Werbung en Vogue. Eine Studie zu werbestilistischen Differenzen zwischen westlicher und asiatischer Werbung anhand einer Werbemittelanalyse

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung und Erkenntnisinteresse
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Kultur-Vogue-Werbung
2.1. Auswahl der Lander/ Kulturen
2.2. Der Mensch und die Kultur
2.3. Vogue Magazin
2.3.1. Geschichte der Vogue
2.3.2. Deutsche Vogue
2.3.3. Japanische Vogue
2.4. Werbung und Kultur
2.4.1. Werbung in Deutschland
2.4.2. Werbung in Japan
2.4.3. Interkulturell global verwendbare Werbung

3. Kulturelle Einflussfaktoren auf Werbung
3.1. Sprache/Schrift
3.1.1. Deutschland
3.1.2. Japan
3.2. Kommunikations- und Denkmuster
3.2.1. Deutschland
3.2.2. Japan
3.3. Religion
3.3.1. Deutschland
3.3.2. Japan
3.4. Bevolkerung, Gesellschaftsstruktur, Politik
3.4.1. Deutschland
3.4.2. Japan

4. Kulturelle Wertesysteme
4.1. Werte in Deutschland
4.2. Werte in Japan

5. Kulturelle Dimensionen
5.1. Dimension Individualismus/Kollektivismus
5.2. Dimension Machtdistanz
5.3. Dimension Unsicherheitsvermeidung
5.4. Maskuline vs. feminine Orientierung
5.5. Langfristige vs. kurzfristige Orientierung
5.6. Nachgiebigkeit und Beherrschung

6. Bildsprache in der Werbung
6.1. Farben
6.1.1. Deutschland
6.1.2. Japan
6.2. Motive
6.3. Models
6.3.1. Deutschland
6.3.2. Japan
6.4. Symbole/Tiere
6.4.1. Deutschland
6.4.2. Japan
6.5. Produkt

7. Forschungsstand, Forschungslucke, Forschungsfragen und Hypothesen
7.1. Forschungsstand
7.2. Forschungslucke
7.3. Forschungsfragen und Hypothesen

8. Untersuchungsdesign und Methode
8.1. Die Werbemittelanalyse
8.2. Integrative Inhaltsanalyse nach Fruh
8.3. Auswahl und Beschreibung des Stimulusmaterials
8.4. Codierverfahren
8.5. Begriffsdefinitionen
8.5.1. Ostasiatischer Markt
8.5.2. Mitteleuropaischer Markt
8.5.3. Kulturelle Werte
8.6. Pre-Test und Reliability der Daten

9. Ergebnisse
9.1. Beantwortung der Forschungsfragen und Prufung der Hypothesen

10.Schlussbetrachtung

11. Ausblick
11.1. Methodenausblick
11.2. Wissenschaftlicher Ausblick
11.3. Anwendungsausblick

A. Quellenverzeichnis

B. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

C. Anhang
C 1. Codebuch
C 1.1. Beschreibung der Variablen
C 1.2. Kodierleitfaden
C 2. Abstract Deutsch
C 3. Abstract English

Um eine angenehme Lesbarkeit der Arbeit zu gewahrleisten, wird ausschlie&lich die mannliche Form verwendet. Selbstverstandlich sind mit alien mannlichen Bezeichnungen (sofern nicht anders angegeben) auch weibliche Personen gemeint.

Danksagung

An dieser Stelle mochte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich wahrend der Anfertigung dieser Magisterarbeit unterstutzt und motiviert haben.

Zuerst gebuhrt mein Dank Herrn Univ.-Prof. Dr. Jorg Matthes, der meine Magister­arbeit betreut und begutachtet und der auch an Wochenenden Oder zu spaten Stunden meine E-Mails beantwortet hat. Fur die zahlreichen Hilfestellungen, Anre- gungen und konstruktive Kritik bei der Erstellung dieser Arbeit mochte ich mich herzlich bedanken.

Ebenfalls mochte mich bei meiner Tochter Noemi bedanken, die ofter als ihr und mir lieb waren auf ihre Mama verzichten musste damit diese an ihrer Magisterarbeit schreiben konnte. Die vielen Nachte an denen ich noch im Wohnzimmer gesessen habe und am Laptop geschrieben habe und deshalb nicht so fit und munter war wie du am fruhen Morgen. Du bist der wichtigste Mensch in meinem Leben und ich bin dir fur deine Geduld sehr sehr dankbar.

Ein besonderer Dank gilt meinem Squad und meiner besten Freundin Carina die mich in schwierigen Momenten wieder aufgebaut haben und mir emotionalen Ruck- halt geboten haben.

AbschlieGend mochte ich mich bei meinen Eltern Elisabeth und Kurt Prohaska, so- wie Lilian Guggi bedanken, die mir durch ihre uneingeschrankte Unterstutzung mein Studium uberhaupt erst ermoglicht haben, die mir durch Kinderbetreuung und guten Zuspruch die Zeit geschenkt haben diese Arbeit fertig zu stellen.

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINLEITUNG

Die Vogue ist eine internationales Fashion- und Lifestyle Magazin, das stark von der Modeindustrie beeinflusst wird und diese im Gegenzug auch stark beeinflusst. Arthur Baldwin Turnure, der damalige Herausgeber der Vogue, veroffentlichte 1892 die erste Ausgabe in den USA. Derzeit werden in 20 Landern weltweit eigene Ausgaben der Vogue herausgegeben. Sie erscheint in den USA, in Mexiko, Brasilien, England, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Portugal, Griechenland, Russland, Holland, Indien, China, Sudkorea, Japan, Thailand, Australien sowie in der Ukraine, der Turkei und der Republik China (Vogue, 2009). Die jeweiligen Ausgaben der Vogue behalten trotz landerspezifischer Aufmachungen einen internationalen Grundtonus bei (Conde Nast Deutschland, 2016c). Es ist eine hohe Anerkennung fur Designer, Photographen und Models, wenn sie Oder ihre Werke in der Vogue abgebildet werden. Aber auch Unternehmen, die ihre Werbesujets in der Vogue drucken lassen, ermoglicht dies den Zugang zu trendorientierten, kaufkraftigen Konsumenten. Die Vogue hat als Zielgruppe vor allem Frauen im Alter von 20­49 Jahren mit Interesse an Damenbekleidung und Kosmetika (Vogue, 2013). Interessant, fur die vorliegende Studie, ist die landerspezifische Aufmachung der Vogue Magazine sowie die Unterschiede in der Werbung zwischen dem europaischen und dem asiatischen Raum.

In einer Werbemittelanalyse und einem anschlieGenden Vergleich der Werbesujets der deutschen und der japanischen Vogue sollen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten erhoben und miteinander verglichen werden. Dies soil Aufschluss uber Grunde fur die Art der Produktprasentation sowie die Wahl der Models geben und Unterschiede in den Werbestilen erklaren.

Deutschland und Japan sind Lander, die starke Ahnlichkeiten im wirtschaftlichen, politischen und demographischen Bereich aufweisen, sich kulturell gesehen aber auffallend unterscheiden. Sowohl in Japan als auch in Deutschland findet eine zunehmende Segmentierung von Produkten und Markten statt. Es zeigen sich Sattigungserscheinungen auf vielen Markten und ein hoher Konkurrenz- und Verdrangungswettbewerb. Wegen ihrer wirtschaftlichen und technischen Entwicklung sind Deutschland und Japan industriell fortschrittliche Lander, deren momentanen Marktbedingungen sich nur geringfugig voneinander unterscheiden (Dallmann, 1998, S. 113). Aufgrund dieser Gemeinsamkeiten entschied sich die Autorin fur die Untersuchung der Lander Deutschland und Japan in der vorliegenden Magisterarbeit.

