Ökonomische Bewertung des Mobile Marketings als kommunikationspolitisches Instrument

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Die für den Nutzer wachsende Bedeutung mobiler Endgeräte stellt Werbetreibende vor neue Herausforderungen
1.2. Ökonomische Analyse des Mobile Marketings und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für Werbetreibende
1.3. Vorgehensweise und Abgrenzung der Inhalte

2. Aktuelle Bedeutung des digitalen Marketings
2.1. Mediennutzung im Zeitalter der Digitalisierung- der Nutzer heute
2.2. Die Subjekte - der Werbetreibende heute
2.2.1. Vom klassischen zum digitalen Marketing
2.2.2. Zielsteuerung mittels Marketing-Mix
2.2.3. Entwicklung der kommunikationspolitischen Strategie

3. Branding, Performance und Kundenbindung als wesentliche Ziele des Mobile Marketings
3.1. Die Grundlagen des Mobile Marketings
3.2. Die Nutzung neuer Medienkanäle zur zielgerichteten Kommunikationssteuerung
3.2.1. Allgemeine Ziele des Marketings
3.2.2. Branding, Performance und Kundenbindung als Ziele des Mobile Marketings
3.3. Wesentliche Instrumente des digitalen Marketings
3.4. Konkrete Instrumente des Mobile Marketings
3.4.1. Mobile Apps
3.4.2. Mobile Couponing, Mobile Tagging & Mobile Augmented Reality

4. Kriterien der ökonomischen Bewertung des mobile Marketings
4.1. Ubiquität
4.2. Möglichkeiten zur Nutzung von Daten
4.2.1. Aktivität der Nutzer
4.2.2. Lokalisierbarkeit
4.2.3. Personalisierbarkeit & Individualisierbarkeit
4.2.4. Datenschutz
4.3. Akzeptanz & Reaktanz
4.4. Relevanz für den Nutzer
4.5. Interaktivität & Aktualität

5. Handlungsempfehlungen zum Einsatz des Mobile Marketings
5.1. Unterscheidung zwischen Branding, Performance und Kundenbindung
5.2. Nutzung von Daten zur Erreichung der richtigen Nutzer mit der richtigen Maßnahme zur richtigen Zeit
5.3.Interaktivität ermöglichen
5.4. Paid Media bildet die Basis, Earned Media das Ziel

6. Schlussbetrachtung
6.1. Zusammenfassung
6.2. Fazit & Ausblick

VI. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1Kommunikationspolitischer Prozess, Eigene Darstellung nach Bruhn, M., Marketing, 2014

Abbildung 2 Kommunikationsstrategische Entscheidungen. Eigene Darstellung nach Meffert, H. et al., Marketing, 2015

Abbildung 3 Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung, Eigene Darstellung nach Meffert et al., 2015

Abbildung 4 Das AIDA-Modell, Eigene Darstellung nach Bruhn, M., Marketing, 2014, S. 207

Abbildung 5 Die Instrumente des Online Marketings , Eigene Darstellung

Abbildung 6 Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen in Online Advertising, Eigene Darstellung nach OVK, 2016

Abbildung 7 Meist gekaufte Produkte im Internet, Eigene Abbildung nach AGOF, Internetkäufe, 2014

Abbildung 8 Social Media Formen, Eigene Abbildung nach Jacob, M., Online Marketing, 2015

Abbildung 9 Einordnung der mobile Instrumente in die neuen Media-Kanäle, Eigene Abbildung

Abbildung 10 Push & Pull- Marketing, Eigene Abbildung nach Kilian, T.; Langner, S. (2010) S. 20 ff.

Abbildung 11 Ubiquität des mobilen Internets, Eigene Abbildung

Abbildung 12 Crossmediale Mediennutzung, Eigene Abbildung nach Ipsos Screen Life, 2014

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Branding und die relevanten mobilen Instrumente, Eigene Abbildung

Tabelle 2 Performance und die relevanten mobilen Instrumente, Eigene Abbildung

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Stellen Sie sich einmal vor, wie Sie heutzutage Ihren Alltag ohne Smartphone regeln würden! Wie würden Sie sich Informationen über den besten Italiener der Stadt besorgen? Wie über die aktuellsten Geschehnisse in der Welt informieren? Oder noch alltäglicher: wie würden Sie überhaupt Ihre sozialen Kontakte aufrechterhalten können?

Innerhalb des letzten Jahrzehnts wurden mobile Endgeräte zu essenziellen Bestandteilen unseres Lebens, die aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken sind.^[1] Die Entwicklung geht sogar dahin, dass ein Großteil der Bevölkerung mittlerweile „mobile only“ unterwegs ist und demnach kein stationäres Telefon mehr besitzt. Ebenso rückläufig ist der Verkauf von stationären PCs, die zunehmend durch mobile Geräte ersetzt werden.^[2]

Die Entfaltung des Mobile-Marktes und die wachsende Mobile-Nutzung verändern daher auch das digitale Marketing von Unternehmen. Denn die Werbebotschaft erscheint hierbei unmittelbar im privaten und vor allem persönlichen Blickfeld der Nutzer, welche zunehmend die bilaterale Kommunikation mit den Werbetreibenden fordern. Mobile Endgeräte nehmen fortan eine gänzlich neue und zunehmend relevante Form der Potenzialkundenansprache ein.^[3] Sie eröffnen als Marketinginstrument vielversprechende Möglichkeiten und beeinflussen das Marketing in nicht zu unterschätzendem Maß. Vorausgesetzt die Werbetreibenden verstehen es, ihre Instrumente, die neuesten Technologien und die sensiblen Daten der Nutzer richtig miteinander zu verknüpfen und einzusetzen.^[4]

1.1. Die für den Nutzer wachsende Bedeutung mobiler Endgeräte stellt Werbetreibende vor neue Herausforderungen

Auch das digitale Verhalten der Nutzer hat sich verändert. Flexibel und unterwegs in Warte-, Such- oder Notsituationen verwendet der Nutzer dabei das Smartphone. In bestimmten Situationen und an bestimmten Orten erlangt das mobile Device somit echten Mehrwert für den Konsumenten. Die zunehmende Informationsüberflutung führt jedoch zu einer geminderten Akzeptanz digitaler Werbung. Dies wiederum gibt den Nutzern heutzutage die Macht, Informationen nur noch dann zu akzeptieren, wenn diese für sie persönlich relevant und interessant sind. Folglich werden die Distributionskanäle, die den Werbetreibenden zur Verfügung stehen, für die Konsumenten steuerbar und die Werbekontakte zunehmend auf das Kommunikationsverhalten der Nutzer ausgerichtet.^[5]

Um eine entsprechende Werbewirkung beim Empfänger zu erzielen, bedarf es einer komplexen, zielgerichteten und abgestimmten Kommunikation. Dies findet in Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik, welche ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix ist, statt.^[6] Das übergeordnete Unternehmensziel wird auf Marketingziele und diese werden wiederum auf kommunikationspolitische Ziele herunter gebrochen. Dies unterstreicht den hohen Stellenwert, den die Kommunikationspolitik in Bezug zum Unternehmenserfolg einnimmt.^[7] Die Betrachtung der Relevanz des Mobile Marketings aus kommunikationspolitischer Sicht soll im Rahmen dieser Arbeit die zentrale Rolle spielen. Welche grundlegenden Dinge muss also ein Unternehmen beachten um seine kommunikationspolitischen Maßnahmen auf die sich verändernden Bedingungen anzupassen um letztlich den potentiellen Kunden mit seinen mobilen Marketingmaßnahmen zu erreichen?

