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Die Entwicklung des "Word-of-Mouth" Marketings zum "Eye-to-Buy" Marketing in der Mode

Der Einsatz von Visual Social Media im Online-Bereich

Bachelorarbeit 2016 49 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Diskussion und Zielsetzung
1.3 Eingrenzungen
1.4 Methodik
1.5 Definitionen
1.5.1 Social Media
1.5.2 User-generated content
1.5.3 Visual Social Media (VSM)
1.5.4 Influencer

2. Vom „Word-of-Mouth“ zum „Eye-to-Buy“ Marketing
2.1 Entwicklung des Marketings in der jüngeren Vergangenheit
2.2 Entwicklung des VSM
2.2.1 Voraussetzungen für VSM
2.2.2 Ausbreitung und Vorteile des VSM
2.2.3 Ziele des VSM
2.2.4 Herausforderungen des VSM
2.3 Zusammenfassung

3. Studie zu ungefiltertem User-generated content
3.1 Relevanz und Hypothese
3.2 Methodik und Einschränkungen
3.3 Kritik
3.4 Empirische Daten
3.5 Diskussion

4. Heutige Einsatzmethoden
4.1 Beschreibung heutiger Einsatzmethoden
4.1.1 Fashion-Blogs
4.1.2 Outfit-Communities
4.1.3 Internes VSM am PoS
4.1.4 Externes VSM am PoS
4.2 Vorteile der heutigen Einsatzmethoden
4.2.1 Fashion-Blogs
4.2.2 Outfit-Communities
4.2.3 Internes VSM am PoS
4.2.4 Externes VSM am PoS
4.3 Probleme der heutigen Einsatzmethoden
4.3.1 Fashion-Blogs
4.3.2 Outfit-Communities
4.3.3 Internes VSM am PoS
4.3.4 Externes VSM am PoS

5. Schluss
5.1 Empfehlungen zur Implementierung
5.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

1.1 Hintergrund

Gesellschaften befinden sich in einem stetigen Wandel und mit Ihnen auch die Märkte. Für das Marketing ist es unerlässlich, die Zielmärkte und deren Zusammenspiel zu verstehen (Kotler u.a. 2011, S. 37) und sich den Veränderungen anzupassen. Wie Firmen mit diesen Veränderungen mithalten und ihr Marketing so effektiv wie möglich gestalten können, ist für die Betriebswissenschaftler von großer Bedeutung. Wesentlicher Bestandteil einer Marketingstrategie, ist laut Kotler (2011, S. 39), den Kunden zu verstehen und eine Beziehung zu ihm aufzubauen. Um dies zu erreichen, hat sich das Marketing immer stärker von einer one-to-many Botschaft zu einer one-to-one Kommunikation entwickelt.

Die Schnelllebigkeit der Märkte kann auch als Chance für das Marketing verstanden werden, um das Potenzial neuer Technologien und Kommunikationswege auszuschöpfen (Kotler u.a. 2011, S. 73). Gerade digitale und soziale Medien haben im Verlauf der letzten Jahre eine Veränderung der Methoden hervorgerufen, mit der Menschen Inhalte konsumieren. Eine Studie des Pew Research Centers (Perrin 2015) belegt die gestiegene Bedeutung von sozialen Netzwerken im Internet: Lag die Anzahl der Social Media Nutzer im Jahr 2005 noch bei 10% aller Internetnutzer, stieg diese bis zum Jahr 2015 auf 76% an.

Die Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0, dem sogenannten Mittmach-Web, bewirkte eine Machtverschiebung von den Firmen zu den Konsumenten (Berthon u.a. 2012, S. 267). Der Benutzer ist jetzt nicht mehr nur Empfänger von Nachrichten, sondern kann selbst als Sender fungieren (Wiegold, 2012). Um einen langfristigen Vermögenswert zu schaffen, können Marketer Onlinecommunities gründen oder sich bestehende Netzwerke zu Nutze machen und dann Konsumenten um ihre Mitwirkung bitten (Kotler u.a. 2015, S. 656). Aus dem Konsumenten wird dadurch ein Prosument (Kotler u.a. 2010, S. 25). Diese neue Macht des Kunden bietet für die Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken, die im Verlauf dieser Arbeit noch einer genaueren Betrachtung unterzogen wird.

