Vertriebsstrukturen im Automobilbereich in Deutschland

Inhaltsverzeichni.

Vertriebsstrukturen im Automobilbereich in Deutschla

Abbildungsverzeichn

Abkürzungsverzeichn

Gloss.

1 Einleitu.

2 Grundlegende Begriffsabgrenzungen
2.1 Automobil
2.2 Vertrieb
2.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs
2.2.2 Distribution
2.2.3 Verkauf
2.2.4 Vertriebsmanagement
2.3 Vertriebsstruktur
2.3.1 Grundlagen der Vertriebsstruktur
2.3.2 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler
2.3.3 Vertikale Absatzkanalstruktur
2.3.4 Horizontale Absatzkanalstruktur
2.3.4.1 Intensives Vertriebskonzept
2.3.4.2 Selektives Vertriebskonzept
2.3.4.3 Exklusives Vertriebskonze.

3 Gegenwärtige Situation: Das qualitativ selektive Vertriebssystem im deutsche. Automobilhandel
3.1 Grundlagen des Vertriebssystems im Automobilhandel
3.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs
3.3 Vertragshändler im Vertriebssystem des Automobilhandels
3.4 Der direkte Vertrieb
3.5 Der indirekte Vertrieb
3.5.1 Der einstufig indirekte Vertrieb
3.5.2 Der mehrstufig indirekte Vertrieb
3.6 Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb
3.7 Tatsächliche Anwendung der Syste.

4 Ein Trend: Systemhändler
4.1 Grundlagen
4.2 Merkmale des Systemhändlers
4.3 Systemhändler vs. Systemlieferant
4.4 Gründe für die Entstehung von Systemhändlern
4.5 Typisierung von Systemhändlern
4.6 Deutliche Tendenz zu Systemhändlern
4.7 Herausforderungen für Systemhändl

5 Fazit & Ausbli.

Materialverzeichn.

Literaturverzeichn.

6 Anlagen
6.1 Anlage 1: GVO 1400/2002
6.2 Anlage 2: GVO 1475/.

Abbildungsverzeichni

Abbildung 1: Distribution im Marketing-Managementprozess

Abbildung 2: Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Instrumental-Mix

Abbildung 3: Direkter Vertrieb

Abbildung 4: Einstufig indirekter Vertrieb

Abbildung 5: mehrstufig indirekter Vertrieb

Abbildung 6: Ausrichtung der Vertriebssysteme des Automobilhandels 1997

Abbildung 7: Ausrichtung der Vertriebssysteme des Automobilhandels 2003

Abbildung 8: Typologie der Systemhändler

Abbildung 9: Händlerkonsolidierung in Deutschland

Abkürzungsverzeichni.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalt.

Glossar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalt.

1 Einleitun.

Neufahrzeuge sind sehr erklärungsbedürftige, komplexe, neuartige, hochwertige, sozial relevante und mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbundene Waren. Diese Eigenschaften der Handelsware im Vertriebssystem des Automobilhandels stellen die Herausforderung für das Vertriebsmanagement dar. In Westeuropa gab es im Jahr 2000 105.000 Betriebsstätten, die unter anderem auch Neufahrzeuge verkauft haben. 60% dieser Betriebsstätten nahmen in diesem Jahr am einstufig indirekten Vertrieb teil, dessen wettbewerbsbeschränkende Wirkung durch die alte GVO 1475/95 legitimiert wurde.⁷ Diese Zahl ist nach Inkrafttreten der aktuellen GVO 1400/2002 durch den vermehrten Einsatz von Haupthändlern und herstellereigenen Niederlassungen stark rückläufig. In diesem indirekten Vertriebssystem stellen Haupt- bzw. Systemhändler das Bindeglied zwischen Handel und Hersteller dar.⁸ Eine weitere Stufe im Absatzkanal wird hauptsächlich eingeführt, um Transaktionskosten auf Seiten des Herstellers bzw. des Importeurs zu senken. Das Gegenteil wird mit dem zunehmenden Einsatz von herstellereigenen Niederlassungen verfolgt. Diese teure Variante stellt den direkten Vertrieb von Automobilen dar, der bei zunehmender Wertigkeit der Modelle immer wichtiger wir.