1.2. Ökonomische Analyse des Mobile Marketings und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für Werbetreibende

Die Vielfältigkeit und die damit einhergehende Komplexität im Einsatz mobilen Marketings stellt für viele Unternehmen noch immer eine nicht zu unterschätzende Schwierigkeit dar. Das übergeordnete Ziel der Werbetreibenden sollte dabei immer die optimierte Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen zur Steigerung der Werbeakzeptanz beim Konsumenten, sein. In Anbetracht der stetig steigenden Nutzung mobiler Endgeräte, stellt sich den Werbetreibenden zunehmend die Frage, wann Mobile Marketing, bzw. nach welchen Bewertungskriterien es eingesetzt werden soll und auf welche Marketingziele es bei optimaler Planung einzahlt. Die Bausteine des klassischen Marketing-Mix sind die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.^[8] Das Mobile Marketing bildet dabei einen wesentlichen Bestandteil der Kommunikationspolitik.

Im ersten Schritt soll die Entwicklung zum digitalen Marketing sowie das veränderte Nutzungsverhalten digitaler Medien erläutert werden. Woraufhin dann die Marketingziele sowie die für diese Arbeit relevanten Mobile Marketingziele herausgearbeitet werden. Im zweiten Schritt werden dann die konkreten Wege und Instrumente des digitalen und insbesondere des Mobile Marketings erläutert.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt letztendlich darin, zuerst die relevanten Determinanten des Mobile Marketings zu eruieren. Um sie dann bezüglich ihrer Relevanz und Bedeutung einer ökonomischen Bewertung zu unterziehen. Die Ergebnisse der ökonomischen Analyse sollen letztlich als grundlegende Handlungsempfehlungen für den zielgerichteten Einsatz von Mobile Marketing als kommunikationspolitisches Instrument für Werbetreibende aufbereitet werden.

1.3. Vorgehensweise und Abgrenzung der Inhalte

Die vorliegende Masterarbeit ist eine reine Literaturarbeit, die auf nationaler und internationaler Fachliteratur basiert. Für die Recherche werden wissenschaftliche Artikel, Lehrbücher, Publikationen und Fachzeitschriften verwendet. Darüber hinaus werden, auf Grund der Aktualität der Thematik, spezifische Internetquellen benutzt. Die Ergebnisse stellen demnach das Ergebnis einer intensiven Literatur- und Internetrecherche dar und spiegeln somit den Kenntnis-und Wissensstand zum Zeitpunkt der Erstellung.

Der Aufbau der Arbeit ermöglicht einen fließenden Übergang zwischen den einzelnen Kapiteln und vereinfacht somit die Verständlichkeit der einzelnen Themenschwerpunkte.

Das erste Kapitel dient zur Heranführung an das Thema. Im zweiten Kapitel wird die aktuelle Bedeutung des Mobile Marketings analysiert. Hierzu zählt insbesondere das heutige Mediennutzungsverhalten und somit der User. Ebenso die Werbetreibenden, wobei in den Unterpunkten auf die Entwicklung der Kommunikation und des Marketings, die Zielsteuerung mittels Marketing-Mix und die Entwicklung der Kommunikationsstrategie eingegangen wird. Hier wird insbesondere die Integration des Mobile Marketings in den Marketing-Mix beleuchtet. Der Fokus liegt dabei auf der Kommunikationspolitik, weil hier die Möglichkeiten zur Integration und Umsetzung das meiste Potenzial bieten. Im nachfolgenden Kapitel werden zunächst die Grundlagen des Mobile Marketings, die neuen Medienkanäle zur Kommunikationssteuerung, die allgemeinen Marketingziele sowie die Mobile Marketingziele aufgezeigt. Es folgen die Instrumente des digitalen Marketings und die spezifischen Instrumente des Mobile Marketings, wozu Mobile Apps, Mobile Couponing, Mobile Tagging und Mobile Augmented Reality gehören. Im vierten Kapitel werden dann einzelne, als relevant eruierte Kriterien bewertet und deren Auswirkungen auf das Mobile Marketing beurteilt und dargestellt.

Abgerundet wird die Arbeit durch das fünfte Kapitel, in dem grundlegende Handlungsempfehlungen für Werbetreibende gegeben werden, die den Einsatz des Mobile Marketings und die Integration dessen in den Marketing-Mix einerseits begründen und andererseits aufzeigen, worauf es bei der Planung und Umsetzung ankommt.

Aus Gründen der Einfachheit und der Lesbarkeit wird auf die parallele Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten als geschlechtsunabhängig.

2. Aktuelle Bedeutung des digitalen Marketings

Mit der Digitalisierung verändert sich das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, was dazu führt, dass Werbetreibende ihre digitalen Marketingmaßnahmen und Marketingstrategien zunehmend daran orientieren und anpassen müssen.

2.1. Mediennutzung im Zeitalter der Digitalisierung- der Nutzer heute

Unter dem Begriff Mediennutzung versteht man den Kontakt zwischen einem Medium und einem Rezipienten, dem sogenannten Empfänger. Dieser Kontakt verläuft unabhängig von einem bestimmten Ort oder einer bestimmten Zeit und entwickelt sich zufällig bzw. spontan und nicht aus einem impliziten, aktiven Handeln des Empfängers. Hierzu gehören gängigen Medien, wie Telefon, Zeitung, TV, Internet oder auch Radio.^[9]

Die gesamte Bevölkerung in Deutschland im Alter ab 14 Jahren umschließt etwa 69 Millionen Menschen.^[10] Die Fernsehnutzung innerhalb der betrachteten Bevölkerung liegt seit vielen Jahren auf einem stabilen Niveau. Im Durchschnitt sah jeder Deutsche zwischen 203 und 240 Minuten fern pro Tag.

Das digitale Mediennutzungsverhalten hingegen zeigt in den Jahren von 2000 bis 2014 einen deutlichen Aufwärtstrend. Während im Jahre 2000 die Nutzungsdauer des Internets an Wochentagen bei 17 Minuten pro Tag lag, hat sie sich bis 2014 mehr als versechsfacht. Nämlich auf 111 Minuten pro Werktag.^[11]

Die Digitalisierung schreitet voran und somit auch die Internetnutzung. Von den betrachteten 69 Mio. Menschen nutzten im Zeitraum von Januar bis März 2016 fast 58 Mio. das Internet. Die Summe der Konsumenten, die sowohl das stationäre als auch das mobile Internet nutzen liegt bei 37 Mio. Dies entspricht einem prozentualen Anteil an der betrachteten Bevölkerung von 53,23 %.Während 51 Mio. das stationäre Internet nutzten, lag die mobile Nutzung bei 38 Mio. Menschen, Von diesen waren 1,41 Mio. mobile only, sprich ohne Nutzung stationärer PCs, unterwegs.

