Wie viel Geld wird durchschnittlich pro Jahr für den Versorgungseinkauf und den Erlebniseinkauf ausgegeben?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen zur Kaufverhaltensforschung
2.1 Der Versorgungseinkauf
2.2 Der Erlebniseinkauf
2.3 Zielgruppen und ihre Merkmale
2.3.1 Das Kaufverhalten
2.3.2 Arten des Kaufverhaltens
2.4 Der Kaufentscheidungsprozess
2.5 Die Bedürfnispyramide nach Maslow

3. Empirische Erhebung zum Thema Versorgungseinkauf und Erlebniseinkauf
3.1 Methodik und Auswertung der Umfrage
3.2 Kritische Betrachtungen

4. Schlussbetrachtung

5. Quellen und Literaturverzeichnis

Anhang

Anlage 1: Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow Anlage 2: Abbildung 2: Der Kaufentscheidungsprozess

Anlage 3: Auswertung der Umfrage zum Versorgungseinkauf und Erlebniskonsum Anlage 4: Umfrage zum Versorgungseinkauf und Erlebniskonsum

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow,

Abbildung 2: Der Kaufentscheidungsprozess,

Abbildung 3: Sind Sie männlich oder weiblich?,

Abbildung 4: Welcher Alterskategorie gehören Sie an?,

Abbildung 5: Wie viele Personen müssen Sie verpflegen?,

Abbildung 6: Wie häufig kaufen Sie pro Woche Lebensmittel/Haushaltswaren ein?,

Abbildung 7: Haben Sie ein Einkommen oder sind Sie Doppelverdiener?,

Abbildung 8: Wie viel Geld geben Sie ungefähr für Ihren Lebensmittel-/Haushaltswa- reneinkauf pro Woche aus?,

Abbildung 9: Kaufen Sie eher günstige oder teure Waren?,

Abbildung 10: Wo gehen Sie regelmäßig einkaufen?,

Abbildung 11: Kaufen Sie eher Fertigprodukte/Tiefkühlware oder kochen Sie täglich frisch?,

Abbildung 12: Wie oft gehen Sie Shoppen?,

Abbildung 13: Wie viel geben Sie ungefähr aus wenn Sie shoppen gehen?,

Abbildung 14: Legen Sie eine Ware, die Ihnen sehr gut gefällt, zurück, wenn der Preis unverhältnismäßig hoch ist?,

1. Einleitung

Die Hausarbeit befasst sich mit dem Thema Marketing und der dazugehörigen For­schungsfrage „Wie viel Geld wird durchschnittlich pro Jahr für den Versorgungseinkauf und den Erlebniseinkauf ausgegeben?“. Der Autor hat dieses Thema gewählt, da die Finanziellen Mittel in der heutigen Gesellschaft eine große Rolle spielen und jeder Mensch anders mit seinem Geld umgeht.

Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, sich einen möglichst genauen Eindruck von den le­bensnotwenigen und grundsätzlichen Ausgaben eines durchschnittlichen Bürgers der Bundesrepublik Deutschlands zu verschaffen.

Zu Anfang werden einige allgemeine Informationen zum Thema Versorgungseinkauf und Erlebniseinkauf erläutert. Darauffolgend wird Ihnen näher gebracht, wie der Ein­kauf von Konsumgütern von statten geht. Danach werden die empirischen Erhebungen zu dem Thema konkretisiert und anhand einer Umfrage dargestellt und erklärt. Der zu­künftige Ausblick zu diesem Thema stellt das Fazit dar.

Es stellten sich während der Recherche viele Fragen in den Weg wie zum Beispiel:

Wie häufig geht man innerhalb der Woche für Lebensmittel einkaufen? Wie häufig greift man innerhalb der Woche für Lebensmittel zum Einkaufswagen?

Jeder ist da verschieden, die Einen gehen einmal die Woche einen Großeinkauf ma­chen und die Anderen kaufen lieber dreimal pro Woche ein um nicht alles vorzuplanen zu müssen. Wie viele Personen müssen Sie in Ihrem Haushalt bekochen und verpfle­gen? Kaufen Sie eher günstige Produkte oder greifen Sie automatisch lieber zur teure­ren Ware? Finden Sie Markenprodukte ansprechender als Nichtmarkenprodukte? Setzten Sie sich vor dem Einkauf immer ein festes Bugert und planen Ihren gesamten Einkauf vorher durch? Haben Sie ein Einzeleinkommen oder sind Sie Doppelverdie­ner? All diese und noch viel mehr Fragen sind an jeden individuell anpassbar und das Ziel ist es herauszufinden, wie der durchschnittliche Bürger mit all diesen Fragen beim Versorgungseinkauf und Erlebniseinkauf umgeht und wie hoch die Ausgaben sind, die pro Jahr durchschnittlich, anfallen.