Laut Werner (1995, S. 67) besteht bei Japanern und Deutschen kein Interesse an rein informativer Werbung, sofern es sich nicht um echte Produktinnovationen handelt. Die Bevolkerung beider Lander strebt vorwiegend nach einer Befriedigung der emotionalen Bedurfnisse wenn es sich um den Ankauf von Produkten und Dienstleitungen handelt. Die Rezipienten konnen in diesem Fall durch emotional aufgeladene, von Bildern dominierten Werbeanzeigen besser erreicht werden als durch textlastige Anzeigen. Dadurch ist es einfacher fur die Werbenden eine Differenzierung gegenuber der Konkurrenz zu erreichen, die Aufmerksamkeit der Konsument zu erlangen und sie zum Kauf des Produkts zu motivieren.

1.1. Problemstellung und Erkenntnisinteresse

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Einflussen von kulturellen und transkulturellen Dimensionen auf Werbesujets im Printmedium Vogue. Printanzeigen sowohl der deutschen als auch der japanischen Vogue werden analysiert und miteinander verglichen, um mithilfe von Hofstedes Kulturansatz nachvollziehbar zu machen, welchen Einfluss Kultur auf Werbung hat.

Hofstedes Kulturmodell besagt, dass jeder Bestandteil einer Kultur ein von der Umwelt abhangiges, erlerntes Verhalten sei, das von einer graven Anzahl von Teilnehmern einer Gesellschaft geteilt werde. Verhaltens- und Denkmuster wurden uber Generationen weitergegeben (Hofstede & Hofstede, 2012, S.3).

Laut Usunier und Lee (2006, S. 409) ist Werbung, die auf Sprache und Kommunikation basiert, das Element im Marketing-Mix, das am starksten kulturgebunden ist. Sie baue zum groGten Teil auf Sprache und Bildern auf und werde daher nachhaltig von der jeweiligen Kultur beeinflusst. Diese internationalen Unterschiede wurden weiterhin bestehen bleiben, da es auch in Zukunft verschiedene Sprachen und Kulturen geben werde.

Es soil geklart werden, ob sich der deutsche und der japanische Markt trotz ihrer unterschiedlichen Kultur so sehr unterscheiden wie angenommen, Oder ob sich eine Homogenisierung der Markte entwickelt hat.

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Magisterarbeit ist es, angelehnt an Hofstedes Theorien herauszuarbeiten, wie sich Kultur in der Werbung widerspiegelt, wie und wodurch sich die deutsche von der japanischen Kultur unterscheidet und ob sich diese Unterschiede in den Printwerbesujets der jeweiligen Vogue zeigen. Dabei sollen kommunikationswirksame Einflussfaktoren und kulturbedingte Unterschiede in der Kommunikation behandelt werden.

Da sich der empirische Teil der Forschung auf die japanische und deutsche Vogue bezieht, werden die Ergebnisse nicht allgemein alien Modemagazinen zuordenbar sein. Daher ist von einer Typisierung und moglichen Simplifizierung auszugehen.

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im theoretischen Teil der Arbeit wird das Konstrukt der Kultur thematisiert und naher darauf eingegangen, welche Kulturen fur die vorliegende Arbeit ausgewahlt wurden. Weiter wird das zu behandelnde Medium, das Vogue Magazin, vorgestellt und Werbung in Deutschland und Japan erortert. AnschlieGend wird naher auf die Themen kulturelle Einflussfaktoren, kulturelle Wertesysteme und kulturelle Dimensionen sowie Bildsprache in der Werbung eingegangen.

Im empirischen Teil der Arbeit wird zunachst die Methode vorgestellt, indem erklart wird, wie die Daten erhoben wurden. AnschlieGend werden die Ergebnisse der Werbemittelanalyse vorgestellt. Im letzten Punkt, der Conclusio, erfolgen eine Gegenuberstellung von Theorie und Empirie, die Beantwortung der Forschungsfragen, die Diskussion der Ergebnisse sowie ein Ausblick auf weitere Forschungsthemen, die sich aus der Arbeit ergeben konnen.

Kultur und Werbung ist ein komplexes Thema, das aufgrund der Kurze dieser Arbeit eine alles umfassende Betrachtung nicht zulasst. Daher fokussiert sich die Arbeit auf die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der japanischen und der deutschen Kultur sowie deren Spiegelung in den Werbesujets der jeweiligen Vogue.

2. Kultur - Vogue - Werbung

Kultur leitet sich von dem lateinischen Wort cultura ab und bedeutet Bebauung, Anbau, Pflege. Je nach Zugang zu dem Themengebiet Kultur gibt es unterschiedliche Definitionen, die sich beispielsweise auf die sozio-intellektuelle Ebene Oder auf die formende, gestaltschaffende Ebene von Kultur beziehen.

Das lateinische Wort cultura wiederum leitet sich von dem Verb colo, cultus, colui ab. Hierfur gibt es zwei Bedeutungen: 1. bewirtschaften, bebauen, pflegen und 2. anbeten. Demnach bezog sich der fruhe Kulturbegriff vor allem auf Landwirtschaft und entwickelte sich dann zu dem Wort Kult als Bezeichnung fur religiose Verehrung. Zwischen Ackerbau und Gotterverehrung bestand immer schon enge Verbindung. Bei dieser Kulturdefinition gab es bereits eine fruhe Differenzierung von Mensch und Tier. Landwirtschaft und Gotterverehrung sind Tatigkeiten, die den Menschen bereits zu Urzeiten eindeutig vom Tier unterschieden. Durch diesen Unterschied entstand Kultur. Sowohl fur den Ackerbau als auch fur die Gotterverehrung ist ein Bewusstsein fur das eigene Tun und Vernunft notig. Das deutsche Wort Kultur entwickelte sich erst, als Unterschiede im Lebensstil und Gewohnheiten der verschiedenen Volker sichtbar wurden. Die umfassendste und wertneutralste wissenschaftliche Verwendung des Wortes Kultur bezieht sich auf zwei Zielrichtungen: 1. auf die Gewohnheiten eines Volkes/Kollektives, 2. auf den Gegensatz von Natur und Kultur (Hansen, 2011, S. 12ff).

Eine der ersten dokumentierten traditionellen Kulturdefinition stammt aus dem fruhen 17. Jahrhundert und wurde von Samuel von Pufendorf formuliert, der Kultur zu einem autonomen Begriff und Kollektivsingular, der alle Tatigkeiten einer Gesellschaft/Volkes umfasst, machte. Gottfried Herders Ideen zur Philosophie der Geschichte der Menschheit stellt die fur die Folgezeit verbindliche Form von Kultur dar. Herders Kulturbegriff fundiert auf drei Saulen: der ethnischen Fundierung, der sozialen Homogenisierung und der Abgrenzung nach auGen (Herder, 1784, zit. in Welsch, 1995, S.39). Aufgrund der hochgradigen Differenziertheit der modernen Gesellschaften ist die Annahme des ursprunglichen Kulturkonzepts, abgesehen von wenigen kleinen „unberuhrten“ Kulturkreisen, nicht mehr haltbar. Dieses traditionelle Kulturkonzept kann den momentanen binnenkulturellen Differenzierungen nicht standhalten (Welsch, 1995, S. 39).

„Kultur ist immer ein kollektives Phanomen, da man sie zumindest teilweise mit Menschen teilt, die im selben sozialen Umfeld leben Oder lebten, d. h. dort, wo diese Kultur erlernt wurde. Kultur besteht aus den ungeschriebenen Regeln des sozialen Spiels. Sie ist die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe Oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet." (Hofstede & Hofstede, 2012, S. 4)

Laut Hansen (2011, S. 9ff) ist Kultur jedoch nicht so problemlos zu definieren wie in den drei oben genannten Kulturdefinitionen. Hansen geht von vier Bedeutungen fur das Wort Kultur aus:

1. Kultur als kreative und kunstlerische Arbeit: als nicht einen praktischen Zweck verfolgende Sache, sondern Kultur als Genussmittel, zum Amusement und als hochste Leistung Oder Darstellung, zu der Menschen fahig sind
2. Kultur als Kultiviertheit Oder eine bestimmte Lebensart: Bei diesem Kulturbegriff bezieht sich Kultur auf humanistische Bildung, Manieren, Geschmack, Korperpflege sowie das „savoir vivre". Diese Form von Kultur meint eine geistige Einstellung, die nicht kauflich ist.
3. Kultur als Brauchtum: Hiermit sind die Sitten, Gebrauche, Manieren, Religion, Gewohnheiten eines Volks gemeint, die einem fremden Volk auffallen. Im Amerikanischen gibt es hierfur den Terminus „way of life". Dieser umfassendere Kulturbegriff beinhaltet typische Gewohnheiten einer bestimmten Gruppierung und lasst sich auch auf Subkulturen anwenden.
4. Kultur als anbauende Oder pflegende Tatigkeit: Landwirtschaft und Agrikultur, Medizin und Bakterienkultur Oder auch Geographie und Kulturlandschaft; bei dieser Kulturdefinition ist auch menschliche Arbeit von Noten, aber kein geistiger Oder kreativer Einsatz

Der im weiteren Verlauf dieser Arbeit beanspruchte Kulturbegriff bezieht sich auf Kultur als kreative und kunstlerische Arbeit, Kultur als Lebensart und Kultur als Brauchtum.