In dieser Arbeit wird die aktuelle Verkaufspolitik der Hersteller und Importeure nach Gültigwerden der GVO 1400/2002 in Deutschland untersucht. Diese ermöglicht z.B. Mehrmarkenbetriebe, Werbe-, Niederlassungs- und Einkaufsfreiheit des Handels. Gleichzeitig soll ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung aufgezeigt werde.

2 Grundlegende Begriffsabgrenzunge.

Im folgenden zweiten Abschnitt dieser Arbeit werden die Begriffe Automobil und Vertrieb insbesondere Verkauf und Disposition sowie Vertriebsstruktur erklär.

2.1 Automobi.

Bei einem Automobil handelt es sich um einen „Personenkraftwagen“. Der erste Teil des Wortes Automobil kommt aus dem Griechischen („autos“⁹ ) und bedeutet „selbst“¹⁰. Dagegen stammt „mobil“ vom Lateinischen „mobilis“¹¹ ab und bedeutet „beweglich“¹². Somit ist ein Automobil etwas, was eine Eigenbewegung ausführen kan.

Automobile können aus vertrieblicher Perspektive in Neufahrzeuge, Dienstfahrzeuge und Gebrauchtfahrzeuge unterschieden werden. Diese Arbeit widmet sich hauptsächlich dem Vertrieb von Neufahrzeugen durch Hersteller bzw. Importeure in Deutschlan.

2.2 Vertrie.

2.2.1 Einordnung und Definition des Vertrieb.

Der Vertrieb von Neufahrzeugen in Deutschland ist im Marketing-Managementprozess nach Meffert eindeutig in den Marketing-Mix als Teil der Distribution einzuordnen. Nach Meffert ist der Vertrieb ein integraler Bestandteil des Marketings und nimmt im Marketing-Mix meist eine zentrale Position ein.¹³ Witt sprach sogar von der Speerspitze des Marketings.¹⁴ Zusammenfassend handelt es sich um einen Austausch von Leistungen nach einem Interaktionsvorgang. Somit ist der Vertrieb Teil des Instrumentenmix’ des Marketings und sachlich und zeitlich mit der Marketingstrategie abzustimme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalt.

Abbildung 1: Distribution im Marketing-Managementprozess¹⁵

Weitergehend unterteilt Pepels den Marketing-Mix in einen absatzvorbereitenden und einen absatzvollziehenden Bereich. Die Distributionspolitik ist neben der Verkaufspolitik Teil des Absatzvollzugs. Nachdem Pepels die Distributionspolitik in die logistische und die akquisitorische unterteilt, kann der Vertrieb nach Pepels als Kombination aus Verkaufs- und akquisitorischer Distributionspolitik definiert werden. Dieser Arbeit wird diese Vertriebs-Definition zugrunde geleg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalt.

Abbildung 2: Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Instrumental-Mix¹⁶

2.2.2 Distributio.

Die Distributionspolitik stellt die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen dar, die auf den Absatzkanal gerichtet sind. Des Weiteren wird durc. die mengen-, art- und termingerechte Bereitstellung der Produkte mit minimalem Kostenaufwand die materielle bzw. immaterielle Leistungsübermittlung zwischen Wirtschaftseinheiten erbracht. Der Distributionspolitik in der Automobilwirtschaft kommt durch das wartungs- und reparaturbedürftige Produkt eine besondere Bedeutung zu.¹⁷

Pepels und Diez teilen die Distributionspolitik in zwei grundsätzliche Entscheidungsbereiche auf, den logistischen bzw. „physischen“¹⁸ und den akquisitorischen Teilbereich. Der logistische Teilbereich konzentriert sich auf die Gestaltung des Warentransportes.¹⁹ Dies. Aufgabe erfüllen bei Herstellern, Importeuren und Absatzmittlern di. Dispositionsabteilungen. Die akquisitorische Distributionspolitik gestaltet Absatzweg.