2013 schreibt das Forbes Magazin, dass bei den meisten der aufstrebenden Social Media Plattformen der Schwerpunkt auf visuellem Inhalt, also Bildern, liegt (DeMers 2013). Studien bestätigen eine stark ansteigende Nutzerzahl auf Foto-Sharing Portalen wie z.B. Pinterest, Buzzfeed und Instagram (SimplyMeasured 2015, S. 20 & S. 32). Aber auch auf ihren eigenen Seiten präsentieren Firmen zunehmend Bildinhalte, welche auch von den Kunden zur Verfügung gestellt werden – Beispiele hierfür stellen Online-Shops wie Blackmilkclothing.com oder Oasap.com dar (Online-Abruf 11. November 2015). Diese visuelle Form des Social Media Marketings erlebt momentan eine Zunahme, was zu der Annahme führt, dass sie dauerhaft eine wichtige Rolle im Online Marketing einnehmen wird. Gleichzeitig wird die Bildkommunikation, obwohl diese die Massenkommunikation in zunehmenden Maße beeinflusst, in der Literatur zur nichtverbalen Kommunikation kaum erwähnt (Kroeber-Riel 2013, S. 614). In naher Zukunft wird es für Marketingexperten von zunehmender Bedeutung sein, Visual Social Media zu analysieren und neue Anwendungsformen zu erforschen.

1.2 Diskussion und Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die Frage zu beantworten, weshalb visuelle Elemente im digitalen Word-of-Mouth Marketing zunehmend an Einfluss gewinnen und wie diese sich nutzen lassen. Es existieren bereits Forschungsarbeiten und Studien, welche sich mit Teilbereichen des Visual Social Media und des Word-of-Mouth Marketings auseinandersetzen. Diese liefern Ergebnisse für stark eingegrenzte Umgebungen, oft um sehr spezielle Fragestellungen zu erörtern. Indes wurde noch kein weit gefasster Überblick erstellt, welcher praktische Anwendungsmethoden für das gesamte Themengebiet enthält. Diese Arbeit fasst hauptsächlich bisherige Forschungsergebnisse und Anwendungsmethoden des Visual Social Media zusammen, um diese dann kausal miteinander zu verknüpfen. Durch diese Verbindung kann eine Bewertung der Einsatzmöglichkeiten erfolgen, welche die Empfehlung von Implikationsmöglichkeiten in der Praxis zur Folge hat sowie deren Probleme aufzeigt. In einer empirischen Studie wird außerdem eine spezielle Fragestellung bearbeitet, welche aus dem Themengebiet hervorgeht.

Verschiedene Studien zeigen, dass der Mensch Informationen am besten verarbeiten kann, wenn er sich für diese auch interessiert (Hidi 1990, S. 565). Aus diesem Grund soll die nachfolgende Arbeit dazu beitragen, dass der Leser nicht nur die Fakten aufnimmt, sondern ein tiefergehendes Interesse für das Thema entwickelt.

1.3 Eingrenzungen

Damit diese Arbeit im Rahmen des Themas bleibt und verständlich ist, sind thematische Eingrenzungen erforderlich. Alle in dieser Arbeit beschriebenen Ursachen und Wirkungen beziehen sich auf Visual Social Media. Dabei handelt es sich um vom Benutzer erstelltes Bildmaterial, Videos sind nicht mit einbegriffen. Andere soziale Beiträge von Benutzern im Web, z.B. Kundenrezensionen, Bewertungsportale und textbasierte Produktempfehlungen, sind ebenfalls nicht Gegenstand der Untersuchungen.

Märkte unterscheiden sich erheblich aufgrund demografischer, soziologischer und kultureller Merkmale. Die Untersuchung spezieller Abweichungen zwischen den Märkten würde den Umfang dieser Arbeit zu stark ausweiten, um das Kernthema sinnvoll bearbeiten zu können. Aus diesem Grund wird Damenmode in der westlichen Welt als Beispielmarkt gewählt – Dieser Markt ist vielfältig im Internet vertreten und bietet somit eine Vielzahl von Beispielen. Einige der gezeigten Vorgehensweisen lassen sich, wenn diese spezifisch angepasst werden, auch auf andere Märkte übertragen. Die Signifikanz des Modesegments zeigt sich auch in einer Studie, in welcher diese Produktgruppe auf dem 2. Platz, gleich hinter Lebensmitteln und Getränken, bei den weltweit meistgekauften Produkten steht (Nielsen 2013, S. 12).

