywords: Marketing, Social Media, Communication, Online-Marketing, Digitalization, Public Relations, Word of Mouth, Advertising Strategies, Product Marketing, Influencer, Cosmetics.

1 Einleitung

In den letzten Jahrzehnten haben verschiedene kulturelle und technologische Entwicklungen die Art und Weise, wie Konsumenten ihre Informationen erhalten, verändert und Kaufentscheidungsprozesse beeinflusst. Das Internet und die damit einhergehende Digitalisierung hat alle Branchen und auch das Marketing revolutioniert. Technologische Entwicklungen und ein verändertes Kommunikationsverhalten haben neue digitale Möglichkeiten kreiert. Die Anzahl der durch Konsumenten parallel genutzten Medien in Form von mobilen internetfähigen Endgeräten hat zugenommen und unzählige Werbebotschaften führen zu einer Reizüberflutung.

Kunden sind multioptional, „always-on“, stärker vernetzt denn je zuvor und die Nutzung von sozialen Netzwerken steigt proportional.^[1] Gleichzeitig sind Konsumenten heute jedoch immer schwieriger über klassische Medien zu erreichen. Trotz der vielfältigen und parallelen Mediennutzung vieler Zielgruppen müssen Unternehmen ihre Kommunikationsziele erreichen. Dies gelingt am besten mit starken und im Idealfall viral verbreiteten Botschaften.^[2] Die Herausforderung für crossmediale Marketingstrategien steigt. Soziale Netzwerke setzen neue Kaufimpulse, Freunden gefallen und teilen bestimmte Marken oder wollen Tipps und Erfahrungen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Dies wird als „virale Kommunikation“ bezeichnet. Insbesondere das junge Publikum ist über die sozialen Netzwerke erreichbar. Rund um soziale Plattformen wie Instagram, YouTube und Snapchat wächst gerade ein neues Ökosystem mit eigenen Idolen und Meinungsmachern heran, den sogenannten Influencern. Die Zusammenarbeit mit Influencern wird im Online-Marketing als Influencer-Marketing bezeichnet. Es identifiziert die Personen, die Einfluss auf potenzielle Käufer haben, und richtet Marketingaktivitäten rund um diese Influencer aus. Die Werbung wird entweder über Influencer, die selber die Rolle eines potenziellen Käufers einnehmen verbreitet, oder dies geschieht über Drittpersonen. Diese Drittpersonen existieren entweder in der Lieferkette (Einzelhändler, Hersteller usw.) oder können sogenannte Value-Added-Influencer (wie Journalisten, Akademiker, Branchenanalysten, professionelle Berater usw.) sein.^[3]

1.1 Problemstellung

Influencer-Marketing ist eine relativ neue Form des Marketings, bei der einflussreiche Personen in den Fokus gerückt werden. Technische Neuerungen sowie kulturelle und gesellschaftliche Veränderungen haben hierzu geführt.

Diese wissenschaftliche Arbeit bietet einen systematischen Überblick über den Anwendungsstand des Influencer-Marketings am Beispiel der Kosmetikbranche und zeigt die vielfältigen Entwicklungsperspektiven für das Influencer-Marketing auf. Es wird ausschließlich auf Influencer als Privatpersonen, beziehungsweise als Konsumenten und private Markenbotschafter, eingegangen. Die Kosmetikbranche wird hierbei in den Mittelpunkt der Arbeit gestellt, weil hierdurch ein Grad an Praxisbezogenheit garantiert wird. Die ausgewählte Branche eignet sich gut als Untersuchungsgegenstand für das Thema Influencer-Marketing, da sie seit vielen Jahren eine wirtschaftlich bedeutsame und stark werbetreibende Branche darstellt.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

Das Thema Influencer-Marketing ist mittlerweile zu einem wichtigen Grundbestandteil des Online-Marketings geworden und es wird weltweit in zunehmend mehr Branchen eingesetzt. Aufgrund der dargestellten aktuellen Relevanz wird die Thematik rund um die neuen Kommunikations- und Werbemöglichkeiten als Ausprägungsform des Influencer-Marketings den Bearbeitungsgegenstand dieser Arbeit darstellen.

Die Entwicklungen des Influencer-Marketings führen dabei zu folgenden Fragestellungen: Was genau ist es, das Influencer-Marketing so erfolgreich macht? Welche Trends und Entwicklungen werden das Influencer-Marketing beeinflussen? Welche technischen und inhaltlichen Faktoren werden zukünftig als essentielle Bestandteile des Influencer-Marketings erachtet? Und hat Influencer-Marketing das Potenzial, konventionelle Marketingmethoden zu verdrängen?

Diese Arbeit wird Antworten auf die vorgenannten Fragestellungen geben, indem die Gründe für den Einsatz des Influencer-Marketings im Bereich Kosmetik erläutert werden. Diese Masterarbeit umfasst die Hypothese, dass die Relevanz des Influencer-Marketings für die Unternehmenspolitik steigt und insbesondere in der Kosmetikbranche an Bedeutung gewinnt.

Die zentrale Forschungsfrage lautet wie folgt: Wird Influencer-Marketing in der Unternehmenspolitik von Kosmetikunternehmen ein dauerhafter Bestandteil sein? Das Forschungsziel dieser Arbeit besteht aus der Erfassung der Gründe für die zunehmende Relevanz des Influencer-Marketings auf Unternehmerseite und daraus resultierende Erfolge. Es werden grundsätzliche Einsatzmöglichkeiten dargelegt und mögliche zukünftige Entwicklungen erläutert. Das Konzept dieser Arbeit besteht aus einer Kombination von Interviews und theoretischen Analysen, mithilfe derer das Influencer-Marketing kritisch beleuchtet wird.

1.3 Methode und Vorgehensweise

Als Forschungsmethoden werden Desk- und Field-Research eingesetzt. Sowohl eine theoretische Analyse über die Branche und das Influencer-Marketing, als auch Meinungen und Erfahrungen von Experten aus zwei Kategorien werden herangezogen. Zunächst werden drei erfahrene Beauty-Influencer in Deutschland interviewt. Es folgen drei Fachexperten aus dem Bereich Marketing und der Kosmetikbranche. Somit werden die aus den Experteninterviews gewonnenen Informationen mit der Theorie verknüpft. Außerdem unterstützt die Analyse von drei Fallstudien die Position des Influencer-Marketings in der Kosmetikbranche.

Diese wissenschaftliche Arbeit widmet sich daher nicht nur der Theorie, sondern nimmt Bezug zur aktuellen praktischen Situation des Influencer-Marketings. Zwecks Abgrenzung des Forschungsgegenstands werden zunächst fachliche Begriffe definiert. Hierzu bietet das zweite Kapitel eine begriffliche Einordnung von Online-Marketing und enthält Strukturdaten der jeweiligen Marketinginstrumente. Außerdem wird auf die Entstehung des Influencer-Marketings und die rechtlichen Aspekte der Werbekennzeichnung sowie Risiken von Schleichwerbung eingegangen.

Das dritte Kapitel bezieht sich auf die Kosmetikbranche und bietet die eine Grundlage für die Verwendung des Influencer-Marketings in dieser Branche. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wird in Kapitel 4 eine Situationsanalyse durchgeführt und auf Marketingziele, -strategien und -maßnahmen in der Kosmetikbranche eingegangen.

Weiterhin liefern Informationen über Trends und Entwicklungen wichtige Aufschlüsse zur Beantwortung der Hypothese. Im darauffolgenden Kapitel wird anhand von drei Kosmetikmarken die praktische Implementierung des Influencer-Marketings dargestellt. Anschließend folgt die empirische Untersuchung. Im Zuge dessen werden Untersuchungsergebnisse dargestellt sowie kritisch diskutiert.

Die Ergebnisse der Experteninterviews werden den Ergebnissen der Desk-Research-Analyse gegenübergestellt. Am Ende dieser Masterarbeit werden Fazit und Ausblick erstellt. Das Fazit bietet eine Zusammenfassung, eine kritische Beurteilung, sowie die explizite Beantwortung der Forschungsfrage.

Im Überblick stellt sich der Aufbau der Arbeit wie folgt dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Dieses Kapitel befasst sich mit den konzeptionellen Grundlagen. Es gliedert sich in drei Unterkapitel. Das erste Unterkapitel widmet sich, ausgehend vom Marketingkonzept, dem Begriff des Online-Marketings, einem zentralen Grundbegriff der Arbeit. Nach der Darstellung verschiedenster Definitionsansätze und der Vorstellung von unterschiedlichen Instrumenten des Online-Marketings, wird ebenso auf die Entstehung eingegangen. Auch das Social-Media-Marketing spielt eine bestimmende Rolle im Influencer-Marketing. Um den Bezug des Influencer-Marketings zu sozialen Netzwerken herzustellen, wird im ersten Unterkapitel auf den Begriff Social Media eingegangen. Im Mittelpunkt der konzeptionellen Grundlagen steht das Influencer-Marketing.