2. Theoretische Grundlagen zur Kaufverhaltensforschung

2.1. Der Versorgungseinkauf

Der Versorgungseinkauf beschäftigt sich mit dem Einkauf von Gütern/Produkten des alltäglichen Bedarfs. Zum täglichen Konsum gehören Lebensmittel, Getränke und Haushaltswaren. Der Versorgungseinkauf spricht somit Güter an, die in einem kurzen Zeitraum verbraucht werden, die sogenannten Verbrauchsgüter. In der Regel werden diese Produkte immer wieder gekauft ohne die Marke zu wechseln. Häufig wird dieser notwendige Einkauf als lästig und zeitaufwendig empfunden und es wird versucht ihn schnell und ohne großen Aufwand zu erledigen.^[1] Damit der Versorgungseinkauf schnell und einfach von der Hand gehen kann, präferiert der Kunde das Motto „Einmal hin - alles drin"^[2], die sogenannte Möglichkeit des „One-Stop-Shopping"^[3].

Damit diese Kundenbedürfnisse erfüllt werden können, hat sich der Handel dem Kun­den angepasst. Zum Beispiel sind die Super- und Verbrauchermärkte (EDEKA, Rewe etc.), sowie Lebensmitteldiscounter (ALDI, Lidl etc.) für jeden Kunden innerhalb von 10-15 Minuten zu erreichen. Sie haben sich also eine verkehrsgünstige Lage gesichert und bieten dem Kunden zum Beispiel jede Woche neue Angebote als auch ausrei­chend Parkmöglichkeiten an. Die Struktur der Einkaufsläden bleibt überwiegend die­selbe, so kann sich der Kunde zu jedem Zeitpunkt und bei den verschiedensten Stand­orten gleich orientieren. Die Läden sind hell und übersichtlich gebaut und bieten so Klarheit und Ordnung. Da der Versorgungseinkauf mindestens einmal die Woche von statten geht, wird dieser als ein routinierter Einkauf beschrieben.

2.2. Der Erlebniseinkauf

Der Erlebniseinkauf hingegen konzentriert sich auf den Erlebniskonsum. Dieser soll die schönen und angenehmen Seiten des Lebens signalisieren. Wo der Verbraucher beim Versorgungseinkauf auf jeden Cent achtet, gibt er diesen beim Erlebnis­Shopping schneller aus der Hand. Luxus und gute Qualität sind ein wichtiges Kriterium beim Erlebniseinkauf. Der Kunde legt viel Wert auf eine angenehme Atmosphäre, wie zum Beispiel nahelegende Cafés, Restaurants und Sitzgelegenheiten, sowie große Einkaufspassagen mit Musik und viele schnell erreichbare Shopping-Läden mit den verschiedensten Auswahlmöglichkeiten.

Da der Verbraucher den Erlebniseinkauf nicht täglich oder gar wöchentlich durchführt, wird er eher als etwas „besonderes“ eingestuft. Es werden neue Kleidung, Parfüms, Schmuck und Geschenke gekauft. Der Kunde nimmt sich hierfür wesentlich mehr Zeit und genießt diesen Einkauf sichtlich. Es wird nicht schnell und geübt in das Warenre­gal gegriffen, wie beispielsweise beim Versorgungseinkauf, sondern der Konsument lässt sich persönlich beraten, probiert neue Kleidung an und „schlendert“ gemächlich im Laden umher.^[4] Das Selbstwertgefühl des Kunden wird hier angesprochen. Es steht die Lust und Laune, statt die Pflicht im Vordergrund.^[5] Die Tüte wird dem Kunden selbstverständlich eingepackt und zugereicht und nach dem Einkauf setzten sich viele Menschen gerne in ein Café oder ein Lokal um sich bedienen und verwöhnen zu las­sen. Der Erlebniseinkauf verwirklicht somit die schönen und angenehmen Perspektiven des Lebens, dafür wird dieser eher selten gemacht, da viel Freizeit dafür in Kauf ge­nommen werden muss und häufig viel Geld ausgegeben wird.