1.4 Methodik

Empfehlungen zu Forschungsmethoden folgend (Harvard Research Methods; Raab 2009, S. 24), wird in Abschnitt 2 zuerst Sondierungsforschung, im Englischen bezeichnet als Exploratory Research, ausgeführt. Der Fokus liegt dabei auf der Feststellung von Ideen und Erkenntnissen innerhalb des Themengebietes (Mirzaee 2014), zu welchem Zweck auf Daten aus der Sekundärforschung zurückgegriffen wird. Die Informationssuche in Forschungsarbeiten und Studien, einer systematischen Gliederung folgend, hilft beim Aufbau eines besseren Verständnisses für das Thema und legt Möglichkeiten für weitergehende Untersuchungen offen. Die Hypothese der Studie in Abschnitt 3 wird aus Beobachtungen der vorangegangenen Untersuchungen gebildet. Diese Erhebung soll eine spezielle Fragestellung innerhalb des Themas aufzeigen und erklären. Abschnitt 4 ist in einer Relationsgliederung strukturiert, in welcher die Ergebnisse aus den Abschnitten 2 und 3 nach einem Ursache-Wirkungs-Prinzip auf Realbeispiele angewendet werden. Da der unmittelbare Vergleich der Anwendungsmöglichkeiten im Vordergrund steht, wird auf Empfehlung von Kornmeier (2013, S. 163) eine alternierende Gliederung eingesetzt. Im 5. Abschnitt werden Empfehlungen für Marketingverantwortliche ausgesprochen, welche auf den Ergebnissen dieser Arbeit basieren sowie ein Ausblick auf die Zukunft des Themas gegeben.

Die Qualität von Quellen kann stark variieren, weshalb diese vorher anhand mehrerer Parameter auf ihre Qualität geprüft werden. Lexika, wie z.B. das Gabler Wirtschaftslexikon, werden nur benutzt, um Definitionen herzuleiten. Gerade im Bereich des Social Media Marketings und der Blogger-Umgebung, gibt es nicht immer ausreichend Fachartikel, dafür aber eine große Anzahl von Beiträgen aus Internet-Blogs und Magazinen. Diese würden, einzeln gesehen, nicht unbedingt als zuverlässig angesehen werden, können aber durch inhaltliche Übereinstimmungen in größerer Menge einen Überblick über ein Sachgebiet geben. Die verschiedenen Quellen und Theorien sind nötig, um das Verständnis über einen Meinungsgegenstand zu erlangen (Raab 2009, S. 18). Dabei wird zu einem großen Teil auf verschiedenen Statistiken und Studien zurückgegriffen, um Begründungen, welche auf Hermeneutik basieren, zu minimieren.

Es ist möglich, dass Forschungsergebnisse nicht immer direkt auf das Thema dieser Arbeit bezogen sind. Um Scheinkorrelationen (Kornmeier 2013, S. 135) zu vermeiden, wird vorher rational nachvollzogen, ob sich diese sinnvoll übertragen lassen.

1.5 Definitionen

Für ein besseres Verständnis dieser Arbeit erfolgt die Klärung von einigen der verwendeten Begriffe.

1.5.1 Social Media

Der englische Begriff steht für „soziale Medien“ und wird im Sprachgebrauch meist der deutschen Variante vorgezogen. Laut Bendel (Gabler Wirtschaftslexikon) dient Social Media der – häufig profilbasierten – Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Diese Vernetzung kann auf firmeneigenen Seiten oder auf speziellen Social Media Plattformen stattfinden. Des Weiteren werden oft Blogs oder Foren für diese Kommunikation verwendet (Chaffey u.a. 2012, S. 535). Unternehmen können Social Media nutzen, um in direkten Kontakt mit den Kunden zu treten. Dies kann zum Zweck des Marketings, der Marktforschung aber auch des Kundensupports erfolgen (Bendel, Gabler Wirtschaftslexikon).

1.5.2 User-generated content

Bezeichnet Medieninhalte, die nicht von Unternehmen, sondern Privatpersonen erstellt werden. Diese Inhalte können Texte, Bilder, Videos oder Tonaufnahmen sein, welche der Ersteller im Internet sichtbar für andere präsentiert. Es ist möglich, dass der Ersteller unabhängig ist oder von Unternehmen beeinflusst wird (Chaffey u.a. 2012, S. 537). Digitale Mundpropaganda (engl. „digital Word-of-Mouth“) stellt einen Teil des User-generated content dar, in welcher Kunden ihre Erfahrungen über ein Produkt oder Unternehmen mit anderen teilen. So werden bisher z.B. oft Rezensionen in Textform verfasst.

1.5.3 Visual Social Media (VSM)

Der Begriff wurde für diese Arbeit verfasst und steht für Bilder, welche von Benutzern erstellt und dann über Social Media geteilt werden. Es handelt sich um ein Mittel der nonverbalen Kommunikation, welche über den visuellen Kanal (Sehsinn) des Empfängers übertragen wird (Kroeber-Riel u.a. 2013, S. 612). Das englische Wort „visual“ wurde einem deutschen Wort vorgezogen, da die Kombination von gleichsprachigen Begriffen sinnvoller und ästhetischer ist. Infografiken und andere Abbildungen, welche überwiegend Daten und Informationen darstellen, werden nicht mit einbezogen.

