Konzeptionelle Produktentwicklung und -vermarktung im regionalen Raum unter Anwendung und Analyse digitaler und analoger Guerilla-Marketing-Strategien

Inhaltsverzeichnis

KURZZUSAMMENFASSUNG/SUMMARY

Einteilung der Arbeit

Erklärung zu Formatierung und Schreibstil

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Motivation
1.3 Fragestellung und Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlage
2.1 Produktentwicklung
2.1.1 Corporate Identity
2.1.2 Corporate Design
2.1.3 Branding
2.1.4 City Branding
2.1.5 Zusammenfassende Betrachtung
2.2 Produktvermarktung
2.2.1 Guerilla Marketing
2.2.2 Guerilla-Marketing-Strategien
2.2.3 Viral Marketing
2.2.4 Zusammenfassende Betrachtung
2.3 Guerilla und Recht

3 Ausgangslage IN Bremerhaven
3.1 Vorstellung relevanter Wettbewerber
3.1.1 Wir lieben Bremerhaven
3.1.2 Mein Traum für Bremerhaven
3.1.3 Fazit
3.2 Meinungsspiegel Bremerhaven (Online-Umfrage)

4 Praktische Umsetzung
4.1 Produktentwicklung
4.1.1 Basiselemente
4.1.2 Printmedien
4.1.3 Internetseite
4.1.4 Social Media
4.2 Produktvermarktung
4.2.1 Marketing Strategie
4.2.2 Ideen für die Zukunft

5 Analyse der praktischen Umsetzung
5.1 Seitenstatistik (Logfile)
5.2 Poll (Umfrage) l
5.3 Social-Media-Statistik
5.4 Meinungsspiegel B-heaven (Online-Umfrage)

6 Resümee
6.1 Fazit
6.2 Aussicht

Anhang

A Social Media

? Besondere Funktionen von B-heaven.de

c Kommentare der Online-Umfrage (Bremerhaven)

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Diagrammverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzzusammenfassung/Summary

Kurzzusammenfassung

?Bremerhaven - Meer erleben“ - so steht es in nahezu jedem Reiseführer, der Touristen die Vorzüge und Attraktionen der Seestadt präsentiert. Hinter dieser Präsentation zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Die Bürger Bremerhavens scheinen unzufrieden mit ihrer Situation und wenig stolz auf ihre Stadt zu sein. Ziel dieser Arbeit ist es, Lösungen zu skizzieren, um diese Einsteilung zu ändern. Bremerhaven wird in dieser Arbeit als Produkt gesehen und ebenso beworben. Diese abstrakte Sichtweise lässt Raum für eine freie Interpretation der durch die theoretische Auseinandersetzung mit der Thematik erarbeiteten Grundlagen. Es werden Methoden aus den Bereichen Corporate Identity, Branding und Guerilla Marketing präsentiert, interpretiert und zu einer projektbezogenen Strategie gebündelt. Ziel ist, den Lokalpatriotismus in der Seestadt zu aktivieren und die Bürger zur aktiven Mitarbeit zu motivieren. Bei der Auswahl und Gestaltung verschiedener Maßnahmen spielt vor allem die Zielgruppe der 20- bis 35-Jährigen eine vorrangige Rolle. Die praktische Umsetzung der erarbeiteten Strategie, das Projekt B-heaven, beinhaltet u.a. die Installation einer Intemetseite, die einerseits als Anlaufpunkt für die Bürger dient, gleichzeitig aber auch als Analyse-Werkzeug für die angewandten Methoden fungiert. Meinungsumfragen können hierdurch interpretiert und zeitnah für die praktische Umsetzung der Strategie eingebracht werden. Sämtliche praktischen Schritte basieren auf der theoretischen Ausarbeitung und werden anhand verschiedener Methoden auf ihren Wert, Nutzen und Erfolg getestet. Ein wesentlicher Faktor bei der Entwicklung und Umsetzung der erarbeiteten Strategie sind die Kosten. Mit geringem finanziellem Aufwand soll der größtmögliche Nutzen erzielt werden. Diese Arbeit präsentiert transparent sämtliche Schritte und Vorgehensweisen und fungiert dadurch als Leitfaden für eine theoretisch fundierte, praktizierte und hinsichtlich der Erfolgschancen analysierte Strategie.

Summary

?Bremerhaven - Meer erleben“ is a catchy slogan published in most every travel guide describing the advantages and attractions of this northern German seaport town. Behind this presentation a different picture becomes apparent: The citizens of Bremerhaven seem disgruntled with their situation and not at all proud of their town. It is the objective of this paper to address solutions in order to change public attitude. Bremerhaven is seen as a marketable product and advertised accordingly. This abstract view leaves room for free interpretations about the thoroughly theoretical examination designed fundamentals of the subject. Methodologies from the fields of Corporate Identity, Branding and Guerilla Marketing will be presented and interpreted and bundled for strategies according to dedicated projects. It is the aim to activate local patriotism in this see town and to motivate its citizens to participate and collaborate. During the selection and design of various measures the target group of 20 to 35 year old became the predominant force. The practical realization of the arrived strategy, project B-heaven, includes the creation of a webpage in order to on the one hand draw in participating citizens and at the same time to create an analytic tool for the applied methodologies. This way opinion poll can be interpreted in a timely fashion applied for new strategies. All practical steps are based on the theoretical elaboration and by way of different methods tested as to their usefulness, value and chances of success. A considerable factor in the development and application of the arrived strategies is the cost involved. With small financial expenditure the greatest benefit should be achieved. This paper presents in a transparent fashion all steps and procedures and shall function as a guide to theoretically sound and in practice promising and analyzed strategies.

Einteilung der Arbeit

Bei diesem Bachelor Report wurden einzelne Bereiche separat bearbeitet und verfasst, wodurch sich die Arbeit in jeweilige Kapitel der Autoren einteilen lässt. Aufgrund der praktischen Ausrichtung auf Basis einer gemeinsam entwickelten Projektidee haben die Autoren insgesamt sehr eng zusammengearbeitet. Da die Bereiche stark aufeinander aufbauen und voneinander abhängig sind, war ein steter Abgleich unabdingbar, wodurch einige Kapitel von den Autoren gemeinsam bearbeitet wurden. Vor allem bei der Auseinandersetzung hinsichtlich der praktischen Umsetzung sind viele Bereiche direkt miteinander verknüpft.

Max Jens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Katharina Schmidt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erklärung zu Formatierung und Schreibstil

In der vorliegenden Arbeit bezeichnen kursiv gedruckte Worte Eigennamen und Zitate. Quelltext, Befehle und Rechnungen sind durch die Verwendung der Schriftart Consolas gekennzeichnet. Eine Erklärung von englischen und deutschen Fachbegriffen, die nicht Teil des allgemeinen Wortschatzes sind, befindet sich im Glossar ab Seite 206.

In diesem Dokument wird bei entsprechenden Formulierungen lediglich die männliche Form verwendet. Dies geschieht ausschließlich aus Gründen der Einfachheit. Die weibliche Form ist gleichermaßen angesprochen. Während die Verfasser dieser Arbeit bei theoretischen Auseinandersetzungen als Autoren bezeichnet werden, so ist im praktischen Bereich entweder von den Entwicklern oder den Initiatoren die Rede. Dies wird aus Gründen der jeweiligen Bereichsausrichtung und des Verständnisses vollzogen.

Die Quellen der Abbildungen befinden sich im Abbildungsverzeichnis ab Seite 223 und die Quellenangabe von Textpassagen erfolgt in den Fußnoten in Form von Kurzbelegen. Diese sind Abkürzungen für die im Fiteraturverzeichnis (ab s. 210) aufgeführten Quellen. Da zwischen Büchern, Intemetseiten und Videos als Quellen unterschieden wird, steht hinter jedem Beleg in eckigen Klammem, um welches Format es sich handelt: [Buch], [Internet], [Video]

1 Einleitung

1.1 Hintergrund

Die 1827 gegründete Seestadt Bremerhaven bildet gemeinsam mit Bremen das Land Freie Hansestadt Bremen. Sie gehört zu den größten europäischen Hafenstädten und ist mit dem Überseehafen ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt für die internationale Schifffahrt und den Export. Für Touristen gibt es viele Anziehungspunkte: Das Deutsche Schiffahrtsmuseum, Schaufenster Fischereihafen, der Zoo am Meer, das Morgenstern-Museum, Technikmuseum (Museums-U- Boot), Nordsee Science Center (Phänomenta), und der Radarturm sind nur einige der seit längerem bestehenden Sehenswürdigkeiten. Bremerhaven steht trotz der Bemühungen sich aufzuwerten unter heftiger Kritik. Michael Fröhlingsdorf schrieb in einem Artikel des Nachrichten­Magazins Der Spiegel im Januar 2008: ?Bremerhaven ist das Armenhaus des Westens. In Deutschlands einziger Großstadt an der Nordsee ist die Situation schlimmer als in vielen Kornmunen Ostdeutschlands: Zwei von fünf Kindern leben hier von Hartz IV, jeder Fünfte hat keinen Job, rund 30 Prozent aller Haushalte sind überschuldet.^[1]“ Doch habe Bremerhaven laut Froh- lingsdorf einen Plan zur Selbstrettung: ?Bremerhaven will sich zu einer ,maritimen Attraktion‘ für Millionen Touristen wandeln“.^[2] Nach Fröhlingsdorf liegen die Kosten für diesen ?Aschenputtel-Plan“ bei 300 Millionen Euro. Unter Berücksichtigung der Verschuldung in Hö­he von 1 Milliarde Euro könnte sich das Ganze als ?ein gefährliches Experiment, eine·fragwür- dige Therapie voller Risiken und Nebenwirkungen^[3]“ herausstellen.

Dennoch wurde trotz diverser Einwände in den vergangenen Jahren mit der Realisierung dieses Plans zur Selbstrettung begonnen und z. B. der Komplex Havenwelten Bremerhaven, ein maritimes Tourismuszentrum, geschaffen. Kernstück hierbei ist, neben anderen touristischen Attraktionen, das Klimahaus. Mittlerweile ist Bremerhaven ein touristischer Anziehungspunkt. Der im Vorwege stark kritisierte Plan scheint letztlich erfolgreich zu sein. Dennoch leben in dieser scheinbar zum Scheitern verurteilten ?Touristen-Hochburg“ Bremerhaven mehr als 110.000 Menschen. Bei Analyse der zur Förderung des Tourismus unternommenen Maßnahmen wird klar, dass sich diese Bemühungen lediglich in einem Bereich bündeln: Es sollen mehr Touristen angelockt werden, um die Stadtkassen zu füllen.