2.2.3 Verkauf.

Ein Verkauf kann persönlich, semipersönlich und unpersönlich medial erfolgen. Beispiele für den persönlichen Verkauf sind der Außendienstverkauf, der stationäre Verkauf, der Messeverkauf, der Party- bzw. Event-Verkauf und der Verkauf auf Top-Management-Ebene. Der Verkauf über Telefon bzw. Videokonferenzen stellt den semipersönlichen Verkauf dar. Unpersönlich medial kann über Automaten, über Printmedien (z.B. Mailings und Kataloge), über Elektronik (z.B. Teleshopping) und über Multimedia (z.B. CD-Rom) verkauft werden.²⁰

Da es sich bei Neufahrzeugen um sehr erklärungsbedürftige, komplexe, neuartige, hochwertige, sozial relevante, mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbundene Waren handelt, werden diese meist im persönlichen Verkaufsgespräch mit unterstützender Anwendung verschiedener Medien (z.B. Computer, Anzeigen, Internet und Präsentationsflächen) an den Endverbraucher verkauft. Des Weiteren ist die Kaufhäufigkeit gering. Aus diesen Gründen finden im Absatzkanal der persönliche und der semipersönliche Verkauf Anwendun.

Nachdem der Verkauf in den 60er und 70er Jahren eine „Verteilungsfunktion“²¹ erfüllte, wurde in den 80er Jahren der Verkaufsprozess wieder in den Mittelpunkt gerückt. In der jüngsten Vergangenheit ist zu erkennen, dass nicht nur die Kaufphase, sondern auch die Auslieferungs-, die Nutzungs- und die Vorkaufsphasen im Verkaufprozess Einfluss finden.²² Somit ist der gesamte Kundenlebenszyklus in den Fokus des Verkäufers gerück.

Es reicht nicht mehr aus, nur den Kaufvertrag abzuschließen. Es werden außerdem Informationen gewonnen, verwaltet und vermittelt, Verkaufsunterstützungsprogramme eingesetzt, eine aktive Kundenbindung betrieben, aktive Neukundengewinnungsprogramme durchgeführt, ein Image erstellt und gepflegt, und es werden logistische Aufgaben erfüllt.²³ Im Verkauf werden somit nicht nur „Verkaufsspezialisten“²⁴ eingesetzt, sondern vielmehr „Marketinguniversalisten“²⁵, die den inflationär wachsenden Ansprüchen gerecht werden könne.

2.2.4 Vertriebsmanagemen.

Unter Vertriebs- oder auch Absatzkanalmanagement wird die „systematische Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher, auf das Absatzkanalsystem gerichteter Maßnahmen“²⁶ verstanden. Somit werden die logistische als auch die akquisitorische Distributionspolitik und die Verkaufspolitik bestimmt.²⁷ Die getroffenen Entscheidungen berühren alle Elemente des Marketing-Mix.²⁸ Daher ist es wichtig, die Vertriebsstruktur mit ihren vielfältigen Vertrags- und Verhaltensbeziehungen genau zu kennen.²⁹ Im Automobilvertrieb werden vertikale und horizontale Leistungs-, Informations- un. Kommunikationsprozesse kombiniert.³⁰ Unterstützung erhält das Vertriebsmanagement durch Absatzhelfe.

2.3 Vertriebsstruktu.

2.3.1 Grundlagen der Vertriebsstruktu.

Die Aufgaben des Vertriebs müssen möglichst effizient erfüllt werden, damit ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis entsteht. Bereits in der konzeptionellen Planung und in späteren Überprüfungen werden neben den abgeleiteten Zielen auch die Vertriebsstrukturen geplant und gegebenenfalls korrigiert. Hierbei sind Kosten und Nutzen in den einzelnen Produktgruppen genau zu betrachten.³¹

Im Rahmen der konzeptionellen Verkaufsplanung werden die Arten und die Formen des Verkaufs bestimmt. Das Verkaufsbudget, die Personalstärke, der Bildungsstand, die Verkaufsgebiete und die Besuchspolitik werden in der operativen Verkaufsplanung festgelegt. Diese Entscheidungen sollten simultan getroffen werden.³² Zwei größere und für den Vertrieb relevante Entscheidungstatbestände sind die Festlegung der vertikalen und der horizontalen Absatzkanalstruktur. Bevor auf diese näher eingegangen wird, werden im Folgenden die Begriffe Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler definier.