2.3. Zielgruppen und ihre Merkmale

Im Vordergrund unserer Versorgungs- und Erlebniseinkäufe, steht natürlich die Frage: Was wollen wir eigentlich einkaufen? Da natürlich nicht alle Bedürfnisse und Wünsche durch ein einziges Unternehmenskonzept gedeckt werden können, haben sich viele Unternehmen auf eine bestimmte Zielgruppe festgelegt. Als Zielgruppen werden Grup­pen bezeichnet, die einen potenziellen „Kundentyp“ ansprechen. Die jeweiligen Typen haben einen speziellen und individuellen Bedarf an einem Produkt oder einer Dienst­leistung.^[6] Diese Kundentypen unterscheiden sich in ihren Bedürfnissen, Kriterien und Wünschen, die sich wiederrum von anderen Zielgruppen abgrenzen. Die verschiede­nen Gruppen lassen sich anhand ihrer homogenen Merkmale festlegen.^[7] Es wird zwi­schen zwei Grundlegenden Merkmalen unterschieden:

Zum einen das soziodemografische Merkmal, welches einfach und relativ schnell fest­zustellen ist. Hier geht es um das Alter, Geschlecht, Religion, Nationalität, Einkommen, Wohnort, Familienstand, Bildung und so weiter. Das zweite homogene Merkmal, das sogenannte psychografische Merkmal ist nicht direkt beobachtbar und die Erfassung dieser Eigenschaften ist somit wesentlich schwieriger. Als psychografisches Merkmal bezeichnet man beispielsweise die politische Einstellungen, Freizeitaktivitäten, Interes­sen, Vorlieben und Lebensart. Es gibt außerdem noch ein weiteres Merkmal: „Das Ver­haltensbeschreibende Merkmal“. Dieses beschreibt das Kauf- bzw. Konsumverhalten, es wird also das Preisverhalten, die Markentreue und die Informationsverarbeitung analysiert.

Um diese Aspekte zu verdeutlichen, hier ein Beispiel in Bezug auf das soziodemografi­sche Merkmal (Alter): Es lässt sich häufig eine Altersgruppe definieren, beispielsweiße bei PC-Kursen. Es gibt PC-Kurse für Jugendliche und für Senioren. Die Zielgruppe wird hier nach Alter unterschieden. Der Kurs für Jugendliche bezieht sich eher auf 15 bis 20 Jährige, der Senioren-Kurs auf 50 bis 60 Jährige. Beide Gruppen verfolgen dasselbe

Interesse, besitzen aber nicht die gleichen Grundkenntnisse und beide Kurse werden in der Aufmachung anders gestaltet sein. Ein Beispiel in Bezug „Einkommen" ist klar definierbar. Personen mit geringem Einkommen bevorzugen günstige Produkte soge­nannte „Nichtmarken Produkte", während jemand mit einem hohen Einkommen eher auf zusätzlichen Nutzen achtet, wie beispielweise Qualität, Status und Ästhetik.

Es ist außerdem zu beachten, dass Frauen und Männer jeweils auf verschiedene Reize reagieren. Bei einer Frau sind die Gehirnbereiche, welche für die Fürsorge und das Familienbewusstsein zuständig sind, fast doppelt so groß wie im männlichen Ge­hirn. Dafür sind bei Männern die Bereiche für Dominanz und Aggressionen wesentlich ausgeprägter als bei Frauen. Wenn ein Autoverkäufer, einem Mann, ein 250 PS star­kes Auto verkaufen möchte, wird das Angebot in etwa so lauten: „Durch den 250 PS starken Motor beschleunigt der Wagen von null auf hundert in sechs Sekunden." Hier werden beim Mann die jeweiligen Gehirnbereiche angesprochen und bewirken bei ihm eine Überlegenheit zu anderen Männern und es wird der Wunsch geweckt das Auto zu besitzen. Die meisten Frauen, würden sich durch diese Aussage nicht begeistern las­sen. Hierfür bedarf es eine andere Argumentation: „Durch den 250 PS starken Motor beschleunigt der Wagen von null auf hundert in sechs Sekunden - dadurch können Sie mit ihrer Familie sicher bei Autobahnauffahrten einfädeln." Hierbei wird das Familienbe­wusstsein im Gehirn der Frau angesprochen und löst somit den Wunsch nach dem Auto aus.^[8]

2.3.1 Das Kaufverhalten

Warum kaufen wir? Auf diese Frage versucht die Marktforschung seit langer Zeit eine Antwort zu finden. Was wir einkaufen und warum, hängt stark von den Gegebenheiten ab. Es kommt darauf an was für einen Nutzen das jeweilige Produkt hat, um welche Dienstleistung es sich handelt und welche Bedeutung der Einkauf für jemanden hat. Beispielsweise wird das Kaufverhalten bzw. der Kaufentscheidungsprozess bei einem Buch anders ablaufen, als beim Kauf eines Autos, weil das Involvement verschieden ist.^[9] Unter Involvement versteht man das persönliche Engagement und die Bereit­schaft, mit der sich der Kunde beim Kauf eines Produktes auseinandersetzt. Ein sehr involvierter Käufer beschäftigt sich aktiv mit dem Produkt welches er kaufen möchte. Er lässt sich also persönlich beraten und versucht so viele Informationen wie möglich vor der Kaufentscheidung herauszufinden. Dies wird auch als high Involvement bezeich­net. High Involvement Produkte sind somit hochpreisige Produkte, die mit großer