Eine Begriffserklärung und Merkmalsbestimmungen sind die zentralen Komponenten der konzeptionellen Ansätze und Modelle des zweiten Unterkapitels. Hieraus lässt sich im Nachhinein bestimmen, welche Handlungsmaßnahmen und Strategien bei der Etablierung des Influencer-Marketings in der ausgewählten Branche verfolgt werden können. Außerdem geht das Unterkapitel auf Strukturdaten, Online- und Offline-Influencer-Marketing, Merkmale von Influencern, Werbeformen und die Vorteile des Influencer-Marketings ein.

2.1 Online-Marketing

In diesem Kapitel wird das Online-Marketing beschrieben und der Bezug zum Influencer-Marketing hergestellt. Die wichtigsten Online-Marketing Instrumente werden wie folgt zusammengefasst: Display und Affiliate, SEM mit SEA und SEO, Social Media und Bewegtbild, Influencer-Marketing mit Blogs und Vlogs, Content Marketing, Email Marketing und Mobile Advertising. Außerdem wird kurz auf die Budgetverteilung mit Bezug auf die Kosmetikbranche eingegangen.

2.1.1 Begriffserklärung

Das Online-Marketing umfasst alle Marketing Maßnahmen, die sich auf das Internet beziehen. Neben Internetwerbung gehören auch Suchmaschinenmarketing, Affiliat Marketing und Social-Media-Marketing zu den Teilgebieten des Online-Marketings.

Philip Kotler beschreibt in seinem Buch Principles of Marketing das Online-Marketing als die am schnellsten wachsende Form des Direktmarketings. Die weitverbreitete Nutzung des Internets hat dramatische Auswirkungen sowohl auf die Käufer, als auch auf die Vermarkter, die sie bedienen. Ein Großteil des Weltgeschäfts erfolgt heute über digitale Netzwerke, welche die Menschen und Unternehmen miteinander verbinden.

Das Internet verbindet Nutzer aller Art auf der ganzen Welt miteinander. Das Internet hat die Vorstellungen von Nutzen, Geschwindigkeit, Preis, Produktinformationen und Service grundlegend verändert. Infolgedessen hat es für Marketers eine ganz neue Art gegeben, Wert für Kunden zu schaffen und Beziehungen mit ihnen aufzubauen.^[4] Die Werbemöglichkeiten im Online-Marketing sind vielfältig und führen zu verschiedenen Vermarktungsmöglichkeiten. Im Laufe der Arbeit wird ein Überblick über die wichtigsten Kanäle und deren Vor- und Nachteile erstellt. Es kann hierbei unterschieden werden zwischen drei Medientypen, den sogenannten Paid Media, Owned Media und Earned Media.

Mit Paid Media wird klassisch bezahlte Werbung beschrieben. Hier handelt es sich z. B. um Printanzeigen, TV- und Radio-Spots. Die von Unternehmen selbst produzierte Medienpräsenzen, wie z. B. eine Homepage oder ein Blog, werden Owned Media genannt. Bei Earned Media handelt es sich um nutzergenerierte Werbung, wie z. B. Word of Mouth oder Buzz wie Posts, Shares und Likes. Diese werden durch die Viralität der Inhalte gefördert.

2.1.2 Entstehung des Online-Marketings

Um die Entstehung des Online-Marketings und somit auch des Influencer-Marketings verstehen zu können, muss zunächst auf die Entwicklung von Web 1.0 zu Web 4.0 eingegangen werden. Erst mit der Kommerzialisierung des Internets erfuhr das Online-Marketing seine heutige Bedeutung. Ab dem Ende der 1990er bzw. ab Anfang 2000 begann die Kommerzialisierung des Internets.

Durch werbetreibende Unternehmen erfolgte die massenhafte Verbreitung und Darstellung von Text- und Bildmaterialien im Internet. Die Kombination von klassischen und digitalen Werbemaßnahmen in Unternehmen wird seitdem als crossmediale Kampagnenführung bezeichnet. Crossmedia wird zunehmend wichtiger für Marketers. Unternehmen entwickeln Websites mit Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeit.

Ab ca. 2010 lässt sich ein weiterer Innovationsschub durch die immer stärkere Nutzung sozialer Netzwerke und die Entwicklung des Web 2.0. feststellen. Ab diesem Zeitpunkt war es für jeden Internetnutzer möglich, Inhalte selbst einzustellen. Hier wird auch von dem „Mitmachnetz“ gesprochen. Außerdem zeichnete es sich durch seine Interaktivität, seine Kommentarfunktionen und die Communities in den sozialen Netzwerken aus.

ProSuming und User Generated Content führten zu Viralität und Reichweitensteigerung. Es entstanden Wikis, Blogs, virtuelle Welten und Media-Sharing Plattformen, welche zu den typischen Formen des Web 2.0. zählen. Darüber hinaus entstanden Werbevideos und Corporate Blogs. Das Affiliate Marketing findet hier seinen Anfang.

Ab 2013 entstand ein weiterer wichtiger Treiber, nämlich die massenhafte Verbreitung internetfähiger Smartphones und Tablets. Mobile Nutzung ermöglichte Interaktionen auf den Customer Journey Touchpoints und vernetzte sowohl die Menschen, als auch die Geschäfte mit dem Internet.^[5] Unternehmen fokussieren sich heute auf eine persönlichere Ansprache, Apps und kombinierte Web Services. Hier ist das Verhalten der Nutzer zu analysieren und anhand der Ergebnisse werden Werbestrategien entwickelt.^[6]

Seit Beginn 2015 entstand mehr Raum für Bewegtbild-Kommunikation und Videos. Dies führte zu erhöhtem Austausch von Fotos und Videos in den sozialen Netzwerken, wie z. B. Beauty Tutorials auf YouTube oder Instagram. Außerdem müssen durch die steigende Anzahl an Endgeräten alle Webinhalte multiscreenfähig aufbereitet werden.^[7] Dies ist der Zeitpunkt des Web 3.0. Eine weitere wichtige Entwicklung, die zur Entstehung des Influencer-Marketings als Werbemaßnahme beigetragen hat, ist der Adblocker. Hohe Adblocker-Raten machen es für Marketer zunehmend schwierig, Kunden über Displayanzeigen anzusprechen. Adblocker sind kommerzielle Werkzeuge zur Unterdrückung von Werbung auf Webseiten, sogenannte Werbeblocker. Sie ermöglichen dem Anwender, Online Werbung zu verstecken und Werbeelemente gar nicht erst aus dem Web herunterzuladen.^[8]

2.1.3 Strukturfakten

In Jahr 2017 beträgt der Umsatz im Markt Digitale Werbung etwa 6.455 Millionen Euro und es werden in Deutschland pro Monat 1,6 Mrd. Euro in Kosmetikwerbung investiert. Laut dem aktuellen Digital Advertising Market Report von Statista wird sich der Umsatz von Social-Media-Werbung von 497,8 Millionen Euro in 2017 auf 713,3 Millionen Euro in 2020 erhöhen.^[9] Die folgende Abbildung geht auf die Entwicklung digitaler Werbung in den nächsten fünf Jahren ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Prognose der Umsätze von digitaler Werbung Quelle: Statista DMO (2017)

Das größte Marktsegment ist das Segment "Suchmaschinenwerbung" mit einem Volumen von 3.028 Mio. € in 2017. Im Jahr 2021 werden im Markt "Digitale Werbung" voraussichtlich 2.343 Mio. € des Gesamtumsatzes auf mobile Werbung entfallen. Im Jahr 2017 entfallen 19,4% des Display-Werbeumsatzes auf die Einzelhandelsbranche.^[10]

Trotz der anhaltenden Fragmentierung der Medien hat die Verbreitung von Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle (offline) bezahlte Kanäle nicht gravierend beeinträchtigt. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften bleiben vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als sechs von zehn weltweiten Befragten geben an, dass sie TV-Werbung vollständig oder teilweise vertrauen (63 Prozent), ein Plus von einem Prozentpunkt gegenüber 2013. Etwas weniger Menschen vertrauen Anzeigen in Zeitungen (60 Prozent) und Zeitschriften (58 Prozent). Diese Zahlen basieren auf den Ergebnissen einer Studie von Nielsen im Jahr 2015.^[11]

Das Vertrauen in kostenpflichtige Online- und Handy-Anzeigen ist seit 2013 relativ konstant geblieben. Fast die Hälfte der weltweit Befragten gibt an, Online-Videoanzeigen vollständig oder teilweise zu vertrauen (48 Prozent, keine Änderung gegenüber 2013), Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (47 Prozent, weniger Prozentpunkt) und Anzeigen in sozialen Netzwerken (46 Prozent, minus zwei Prozentpunkte). Etwa vier von zehn Befragten vertrauen Online Bannerwerbung (42 Prozent, keine Änderung) und Mobile Advertising (43 Prozent, minus zwei Prozentpunkte). Etwas mehr als ein Drittel gibt an, dass sie mobilen Textanzeigen vertrauen (36 Prozent, ein Prozentpunkt weniger).

