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Social-Media-Marketing als Bestandteil der integrierten Unternehmens-Kommunikation

Hausarbeit 2017 17 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Soziale Medien
2.2 Social Media Marketing
2.3 Integrierte Kommunikation

3. Social Media Marketing und Integrierte Kommunikation
3.1 Herausforderungen für das Social Media Marketing
3.2 Chancen für das Social Media Marketing

4. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Ziele der Integrierten Kommunikation

Tabelle 2 Perspektiven der Kommunikation

Tabelle 3 Herausforderungen und Aufgaben durch soziale Medien

1. Einleitung

Wer glaubwürdig sein will, muss den ständigen Dialog suchen.
Heinz Goldmann (*1920) Kommunikationstrainer

Die Kommunikation gehört zum Menschen, wie das Bellen zum Hund. Als soziale Handlung hat die Kommunikation unsere Gesellschaft geformt und formt sie immer noch (Thye 2013). Die vergangenen 10 Jahre bilden dabei den spannendsten Abschnitt in unserer Art der Kommunikation. Schuld daran sind soziale Medien. Sie haben nicht nur die Art, wie Menschen miteinander kommunizieren verändert. Sie haben auch zu einem tiefgreifenden Wertewandel beigetragen (Deutschlandfunk.de 2014).

In diesem Zusammenhang haben es absatzorientierte Unternehmen besonders schwer. Stand in der 1990er Jahren noch ein Kommunikationswettbewerb durch die „Vermittlung eines konsistenten Bildes des Unternehmens“ im Vordergrund, veränderte sich in den letzten 10 Jahren die Unternehmenskommunikation zu einer Netzwerkkommunikation. Social Media Marketing wird durch soziale Medien, wie Facebook, Twitter oder YouTube zunehmend in die Unternehmenskommunikation integriert (Bruhn 2014, S. 5). Shitstorms und virale Kampagnen (Heidemann et al. 2011; Lovett 2016), word-of-mouth-Effekt und Influencer-Marketing (Chevalier & Mayzlin 2006; Kolo, C. & Borgstedt, A. 2014) sind Beispiele für die neuesten Entwicklungen und bringen Chancen und Risiken im gleichen Maße mit sich.

Im Folgenden soll der Zusammenhang von Social Media Marketing vor dem Hintergrund der Integrierten Kommunikation beleuchtet werden. Zunächst wird der theoretische Hintergrund von sozialen Medien und Social Media Marketing sowie Integrierte Kommunikation erläutert. Im Anschluss wird die Rolle des Social Media Marketings in der Integrierten Kommunikation dargestellt.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Schwierigkeiten und Vorteile herauszuarbeiten welche sich durch das Social Media Marketing für die integrierte Kommunikation ergeben.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Soziale Medien

Soziale Medien werden definiert als die „Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u. Ä., über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können“ (Duden.de 2016). Kurzgefasst: der gemeinsame Austausch und die Weitergabe medialer Inhalte durch digitale Technologien.

Soziale Medien werden nach Funktion und Nutzererfahrung klassifiziert. Beispiele für Klassen von soziale Medien sind (Weinberg et al. 2012):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die sozialen Medien ermöglichen eine intensive Vernetzung aller Menschen mit Zugang zum Internet. Die stärkere Verbundenheit und das damit einhergehende Gemeinschaftsgefühl hat in der Gesellschaft unter anderem zu einem Wertewandel beigetragen. (Handelsblatt.de 2012). Klassische Werte wie „Pflichtbewusstsein, Akzeptanz, Respekt und Sicherheit“ werden zunehmend durch Individualismus und Gemeinschaftssinn (Bruhn 2014, S. 12). Diese gesellschaftlichen Veränderungen werden mit dem Begriff der Interaktionsorientierung zusammengefasst. Die Interaktionsorientierung beschreibt die veränderten Bedürfnisse und Nutzungsverhalten der Konsumenten von Medien. Werden die Inhalte, wie Videos, Fotos, Artikel oder Kommentare von Nutzern produziert, nennt man diese User-Generated-Content (Bruhn 2014, S. 15; Kaplan & Haenlein 2010, S. 61).