Den größten Anteil der Mobile Nutzer machen mit 4,2 % der Gesamtnutzung digitaler Angebote, die 14-29 Jährigen aus. Hier ist dementsprechend auch das Nutzungsverhalten mobiler sowie stationärer Angebote mit 89,2 % sehr hoch. Im Gegensatz dazu stehen die Konsumenten 50 plus. Diese nutzen nur zu 1,7 % ausschließlich mobile Angebote. Dafür verdeutlicht sich hier die Nutzung stationärer Angebote mit 49,4%. In der Altersklasse bis 39 Jahre nutzen täglich über 90 % das stationäre und über 80 % das mobile Internet. Selbst in der Altersklasse 50-59 Jahre sind 50,1 % aller Internetnutzer mobil anzutreffen. Diese Zahlen verdeutlichen den hohen Anteil an Personen innerhalb der Gesamtbevölkerung, der mit mobilen Marketingmaßnahmen erreicht werden kann.^[12]

Was sich darüber hinaus verändert, ist die Nutzungsaktivität. Am aktivsten sind hierbei die Nutzer mobiler Endgeräte mit Internetzugang. Hier zeigte sich 2015 eine Steigerung der Nutzungshäufigkeit um 8,5% im Vergleich zum Vorjahr. Nicht nur die Häufigkeit, sondern auch die wichtigen Zielgruppen dehnen sich aus. Auf Grund des demographischen Wandels wird in Zukunft vor allem die Generation 60 plus an Bedeutung gewinnen. Diese Altersgruppe macht einen immer größeren Teil der Bevölkerung aus und wird demnach das Online- und speziell das mobile Nutzungsverhalten signifikant bestimmen und beeinflussen.^[13] Auf diese veränderten Bedingungen müssen Werbetreibende sich immer stärker einstellen und ihre Marketingmaßnahmen darauf ausrichten.

2.2. Die Subjekte - der Werbetreibende heute

Seit Existieren der Menschheit zählt das Tauschen von Gütern und Geld zum alltäglichen Leben. Sei es auf Wochenmärkten oder auch auf Basaren, die Menschen tauschen gerne Dinge, handeln und setzen sich dabei für ihre persönlichen Ziele ein. Die Grundlage hierfür bildet die Annahme, dass für das Zustandekommen einer Austauschbeziehung auf der einen Seite eine Nachfrage und ein damit verbundenes Bedürfnis bestehen muss. Und es auf der anderen Seite ein Angebot geben muss, welches die entsprechenden Leistungen abdeckt. Diesen Austauschbeziehungen zugrunde liegen zwei Prinzipien:

Das Gratifikationsprinzip beschreibt die grundlegende Voraussetzung, dass ein Nachfrager nur dann eine Leistung erwerben wird, wenn diese sein Bedürfnis in besonderer Art befriedigt. Ebenso wird der Anbieter nur dann dem Nachfrager sein Produkt verkaufen, wenn er dafür eine angemessene Entlohnung erhält, die einerseits seine Kosten deckt und ihm Gewinn einbringt.

Das Knappheitsprinzip berücksichtigt die Ressourcen, die beide Parteien erbringen müssen um eine Austauschbeziehung eingehen zu können. Auf Nachfrager-Seite sind dies bspw. finanzielle Mittel oder Zeit und auf Anbieterseite sind dies bspw. Produktions-, Personal- und Vertriebskosten.^[14]

Mit diesen Themen müssen sich Unternehmen innerhalb ihrer Marketingabteilung intensiv beschäftigen.

Die American Marketing Association definiert den Begriff Marketing wie folgt: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“^[15] Es geht also grundlegend um die Herbeiführung und Ausgestaltung von Austauschprozessen, sowie den Absatz der erzeugten Produkte am Markt.

Die Marketingaktivitäten werden auf die Erreichung der wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Die Unternehmensleistungen müssen mittels der richtigen Marketinginstrumente so kommuniziert werden, dass der Kundennutzen und somit der Wert zur Bedürfnisbefriedigung im Mittelpunkt steht und zugleich intern die Marketingziele erfüllt werden.

2.2.1. Vom klassischen zum digitalen Marketing

Die veränderten Rahmenbedingungen und Umweltanforderungen haben Einfluss auf die Entwicklung des Marketings genommen. Die Entwicklungen des 20. und 21. Jahrhunderts bis heute lassen sich hierfür in fünf grobe Phasen einteilen:

Die Ära der Verkaufsorientierung von 1900 – 1959

Das Augenmerk dieser Zeit lag auf dem Verkauf der produzierten Güter und Dienstleistungen an die Nachfrager. In vielen Bereichen hatten die Anbieter eine Machtposition, weshalb man dies auch Verkäufermarkt nannte.

Die Ära der Marktorientierung von 1950 – 1970

In immer mehr Bereichen zeichnete sich eine Sättigung des Bedarfs von Gütern und Dienstleistungen ab, was eine Verschiebung der Machtverhältnisse, weg vom reinen Verkäufer- hin zum Käufermarkt, bedeutete.^[16] In Anbetracht dieser Verschiebung wurde das Marketing als operatives Hilfsmittel bei Engpässen angesehen und angewandt.^[17] Die Marktbearbeitung mit Hilfe der Instrumente des Marketing-Mix, worauf in Kapitel 2.2.2. eingegangen wird, nahm an Bedeutung zu. Das Bedürfnis des Kunden und die Befriedigung dessen rückten zunehmend in den Fokus.