1.5.4 Influencer

Ein im Marketingbereich üblicher Begriff für eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflusst (Hedemann 2014). Diese Person wird von anderen Kunden als Meinungsführer wahrgenommen und ihr Wort besitzt oft eine hohe Reichweite. Oft benutzen Influencer Social Media Plattformen, um ihre Inhalte zu verbreiten. Den größten Anteil daran haben Internet-Blogs (Technorati 2013, S. 19). Der Influencer kann dem Unternehmen gegenüber loyal sein und sowohl die Firma als auch die Produkte weiterempfehlen (Bhattacharya u.a. 2003, S. 76f). Im Gegensatz dazu kann er aber auch negative Meinungen über ein Unternehmen verbreiten.

2. Vom „Word-of-Mouth“ zum „Eye-to-Buy“ Marketing

2.1 Entwicklung des Marketings in der jüngeren Vergangenheit

Die Entwicklung des Marketings lässt sich laut Kotler (2010, S. 21ff) in drei Stufen unterteilen. Lag der Schwerpunkt anfangs noch auf dem Produkt, so verschob er sich in den letzten 60 Jahren zunehmend auf den Verbraucher. Durch Fortschritte in der Informationstechnologie ist es für den Kunden leichter geworden, sich über Produkte zu informieren und Angebote zu vergleichen. Der Konsument kann Produkte nach seinen persönlichen Wünschen und Bedürfnissen auswählen, der Marketingexperte muss im Gegenzug ein passendes Produkt für einen der zahlreichen Zielmärkte entwickeln (Kotler u.a. 2010, S. 22). Kotler erläutert, dass gute Marketing-Manager ein Markenerlebnis für den Kunden etablieren, das weit über die rein physischen Eigenschaften eines Produktes hinausgeht (2011, S. 45). In der Modebranche würde dies bedeuten, dass ein Kleidungsstück nicht nur die praktischen Eigenschaften „Schützen“, „Wärmen“ und „Bedecken“ erfüllt, sondern gleichzeitig psychologische und emotionale Ansprüche des Kunden befriedigt.

In der neuesten Entwicklung des Marketings kommt zu diesen funktionalen und emotionalen Wertangeboten eines Unternehmens noch eine spirituelle Komponente hinzu. Die Verbraucher suchen verstärkt nach Unternehmen, deren Visionen und Werte ihren eigenen Bedürfnissen nach sozialer, wirtschaftlicher und ökologischer Gerechtigkeit entsprechen (Kotler u.a. 2010, S. 22). Billige Computer und Handys, sowie preiswertes Internet, bewirken eine zunehmende Vernetzung der Kunden untereinander (Berthon u.a. 2012, S. 265). Als „Zeitalter der Mitwirkung“ bezeichnet Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, diese Entwicklung (Kotler u.a. 2010, S. 25). Im Marketing schlägt sich dies vor allem im sog. Social Branding nieder. Dieses umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege von Marken, die sich sozialer Interaktionen und der technischen Möglichkeit des Web 2.0 bedienen (Schulten, Gabler Wirtschaftslexikon). Social Branding kann als ein Weg betrachtet werden, Erlebnisse oder Emotionen zu erzeugen, dessen Erinnerungswerte hoch genug sind, um darüber zu reden oder sie weiter zu empfehlen. Der Marketer kann Social Media nutzen, um beim Kunden Vertrauen zu schaffen und eine Bindung zwischen diesem und dem Unternehmen herzustellen. Dies kann den Kunden dazu anregen, sich mit der Marke zu identifizieren und sich für diese zu engagieren.

Die drei Entwicklungsstufen des Marketings weisen keine eindeutigen prozeduralen und zeitlichen Grenzen auf, sondern gehen fließend ineinander über. Auch heute werden noch alle Formen des Marketings benutzt, je nachdem, ob sie zu dem jeweiligen Anwendungsfeld passen. So wird im Verkauf von Industriegütern meist noch immer Produktorientiert vermarktet, während „Lifestyle“-Artikel, wie z.B. Mode und Schmuck, immer häufiger die funktionalen, emotionalen und spirituellen Erwartungen von Kunden aus spezifischen Zielgruppen erfüllen sollen.

2.2 Entwicklung des VSM

2.2.1 Voraussetzungen für VSM

Visual Social Media, im Weiteren VSM, lässt sich als eine spezielle Art des digitalen Word-of-Mouth Marketings, im Weiteren WoM, einordnen. Die Konsumenten verbreiten untereinander Bildmaterial, welches den Bezug zu Marken und Produkten herstellt und letztendlich Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Um die Wirkung des VSM zu untersuchen, muss zuerst der Einfluss von WoM auf den Konsumenten nachvollzogen werden, da dieses Funktionsprinzip die Grundlage für VSM darstellt.