2.3.2 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittle.

Die verschiedensten Akteure (Hersteller, Großhändler, Einzelhändler und Endabnehmer) nehmen an einem Austausch von Waren, Dienstleistungen und Geld in einem Absatzkanal teil. Der Weg, den ein Gut hierbei beschreitet, wird als Absatzweg bezeichnet. Als Absatzmittler treten z.B. Großhändler, Einzelhändler und Handelsvertreter auf. Es handelt sich dabei um selbständige Unternehmen, die eigenständig in den Versorgungsprozess eingreifen und Leistungen zwischen Hersteller und Endabnehmer vermitteln. Wie das Vertriebsmanagement können auch Absatzmittler Unterstützung von Absatzhelfern erhalte.

Sollte es in einem Absatzkanal zu Konflikten kommen, haben diese ihren Ursprung in divergierenden Zielen oder Rollenerwartungen, Machtausübung eines Handelspartners oder Kommunikationsfehler.

2.3.3 Vertikale Absatzkanalstruktu.

Im Rahmen der vertikalen Struktur der Absatzkanäle entscheidet sich das Absatzkanalmanagement zwischen einem direkten und einem indirekten Vertrieb, zwischen einem Eigen- und einem Fremdvertrieb, zwischen frei bzw. vertraglich gebundenen Absatzmittlern und möglichen Kombinationen. Der vertraglichen Ausgestaltung und somit der Festlegung der vertraglichen Beziehung vom Hersteller zum Absatzmittler sind kaum Grenzen gesetzt, solange die rechtlichen Rahmenbedingungen für Verträge und weitere mögliche rechtliche Grundlagen (wie z.B. die GVO 1400/2002) eingehalten werde.

2.3.4 Horizontale Absatzkanalstruktu.

Dagegen müssen im Bereich der horizontalen Struktur Entscheidungen bezüglich der Breite und der Tiefe der Absatzkanäle getroffen werden. Die Breite eines Absatzkanals bezieht sich auf die Anzahl der Absatzmittler pro Stufe. Hierbei werden intensive, selektive und exklusive Strukturen unterschieden, die in den folgenden drei Abschnitten näher erklärt werden. Im Handel mit Automobilen sind selektive und exklusive Strukturen vorhande.

2.3.4.1 Intensives Vertriebskonzep.

Eine intensive Absatzkanalstruktur ist gekennzeichnet von einem hohen Distributionsgrad. Die Produkte sollen möglichst überall zu erwerben sein. Somit gibt es keine qualitativen oder quantitativen Beschränkungen durch den Hersteller an die Absatzmittler. Diese Struktur ist bei Gütern des täglichen Bedarfs anzutreffen. Bei der intensiven Absatzkanalstruktur werden zunehmend Vertragsbindungen eingesetzt, die in Form von starren oder flexiblen Gebietsklauseln dass geografische Gebiet begrenzen und Vertriebswege und Lieferzeiten bestimme.

2.3.4.2 Selektives Vertriebskonzep.

Bei der selektiven Struktur eines Absatzkanals werden Qualitätskriterien aufgestellt, die ein Absatzmittler erfüllen muss, um vom Hersteller mit Waren beliefert zu werden. Dies. Kriterien werden vertraglich bestimmt und beziehen sich z. B. auf Ausstattung, Marketingaktivitäten und Abnahmemenge.

In der Vergangenheit waren alle Vertriebssysteme der Hersteller und Importeure von Automobilen in Deutschland selektiv auf Vertragsgebiete ausgerichtet.³³ Dies ist aufgrund der GVO 1400/2002 nicht mehr möglich. Somit wurden alle Hersteller und Importeure zu. 31.10.2003 gezwungen, neue Verträge mit ihren Absatzmittlern abzuschließen. Diese Verträge richten sich am qualitativ selektiven Vertrieb aus und werden im dritten Kapitel dieser Arbeit erklär.