2.1.4 Online-Marketing Instrumente

Das als AIDA- bekannte Werbewirkungsmodell ist der Überzeugung, dass Konsumenten vier Phasen durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies behält auch im Onlinemarketing ihre Gültigkeit. Der Produktkauf wird beim Einkauf im Internet häufig erst aktiviert, wenn Konsumenten Kontakt mit mehreren Werbemitteln des Anbieters hatten. „Unternehmen müssen potenzielle Kunden daher über die einzelnen Kaufphasen hinweg mithilfe unterschiedlicher Onlinemarketing-Maßnahmen zur Bestellung führen.“^[12] Unternehmen richten alle vier Phasen mit entsprechenden Onlinemarketing-Maßnahmen aus. Der Fokus liegt allerdings auf der letzten Phase im Werbewirkungspfad, in der die Aktion ausgeführt wurde.

Mehr als die Hälfte der Nutzer haben während eines Kaufentscheidungsprozesses mit verschiedenen Werbeträgern wie Suchmaschinen, Bewertungs-, Informations- und Preisvergleichsportalen, Blogs, sozialen Netzwerken oder Newslettern sowie mit der Website des Anbieters Kontakt.^[13]

Diese Werbeträger sind Instrumente des Online-Marketings. Ein Überblick der möglichen Geschäftsmodelle im Internet ist auf folgender Abbildung zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Teilgebiete von Online Werbung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Barzen (2017)

Zu den ältesten Online Marketing Instrumenten gehört das Display-Marketing. Es ist die klassische Online-Werbung, indem Werbemittel verschiedener Art auf Webseiten platziert werden. Das E-Mail-Marketing ist aufgrund der vielfältigen Personalisierungs- und Profilierungsoptionen besonders beliebt und effizient.^[14] Hierzu zählt auch das Newsletter-Marketing. Die Suchmaschinenoptimierung und das Suchmaschinenmarketing konzentrieren sich darauf, Webseiten im natürlichen Index (SEO) oder im werbenden Bereich (SEA) bestmöglich erscheinen zu lassen. Die jüngeren Online Marketing Instrumenten sind das Affiliate Marketing und das Influencer Marketing. Bei Affiliate Marketing ist das Ziel mit Hilfe eines Maklernetzwerkes die eigenen wirtschaftlichen Ziele im Internet zu erreichen. Beim Influencer Marketing handelt es sich um die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet. Sie ist ein günstigstes Online Marketing Instrument, aber aufgrund der hohen Eigendynamik schwierig steuerbar. Bei Social-Media-Marketing handelt es sich um eine neue Form der Kommunikation auf Sozialen Netzwerken. Weitere aufstrebende Online Marketing Instrumente sind das Mobile Marketing, Video Marketing und Podcast Marketing.^[15]

2.1.4.1 Display-Werbung

Da Verbraucher immer mehr Zeit im Internet verbringen, schichten Unternehmen mehr von ihrem Marketing-Budget für die Online-Werbung um, um ihre Marken aufzubauen oder Besucher auf ihre Websites zu locken. Die wichtigsten Formen der Online-Werbung umfassen Suchanzeigen, Display-Anzeigen und Online-Kleinanzeigen. Online-Display-Anzeigen können überall auf dem Bildschirm eines Internetbenutzers erscheinen und werden oft mit den angezeigten Informationen verglichen. Wenn ein User z. B. auf einer Reise-Website Urlaubspakete durchsucht, sieht er möglicherweise eine Display-Anzeige, die ein kostenloses Upgrade für einen Mietwagen einer Verleihfirma anbietet.

Internet-Display-Anzeigen wurden in den letzten Jahren weiterentwickelt, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und zu halten. Neue Rich-Media-Anzeigen enthalten jetzt Animationen, Videos, Sounds und Interaktivität. Die größte Form der Online-Werbung besteht aus suchbezogenen Anzeigen oder kontextbezogener Werbung. Bei Suchmaschinenwerbung werden neben Suchmaschinen-Results auf Websites wie Google auch textbasierte Anzeigen und Links angezeigt. Sucht ein User bspw. mit Google nach "Ledersofas" findet er ganz oben und seitlich in der resultierenden Suchliste unauffällige Anzeigen von etwa zehn Werbetreibenden, von Ikea und Porta bis zu home24, Moebel, Ebay-Kleinanzeigen und Otto.com. Die Suche ist immer Teil des Mediums. Die Ergebnisse lassen sich leicht messen und wirtschaftlich analysieren. Ein Such-Werbetreibender kauft Suchbegriffe von der Such-Website und zahlt nur dann, wenn die Nutzer auf die Website klicken.

Andere Formen von Online-Promotions umfassen Content-Sponsoring und virale Werbung. Schließlich verwenden Online-Vermarkter virales Marketing, die Internet-Version von Mund-zu-Mund-Marketing. Virales Marketing umfasst das Erstellen einer Website, eines Videos, einer E-Mail, einer Handy-Nachricht, einer Werbung oder eines anderen Marketing-Ereignisses, das so ansteckend ist, dass Kunden es an Freunde weitergeben möchten. Da die Kunden die Nachricht oder Werbung an andere weitergeben, kann virales Marketing sehr kostengünstig sein. Und wenn die Informationen von einem Freund stammen, wird der Empfänger sie eher lesen. Obwohl Marketingspezialisten normalerweise wenig Kontrolle darüber haben, wo ihre viralen Botschaften enden, kann eine gut zusammengestellte virale Kampagne deshalb enorme Aufmerksamkeit erregen.^[16] Ein zunehmendes Problem ist auf der einen Seite die Werbewirtschaft, Vermarkter und Publisher, auf der anderen Seite Internetnutzer und Apple, die ab IOS9 Werbeblocker in Safari für Iphones und Ipads erlaubt. Die Folge hiervon ist ein starker Anstieg von Adblockern.

2.1.4.2 Affiliate-Marketing

Affiliate-Systeme sind internetgestützte Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein Merchant oder Advertiser (dt. kommerzieller Anbieter) seine Vertriebspartner durch Provisionen vergütet. „Der Produktanbieter stellt hierbei Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Webseiten verwendet oder über andere Kanäle wie Keyword-Advertising oder E-Mail-Marketing einsetzen kann.“^[17]

Wie oben erklärt basieren Affiliate-Systeme auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision. Die Vermittlung ist im Internet und geschieht durch einen Link. Der Affiliate-Link enthält einen speziellen Code, der den Vertriebspartner eindeutig beim Händler identifiziert. Der Vertriebspartner agiert lediglich als Schnittstellte zwischen Händler und potenziellen Kunden. Der Erfolg wird an den Klicks („Click“) auf das Werbemittel, der Übermittlung qualifizierter Kundenkontakte („Lead“) oder dem Verkauf („Sale“) gemessen.

2.1.4.3 Suchmaschinenmarketing (SEM)

Internet wird als Entscheidungshilfe für Kaufprozesse immer wichtiger. Damit stieg auch die betriebswirtschaftliche Relevanz des Suchmaschinemarketings. Suchmaschinenmarketing, abgekürzt SEM, wird in Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) und Suchmaschinenwerbung (kurz: SEA) unterschieden.

Suchmaschinenoptimierung heißt in Englisch Search Engine Optimization (SEO). Es betrifft zum Beispiel Google Optimierung. Unter Onpage-Optimierung werden alle Maßnahmen verstanden, die auf der Webseite vorgenommen werden. Unter Offpage-Optimierung werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die Sie außerhalb der Webseite passieren, wie zum Beispiel Linkmarketing. Bei der Onpage-Optimierung liegt der Fokus auf der Optimierung von Inhalt und den Keywords. Gute Keywords sind der Schlüssel zu einer guten Platzierung. „Keyword“ steht für Schlüsselwort und meint hiermit Begriffe zu denen eine Suchmaschine die Webseite eines Unternehmens durchleuchtet.

Die Suchmaschinenwerbung bzw. Search Engine Advertising (SEA) spielt zum Beispiel in Google AdWords eine Rolle. Es umfasst den Bereich bezahlter Anzeigen, die vor allem auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen ausgespielt werden. Eine der größten Suchmaschinenseiten ist Google.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Umsatz mit Suchmaschinenwerbung in ausgewählten Ländern im Jahr 2016 (in Millionen Euro) Quelle: Statista DMO (2017)

Diese Abbildung zeigt in einem Ranking die Umsätze mit Suchmaschinenwerbung in ausgewählten Ländern im Jahr 2016. Laut dem Digital Market Outlook werden die Umsätze mit Suchmaschinenwerbung in Deutschland im Jahr 2016 bei rund 2,9 Milliarden Euro liegen. Statista’s Digital Market Outlook liefert Prognosen, detaillierte Markteinblicke und zentrale Leistungskennzahlen zu den bedeutendsten Bereichen der „Digital Economy“. Er beinhaltet dabei verschiedenste digitale Güter und Dienstleistungen. Neben Umsatzprognosen für weltweit 50 Länder werden zusätzliche Einblicke in die Kundenentwicklung und -struktur bis hin zur demographischen Zusammensetzung von digitalen Konsumentenmärkten geboten.^[18] Im Gegensatz zum Klassisches Marketing, indem Unternehmen nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen suchen, suchen beim Suchmaschinen-Werbung die Kunden. nach Produkte und Dienstleistungen. Statistiken belegen, dass rund 75 Prozent der Menschen, die bei Google nach etwas suchen, eine direkte Kaufabsicht haben. Mit Hilfe gigantischen Hard- und Softwaremachinen zählt Google alle Wörter im Internet und verkauft die Wörterhäufigkeiten und deren Zuordnung zu den relevanten Internetseiten im Rahmen von SEA zurück an die Werbetreibenden.