Dieser durchaus sinnvolle ?Masterplan“ wirkt sich leider negativ auf die Stimmung der Bre- merhavener aus. Es herrscht allgemein das Gefühl, als Bürger übergangen und bei Fördermaß­nahmen nicht berücksichtigt zu werden. Wieso wird nicht zunächst der Lokalpatriotismus bei den Bremerhavenein geweckt und der Blickwinkel auf die eigene Stadt positiv verändert, ehe sich auf die externen Zielgruppen konzentriert wird? Dadurch könnten neue Impulse und Möglichkeiten geschaffen werden. Nach Meinung der Autoren trifft dies speziell auf die jungen Erwachsenen zu, da gerade dieser Zielgruppe keine reizvollen kulturellen Möglichkeiten geboten werden. Diese Altersgruppe wird bei der Planung von Freizeitmöglichkeiten offenbar ignoriert.

1.2 Motivation

Bremerhaven, eine Stadt im Norden Deutschlands, direkt an der Nordsee. In dieser Arbeit wird die Stadt als Produkt betrachtet. Dieses Produkt soll nicht nach außen verkauft, sondern nach innen beworben, das Interesse der Bürger aktiviert werden. Die bisher gewählten Methoden und Strategien auf Bremerhaven aufmerksam zu machen, für Bremerhaven zu werben, waren und sind in erster Linie konventionell und kostenintensiv. Die Maßnahmen der Gestaltung und Vermarktung der Stadt Bremerhaven hemmen die vorhandenen Potenziale. Darüber hinaus sind diese primär auf den Tourismus ausgerichtet, verfolgen also keine nach innen gerichteten Ziele.

Die Motivation der Autoren ist: eine Strategie zur Gestaltung und Vermarktung eines abstrakt erscheinenden Produkts zu entwickeln. Diese sollte vor allem innovativ und kostengünstig sein. Die Ausrichtung und der Fokus werden hierbei auf die Jugendlichen und jungen Erwachsenen gesetzt. Dies geschieht unter Zuhilfenahme von Methoden aus den Bereichen Guerilla Marketing, Corporate Identity und Branding.

Diese Ausarbeitung zeigt Möglichkeiten auf, vorhandene Wege zu verlassen, um neue unterstützende und eventuell sogar bessere Ansätze zu finden. Dadurch soll die Stadt Bremerhaven bürgemah und attraktiver präsentiert werden, um vor allem die jüngere Bevölkerung zur aktiven Teilnahme zu motivieren. Mit dem Ziel, dass ein ?Wir-Gefühl“ entsteht.

?Wir leben dort, wo andere Urlaub machen so heißt es in Bremerhaven. Wieso machen wir nicht dort Urlaub, wo wir leben?

1.3 Fragestellung und Zielsetzung

Eine grundlegende Frage ist, wie ein abstraktes Produkt ausschließlich mit gestalterischen Mittein geformt und zugänglich gemacht werden kann. Welche Möglichkeiten bestehen, dieses Produkt mit wenig Mitteln und geringem Kostenaufwand zu vermarkten, um die Zielgruppe der 20- bis 35-Jährigen zu erreichen? Die theoretische Auseinandersetzung mit projektrelevanten Möglichkeiten bildet die Basis für die anschließende praktische Umsetzung. Anhand der darauf folgenden Analyse verdeutlichen die Autoren, welche Bereiche sich in der Praxis als wichtig, effektiv und umsetzbar erweisen.

- Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing im projektrelevanten Umfeld?
- Welche Möglichkeiten gibt es in Bezug auf Entwicklung und Gestaltung einer Stadt als nicht haptisches Produkt?
- Welche Möglichkeiten bietet die Kombination Corporate Identity, Branding und Guerilla Marketing, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen?

Die Autoren haben sich mit diesen Fragen auseinandergesetzt, die Zielgruppe definiert, Strategien entwickelt und Möglichkeiten gesucht, um dann die grundlegende Idee der Entwicklung und Vermarktung des Produkts Bremerhaven soweit wie möglich umzusetzen. Zielsetzung dieses Bachelor Reports ist die theoretische Auseinandersetzung mit Strategien und Aspekten der projektrelevanten Konzepte zur Produktenwicklung und -Vermarktung sowie deren Hintergründe und Zusammenhänge. Die Autoren entwickeln aus den Bereichen, Aspekten und Konzepten von Corporate Identity, Branding und Guerilla Marketing eine projektspezifische Strategie, welche sowohl dem Stadtmarketing und der Stadt Bremerhaven selbst als auch den Bürgern Möglichkeiten aufzeigt, die vorhandenen Potenziale durch kostengünstige Maßnahmen auszuschöpfen und auszubauen. Die praktische Umsetzung des Projekts B-heaven kann sozusagen als Testdurchlauf betrachtet werden, um festzustellen, ob die gewählten Strategien und Maßnahmen aus den Bereichen Design und Marketing als sinnvolle Möglichkeit für den regionalen Raum und die Realisierung einer abstrakten Idee betrachtet werden können. Durch die Ergebnisse aus der praktischen Umsetzung können in der Folge Erfolgschancen der angewandten Strategie analysiert und interpretiert werden. Die Resultate dieser Arbeit sind als Grundlage für zukünftige Schritte zu betrachten.

1.4 Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel dieser Arbeit demonstriert die Ausgangssituation des Projektrahmens, die Motivation der Autoren und die daraus resultierende Idee. Im weiteren Verlauf wird an die Problematik und Zielsetzung dieser Arbeit herangeführt.

Es folgt in Kapitel 2 die theoretische Auseinandersetzung mit den Themen Produktentwicklung (Corporate Identity, Corporate Design, Branding) und Produktvermarktung (Guerilla Marketing). Neben aktuellen Definitionen liegt der Fokus auch auf geschichtlichen Hintergründen sowie der Entstehung einzelner Bereiche.

Kapitel 3 stellt die Ausgangssituation der Stadt Bremerhaven dar. Vorgestellt werden potentielle Mitbewerber, deren Ideen sich in eine ähnliche Richtung bewegen. Außerdem präsentieren und interpretieren die Autoren die Ergebnisse einer durchgeführten Meinungsumfrage.

Das 4. Kapitel steht in Zusammenhang mit Kapitel 1 und 3 und beinhaltet die praktische Auseinandersetzung mit den Themen aus Kapitel 2. Hier wird die Umsetzung der projektspezifischen Strategie unter Berücksichtigung des Theoriebereichs aufgezeigt.

Das 5. Kapitel schließt den Hauptteil der Arbeit ab und fungiert als Analyse der praktischen Umsetzung, indem die Ergebnisse mittels verschiedener Methoden präsentiert, interpretiert und analysiert werden.

Eine abschließende Betrachtung der Arbeit und der daraus resultierenden Erkenntnisse des Theorie- und Praxisteils befinden sich in Kapitel 6.

2 Theoretische Grundlage

2.1 Produktentwicklung

‘Produktentwicklung’ beschreibt im Allgemeinen die technische Entwicklung/Herstellung von neuen Produkten. ^[4] In Bezug auf diese Arbeit wird die Bedeutung dieses Begriffs etwas abstrakter interpretiert. Produktentwicklung meint in diesem Zusammenhang eher die inhaltliche und gestalterische Neuentwicklung eines bestehenden Produkts/Untemehmens. Die Begriffe ‘Produkt’/’Untemehmen’ sind an dieser Stelle ebenfalls eher abstrakt als konkret zu betrachten, da es laut der Zielsetzung nicht um die Entwicklung und Vermarktung eines haptischen Objekts, sondern um die einer Stadt geht. Das Image der Stadt Bremerhaven soll durch gestalterische Maßnahmen aus den Bereichen Corporate Design und Branding optimiert und verändert werden. Um jedoch die Zusammenhänge verstehen zu können, ist es unbedingt notwendig, auf das thematische Umfeld näher einzugehen. Es wird sich dementsprechend mit den relevanten Strategien/Elementen bezüglich der Entwicklung und Vermittlung eines positiven Images von Produkten/Untemehmen auseinandergesetzt. Das folgende Kapitel dient der Klärung und Interpretation von ?Corporate Identity” (CI), ?Corporate Culture”, ?Corporate Philosophy”, ?Corporate Communication” (CC) und ?Corporate Behaviour” (CB). Der Bereich ?Corporate Design“ (CD) wird in einem separaten Kapitel behandelt (Kap. 2.1.2). In Kapitel 2.1.3 wird auf ?Branding“ und im darauf folgenden explizit auf das ?City Branding“ eingegangen.

2.1.1 Corporate Identity

Seit Anbeginn der Globalisierung wurde es zunehmend schwieriger für Unternehmen, sich erfolgreich und langfristig auf dem Markt zu positionieren. Aufgrund der aktuellen Wettbewerbssituation, in der Produkte/Dienstleistungen nicht mehr nur von einem Unternehmen hergestellt oder angeboten werden, und auch in Bezug auf deren Qualität kaum noch Unterschiede zu verzeichnen sind, müssen sich Unternehmen fortwährend auf dem Markt behaupten. Die potenziellen Kunden müssen überzeugt sowie deren Entscheidungen positiv beeinflusst werden, da sie sich ansonsten für die Konkurrenz entscheiden.