In der Struktur von sozialen Medien können je nach Funktion und daraus resultierender Nutzererfahrung funktionale Bausteine in sozialen Medien identifiziert werden: identity, conversation, sharing, presence, relationships, reputation, and groups (Kietzmann et al. 2011). Eine Funktion, basierend auf Identity, würde demnach dem Wunsch des Nutzers nachkommen, seine Identität auszuleben. Kietzmann (2011) beschreibt die Möglichkeit, Bindungen aufzubauen und herzustellen (relationship) und an Konversationen teilzunehmen (conversation) als funktionale Bausteine, die Facebook seinen Nutzern anbietet. Bei der videobasierten Plattform YouTube liegt der Fokus mehr auf dem Teilen (sharing) Inhalten und Meinungen als auf dem Aufbau von Bindungen.

Die kürzlich veröffentlichte Studie „Global Social Media Statistic Summary 2016“ (Chaffey 2016) zeigt, dass von rund 7,4 Milliarden Menschen 3,4 Milliarden das Internet nutzen. Mit 2,3 Milliarden aktiven Nutzern von sozialen Medien, haben diese bereits eine Abdeckung von 31% erreicht. Im Vergleich zu Vorjahr ist das eine Zunahme von 10%. Mit einer Wachstumsrate von 17% stieg die mobile Nutzung von sozialen Medien deutlich stärker an. Das dominierende Netzwerk ist Facebook, gefolgt von YouTube und Twitter (Chaffey 2016).

2.2 Social Media Marketing

Den sozialen Medien wird durch Wachstum, Popularität und Reichweite seit langem zugesprochen, dass sie der Werbemarkt der Zukunft sind (Cooke & Buckley 2008). Durch differenzierte Zielgruppensegmentierungen steigt die Bedeutung für die Markenkommunikation zunehmend (Murdough 2009). Nutzen Unternehmen sozialen Medien werblich, spricht man von Social Media Marketing (Weinberg et al. 2012). Felix (2016, S. 6) definiert Social Media Marketing als interdisziplinares, multifunktionales Konzept, welches die sozialen Medien (häufig in Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten) nutzt um die Ziele des Unternehmens zu erreichen und einen Mehrwert für Stakeholder zu erzeugen.

Unternehmen nutzen die sozialen Medien um mit Zielgruppen in Kontakt zu treten (Raddatz 2010). Zu den Zielen, die ein Unternehmen damit verfolgt, zählen neben einer Steigerung des Absatzes und der Markenbekanntheit auch eine Verbesserung des Markenimages. Kosten, die normalerweise für Marketing anfallen würden, können erheblich gesenkt werden. Durch Social Media Marketing kann eine Erhöhung der Reichweite des Unternehmens durch Interaktionen von und mit Nutzern über sozialer Medien erreicht werden, was mit dem Ziel der Erhöhung von Traffic einhergeht (Ashley, C. & Tuten, T. 2015; Weinberg et al. 2012, S. 6). Die Basis für Social Media Marketing bieten die Inhalte, Content, die Unternehmen veröffentlichen und mit ihren Kunden teilen (Ahmad et al. 2016). Innerhalb des Content Marketings hat sich das Storytelling durchgesetzt, welches die Aufmerksamkeit und das Interesse der Leser durch das Erzählen von Geschichten steigern soll (Ahmad et al. 2016; Bruhn 2014). Eine Weiterführung ist der sogenannte Communication Content, welcher die Inhalte der gesamten Kommunikationen von und über das Unternehmen zusammenfasst (Bruhn 2014, S. 284f.). Die Geschichten, die Unternehmen erzählen können von Nutzern aktiv mitgestaltet werden, sodass sie Teil des Marketings werden. Der Best Practice Case der Sparkasse auf Seite zehn zeigt, wie die Konsumenten durch Social Media Marketing, Content Marketing und aktive Mitgestaltung des Contents in die Marketingkampagne von Unternehmen integriert werden können, um Reichweiten und Absatzziele zu erreichen (Bruhn 2014, S. 571-592).