Wahrscheinlichkeit länger im Gebrauch sein werden. Hierzu gehören zum Beispiel Au­tos, Grundstücke und Häuser, Schmuck, Elektronische Geräte und vieles mehr. Je­mand der weniger involviert ist, macht sich nicht so viele Gedanken über die Ware und trifft schnell die Entscheidung, ob er das Produkt kauft oder nicht. Es handelt sich hier­bei um Produkte, die für den Käufer als eher „unwichtig" empfunden werden. Es wird hier keine Selbstverwirklichungen oder Soziale Bedürfnisse angesprochen, sondern es wird sich meist auf die Physiologischen Grundbedürfnisse^[10] beschränkt. Dies ist das Gegenteil vom high Involvement und wird dementsprechend low Involvement genannt. Ob ein Produkt für den Käufer mit einem hohen oder niedrigen Involvement verbunden ist, hängt meist vom Kaufrisiko an sich ab. High Involvement Produkte werden für den Kunden als sehr wichtig eingestuft, weil dieser Kauf mit seiner Persönlichkeit verbun­den ist oder weil ein hohes finanzielles Risiko mit dem Kauf in Verbindung steht. Für viele Deutsche, wird beispielsweise der Kauf eines Neuwagens als high Involvement Produkt dargestellt. Das liegt daran, dass die Deutschen diesen vergleichbar hohen fi­nanziellen Aufwand eng mit dem Image in Verbindung setzen^[11] und sie das Produkt als emotional hoch einstufen, da sie sich mit dem Auto identifizieren.^[12] Vor dem Kauf eines Autos, lassen sich die Kunden über alle zusätzlichen Nutzen, sowie individuelle Anpas­sungen beraten und vergleichen diese mit anderen Anbietern, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.

Aus Sicht des Käufers, muss das gewünschte Produkt somit schon im Vorfeld ver­schiedene Kriterien erfüllen. Das Produkt sollte beispielsweise die Bedürfnisse des Kunden erfüllen, den Erwartungen entsprechen, bestehende oder bevorstehende Prob­leme lösen, leicht und schnell erhältlich sein. Außerdem soll es das Image des Konsu­menten steigern, ins Preisverhältnis passen, mehr Vorteile als das bisherige Produkt erbringen, ein gutes Design, sowie eventuell einen guten Duft bzw. Geschmack aufwei­sen. Diese Anhaltspunkte zeigen, wie vielfältig und unterschiedlich die Wünsche der Käufer beim Kauf eines Produktes sein können.^[13]

2.3.2 Arten des Kaufverhaltens

Wie in Kapitel 2.4.1 schon erwähnt, ist das Involvement eines jeden Käufers sehr wich­tig für das Kaufverhalten. Es wird innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses zwi­schen fünf verschiedenen Arten unterschieden. Am häufigsten sind folgende Kaufent­scheidungen zu beobachten:

1. Das Extensive Kaufverhalten behandelt meist den zu beobachteten Erstkauf von Produkten, welche für gewöhnlich eine lange Lebensdauer aufweisen.^[14] Dementspre­chend haben die Kunden noch wenig bis gar keine Erfahrungen und Informationen über die Ware.^[15] Dies trifft meist bei Gebrauchsgütern zu. Deshalb ist es wichtig, dass der Hersteller ausreichend Informationsmaterial zu Verfügung stellt, damit der Kunde genau weiß, wie das Produkt funktioniert und was es ihm bietet. Bei diesen Kaufent­scheidungen geht es meist um hochpreisige bzw. hochwertige Produkte. Extensives Kaufverhalten bedeutet, dass es sich für den Kunden um einen echten High Involve­ment Kauf handelt.^[16] Wie schon beschrieben, sucht der potenzielle Käufer lange und intensiv nach Informationen, wertet diese dann aus und trifft nach langen Überlegun­gen die Kaufentscheidung, ohne dabei unter Zeitdruck zu stehen. Der Zeitraum zwi­schen der Informationssuche und dem tatsächlichem Kauf hängt stark von dem ge­wünschtem Produkt, der finanziellen Lage und dem persönlichem Nutzen des Kunden ab und kann dementsprechend einige Tage oder sogar mehrere Wochen/Monate an­dauern.