Während die direkt von den Unternehmen bezahlten Medien, wie z.B. Print oder TV-Werbung, der Kategorie Paid media zuzuordnen sind, gehört WoM zu den Earned media, da für die Weiterverbreitung der Botschaft nicht direkt gezahlt wird (Palmatier 2008, S. 11). Wie Kotler u. a. (2015, S. 663f) aber anmerkt, ist auch diese Form der Werbung streng genommen nicht kostenlos, da auch hier das Unternehmen in Marketing-Maßnahmen investieren muss. So hat das WoM seinen Ausgangspunkt meist in einer Initiative des Relationship-Marketings, bei dem sich die Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf den Aufbau und die Gestaltung langfristiger Beziehungen zu seinen Kunden konzentrieren (Kenning, Gabler Wirtschaftslexikon). Palmatier (2008, S. 45) sieht WoM als eines der vielen möglichen, relationalen Kundenverhalten als Folge auf ein gezieltes Relationship-Marketing Programm. Durch die relationale Bindung eines Unternehmens mit einem Kunden, besteht die Möglichkeit, dass dieser das Unternehmen gegenüber Freunden, Bekannten oder auch zunehmend Fremden im Internet weiterempfiehlt (Palmatier 2008, S. 47).

Um WoM zu erzeugen, ist es besonders wichtig, Meinungsführer in bestimmten Zielgruppen zu identifizieren und diese als Teil eines Relationship-Marketings anzusprechen (Kotler 2011, S. 277 & S. 435). Diese sog. Influencer verfügen über eine große Reichweite, um Botschaften zu verbreiten, z.B. Internet-Blogs mit vielen täglichen Lesern. Dabei unterscheiden Kozinets u.a. (2010, S. 4-7) zwischen drei verschiedenen Modellen der gegenseitigen Beeinflussung von Konsumenten (vgl. Abb. 11, Anhang S. 47). Das „Organic Interconsumer Influence“-Modell beschreibt Situationen, in der es keine Anregung des WoM von Seiten des Unternehmens gegeben hat und die Kunden untereinander kommunizieren, um sich gegenseitig zu helfen, zu warnen oder ihren Status zu demonstrieren. Im „Linear Marketer Influence“-Modell wird veranschaulicht, wie Unternehmen indirekt mittels Massenmedien Einfluss auf einige Kunden ausüben, die dann die Marketingbotschaft an größere Gruppen von Konsumenten weitervermitteln – Diese kommunizieren die Botschaft jedoch nicht weiter untereinander. Das „Network Coproduction“-Modell stellt schließlich dar, wie die Marketer direkt Schlüsselkunden ansprechen, welche die Botschaft wiederrum an weitere Konsumenten verbreiten. Dabei wird die Botschaft diskutiert oder kreativ abgewandelt. Dieses Modell ist vor allem auf die Ausbreitung von WoM im Internet anwendbar, wie dies bspw. über soziale Netzwerke oder Blogs geschieht.

Keller (2013) sagt: „Consider word-of-mouth as not just 'nice to have', but a game-changing element of today's marketing mix“. Tatsächlich investieren Unternehmen zunehmend in Social Media Marketing, um digitale Mundpropaganda unter den Konsumenten anzuregen. Gerade die sozialen Netzwerke bieten vielseitige Möglichkeiten, um die Firmenbotschaften schnell und unkompliziert mit anderen Nutzern zu teilen – oftmals reichen hierzu ein bis zwei Mausklicks. Eine Studie von Simply Measured (2015) prognostiziert, dass der durchschnittliche Anteil des digitalen Marketing Budgets für Social Media von 9,9% in 2015 auf über 22,5% in 2020 ansteigen wird. Im Folgenden ist zu klären, in welchen Faktoren der Ursprung für dieses steigende Engagement in WoM liegt.

Viele Marketingexperten sind sich einig, dass den Empfehlungen von Freunden, Familienmitgliedern und sogar anderen Online-Kunden mehr Glauben geschenkt wird, als den Botschaften, welche die Unternehmen selbst bereitstellen (Baird u.a. 2011, S. 33; Haven 2007, S. 5). Diese Glaubwürdigkeit setzt sich zum einen aus der Sachkenntnis, zum anderen aus der Vertrauenswürdigkeit der Quelle zusammen (Kroeber-Riel u.a., S. 663). Dabei spielt nicht unbedingt die Qualität der persönlich übermittelten Informationen die primäre Rolle. Nach Untersuchungen von Kroeber-Riel u.a. (2013, S. 390) lassen sich Konsumenten oft weniger von abstrakten, statistisch abgesicherten Informationen beeinflussen als von persönlich gewonnenen Informationen ohne statistisches Gewicht. Gestützt wird diese These z.B. durch eine Nielsen Studie (vgl. Abb. 1), in der 90% der Befragten angaben, den Empfehlungen von Bekannten zu vertrauen. Weiterhin gaben noch 66% an, sie würden die Online-Empfehlungen von anderen Kunden als glaubwürdig einstufen. Dies stellt eine Steigerung von 18% bzw. 7% zum Jahr 2007 dar. Im Vergleich dazu lag das Vertrauen zu TV Werbespots in den Ländern mit westlicher Kultur nur bei 38%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Welcher Form von Werbung/Empfehlung vertrauen Sie? (Nielsen 2012, S. 7)