2.1.4.4 E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist dem Direktmarketing zuzuordnen mit dem Ziel bestehende Kundenkontakte auszubauen oder zu festigen.^[19]

Eine Form des E-Mail-Marketings können mehrstufige Mailings, wie Trigger Mailings (zum Beispiel Events, Messen etc.) und Transaktionsmailings sein. Eine weitere Form ist die Integration von Call-to-Action E-Mails. Hier werden mit Hilfe von Hyperlinks, verlinkte Bilder oder Videos platziert, die den Abonnenten auf die entsprechende Landing-Page des Unternehmens weiterleiten. Die dritte Form betrifft Incentives, zum Beispiel Rabattcodes, Early Bird Prices, Like-Rabatte und weitere. Eine personalisierte Anrede erhöht laut Studien die Responseraten.^[20] Rechtliche Rahmenbedingungen müssen beachtet werden. Eine E-Mail darf zum Beispiel nur an Kunden geschickt werden, wenn diese ihre ausdrückliche Genehmigung hierfür gegeben haben.

Gemäß einer Studie der Deutschen Post nutzten im Jahre 2016 rund 829.000 Unternehmen in Deutschland das Medium E-Mail-Marketing. Dies geschieht in Form von Newslettern, Mailings oder Stand-Alone-Mailings. Zwischen 2009 und 2016 entstand ein Anstieg um mehr als 66 %.^[21]

Erwin Lammenett, Autor des Buches Praxiswissen Online-Marketing, ist der Meinung, dass im E-Mail-Marketing vor allem eine konative Zielsetzung im Vordergrund steht.^[22] Für ihn dient das E-Mail-Marketing in erster Linie dazu einen Kunden oder potenziellen Kunden durch eine E-Mail auf die unternehmens- und organisationseigene Website zu bewegen und zu einer Transaktion, wie beispielsweise einem Kauf, zu verleiten.

2.1.4.5 Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing ist eine neue Form der Kommunikation. „Bei Social Media handelt es sich um interaktive Plattformen, die es Individuen und Communities ermöglichen, Inhalte zu erstellen, zu teilen, zu diskutieren und zu modifizieren.“^[23] Hier spielt natürlich auch das Influencer-Marketing eine bedeutende Rolle. Influencer-Marketing wird im zweiten Unterpunkt der konzeptionellen Grundlagen explizit erläutert.

Snapchat hat Twitter in Bezug auf die täglich aktive Nutzung mit Android-Geräten in sechs wichtigen entwickelten Märkten (darunter USA, Großbritannien, Deutschland und Frankreich) übertroffen. Das Gleiche gilt für die Schwellenländer Brasilien und die Vereinigten Arabischen Emirate. Die Daten stellen eine beeindruckende Leistung für die vier Jahre alte Messaging-App dar, die ihren Service nicht auf andere Märkte als die USA zugeschnitten hat, und erst kürzlich ihr erstes formelles internationales Büro in Großbritannien eröffnet hat.^[24]

In der folgenden Grafik bestätigt die obige Aussage und dient als Vergleich von den vier wichtigsten sozialen Netzwerken und deren Nutzung in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Android Market Penetration Germany Quelle: Efrati (2016)

2.1.4.6 Content-Marketing

Es ergeben sich heute viele kreative Möglichkeiten, die B2B- oder B2C-Zielgruppen mit gutem Content zu begeistern und an den verschiedenen Kontaktpunkten der Customer Journey abzuholen. Content Marketing Formate können redaktionelle Blog-Artikel, Whitepaper, Unternehmens-E-Books, Podcasts, Videos, Infografiken, Gameifikation-Anwendungen, Produktstories, Webinare, spezielle Landingpages oder Apps sein. Mit einem Zusatznutzen wie Musik, Entspannungs-Yoga oder Rezepten.^[25] Content Marketing hat das Ziel durch die Bereitstellung von hochwertigem und relevantem Content neue Zielgruppen zu erschließen. „Die Inhalte müssen der jeweiligen Zielgruppe einen Nutzen und Mehrwert bieten. Sie können zum Beispiel informativ, beratend, unterhaltsam oder emotional sein.“^[26] Eine vorhergehende Content Strategie ist die Grundlage für alle Maßnahmen innerhalb dieses Marketingprozesses. Content Seeding ist ein wichtiger Begriff im Content-Marketing. Content Seeding bezeichnet das Ausstreuen von Inhalten im Internet, um so Verlinkungen, sogenannte Backlinks, zum eigenem Content also Inhalt zu erzeugen. Im besten Fall wird der Inhalt für Suchmaschinen als relevant gewertet und erhält dadurch eine bessere Platzierung^[27].

2.1.5 Budget-Verteilung

Wie an folgender Abbildung zu sehen entfallen fast 25% der Brutto-Werbespendings auf Online-Werbung. In erster Linie wird Geld in TV-Werbung investiert, denn ca. 38,5% der Brutto-Werbespendings gehen entfallen auf TV-Werbung.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Bruttowerbespendings 2017 Quelle: BVDW (2017)

Knapp 10 Millionen bezahlte Markenposts in sozialen Medien und weltweit ca. 2,4 Milliarden Dollar Werbebudget für Influencer am Gesamtbudget von rund 590 Milliarden Dollar. Dies entspricht einem Anteil von ca. 0,4% aller Werbeausgaben. Insgesamt somit noch ein kleiner, aber stark wachsender Bereich.

Die nächste Abbildung zeigt die Entwicklung der Werbeaufwendungen im Online-Marketing-Markt in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2016 sowie eine Prognose für das Jahr 2019 gegenüber dem jeweiligen Vorjahr. Die Bruttowerbeaufwendungen im Online-Marketing in Deutschland sind im Jahr 2016 um 14 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gewachsen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen im Online-Marketing Quelle: EHI Retail Institute (2016)

2.2 Influencer-Marketing

2.2.1 Begriffserklärung

Der Großteil von Verbraucher-zu-Verbraucher (C-to-C) Online-Marketing und Kommunikation findet im Internet zwischen interessierten Parteien über eine breite Palette von Produkten und Themen statt. C-to-C beinhaltet den Austausch von Informationen über Internetforen, die bestimmte Interessengruppen ansprechen. Solche Aktivitäten können zu kommerziellen oder nichtkommerziellen Zwecken organisiert werden.

Werbung mit Prominenten, Models oder Spitzensportlern ist seit langem bei Unternehmen sehr beliebt. Die Unternehmen profitieren gegen Bezahlung von deren Image. Seit einem guten Jahrzehnt ist auch das Influencer-Marketing eines der meist beachtesten Phänomene im Social-Media-Marketing. Influencer-Marketing beschreibt ein weiteres Instrument des Online-Marketings. Unternehmen werben mit Internetstars und erhoffen sich damit eine zielgerichtete Kundenansprache. Der Unterschied zu Prominenten oder anderen Berühmtheiten liegt hierbei im Bezug zum echten, zum normalen Leben.

Unternehmen spannen gewöhnliche Menschen für ihre Werbezwecke ein. Dies findet z. B. über die sozialen Netzwerke auf Instagram, Snapchat und YouTube, oder über sogenannte (Web-) Blogs statt. Das sind Online-Tagebücher, in denen Menschen ihre Beiträge in der Regel zu einem eng definierten Thema (live) veröffentlichen. Blogs können von allem Möglichen handeln, ob Politik oder Sport bis hin zur Mode, Kosmetik oder den neusten Fernsehserien. Blogs, besonders solche, die aufwendige Nachforschungen benötigen und ihre Content-Macher haben heutzutage einen großen Einfluss.^[29] Sie werden Influencer genannt und unterhalten damit eine große Zuschauerschar. Unternehmen erhoffen sich beim Engagement von Influencer einen positiven Imagetransfer.

„Influencer besitzen das Talent, die Leidenschaft, das Wissen, die Authentizität und die Erfahrung, um andere Menschen zu inspirieren.“^[30]

Prof. Dr. Barzen erklärt auch, dass „ Je höher die Reichweite des Internetstars und je relevanter die Markenbotschaft in seiner Zuschauerschar ist, desto größer kann der Werbewert sein.“^[31] Allerdings sind beim Influencer-Marketing noch weitere wichtige Aspekte, wie z. B. der Grad an Glaubwürdigkeit und Authentizität, zu beachten. Mittlerweile gibt es sehr erfolgreiche deutschsprachige Influencer, z. B. auf Instagram Caroline Daur mit 1,2 Millionen Abonnenten und Farina Opoku mit Novalanalove mit 745K Abonnenten in den Themenbereichen Mode, Kosmetik und Travel, Pamela Reif mit über 3 Millionen Abonnenten im Bereich Fitness oder auch die Zwillinge Lisa und Lena mit 12 Millionen Abonnenten im Themenbereich Entertainment und Musik.