Die Ära der Wettbewerbsorientierung von 1970-1985

Die Generierung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenten nahm immer weiter an Bedeutung zu. Somit fokussierten sich die Marktforschungen zunehmend auf die Entwicklung von Erfolgsfaktoren in den spezifischen Märkten, eine Langfristausrichtung der Maßnahmen, sowie die verstärkte Konzentration auf das vertikale Marketing.^[18] Nach und nach entwickelten sich Berührungspunkte der strategischen Unternehmensplanung mit dem Marketing. An diesem Punkt setzte sich das Marketing als wichtige Führungsfunktion erstmalig durch.^[19]

Die Ära der Umfeldorientierung von 1985 – 2000

In Anbetracht der zunehmenden Globalisierung und Internationalisierung des Wettbewerbs nahm auch die Wettbewerbsintensität zu. Es war nicht länger nur entscheidend, das richtige Produkt zu einem angemessenen Preis anzubieten, sondern dies noch vor einem Wettbewerber zu tun. Die Schnelligkeit des Handels nahm an Bedeutung zu. Parallel stellten politische, ökologische und sozioökonomische Veränderungen das Marketing immer wieder vor neue Herausforderungen.^[20]

Die Ära der Dialogorientierung 2000 bis heute

Die rasanten Weiterentwicklungen in den Bereichen der Kommunikations- und Informationstechnologie eröffnen einerseits weitreichende Möglichkeiten für das Marketing, stellen es andererseits wiederum vor enorme Herausforderungen. Die direkte, digitale Kommunikation mit dem Konsumenten gewinnt zunehmend an Bedeutung, was in der Ausbreitung sozialer Netzwerke wie Facebook, Xing und Twitter deutlich wird. Die Kommunikation findet hierbei nicht mehr einseitig statt, sondern geht ebenso vom Konsumenten aus. Ähnlich einem Dialog, zu der Zeit und an dem Ort, an dem Informationen benötigt werden. Die Nutzer bauen durch die vielen verfügbaren Informationen ihre Machtposition weiter aus und können somit aktiv am Wettbewerb teilnehmen und ihn auch gewissermaßen mitsteuern.^[21]

Diese gesellschaftliche Entwicklung wird oftmals als Wissens- oder Informationsgesellschaft bezeichnet. Die Abhängigkeit von technologischen Entwicklungen, modernen Produktionsformen und der sozioökonomischen Umwelt mit ihren zukünftigen Entwicklungen, stellen die Menschheit vor eine Hürde, deren Ausmaß schwierig zu bewerten ist.^[22] Die Digitalisierung ist in allen Bereichen des Lebens angekommen und stellt insbesondere die Print- und Mediengesellschaften vor neue Hindernisse. Für das Marketing ergeben sich daraus eine bessere und individuellere Kommunikation mit dem Konsumenten und die Integration dessen in den gesamten unternehmerischen Entwicklungsprozess. Forschungen über neuronale Vorgänge von Kaufentscheidungen ermöglichen die zielgerichtete Integration dieser Erkenntnisse in das Marketing.^[23] Eine dementsprechende Kommunikation kann jedoch nur dann gesteuert werden und ihren Zweck erfüllen, wenn sie nicht auf Zufall basiert, sondern ihr relevante Ziele zugrunde gelegt werden.

2.2.2. Zielsteuerung mittels Marketing-Mix

Das langfristige und grundlegende Ziel eines Unternehmens ist es Gewinn zu erwirtschaften. Dies kann nur dann gelingen, wenn es Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Konkurrenten erzielt, die den Konsumenten einen höheren Mehrwert als bei Konkurrenzprodukten bieten. Übergreifendes Unternehmensziel ist die langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs und die Sicherung des Unternehmens. Die strategischen Entscheidungen beziehen sich dabei auf die Steuerung der unternehmerischen Aktivitäten nach innen und außen. Die strategischen Ziele des Unternehmens werden nicht von einzelnen Bereichen eines Unternehmens, sondern vom Top-Management festgelegt und letztendlich auf spezifische Bereichsziele herunter gebrochen.^[24] Dabei sind mehrere qualitative wie auch quantitative Ziele möglich, die sich dann in Ober- und Unterziele einteilen lassen. Üblicherweise lassen sich Unternehmen klassisch in die verschiedenen Bereiche wie Produktion, Einkauf, Marketing und Vertrieb, Personal sowie Forschung und Entwicklung einteilen. Mittels der Bereichsziele werden die strategischen Ziele des Unternehmens operationalisiert. Die einzelnen Bereiche werden dabei Strategische Geschäftseinheiten (SGE) genannt.^[25]

Die erneute Ableitung von Unterzielen führt dann u.a. zu den spezifischen Zielen des Marketings.^[26] Das strategische Marketing orientiert sich am Beschaffungs-und Absatzmarkt und gibt einen langfristigen Plan zur Steuerung der Marketing-Aktivitäten vor. Also: Welche Aktivitäten sollen zu welchem Zeitpunkt und zur Erreichung welcher Ziele geplant und durchgeführt werden?^[27]

Zur zielgerichteten Steuerung und Ausgestaltung aller Marketing-Aktivitäten werden im Rahmen des Marketing-Mix die nachfolgenden Instrumente eingesetzt. Der Fokus der Betrachtung liegt innerhalb dieser Arbeit auf der Kommunikationspolitik, innerhalb der die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen stattfindet.^[28]

Die Produkt- und Programmpolitik

Die Produkt-und Programmpolitik bildet die Basis des gesamten Marketing-Mix. Unter einem Produkt versteht man ein Eigenschaftsbündel, das dem entsprechenden Verbraucher oder auch Gebraucher einen spezifischen Nutzen zur Erfüllung eines oder mehrerer Bedürfnisse liefert.^[29] Dabei können Produkte sowohl materieller (ein Motorrad oder ein Apfel) als auch immaterieller (eine Versicherung oder die Reinigungsleistung einer Haushaltshilfe) Art sein.^[30]

Sie beinhaltet somit „…alle Entscheidungstatbestande, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.“^[31] Zu den ökonomischen Zielen der Produkt- und Programmpolitik gehören die Entwicklung und Einführung von am Markt gefragten Produkten, die Anregung zu Erst- und Folgekäufen sowie der Gewinnung von Marktanteilen. Weitere Ziele sind der Aufbau eines positiven Markenimages, die Erzeugung von spezifischen Produktpräferenzen und die Zufriedenheit der Konsumenten mit der Intention einer langfristigen Kundenbindung.^[32] Der Begriff Programm umschließt in diesem Zusammenhang alle vom Unternehmen am Markt angebotenen Leistungen, dessen grundlegende Absicht die Erzielung eines hohen Netto-Nutzens für die Konsumenten bildet. Bestandteil der Produktpolitik ist darüber hinaus auch das Innovationsmanagement. Von der Ideengenerierung, -beurteilung, -prüfung, -realisierung bis hin zur Markteinführung werden hier alle Phasen des Entwicklungszyklus gesteuert.^[33]

Die Preispolitik

Die gesamten Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens müssen anschließend mit den adäquaten Preisen versehen werden.

Die Internationalisierung des Angebots und die Globalisierung des Wettbewerbs haben insbesondere auf die Preispolitik großen Einfluss. Darüber hinaus hat keine andere Maßnahme kurzfristig eine größere Auswirkung auf das Absatzvolumen als eine Veränderung des Produktpreises. Die Käufer in der zweiten Dekade des 21. Jahrhunderts sind geprägt von einem hohen Preisbewusstsein und reagieren dementsprechend sensibel auf Preisveränderungen. Nicht zuletzt auf Grund der jederzeit aktuellen Vergleichsmöglichkeit über das Internet.