Corporate Identity (CI) hat sich als wichtiges Instrument zur Führung und Kommunikation von Unternehmen etabliert und ist heute ein fester Bestandteil in Marketing und Management. CI setzt sich aus den englischen Worten für ‘Unternehmen’ und ‘Identität’ zusammen und kann folglich als ‘Untemehmensidentität’ oder ‘Untemehmenspersönlichkeit’ übersetzt werden. Der Grundgedanke von CI beruht auf dem Versuch, ein Unternehmen als Person zu betrachten und die Persönlichkeit, den Charakter einer Firma zu identifizieren und zu formen. Genau wie die Identität einer Person durch ihr Aussehen, ihre Art zu sprechen und zu handeln geformt und sichtbar wird, so wird auch die Identität einer Firma durch visuelle Gestaltung, Kommunikation, Verhalten und Kultur vermittelt.^[5]

Es besteht keine allumfassende und allgemeingühige Definition dieser Begrifflichkeit, da je nach Ausgangspunkt der Betrachtung unterschiedliche Ansätze verfolgt werden. CI trägt sowohl den Weg als auch das Ziel selbst in sich, was bedeutet, dass CI zum einen als das angestrebte Ergebnis profilbildender Untemehmensaktivitäten und zum anderen als Instrument zur Erreichung der Untemehmensziele bezeichnet werden kann. Klaus Birkigt und Marinus M. Stadler definieren CI, als ?die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmens­Zielsetzung und eines definierten Soll-Images.^[6]“

Daraus lässt sich schließen, dass CI zwei Ziele verfolgt: Ein nach innen und ein nach außen gerichtetes. Das interne Ziel besteht in der Steigerung von Produktivität und Leistung und das externe in der Profilierung des Unternehmens auf dem Markt und in der Öffentlichkeit.^[7] Es kann an dieser Stelle zusammenfassend festgehalten werden: CI beschreibt ein Ziel, Prozess, Konzept, Instrument oder eine ganzheitliche Managementstrategie zur Entwicklung, Optimierung und Vermittlung einer einzigartigen Unternehmensidentität, also zur Erzeugung und Etablierung eines positiven Corporate Images (engl, für Untemehmensbild, auch Fremdbild).

?Corporate Identity bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Image ist also die Projektion der Identity im sozialen Feld.^[8]“ Dies bedeutet also, dass CI nicht nur das Selbstbild eines Unternehmens bildet und darstellt, sondern auch dazu dient, dieses Selbstbild nach außen zu projizieren. Das so entstandene Fremdbild eines Unternehmens wird auf Grundlage der Untemehmenskuhur und der Untemehmensphilosophie sowie durch die Corporate-Identity-Maßnahmen geformt. Nach Meinung von Dieter Herbst lässt sich ein Image ?im Rahmen der CI gestalten [siel] und zwar durch Verhalten, der Erscheinung und der Kommunikation ".^[9]

Er weist allerdings daraufhin, dass

?ein Image nicht allein durch Maßnahmen des Unternehmens entsteht, sondem auch durch Maßnahmen der Konkurrenz, die Berichterstattung in den Medien, Anssagen von Meinungsführern lind Einflüssen aus dein sozialen Umfeld“.^[10]

Beim Umgang mit und der Entwicklung einer CI sollten folglich auch externe, meinungsbildende Faktoren berücksichtigt und bedacht werden. Eine CI muss somit ?langfristig angelegt, aufgebaut und gepflegt werden, um die integrative Kraft aller Identitäts-Mix-Komponenten zur vollen Wirkung zu bringen^[11] CI kann also als stringent zu verfolgendes Konzept zur Pro filie- rung eines Unternehmens betrachtet werden, welches weniger als starres Konstrukt und mehr als flexible, aber zielgerichtete Strategie bezeichnet werden sollte.

Die Basis einer CI bilden die Elemente Corporate Culture (dt.: Untemehmenskultur) und Corporate Philosophy (dt.: Unternehmensphilosophie, auch Leitbild genannt). Die drei wichtigsten Instrumente sind Corporate Communication (dt.: Unternehmenskommunikation), Corporate Behaviour (dt.: Untemehmensverhalten) und Corporate Design (dt.: Untemehmenserschei- nungsbild) und werden als Identitäts-Mix bezeichnet.^[12] Alle der hier genannten Teilbereiche müssen also auf Grundlage der Untemehmenskultur aufgebaut und auf die Untemehmensphilo- Sophie ausgerichtet sein. Darüber hinaus müssen alle Maßnahmen optimal aufeinander abgestimmt sein, sodass ein harmonischer und widerspruchsfreier Gesamteindmck entstehen und nach außen vermittelt werden kann. Denn nur wenn die Richtlinien intem eingehalten werden, entsteht ein glaubhaftes und einheitliches Firmenimage, wodurch eine stabile Wahrnehmung der Firmenidentität von außen und Vermittlung des angestrebten Corporate Images gewährleistet werden kann.^[13]

Nach Herbst kann eine Unternehmensidentität ? nicht beliebig konstruiert werden, sondern muß [siel] auf den vorhandenen Werten und Normen aufbauen.^[14]“ Trotz der teilweise unterschiedlichen Interpretationen von CI teilen die meisten Autoren in Bezug auf Corporate Culture eine ähnliche Ansicht. So sehen z. B. Roland Bickmann {?Die Grundlage und die Grenzlinie jeder Identität ist die eigene Kultur [originale Hervorhebung: bold], “ ^[15]) und Herbst (?Die Unternehmenskultur ist die Basis der Firmenidentität. “ ^[16]) die Untemehmenskultur als elementare Grundlage bei der konzeptionellen Entwicklung einer CI.

Corporate Culture

Corporate Culture bildet quasi das Grundgefüge, auf dem sich alles aufbaut. Sie beschreibt die spezifische Kultur eines Unternehmens und fungiert als Basis der Persönlichkeitsbildung. Laut Waiter Simon ist Corporate Culture ?verhaltenssteuernd und vermittelt Richtlinien für das ,tag- Hehe Verhalten‘ der Mitarbeiter, indem sie Handlungsabläufe festlegt und Handlungsfreiräume definiert“. ^[17] Die Kultur eines Unternehmens integriert und motiviert die Mitarbeiter, soll ein ?Wir-Gefühl“ auslösen und die Identifikation mit der Firma erleichtern.^[18]

Dies bedeutet folglich, dass in einer Corporate Culture Grundsätze, insbesondere in Bezug auf Kommunikation und Verhaltensweisen, festgelegt oder bestehende weiterentwickelt bzw. ver­ändert werden. Diese Firmenkultur muss von jedem Mitglied eines Unternehmens verstanden und gelebt werden, um eine stabile Grundlage für weitere Maßnahmen bilden zu können.^[19]

Die Untemehmenskultur basiert auf der geschichtlichen Definition der Firmenstruktur. Bei der Gründung einer Firma werden Werte und Ziele definiert, die die Identität eines Unternehmens formen, bilden und ergänzen. Die aktuelle Kultur steht quasi das Endergebnis eines kulturellen Prozesses innerhalb eines Unternehmens dar.^[20]Diese Werte und Ziele können und sollten stets an aktuelle wirtschaftliche und gesellschaftliche Gegebenheiten angepasst werden. Es besteht folglich eine Art Wechsel- und Abhängigkeitsbeziehung zwischen der Kultur eines Unternehmens und der der umgebenden Gesellschaft, da sich die Kulturen gegenseitig beeinflussen. Sind bestimmte Themen im Fokus der Gesellschaft, so sollten diese auch von einem Unternehmen berücksichtigt werden.^[21]Die Unternehmenskultur ist also eher ein fortschreitender und beweglicher Prozess als ein starres Gefüge.

Corporate Philosophy

Während Corporate Culture den aktuellen Zustand des Unternehmens widerspiegelt, so bezeichnet die Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie/-leitbild) den angestrebten Zustand des Unternehmens, zeigt also, welche Richtung in Zukunft eingeschlagen werden soll.^[22] Herbst betont, dass ?die gelebte Unternehmenskultur“ die Basis für ?die angestrebte Identität des Unternehmens also für das Leitbild, bildet.^[23]Die Kultur eines Unternehmens liefert somit eine Grundlage für die Entwicklung einer entsprechenden Philosophie, welche der Einhaltung, Umsetzung und Weiterentwicklung der Unternehmenskultur dient.

Nach Simon drückt das Leitbild

?kurz, präzise und verständlich aus, weiche wesentlichen Werte für das Unternehmen wichtig oder verbindlich sind und wohin es sich orientiert. [...]

Genau genommen ist das Leitbild ein Führungsinstrument der unternehmerischen Rahmenplanung, mit dem Unternehmensgrundsätze [...] in explizierter Weise formuliert werden.^[24]“

Ein Leitbild setzt sich grundlegend aus der Leitidee, dem Leitsatz und einem Motto zusammen und versucht, mit diesen Instrumenten die Grundsätze der Unternehmenskultur verständlich zu formulieren und zu vermitteln.^[25]Nach Herbst steckt das Leitbild ?den Rahmen für künftiges Handeln durch einen Katalog von Kriterien ab, der Werte und Bekenntnisse der Unternehmensführung zum unternehmerischen Handeln enthält und Normen für das Verhalten setzt“.^[26] Es fungiert sozusagen als ?roter Faden“, der sich durch alle Bereiche eines Unternehmens zieht. Das Ziel besteht darin, dass sich alle Organisationsmitglieder an dem Leitbild orientieren und mit ihm identifizieren können, damit letztlich ein einheitlicher Umgang mit Kommunikation und Handeln und somit ein glaubhaftes Image gewährleistet werden kann.^[27]

Corporate Culture und Corporate Philosophy bilden die Grundlage, auf der eine erfolgreiche Corporate Identity mit all ihren elementaren Bestandteilen aufgebaut werden kann. Die Instrumente der CI (Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design) werden an diesen Bestandteilen ausgerichtet. Auf Basis der Unternehmenskultur soll das angestrebte Leitbild mittels der Instrumente erreicht und nach außen projiziert werden, damit letztlich das angestrebte Bild des Unternehmens nicht nur intern gelebt, sondern auch extern sichtbar wird.