Insbesondere in der Kosmetikindustrie gibt es viele sogenannte Beauty-Gurus. Hierauf wird explizit im vierten Kapitel eingegangen. Laut Prof. Dr. Barzen haben „die Influencer […] mitunter eine Reichweite, die mit der von klassischen Medien konkurrieren kann.“^[32] Außerdem sprechen Influencer eine sehr junge Zielgruppe an, die für die Werbeindustrie nur schwer zu erreichen ist, weil sie sich den klassischen Medien verweigert.

Reachbird gelangt in seiner Studie über Influencer Marketing zu dem Schluss, dass digitale Einflussnehmer besonders in den Bereichen Kosmetik, Lifestyle und Reisen eine hohe Reichweite erzielen. Reachbird ist eine intelligente Influencer-Marketing All-in-One Lösung für Marketing Professionals, die während des DMT17 den Start-up-Pitch gewann. Es geht darum, dass die Fans bzw. Follower eine Wirkung auf ihre Fans bzw. Follower erzielen können. Follower orientieren sich an ihren Meinungen und Empfehlungen. Die Influencer zeichnen sich durch Glaubwürdigkeit aus und wissen, dass das wichtig für ihren Erfolg ist. Somit sind erfolgreiche Influencer nur bedingt käuflich und legen Wert auf ein authentisches Geschäftsmodell. Bei gesponserten Inhalten muss eine rechtliche Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten in den sozialen Netzwerken stattfinden. Hierauf wird in Punkt 2.2.6 näher eingegangen.

2.2.2 Strukturdaten

Zur Einordnung des Influencer-Marketings wird eine aktuelle Onlinestudie zum Thema Influencer-Marketing der Territory webguerillas^[33] verwendet, Deutschlands führende Agentur für Social Media und Influencer-Marketing. In dieser Studie wurden 100 Entscheider aus dem Bereich Marketing befragt, welche mit dem Begriff Influencer-Marketing vertraut sind. Die Studie basiert auf einer quantitativen Onlinebefragung im Zeitraum 17. Juni 2016 bis 22. Juni 2016. In den folgenden Absätzen wird auf die wichtigsten Studienergebnisse eingegangen.

Der Begriff des Influencer-Marketings wird zunehmend populärer. Die Studie ergab, dass 60 Prozent von 100 Befragten den Begriff Influencer-Marketing aus den Medien kannten. Hierbei spielen Cases anderer Unternehmen oder Fachveranstaltungen eine deutlich geringere Rolle. Außerdem konnte festgestellt werden, dass 63 Prozent der Befragten (n=100), die mit dem Begriff Influencer-Marketing vertraut sind, es auch nutzen. Etwa 70 Prozent der Unternehmen planen, Influencer-Marketing zukünftig in ihren Marketing-Mix aufzunehmen und hatten 2017 ein Budget für das Influencer-Marketing vorgesehen. Marketers sind noch vorsichtig, wenn es um die Höhe der Investments für Influencer-Projekte geht. Die Studie ergab, dass rund 58 Prozent der Befragten mit etwa fünf bis zehn Prozent ihres gesamten Marketing-Budgets planen. Es scheint, dass der Eindruck, die Firmen würden sich die Meinung von Influencern einfach mit Geld kaufen können, nicht geteilt wird. Influencern wird eine eigene Meinung zugestanden. Nur acht Prozent der Befragten glauben, dass Influencer lediglich das weitergeben, was Firmen ihnen vorgeben. In der Kooperation zwischen Firmen und Influencern sieht David Eicher, Geschäftsführer der Territory webguerillas, noch viele Chancen.

„Bislang planen nur 16 Prozent der Marketing-Entscheider mit der Integration der Influencer in den Innovationsprozess der Marke. Hier ist in nächster Zeit ein Anstieg zu erwarten. Influencer-Marketing hat das Potential, Geschäftsmodelle und -prozesse nach vorne zu treiben. Dies unterscheidet sie wesentlich von den herkömmlichen Marketing-Disziplinen.“^[34]

Laut der Studie werden die sogenannten Influencer als Meinungsmacher, die besonders in ihrem sozialen Umfeld Einfluss ausüben, gesehen. Ebenso definieren sich die Befragten Influencer als Experten auf Podien, Fachveranstaltungen, als bekannte Gesichter, die Werbung machen und als Social Media Stars, wie z. B. Blogger oder YouTuber. Außerdem werden sie durch eine hohe Anzahl von Followern definiert.

Aus der Studie geht hervor, dass Social Media der wichtigste Verbreitungskanal für Influencer ist, gefolgt vom unmittelbaren Umfeld, wie Freunde und Familie. Die Hauptgründe, die dazu geführt haben, Influencer-Marketing nicht als Marketingstrategie anzuwenden, sind das Bedenken die Kontrolle über Content abzugeben und die Schwierigkeit der Erfolgsmessung.

Hierzu wurden genau 37 Entscheider ohne Erfahrung mittels Influencer-Marketing befragt. Laut der Studie scheint die mangelnde Akzeptanz kein bedeutendes Hindernis zu sein. Bei den 100 Befragten wurde Influencer-Marketing als am glaubwürdigsten unter verschiedenen Kommunikations-Disziplinen empfunden. Influencer-Marketing hat also laut dieser Studie keineswegs ein Imageproblem. Insbesondere kann der Studie entnommen werden, dass 63 Befragte den Zugang zur neuen Zielgruppen positiv bewerteten.

Außerdem waren die meisten mit der Steigerung der Interaktion mit der Zielgruppe, der Markenverjüngung und der Reichweite zufrieden. Die Studie zeigt auch den Schwierigkeitsgrad der ROI-Messbarkeit des Influencer-Marketings an, denn nur fünf Prozent berichten von einem gesteigerten Abverkauf. Sie zeigt aber auch, dass die Steigerung des Abverkaufs beim Influencer-Marketing nicht im Vordergrund steht, denn nur 20 Prozent nennen das Ausbleiben des Abverkaufs als negative Erfahrung. Die 63 befragten Marketingentscheider sehen die Interaktion mit der Zielgruppe und die Erschließung neuer Zielgruppen als Hauptziele der Influencer Projekte. Das waren die Kernergebnisse der Studie. Sie basiert jedoch auf Umfragen aus dem Jahr 2016. Influencer- Marketing ist eine stark wachsende und auch neue Online-Marketing-Disziplin, deshalb ist es wichtig, auch immer den aktuellen Entwicklungsstand zu betrachten.

Eine Statistik von puls Marktforschung bildet das Ergebnis einer Marketingumfrage zur Relevanz von Influencer-Marketing unter 104 Marketingentscheidern verschiedener Branchen aus Deutschland im Jahr 2017 ab^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Umfrage zur Wichtigkeit des Influencer-Marketings heute (n=104) Quelle: puls Marktforschung (2017)

Die Grafik zeigt, dass 63 Prozent der Befragten Influencer-Marketing heutzutage als wichtig bis sehr wichtig empfinden. Diese Zahlen werden durch die vorherigen Studienergebnisse bestätigt.

Auch weitere Analysen zeigen, dass der Influencer-Werbemarkt großes Potenzial birgt. Laut Aussagen in der Fachliteratur von Dietmar Barzen werden 20 bis 50 Prozent aller Kaufentscheidungen durch Mundpropaganda getroffen. „Der wesentliche Punkt ist, dass der Influencer zur Marke passen muss, sonst ist der Einsatz kontraproduktiv. Influencer gelten als ideale Vorbilder.“^[36] Laut einer Studie von G&J Media von 2017^[37] funktioniert ebenfalls in 40+ Zielgruppen das Influencer-Marketing. Es wurde herausgefunden, das 37 Prozent der über 40jährigen einen sogenannten „Lieblings-Influencer“ hatten, dem sie besonders aufmerksam folgten. Außerdem wurde festgehalten, dass 34 Prozent der Kaufentscheidungen auf Basis der Empfehlung eines Influencers getroffen wurden oder die User sich vorstellen konnten, das Produkt zu kaufen.

2.2.3 Merkmale von Influencern

Ein Influencer lässt sich am besten als eine Person definieren, die eine überdurchschnittliche Reichweite oder Wirkung durch Mundpropaganda in einem relevanten Markt hat. Influencer können Journalisten, Fachexperten, Prominente, Blogger oder YouTuber oder einfach jeder Social Media Nutzer mit einer hohen Anzahl an Followern sein. Jeder hat heute einen digitalen Zugang und die Möglichkeit zu der richtigen technischen Ausrüstung, um Inhalte online verbreiten zu können. Die Menschen, die es schaffen eine Community zu bilden und andere Leute dazu bringen, deren Online-Content zu verfolgen, haben irgendwann einen gewissen Einfluss auf ihre Follower.

