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Storytelling in der Werbung. Das Erzählen von Geschichten als Marketinginstrument

Studienarbeit 2018 86 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Forschungslücke
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Werbung
2.1 Werbung im Kontext der Marketinginstrumente
2.2 Grundlagen der Werbung als Kommunikationsinstrument
2.2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2.2 Ziele und Funktionen von Werbemaßnahmen
2.2.2.1 Betrachtungsweise der Werbenden
2.2.2.2 Betrachtungsweise der Konsumenten
2.2.3 Markeneinstellung, Markenimage und Kaufabsicht als Zielgrößen
2.2.4 Werbewirkungsmodelle
2.2.4.1 Klassische Hierarchiemodelle
2.2.4.2 Erweiterte Wirkungsmodelle
2.2.5 Klassifikation von Werbeträgern und Werbemitteln
2.3 Entwicklung zum Content Marketing

3 Storytelling
3.1 Grundlagen des Storytellings
3.1.1 Abgrenzung der Begrifflichkeiten
3.1.2 Theoretische Ansätze der Narratologie
3.2 Merkmale von Geschichten
3.2.1 Konstitutive Merkmale der Handlung
3.2.2 Konstitutive Merkmale der Darstellung
3.2.3 Emotionalität und Realität als intermediäre Merkmale
3.3 Psychologische Wirkungsweisen von Storys

4 Storytelling als Marketinginstrument
4.1 Stand der empirischen Forschung
4.2 Entwicklung der Hypothesen

5 Empirische Untersuchung
5.1 Forschungsdesign
5.2 Methodik der Untersuchung
5.2.1 Konstruktion der Experimentalszenarien
5.2.2 Aufbau des Fragebogens
5.2.3 Pretest
5.3 Durchführung der empirischen Untersuchung
5.4 Auswertung der Ergebnisse
5.4.1 Validität und Reliabilität
5.4.2 Markeneinstellung
5.4.3 Markenimage
5.4.4 Kaufabsicht
5.5 Überprüfung der Hypothesen

6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis
6.2 Limitationen der Arbeit
6.3 Künftiger Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketinginstrumente und deren Entscheidungsbereiche

Abbildung 2: Relative Werbeumsätze klassischer Werbeträger in DE 2016 und 1996

Abbildung 3: Zusammenfassung der Merkmale von Geschichten

Abbildung 4: Aufbau des Forschungsdesigns

Abbildung 5: Aufbau des Fragebogens

Abbildung 6: Profile der Werbeszenarien basierend auf deren Imageattribute

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick ausgewählter Definitionen von Werbung

Tabelle 2: Klassische Hierarchiemodelle der Werbewirkung

Tabelle 3: Ausgewählte Begriffsbestimmungen des Storytellings

Tabelle 4: Ausgewählte Modelle der narrativen Ebenen

Tabelle 5: Merkmale der Handlung einer Story

Tabelle 6: Merkmale der Darstellung einer Story

Tabelle 7: Merkmale der konstruierten Werbeszenarien

Tabelle 8: Manipulationscheck von Emotionalität und Realität im Pretest

Tabelle 9: Deskriptive Statistik der Probanden

Tabelle 10: Minimale Korrelationseffizienten der Items der abhängigen Variablen

Tabelle 11: Interne Korrelation der Items der abhängigen Variablen

Tabelle 12: Manipulationscheck von Emotionalität und Realität in der Untersuchung

Tabelle 13: Varianzanalyse der Werbeszenarien und Items der Markeneinstellung

Tabelle 14: Varianzanalyse der Werbeszenarien und Items des Markenimages

Tabelle 15: Korrelation der Profile

Tabelle 16: Varianzanalyse der Werbeszenarien und Items der Kaufabsicht

Tabelle 17: Varianzanalyse der abhängigen Variablen

Tabelle 18: Post-Hoc-Test nach Tukey

Tabelle 19: Überprüfung der Hypothesen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