Auch die Produzenten bilden daher ihre Preise längst nicht mehr intuitiv, sondern gestützt von Marktforschungsdaten, empirischen Erhebungen und Analysen.^[34]

Zur Preispolitik gehören jedoch nicht nur der Preis an sich, sondern auch die Zahlungsbedingungen, der vertragliche Rahmen, sowie die Gewährung bzw. der Erhalt von Boni, Skonti oder anderen Rabatten. Nach Bruhn wird sie wie folgt definiert: „Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten.“^[35]

Innerhalb der Instrumente des Marketing-Mix stellt die Preispolitik die vom Konsumenten eine eher negativ wahrgenommene Komponente dar. Sie beschreibt die zum Zustandekommen einer Austauschbeziehung notwendige Gegenleistung des Käufers, welche meist in Form von Geld stattfindet. Die Methoden der Preisfindung sind vielfältig. So kann sich ein Unternehmen an den Kosten zur Herstellung des Produktes bzw. der Dienstleistung, am Preis der Konkurrenz für das gleiche oder ein ähnliches Produkt oder an der Nachfrage orientieren. Stark abhängig ist diese Preisentscheidung allerdings von der Stellung des Unternehmens innerhalb des Marktes. Ein Unternehmen, welches ein Monopol in einem Markt vertritt, hat weitaus mehr Spielraum als ein Unternehmen, das sich gegen viele Konkurrenten durchsetzen muss.

Die unmittelbaren Auswirkungen der Preispolitik auf das Unternehmensziel schreiben dem Marketinginstrument eine besondere Relevanz zu. Es müssen nicht nur kurzfristige Umsatzzahlen, sondern auch langfristige Auswirkungen wie Deckungsbeiträge und ein positives Preisbild im Markt berücksichtigt werden.^[36] Um dies zu realisieren, benötigt ein Unternehmen folglich die entsprechenden Vertriebsstrategien und Möglichkeiten.

Die Distributions- / Vertriebspolitik

Die Bezeichnung Distributionspolitik stammt aus den Anfängen des Marketings in Deutschland.^[37] Heutzutage ist der Begriff Vertriebspolitik häufiger in Anwendung, da sich der Fokus innerhalb des Marketing-Mix primär auf den Vertrieb verschoben hat. Dessen Relevanz nimmt stetig zu, da sich auf den gesättigten Märkten Produkte und Dienstleistungen weniger leicht verkaufen lassen als es noch zu Anfangszeiten des Marketings der Fall war. Darüber hinaus haben sich durch neue Informationstechnologien und die verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten neue Absatzwege eröffnet. Zu diesen zählt aktuell insbesondere die weitreichende Möglichkeit, Waren und Dienstleistungen online anbieten und vertreiben zu können.^[38] Somit inkludiert die Vertriebspolitik alle Entscheidungen und daraus resultierende Aktionen, die sich auf die Distribution der materiellen und immateriellen Dienstleistungen und Produkte, vom Ort der Herstellung bis zum Ort des Endabnehmers, beziehen.^[39] Unter anderem gehört die Entscheidung über die Struktur und Auswahl der Absatzkanäle, die Zugehörigkeit von Vertriebssystemen und die Ausgestaltung der Beziehungen zu Kunden und Geschäftspartnern zur Aufgabe der Vertriebspolitik. Diese Prozessplanung wird akquisitorischer Vertrieb genannt.

Im logistischen Vertrieb steht die Optimierung von Kosten im Vordergrund. Es werden alle Prozesse von der Lagerung, über den Transport, bis hin zur Übergabe an den Endkäufer räumlich und zeitlich geplant und strukturiert.^[40]

In Bezug auf die Absatzstruktur werden Entscheidungen im Rahmen der Vertriebswegepolitik getroffen. Hierbei werden die Anzahl der Absatzstufen, die Breite des Absatzkanals, sprich die Art der Absatzmittler, die Tiefe, ergo Entscheidungen über den Betriebstyp sowie der Anzahl am Vertrieb beteiligter Absatzmittler festgelegt.^[41]

Im Rahmen der Standortpolitik müssen, anhand von vorab definierten Kriterien, Entscheidungen über die Wahl des lukrativsten Standortes getroffen werden.

Die Lieferpolitik ist maßgeblich für die subjektive Wahrnehmung eines Unternehmens beim Kunden. Hierzu zählen physische Faktoren wie die Lieferpünktlichkeit, Lieferzustand der Waren, Produktqualität und Lieferflexibilität.^[42] Grundlegend ist auch die Festlegung von Vertriebszielen, die sich am Gesamtunternehmensziel orientieren und auf dieses einzahlen. Diese werden systematisch auf die einzelnen Akteure, Absatzmärkte und Produkte bzw. Dienstleistungen herunter gebrochen.

Eine neue Dimension hat die Vertriebspolitik durch die Möglichkeiten des Online Vertriebs angenommen. Dadurch wird der traditionelle Vertrieb durch einen wesentlichen Kanal erweitert, der maßgebliche Kosten- und Zeitersparnisse erzielen lässt. Durch die Verschiebung des Point of Sale in die privaten Haushalte sind teilweise keine Zwischenhändler mehr notwendig, was wiederum Kosten und auch Zeit einspart. Durch den Online-Vertrieb lassen sich bestehende Potenziale erweitern, neue erschließen, die Kundenzufriedenheit optimieren und komplett neue Geschäftsbereiche durchdringen.^[43]

Die Möglichkeiten, die der Online-Vertrieb bietet, entsprechen den Bedürfnissen des Kunden heutzutage. Ziel ist es, schneller und effizienter an Informationen zu gelangen und in Folge dessen die entsprechenden Produkte und Dienstleistungen online kaufen zu können, ohne das Haus verlassen zu müssen.

Für Unternehmen ist es eine Herausforderung, Strukturen anzupassen und die verschiedenen Vertriebskanäle neu zu organisieren. Darüber hinaus müssen neue Wege der Kommunikation, bspw. für Beratungsleistungen geschaffen werden um die Beziehung zum Kunden herstellen und somit die Kundenbindung mitsamt dem daraus resultierenden Umsatz, sichern zu können.^[44]

Die Kommunikationspolitik

Da alle bereits genannten Instrumente des Marketing-Mix ohne die entsprechende Kommunikation nahezu wertlos sind, wird im Rahmen dieser Arbeit dieses letzte Instrument als zentraler Punkt des Marketing-Mix betrachtet. Es bezieht sich nicht wie bei der Produktpolitik auf die Erstellung der Leistung, sondern auf die Darstellung und Kommunikation derer. Ziel ist es, die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens gegenüber der Zielgruppe bekannt zu machen und das Unternehmen insgesamt im Bewusstsein der Konsumenten zu platzieren.^[45]

„Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“^[46]

Wie das Marketing selbst hat sich auch die Kommunikationspolitik den verschiedenen Anforderungen der jeweiligen Jahrzehnte immer wieder angepasst und sich stetig weiterentwickelt. Nachfolgend ein Überblick der relevanten Themen der vergangenen Dekaden bis heute:

In den Jahren der unsystematischen Kommunikation (1950-1959) bestimmt die Nachfrage die Kommunikation. Das Angebot ist noch sehr gering, die Konkurrenz demnach auch. Der Verkauf funktioniert ohne größere kommunikative Impulse.