2. Das Limitierte Kaufverhalten wird dann angesprochen, wenn der Kunde schon durch ähnliche oder frühere Käufe Erfahrung gesammelt hat. Für dieses Kaufverhalten, wird ein relativ hohes Involvement vorausgesetzt, allerdings setzt sich der Kunde nicht de­tailliert mit der Informationssuche auseinander, da er schon einige persönliche Ent­scheidungskriterien durch frühere Käufe kennt. Wenn der Kunde beispielsweise eine neue Kaffeemaschine haben möchte und schon gute Erfahrung mit einer speziellen Marke gemacht hat, kauft er einfach ein Gerät von dieser ihm schon bekannten Marke, unabhängig davon, ob vielleicht ein anderes Unternehmen dasselbe Produkt zu einem günstigeren Preis anbietet.^[17]

3. Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten, auch als habitualisierte Kaufentscheidung be­kannt, sind Routineentscheidungen.^[18] Es wird nur ein sehr geringes Involvement vo­rausgesetzt, da der Käufer sich selten mit neuen Produkten auseinandersetzt.

[...]

^[1] Vgl. o.V.: Versorgungseinkauf oder Erlebniseinkauf, auf Homberger Hingucker, 11.05.2015, 20.20 Uhr http://www.homberger-hingucker.de/?p=3437

^[2] "Einmal hin. Alles drin." - Slogan der Real-Werbekampagne

^[3] Einkauf der gesamt benötigten Waren in einem Geschäft

^[4] Vgl. http://www.homberger-hingucker.de/?p=3437 (Stand: 11.05.2015, 20.20 Uhr)

^[5] Vgl. http://www.homberger-hingucker.de/?p=3437 (Stand: 11.05.2015, 20.20 Uhr)

^[6] Vgl. Kühn Tony: Zielgruppendefinition: Wie definiere ich eine Zielgruppe?, auf Philognosie - Wirkendes Wissen, 19.05.2015, 17.56 Uhr, http://www.philognosie.net/iob-karriere/zielgruppendefinition-wie-definiere-ich-eine-zielgruppe

^[7] Andreadis Sabine: Marketing - Lehr-und Übungsbuch für die Weiterbildung, 1. Auflage, Berlin 2014, S. 78f.

Vgl. Häusel Hans-Georg: Brain View: Warum Kunden kaufen, 3. Auflage, o.O. 2012., S. 117-139.

Andreadis Sabine: Marketing - Lehr-und Übungsbuch für die Weiterbildung, 1. Auflage, Berlin 2014, S. 81f.

^[10] Vgl. Abb. 1 : Bedürfnispyramide nach Maslow

^[11] Vgl. o.V.: 2.3 High und Low Involvement Entscheidungen, auf TEIA - Internet Akademie, 19.05.2015, 19.34 Uhr, https://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15145-High-und-Low-Involvement-Entscheidungen.html

^[12] o.V.: Marketing - Involvement, auf onpulson - Wissen für Unternehmer und Manager, 19.05.2015, 19.58 Uhr, http://www.onpulson.de/lexikon/involvement/

^[13] Vgl. Olfert Klaus, Weis Hans Christian: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaftslehre - Marketing, 15. Auf­lage, Ludwigshafen (Rhein) 2009, S. 246.

^[14] Vgl. t.montag: Wie ist das Kaufverhalten der Zielgruppe?, auf Gründerlexikon 2.0 Fakten, Tipps und Tools für Selbst­ständige, 23.05.2015, 23.10 Uhr, http://www.gruenderiexikon.de/magazin/wie-ist-das-kaufverhalten-der-zielgruppe

^[15] Vgl. Andreadis Sabine: Marketing - Lehr-und Übungsbuch für die Weiterbildung, 1. Auflage, Berlin 2014, S. 82.

^[16] Vgl. o.V.: 2.4.1 Extensives Kaufverhalten, auf TEIA - Internet Akademie, 23.05.2015, 22.03 Uhr, https://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15147-Extensives-Kaufverhalten.html

^[17] Vgl. http://www.gruenderlexikon.de/magazin/wie-ist-das-kaufverhalten-der-zielgruppe (Stand: 23.05.2015, 23.10 Uhr).

^[18] Vgl. o.V.: 2.4.3 Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten, auf TEIA - Internet Akademie, 23.05.2015, 23.34 Uhr, https://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15149-Gewohnheitsmaessiges-Kaufverhalten.html