In der heutigen Zeit stehen Unternehmen vor der zunehmenden Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Konsumenten für ihre Produkte zu erlangen. Durch die Sättigung von Märkten gleichen sich Produkte hinsichtlich ihrer Eigenschaften kontinuierlich an, wodurch eine Differenzierung erschwert wird. Mit der Durchführung von Werbemaßnahmen versuchen Unternehmen sich dennoch von Wettbewerben zu unterscheiden und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Zugleich werden Konsumenten im Alltag mit einer steigenden Anzahl von Werbebotschaften und Informationen konfrontiert, weshalb eine aufstrebende Skepsis und kritische Haltung gegenüber klassischer Werbung erkennbar ist, die mit einer vermehrten Abneigung und resistenten Haltung gegenüber herkömmlicher Werbeformen einhergeht.

Als eine mögliche Alternative findet die Methodik des Storytellings in der Werbung in den letzten Jahren vermehrt eine praktische Anwendung. Dabei werden Marken oder Produkte in Geschichten integriert und Konsumenten auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Untersuchungen konnten bereits nachweisen, dass Geschichten emotionale Reaktionen hervorrufen können, eine starke Wirkung auf das Gedächtnis erzielen und deren Inhalte effektiver aufgenommen und verarbeitet werden.

Anhand eines experimentellen Forschungsdesigns wird in dieser Arbeit die Wirkung von Storytelling in der Werbung unter Berücksichtigung der Merkmale Emotionalität und Realität untersucht. Diese bilden neben den konstitutiven Merkmalen der Handlung und Darstellung bedeutende Eigenschaften von Geschichten. Dazu werden vier Werbeszenarien mit unterschiedlichem Ausmaß dieser Merkmale konstruiert und deren Wirkung auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke, das Vorstellungsbild zum Markenimage und die Kaufabsicht überprüft. Die Ergebnisse der Untersuchungen können eine positive Wirkung auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke bei einem hohen Grad an Emotionalität im Storytelling bestätigen. Eine positive Wirkung auf die Vorstellungen zum Markenimage und die Kaufabsicht ist ersichtlich, sofern das Storytelling durch einen hohen Grad an Emotionalität und einen hohen Grad Realität gekennzeichnet ist.

1 Einleitung

Egal ob beim Kauf von Lebensmitteln im lokalen Supermarkt, Haushaltsgeräten im Elektrohandel oder Bekleidung im Onlineshop: In der heutigen Zeit sind angebotene Produkte und Dienstleistungen im Konsumgüterbereich häufig relativ ähnlich und hinsichtlich ihrer Funktionen, Qualitäten, Designs und Nutzen austauschbar. Zahlreiche Märkte sind gesättigt, wodurch sich Produkte angleichen und Innovationen aufgrund der ausgereiften Entwicklung seltener werden (Simoudis 2005, S. 533). Eine Differenzierung im Wettbewerb mit anderen Marken und Produkten wird zunehmend komplexer (Hilzensauer 2014, S. 86).

Um in diesen wettbewerbsintensiven Märkten die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen, versuchen Unternehmen sich gegenüber den Wettbewerbern unter anderem durch Werbemaßnahmen zu behaupten. Anzeigen in Printmedien, Außen-, Fernseh- und Radiowerbung, Sponsoring, Produktplatzierungen in Filmen und Serien, Newsletter per E-Mail, bezahlte Beiträge in sozialen Netzwerken, Werbebanner auf Websites oder Anzeigen in Suchmaschinen – mögliche Kontaktpunkte mit Werbebotschaften scheinen dabei allgegenwärtig zu sein und dies unabhängig von Tageszeit und Aufenthaltsort der Verbraucher. Das Ausmaß dieser Aktivitäten verdeutlicht ein Blick auf dessen Investitionsentwicklung: In Deutschland haben sich die jährlichen Bruttoinvestitionen in Werbung seit Ende der 1990er Jahre bis zum Ende des vergangenen Jahres auf etwa 31 Mrd. Euro nahezu verdoppelt (Heffler, Höhe 2017, S. 157). Mit dem stetigen Zuwachs der Werbeausgaben steigt folglich auch die Anzahl der Werbebotschaften, mit denen Konsumenten im Alltag konfrontiert werden. Die Menge an Informationen und Botschaften, denen Verbraucher täglich ausgesetzt sind, hat sich insbesondere durch die Digitalisierung weiter signifikant erhöht, so dass von einer wachsenden Informationsflut gesprochen wird (Lurie 2004, S. 1; Anderson, Palma 2012, S. 2). In einer Umfrage gab etwa ein Drittel der Befragten an, häufig Probleme mit der zunehmenden Informationsflut zu haben (BITKOM 2012). Die Gesamtheit aller Informationen im Alltag ist wesentlich größer, als Konsumenten kognitiv aufnehmen und verarbeiten können beziehungsweise wollen (Franck 1998, S. 62). Insbesondere die durch Werbebotschaften verursachte Informationsflut kann bei Selektionsprozessen für eine Überforderung oder Verwirrung sorgen und Entscheidungsfindungen erschweren (Walsh, Mitchell 2010, S. 838).