Ein Effekt, der in diesem Zusammenhang eine Rolle spielt, ist der sogenannte Word-of-Mouth-Effekt. Dieser besagt, dass Empfehlungen von Konsument zu Konsument den Konsum ankurbeln (Chevalier & Mayzlin 2006). Das daraus entstandene Empfehlungsmarketing nutzt User-Generated-Content als kaufbare Konsumentenempfehlung (Lovett 2016). Daraus resultiert eine neue Form des Social Media Marketing, das sogenannte Influencer-Marketing. In einer kürzlich veröffentlichten Studie wurde untersucht, wie sich Konsumenten als Influencer verhalten (Kolo, C. & Borgstedt, A. 2014). In dieser Studie konnte unter anderem herausgestellt werden, dass Influencer durch ein besonders hohes Markenbewusstsein zu Empfehlungen neigen. Eine Möglichkeit, den Einfluss eines Konsumenten oder (professionellen) Influencers zu messen, bietet der Klout-Score, der mit einem Wert zwischen 1 und 100 den Einfluss dieser Person auf sein Umfeld anzeigt (Klout.com 2016).

Das auf dem Prinzip des Word-of-Mouth-Effekt basierende Virale Marketing macht sich diesen Effekt exponentiell zu Nutze und kann durch Multiplikatoren ausgelöst werden (Langner 2009). Verläuft dieser Effekt negativ für das Unternehmen, spricht man von einem Shitstorm (Lovett 2016).

Die Bedeutung von Social Media Marketing zeigt sich an den gestiegenen Ausgaben für Werbung in den vergangenen Jahren. So geht eine Prognose davon aus, dass die Werbeinvestitionen in Social Media Marketing weltweit von 29 Milliarden US-Dollar in 2016 auf 50,2 Milliarden US-Dollar in 2019 (Statista.com 2016).

2.3 Integrierte Kommunikation

Die Integrierte Kommunikation beschreibt die zielgerichtete interne und externe Kommunikation von Unternehmen. Nach Bruhn (2014, S. 38) ist Integrierte Kommunikation „ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Internehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“

Integrierte Kommunikation kann durch bestimmte Merkmale charakterisiert werden. Dazu zählen nach Bruhn (2014, S. 38-39) die Schaffung einer strategischen Positionierung, die im Wettbewerb genutzt werden kann, die Abhängigkeit der Kommunikation von der Markenstrategie des Unternehmens, die Nutzung sämtlicher interner und externer Kommunikationsinstrumente, die Ansprache aller Zielgruppen des Unternehmens, die Einbindung von nutzergetriebenen Inhalten in die Kommunikation des Unternehmens, eine durch die Integrierte Kommunikation gesteigerte Effektivität und Effizienz der Kommunikation und die Erzeugung eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens vor den Zielgruppen.

Um das Ziel des konsistenten Erscheinungsbildes zu erreichen, stehen Unternehmen diverse Maßnahmen zur Verfügung. In diesem Sinne sind Kommunikationsmaßnahmen „sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden“ (Bruhn 2013, S. 6). Jede Kommunikationsmaßnahme kann nach ihrer Art der Monetisierung typisiert werden. Man unterscheidet Paid Media, welche bezahlte Medien, wie Fernseh- oder Radiospots zusammenfasst. Owned Media, wie unternehmenseigene Webseiten oder Blogs und Earned Media, wie Facebook oder YouTube, auf deren Inhalt Unternehmen in der Regel keinen Einfluss haben (Bruhn 2014, S. 121f.). Da Unternehmen zunehmend in Empfehlungsmarketing und Influencer-Marketing investieren, was in diesem Zusammenhang als erkaufter Einfluss auf Earned Media zu verstehen ist, scheint die Grenze zwischen diesen Kommunikationsarten zu verschwimmen (Kolo, C. & Borgstedt, A. 2016; Lovett 2016). Werden Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit gebündelt, nennt man diese Kommunikationsinstrumente (Steffenhagen 2008, S. 154f.). Insgesamt grenzt Bruhn (2014) elf verschiedene Kommunikationsinstrumente voneinander ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Je nach Instrument gibt es eine Vielzahl an Kommunikationsmitteln, welche ein werbetreibendes Unternehmen nutzen kann. Dazu zählen Anzeigen, Fernsehspots, Banner im Internet oder Plakate. Über diese Kommunikationsinstrumente werden Kommunikationsbotschaften an Zielgruppen kommuniziert (Bruhn 2014, S. 120f.).