2.3.4.3 Exklusives Vertriebskonzep.

Von einer exklusiven Struktur eines Absatzkanals wird gesprochen, wenn die Absatzmittler über Exklusivverträge verfügen. Diese ermöglichen maximale Erträge durch Kontrolle der Abgabepreise an den Endkunden. Durch diese verbesserte Situation für den Absatzmittler, da er keinen Intra-Brand-Wettbewerb zu befürchten hat, ist es dem Hersteller bzw. Importeur möglich, hohe Anforderungen zu stellen. Diese beziehen sich in der Regel auf Marketing, Service und Verkauf. Es wird auch von einem Alleinvertriebssystem gesproche.

3 Gegenwärtige Situation: Das qualitativ selektiv. Vertriebssystem im deutschen Automobilhande.

3.1 Grundlagen des Vertriebssystems im Automobilhande.

Derzeit findet bei den meisten Automobilherstellern bzw. -importeuren das qualitativ selektive Vertriebssystem Anwendung.³⁴ Dennoch gibt es Unterteilungen in den direkten und den indirekten Vertrieb. Im Automobilhandel werden meist Kombinationen dieser Vertriebsarten angewendet. Hersteller bzw. Importeure setzen ihre Neuwagen über den Direktvertrieb, über Vertragshändler und über Unterhändler ab. Der Absatz über Vertragshändler ist meist zweistufig aufgebaut.³⁵ Dies verschafft Herstellern und Importeure. die Möglichkeit, kostengünstig ein qualitativ hochwertiges, flächendeckendes und Feedback gebendes Händlernetz zu unterhalten.³⁶

3.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertrieb.

Im Automobilhandel sind die verschiedensten rechtlichen Bestimmungen zu beachten, so unter anderem das Handels- und das Bürgerliche Gesetzbuch sowie das Steuerrecht. Der Artikel 85 Abs.1 des EWG-Vertrages ist essentiell für Wettbewerbsregelungen.³⁷ Der Artikel sagt aus, dass alle Vereinbarungen widrig sind, die den Handel zwischen Mitgliedstaaten beeinträchtigen könnten. Aufgrund einer Ausnahmeregelung für die BMW AG und einer folgenden Flut von Anträgen auf Ausnahmen wurde der Automobilhandel mit der ersten GVO Nr. 123/85 im Jahre 1985 von dem Artikel freigestellt. Diese GVO manifestierte über viele Jahrzehnte die weitreichenden Wettbewerbsbeschränkungen im Automobilhandel.³⁸ Dies wurde mit der hohen Preisintensität und dem hohen Erklärungsbedarf des Produktes legitimier.

Die GVO Nr. 123/85 war in ihrer Gültigkeit auf 10 Jahre beschränkt. Im Jahr 1995 trat eine zweite GVO, Nummer 1475/95, mit Aufweichungen bezüglich der Markenexklusivität und des Akquisitionsverbots außerhalb des eigenen Gebiets in Kraft.³⁹

Nach intensiver und jahrelanger Beschäftigung mit der Wettbewerbssituation im Automobilhandel Europas trat am 1. Oktober 2002 die dritte und derzeit gültige GVO, Nummer 1400/2002, mit Übergangsfristen von einem und zwei Jahren zur Strategieanpassung in Kraft. Diese ist von erheblicher Bedeutung für den Automobilhandel, denn sie schafft bisher geltende Bedingungen ab. Dazu gehören die „Gebietsbindung mit Akquisitionsverbot“⁴⁰ und die Bezugs- und Absatzbindun.

Durch die Gebietsbindung mit Akquisitionsverbot⁴¹ wurde ein Vertragsgebiet gesichert, indem keine neuen Verträge an andere Autohäuser vergeben werden durften. Außerdem war es allen anderen Händlern verboten, in diesem Gebiet zu werben. Ab dem 01. Oktober 2005 darf nun jeder europaweit Autohäuser eröffnen und aktiv Akquisition betreiben, sofern er die vom Hersteller geforderten Qualitätskriterien erfüll.