Daneben ist die aufstrebende Skepsis der Verbraucher gegenüber der Glaubwürdigkeit von klassischen Werbungen nicht zu vernachlässigen (Obermiller, Spangenberg, MacLachlan 2005, S. 11). Zudem lässt sich vermehrt eine gesteigerte Abneigung und resistente Haltung gegenüber sämtlicher Werbeformen erkennen (Dietrich, Schmidt-Bleeker 2013, S. 2). Ein mit klassischer Werbung verbundenes Merkmal ist, dass durch auditive und visuelle Hinweise und Einblendungen unerwünschte Störungen auftreten können und Tätigkeiten oder Situationen unterbrechen, wie beispielsweise durch Werbespots während eines Spielfilms im Fernsehen. Auch neuere Werbeformen im Onlinebereich, die mit dem Einzug der Digitalisierung einhergingen, konnten dieser Problematik bislang keine gänzliche Abhilfe schaffen. So werden beispielsweise Bannerwerbungen auf Websites von Konsumenten häufig nicht wahrgenommen oder durch technische Hilfsmittel bewusst ausgeblendet (Hervet, Guérard, Tremblay, Chtourou 2011, S. 708). In Folge der zunehmenden Substituierbarkeit von Konsumgütern aufgrund gesättigter Märkte einerseits und der insbesondere durch Werbemaßnahmen verursachten Informationsflut andererseits suchen Unternehmen nach Alternativen, um dennoch die erforderliche Aufmerksamkeit für deren Marken, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten.

Als ein mögliches Instrument findet diesbezüglich die Methodik des Storytellings in der Werbung und der gesamten Markenführung in den letzten Jahren vermehrt eine praktische Anwendung (Brechman, Purvis 2015, S. 366). Dabei werden Marken oder Produkte in Geschichten integriert, die emotionale Reaktionen bei Verbrauchern hervorrufen können. Die neurologische und psychologische Forschung konnte nachweisen, dass Geschichten eine starke Wirkung im episodischen Gedächtnis erzeugen. Durch die von Geschichten ausgelösten Stimulierungen können sich Menschen in die dargestellten Situationen hineinversetzen, wodurch eine längerfristige Speicherung im Gedächtnis erfolgt und persönliche Erinnerungen und Erfahrungen hervorgerufen werden können (Escalas 2004a, S. 37). Mittels Storytelling nutzen Unternehmen zunehmend eine emotionale statt rationale Kommunikation, damit sich das Angebot in der subjektiven Erfahrungs- und Erlebniswelt der Verbraucher verankert (Bruhn, Esch, Langner 2009, S. 423). Im Wettbewerb um Marktanteile in gesättigten Märkten und dem begrenzten Gut der Aufmerksamkeit von Konsumenten können Unternehmen durch Storytelling eine bedeutsame Unique Selling Proposition (USP) in der Kundenansprache schaffen, die eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ermöglicht.