Hinzu kommt, dass viele der Internetbenutzer sich der verschiedenen Marketing-Methoden bewusst sind und generell aufgezwungene Werbung von Firmen, das sog. Push-Marketing, ablehnen (Aquino 2012, S. 22). Auch werden die Informationen von Freunden und anderen Kunden dahingehend als Vertrauenswürdiger eingestuft, da diese im allgemeinen keiner kommerziellen Motivation unterliegen (Kroeber-Riel u.a. 2013, S. 596). Sobald Kunden Inhalte für Unternehmen erstellen, hilft dies beim Knüpfen von Kundenbeziehungen und stellt leicht zu teilende Inhalte für andere Kunden zur Verfügung (Baird u.a. 2011, S. 35). Laut einer Studie von Marsden u.a. (2005, S. 46) ist bei Marken, welche proportional eine hohe Anzahl aktiver Kunden im Netz haben, die Kaufbereitschaft der Konsumenten höher als bei weniger vertretenen Mitbewerbern (Chaffey u.a. 2012, S. 537). Es lässt sich also feststellen, dass heutzutage mehr Vertrauen in horizontale als in vertikale Beziehungen besteht und Verbraucher einander mehr Glauben schenken als den Unternehmen (Kotler u.a. 2010, S. 48).

2.2.2 Ausbreitung und Vorteile des VSM

Ein Beispiel für den schnellen Zuwachs an VSM in den letzten Jahren stellt das soziale Netzwerk Instagram dar. Auf dieser 2010 gegründeten Plattform, können registrierte Benutzer selbst erstellte Fotos publizieren und die Veröffentlichungen von anderen Benutzern abonnieren. Durch Schlüsselwörter, welche mit einem #, gesprochen Hashtag, markiert sind, lassen sich die Bilder frei wählbaren Themen zuordnen. In einer Suchmaske kann der Benutzer diese Schlüsselwörter eingeben und bekommt die mit dem Begriff verknüpften Bilder angezeigt. Während Ende 2012 von den 100 weltweit wertvollsten Unternehmen (Interbrand 2012) nur 13% mehr als 100.000 Abonnenten auf Instagram hatten, stieg diese Zahl bis Ende 2014 auf 42% an (Simply Measured 2014, S. 4; Interbrand 2014). Laut einer Befragung von Wallsbeck und Johansson (2014, S. 48), abonnierten dabei 61% der Teilnehmer Kanäle, welche sich mit dem Thema Mode beschäftigen. Insgesamt besitzen heute 85% der Interbrand 100 Unternehmen einen Instagram Account (Simply Measured 2015, S. 31). Aber auch in dem bekannten Mikro-Blogging Netzwerk Twitter enthalten laut Simply Measured (2015, S. 28) 55% der Veröffentlichungen von Firmen Foto-Material, welches 57% der Nutzerinteraktionen hervorruft. Diese Interaktionen können z.B. aus dem Antworten auf die Nachricht und damit der automatischen Weiterverbreitung bestehen. Zum Vergleich dazu sind nur 10% reine Texteinträge, welche einen Anteil von 14% der Nutzerinteraktionen ausmachen.

Es ist zu klären, worin Marketer und Kunden die Vorteile des VSM sehen. Bilton (2013) und Çukul (2015, S. 116) geben an, dass visuelle Inhalte weltweit verständlich sind und Sprachbarrieren so überwunden werden können. Dies ist von zunehmender Wichtigkeit in der heutigen Zeit, da Firmen immer häufiger international agieren. Wie im Vorigen beschrieben, vertrauen die meisten Kunden der Meinung von Bekannten oder anderen Benutzern im Internet. Dieser Vorteil lässt sich auch auf das VSM übertragen, da die Inhalte meist nutzergeneriert sind und somit ein größeres Vertrauen gegenüber Firmenbotschaften genießen. Instagram verwenden beispielsweise 92% der Benutzer, um sich über die Aktivitäten ihrer Freunde zu informieren, aber nur 40% folgen den offiziellen Kanälen von Marken und Prominenten (Wallsbeck u.a. 2014, S. 47). Interagieren die Freunde und Bekannten im Bild allerdings mit einem Produkt oder einer Marke, so ist anzunehmen, dass auch die Vertrautheit des Betrachtenden mit jener steigt, ohne das eine offizielle Botschaft nötig ist.