Corporate Communication

Corporate Communication (CC) ist eines der drei wichtigen Instrumente einer CI. Gerhard Regenthal definiert cc als

? strategisch orientierte Kommunikation nach innen und außen mit dem Ziel, die Einstellungen der Öffentlichkeit, der Kunden und der Mitarbeiter / Mitarbeiterinnen gegenüber dieser Organisation/diesem Unternehmen entsprechend der spezifischen Identität zu beeinflussen oder zu verändern ".^[28]

CC befasst sich folglich mit allen kommunikativen Maßnahmen, die für die interne sowie externe Vermittlung der Unternehmensphilosophie (Werte, Normen, Leistungen, Merkmale) an die entsprechende Zielgruppe genutzt werden, um ein einheitliches Bild des Unternehmens zu erzeugen und zu bestärken. Nach Meinung von Herbst können durch

?koordinierte Kommunikation [...] einheitliche Botschaften vermittelt werden, die dazu beitragen, ein gewünschtes Corporate Image entstehen zu lassen und zu entwickeln. [...] Entscheidend für den Erfolg der Corporate Communications ist das strategisch aufgebaute Konzept, das aus dem Leitbild und den Unternehmenszielen hergeleitet wird.^[29]“

In diesem Zusammenhang ergänzt Regenthal, dass cc dafür sorgen soll,?dass das Bild vom Unternehmen, wie es in den Vorstellungen der Menschen existiert, auch tatsächlich nach den Wünschen des Unternehmens ausfällt (Fremdbild und Selbstbild sollen möglichst übereinstimmen) “.^[30] Dies bedeutet folglich, dass mit diesem Werkzeug die korrekte Darstellung und Vermittlung der CI gesteuert und das angestrebte Corporate Image sichergestellt werden kann. Doch kann dies nur dann gelingen, wenn sich an die kommunizierten Botschaften gehalten wird. Regenthal formuliert in diesem Zusammenhang, dass CI nur dann erfolgreich ist, ? wenn sie von den Mitgliedern gelebt wird - insofern ist der Corporate-Behaviour-Bereich auch der entscheidende für das Unternehmen^[31]Ein einheitlicher und glaubwürdiger Gesamteindruck eines Unternehmens kann somit nur dann entstehen, wenn das Handeln/Verhalten eines Unternehmens u. a. dem kommunikativ vermittelten Image entspricht.

Corporate Behaviour

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Corporate Behaviour (CB) als das ? Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit etc.)^[32]". Dieses Instrument umfasst - laut Regenthal - ?das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen, allgemein das Auftreten und das Verhalten gegenüber den Mitarbeitern und untereinander sowie gegenüber den Kunden, den Führungskräften, den Kooperationspartnern und der Öffentlichkeit“.^[33]

CB bezieht sich auf das spezifische Verhalten aller Mitglieder einer Firma untereinander und nach außen gerichtet und definiert Richtlinien in Bezug auf grundsätzliche, einheitliche Verhaltensweisen. Dieses Instrument ist folglich zielgruppenabhängig, was bedeutet, dass sich CB grundsätzlich in zwei unterschiedliche Richtungen/Formen unterteilen lässt; in internes und externes Corporate Behaviour. Auch dieses Werkzeug muss in sich stimmig und auf die CI ab-gestimmt sein, um das angestrebte Firmenimage optimal vermitteln und die Untemehmensphi- losophie sowie das Unternehmen selbst entsprechend der Grundsätze präsentieren und widerspiegeln zu können.

Der Bereich des CBs ist gerade für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ausgesprochen wichtig, da die Art und Weise des Handelns unmittelbar verdeutlicht, ob das Versprochene auch gehalten und die zugesicherte Qualität gewährleistet werden kann. Nur durch eine konsequente Handlungsweise hinterlässt eine Firma auch einen positiven Eindruck bei den Verbrauchern. ^[34] Entspricht das Handeln eines Unternehmens nicht der vermittelten Unternehmensphilosophie, wird sich das negativ auf das Image eines Unternehmens auswirken.

Wie bereits beschrieben, müssen alle Instrumente des Corporate-Identity-Mixes auf der Unter- nehmenskuhur aufgebaut und dem Leitbild entsprechend umgesetzt werden. Nur bei einer optimalen Ausrichtung an dem werteorientierten Kern und einer in sich stimmigen und allumfassend einheitlichen Gestaltung kann eine erfolgreiche Corporate Identity entstehen und vermittelt werden. Während sich Corporate Communcation und Corporate Behaviour auf die Wertevermittlung in Form von Kommunikation und Verhalten beziehen, so dient Corporate Design eher der visuellen Vermittlung dieser Werte mit gestalterischen Mitteln. Dieses Instrument wird im folgenden Kapitel näher erläutert.

2.1.2 Corporate Design

Der erste Eindruck ist der wichtigste und entsteht - wie auch bei Personen - in erster Linie durch optische Eigenschaften oder Merkmale.^[35] Mittels einem auf die CI abgestimmten und ausgerichteten CDs können die charakteristischen Merkmale eines Unternehmens direkt visuell vermittelt und ein hoher Wiedererkennungswert sowie eine deutliche Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz erreicht werden. ? Die Corporate-Design-Elemente und Maßnahmen insgesamt vermitteln den Eindruck eines spezifischen Stils und eines einheitlichen Erscheinungsbildes ^[36]“, so Regenthal.

Herbst stellt fest: ?Je klarer und eindeutiger das visuelle Bild eines Unternehmens gestaltet ist, desto weniger Worte sind notwendig, um das Unternehmen mit allen Merkmalen zu identifizieren. “^[37]Allerdings verdeutlicht er auch, dass CD die Untemehmensidentität lediglich transportiert, sie aber nicht entwickelt: ?Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt. “^[38]CD ist folglich nicht mit CI gleichzusetzen, auch wenn die Unternehmensidentität anhand der CD- Maßnahmen direkter und verständlicher wahrzunehmen ist als über die beschriebenen Maß­nahmen der genannten Instrumente.

CD lässt sich also als das visuelle Erscheinungsbild einer Firma oder als Visualisierung der CI beschreiben und dient letztlich der Darstellung des Firmenimages und der Firmenpersönlichkeit auf visuellem Wege. Wie auch bei den vorangegangenen Instrumenten muss der Umsetzung ein strategisches Konzept zugrunde hegen, um einen einheitlichen Umgang mit den verschiedenen Gestaltungsbereichen gewährleisten zu können. Herbst formuliert, dass das CD ? von konstanten Gestaltungselementen [.,.]und [...] stilistischen Sollvorgaben “ geprägt wird.^[39]

Die folgende Auflistung beinhaltet einige der grundlegenden Elemente eines CDs und wurde in Anlehnung an Herbst ^[40] und das ?Kompendium der Mediengestaltung“ ^[41] erstellt und durch Formulierungen der Cosmos Consulting Group^[42]erweitert:

- Name
- Firmenzeichen, Fogo/Signet (Wortmarke, Wortbildmarke, Bildmarke)
- Slogan/Claim
- Jingle (Erkennungsmelodie)
- (Haus-) Farben, Farbkonzept, Farbwelt
- (Haus-) Schriften, Typografie, Schriftbild
- Bildsprache, Bildwelten, Bildkonzepte
- Gestaltungsraster
- Formate
- Grafische Elemente
- Illustrationen, Grafiken
- Piktogramme, Icons
- Papier (Sorten, Qualität)

Die Basiselemente eines CDs fungieren laut Herbst ?als einheitliche Konstanten zum Erkennen und Unterscheiden des Unternehmens^[43]". Darüber hinaus müssen ? Gestaltungsrichtlinien aufgestellt und eingehalten werden“, welche dann ?in einem Design-Manual veröffentlicht“ werden. ? Ein gut konzipiertes CD kann folglich die einheitliche Gestaltung aller gestaltbaren Bereiche sichern. Die Festlegung von Richtlinien in Bezug auf den Umgang mit und die Gestai- tung von den Basiselementen eines CDs bilden den Grundstein für ein insgesamt harmonisches Erscheinungsbild des Unternehmens. Auf Grundlage dieser genau definierten Basiselemente wird ein so genanntes ?Corporate-Design-Manual“ (Styleguide, Handbuch) erstellt, welches konkrete Gestaltungsrichtlinien für alle Bereiche beinhaltet. Dies bedeutet folglich, dass an diesem Regelwerk die Gestaltung von z. B. Kommunikationsmitteln, Architektur, Arbeitskleidung und Produkten ausgerichtet wird, damit eine visuelle Einheitlichkeit gewährleisten werden kann.^[44] Im Folgenden werden einige Basiselemente näher erläutert, wobei der Fokus auf den für diese Arbeit relevanten Bereichen (Name, Firmenzeichen, Slogan/Claim, Farben, Typogra- fíe) liegt.

Name

Am Anfang stehen das Unternehmen und der Name dessen. Prinzipiell kann hierfür jeder Begriff verwendet werden, solange dieser in einem klaren Bezug zu dem Unternehmen und seiner Identität steht. Die Namensgebung kann sich an dem Tätigkeitsbereich oder Gründemamen des Unternehmens orientieren oder auch frei erfunden sein. In jedem Fall sollte der Unternehmensname leicht zu merken, zu identifizieren und einzigartig sein sowie sich von anderen abheben.

Firmenzeichen

Das Firmenzeichen dient - wie auch der Name - der Kennzeichnung/Markierung eines Unternehmens. ?Ein Zeichen ist die verkürzte Darstellung eines Unternehmens. Es steht stel Ivertre- tend für ein Unternehmen“.^[45]Das Firmenzeichen repräsentiert folglich das Unternehmen und somit auch dessen Identität, Image, Werte und Feistungen. Obwohl CD weit mehr als nur die Gestaltung eines Firmenzeichens ist, so kann gerade dieses Element eine stabile Grundlage für das Auftreten eines Unternehmens bilden und als wesentlicher Bestandteil des CDs betrachtet werden. Matthias Beyrow erklärt in diesem Zusammenhang, dass ?ein Unternehmenszeichen nur aiizu oft den konzeptionellen und formalen Ausgangspunkt der Erscheinungsbildung“ dar- stellt.^[46]

?Im Erleben des Unternehmens ist das Zeichen in vielen Fällen die unmittelbarste und einzige bewußt [sic!] gestaltete Schnittstelle [...]. Mitunter sorgt allein die Applikation eines bestimmten Zeichens auf dem Produkt für eine Wertsteigerung ", so Beyrow.^[47]

Die Bedeutung eines Untemehmenszeichens ist also deutlich spürbar. Es dient der Identifikation einer Firma und der Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Ein Untemehmenszeichen kann die Kembotschaft der Firma verständlich und unmittelbar vermitteln, wodurch eine Verbindung zum Käufer/Kunden aufgebaut werden kann.

An dieser Stelle ist festzuhalten, dass unterschiedliche Meinungen/Ansichten in Bezug auf die für ein Firmenzeichen verwendeten Begriffe bestehen. In Unternehmen und Literatur wird mittlerweile häufig allgemein von einem Logo oder Firmenlogo gesprochen, wenn ein Firmenzeichen gemeint ist. Ein Firmenzeichen ist ein Zeichen, also eine Kennzeichnung oder Markierung oder auch eine Art Unterschrift. Untemehmen/Produkte werden mit einem Zeichen versehen, damit der Betrachter über Herkunft, Ursprung und z. B. Qualität informiert wird. Ein Logo ist dementsprechend eine untergeordnete Zeichengruppe.