Der Einfluss auf die Entscheidungen der Konsumenten ist der Grund für Unternehmen, Influencer für ihre Werbung einzusetzen, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten. Darüber hinaus ist die Reichweite mancher Influencer enorm groß. Manche von ihnen zeigen Abonnementzahlen im mehrstelligen Millionenbereich und haben damit offensichtlichen Einfluss. Aber auch schon bei sogenannten Micro-Influencern mit bis zu 100.000 Followern ist ein Einfluss gegeben. Sie haben mit durchschnittlich 2,9 Prozent höhere Engagement-Raten bei Kampagnen und sind für die Unternehmen vor allem kosteneffektiver.^[38] Ein höheres Engagement besagt, dass diese Influencer einen größeren Austausch mit ihren Followern über Likes, Shares und Kommentare haben, wodurch oft die Interaktion zwischen Influencer und Follower persönlicher und direkter abläuft. Die Follower-Zahl ist zwar geringer, dafür ist die Gefolgschaft treuer und oft engagierter.

Größenmäßig kann man Influencer also in drei Kategorien unterteilen: Mega-Influencer, Macro-Influencer und Micro-Influencer. Um dies etwas greifbarer zu machen, werden die drei Influencer-Segmente in der folgenden Pyramide visualisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Influencersegmentierung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Woomio Blog (2016)

Mega-Influencer positionieren sich an der Spitze der Grafik, da sie am seltensten sind. Macro-Influencer sind in der Mitte, da sie zugänglicher sind und Micro-Influencer sind stark verbreitet und daher am unteren Rand zu sehen.

Macro-Influencer können Blogger oder Instagrammer mit einer großen Follower-Gemeinde sein. Dies ist jedoch von Land zu Land unterschiedlich, aber ein Macro-Influencer hat normalerweise mehr als 100.000 Follower.^[39] Hier handelt es sich um professionelle Influencer. Die meisten Macro-Influencer sind etwas zugänglicher als Mega-Influencer, aber verlangen meist auch eine finanzielle Leistung für die Vermarktung von Produkten. Micro-Influencer mit bis zu 100.000 Follower^[40] sind keine Berühmtheiten, sondern Einzelpersonen, die sich mit einem bestimmten Themengebiet auskennen oder wirklich sachkundig, leidenschaftlich und authentisch sind. Sie können als eine vertrauenswürdige Quelle angesehen werden, wenn es um Kaufempfehlungen geht. Aktuelle Studien haben gezeigt, dass Micro-Influencer manchmal eine bis zu dreimal höhere Klickrate erzeugen, als Influencer aus den anderen beiden Segmenten.

Bei Micro-Influencern wird nicht so schnell vermutet, dass es eine kommerzielle Absprache mit Unternehmen gibt. Außerdem sind die Micro-Influencer sehr viel günstiger als die Stars oder größeren Influencer. Marken können ihr Budget für Influencer-Marketing aufteilen und gezielt ganz bestimmte Zielgruppen ansprechen. Außerdem ist das Risiko, Influencer mit falschen Followern zu engagieren, geringer. Außerdem bringen Micro-Influencer oft mehr Natürlichkeit, Glaubwürdigkeit und Lokalität mit sich. Dies ermöglicht lokalen Unternehmen online und zielgerichtet zu werben. Das ist für viele Branchen von hoher Bedeutung.

„Viejola von projekt_viejola hat beispielsweise einen Frozen Joghurt-Stand von Yomaro um die Ecke getestet. Diese Empfehlung ist aber nur sinnvoll, wenn die Follower ebenfalls Zugang zu diesem Geschäft haben – was bei Mikro-Influencern viel häufiger der Fall ist, als wenn [Beauty-Bloggerin] !Bibi mit Followern aus der ganzen Republik dies bewerben würde.“^[41]

Das Profil des durchschnittlichen Influencers wird in folgender Grafik abgebildet. Hier werden Informationen zu Alter, Anzahl der Follower, Aufenthaltsort, Geschlecht und Beruf gegeben. Außerdem werden wichtige Leistungskennzahlen (KPI’s), wie Interaktionsrate und der Aktivitätsdauer, in der Anzahl der Stunden pro Tag ausgewiesen. Die Interaktionsrate gibt das prozentuale Verhältnis von Likes und Kommentaren zur gesamten Followerzahl an. Generell ist die Rate bei Inlfuencern mit einer kleineren Reichweite höher, als bei den Mega-Influencern.

„Der durchschnittliche Influencer ist weiblich, 21 Jahre, Studentin, hat knapp 20.000 Follower und 11 Prozent Interaktionsrate (Likes und Kommentare zur Followerzahl). Sie lebt in der Großstadt und verbringt mehrer[e] Stunden pro Tag in sozialen Medien.“^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Influencer-Profil (n=2.285) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Handelsblatt (2017)

Ein Influencer zeichnet sich aus durch die Reichweite (Anzahl der Follower, Visits), die Fachkompetenz (Affinität zum Thema, Fachwissen, berufliche Qualifikation), die Relevanz der Follower (Qualität der relevanten Netzwerke des Users), den Einfluss auf die Meinung einer Zielgruppe und die Vertrauenswürdigkeit. „Mit der gezielten Ansprache von Influencern kann durch den Multiplikator-Effekt eine größere Anzahl von Menschen auf Ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden.“^[43] Wie bereits oben erläutert, können aber auch insbesondere kleinere (V-)Blogs mit überschaubarer Reichweite sehr viele interessante und vor allem zielgruppenorientierte Nutzer aufrufen. „Die Zahl der Fans und Follower hat keinerlei Aussagekraft über die Reichweite eines Blogs.“^[44]

Influencer erfüllen drei wichtige Funktionen für die Unternehmenskommunikation. Erstens sind Influencer Ideenquellen für Inhalte und Kanäle. Unternehmen können von Influencern lernen und Themenideen für die eigene Content-Strategie entwickeln. Influencer kommunizieren relevante Inhalte für die richtigen Zielgruppen und wissen, welche Inhalte über welche Kanäle funktionieren.^[45] Zweitens agieren Influencer als Meinungsführer, direkte Marken-Botschafter oder als Multiplikatoren für Themen und Inhalte. Unternehmen sollten nicht nur die Influencer identifizieren, sondern auch diejenigen, die mit den Inhalten interagieren in Form von Shares, Likes oder Kommentaren, denn auch diese können wichtige Influencer sein.^[46] Drittens dienen Influencer als Distributionsplattform und Unternehmen profitieren indirekt durch die Vernetzung und Interaktion der Influencer, indem sie die eigenen Inhalte in aktuelle Beiträge einbringen.^[47]

2.2.4 Influencer-Online- und Offline-Marketing

Dabei handelt es sich um die erfolgreiche Kundenbindung durch kreative Kombinationen von Online- und Offline-Marketing. Die digitale Transformation macht es den Unternehmen möglich, einen Multi-Channel auszubauen. Produkte, die adäquat sowohl im Geschäft (offline) und online angeboten werden, verringern das Risiko, dass Kunden auf dem Weg von der Entscheidungsfindung bis zum Kauf verlorengehen.^[48] Der Omnichannel-Statusbericht 2016 empfiehlt eine einheitliche Gestaltung der Integration von Online und Offline.

Der Multi-Channel-Vertrieb zählt zu einer der bedeutungsvollsten Entwicklungen im Handel überhaupt. Dem „IFH-Branchenreport Online-Handel 2014“ zufolge, betrug der Umsatz der Multi-Channel-Händler in Deutschland rund 15 Milliarden Euro. Es wird geschätzt, dass dieser Wert sich 2020 mit etwa 31 Milliarden Euro mehr als verdoppeln und auf rund 42 Prozent Anteil am gesamten Online-Handel ansteigen wird.^[49] Laut Ruppmann, Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband und Fragrance Foundation, begreifen die klassischen stationären Händler den Online-Handel längst nicht mehr als bloße Gefahr für ihr Geschäft. Sie sehen den Online-Handel als Chance, um Umsätze zu generieren und Kunden zu gewinnen bzw. diese zu binden. Deshalb bringen sie ihre Produkte verstärkt über mehrere Kanäle in den Verkauf und Online und Offline werden miteinander kombiniert.