Zwischen 1960 und 1969 bilden sich erste Verkaufseinheiten, die mittels Kommunikation den Verkauf der Produkte und Dienstleistungen fördern sollen.

In den 70er Jahren rücken der Kunde und seine individuellen Bedürfnisse fortan in den Mittelpunkt der Kommunikation. Zielgruppenspezifische Ansprachen sollen dem Konsumenten einen höheren spezifischen Nutzen aufzeigen und somit zur besseren Bedürfnisbefriedigung führen.

Ab Beginn der 90er Jahre tritt der Wettbewerbsgedanke in den Vordergrund. Aus strategischer Sicht wird versucht, mittels Kommunikation eine besondere Positionierung beim Konsumenten zu erzielen. Ziel ist es, bei ähnlichem Angebot, mittels entsprechender Kommunikation einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzprodukten zu erzielen.

Die Erfolge der Kommunikation sprechen für sich, woraus sich gegen Ende des 20. Jahrhunderts zunehmend ein Kommunikationswettbewerb entwickelt. Dieser wiederum vermindert, durch den enorm gestiegenen Werbedruck, die Akzeptanz beim Kunden. Die Herausforderung besteht darin, die Kommunikationsinstrumente so anzuwenden, dass sie das positive Gefühl einer umfassenden und durchdachten Kommunikation beim Konsumenten erzeugen.

Ab 2000 entwickelt sich die Kommunikation von einer von Unternehmensseite ausgehenden zu einer Art Dialog. Ziel ist der Aufbau von relevanten Beziehungen, von denen beide Seiten profitieren. Diese Kommunikation ermöglichen insbesondere die neuen technologischen Entwicklungen des Internets.

Heute stehen die Konsumenten im Mittelpunkt der Kommunikation. Soziale Medien wie Facebook, XING und Twitter, sowie eigenständige Blog-Beiträge in denen Nutzer ihre Meinungen und Erfahrungen zu Produkten teilen, sind entscheidend für die Wahrnehmung von Marken. Es ist daher für die Erreichung der Unternehmensziele unumgänglich, dass Unternehmen sich innerhalb dieser Medien platzieren und engagieren.^[47]

2.2.3. Entwicklung der kommunikationspolitischen Strategie

Die seit Jahren wachsende Informationsflut führt beim Nutzer zu einem Überfluss, dem er sich zunehmend zu entziehen versucht. Sie führt darüber hinaus dazu, dass Informationen nur noch selektiert zugelassen werden. Die gestiegene Reaktanz erhöht den Wettbewerb zwischen den Werbetreibenden, der sich durch neue Informationstechnologien und komplexere Einsatzmöglichkeiten kommunikativer Instrumente weiter ausdehnt. In Folge dessen wird es für Werbetreibende zunehmend schwerer, die potentiellen Kunden mit ihren Kommunikationsmaßnahmen erreichen zu können.^[48]

Die nachfolgende Grafik visualisiert den Prozess und die notwendigen Schritte zur Entwicklung der Kommunikationsstrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1Kommunikationspolitischer Prozess, Eigene Darstellung nach Bruhn, M., Marketing, 2014

Die internen Stärken eines Unternehmens müssen so eingesetzt und dargestellt werden, dass extern am Markt Wettbewerbsvorteile erzielt werden können.

Zur Steuerung der Kommunikationsmaßnahmen anhand der Marketingziele müssen diese nach Inhalt, Ausmaß und Zeit definiert werden und ihre Auswirkungen auf den Umsatz auswertbar sein. Die kommunikationspolitischen Maßnahmen lassen sich allerdings nur begrenzt operationalisieren, was ein Festlegen ökonomischer Ziele aufgrund mangelnder Zurechenbarkeit in diesem Bereich schwierig macht. Daher werden kommunikationspolitische Ziele insbesondere an weicheren, sogenannten psychographischen Faktoren gemessen.^[49] Hierzu zählt vor allem Bekanntheit, also die Positionierung der Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten.^[50] Auf die weiteren, für diese Arbeit grundlegenden, Ziele wird in Kapitel 3.1.3. eingegangen.

Um die jeweiligen Kommunikationsziele zu erreichen, müssen vorab die entsprechenden Zielgruppen identifiziert und definiert werden.^[51] Grundsätzlich kann hier in interne und externe Zielgruppen differenziert werden. Die interne Zielgruppe umfasst die Unternehmenskommunikation, welche u.a. ein wichtiges Mittel zur Mitarbeitermotivation ist.^[52] Die externe Kommunikation bezieht sich demnach auf alle Maßnahmen, die mit den gesamten Marketingmaßnahmen korrelieren und auch verschiedene Märkte ansprechen. Diese Märkte lassen sich in Teilmärkte gliedern auf denen sich verschiedene Typen von Abnehmern bewegen. Anhand demographischer, soziologischer, psychographischer oder soziographischer Merkmale können diese Märkte dann unterteilt und die entsprechenden Zielgruppen ausgewählt werden.^[53] Diese Marktsegmentierung bildet die Grundlage für die Auswahl der externen Zielgruppen. Ziel dabei ist die Steigerung des Identitätsgrades der auf dem Markt angebotenen Leistungen mit den Bedürfnissen der Nachfrager.^[54]

Um auf den jeweiligen Märkten eine zielgruppenadäquate Segmentierung vornehmen zu können, werden von Werbetreibenden in Deutschland neben Faktoren wie Haushaltsgröße, Einkommen oder Wohnort häufig Sinus-Milieus verwendet. Grundlage derer ist die Darstellung von sich ständig verändernden Lebenswelten auf psychographischer Basis. Die Lebenswelten beziehen sich dabei auf alle Bereiche des täglichen Lebens (Arbeit, Freizeit, Familie, etc.), die Einfluss haben auf das Verhalten, die Einstellungen und Werte der Individuen. Diese werden bspw. zur Einschätzung ihrer persönlichen, sozialen und der Wahrnehmung der Lebenssituation anderer befragt. Das SINUS-Institut in Heidelberg eruiert auf diese Weise soziale Gruppierungen, sogenannte Milieus, und deren Marktpotenziale für Produkte und Dienstleistungen.^[55]

Zur langfristigen Erreichung der kommunikationspolitischen Ziele bedarf es einer spezifischen Kommunikationsstrategie. Innerhalb dieser müssen verschiedene Entscheidungen getroffen werden, die sich sowohl um den Einsatz der Kommunikationsinstrumente als auch die Gestaltung der kommunizierten Botschaft, drehen.^[56] Auf die verschiedenen Instrumente wird in Kapitel 3.2. eingegangen. Die strategischen Entscheidungsfelder werden in der nachfolgenden Grafik kurz dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Kommunikationsstrategische Entscheidungen. Eigene Darstellung nach Meffert, H. et al., Marketing, 2015

Die Kommunikationsstrategie hat demnach Einfluss auf: Inhalt, Ausmaß, Zeit, Ort und Wahl der Instrumente sowie Ausgestaltung der Werbemittel.