Werner (1995, S. 48) zieht direkte Schlusse von der Kultur des Individuums auf sein Verhaltensmuster, da Kultur das politisch-rechtliche, wirtschaftlich- technologische und soziokulturelle Umfeld vorgebe. Diese Strukturen haben starken Einfluss auf das Konsumverhalten und sich daraus ergebende WerbemaGnahmen.

2.1. Auswahl der Lander/ Kulturen

Die Autorin hat sich fur Japan und Deutschland als zu analysierende Kulturen entschieden, da in beiden Lander ahnliche wirtschaftliche und demographische Gegebenheiten bestehen, sie aber einen unterschiedlichen kulturellen und soziologischen Hintergrund haben.

Japan ist mit einer Bevolkerung von 126,9 Millionen Einwohnern der zehntbevolkerungsreichste Staat der Erde. Bei einer Geburtenrate von 1,4 Geburten pro Frau verfugt Japan, genau wie Deutschland, uber eine im weltweiten Vergleich niedrige Geburtenrate. Dies wird laut der aktuellen Bevolkerungsprognose der Vereinten Nationen zu einem Bevolkerungsruckgang auf 108,3 Millionen im Jahr 2050 fuhren. Als Inselstaat verfugt Japan uber direkten Meerzugang, was fur den international Handel von Waren von grower Bedeutung ist. Mit einem Bruttoinlandsprodukt von 4,6 Milliarden US $ im Jahr 2014 ist Japan die drittgroGte Volkswirtschaft der Welt. Das Bruttoinlandsprodukt von 36.194 US $ pro Kopf liegt im weltweiten Vergleich im vorderen Bereich (Factfish ,2015; WKO JP, 2016, S. 9ff).

Deutschland liegt mit einer Einwohnerzahl von 82,6 Millionen auf dem 16. Platz der bevolkerungsreichsten Staaten der Welt. Mit einer Geburtenrate von ebenfalls 1,4 Geburten pro Frau werden auch Deutschlands Bevolkerungszahlen fallen, auf etwa 72,6 Millionen Einwohner im Jahre 2050. Eine Kustenlinie von 2.389 km tragt zu einem Bruttoinlandsprodukt von 3,8 Milliarden US $ und 47.627 US $ pro Kopf bei und macht Deutschland nach Japan zur viertgroGten Volkswirtschaft der Welt (WKO DE, 2016, S. 9ff).

Diese Zahlen weisen groGe Ahnlichkeiten hinsichtlich der Bevolkerungszahl, dem Wirtschaftswachstum und der Gesellschaftsentwicklung auf. Bezuglich der Kultur gibt es hingegen bedeutende Unterschiede, die in Kapitel 4 Kulturelle Wertesysteme diskutiert werden.

Die genannten Gemeinsamkeiten und Unterschiede bieten eine optimale Ausgangssituation fur die vorliegende Kulturstudie. Daher stellt sich fur die Autorin die Frage, inwiefern trotz ahnlicher Marktgegebenheiten die kulturellen Unterschiede Einfluss auf die Werbelandschaft haben.

2.2. Der Mensch und die Kultur

Anthropologen und Philosophen haben schon fruh erkannt, dass Selbsterkenntnis (ein weiterer Unterschied zwischen dem Menschen und den meisten Tieren) die Voraussetzung fur Selbstverwirklichung ist. Die Geschichte bestatigt, dass die Neugierde des Menschen bezuglich sich selbst die erste „Kulturfunktion“ ist. „Die Orientierung des Menschen in der Welt ist immer auch eine Orientierung uber sich selber, gleichgultig, an welchem ,Erfahrungshorizont‘ der Mensch sein Denken orientiert" (Fuchs, 1999, S. 15).

Fuchs ubernimmt die von Oelmuller (1985, zit. in Fuchs, 1999, S. 16) beschriebenen Erfahrungshorizonte Gott, Natur und Kultur als Teil des Menschseins. Die drei Erfahrungshorizonte bauen aufeinander auf bzw. entwickeln sich auseinander. Kultur wird somit als der Prozess sich weiterentwickelnder Selbstbefreiung des Menschen festgemacht. Sprache, Kunst, Religion und Wissenschaft sind in diesem Gefuge unterschiedliche Phasen. In Fuchs Studien, in denen er immer wieder Oelmuller, Cassirer und Kant zitiert, bilden der Mensch, seine Kultur sowie seine Geschichte eine Einheit, innerhalb derer eine Zirkulation stattfindet (S. 16ff).

Die Autorin nimmt, bezugnehmend auf die oben stehenden philosophischen Ansatze an, dass Kultur ein unabdingbarer Teil des Menschseins ist, der die Existenz der Menschheit von Anbeginn geformt hat.

2.3.1. Geschichte der Vogue

Arthur Turnure grundete 1892 Vogue als Wochenzeitung. Zu Beginn war es ein Blatt fur die „bessere Gesellschaft" New Yorks, das sich auf die schonen und eleganten Dinge des Lebens konzentrierte (Hill, 2004, S. 6). Ursprunglich war die Vogue sowohl auf Frauen als auch auf Manner ausgerichtet und warb mit dem Slogan „Vogue is a new weekly journal of fashion and devoted to the ceremonial side of life. It is unlike any existing periodicals. Its illustrations are pictures of New York society and are strictly accurate in every detail of the prevailing mode in dress for both women and men.” (S. 8). Neben gesellschaftlichen Themen, sozialen Entwicklungen, satirischen Cartoons und heiteren Geschichten war Mode fur Damen und Herren einer der Schwerpunkte der damaligen Vogue. Im Verlauf der Jahre entwickelte sich die Vogue aber zunehmend zu einem Mode- und Lifestyle-Magazin fur Frauen. Das Magazin wurde 1909/1910 von dem Verleger Conde Montrose Nast aufgekauft (S. 9).

Innerhalb kurzester Zeit stieg Vogue zur fuhrenden Modezeitschrift Amerikas auf, die von vielen namhaften Photographen stilistisch gepragt wurde, wie beispielsweise Baron Adolphe de Meyer, Cecil Beaton, George Hoyningen- Huene, Jaques-Henri Lartique Oder Man Ray. Bereits 1916 begann Conde Montrose Nast damit, die Vogue in Europa zu etablieren - zunachst in GroGbritannien, dann in Spanien, Italien und im Jahre 1920 Frankreich. Wahrend der graven Depression sowie dem Zweiten Weltkrieg und der darauffolgenden Nachkriegszeit nahmen die Abonnements der Vogue stark ab. Das zweimal wochentlich erscheinende Magazin wandelte sich mit der Zeit sowohl stilistisch als auch inhaltlich vom Society- und Celebrity-Blatt hin zu einem, ab 1973 monatlich publizierten, Modemagazin, das sich auf Kunst, zeitgenossische Mode und High Fashion konzentrierte (InVogue, 2013, S. XVIff). Im Juli 1988 ubernahm Anna Wintour als Chefredakteurin der Amerikanischen Vogue und revitalisierte die Marke ,Vogue‘ durch ein neues, jugendlicheres und zuganglicheres Konzept fur ein breiteres Publikum (S. 128).

Im Juli 2016 hatte Vogue 20 Ableger auf vier Kontinenten, unter anderem auch in Deutschland und Japan (Conde Nast, 2016a).