Die ständige Verfügbarkeit des Internets für die Konsumenten schafft einen fast uneingeschränkten Zugang zu Vergleichsmöglichkeiten. Dies stellten das IFH Köln, die KPMG AG und der VKE-Kosmetikverband in der Personal Care 2020 Analyse für den Kosmetikmarkt der Zukunft dar. Konsumenten können jederzeit herausfinden, ob es das gesuchte Produkt im Internet günstiger gibt oder auch, welche Alternativen dazu angeboten werden. Laut Ruppmann ist es wichtig, sich als Unternehmen zu differenzieren. Die Händler müssen die Vorlieben und Wünsche ihrer Kunden kennen und nachvollziehen können. Er sagt, „[Unternehmen] müssen über exklusive, selektive Marken verfügen und den Konsumenten neben dem perfekten, sinnvollen Service auch ein echtes, unmittelbares, einzigartiges Einkaufsambiente bieten.“^[50]

Laut ServiceAtlas Online-Shops 2014 sind Lage und Atmosphäre in den Geschäften weiterhin die höchsten Kundenbindungstreiber. „Durch die geschickte Inszenierung von Marke, Exklusivität und kundenzentrierter Dienstleistung schaffen die Händler einen besonderen Rahmen, den es im Netz so nicht gibt.“^[51] Die VKE und der TNS-Infratest haben anhand einer Umfrage im Mai 2016 herausgefunden, dass 28 Prozent der Frauen z. B. außerordentlich bzw. sehr gerne vor Ort in Parfümerien einkaufen. Der klare Vorteil von Online-Shops hingegen ist, dass Händlern und Kunden eine 24/7-Erreichbarkeit angeboten wird. Dies führt dazu, dass der Kunde nicht mehr nur im stationären Handel ein markengerechtes Einkaufserlebnis erwartet, sondern auch online wird ein qualitativ hochwertiger Inhalt geschätzt. Dies erklärt der Beitrag von Ruppmann vom VKE-Kosmetikverband:

„Durch Apps, personalisierte Newsletter und soziale Netzwerke werden Werbung und Kommunikation mit den Kunden intensiviert. […] Neben einer benutzerfreundlichen Oberfläche müssen ausführliche Produktinformationen, authentische Kundenrezensionen oder beispielsweise Videotutorials und Beratungstools zum Verweilen und Befassen mit den Produkten einladen.“^[52]

Laut der Zukunftsstudie Handel 2036 können sich 42 Prozent der Männer und jede dritte Frau ein gemeinsames Online-Shopping mit Freunden sehr gut vorstellen. Trotzdem bleibt der stationäre Handel weiterhin von hoher Relevanz für die Kundenbindung, meint Ruppmann. Er fasst es wie folgt zusammen:

„Auf der Basis einer gelungenen Präsentation von Marke, Service und Exklusivität im Shop gilt es, den Kunden die Möglichkeit zur aktiven Interaktion zu geben, um sie in der realen, aber auch der virtuellen Welt abzuholen.“^[53]

Für werbende Unternehmen wird es jedoch durch den Informationsüberfluss immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen. Der Grund hierfür ist, dass eine einzelne Person täglich mit über 10.000 Markenbotschaften in Kontakt kommt und nur ein Bruchteil der Werbung überhaupt aktiv wahrgenommen wird. Influencer sind hier eine Möglichkeit, gezielt die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe zu erlangen. Die Zielgruppe kann im Online-Bereich präzise angesprochen und eine hohe Reichweite generiert werden. Diese Form des Influencer-Marketings ist am bekanntesten und wird von vielen Unternehmen genutzt. „Um die Effektivität der Influencer-Maßnahmen zu erhöhen, empfiehlt es sich online Aktionen mit offline Events zu ergänzen.“ ^[54]

Viele Marketing Agenturen und btl creative raten Unternehmen dazu. Solche Offline-Influencer-Events bieten für (potenzielle) Konsumente die Möglichkeit, die Marke oder das Produkt direkt und persönlich zu erleben. Durch Offline-Aktionen entstehen engere und nachhaltigere Beziehungen zwischen Konsument und Marke. Emotionalisierung spielt hier auch eine große Rolle. Ähnlich wie bei Live-Übertragungen von Influencern auf sozialen Netzwerken, entsteht eine emotionale Bindung mit den Influencern und somit auch zum Produkt oder der Marke.

Bei Offline-Events können die Sinne des Konsumenten direkt angesprochen werden, indem er das Produkt direkt erleben und testen kann. Außerdem ist es ein großer Vorteil beim Offline Einsatz von Influencern, dass sie die Zielgruppe in ihrem privaten Umfeld ansprechen und erreichen können. Das können z. B. Pop-up-Events, aber auch gesponserte Kochabende sein.^[55] Die Follower, und somit potenziellen Kunden, fühlen sich online verbunden mit den Influencern und bei Offline-Events persönlich etabliert, indem sie Produkte in ihrem privaten Umfeld testen und erleben. Schlussfolgernd ist zu sagen, dass die optimale Wirkung einer Influencer-Kampagne eine Kombination des Online- und Offline-Influencer-Marketings ist.

„Die Verbindung der starken Reichweite online und der qualitativ hochwertigen Kontakte offline bietet maximale Effektivität im Vergleich zu reinem online Influencer-Marketing. Bei einer Marketing Kampagne, die on- und offline Influencer-Marketing effektiv kombiniert, werden 91 Prozent der erreichten Personen zu Markenliebhabern. Bei reinem online Influencer-Marketing verringert sich der Anteil auf 53 Prozent.“^[56]

2.2.5 Werbeformen und Vorteile des Influencer-Marketings

Influencer-Marketing kann unterschiedliche Themenbereiche bedienen. Wie bereits vorab erläutert, sind es besonders die Branchen Kosmetik, Lifestyle und Reisen, in denen Influencer eine hohe Reichweite erzielen. Es gibt viele große Themengebiete und auch Nischenbranchen sind sehr interessant. In Nischenbranchen ist die Gefahr von inaktiven oder sogar falschen Followern geringer. Eine Vielzahl von Influencern findet man in den Bereichen Mode, Travel, Gaming, Beauty bzw. Kosmetik, Entertainment, Fitness und Sport. Die meistgenutzten Plattformen sind Instagram, Facebook und YouTube. Doch auch Twitter, Snapchat, Pinterest und eigene Blogs sind Plattformen von Influencern. Fast jeder Influencer nutzt mehrere Kanäle gleichzeitig, um eine höhere Reichweite zu erzielen.

Laut dem Deutschen Institut für Marketing verdienen Influencer zwischen 100 Euro und 20.000 Euro, und die erfolgreichsten Influencer verdienen teilweise 300.000 Euro pro Post.^[57] Diese Honorare basieren auf Vertragsleistung oder Promoleistung und sind von verschiedenen Kriterien abhängig. Hierzu zählen die Reichweite, die Zielgruppe, der Wettbewerb und die Internationalität. Es bieten sich verschiedene Werbemöglichkeiten für den Influencer bzw. das Unternehmen an. Das sind Produktvorstellungen, Produktempfehlungen, Unboxing, Hashtag-Setzung, Produkte, z. B. Kleidung, tragen oder Make-up schminken, und auch der Direktvertrieb, welcher zum Affiliate Marketing gehört.^[58] Diese Produktvermarktung kann in verschiedenen Formen verlaufen, nämlich über Vlogs, Blogs, Fotos, Videos, Live-Streams oder Podcasts. Eine Studie der G&J hat interessante Vorteile des Influencer-Marketings geliefert.^[59] Influencer-Marketing erzeugt Reichweite und Aufmerksamkeit. Follower können laut der Studie die konkrete Botschaft der Influencer eindeutig der werbenden Marke zuordnen. Influencer-Kampagnen schaffen in hohem Maße Aufmerksamkeit für eine Marke und steigern scheinbar die Markenbekanntheit. „In der Folge wird die Brand-Awareness um durchschnittlich 17,3 Prozent gesteigert, bei vorher eher unbekannten Marken kann die Bekanntheit sogar mehr als verdoppelt werden.“^[60] Ein hieraus resultierender Vorteil ist, dass Influencer-Marketing Impulse für den Vertrieb liefern kann. „Die Kaufbereitschaft für eine Marke wird durch Influencer-Kooperationen im Schnitt um 29 Prozent gesteigert, die Weiterempfehlungsbereitschaft sogar um 37 Prozent.“^[61] Außerdem gelingt es Influencern, Produkte oder Botschaften zu Emotionalisierung und sie bieten Interaktionen mit der Follower-Gemeinschaft an. Dies führt zu einer persönlichen Nähe zwischen Marke und Follower. Laut G&J wird dies sichtbar in deutlich gesteigerten Werten für Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marke.

2.2.6 Rechtliche Aspekte der Werbekennzeichnung

Zeigen Influencer gegen eine geldwerte Leistung ein bestimmtes Produkt in ihren Postings, handelt es sich um Werbung, die gemäß Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb klar gekennzeichnet werden muss. Einige Influencer halten sich schon lange daran und andere verstecken die Markierung am Ende des Beitrags, was laut Landesmedienanstalten nicht ausreicht. Bis vor wenigen Monaten bestand hier noch eine Grauzone. Für Unternehmen kann die Grauzone zum Risiko werden. Es droht nicht nur Ärger mit Aufsichtsbehörden und Abmahnanwälten, auch leidet neben der Glaubwürdigkeit des Influencers die eigene Marke. Die sogenannte Schleichwerbung bei YouTube und Instagram führte in letzter Zeit zu Abmahnungen einiger Influencer wegen fehlender Werbekennzeichnung.