1.1 Relevanz und Forschungslücke

Geschichten sind ein Teil des Alltags und beschreiben Erlebnisse, Ereignisse, Erinnerungen und Erfahrungen der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft (Thier 2017, S. 8). Durch die emotionale Wirkungsweise können deren Inhalte von Empfängern leichter aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, als bei einer faktenbasierten Darstellung.

Die Kenntnisse über die Wirkung von Geschichten auf den Menschen sind nicht neu und wurden von unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen erforscht. Sowohl in den Bereichen der Psychologie und Medizin als auch der Soziologie, Anthropologie und Literatur wurde die Thematik bereits untersucht und diskutiert (Chiu, Hsieh, Kuo 2012, S. 262). In der Wirtschaftswissenschaft stellt Storytelling bislang ein relativ junges Forschungsgebiet dar. Insbesondere in den Bereichen Marketing, Markenführung und Werbung verzeichnet das Thema in den vergangenen Jahren sowohl in Theorie als auch in der Praxis steigendes Interesse (zum Beispiel Brechman, Purvis 2015; Pulizzi 2012; Sammer 2014; Matilla 2000; Mangold 2003; Herbst 2011; Fog, Budtz, Munch, Blanchette 2010; Escalas 2004b). Während eine vermehrte praktische Anwendung bereits seit einigen Jahren zu beobachten ist, erlangte dieser Trend im deutschsprachigen Raum insbesondere seit Ende 2015 eine besondere Aufmerksamkeit. Zu diesem Zeitpunkt veröffentlichte das Einzelhandelsunternehmen Edeka einen Werbespot, in dem eine Geschichte und nicht die Vorteilhaftigkeit eines einzelnen Produktes im Vordergrund stand. Die Geschichte war durch eine hohe Emotionalität gekennzeichnet und wurde aufgrund der Handlung in den Medien kontrovers diskutiert. Innerhalb weniger Wochen wurde das Video über 50 Mio. mal im Internet aufgerufen, wodurch die Supermarktkette in kurzer Zeit große Aufmerksamkeit erzielen konnte (Frankfurter Allgemeine Zeitung 2015).

Obwohl das Potential von Storytelling in der Werbung von der Wissenschaft und Praxis erkannt wurde und die Anzahl an Publikationen steigt, existieren dennoch verhältnismäßig wenige Untersuchungen über die Bedeutungen für das Marketing. Im Mittelpunkt bisheriger Forschungsbeiträge standen überwiegend die Vorteile des Storytellings gegenüber dem Aufzählen von Eigenschaften und die Frage, inwieweit Informationen und Wissen durch Geschichten innerhalb Unternehmen vermittelt werden können (zum Beispiel Kaufman 2003; Boje 1991; Thier 2017). Daneben befasst sich ein weiterer Teil der wissenschaftlichen Arbeiten basierend auf der literaturwissenschaftlichen Narratologie mit der grundsätzlichen Struktur, dem Aufbau und den Gestaltungselementen, die eine gute Geschichte auszeichnen (zum Beispiel Mangold 2003; Chiu, Hsieh, Kuo 2012). Zudem sind zahlreiche Praxis- und Anwendungsratgeber erschienen, die mehrheitlich subjektive Empfehlungen zur Anwendung von Storytelling wiedergeben und einer systematischen wissenschaftlichen Einordnung nicht genügen können (Ettl-Huber 2014, S. 9).