In ihrem Markenprofil wird die Vogue folgendermaGen beschrieben:

„Sie ist ein Synonym fur die Kultur der Mode, fur Stil, Lebensfreude und Genuss - tonangebend, uberraschend und bereichernd. Monat fur Monat inszeniert VOGUE in einzigartiger journalistischer und asthetischer Qualitat das Beste aus der internationalen Modewelt und prasentiert neue Talente und Trends. Sie trifft Beautyexperten und berichtet als Erste das Neuste aus der Branche. Inspirierende Interviews, Reportagen und Portraits geben den anspruchsvollen Leserinnen einen exklusiven Einblick in die Welt der Kunst und Kultur. VOGUE entdeckt weltweit neue Reiseziele und einzigartige Hideaways, die zum Traumen einladen und auGergewohnliche Erlebnisse garantieren. Gelesen wird VOGUE von uberdurchschnittlich gebildeten, selbstbewussten Frauen, denen .second best' nicht genug ist. Sie wollen stets als Erste sehen, kennen und besitzen, und sie entscheiden, was en vogue ist. Ihr hohes Haushalts-Nettoeinkommen ermoglicht ihnen diesen Anspruch auf hochstem Niveau auszuleben. VOGUE ist mit einer Reichweite von 1,43 Mio. Lesern Spitzenreiter im Top-Segment der monatlichen Hochglanz-Frauenmagazine." (Vogue, 2016b, S. 3)

2.3.2. Deutsche Vogue

Die erste Ausgabe der deutsche Vogue erschien im Januar 1928 in Berlin und von da an monatlich bis sie im Oktober 1928, wegen der Weltwirtschaftskrise, wieder eingestellt wurde. 1978 wurde der Conde Nast Deutschland Verlag in Munchen gegrundet und 1979 erschien die Vogue als ihre erste Publikation. Zwar folgte 1984 die Vogue fur Manner, doch hielt sich dieses Magazin nicht sehr lange und wurde 1997 in GQ Gentlemen Quarterly umgewandelt. Weitere Ableger fur verschiedene Zielgruppe folgten, unter anderem die Miss Vogue fur ein jungeres Publikum, Braut Vogue, Vogue Beauty und Vogue Business.

Derzeit ist die deutsche Vogue das fuhrende Modemagazin in Deutschland (Vogue, 2012).

2.3.3. Japanische Vogue

Vogue Japan kam 1999 auf den Markt und ist seither das einflussreichste Modemagazin in Japan. Wie bei alien anderen Vogue-Ausgaben, ist Vogue Japan nicht nur spezialisiert auf Mode-, Beauty und Socialtrends, sondern befasst sich auch mit der Kunst und den Kulturtrends in Japan. Vogue ist eine Multimedia-Marke, die mit ihrem Publikum via monatlich erscheinendem Magazin, Website, Apps und SMS kommuniziert (Conde Nast International, 2015).

In Kooperation mit Vogue fuhrte die Research Agentur Bain & Company im Jahre 2010 eine Studie mit dem Titel „Why She Shops: The 2010 Fashion and Beauty Study" durch. Darin wurde untersucht, was die sogenannte modebewusste Frau von heute ausmacht, wo sie einkauft, was ihre bevorzugten Marken sind, wieviel sie dafur ausgibt etc. Die gesamte Studie bezieht sich auf in der Vogue beworbene Marken. Es scheint, dass es sich dabei urn eine von New York ausgehende, international durchgefuhrte Studie handelt (Serow, 2010).

Im Laufe der Jahre wurden weitere von Vogue beauftragte Studien zur Trendbildung durch die Vogue durchgefuhrt. Bei einem Anruf der Autorin bei der deutschen Vogue unter der Telefonnummer 0049 89/38104-0 am 14.10.2013 wurde von Frau Julia Weber darauf hingewiesen, dass es zwar interne Studien zum Vogue Magazin gebe, diese aber nur firmenintern zuganglich seien. Auf Nachfrage nach den groGten Werbekunden der Vogue und deren Zielmarkten berief sich die Ansprechperson auf Vertraulichkeit, sagte aber, dass „die graven Marken aus dem High-End-Bereich international in der Vogue werben" wurden. Weiter wurde auf die oben angefuhrte Studie von Bain & Company verwiesen, die von der Autorin bereits im Vorfeld gelesen worden war.

2.4.1. Werbung in Deutschland

Die Grundung der Bundesrepublik Deutschland im Jahre 1949 bildete die politisch-rechtliche und okonomische Grundlage fur die Entwicklung von Werbung in Deutschland, wie wir sie heute kennen. Die 50iger Jahre standen im Zeichen des Wiederaufbaus. Da die Bevolkerung ihr Einkommen fur die Abdeckung ihrer Grundbedurfnisse ausgeben musste, diente Werbung nicht der aktiven Verkaufsforderung, sondern der Imagepflege der Marken. Im Westen Deutschlands machte Werbung erstmals wieder uberzeugende und einlosbare Versprechen, die zu Produktvertrauen und Vertrauen in den Staat sowie das System gefuhrt haben. Werbung diente nicht nur den einzelnen Unternehmen dazu, ihre Produkte anzupreisen, sondern auch dazu, eine allgemeinen Zukunftsoptimismus und ein Aufstiegsstreben zu vermitteln (Golonka, 2009, S. 29).

In den 60iger Jahren entwickelte sich die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland zu einer Konsum- und Wohlstandsgesellschaft. In den 70iger Jahren kam es zu einem Umschwung in der Werbelandschaft. Gesellschaftliche Probleme wurden ignoriert, es wurde weiterhin eine ,heile Welt' zelebriert. Werbung griff nur noch die fur sie relevanten sozialen Wandlungen auf und trieb fur sie gunstige Trends voran. In den 80iger Jahre wurden zunehmend auch gesellschaftsrelevante Problemen in der Werbung aufgegriffen. Die Reklame verabschiedete sich von ihrem traditionellen, produktorientierten Stil und entwickelte sich in Richtung Lifestyleempfehlungen und Emotionalisierung der Markenwelt. Diese Inszenierung von Marken setzte sich in den 90iger Jahren und den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts fort, die zentraleuropaischen Lander naherten sich werbestilistisch immer mehr einander an. Hier kam es zu einer verstarkten Entwicklung hin zur Globalitat, Individualismus und aggressiver Sexualitat. Das Aufkommen von Internet und Social Media haben zu der Positionierung von Unternehmen auf immer engeren Markten beigetragen (S. 30f)

In der ebenfalls 1949 gegrundeten Deutschen Demokratischen Republik war das Werbeverstandnis ein vollkommen anderes. Als Vorzeigebeispiel fur die Uberlegenheit des Sozialismus uber den Kapitalismus, fur die zentrale Planwirtschaft, Zensur und Kontrolle der Partei hatte Werbung andere Ziele als in der angrenzenden Bundesrepublik Deutschland. Werbung diente nicht der Absatzforderung, sondern dazu, den sozialistischen Lebensstil zu propagieren. Werbung in der Deutschen Demokratischen Republik war sachlich, wertfrei, nicht emotional und informierte ausschlieGlich uber den Gebrauchsnutzen. Das Angebot bestimmte die Nachfrage, die meist jedoch nicht gedeckt werden konnte - anders als in der Bundesrepublik Deutschland, in der die Nachfrage das Angebot bestimmte. Mit dem Mauerfall 1989 kam es zu einem Aufeinandertreffen von Personen ohne Erfahrung im Umgang mit marktwirtschaftlichen Gesetzen und einer neuen Waren- und Werberealitat. Westprodukte wurden zunachst enthusiastisch angenommen und Ostprodukte abgelehnt. Die anfangliche Euphorie verschwand jedoch rasch wieder und es kam zu einer Ruckbesinnung auf Ostprodukte (Golonka, 2009, S. 31ff).