Der Begriff ‘Logo’ leitet sich aus dem Griechischen ‘logos’ ab und bedeutet so viel wie ‘Wort’, ‘Rede’, ‘Sinn’.^[48] Laut Beyrow bedeutet dies, dass der Begriff Logo im eigentlichen Sinne?nur für Wort-, Zahlen- und Buchstabenzeichen verwendet werden “ könnte.^[49] In dem?Kompendium für Mediengestaltung“ findet sich folgende Abgrenzung:

?In einem Logo ist streng genommen immer Schrift in irgendeiner Form enthalten. Eine Kombination von Text und Bild ist bei einem Logo möglich und wird häufig genutzt. Eine ausschließlich bildhafte Präsentation einer Institution oder Firma nur mit einem Bild bzw. Bildzeichen ist kein Logo, sondern ein Signet.^[50]“

Der Begriff ‘Signet’ ist aus dem lateinischen ‘signum’ für ‘Zeichen’ abgeleitet und fand ursprünglich im Zusammenhang mit der Kennzeichnung Druckwerken.^[51] In dem?Kompendium der Mediengestaltung“ wird beschrieben, dass es sich bei einem Signet um ein?[...] reines Bildzeichen handelt, auch als Bildmarke bezeichnet“, welches zur Kennzeichnung eines Unternehmens/Produkts verwendet wird.^[52]

Sobald ein Firmenzeichen also Worte, Zahlen oder Buchstaben beinhaltet, kann es auch als Logo oder Wortzeichen bezeichnet werden. Wird ein Wortzeichen um eine Grafik ergänzt, so kann weiterhin von einem Logo die Rede sein, obwohl diesbezüglich dann ein Wort-Bild­Zeichen gemeint ist - also sinngemäß eine Kombination von Logo und Signet.

In Bezug auf das Firmenzeichen wird neben Zeichen, Logo und Signet auch häufig von einer Marke oder einem Markenzeichen gesprochen. Der Grund hierfür liegt zum einen in der rechtlichen und zum anderen in der sinngemäßen Interpretation oder Bedeutung des Wortes Marke. Ein Zeichen, welches beispielsweise der Kennzeichnung eines Produkts dient, kann als Marke geschützt werden. So heißt es in §3 Als Marke schutzfähige Zeichen Abs. 1 im Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen? .?Ais Marke können aiie Zeichen [...] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. “^[53] Rechtlich betrachtet kann ein Zeichen also erst nach erfolgreicher Patentanmeldung als Marke bezeichnet werden.

Der Begriff ‘Marke’ ist aus dem Griechischen ‘marka’ für ‘Zeichen’ abgeleitet.^[54]Es besteht also auch ein wörtlicher Zusammenhang zwischen den Begriffen Marke und Zeichen. Ein Firmenzeichen kann formell betrachtet aus einem Bild-, Wortteil oder einer Kombination beider bestehen. Diese drei grundlegend möglichen Varianten eines Firmenzeichens werden je nach Ausgangspunkt/Zusammenhang oder Betrachtungsweise als Bildzeichen/-marke, Wortzeichen/­marke oder Wort-Bild-Zeichen/-Marke bezeichnet. Die reine Wortmarke ist die grafische Gestaltung des Firmennamens und kann als Schriftzug oder Unterschrift betrachtet werden. Dies ermöglicht eine direkte und unverkennbare Identifizierung des Absenders. Bei einer Bildmarke besteht der Vorteil darin, dass diese unmittelbar erkannt, erinnert und mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden kann. Auch eine Kombination aus Wort- und Bildmarke kann schnell erfasst, verstanden und mit dem Unternehmen verknüpft werden. Der Vorzug dieser Variante besteht darin, dass der Wortteil den Bildteil erklärt und dieser das Merken und die Verbindung zwischen Zeichen und Unternehmen vereinfacht.^[55]

Neben der rechtlichen und formellen Betrachtung einer Marke, kann diese auch aus immateriel- 1er Sicht von Wert sein. Die Entwicklung und Etablierung einer Marke kann somit über die blo­ße Gestaltung oder Patentierung eines Firmenzeichens hinausgehen. Da sich diese Interpretation einer Marke im Bereich des Brandings ansiedelt und in Kapitel 2.1.3 noch explizit behandelt wird, soll an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen werden.

Obwohl ein Firmenzeichen also aus Wort- und/oder Bildteilen bestehen kann und somit die begriffliche Gleichsetzung von Firmenlogo und Firmenzeichen nur teilweise nachvollziehbar ist, hat sich Fogo weitgehend als Begriff für das Firmenzeichen manifestiert. Aus diesem Grund steht auch in dieser Arbeit der Begriff Fogo für Firmenzeichen und wird dementsprechend verwendet - außer in Bereichen/Äußerungen, in denen eine deutliche Differenzierung inhaltlich wichtig ist. Die folgende Auflistung der Eigenschaften, die ein Firmenzeichen erfüllen sollte, wurde in Anlehnung an das Buch ?Fogodesign“^[56] erstellt und durch Formulierungen von Herbst^[57] erweitert:

- Verständlichkeit (Offenheit) - klare, nachvollziehbare Botschaft
- Unverwechselbarkeit (Einzigartigkeit) - deutliche Abgrenzung gegenüber anderen Zeichen
- Einprägsamkeit - KISS-Formel (Keep It Short and Simple)
- Reproduzierbarkeit - Möglichkeit der Integration in alle Medien (Farbe/Schwarz-Weiß)
- Aufmerksamkeit (Blickfang, Signalwirkung) - außergewöhnlich, auffallend
- Informationswert (Aussage/Botschaft) - über Untemehmen/Produkt/Qualität/Werte
- Erinnerbarkeit (Merkfähigkeit)
- Originalität (Neuigkeitswert) - Abheben von anderen Logos
- Produktnähe (pragmatischer Wert)
- Formqualität (ästhetischer Wert)
- Zeitlosigkeit/Langlebigkeit

Auf Basis dieser Auflistung lässt sich zusammenfassend festhalten, dass ein Zeichen das Unternehmen sowie dessen Aufgaben und Ziele darstellen und repräsentieren soll. Dieses Element ist dadurch gerade in Bezug auf den ersten Eindruck besonders wichtig, da es eines der zuerst wahrgenommenen ist. Darüber hinaus sollte sich das Firmenzeichen in erster Linie deutlich von anderen unterscheiden, um eine eindeutige Zuordnung von Logo und Unternehmen zu schaffen und sich von der Konkurrenz abheben zu können. Das Untemehmenszeichen muss folglich Aufmerksamkeit erregen und auffallen, um einen hohen Wiedererkennungswert und eine leichte Identifikation gewährleisten zu können. Weiterhin sind bei der Gestaltung eines Logos die Möglichkeiten zur Größenanpassung, Darstellung in Graustufen und Integration in andere mediale Räume zu berücksichtigen. Neben diesen ästhetischen Ansprüchen sollte ein Logo zudem Informationen bezüglich Unternehmen und Leistung vermitteln und eine gewisse Zeitlosigkeit vorweisen. Letzteres schließt allerdings eine zeitgemäße Anpassung nicht aus.^[58]

Slogan/Claim

Die durch ein Firmenzeichen vermittelte Botschaft kann und wird häufig durch eine kurze - früher umgangssprachlich als ‘Reklamesprach’ bezeichnete - Phrase untermalt und verdeutlicht. Diese textliche Ergänzung kann in ‘Slogan’ und ‘Claim’ unterteilt werden.^[59] Diese Begriffe werden häufig im gleichen Zusammenhang verwendet, manchmal aber auch stark differenziert interpretiert. Einige behaupten, dass Claim und Slogan das Gleiche meinen, also eine Art Wer- besprach. Slogan sei entsprechend die alte und Claim die neue Formulierung. Andere sind der Meinung, dass es gewichtige funktionelle Unterschiede gibt, die eine synonyme Verwendung dieser Begriffe ausschließen.

Laut Marcus Stumpf stammt der Begriff Slogan ?ursprünglich ans dem Gälischen, ist dort abgeleitet von sluaghiarm lind bedeutet buchstäblich ,Heergeschrei‘. “^[60] Dieser Schlachtruf ?will den Gegner beeindrucken und seelisch überwinden.^[61]“ Die Bedeutung von Slogan hat sich im Vergleich zur ursprünglichen kaum verändert: Wird heutzutage von einem Slogan gesprochen,

so ist damit ‘Wahlspruch’, ‘Lösung’ oder ‘Schlagwort gemeint.^[62] Nach dem Gabier Wirt­Schaftslexikon bezeichnet ein Slogan eine ? zentrale Werbeaussage, die durch Kürze und Prägnanz, verstärkt durch sprachlich-rhythmische Intonation und Wortwohlklang [...], die Akzeptanz und die Gedächtniswirkung “ optimieren soll.^[63]

Stumpf erklärt, dass ?die Bezeichnung Slogan in der Werbepraxis diejenige [ist], die weitweit verstanden und am häufigsten verwendet wird“ und sich die Bezeichnung Claim - im Gegen­Satz dazu - ?ausschließlich im deutschsprachigen Raum seit den 1980er-Jahren ais Fachbegriff der Werbebranche etabliert “ hat.^[64]

Der Grund besteht vermutlich in der englischen Bedeutung dieser Begrifflichkeit. Das Verb 40 claim’ bedeutet im Deutschen so viel wie ‘Anspruch erheben’ und das Nomen kann in ‘Anrecht’, ‘Anspruch’ übersetzt werden. Der Begriff Claim bezeichnet im Englischen eigentlich das ‘Abstecken eines Bereichs’ oder den getätigten ‘Anspruch auf ein abgestecktes Gebiet’.^[65] Laut Alexander Hahn ist als Claim

?streng genommen, vor allem der innere Anspruch einer Marke zu sehen, das Grundversprechen, der kompakt formulierte Produktvorteil im Rahmen einer Markenentwicklung. Dieser kann, muss aber nicht mit der später ver- offerdichten Werbeaussage im Sinne eines bekannten ,Slogans‘ identisch^[66]

Anhand der vorangegangenen Definitionen und Interpretationen bestehen also grundlegende Unterschiede zwischen den Begriffen Claim und Slogan. Ein Claim kann mehr als Markenaussage denn als reine Werbeaussage definiert werden. Dieser dient in erster Linie der Vermittlung des Markenwertes und der Markeneigenschaften eines Produkts oder Unternehmens, kann aber zusätzlich auch werbende Merkmale oder Charakteristika darstellen und kommunizieren. Ein Slogan ist vor allem eine werbende Aussage. Dieser ist quasi die Ausformulierung des Firmen­Zeichens, eine prägnante, reduzierte und kurze Zusammenfassung von dem, wofür ein Unter- neh men /Produkt steht. Während das Ziel eines Slogans eher als fordernde Beeinflussung zu bezeichnen ist, so lässt sich das des Claims als aufrichtige Überzeugung beschreiben.^[67][68]

Theoretisch betrachtet, können diese Begriffe folglich auch in Deutschland nicht synonym verwendet werden, da sie unterschiedliche Bedeutungen und Funktionen haben. Doch genauso wie sich der Begriff Logo für Firmenzeichen manifestiert hat, so scheint mittlerweile auch der Begriff Claim im Sprachgebrauch fest eingebunden zu sein. Dennoch wird in dieser Arbeit und bei dem Projekt B-heaven der Begriff Slogan verwendet, da der entwickelte Werbespruch eher als solcher zu bezeichnen ist, was durch den eigentlichen Wortursprung und die Eigenschaften eines Slogans zu begründen ist.