Die Ziele, die ein Unternehmen durch die Entwicklung und Umsetzung von Integrierter Kommunikation verfolgt, können in zwei Phasen unterteilt werden (Bruhn 2014, S. 40 nach Ahlers 2006, S. 5). Die Entwicklungsphase, bevor die Integrierte Kommunikation eingesetzt wird, beschreibt die strategische Entwicklung. In der Wirkungsphase ist das Ziel auf die Effizienz der Kommunikationsinstrumente gerichtet. Darüber hinaus lassen sich die Ziele in psychologische, also auf die Zusammenarbeit an der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und in ökonomische Wirkungsweisen unterteilen. In Tabelle 1 sind einige Ziele aufgeführt.

Tabelle 1 Ziele der Integrierten Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es werden drei grundlegende Formen der Integration unterschieden werden. Die inhaltliche Integration setzt eine Ausrichtung aller Aktivitäten der Kommunikation auf die strategische Positionierung voraus (Bruhn 2014, S. 123). Die formale Integration bezieht formale Richtlinien und Vereinheitlichungen auf das einheitliche Erscheinungsbild. Hierzu zählen auch Markenname, Logo oder die Typografie, welche ein Unternehmen verwendet (Bruhn 2014, S. 125). Durch eine zeitliche Integration werden verschiedene Perioden und Kampagnen langfristig aufeinander abgestimmt, wodurch das Unternehmen in seiner Kommunikation eine langfristige Konsistenz erfährt (Bruhn 2014, S. 130).

3. Social Media Marketing und Integrierte Kommunikation

Das Internet ist besonders für jüngere Zielgruppen zum Hauptmedium geworden (Oehmichen, E. & Schröter, C. 2008, S. 394). Die Komplexität ist im Rahmen der Integrierten Kommunikation durch soziale Medien, aktivere Zielgruppen und deren Bedürfnisse gestiegen, weshalb im Folgenden die Herausforderungen und Chancen für das Social Media Marketing herausgearbeitet werden.

3.1 Herausforderungen für das Social Media Marketing

Die Auswirkungen von soziale Medien auf die Kommunikation von Unternehmen beginnt bereits mit der Veränderung der Kommunikation durch soziale Medien im Allgemeinen (siehe Tabelle 2 Perspektiven der Kommunikation. Die Möglichkeit, dass sich Konsumenten untereinander über ein Unternehmen austauschen können, ist insofern neu für Unternehmen, da dies öffentlich passiert. Das klassische Marketing, als einseitige Kommunikation ausgehend vom kommunizierenden Unternehmen, ist ursprünglich durch die interne und die Push-Kommunikation dominiert (Bruhn 2014, S. 21). Neu ist die Möglichkeit, dass der Konsument auch der Absender der Kommunikation sein kann. Bei der Outside-in-Kommunikation kommuniziert der Kunde zum Unternehmen, während die Outside-out-Kommunikation die Kommunikation zwischen Kunde und Kunde zusammenfasst. Diese Art der Kommunikation bezieht sich auf den bereits zuvor (S. 4) beschriebenen User-Generated-Contend (Bruhn 2014, S. 21 f.).

Tabelle 2 Perspektiven der Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus den veränderten Kommunikationsperspektiven durch soziale Medien ergeben sich Herausforderungen für die Integrierte Kommunikation, die durch Social Media Marketing aufgegriffen werden müssen. Obwohl soziale Medien eine zielgruppengerechte Ansprache über verschiedene Kommunikationsinstrumente ermöglichen, erhöhen sich die Risiken für einen Kontrollverlust der Kommunikation (Bruhn 2014, S. 138f.). Ein Risiko beschreibt die eingeschränkte Kontrollierbarkeit der Konsumentenmacht (Bruhn 2014, S. 17). Ein Begriff, der sich im Zusammenhang mit der Konsumentenmacht in den letzten Jahren durchgesetzt hat, ist das sogenannte Empowerment. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Sozialpsychologie und beschreibt die „Bevollmächtigung“ der Konsumenten (Gouthier 2006, S. 172). In diesem Zusammenhang kann das Empowerment als Zunahme an Entscheidungsspielräumen oder Handlungsfreiheit bezeichnet werden.

Verliert ein Unternehmen die Kontrolle über die Kommunikation, kommt es zu einem wie schon zuvor beschriebenen Shitstorm (S. 4). Heidemann et al. (2011) führt fünf Möglichkeiten auf, wie Unternehmen die Kontrolle über die Kommunikation verlieren können. Diese sind 1. negatives Word-of-Mouth, wenn Kunden von Unternehmen abraten; 2. Das Trolling, wenn sich Kunden über Unternehmen lustig machen; 3. Shitstorms, wenn sich die Netzgemeinde gegen ein Unternehmen wendet und es regelrecht mit Hass überschwemmt wird, 4. die Gefahr durch Fake-Profile des Unternehmens und 5. der Missbrauch von Informationen im Rahmen des Datenschutzes.