Weitgehend unerforscht ist bislang hingegen, inwieweit die Anwendung von Storytelling in der Werbung einen unmittelbaren Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke, das wahrgenommene Markenimage und der daraus resultierenden Kaufabsicht hat. Dabei stellt sich die Frage, wie Geschichten in Werbungen von Unternehmen eingesetzt werden sollten, um einen nachhaltigen Effekt auf die Wahrnehmung der Konsumenten zu erzielen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen. Die Einstellung und das Vorstellungsbild einer Marke können sowohl eine positive als auch negative Wirkung auf die Kaufabsicht der Konsumenten haben und beeinflussen somit unmittelbar den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit soll ein grundsätzliches Verständnis für die Vorteile des Einsatzes von Storytelling in der Werbung vermitteln. Dazu wird im Folgenden untersucht, wie Unternehmen Storytelling in der Werbung erfolgreich einsetzen können, um die Markeneinstellung und das Markenimage in der Wahrnehmung der Konsumenten zu stärken und einen positiven Effekt auf die Kaufabsicht zu erzielen. Neben konstitutiven Merkmalen, welche die Art der Handlung und Darstellung von Geschichten charakterisieren, bilden Emotionalität und Realität aus literaturwissenschaftlicher Sicht bedeutungsvolle Merkmale von Geschichten und können je nach Ausprägung eine unterschiedliche Wirkung bei Empfängern erzielen. Emotionalität und Realität lassen sich den Merkmalen der Handlung und Darstellung nicht eindeutig zuordnen oder von ihnen ausreichend abgrenzen. Neben den konstitutiven Merkmalen haben Emotionalität und die Ausprägung der Realität einen zentralen Stellenwert in Geschichten, da diese mehrere Merkmale von der Handlung und Darstellung betreffen und somit eine eigene Klassifikation von Eigenschaften bilden können.

Daher sollen in dieser Arbeit die folgenden Fragestellungen untersucht werden:

1. Welchen Effekt hat das Ausmaß von Emotionalität im Storytelling in der Werbung auf die Einstellung der Konsumenten und das Markenimage?
2. Welchen Effekt hat das Ausmaß von Realität im Storytelling in der Werbung auf die Einstellung der Konsumenten und das Markenimage?
3. Besteht durch emotionales und reales Storytelling in der Werbung eine gesteigerte Kaufabsicht bei Konsumenten?

Anhand einer empirischen Untersuchung sollen Antworten auf diese Fragestellungen gefunden werden, welche zugleich die übergeordnete Zielsetzung dieser Arbeit bilden. Die Ergebnisse sollen einen Beitrag zu dem jungen Forschungsgebiet aus der Sichtweise des Marketings leisten und Erkenntnisse für praxisorientierte Anwender liefern, die Storytelling in der Werbung einsetzen oder dessen Einsatz planen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Folgenden wird zunächst die Bedeutung der Werbung, deren theoretische Grundlagen und dessen Entwicklung zum Content Marketing vorgestellt. Als Ausgangspunkt für die Durchführung einer emirischen Untersuchung wird anschließend auf die Grundlagen des Storytellings eingangen. Neben dem bedeutenden Stellenwert von Geschichten, einer Abgrenzung und Definiton der Begrifflichkeiten werden theoretische Ansätze der Narratologie vorgestellt. Im Anschluss werden verbreitete konstitutive Merkmale von Geschichten zusammengefasst sowie auf die übergeordneten Merkmalsausprägungen Emotionalität und Realität eingegangen. Ferner werden psychologische Wirkungsweisen von Geschichten dargestellt, welche den Stellenwert von Geschichten verdeutlichen. Nachdem der Einsatz von Storytelling als Marktinginstrument und dessen derzeitiger Stand der Forschung vorgestellt wurde, erfolgt die Entwicklung der Hypothesen. Im Abschnitt der empirischen Untersuchung wird die Wirkung des Grades der Emotionalität und Realität im Storytelling auf die Markeneinstellung, das Markenimage und die Kaufabsicht mittels eines experimentellen Forschungsdesigns untersucht. Daran anschließend werden die Ergebnisse untersucht, analysiert und abschließend bewertet.