Ein Slogan soll zum einen eine direkte Verbindung zu der Untemehmensidentität herstellen und zum anderen das Image eines Unternehmens bestärken und vermitteln. Im Vergleich zu anderen Bereichen eines CDs, sollte bei der Entwicklung eines Slogans die Wirkung einer reißerisch oder überspitzt formulierten Aussage nicht außer Acht gelassen werden. Gemeint ist hiermit lediglich, dass die Vermittlung der Untemehmensaussage über einen Werbespruch im Vergleich zu dem Firmenzeichen deutlich aktiver und dynamischer sein kann. Ein Slogan sollte den Mensehen in einer eher direkten Art und Weise ansprechen und mit einer humoristischen und/oder überzogenen Formulierung eine klare, unmissverständliche Aussage haben. Ein Slogan sollte prägnant und einzigartig, aber auch motivierend und auffordemd sein. Er sollte überraschen und provozieren, damit unmittelbar eine emotionale Verbindung zum Betrachter aufgebaut werden kann. Ein Slogan muss die richtigen?Knöpfe drücken“, damit Mensch sich angesprochen fühlt und sich die Botschaft merken kann. Ein Slogan sollte zwar auch die bereits genannten Eigenschaften eines Firmenzeichens erfüllen, um die spezifische Botschaft wirksam und unmittelbar vermitteln zu können, allerdings in einer anderen, offensichtlicheren und drastischeren Art und Weise. Abschließend gilt allerdings, dass die Ausprägung der genannten Eigenschaften und Wirkungen auf das Unternehmen, seine Leistungen/Produkte abgestimmt sein sollte. Ein Slogan sollte der CI entsprechend optisch und inhaltlich formuliert sein, ohne nüchtern und steril zu wirken. ^[69][70][71]

Farben

Ebenso wie das Firmenzeichen, so dient auch die Definition einer untemehmensspezifischen Farbwelt der direkten Identifikation und Differenzierung eines Unternehmens. Diese kann aus einer oder mehreren Farben bestehen, wobei hier allgemein zwischen Primär- (Hausfarbe) und Sekundärfarben unterschieden wird. Laut Herbst ist die Hausfarbe?ein weiteres wichtiges, weil sehr immittelbar einprägsames Erkemnmgs- und Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen“.^[72] So wird in diesem Zusammenhang beispielsweise die Farbe Rot unmittelbar mit Ferrari und Coca Cola, Lila mit Milka und Blau mit Aral in Verbindung gebracht.^[73]

Markus Wäger weist daraufhin, dass bei der ?Definition von Farben zur Anwendung in der visuellen Kommunikation auf die Reproduzierbarkeit zu achten “ ist.^[74] Dies bedeutet, dass bei der Farbwahl die unterschiedlichen Medientypen und entsprechende Möglichkeiten der Farb- darstellung berücksichtigt werden müssen.^[75 Die Farbwelt sollte auf die Leistungen, den Tätigkeitsbereich oder die Philosophie, die Kultur, das Image, die Identität eines Unternehmens abgestimmt sein. Farben lösen bestimmte Emotionen und Assoziationen aus, wodurch sich dieser Gestaltungsbereich als Möglichkeit zur intuitiven Image- und Informationsvermittlung eignet. Die Wirkung der Farben ist prinzipiell abseh- und planbar, wodurch ein bewusster Umgang ratsam ist. Durch eine optische Verknüpfung von Unternehmensfarbe und -Identität kann eine inhaltliche und visuelle Einheitlichkeit erreicht werden und ein glaubhafter und stimmiger Ge­Samteindruck entstehen. Laut Wäger ist eine Farbe ?das stärkste Mittel [siel] um einem Corporate Design Individualität und Wiedererkennbarkeit zu verleihen ".^[76]

Während die Gestaltung eines einzigartigen Logos durchaus möglich ist, so stellt sich die Farbgestaltung diesbezüglich als etwas problematischer dar, da auch andere Unternehmen eine Hausfarbe definieren und es somit leicht zu Überschneidungen kommen kann. Das Instrument der Farbgestaltung funktioniert in Bezug auf die Schaffung eines hohen Wiedererkennungswertes also nur bedingt, gilt aber dennoch als wichtiges Instrument bei der Entwicklung eines stimmigen CDs.^[77]

Typografie

Neben der Hausfarbe gliedert sich auch die Hausschrift in die Reihe der für ein insgesamt Stirn- miges und schlüssiges CD-Konzept wichtigen Elemente ein. Wäger betont, dass eine Schrift zwar ?nicht die Kraft von Farbe“ hat, aber ?eine eigenständige Hausschrift [...] den Charakter eines visuellen Auftritts erst vollständig“ macht.^[78] Er ergänzt, dass neben der Definition einer Hausschrift in dem CD-Manual auch festgehalten und bestimmt wird,?welcher Schriftschnitt (Normal, Fett oder Kursiv etc.) für welche Textart (Titel, Überschriften, Unterüberschriften, Mengentext, Bildtext, etc.) in welcher Farbe anzuwenden ist “^[79]

Die in dem CD-Manual festgelegten Richtlinien in Bezug auf die Hausschrift sowie ihre Ver­Wendung und Darstellung sollten in erster Linie auf nicht digital dargestellte Texte ausgerichtet sein. Dies bedeutet lediglich, dass es bei Schriften für Printmedien weniger formelle Einschränkungen gibt. Zur Veranschaulichung dieser Thematik eignet der Vergleich zwischen Print-medien und der Intemetseite eines Unternehmens. Bei dem Webauftritt sind in Bezug auf die Hausschrift Faktoren zu berücksichtigen, die bei Drucksachen irrelevant sind.^[80] Wäger erwähnt in diesem Zusammenhang, dass ? für Dokumente [sic!] die primär zur Darstellung am Bildschirm gedacht sind, eine am Bildschirm besonders gut lesbare Bildschirmschrift verwendet werden“ sollte.^[81] Neben der Lesbarkeit sollte auch die Verbreitung berücksichtigt werden. Hat ein Benutzer eine bestimmte Schriftart nicht auf seinem Computer installiert, so wird bei der Darstellung von Texten automatisch eine Standardschrift - wie die Verdana oder Times New Roman - verwendet. Wird dieser Umstand nicht berücksichtigt, leidet der gesamte ästhetische Wert darunter. Es kann also sinnvoll sein, eine Standardschrift als Ersatzschrift für Online­Aktivitäten zu definieren.^[82]

Die Hausschrift sollte zum Image eines Unternehmens passen und sich harmonisch in die Inhaltliehe und visuelle Struktur einer CI eingliedern. Da die Untemehmensschrift für sämtliche textliehe Gestaltung genutzt wird, sollte sie zwar individuell und untemehmensspezifisch sein, dennoch aber Eigenschaften wie Neutralität, Leserlichkeit und Zeitlosigkeit beinhalten. Der Grund besteht darin, dass Texte prinzipiell der lesbaren Informationsvermittlung dienen. Dennoch gilt, dass auch Schriftarten Assoziationen auslösen und Werte vermitteln. Dies bedeutet lediglich, dass auch mit der Wahl einer Hausschrift bewusst umgegangen werden sollte, da jede Schriftart oder jede Stilgruppe von Schriften eine individuelle Wirkung hat. Es ist zu empfehlen, keine der üblichen Standartschriften als Hausschrift zu definieren, da die Hausschrift zu dem Untemeh- men und dem, wofür es steht, passen muss. Die Untemehmensschrift sollte zwar auffällig im Sinne von unverwechselbar sein, aber gleichzeitig auch nicht zu sehr in den Vordergrund treten, da der Betrachter ansonsten zu leicht vom Wesentlichen abgelenkt werden könnte. Die Hausschrift soll quasi als unaufdringliche Bestätigung der vermittelten Cl-Werte dienen.^[83]

CD verfolgt somit mehrere Ziele auf verschiedenen Ebenen. Zum einen muss das Unternehmen auf den ersten Blick als Einheit wahrgenommen werden, unabhängig davon, in welchem Bereich es zu einem ersten Kontakt zwischen Unternehmen und Betrachter kommt. Ein CD- Konzept dient der Schaffung eines einheitlichen Untemehmensbildes. Zum anderen muss dieser harmonische Ersteindruck auch dann noch gewährleistet werden, wenn der Betrachter sich nä­her mit dem Unternehmen auseinandersetzt. Das Unternehmen darf nicht nur den Eindmck von Einheitlichkeit vermitteln, sondem muss tatsächlich stimmig gestaltet sein, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen symbolisieren zu können. Es muss folglich nicht nur die bereichsübergreifende, allumfassende, sondern auch die bereichsinteme Einheitlichkeit gewährleistet sein. Darüber hinaus muss eine sichtbare Übereinstimmung zu den vermittelten Werten bestehen, da nur so die erhofften Reaktionen seitens der Zielgruppen ausgelöst werden. Das Ziel besteht in der konkreten und konzeptionellen Vermittlung und Darstellung der Unternehmensphilosophie mittels gestalterischer Maßnahmen.