In der Integrierten Kommunikation wird in die drei Formen: die inhaltliche Integration, die formale Integration und die zeitliche Integration unterschieden. Daraus ergeben sich besonders zu beachtende Herausforderungen für die Kommunikation durch soziale Medien sowie daraus resultierende Aufgaben für das Social Media Marketing welche erfüllt werden müssen (Bruhn 2014, S. 133f.).

Tabelle 3 Herausforderungen und Aufgaben durch soziale Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Chancen für das Social Media Marketing

Neben den benannten Herausforderungen eröffnet das Social Media Marketing eine große Brandbreite von neuen Möglichkeiten. Eine Chance in der Integration von Sozialen Medien in die Kommunikation sieht Bruhn (2014) in der Mitmachwerbung. Dies geschieht im Rahmen der drei Ebenen der Integration:

Erste Integrationsebene: Diese Ebene ist als Grundprozess eines sozialen Netzwerkes zu verstehen. Der Nutzer meldet sich an und partizipiert im Netzwerk und wird Teil der Gemeinschaft.

Zweite Integrationsebene: Sobald die Nutzer mit Unternehmen in Kontakt treten Bruhn lässt offen, wie dieser Kontakt hergestellt wird), können so Möglichkeiten der Teilnahme an Produktentwicklungen geschaffen werden. Durch aktive Feedbackaufforderung oder Einforderung von Verbesserungsvorschlägen können Unternehmen ihr Produktportfolio ergänzen und verbessern.

Dritte Integrationsebene: Auf dieser Ebene befindet sich die zuvor erwähnte Mitmachwerbung, bei der der Konsument in die Kommunikation des Unternehmens eingebunden wird und so aktiv für das Unternehmen wirbt.

Der zuvor erwähnte Communication Content kann innerhalb der Mitmachwerbung genutzt werden. Als nutzergetriebene Medien bieten die sozialen Medien die Chance, die Kampagne eines Unternehmens durch interaktive Einbindung der Zielgruppe zu gestalten. So können beispielsweise Empfehlungen erreicht und Markenwissen erzeugt werden (Bruhn 2014, S. 548). Treten innerhalb einer Kampagne oder Neueinführung eines Produktes, Fragen oder Schwierigkeiten bei den Kunden auf, können die sozialen Medien aktiv genutzt werden um diesen Vorzubeugen. Diese Form der aktiven Einbindung der zweiseitigen Kommunikation in eine Kampagne bietet die Möglichkeit die Kundenbedürfnisse sowohl zu befriedigen, als auch werblich durch Empfehlung zu nutzen (ebd.).

Heidemann et al. (2011) nennt insgesamt fünf Möglichkeiten, welche ein Unternehmen durch Social Media Marketing für sich nutzen kann. Hierzu gehört 1. Das Nutzen von viralen Effekten in Kampagnen, wenn diese aktiv von Nutzern empfohlen wird; 2.die Reduktion von Streuverlusten, wie es in der klassischen Werbung der Fall ist; 3. die Nutzung von Social Media für die Knüpfung neuer Kontakte (beispielsweise im Recruiting); 4. die Nutzung von Social Media für die Kundenbindung und 5. die Einbindung von Kunden in die Wertschöpfungskette zur gemeinsamen Gestaltung des Leistungs- und Produktprogramms des Unternehmens.

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Details

Seiten
17
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668650541
ISBN (Buch)
9783668650558
Dateigröße
536 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v413549
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Social Media Marketing Social Media Integrierte Kommunikation Kommunikation Integriertes Marketing Facebook Soziale Medien User Generated Content Outside-in-Kommunikation Outside-out-Kommunikation Word-of-Mouth Formale Integration Zeitliche Integration Inhaltliche Integration Influencer Marketing Owned Media Paid Media Earned Media Bruhn Word-of-Mouth-Effekt User-Generated-Content Influencer-Marketing Content Marketing Kietzmann Interaktionsorientierung

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