Folgt man den Ausführungen von Kroeber-Riel u.a. (2013, S. 181f) zum Konsumentenverhalten, so liegen einer Kaufentscheidung verschiedene Motive zugrunde. Diese können aus Primärmotiven, wie Hunger und Durst, - oder aus Sekundärmotiven bestehen. Dazu zählen u.a. Statusstreben sowie eine Befriedigung der Bedürfnisse nach Anerkennung, Selbstverwirklichung und Individualität. Ein Vorteil des VSM besteht darin, dass Bilder ein hohes Maß an Einzigartigkeit ausstrahlen können. Lovett u.a. (2013, S. 429) geben an, dass gerade Marken, die hoch differenziert von anderen sind, es den Kunden leichter machen eine Einzigartigkeit gegenüber anderen oder eine Gruppenzugehörigkeit untereinander auszudrücken und somit persönliche Motive zu befriedigen. Durch den Wunsch seine Individualität auszudrücken, kann sich die Botschaft schnell weiterverbreiten. So steigt die Wahrscheinlichkeit einer Mundpropaganda bei stark differenzierten Unternehmen. Eine These von Illouz (2007, S. 77) lautet, dass es offline leichter sei, seine Einzigartigkeit auszudrücken als online. Als Beispiel gibt Lovett (2013, S. 430) eine Person an, welche ein Shirt von einer stark differenzierten Marke trägt und dies in einer Konversation außerhalb des Internets nicht erwähnen muss, da der Dialogpartner die Kleidung unweigerlich wahrnimmt. Diese Aussage lässt sich durch den Einsatz von VSM in Frage stellen, da es mit dessen Benutzung möglich ist, nonverbale Merkmale zu kommunizieren. Weitere Vorteile des VSM zeigen Ergebnisse aus der Imageryforschung auf, welche besagen, dass durch Bilder vermittelte Informationen besser behalten und erinnert werden als konkrete und abstrakte Worte (Kroeber-Riel u.a. 2013, S. 442). Dabei spielt auch die Wiederholrate der aufgenommenen Markeninhalte eine Rolle; Je öfter diese über einen längeren Zeitraum erfasst werden, desto höher ist auch die Erinnerungsrate des Konsumenten – Dies wird auch als Lerneffekt bezeichnet (ebenda, S. 456). Diese Wiederholung ist z.B. in visuellen sozialen Netzwerken gegeben, in denen die Benutzer stets aktualisierte Inhalte einer Marke angezeigt bekommen. Durch Wiederholte Darbietung wird nicht nur die Erinnerungsrate beeinflusst, sondern laut dem Mere-Exposure-Effekt wird durch diese auch die Einstellung der Personen zu diesen Dingen positiv beeinflusst (Kroeber-Riel 2013, S. 113; Kahnemann 2011, S. 95).

2.2.3 Ziele des VSM

In einer Umfrage von Trust Radius (2015, S. 12) sind 71% der befragten Marketingexperten der Meinung, dass die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke das wichtigste Ziel im Social Media Marketing sei. Allerdings ist im Vergleich zu non-visuellen Netzwerken die Wahrscheinlichkeit in VSM-Netzwerken höher, dass die Mitglieder diese als Referenz benutzen, um einen möglichen Kauf in Betracht zu ziehen. So folgen 27% bzw. 25% der Benutzer Marken auf Instagram und Pinterest, beide stellen Netzwerke mit visuellem Schwerpunkt dar, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Bei den weniger visuellen Netzwerken Facebook und Twitter liegt diese Anzahl bei 21% bzw. 15% (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anteil der Nutzer, welche Marken in einem sozialen Netzwerk folgen um Kaufentscheidungen zu treffen (Technorati 2013, S. 18)

Es zeigt sich außerdem, dass unter bestimmten Bedingungen VSM zur direkten Beeinflussung von Kaufentscheidungen eingesetzt werden kann, z.B. durch eine Implementierung am Point-of-Sale. Diese Methodik wird in Kapitel 4 unter praktischen Gesichtspunkten behandelt.