Abschließend ist festzuhalten, dass ein stringenter und in sich stimmiger Umgang mit den genannten CI-Instrumenten für einen vertrauenswürdigen Eindruck und wirtschaftliche Erfolge ausgesprochen wichtig sind. Da jedoch die Gesellschaft selbst sowie allgemeine Wertvorstellungen und Normen einem stetigen Wandel unterliegen, sollten auch Unternehmen in Bezug auf Kommunikation, Verhalten, Kultur und Gestaltung wandelbar, anpassungsfähig und offen gegenüber Veränderungen sein. Ein zeitgemäßer Umgang mit Strukturen ist für den Erfolg eines Unternehmens ebenso wichtig wie die Einhaltung suggerierter Vorstellungen. Dies bedeutet nicht, dass jede Modeerscheinung berücksichtigt werden sollte, sondern lediglich, dass getroffene Entscheidungen nicht als endgültig empfunden und gehandhabt werden sollten.

Entsprechend der Zielsetzung dieser Arbeit liegt bei der Auseinandersetzung mit dem umfassenden Bereich der Produktentwicklung das Hauptaugenmerk auf den primären Gestaltungsbereichen des CDs sowie auf dem Bereich des Brandings, auf welchen im nachstehenden Kapitel näher eingegangen wird.

2.1.3 Branding

In Bezug auf das vorangegangene Kapitel lässt sich einleitend folgendes feststellen: Die tatsäch- liehe Identität eines Unternehmens kann aufgrund ihrer Vielschichtigkeit und Tiefe meist erst wahrgenommen werden, wenn sich mit ihr auseinandergesetzt wird oder zumindest gestalterisehe Umsetzungen des Unternehmens bewusst betrachtet werden. Die Verwendung eines Instruments zur unmittelbaren Vermittlung des Unternehmensimages liegt daher sehr nahe. Dieses Instrument, welches sich thematisch im Bereich der CI und Marketing ansiedelt, ist das ?Branding“.

Das englische Verb ‘to brand’ bedeutet im Deutschen ‘kennzeichnen’, ‘markieren’ oder ‘brandmarken’. Die deutsche Übersetzung des Nomens ‘brand’ ist die ‘Marke’ oder das ‘Brand­Zeichen’. Die eigentliche Bedeutung von Branding ist folglich das ‘Brandmarken’, womit prinzipiell ein ‘Vorgang zur Kennzeichnung eines Objekts’ gemeint ist, um seine Zugehörigkeit oder Herkunft direkt erkennen zu können. ^[84] In der Viehzucht wird beispielsweise ein Zeichen in die oberste Hautschicht des Tieres eingebrannt, welches entweder über die Rasse oder den Eigentümer informiert. ^[85] Diese Methode der Kennzeichnung wurde sich zu Nutze gemacht und als fester Bestandteil im Management- und Marketingprozess eingebunden. Die Bedeutung des Begriffs ‘Branding’ wurde dem Wandel der Zeit angepasst und erweitert. Branding kann heutzutage auch in die ‘Markenbildung’, die ‘Markenkennzeichnung’ oder auch in die ‘Markenpolitik’ übersetzt werden. ^[86] Kerstin Höger definiert den Begriff des Brandings als ?den Prozess der Verknüpfung von Gütern, Dienstleistungen, Personen oder Orten mit einer Marke “.^[87]

Branding bezeichnet also den Prozess zur Entwicklung und Etablierung einer Marke für ein Objekt (Unternehmen, Dienstleistung, Person 0. ä.). Dies bedeutet, dass erfolgreiches Branding eine direkte Verbindung von Objekt und Marke herstellen und für den Betrachter inhaltlich und visuell sichtbar machen kann. So wird nicht nur eine Identifizierung des Objekts, sondern auch die Vermittlung von Wert und Qualität gewährleistet. Das vorrangige Ziel von Branding besteht darin, die Summe aller Eigenschaften eines Objekts auf das Wesentliche zu reduzieren, um ein klares Image für ein Objekt entwickeln, vermitteln und verbreiten zu können. Die Marke reprä­sentiert und bildet das Image eines Objekts sowie gleichermaßen das Image durch die Marke geprägt wird. Eine Marke dient der Aufwertung und Wiedererkennung des Objekts, wodurch dem Betrachter ein qualitativer Unterschied zu Objekten ohne oder einer anderen Marke versichert wird.^[88] In Bezug auf die Funktion einer Marke ergänzt Höger .?

?Die Marke - sei es mm ein Computerben Steller, ein Architektur büro, ein Popstar oder eine Stadt - fungiert dabei nicht mehr nur als Gütesiegel für die Qualität des Produktes, sondern soll dieses mit einem immateriellen Wert versehen.^[89]“

Das Team des amerikanischen Unternehmens BrandSolutions Ine. verfolgt mit ihrer Definition einen ähnlichen Ansatz: ?Brand is the proprietary sensory, emotional, rational, [sic!] and cui- turai image or identity that you associate with an organization, product, person or issue.^[90] Dieser Ansicht nach ist eine Marke das versinnbildlichte, emotionale, rationale und kulturelle Bild, das mit einem Unternehmen oder Produkt assoziiert wird. ^[91] Branding soll also neben den informativen auch und vor allem emotionale Werte vermitteln und durch die Marke für dessen Einhaltung garantieren, sodass der Betrachter nicht nur die positiven Eigenschaften wahmimmt und versteht, sondern auch sicher sein kann, dass diese erfüllt werden. Daraus lässt sich schlie­ßen, dass die Marke an sich eine emotionale Verbindung zwischen Betrachter und dem markierten Objekt (Unternehmen, Produkt, Dienstleistung, Institution) aufbaut. Marken sollen eine Vorstellung, eine Assoziation, ein Lebensgefühl, ein Erlebnis, eine Eigenschaft in den Köpfen der Menschen erzeugen und verankern. Werden die Gefühle der Menschen durch ein Ereignis angesprochen, so bleibt das Erlebte leichter in Erinnerung, unabhängig davon, ob es positiver oder negativer Natur war. Gefühle schaffen Erinnerungen und darauf kommt es letztlich an. ?Branding is not about getting your prospects to choose yon over your competition; it's about getting your prospects to see you as the only solution to their problem.^[92]” Nach Ansicht des so genannten Branding-Experten Rob Frankel zielt Branding folglich darauf ab, das Bewusstsein der Käufer in dem Sinne zu beeinflussen, dass dieser in der jeweiligen Marke eines Objekts die einzige Lösung zu seinem Problem sieht, ungeachtet dessen, ob eventuell andere, vermeintlich bessere, Lösungen bestehen. Diese manipulative Bewusstseinsänderung kann vor allem über das Auslösen von Gefühlen und Assoziationen gelingen. Hört, liest, sieht oder denkt man z. B. an den Schriftzug ?Nike“, so hat man unmittelbar Bilder von Turnschuhen und bekannten Basketballspielem im Kopf. Man erinnert sich an den Slogan ?Just do it“ und verspürt sofort ein Gefühl von Freiheit, Energie und Lebenslust. Dies alles geschieht unbewusst.^[93] Am Beispiel Nike wird deutlich, dass eine erfolgreiche Branding-Strategie zur Erhöhung des Markenwertes auf unternehmerischer und emotionaler Ebene führen kann. Der Mensch wird nicht nur anhand von ausgefeilten Argumenten und umfangreichen Informationen von einem Markenobjekt überzeugt. Branding versucht viel mehr, den Menschen intuitiv von der Qualität der Marke zu überzeugen, ohne dass der Mensch selbst dies als Werbung wahmimmt. Das Ziel besteht also darin, sich in die Köpfe der Menschen einzuschleichen und dort - im Stillen - das angestrebte Image des Objekts zu manifestieren. Branding gestaltet sich, durch diese indirekte und nicht sofort spürbare Wirkung, als ein sehr langwieriger und intensiver Prozess zur Imagebildung und -pflege. Wichtig ist an dieser Stelle, dass Branding keinesfalls als ein starres Instrument betrachtet werden sollte. Branding ist nur dann erfolgreich, wenn es konsequent gesteuert und weiterentwickelt wird. Um eine Marke langfristig in der Öffentlichkeit platzieren zu können, müssen aktuelle Geschehnisse der Welt und Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft und in den Köpfen der Menschen registriert, analysiert oder berücksichtigt werden, um entsprechend reagieren zu können.

Branding bezeichnet einen ganzheitlichen Markenbildungsprozess, aus dem sich mittlerweile weitere Methoden entwickelt haben. Alle Variationen von Branding basieren auf dem gleichen Prinzip, unterscheiden sich grundsätzlich nur durch die Art des zu kennzeichnenden/markierenden Objekts und sind dementsprechend auf eben dieses zugeschnitten. Anhand des Begriffs ist das Objekt genau zu identifizieren: So wird beispielsweise beim ?Product Branding“ ein konkretes Produkt, beim ?Corporate Branding“ ein Unternehmen, beim ?City Branding“ eine Stadt und beim ?Nation Branding“ ein Land gekennzeichnet/gebrandmarkt.

Da diese Arbeit in gewisser Weise die Markenentwicklung für eine Stadt thematisiert, rückt der Begriff des City Brandings deutlich in den Vordergrund. Das Prinzip des City Brandings basiert auf dem Versuch, eine Stadt selbst als Produkt oder Unternehmen zu betrachten. Es besteht folglich ein deutlicher Zusammenhang zwischen den Begriffen Corporate Branding, Product und City Branding. Bevor von dem Brandmarken einer Stadt die Rede war, standen Methoden zur Kennzeichnung von Produkten und Unternehmen im Mittelpunkt des Interesses. Die Idee des City Brandings basiert also auf der des Corporate oder Product Brandings, welche wiederum auf der des Brandings basieren. Das Resultat dieser stetigen Weiterentwicklung von ursprünglichen Ideen sind deutliche, inhaltliche Überschneidungen zwischen den verschiedenen Branding-Strategien. Nach Meinung der Autoren ist es folglich sinnvoll, die Aufgaben und Ziele von Branding am Beispiel einer Strategie zu erläutern, um Zusammenhänge und grundlegende Prinzipien darstellen und verstehen zu können. Bei Begrifflichkeiten wie CI, Marketing und Branding ist das allumfassende Ziel, letztlich den wirtschaftlichen Erfolg und das gesellschaftliche Ansehen eines Unternehmens zu optimieren. Einfluss, Erfolg und Macht können nur durch eine möglichst positive Darstellung und stabile Platzierung in der Öffentlichkeit erreicht werden. Folglich eignet sich Corporate Branding als Instrument am ehesten für eine Veranschaulichung und Verdeutlichung der Thematik, da auch hier das Unternehmen an sich im Mittelpunkt steht.