Die vom Deutschen Bundesministerium fur Familie, Senioren, Frauen und Jugend in Auftrag gegebene Studienreihe „Zukunftsmarkt 50plus“, die sich neben anderen Themen auch mit den Anspruchen der Generation 50+ an Werbung befasst, kritisiert, dass Werbung vornehmlich fur jungere Menschen gemacht wird, viele Konsumenten der Generation 50+ jedoch nicht anspricht (Ratazzi-Forster, Hertling & Heitzer-Priem, 2011, S. 5f). Der fur die vorliegende Arbeit relevante Punkt dieser Studie ist, dass auch auf dem japanischen Markt vorwiegend fur jungere Menschen geworben wird, die Gesellschaft aber immer alter wird und es somit auch zu kulturellen Veranderungen kommt. Auch, wenn das Vogue Magazin seine Zielgruppe in Frauen, der Altersgruppe, von 20 bis 49 (Vogue, 2016a, S. 12) sieht, muss davon ausgegangen werden, dass ein bedeutender Teil der Leserinnen uber 50 Jahre alt ist. Daher stellt sich die Frage, ob Werbung in Deutschland und in Japan sich mit den beworbenen Produkten und dem Prasentationsstil nur auf junge Konsumenten konzentriert, Oder ob auch gezielt Werbung gemacht wird, die altere Konsumenten anspricht.

Yoshida (2006, S. 396) beschreibt die Werbekultur in Japan als Produkt- Oder Submarkenwerbung zur Forderung des Massenkonsums. Es findet kaum gezielte (Dach-)Markenwerbung statt. Unternehmen setzen auf eine gemischte Markenstrategie, die auch als ,„Doppeldecker Branding" bezeichnet wird. Hierbei wird mit einer Zwei-Etagen-Struktur gearbeitet. Unter den japanischen Konsumenten hat sich eine doppelte Markenwahrnehmung entwickelt, wie etwa Honda von Mitsubishi, Playstation von Sony Oder SKII von MaxFactor. Unternehmen, die im Fernsehen werben, werden von der japanischen Bevolkerung als solide Firmen angesehen und starken so den ihnen zugeschriebenen Qualitatsanspruch an ihren Unternehmensnamen. Aus diesem Grund werden nicht direkt die Unternehmensmarke beworben, sondern die Produkt- und Submarken. Sozio-psychologische Strukturen der japanischen Konsumenten haben zu einer Konzentration der Werbung auf Submarkenwerbung gefuhrt. Dies hat bei einigen Marken zu ausufernden Zahlen an Produkten und Submarkten beigetragen, was im Rahmen von umfangreichen Portfoliostrukturierungen wieder zuruckgefuhrt werden soil. In Zukunft wird wieder verstarkt Wert auf Imagewerbung und Public Relations gelegt, urn weg von der Submarkenwerbung und hin zur Dachmarkenwerbung zu gelangen und so japanische Konsumenten auch auf den gesattigten Konsumgutermarkten erreichen zu konnen.

Eine Vielzahl von international durchgefuhrten Studien zum japanischen Werbemarkt zeigen auf, dass in Japan ,,soft sell" (eine auf Kundenzufriedenheit aufbauende, problemlosungsorientierte Verkaufstechnik, die zu einer langfristigen Kundenbindung fuhren soil) vor „hard sell" (wobei der Kunde schnell zu einer Kaufentscheidung gebracht werden soil, langfristige Kundenbindung ist nachrangig) geht. Mueller (1986) hat eine Studie mit dem Titel .Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals' durchgefuhrt, bei der sich zeigte, dass japanische Werbesujets vor allem mit traditioneller Ansprache arbeiten und auf ,soft sell' setzen. Eine verwestlichte bzw. moderne Ansprache wird immer haufiger genutzt, im

Gegensatz zu amerikanischen Werbesujets, die fast ausschlieGlich mit moderner und westernisierter Ansprache arbeiten und auf eher auf ,hard sell' setzen, jedoch vergleichsweise wenig (S. 5ff).

Mueller definiert die Merkmale fur traditionelle Ansprache wie folgt: Gruppen-Konsens-Ansprache ,soft sell'-Ansprache

Achtung alterer Personen und traditionelle Ansprache

Status-Ansprache

Eins-Sein mit der Natur

(S. 6f)

Moderne und westernisierte Ansprache:

Individualist und Unabhangigkeit ,hard sell'-Ansprache Jugend und Modernitat Produkt Leistung Manipulation der Natur

(S. 7).

Im Jahre 1998 fuhrten Ford, Kramer Voli, Honeycutt Jr. und Casey (1998, S. 113-124)¹ eine wissenschaftliche Studie mit dem Titel .Gender role portrayals in japanese advertising: A magazine content analysis' durch. Mittels einer Inhaltsanalyse wurde dabei die Darstellung von Geschlechterrollen in japanischen Magazinen mit hoher Reichweite untersucht. Fruhere Studien haben bereits gezeigt, dass die stereotype Rolle der Frau in der Werbung ein fast universell auftretendes Phanomen ist. Eines der Ergebnisse der Studie war, dass einige geschlechtsspezifische Stereotype (devot, gehorsam, aberglaubisch, sorgfaltig) auch mit Mannern assoziiert wurden, obwohl fruher nur fur japanische Frauen galten. Auch wurden Manner nicht mit spezifisch mannlichen Stereotypen verbunden. Im Gegensatz zu international bestehenden Stereotypen wurden Frauen nicht mit billigen Produkten assoziiert Oder als unterwurfiger als Manner dargestellt. Dennoch wurden Frauen als junger und mehr um ihr Aussehen besorgt dargestellt als Manner. Sie wurden nicht als Produkt-Autoritat beschrieben und haufiger in sexistischen als in nicht- sexistischen Darstellungen gezeigt.

Kim (1996) hat im Rahmen seiner Dissertation eine Studie mit dem Titel „The impact of cultural and market distance on international advertising: A content analysis of magazine advertising from United States, Japan and Korea." durchgefuhrt. In seiner Studie untersuchte er, in welchem MaG standardised Oder lokalisierte Ansatze zur Werbung derzeit eingesetzt werden. Ferner erorterte er die Faktoren und Umstande, die diese Ansatze beeinflussen. Diese wurden uber kulturelle- und Marktdimensionen, die den Kultur- und Marktabstand zwischen den Landern bestimmen, untersucht. Kim fuhrte eine Inhaltsanalyse von 243 Anzeigen in Zeitschriften fur multinationale Marken durch. Die Stichprobe umfasste Magazin-Ausgaben aus den USA, Japan und Korea. Die die Faktoren kreative Strategie, Informationsgehalt und Ad Appelle wurden untersucht und die Werbesujets zwischen jeweils zwei Landern miteinander verglichen. Die Ergebnisse zeigten, dass bei zehn untersuchten kreativen Strategien sechs signifikant unterschiedlich zwischen den drei Landern waren. Der Ahnlichkeits-Test zeigte, dass Anzeigen aus Japan und Korea fur Schmuck, Alkohol und Tabak starker standardisiert wurden als alle anderen Anzeigen. Im Vergleich zu den USA wurden Anzeigen aus Japan und Korea starker standardisiert und wiesen vor allem im Bereich von Schmuck, Tabak und Alkohol Werbung eine hohere Kreativitat auf.

Anzeigen aus den USA verwendeten oft den „hard sell“-Ansatz, im Gegensatz zu japanischen und koreanisch Anzeigen. ,,Soft sell" ist generell auf alien ostasiatischen Markten die bevorzugte Methode. Auch wird bei den amerikanischen Anzeigen vermehrt mit vergleichender Werbung gearbeitet.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Kombination von Kultur- und Markt- Abstand letztlich zu den verschiedenen Stilen in der Werbung zwischen den Landern fuhrt.

2.4.3. Interkulturell global verwendbare Werbung

Forscher diskutieren seit etwa 1950 (Melewar & Vemmervik, 2004, S. 864) die Effektivitat und Sinnhaftigkeit von internationalen Werbestrategien. Es handelt sich um den Prozess der Standardisierung von Werbung um diese global nutzen zu konnen. Hierbei geht es nicht darum exakt dasselbe Werbesujet in jedem Land zu verwenden, sondern wichtigen Variablen wie die Verwendung desselben Bildes, ein einheitliches Layout und eine einheitliche Botschaft im Text zu senden. Werbungen gelten auch noch als einheitlich selbst wenn der Text in einer anderen Sprache adaptiert wurde. Eine klare Definition von standardisierter Werbung hat sich bisher noch nicht gefunden. Selbst wenn Werbetreibendende international standardisierte Werbung schalten wollen, gibt es immer noch lokale Gesetzte Oder andere Regulierungen die eine Adaptierung an den jeweiligen Markt notwendig machen (S. 865).