2 Werbung

Mit der zunehmenden Industrialisierung Anfang des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung zu einem wichtigen Marketinginstrument für Unternehmen entwickelt und ist seither in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen zum Forschungsobjekt geworden. Auch wenn die Betriebswissenschaft einen engen Zusammenhang mit Werbung aufzuweisen scheint, ist diese Thematik auch in anderen Fachrichtungen und interdisziplinär von wissenschaftlichem Interesse. Dazu zählen u. a. die Kommunikationswissenschaft, die Volkswirtschaftslehre, die Geschichtswissenschaft und die Soziologie (Borchers 2014, S. 31). Diese Arbeit beschränkt sich überwiegend auf eine Sichtweise der Betriebsökonomie und stellt im Folgenden dessen grundsätzliches Verständnis dar. Im betriebswirtschaftlichen Kontext bildet Werbung als Kommunikationsinstrument einen Teilbereich des Marketings und beschreibt dabei üblicherweise die Absatzwerbung für ein Produkt oder Dienstleistung auf einem Markt und verfolgt somit ein absatz- und umsatzorientiertes Ziel. Zugleich besteht ein wesentliches Ziel von Werbemaßnahmen in der Generierung von Aufmerksamkeit der Konsumenten, um die angebotene Leistung bekannt zu machen und bei einer Kaufentscheidung den Vorzug gegenüber Wettbewerbern zu erhalten. Bei anderen Zielsetzungen ist der Werbebegriff zu spezifizieren, wobei sich eine eindeutige Abgrenzung zu anderen kommunikationspolitischen Instrumenten (zum Beispiel Public Relations oder Direktmarketing) aufgrund der häufigen Kombination untereinander als schwierig erweist (Pickton, Broderick 2005, S. 594).

2.1 Werbung im Kontext der Marketinginstrumente

In der Praxis wird der Begriff der Werbung oftmals inflationär verwendet und mit verschiedenen Marketingaktivitäten gleichgesetzt oder verwechselt (Schultz 1995, S. 9). Diese Beschreibung stellt ein stark verkürztes Verständnis des Marketings und der Werbung dar. Die Gleichsetzung der beiden Begrifflichkeiten kann damit begründet werden, dass Werbemaßnahmen für Außenstehende unmittelbar sichtbar sind und Strategien, Konzepte und die ganzheitliche Marketingausrichtung eines Unternehmens hingegen nicht. Die American Marketing Association definiert Marketing als „[…] the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“ (American Marketing Association 2017a). Im Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens ist das Marketing demnach von besonderer Bedeutung, nimmt Einfluss auf sämtliche unternehmerische Prozesse, Aktivitäten und Funktionen und ist als ganzheitliches Leitkonzept des Managements zu verstehen. Die Kernaufgabe besteht in der Analyse von Markt- und Kundenbedürfnissen und der Auswahl relevanter Zielmärkte. Ferner besteht die Kernaufgabe in der Schaffung, Kommunikation und Bereitstellung eines Nutzen für Konsumenten sowie der danach gezielten und konsequenten Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten unter Berücksichtigung der gegebenen Rahmenbedingungen und dem Einsatz begrenzter Ressourcen zur Generierung eines betriebsökonomischen Erfolges (Kotler, Keller 2012, S. 28; Bruhn 2009a, S. 14). Aus den übergeordneten Unternehmenszielen werden mittel- und langfristige Marketingziele abgeleitet, die zu einer positiven Entwicklung des Unternehmenserfolges beitragen sollen. Zur Erreichung dieser Ziele werden strategische Konzepte und Planungen entwickelt, die den Rahmen für die operative Ausgestaltung der Marketingaktivitäten bilden. Die Entscheidungsbereiche und Handlungsalternativen, die Unternehmen in ihren marktgerichteten Aktivitäten berücksichtigen, lassen sich als Marketinginstrumente zusammenfassen (Schweiger, Schrattenecker 2017, S. 90). Eine systematische Einteilung erfolgt klassischerweise in Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik), die im allgemeinen Sprachgebrauch als „4 Ps“ bezeichnet werden und den sogenannten Marketing-Mix bilden (Kotler, Keller 2012, S. 25).

Abbildung 1: Marketinginstrumente und deren Entscheidungsbereiche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, Keller 2012, S. 25 und Bruhn 2009a, S. 28)

Obwohl sich in der Marketingliteratur weitestgehend Einigkeit feststellen lässt, bestehen dennoch Diskussionen über mögliche Erweiterungen oder Abwandlungen dieser systematischen Gliederung. In dieser Arbeit wird dem traditionellen Ansatz gefolgt (Abbildung 1), der für Konsumgüter im Bereich Business-to-Consumer (B2C) noch immer vorherrschend ist (Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 22).