Als letzter Schritt des kommunikationspolitischen Prozesses müssen auf strategischer Ebene entsprechende Kommunikationsbudgets bestimmt und auf die verschiedenen Instrumente verteilt werden. Forschungen haben ergeben, dass dabei nicht die Höhe des eingesetzten Budgets der Konkurrenten, sondern die Anzahl an Wettbewerbern entscheidend ist. Sprich: Je mehr Wettbewerber parallel Kommunikationsmaßnahmen einsetzen, desto mehr schwächt dies die eigene Werbewirkung ab.^[57] Häufig werden hier Kennzahlen zur Planung herangezogen, welche die Budgets anhand eines vorher definierten prozentualen Anteils zu einer festgelegten Bezugsmenge ermitteln.^[58] Hier gibt es verschiedene Verfahren, die sich bspw. am Umsatz, Gewinn, an den verfügbaren finanziellen Mitteln oder auch an den Werbeausgaben der Wettbewerber orientieren.^[59]

Um jedoch mit den Maßnahmen die gewünschte Wirkung beim Empfänger zu erzielen und die beworbene Marke in dessen Gedächtnis platzieren zu können, ist die kommunizierte Botschaft wichtig. Die Herausforderung hierbei ist, dass der Empfänger ihr nur sehr kurze Zeit ausgesetzt ist. Daher muss die zu vermittelnde Botschaft so einfach, prägnant und effizient wie möglich dargestellt werden. Bestandteile der Botschaft sollten mindestens der Markenname und das Markenzeichen sein um beim Rezipienten eine Wahrnehmung in Verknüpfung zur Marke herzustellen. Aus dieser sollte sich dann im Idealfall eine Vorstellung des Images und damit einhergehend eine Sympathie zur Marke entwickeln.^[60] Die Botschaft kann dabei mittels Text, Bildern, Farbe und Musik gestaltet werden und entwickelt dadurch eine spezifische und subjektive Wirkung auf verschiedene Empfänger. Die Kommunikationswirkung ist jedoch nicht generalisierbar, da sie unter anderem von vielseitigen Einflussfaktoren limitiert wird. So ist die Wirkung einerseits stark von der persönlichen Aufnahmefähigkeit der Individuen und andererseits von der Glaubwürdigkeit des Senders abhängig. Darüber hinaus entscheidet die Qualität des Kommunikationsträgers, sowohl intermedial (zwischen Fernsehen und Internet z.B.) als auch intramedial (bspw. zwischen zwei verschiedenen Websites) in Abhängigkeit zu den Präferenzen des Empfängers, über die Wirksamkeit der Kommunikation.^[61] Die Qualität des Kommunikationsmittels, also die Gesamtheit der vermittelten Werbebotschaften, sowohl visuell als auch inhaltlich, spielt eine große Rolle bezüglich der Glaubwürdigkeit der Kommunikationsmaßnahme.^[62] Nicht zuletzt sind die äußeren Rahmenbedingungen wie Ungestörtheit, Lärm oder auch der beabsichtigte bzw. unbeabsichtigte Empfang der Botschaft entscheidend für die Kommunikationswirkung. Die nachfolgende Abbildung stellt die verschiedenen Einflussfaktoren graphisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Branding, Performance und Kundenbindung als wesentliche Ziele des Mobile Marketings

Angesichts der in allen Lebensbereichen voranschreitenden Digitalisierung gewinnt das Medium Internet immer mehr Relevanz für Werbetreibende. Werbebotschaften können individueller und zielgruppenspezifischer gestaltet und ausgespielt werden. Dies reduziert einerseits Streuverluste und macht andererseits eine duale Kommunikation mit dem Nutzer möglich, der heute zunehmend frei entscheiden kann, welche Werbebotschaften ihn interessieren und welche er daraufhin aufruft. Die individuelle Anpassung der digitalen Marketingaktivitäten eröffnet den Werbetreibenden weitreichende Möglichkeiten, stellt sie allerdings auch vor neue Herausforderungen.^[63]

3.1. Die Grundlagen des Mobile Marketings

Laut einer repräsentativen Umfrage der FUR (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.) stieg die Anzahl der Mobile Internet User von 2011 bis 2016 um etwa 50 % an. Dies entspricht 63 % der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren, die über ihr Mobile Device das Internet nutzen.^[64]

Mobile Endgeräte eröffnen den Werbetreibenden gänzlich neue Dimensionen der Kommunikation mit den Nutzern. Mobile Devices ermöglichen die Kombination von Such- und Telefonfunktion mit der Möglichkeit eine direkte Nutzer-Interaktion zu generieren, bspw. beim Betreten eines Geschäftes. Das Mobiltelefon begleitet den Nutzer heutzutage ohnehin permanent und wird von ihm situationsspezifisch und individuell benutzt.^[65] In den letzten Jahren kann ein enormer Anstieg des mobilen Zugriffs auf die vielseitigen Online-Angebote beobachtet werden. Hierbei finden neben sozialen Netzwerken wie Facebook vor allem auch Online Shopping und Recherchen zunehmend mobil statt. In der Zukunft soll das mobile Device immer weiter an Stelle vieler physischer Objekte wie bspw. Bargeld, Kreditkarten, Bücher, Zeitschriften und CDs rücken. Die sogenannte ´Zero Gravity´, (zu Deutsch: keine Schwerkraft), entzieht den physischen Dingen, mitsamt ihrer Beschränkungen in der reellen Welt, die Wichtigkeit und verlagert so den Fokus in den digitalen Kosmos.^[66] Allein diese Entwicklungen deuten die zunehmende Relevanz von Mobile Marketing in der heutigen Zeit an.

Allerdings ist der Begriff in der Literatur bis heute noch nicht eindeutig definiert, sodass viele verschiedene, dennoch in vielen Bereichen dennoch übereinstimmende Definitionen kursieren. Dieser Arbeit soll die nachfolgende Definition zugrunde gelegt werden, welche verständlich ist und zugleich alle entscheidenden Aspekte der vorhandenen Definitionen umschließt:

Mobile Marketing ist die Verständigung über zwei oder mehrere Kanäle, jedenfalls die direkte Kommunikation von Wertebetreibenden mit potentiellen Kunden mittels eines mobilen Mediums, mobiler Endgeräte bzw. mobiler Technologie.^[67] Die mobilen Marketingaktivitäten finden dabei in einem allgegenwärtigen Netzwerk statt, mit dem der User zu jedem Zeitpunkt, mittels seines persönlichen mobilen Endgeräts, verbunden ist.^[68]