Werbetreibende setzten auf international Werbestrategien um Werbekosten zu reduzieren aber auch um ein weltweit einheitliches Markenimage zu schaffen (S.868).

Ein Beispiel fur die Unterschiede in der Werbung zwischen dem westlichen und dem asiatischen Raum ist die Jeanswerbung von Levi’s. Der Jeansfabrikator Levi's musste seine japanische Markteinfuhrungswerbung mit Marilyn Monroe revidieren, da sich japanische Teenager nicht mit den prallen Kurven von Marilyn Monroe identifizieren konnten. Die bildhafte Form passte nicht zu den Werten (Sexsymbol), die mit dem Mythos kommuniziert werden sollten, da japanische Jugendlichen im Laufe ihrer Entwicklung ein vollkommen anderes Schonheitsideal erworben haben (Dallmann 1998, S. 80).

Graham, Kamins und Oetomo haben 1993 (S. 5-15) eine Studie mit dem Titel „Content Analysis of German and Japanese Advertising in Print Media from Indonesia, Spain and the United States" durchgefuhrt. Ihre Studie befasst sich mit den kulturellen Einflussen auf Werbestrategien. Sie unterscheidet sich von einer Vielzahl bereits bestehender Studien, die sich mit Kulturvergleichen von Werbe- und Marketingstrategien von Unternehmen auf ihrem Heimatmarkt befassen. Denn diese Studie untersucht den Einfluss der Kultur der Unternehmen auf Marketingstrategien im Ausland. Sie untersucht Printwerbungen fur deutsche und japanische Produkte in Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen in Indonesien, Spanien und den USA. Die Forschungshypothese war, dass die Heimatkultur Auswirkungen auf Werbesujets auf den jeweiligen Markten habe. Mittels einer Inhaltsanalyse wurden die Werbesujets untersucht und miteinander verglichen. Bereits vor Beginn der Studie wussten die Forscher, dass Kultur einen graven Einfluss sowohl auf die Werbetreibenden als auch auf den Konsumenten hat. Es besteht daher die Gefahr, dass die Heimatkultur des jeweiligen werbenden Unternehmens dem Konsumenten auf dem auslandischen Markt „aufgedrangt“ wird. Dies kann zu weniger erfolgreicher Werbung und UmsatzeinbuGen fuhren. Interessanterweise zeigen die Studienergebnisse, dass eher das Gegenteil der Fall ist. Besonders japanische Werbetreibende passen ihre Werbekampagnen dem jeweiligen auslandischen Markt an. Deutsche Werbetreibende tun dies auch, aber in einem geringeren AusmaG.

Eine 2007 veroffentlichte Studie fuhrte eine Inhaltsanalyse der Werbesujets des Frauenmagazins Cosmopolitan aus sieben Landern (Indien, Brasilien, China, Frankreich, Sud-Korea, Thailand und USA) durch mit dem Ziel, globale Werbestrategien zu untersuchen und zu vergleichen. Es zeigte sich, dass in den sechs der sieben Lander vor allem internationale Oder zumindest kontinentale Werbung geschaltet wird und weniger lokale/nationale Werbung. Nur Indien bildete hier eine Ausnahme. Kosmetikprodukte sowie Modeartikel setzen vordergrundig auf standardisierte Werbung, wahrend Nahrungsmittel, Autos und Haushaltwaren individueller beworben wurden. Des Weiteren zeigte sich, dass ein GroGteil aller Werbesujets in englischer Sprache war und vor allem westliche Models eingesetzt wurden. Werbetreibende setzten bei Produkte, die international vertrieben werden, eher auf eine internationale standardisierte Werbestrategie. Es wurde haufig landerubergreifend mit demselben Werbesujet in den unterschiedlichen Ausgaben der Cosmopolitan geworben. Hier kam es entweder zu einer sprachlichen Anpassung des Textes Oder es das Werbesujet wurde in den verschiedenen Ausgaben immer in Englischer Sprache/ohne Text abgedruckt (Nelson & Paek, 2007, S. 64-86).

3. Kulturelle Einflussfaktoren aufWerbung

Die in Kapitel 2 genannte Kulturdefinition wird hier wieder aufgegriffen, nach der der Mensch Kultur aus sich selbst und gemeinsam mit anderen entwickelt und im Rahmen der eigenen Kultur uber einen einheitlichen symbolischen Hintergrund und Bedeutungshorizont verfugt. Die spezifische Symbolsprache einer Kultur hat Einfluss auf das Individuum der jeweiligen Kultur und dessen Sicht der Welt.

Sprache, Kommunikation, Religion und Gesellschaftsmuster werden als die fur die vorliegende Arbeit zentralen kulturellen Einflussfaktoren auf Werbung, jeweils fur die Deutsche und die Japanische Kultur, in diesem Kapitel erortert. Im weiteren Verlauf geben die kulturellen Unterschiede und die verschiedenen symbolsprachigen Bedeutungshorizonte Aufschluss uber mogliche werbestilistische Unterschiede.

3.1. Sprache/Schrift

3.1.1. Deutschland

Deutsch ist die solo-offizielle nationale Amtssprache in Deutschland. In Deutschland werden viele verschieden Dialekte gesprochen, die sich jedoch in vier regionale Hauptdialekte einteilen lassen: Niederdeutsch, Mitteldeutsch, Alemannisch und Oberdeutsch (wobei Oberdeutsch den Bairischen Dialekt miteinschlieGt) (Ammon, 1995, S. 12ff). Das in Deutschland gesprochene und geschriebene Deutsch leitet sich ursprunglich von dem Indogermanischen ab, einer Gruppe von Sprachen, die miteinander verwandt sind, die sich dann in das in einigen Teilen Zentraleuropas in das gesprochene Germanische entwickelte. Die germanische Sprache hatte Einfluss auf das Lateinische und umgekehrt. Gab es bis zum 19. Jahrhundert noch unzahlige regionale Umgangssprachen, kam es mit der Einfuhrung der Schulpflicht verstarkt zur Entwicklung der Gemeinsprache und der Verdrangung der Mundarten (von Polenz, 2009, S. Iff).

Bis 1941 wurde an deutschen Schulen die deutsche Schreibschrift Oder auch Sutterlin-Schreibschrift genannt, gelehrt. Die Verwendung der Sutterlin- Schreibschrift endete nach dem Zweiten Weltkrieg, da der Schreibprozess zunehmend mechanisiert wurde und vor allem im offentlichen Bereich die Handschrift von der Druckschrift abgelost wurde. 1941 wurde die Sutterlin- Schreibschrift per Erlass verboten, in den Schulen wurde die .lateinische Schreibschrift' eingefuhrt. Diese wird, abgesehen von geringe Abweichungen, noch heute an deutschen Schulen gelehrt (Gobel, 2004).

3.1.2. Japan

Japanisch ist die nationale Amtssprache Japans. In Japan wird in den unterschiedlichen Regionen eine Vielzahl von Dialekten gesprochen (WKO AA JP, 2016, S. 11). Die japanische Schrift entwickelte sich aus den chinesischen Schriftzeichen, da Japanisch bis zum 6. Oder 7. Jahrhundert nur eine gesprochene Sprache war. Denn erst durch die Studien einer japanischen Gesandtschaft in Korea und China und durch die Ausbreitung des Buddhismus wurde japanisch auch eine Schriftsprache. Die japanische Schrift setzt sich aus mehreren Schriften zusammen: Kanji, Hiragana und Katakana. Aufgrund aktueller Entwicklungen wird in der modernen japanischen Sprache auch die lateinische Schreibschrift verwendet (Mandel, 2007, S. 18ff).