Die Bezugsbindung beinhaltete, dass der Vertragshändler Neufahrzeuge nur bei seinem Vertragspartner (dem Hersteller, Importeur oder Haupthändler) einkaufen durfte.⁴² So wurde die Preispolitik der Hersteller bzw. Importeure durchgesetz.

Mit einer Absatzbindung wurde eine Markenexklusivität⁴³ in den Autohäusern erreicht. Diese beinhaltete, dass es vertraglich nur eine Marke pro Autohaus geben durfte. Diese Regelung ist bereits seit dem 01.10.2003 aufgehoben. Nach der GVO 1400/2002 ist es nun jedem Autohaus möglich, mehrere Marken zu verkaufen, wenn diese sichtbar und eindeutig von einander getrennt sin.

3.3 Vertragshändler im Vertriebssystem des Automobilhandel.

„Die wichtigsten Träger des Automobilabsatzes sind die Vertragshändler.“⁴⁴ Sie handeln im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Sie müssen die Konzeption des Herstellers umsetzen und eng mit ihm zusammenarbeiten.⁴⁵ So ist ein Vertragshändler z.B. vertraglich dazu gezwungen, das Marktpotential optimal auszuschöpfen. Vertragshändler stellen im Automobilvertrieb eine Form des selektiven Vertriebssystems durch einen Fachhandel dar.⁴⁶ Der dominante Betriebstyp hierbei ist das Autohaus, da es eine Kombination aus Handel und Handwerk darstellt.⁴⁷

Vertragshändler werden über qualitative Kriterien ausgewählt. Da die aktuell gültige GVO 1400/2002 keine Gebiets-, Akquisitions-, Bezugs- und Absatzbindung mehr erlaubt. Kann e.

[...]

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¹ wissen.de (2004.

² wissen.de (2004.

³ wissen.de (2004.

⁴ wissen.de (2004.

⁵ wissen.de (2004.

⁶ wissen.de (2004.

⁷ Diez (2001)b, Seite 4.

⁸ Meffert (2000), Seite 6.

⁹ wissen.de (2004.

¹⁰ wissen.de (2004.

¹¹ wissen.de (2004.

¹² wissen.de (2004.

¹³ Meffert (2000), Seite 8.

¹⁴ Witt (199.

¹⁵ Meffert (2000), Seite .

¹⁶ Pepels (2002), Seite.

¹⁷ Diez (1997), Seite 1.

¹⁸ Diez (1997), Seite 1.

¹⁹ Diez (1997), Seite 1.

²⁰ Meffert (2000), Seite 8.

²¹ Meffert (2000), Seite 8.

²² Meffert (2000), Seite 8.

²³ Meffert (2000), Seiten 896 und 8.

²⁴ Meffert (2000), Seite 8.

²⁵ Loss/Belz (1994), Seite.

²⁶ Meffert (2000), Seite 6.

²⁷ Pepels (2002), Seite.

²⁸ Meffert (2000), Seite 8.

²⁹ Meffert (2000), Seite 6.

³⁰ Diez (1999), Seite .

³¹ Meffert (2000), Seite 8.

³² Meffert (2000), Seiten 899 und 9.

³³ Diez (2001)b, Seite 1.

³⁴ Creutzig (1993), Seiten 43 und .

³⁵ Diez (1997), Seite 1.

³⁶ Diez (2001), Seite 1.

³⁷ Diez (2001)b, Seite 1.

³⁸ Creutzig (1995), Seite .

³⁹ Diez (1997), Seite 1.

⁴⁰ Diez (1997), Seite 1.

⁴¹ GVO 1475/95 Art. 3 Nr. 8 .

⁴² GVO 1475/95, Art. 6 Abs. 1 Nr..

⁴³ GVO 1475/95, Art. 4 Nr. 3 und Nr. 4, Art. 5 Abs. 2 Nr..

⁴⁴ Diez (1997), Seite 1.

⁴⁵ Ahlert (1991), Seite 2.

⁴⁶ Florenz (1992), Seite 166f.

⁴⁷ Diez (1997), Seite 1.