Künftig sollen strengere Werberichtlinien für z. B. Blogger und Facebook-Nutzer bestehen. Instagram hat darauf reagiert und nun eine Neuerung eingeführt. Nutzer können über eine Markierung die Zusammenarbeit und Partnerschaft mit einem Unternehmen kenntlich machen. Das schafft nicht nur Sicherheit, sondern gibt auch dem Unternehmen die Möglichkeit, die effektive Reichweite des Influencers zu überwachen.^[62] Laut der folgenden Grafik steht die Werbekennzeichnung mit der Art der Leistung im direkten Zusammenhang. Das Verhältnis bestimmt den Grad an Glaubwürdigkeit. Im Falle einer Geldleistung mit Vertrag ohne Werbekennzeichnung auf Seite des Influencers besteht eine sehr geringe Glaubwürdigkeit. Aufgrund der zunehmenden Kontrolle ist dieser Fall so gut wie untragbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Glaubwürdigkeitsgrad von Influencer Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Barzen (2017)

Die Grafik zeigt auch, dass Influencer glaubwürdiger erscheinen, wenn die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen trotz keiner Leistung gekennzeichnet wird. Die Abbildung symbolisiert die steigende Wichtigkeit der Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing. Zur praktischen Umsetzung der Werbekennzeichnung in sozialen Medien erklären Dr. Catharina Retzke-Heinzelmann, Jana Wagner und Ralf Osteroth von Studio 71, dass, wenn sich alle an die Regeln hielten, sich auch das Image des Influencer-Marketings verbessern würde.^[63]

Die Kennzeichnungspflicht wird durch allgemeinen Werberichtlinien gesetzlich festgehalten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Kennzeichnung. Der Begriff „Werbung“ wird immer dann im Bild eingeblendet, wenn das Produkt in einem Video oder Foto auftaucht. Zu Beginn des Videos wird die Abkürzung „P“ für Produktplatzierungen eingeblendet. Es folgt eine mündliche Erklärung des Influencers, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt. Außerdem ist es wichtig, im Kommentarfeld eines Postings den Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ zu vermerken. Der Hintergrund hierfür ist das Urteil des Bundesgerichtshofes von 2014, in welchem festgestellt wurde, dass die Bezeichnung "sponsored by" oder „ad“ nicht ausreicht, um den kommerziellen Charakter einer Produktplatzierung dem durchschnittlichen Verbraucher deutlich zu machen. Der Begriff "sponsored by" sei nicht jedem Verbraucher ausreichend geläufig und sollte mit der deutschen Begrifflichkeit "Werbeanzeige" sinngemäß übersetzt werden. Dies erklärt Jan O. Baier, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht in Berlin.^[64]

Grundsätzlich müssen die Anforderungen an die Werbekennzeichnung sinnvollerweise von der vertraglichen Absprache der jeweiligen Gegenleistung, z. B. Honorar oder Produktgeschenk, und von der konkreten Präsentation des Produkts in dem Video oder dem Post, abhängig gemacht werden. Die nachfolgende, an den Richtlinien orientiere, Übersicht zeigt die Abhängigkeit der Anforderungen zur Werbekennzeichnung und vom Wert bzw. der Präsentation des konkreten Produkts.^[65]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing Quelle: Ulbricht (2017)

Die Anforderungen zur Werbekennzeichnung bei klar erkennbaren Hinweisen wie „Werbung“ oder Anzeige ist in jedem Fall gegeben. „Nach der Rechtsprechung ist eine solche Kennzeichnung nur dann entbehrlich, wenn sich der kommerzielle Charakter aus den Umständen ergibt.“^[66]

Außerdem hat eine repräsentative Studie von G&J Media ergeben, dass 87 Prozent der befragten Konsumenten sich eine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung wünschen.^[67]

2.2.7 Influencer-Marketing Agenturen

Es gibt Plattformen, die bieten Unternehmen ganzheitliches Content- und Influencer-Marketing an. Das Ziel dieser Agenturen ist es, Influencer mit Unternehmen zusammenzubringen und passende Werbeformate zu entwickeln.

Hierzu wird auf das Beispiel von BurdaStudios eingegangen. Unter der Marke „Brands you love“ führt BurdaStudios seine Angebote aus den Bereichen Word-of-Mouth und Influencer-Marketing zusammen. Es ist die größte Influencer-Plattform mit über 200.000 Micro- und Macro-Influencern und einer Reichweite von mehr als 70 Millionen Fans und Followern in Deutschland.

Reichweitenstarke Social-Media-Stars wie Caro Daur, Novalanalove oder Ohh Couture, aber auch viele kleine, unbezahlte Blogger gehören dazu. Berthold Heidbüchel, Head of Brand Communications bei Burda, erklärt in seinem Artikel „Brands you love“ zwei erfolgreiche Angebote. Die seit fast zehn Jahren zunächst unter der Marke „Freundeskreis“ betriebenen Plattformen von Burda bilden das größte Word-of-Mouth-Angebot unter den deutschen Verlagen. Hier erstellen Micro-Influencer Earned-Content.

Das aufgebaute Netzwerk Tracdelight verbindet Macro-Influencer, die Millionen Konsumenten erreichen, mit den Marken der werbetreibenden Kunden. Das Angebotsportfolio umfasst unter anderem Word-of-Mouth-Kampagnen, Social-Challenges, Product- Sampling, Instagram- und Blog-Promotions. Der Erfolg der Influencer-Kampagnen wird über automatisiertes Tracking gemessen. Kunden können über ein Dashboard direkt auf die Kontakt- und Interaktionskennzahlen (Performance Metrics) ihrer Kampagnen zugreifen.^[68]

In Deutschland gibt es noch drei weitere große Influencer-Marketing-Agenturen namens „Pulse Advertising“, „Incircles“ und „Reachhero“. Pulse Advertising hat 20 Mitarbeiter und Büros in Hamburg und New York. Die wichtigste und größte Influencerin im Themenbereich Mode und Reisen ist Chiara Ferragni mit 9,3 Millionen Instagram-Abonnenten. Der Verlag Gruner + Jahr hat 2016 Incircles ins Leben gerufen, eine Vermarktungsplattform, die Werbungtreibende und Multiplikatoren zusammenbringen soll. Der Schwerpunkt liegt auf Home, Essen, Lifestyle und Reisen. Die YouTube Seite „Natürlich lecker“ und die Modebloggerin Darya Strelnikova mit rund 200.000 Followern auf Instagram gehören zu den wichtigsten Influencern dieser Plattform. Die Vermarktungsplattform für Influencer-Kampagnen „Reachhero“ wird von Global Founders Capital (den Samwer-Brüdern), Benjamin Bak (Lovoo), Axel Springer Plug and Play Accelerator finanziert.

[...]

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^[1] Vgl. Mahrdt 2017

^[2] Vgl. Mahrdt 2017

^[3] Vgl. Duncan 2008 S. 49 ff.

^[4] Vgl. Kotler 2012 S.532

^[5] Vgl. Cross Science 2017

^[6] Vgl. Choudhury 2014

^[7] Vgl. Cross Science 2017

^[8] Vgl. ABP o.J.

^[9] Vgl. Statista 2017

^[10] Vgl. Statista 2017

^[11] Vgl. Nielsen 2015

^[12] Bennefeld 2017

^[13] Vgl. Bennefeld 2017

^[14] Vgl. IHK 2017

^[15] Vgl. IHK 2017

^[16] Vgl. Kotler 2012

^[17] Lammenett 2006 S.23ff.

^[18] Vgl. Statista DMO 2017

^[19] Vgl. Barzen 2017 S.116

^[20] Vgl. Barzen 2017 S.116

^[21] Vgl. Deutsche Post 2016

^[22] Vgl. Lammenett 2006

^[23] Vgl. Wagner 2014 S.45

^[24] Vgl. Efrati 2016

^[25] Barzen 2017 S.63

^[26] Vgl. Gruenderszene 2017

^[27] Vgl. Adzine 2017

^[28] Vgl. BVDW 2017

^[29] Vgl. Kotler 2011 S.535

^[30] Reachbird 2017

^[31] Barzen 2017 S.105

^[32] Barzen 2017 S.105

^[33] Vgl. Territory webguerillas 2016 S. 1-32

^[34] Eicher 2016

^[35] Vgl. puls Marktforschung 2017

^[36] Barzen 2017 S.106

^[37] Vgl. G&J Media 2017

^[38] Vgl. Audunsson 2017

^[39] Vgl. Audunsson 2017

^[40] Vgl. Audunsson 2017

^[41] Audunsson 2017

^[42] Barzen 2017 S.110

^[43] Stuhec-Meglic 2016

^[44] Raaf 2017

^[45] Vgl. Adenion 2015

^[46] Vgl. Adenion 2015

^[47] Vgl. Adenion 2015

^[48] Vgl. INSIDE beauty 2016 S. 8

^[49] Vgl. INSIDE beauty 2016 S. 8

^[50] Vgl. INSIDE beauty 2016 S. 8

^[51] Ruppmann 2016

^[52] Ruppmann 2016

^[53] Ruppmann 2016

^[54] btl creative 2017

^[55] Vgl. btl creative 2017

^[56] btl creative 2016

^[57] Vgl. DIM 2017

^[58] Vgl. DIM 2017

^[59] Vgl. G&J Media 2017

^[60] Vgl. G&J Media 2017

^[61] Vgl. G&J Media 2017

^[62] Vgl. Barzen 2017 S.106

^[63] Vgl. die medienanstalten 2016

^[64] Vgl. Baier 2017

^[65] Vgl. Ulbricht 2017

^[66] Vgl. Ulbricht 2017

^[67] Vgl. G&J Media 2017

^[68] Vgl. Heidbüchel 2017