3.2. Kommunikations- und Denkmuster

Wie bereits im Kapitel 2. erortert, unterscheiden sich Kulturen oft nicht nur visuell (Symbole, traditionelle Kleidung, Mode, Korperschmuck etc.), sondern auch auf intellektueller, sprachlicher und stilistischer Ebene. Korpersprache sowie gemeinsame Sitten und Werte sind ein ebenso ein wesentlicher Teil von Kultur und stehen auch haufig im Mittelpunkt von interkulturellen Konflikten.

3.2.1. Deutschland

Sonja Vandermeere (2013, S. 563-577) beschreibt in einer 2013 von ihr durchgefuhrten Studie mit dem Titel .Kulturdimensionen und Stereotype: eine empirische Untersuchung in Danemark und Deutschland' anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede, wie Deutsche von anderen Kulturen wahrgenommen werden und welche Kommunikationsmuster im Vergleich zu Danen sie aufweisen. Dabei findet sich wiederholt der Begriff „deutsche Punktlichkeit". In den Ergebnissen der Studie werden Deutsche unter anderem als zielstrebig, hart arbeitend, pedantisch, aufgabenorientiert, sachorientiert und langzeitorientiert beschrieben. Ihr Kommunikationsstil ist direkt und offen.

Deutsche sind im Gegensatz zu Japanern kaum mit dem Konzept des „Gesichtsverlusts“ vertraut. Die deutsche Kultur ist eine Low-Context-Kultur. Das bedeutet, dass Dinge auf den Punkt gebracht werden, „Klartext“ gesprochen wird und ein systematisches Vorgehen und die Bedeutung des Individuums vor der Gruppe im Vordergrund stehen (Mueller, 2011, S. 121).

3.2.2. Japan

Japanische Kommunikation legt graven Wert auf Hierarchies Respekt vor dem Alter und dem Konzept der „Gesichtswahrung“ (offentliche Kritik, BloGstellung Oder Entwurdigungen konnen zu einem sogenannten Gesichtsverlust fuhren). Die Korpersprache und die Wahrung von verschiedenen Etiketten als Teil der nonverbalen Kommunikation sind ebenfalls entscheidend. Offene Konfrontationen sowie zu langer Augenkontakt mit Personen, die nicht auf derselben Hierarchiestufe stehen, sind nicht erwunscht. Es ist wichtig, die Korpersprache seines Gegenubers interpretieren zu konnen und seinen Kommunikationspartner uber die verbale Kommunikation hinaus auf einer Metaebene verstehen zu konnen (Schneider, 2008, S. 22). Bei der japanischen Kultur handelt es sich urn eine High-Context-Kultur. Das heiBt, dass ein gemeinsamer Konsens angenommen wird. Die Dinge werden nicht direkt angesprochen Oder bei ihrem Namen genannt, es gibt viele Tabuthemen, Sitten und Gebrauche, von denen angenommen wird, dass alle Angehorigen der Kultur mit diesen Umfangsformen vertraut sind. Japanisch ist in Wort und Schrift oft mit mehreren Bedeutungen besetzt, sodass der Rezipient kontextuale Klarheit benotigt. Diese Information ist fur international werbende Unternehmen relevant, da in High-Context-Kulturen mit mehr Fingerspitzengefuhl geworben werden muss und es mehr urn „soft sell" als urn „hard sell" geht (Mueller, 2011, S. 121).

Im Gegensatz zu Deutschen bevorzugen Japaner eine indirekte Problemlosung und einen indirekten Konfrontationsansatz. Sie konkretisieren Wunsche Oder Beschwerden nicht, da sie befurchten, sie Oder ihr Gegenuber konnten einem Wunsch nicht nachkommen und/oder eine Beschwerde nicht verarbeiten, was zu eine Gesichtsverlust fuhren konnte (Niesen, 2007, S. 43f).

Auch sind die Geschlechterrollen sowie die ihnen zugeordneten Attribute in Japan anders als in Deutschland. Reiko Kobayashi-Weinszieher (2000, S.105 ff) beschreibt die Rolle der Frau in Japan als die der Unterworfenen gegenuber dem Mann. Das japanische Sprichwort „fusho fuzui" (Ehemann bestimmt und Ehefrau folgt) steht nicht nur fur das Idealbild einer japanischen Ehebeziehung, sondern spiegelt sich auch in der Gesellschaft wider. Vor allem japanische Frauen verfolgen indirekte und nicht-offene Kommunikationsmuster. Von japanischen Mannern wird ein stark maskulines Rollenverhalten erwartet. Im Gegensatz zu Deutschland, wo sich die Geschlechterrollen zunehmend angleichen, gibt es in Japan immer noch eindeutig getrennte Geschlechterrollen.

3.3. Religion

3.3.1. Deutschland

Laut einer 2013 durchgefuhrten Untersuchung des Religionswissenschaftlichen Medien- und Informationsdienstes lasst Deutschland sich in etwa zu 30 % Katholiken, 30 % Protestanten und 30 % Konfessionsloser einteilen. Die restlichen 10 % der Bevolkerung sind Muslime, Buddhisten, Juden und Angehorige weiterer kleiner Religionsgemeinschaften und Sekten (Remid, 2015).

In Deutschland herrscht eine strikte Trennung von Religion und Staat, was unter anderem auf vergangene religionsfeindliche Regimefuhrungen zuruckzufuhren ist. Zu Zeiten der NSDAP und auch wahrend der Trennung von Deutschland in Ost und West wurde vor allem im kommunistischen Ostdeutschland Religiositat unterbunden. Doch auch nach dem Mauerfall stiegen die Mitgliedszahlen der Religionsgemeinschaften nicht an, sondern es kam zu vermehrten Kirchenaustritten in ganz Deutschland (Pickel & Hidalgo, 2013, S. 7f).

3.3.2. Japan

Die japanische Urreligion ist Shinto, eine von den indigenen Volkern ausgeubte Religion, die ihren Ausgangspunkt in der Natur findet. Es ist eine Vielgotter- Religion, deren Anhanger Opfergaben fur ihre Gotter bringen, um im Gegenzug mit Gluck gesegnet zu werden. Im 6. Jahrhundert erreichte der Buddhismus Japan und entwickelte sich im Laufe der Jahrhunderte zu verschiedenen Sekten und kleineren Glaubensgemeinschaften, in Japan. Derzeit sind Souka Gakki und der Zen-Buddhismus die am weitesten verbreiteten buddhistischen Glaubensgemeinschaften in Japan. Shinto und der Buddhismus haben eine lange miteinander verzweigte Geschichte. Auch heutzutage ist es oftmals schwierig, buddhistische und Shinto-Schreine voneinander zu unterscheiden. Eine der Besonderheiten in Bezug auf die Religion in Japan ist, dass Japaner sowohl Buddhisten als auch Shintoisten sein konnen (Bramble, 2012, S. 25ff). Die „Neuen Religionen" stellen einen zentralen religiosen Schwerpunkt, mit vielen Anhangern, dar. Seit Mitte des 19. Jahrhunderts verbreiten sie sich zunehmend und uben oft eine abgewandelte Form/ Kombination von Shinto, Buddhismus und weiteren Weltreligionen aus. Momentan gibt es etwa 300 Glaubensgemeinschaften dieser Art, die toleriert werden und registriert sind (WKO AAJP, 2016, S.11).

3.4. Bevolkerung, Gesellschaftsstruktur, Politik

3.4.1. Deutschland

Die deutsche Bevolkerung besteht aus rund 80 % Deutschen und 20 % Menschen mit Migrationshintergrund. Davon hat ein GroGteil bereits die deutsche Staatsburgerschaft (etwa 7,5 Mio. der Menschen mit Migrationshintergrund sind Auslander, rund 9 Mio. haben bereits die deutsche Staatsangehorigkeit). Die groGte Gruppe bilden mit uber 1,5 Mio. Personen die turkischen Staatsburger (19,4 %), gefolgt von Personen aus Polen (8,3 %), Italien (7,1 %), Griechenland (4,1 %), Rumanien (3,5 %), Kroatien (3,2 %), der Russischen Federation (2,8 %), Serbien (2,7 %), Osterreich (2,2 %), Bosnien und Herzegowina (2,0 %), Bulgarien (1,9 %), den Niederlanden (1,9 %), Ungarn sowie Spanien (jeweils 1,8 %). Der Anteil aller auslandischen Personen aus Europa betragt uber 79 % (fast 6,4 Mio. Menschen, davon Anteil der EU- Staaten: 45,3 % bzw. 3,7 Mio. Menschen), gefolgt von Asien (11,2 %), Afrika (4,2 %) und Amerika (3,1 %) (WKO AA DE, 2016, S. 10).