2.2.4 Herausforderungen des VSM

Besonders geeignet ist VSM zur Darstellung von Produkten, deren Haupteigenschaft im visuellen Erscheinungsbild und nicht z.B. technischen Fakten liegt. So sagen 88% einer Gruppe befragter Instagram Benutzer, dass diese sich von den Bildern Inspiration versprechen, während nur 42% nach Informationen suchen (Wallsbeck u.a. 2014, S. 49). Da Online-Kommunikation meist asynchron abläuft, also keine Unmittelbare Antwort wie in einem natürlichen Gespräch erfolgt, eignet sie sich weniger zur Verarbeitung komplexer Themen (Lovett u.a. 2013, S. 430). Für die Modebranche, deren Schwerpunkt stark auf dem Visuellen liegt, ist dies eher eine passende Form des Marketings als z.B. für den Technologiebereich.

Es lässt sich also erkennen, dass eine korrekte Zielgruppenanalyse vor dem Anregen von VSM sehr wichtig ist. Konsumenten scheinen relativ unwissend darüber zu sein, dass sie sich von anderen Marken-Anhängern beeinflussen lassen (Naylor u.a. 2012, S. 40). Gerade wenn Menschen sich in ihren Entscheidungen nicht sicher sind, suchen sie oft bei anderen nach Verhaltensmustern, welche sie kopieren können (Cialdini 2006, S. 117). Dieses Verhalten funktioniert am besten, wenn wir Personen beobachten die uns sehr ähnlich sind (Cialdini 2006, S. 117; Jiang u.a. 2010, S. 782). Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die kommunizierte Marke und der Kommunikator dem Selbstbild des Empfängers entsprechen (Dimitriadis u.a. 2012, S. 48). Hiermit muss nicht die tatsächliche Lebensart des Konsumenten beschrieben sein; Das Produkt einer Marke kann auch als idealer Vertreter eines angestrebten Lebensstils erlebt werden (Kroeber-Riel 2013, S. 641). Zu den tatsächlichen oder wahrgenommenen Ähnlichkeitsfaktoren zählen demografische Aspekte aber auch die thematische Relevanz für den Betrachter (Chaffey 2012, S. 538). Eine Studie von Naylor u.a. (2012) beschäftigt sich explizit mit der Frage, wie sich Ähnlichkeiten zwischen Sender und Empfänger im VSM auf den Empfänger auswirken. Den Teilnehmern wurden jeweils mehrere Bilder von Sympathisanten einer Marke gezeigt, mit der sie nicht vertraut sind und anschließend gefragt, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie mit diesem Unternehmen interagieren würden. Es zeigte sich, dass die Beliebtheit gleich hohe Werte erreichte, wenn alle Anhänger der Marke die gleichen demografischen Merkmale wie der Betrachter aufwiesen oder wenn diese anonym blieben, also keine Fotos, sondern Platzhalter-Bilder mit Silhouetten angezeigt wurden. Hingegen sank die Bewertung, sobald alle in der Gruppe der Fans nur aus Personen bestanden, welche andere demografische Merkmale als die des Betrachters aufwiesen. Es genügten allerdings schon ein paar ähnliche Personen innerhalb der Gruppe, damit der Beliebtheitsfaktor wieder auf die vorigen Werte stieg. Diese Ergebnisse beziehen sich auf eine Umgebung, in welcher der Testperson immer nur eine Marke und deren Anhänger gezeigt wurde. Wurden den Benutzern mehrere Marken und deren Anhänger hintereinander zur Bewertung gezeigt, also in Konkurrenz zueinander, wies die anonymisierte Anhängerschaft weniger Bewertungspunkte auf als die demografisch ähnliche Gruppe. Trotzdem war diese noch mit Abstand beliebter als die vollständig abweichende Gruppe. Dieses zweite Szenario lässt sich mit einem sozialen Netzwerk vergleichen, in dem viele Marken vertreten sind. Zu beachten ist, dass diese Ergebnisse sich nur auf demografische Merkmale beziehen, die Bildung von Interessengruppen aber nicht berücksichtigen. Diese Studie unterstützt die Annahme, dass Konsumenten sich an ähnlichen Personentypen orientieren. Die Authentizität gegenüber dem Kunden stellt eine Stärke des VSM dar – Allerdings spielt hierbei das Markenbild eine wichtige Rolle. So ist laut Kroeber-Riel u.a. (2013, S. 212) bspw. authentische Werbung nicht für Produkte geeignet, die ein Image der Exklusivität und Distanziertheit ausstrahlen sollen. Obwohl der Darsteller im VSM den größten Teil der Reaktion des Betrachters beeinflusst, können laut einer Studie von Çukul (2015, S. 127f) auch der Schauplatz und die Art der Fotografie einen Einfluss auf den Beobachter ausüben.

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Details

Seiten
49
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668675872
ISBN (Buch)
9783668675889
Dateigröße
4.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v414328
Institution / Hochschule
Fachhochschule Lübeck
Note
1,0
Schlagworte
marketing word-of-mouth vsm visual social media social media mode fashion blog instagram point of sale user generated content influencer

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