3.2. Die Nutzung neuer Medienkanäle zur zielgerichteten Kommunikationssteuerung

Wie üblich im Marketing, müssen auch im digitalen Marketing konkrete Ziele eruiert und die entsprechenden Werbemaßnahmen darauf ausgelegt und daran gemessen werden. Eines der bekanntesten und ältesten Schemata zur zielgerechten Steuerung ist das 1898 von Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell. Die einzelnen Stufen erfolgen hierarchisch und bauen aufeinander auf. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Das AIDA-Modell, Eigene Darstellung nach Bruhn, M., Marketing, 2014, S. 207

Ziel jeder Werbemaßnahme ist es demzufolge, zuerst die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen, um sein Interesse für das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung zu wecken. Dieser Prozess setzt sich im Optimalfall fort, indem im potentiellen Kunden ein Bedürfnis geweckt wird, das einen vorherrschenden Mangel zu beseitigen versucht. Aus diesem entsteht ein Bedarf, daraus der Kaufwunsch und letzten Endes dann die Aktion, das Beworbene zu kaufen. Werbebotschaften müssen sich demnach beim Nutzer innerhalb eines Stufenprozesses von völliger Unbekanntheit über das Wecken des Interesses bis hin zum Kaufwunsch entwickeln.^[69] Anhand der Grafik lässt sich allerdings auch ableiten, dass man zu Beginn mit den richtigen Maßnahmen die Aufmerksamkeit vieler potentieller Kunden wecken kann. Einen letztendlichen Kaufabschluss, bzw. die gewünschte Aktion, zu generieren wird man in Relation zur Ausgangsmenge, nur bei wenigen.

Die informationstechnischen Entwicklungen der heutigen Zeit bringen neue Medienkanäle hervor. Um diese zu kategorisieren und letztendlich die vielen Media-Optionen priorisieren zu können, entwickelten Marketingfachleute Begriffe für jede Sparte. Diese ermöglichen eine Einteilung in Paid, Owned und Earned Media. Zu Deutsch: bezahlte Media, selbst produzierte Media und vom Nutzer generierte Media.

Als Paid Media werden klassische Werbemaßnahmen wie Anzeigenschaltung, Suchmaschinenoptimierung oder auch Sponsorings bezeichnet. Sie haben eine hohe Reichweite und bilden die Basis für die weiteren Kanäle. Sie sind sowohl skalier- als auch kontrollierbar.

Zu den Owned Media-Kanälen der Werbetreibenden gehören vor allem die Corporate Websites, unternehmenseigene mobile Apps und Blogs.

Als Earned Media Kanäle bezeichnet man insbesondere Soziale Netzwerke, also Mund zu Mund Empfehlungen, das so genannte word-of-mouth. Dessen Bedeutung nimmt immer weiter zu, denn es ist gewissermaßen das Resultat aus den beiden anderen Kanälen und gewinnt also erst dann an Relevanz, wenn die Marke bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad aufweist.^[70]

[...]

---

^[1] Vgl. Kaplan, A. M., Mobile Marketing, 2012 S. 129.

^[2] Vgl. o.V., PC-Verkauf rückläufig, 2015, o. S.

^[3] Vgl. Kreutzer, R. T., Online Marketing, 2014, S. 321.

^[4] Vgl. Boydak, B., Mobile Marketing, 2015, S. 1068.

^[5] Vgl. Rösger, J., Interactive Marketing, 2007, S. 93-112.

^[6] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 570.

^[7] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 8.

^[8] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 357 ff.

^[9] Vgl. Hasebrink, U., Mediennutzung, 2002, S. 327.

^[10] Vgl. AGOF e.V., Internetnutzung, 2016, S. 3.

^[11] Vgl. ARD / ZDF, Online-Studien, 2000-2014, o. S.

^[12] Vgl. AGOF e.V., Internetnutzung, 2016, S. 3 ff.

^[13] Vgl. Frees,B.; Koch,W., Internetnutzung, 2015, S. 376.

^[14] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 3 f.

^[15] American Marketing Association, Definitions, 2013,o. S.

^[16] Vgl. Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S.15.

^[17] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 7.

^[18] Vgl. Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S.15.

^[19] Vgl. Meffert, H.et al., Absatzpolitik, 1974, S. 8.

^[20] Vgl. Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S.15.

^[21] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 8 f. und Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S.15 ff.

^[22] Vgl. Kübler, H.-D., Mythos Wissensgesellschaft, 2009, S.18 f.

^[23] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Groppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 18-20.

^[24] Vgl. Hungenberg, H., Strategisches Management, 2014, S. 4 f.

^[25] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S. 41.

^[26] Vgl. Bak, P.M., Erfolgreiche Kundenansprache, 2016, S. 31-32.

^[27] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015 S.39-40.

^[28] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F., Marketing-Kommunikation, 2014, S. 43 ff.

^[29] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S.69.

^[30] Vgl. Brockhoff, K., Produktpolitik. 1999, S. 13.

^[31] Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 361.

^[32] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S.71.

^[33] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 364 ff.

^[34] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S. 125.

^[35] Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S. 165.

^[36] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S.437 ff.

^[37] Vgl. Winkelmann, P., Vertriebssteuerung, 2012, S. 5 ff.

^[38] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S. 208.

^[39] Vgl. Pfohl, H.-Ch., BWL Grundlagen, 2010, S. 207 f.

^[40] Vgl . Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S. 246.

^[41] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 520.

^[42] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S. 209 f.

^[43] Vgl. Specht, G.; Fritz, W., Distributionsmanagement, 2005, S. 193.

^[44] Vgl. Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S. 256 f.

^[45] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S. 175.

^[46] Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 569.

^[47] Vgl. Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S. 201 f.

^[48] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 569 f.

^[49] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 571.

^[50] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2013, S. 170.

^[51] Vgl . Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S. 202.

^[52] Vgl. Piehler, R., Markenführung, 2011, S. 118 ff.

^[53] Vgl. Decker, R. et al., Marketing Einführung, 2015, S. 181.

^[54] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 174 f.

^[55] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 191 f.

^[56] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 573.

^[57] Vgl. Danaher, P. J. et al., Competitive Advertising, 2008, S. 218 ff.

^[58] Vgl . Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2013, S. 219 ff.

^[59] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 583.

^[60] Vgl .Bielefeld, K. W., Consumer Neuroscience, 2012, S. 153 f.

^[61] Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 717.

^[62] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2013, S. 505 ff.

^[63] Vgl. Holland, H., Digitales Dialogmarketing, 2014, S. 372.

^[64] Vgl. FUR, Mobile Internetnutzung, 2016, Online Quelle.

^[65] Vgl. Ström, R. et al., Mobile Marketing, 2014, S. 1001.

^[66] Vgl. Kreutzer, R. T., Online-Marketing, 2014, S. 321 ff.

^[67] Vgl. Shankar, V.; Balasubramanian, S., Mobile Marketing, 2009, S. 118.

^[68] Vgl. Kaplan, A.M., Mobile Marketing, 2012, S. 130.

^[69] Vgl. Bruhn, M., Marketing Grundlagen, 2014, S. 208.

^[70] Vgl. Chaffey, D., paid, owned, earned media, 2012, Online Quelle.