Die Aufgabe des operativen Marketings ist die optimale Auswahl und Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente untereinander, da diese nicht in gleichen Anteilen zu bewerten sind. Die Komplexität der Abstimmung zwischen den Marketinginstrumenten besteht in der Wirkungsinterdependenz der einzelnen Faktoren, die eine ganzheitliche Betrachtung erfordert und eine Isolation einzelner Faktoren nicht zulässt (Kloss 2007, S. 3). Während das Bestehen einer Leistung für Unternehmen unabdingbar ist, können beispielsweise Fragen nach der Distribution von untergeordneter Relevanz sein. Vor dem thematischen Hintergrund dieser Arbeit werden die Marketinginstrumente Product, Price und Place im Folgenden nicht vertiefend betrachtet. Der Fokus liegt stattdessen auf dem Instrument Promotion, auf das näher eingegangen wird.

Die Marketinginstrument Promotion umfasst sämtliche Entscheidungen und Aktivitäten zur Darstellung des Leistungsangebots des Unternehmens, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen und das Bestehen der Leistung bekannt zu machen (Belch, Belch 2009, S. 17). Die Maßnahmen innerhalb dieses Bereichs zielen dabei auf eine Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen der Konsumenten ab, um im Wettbewerb mit anderen Anbietern den Vorzug zu erhalten. Während die anderen drei Bereiche des Marketing-Mixes durch die Erstellung der Leistung gekennzeichnet sind, erfolgt in diesem Bereich die Kommunikation der Leistungen an die relevanten Zielgruppen. Durch die interdependente Wirkung werden die anderen Bereiche des Marketing-Mixes durch kommunikative Maßnahmen unterstützt, die dabei ebenfalls eine kommunikative Wirkung haben können (Kloss 2007, S. 3). Bruhn (2009a, S. 199) bezeichnet Kommunikationspolitik als „[…] die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens […], die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“ In der Praxis und Literatur wird die Kommunikationspolitik weitgehend mit Werbung gleichgesetzt, obwohl die Kommunikationspolitik neben dem Kommunikationsinstrument der Werbung auch Verkaufsförderung, Public Relations (PR) und persönlicher Verkauf umfasst. Die modernere Literatur zählt auch Maßnahmen im Bereich der interaktiven Medien sowie Direktmarketing, Product Placement, Sponsoring und Events zu den Kommunikationsinstrumenten, die eine individuellere und persönlichere Ansprache der Konsumenten ermöglichen (Belch, Belch 2009, S. 16; Schweiger, Schrattenecker 2017, S. 131). Die Kombination und Abstimmung dieser Kommunikationsinstrumente untereinander wird auch als Promotion-Mix oder Kommunikations-Mix bezeichnet (Belch, Belch 2009, S. 16).

Die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik lassen sich in klassische und nicht-klassische Kommunikationsinstrumente klassifizieren, welche auch als Above-the-line (ATL) und Below-the-line (BTL) bezeichnet werden (Esch, Krieger, Strödter 2009, S. 87). Ein durchgängiger Konsens in der Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente in der wissenschaftlichen Literatur ist trotz intensiver Diskussionen bislang nicht erkennbar, vermutlich aufgrund der Vielzahl und der kontinuierlichen Entstehung beziehungsweise Weiterentwicklung von Instrumenten (Schweiger, Schrattenecker 2017, S. 131–132). Mehrheitlich wird zu den ATL-Instrumenten klassische Werbung gezählt, wie beispielsweise Fernsehwerbung, Printanzeigen, Radiospots und Out-of-Home-Werbung. Im Gegensatz dazu werden unter den BTL-Instrumenten sämtliche Maßnahmen zusammengefasst, die nicht zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten gezählt werden und abweichend von den ATL-Instrumenten sind (Esch, Krieger, Strödter 2009, S. 87).

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Titel: Storytelling in der Werbung. Das Erzählen von Geschichten als Marketinginstrument