Die Bundesrepublik Deutschland ist ein demokratischer und sozialer Bundesstaat. Bund und Lander stehen auf einer Ebene. Die 16 Bundeslander haben einen eigenen politischen Gestaltungsraum und eine eigene Verantwortung, sie agieren als Trager des foderalen Gedankens. Das deutsche Staatsoberhaupt ist der Bundesprasident, derzeit Joachim Gauck. Der deutsche Bundesprasident wird von der Bundesversammlung (Bundestag und Landervertreter) gewahlt. Er hat hauptsachlich representative Aufgaben. Oberstes gesetzgebendes Bundesorgan ist der Bundestag. Die Bundesregierung besteht aus der derzeitigen Bundeskanzlerin Angela Merkel (Vizekanzler Sigmar Gabriel, AuGenminister Frank-Walter Steinmeier) und den 15 Bundesministern, die zusammen das „Kabinett“ bilden (WKO AA DE, 2016, S. 11)

3.4.2. Japan

Die japanische Gesellschaft ist groGtenteils ethnisch und linguistisch homogen. Dennoch kann die Bevolkerung in unterschiedliche Gruppierungen eingeteilt werden, nach Generation, Bildungsstand, Geschlecht, Herkunft und der damit zusammenhangenden beruflichen Situation. Zu den Zuwanderern und Minderheiten in Japan zahlen viele japanisch-stammige Sudamerikaner, Gastarbeiter aus arabischen Landern, Indien und Sudostasien. Die groGte Minderheit in Japan bilden mit rund 650.000 Personen in Japan lebende Koreaner, die groGtenteils noch nicht die japanische Staatsangehorigkeit haben (WKO AA JP, 2016, S. 11). Als wichtigste Bezugsgruppen konnen fur Erwachsene die Arbeitskollegen und fur Kinder die Familie und ihre Schulklasse genannt werden. Zwischenmenschliche Beziehungen stehen im Vordergrund, wahrend der Rolle des Individuums weniger Wert beigemessen wird. Fur jegliche zwischenmenschlichen Beziehungen gibt es feste Umgangsformen, die den taglichen Umgang erleichtern und die Interakteure vor einem Gesichtsverlust bewahren sollen. Ein Gesichtsverlust in diesem Zusammenhang besteht beispielsweise darin, durch unerwartetes Verhalten den Kommunikationspartner zu uberfordern, wobei dieser eine spontane, personliche Reaktion abgeben muss. Gruppenzugehorigkeiten sind in Japan von groGerer Bedeutung als in Deutschland. Sozialer Aufstieg ist schwer und nur durch harte Arbeit und die Zugehorigkeit zu den richtigen Unterstutzungsnetzwerken moglich. Japan ist eine Bildungs- und Leistungsgesellschaft, in der hoher Wert auf gute Noten, FleiG und harte Arbeit gelegt wird.. Ein weiterer wesentlicher Punkt in der japanischen Gesellschaft ist das Erfullen des Rollenbildes. Frauen und Manner haben ein traditionelles Rollenbild, bei dem die Frau dem Mann untergeordnet ist. Frauen gehen haufig neben ihrer vollen Verantwortung fur Haushalt und Kinder mindestens einer Teilzeitbeschaftigung nach, wahrend Manner sich vollkommen auf ihre beruflichen Erfolge konzentrieren konnen. Aufgrund der hohen Lebenserhaltungskosten verschieben junge Paare die Fortpflanzung urn einige Jahre nach hinten, urn eine finanzielle Grundlage bilden zu konnen. Die meisten Paare haben nur ein Kind. Tradition und Moderne stehen in der japanischen Kultur in einem Spannungsfeld (Plate & Bosse, 2002). Japan ist eine konstitutionelle Monarchie; Staatsoberhaupt ist Kaiser Akihito. Die Legislative wird von einem Zweikammern-Parlament, bestehend aus Unterhaus (Shugiin) und Oberhaus (Sangiin), ausgeubt. Japan besteht aus 47 Prafekturen denen jeweils ein Gouverneur vorsteht." (WKO AA JP, 2016, S. 11)

4. Kulturelle Wertesysteme

Laut Hofstede und Hofstede werden Werte fruh im menschlichen Leben erworben. In den ersten 10 bis 12 Lebensjahren werden die Informationen aus unserer Umgebung absorbiert und verinnerlicht. Hierzu gehoren auch Symbole (Sprache), Helden (Eltern) und Rituale (Religion) und - am wichtigsten - unsere Grundwerte. Nach diesen ersten 10 bis 12 Jahren lernen wir vor allem neue Fahigkeiten und Praktiken. Viele Werte, die wir Menschen verinnerlicht haben, sind uns nicht bewusst, da sie sich schon fruh manifestiert haben (Hofstede & Hofstede, 2012, S. 10).

Hofstede und Hofstede erklaren anhand ihres „Zwiebeldiagramms“, wie sich kulturelle Unterschiede manifestieren und in welchem Gesamtzusammenhang sie zueinanderstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Hofstedes „Zwiebeldiagramm“, Manifestation der Kultur auf verschiedenen Ebenen (S. 8)

- Symbole: Hiermit sind Worte, Gesten, Objekte und Bilder gemeint, deren bestimmte Bedeutung nur von Angehorigen derselben Kultur verstanden werden kann. Dieser Ebene sind Sprache, Fachsprache, Flaggen, Mode, Trends, Markenartikel und Statussymbole zuzuordnen. Symbole kommen und gehen und werden von anderen Kulturen vereinnahmt (S. 8).
- Helden: Zu Helden zahlen sowohl lebende als auch tote, reale Oder fiktive Personen, die in einer Kultur angesehen sind. Film- und Comicfiguren wie Barbie und Batman sind ebenfalls kulturelle Helden. Die ersten Helden im Leben sind meist Eltern, GroGeltern Oder Geschwister (S. 9).
- Rituale: Rituale sind kollektive Tatigkeiten, die zur Erreichung von angestrebten Zielen uberflussig sind, aber sozial notwendig sind, etwa hoflicher Umgang, Formen des GruGens, Ehrerbietung sowie soziale und religiose Zeremonien (S. 9).

Die Ebenen Symbole, Helden und Rituale werden unter dem Begriff Praktiken zusammengefasst. Sie sind, im Gegensatz zum Kern des kulturellen „Zwiebeldiagramms“, fur AuGenstehende sichtbar.

- Werte: Als Kernstuck des Modells von Kultur sind Werte die bedeutendste Ebene, da sich alle anderen Ebenen direkt Oder indirekt von ihr ableiten. Hofstede definiert Werte als Gefuhle mit einer Orientierung zu einem Plus- oder Minuspol (z. B. bose/gut, hasslich/schon, paradox/logisch) (S. 9f).

Japan und Deutschland sind somit Vorzeigebeispiele von verschiedenen kulturellen Wertesystemen. Das deutsche Wertesystem beruht auf anderen Eckpfeilern als das japanische Wertesystem.

4.1. Werte in Deutschland

Meulemann (2002, S. 13ff) beschreibt in seinem Artikel „Werte und Wertewandel im vereinten Deutschland" Werte als eine „Vorstellung des Wunschbaren". Sie dienten dazu, dem Individuum in der Gesellschaft eine Orientierung zu ermoglichen und somit ihre Integration zu gewahrleisten.

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¹ Wird eine Studie, die sich uber mehr als 3 Seiten erstreckt, sinngemaR zusammengefasst so werden alle Seitenzahlen angegeben. Z. B. S. 113-124