Corporate Branding

Um einleitend noch einmal auf den in Kapitel 2.1.1 geäußerten Versuch, ein Unternehmen als Person zu betrachten, einzugehen, so lässt sich der Zusammenhang von CI und Branding wie folgt formulieren: Die Identität eines Unternehmens (Corporate Identity) bzw. einer Person wird durch Corporate Design (sein Aussehen), Corporate Culture (seine kulturellen Werte), Corporate Behaviour (seine Art zu handeln) und Corporate Communication (zu sprechen) geprägt. Was macht dieses Unternehmen (diese Person) letztlich aus? Was macht es (sie) so einzigartig und unverwechselbar? Die Antwort im Idealfall: Es ist eine Marke.

Corporate Branding beschreibt den Prozess des Kennzeichnens eines Unternehmens, also der Entwicklung und Platzierung einer spezifischen Untemehmensmarke. Die Marke ist das, wofür die Firma steht. Eine Marke entsteht durch alle genannten Faktoren einer CI und vereinigt diese zu einem einzelnen Bild. Dieses entspricht folglich genau dem, was durch die einzelnen Faktoren geformt wurde. Nur ein stringenter und einheitlicher Umgang mit den verschiedenen Werkzeugen einer CI kann eine Grundlage für erfolgreiches Branding gewährleisten. CI dient somit der Persönlichkeitsbildung und Identifizierung eines Unternehmens mittels der in Kapitel 2.1.1 genannten Maßnahmen. Das Corporate Image ist das von außen wahrnehmbare Bild einer Firma. Die CI entsteht aus der Gesamtheit aller Eigenschaften einer Firma und Corporate Branding dient dazu, die Summe aller Elemente auf einfachstem Wege zu vermitteln. Dies bedeutet folg- lich, dass die Marke eines Unternehmens als visuelle Verdeutlichung der Untemehmenspersön- lichkeit fungiert und somit das Image sowie den Wert der Firma in reduzierter Form darstellt. Beim Corporate Branding können verschiedene Strategien verfolgt werden. Der Name des Produkts kann gleich dem des Unternehmens sein, wie beispielsweise bei Heinz oder Siemens. Das Hauptaugenmerk liegt folglich auf der Untemehmensmarke. Diese Strategie führt zu einer ?Monolitic Brand Identity“. Eine weitere Corporate-Branding-Methode verfolgt das Ziel einer ?Endorsed Brand Identity“. Hierbei wird eine eigenständige Produktmarke entwickelt, welche aber stets direkt mit der Unternehmensmarke verbunden wird. Dies bedeutet, dass sowohl die Untemehmensmarke als auch die Produktmarke auf dem Produkt platziert wird, wie es z. B. bei Nestlé der Fall ist. Des Weiteren kann eine klare Trennung zwischen Produkt- und Untemeh- mensmarke geschaffen werden. Bei dieser so genannten ?Branded Identity“ steht die Produktmarke im Vordergmnd. Dies ist beispielsweise bei dem Unternehmen Procter & Gamble und dem Produkt Pampers oder Kraft Foods mit der Produktmarke Milka der Fall.^[94] Beim Corporate Branding wird das Unternehmen selbst sozusagen als Produkt gehandelt. Ziel ist es, nicht nur den Wert eines Produkts, sondem vielmehr den Markenwert des Unternehmens an sich zu erhöhen. Dadurch lässt sich die versicherte Qualität nicht nur auf ein Produkt, sondem auf alle Produkte und auf die Firma selbst übertragen. Eine Untemehmensmarke hat dar­über hinaus die Funktion, die Wertvorstellung des Unternehmens zu vermitteln und positive Assoziationen bei dem Betrachter auszulösen, um eine emotionale Verbindung herstellen zu können. Es kommt in gewisser Weise zu einer Verschmelzung von Unternehmen und Produkt, mit dem effektiven Ergebnis, dass die Eigenschaften eines Unternehmens auf das Produkt übertragen werden und umgekehrt. Die Marke fungiert quasi als Spiegelbild des Unternehmens, mit all seinen definierten Werten und Normen. Ein daraus folgendes, angestrebtes Ergebnis diesbezüglich ist weiterhin, dass das Unternehmen von der Zielgruppe letztlich so wahrgenommen wird, wie es gesehen werden möchte. Eine Marke kann folglich erheblich dazu beitragen, dass das Fremdbild eines Unternehmens dem angestrebten Image auch tatsächlich entspricht. Branding ist ein mächtiges Instrument, welches einen bewussten Umgang mit allen für ein Un- temehmen wichtigen Bereichen unabdingbar macht. Das vermittelte Bild entscheidet letztlich über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens: Bei einer 2003 vom Baylor College of Mede- eine (Houston, Texas) durchgeführten Studie wurde während eines Geschmackstest von Coca Cola und Pepsi die Gehirnaktivität der Probanden unter die Lupe genommen. Der erste Durchlauf war ein Blindtest, die Marken der Getränke waren also nicht sichtbar. Vor allem beim Genuss von Pepsi war das Belohnungszentrum bei den Probanden im Gehirn aktiv. Auch auf die Frage, welches der Getränke besser schmecke, entschieden sich die meisten für Pepsi. Pepsi war also der klare Gewinner. Der zweite Durchlauf war ein offener Test, d. h. den Probanden wur den bei den Getränken die zugehörigen Marken mitgeteilt. Auf die Geschmacksfrage antworteten nun mehr der Testpersonen, dass ihnen Coca Cola besser schmecke.^[95][96] Bei den Gehirnmessungen wurde zudem - gerade in Bezug auf Coca Cola - festgestellt,?dass sowohl Hímre- gionen aktiviert wurden, die das Verhalten auf der Basis von Emotionen beeinflussen, als auch Areale, die an der Erinnerung an kulturelle Informationen beteiligt sind“.^[97]

Obwohl sich beide Getränke chemisch ähneln, ist und bleibt Coca Cola in diesem Segment Marktführer. Marken sind Macht und können sogar einen gewissen Kultstatus erlangen, der nur schwierig wieder aus den Köpfen der Menschen herauszubekommen ist. Marken haben einen immateriellen Wert und schaffen deutliche Unterschiede zwischen an sich fast identischen Pro- dükten. Die Entwicklung einer Marke hat sich somit, aufgrund des Bewusstwerdens ihrer Bedeutung und Möglichkeiten, als eigenständiger Prozess zur Imagebildung und Imagepflege eines Unternehmens - neben den in Kapitel 2.1.1. beschriebenen - etabliert.^[98]

Abschließend ist festzuhalten, dass bei der inhaltlichen Auseinandersetzung mit den Begriffen Corporate Branding, Product Branding, City Branding und Nation Branding die grundsätzliche Gemeinsamkeit darin besteht, das jeweilige Objekt mit einer einzigartigen Marke zu versehen. Die Markenbildung ermöglicht - objektunabhängig - das Versprechen von Qualität jeglicher Form und die direkte Vermittlung von informativen, emotionalen und kulturellen Werten. Dar­über hinaus schafft Branding eine von außen wahrnehmbare Verbindung von Objekt und Marke und eine Differenzierung zu ähnlichen Objekten. Dadurch kann letztlich erreicht werden, dass das von dem Betrachter empfundene Bild die Marke formt und gleichzeitig von der Marke beeinflusst und gesteuert wird. Die Marke agiert sozusagen in zwei Richtungen. Zum einen werden das markierte Objekt sowie die Marke selbst aufgewertet, zum anderen versichert die Marke auch eine Steigerung der Lebensqualität des Betrachters. Dieses Prinzip, diese Ziele, werden auch beim City Branding verfolgt. Aufgrund der grundlegenden Zielsetzung dieser Arbeit, wird der Bereich des City Brandings separat im folgenden Kapitel näher behandelt.

2.1.4 City Branding

Um den Begriff City Branding verständlich darstellen und interpretieren zu können, ist es neben den bereits beschriebenen Branding-Instrumenten wichtig, über die Zusammenhänge von?Mar- keting“,?Stadtmarketing“ und City Branding zu informieren. Da der Begriff des Marketings in der Vermarktung anzusiedeln ist und auf diesen Bereich im Kapitel 2.2 näher eingegangen wird, werden an dieser Stelle nur einleitende, generelle Erläuterungen präsentiert.

Marketing

‘Marketing’ ist von dem englischen Wort ‘market’ abgeleitet, was mit ‘auf dem Markt handeln’ übersetzt wird, über den Wortursprung können Rückschlüsse auf den grundlegenden Gedanken hinter dem Begriff Marketing getätigt werden. Marketing beschreibt allgemein ein marktorientiertes Konzept zur Vermarktung und Verkaufssteigerung von Produkten/Dienstleistung. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt den Grundgedanken des Marketings als ? die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes^[99] Dadurch, ? dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Untemeli- men sfü hrun g Stehen müssen“ kann Marketing auch als ?eine unternehmerische Denkhaltung“ dargestellt werden.^[100] Marketing kann also als ein Instrument/Konzept zur Führung von Unternehmen mit der Aufgabe, alle unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse des Markts und der Verbraucher auszurichten, bezeichnet werden. Ziele des Marketings sind neben der Zufriedenstellung der Käufer, die Strukturierung, Führung, Positionierung und Etablierung eines Unternehmens und entsprechender Produkte/Dienstleistungen auf dem Markt.

Stadtmarketing

Die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V. (bcsd) definiert Stadtmarketing als ?Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt“ mit dem Ziel der ?nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb“.^[101]Weiterhin grenzt das bcsv ab, dass im Stadtmarketing ?Teilstrategien zusammengeführt“ werden, welche ?sich nach Zieigruppen, Akteuren und räumlichen Schwerpunkten, z. B. Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismusmarketing oder City-Marketing" unterscheiden lassen.^[102]City Marketing kann folglich als Teilbereich des Stadtmarketings angesehen werden.^[103]Während Stadtmarketing folglich als Profilierungsinstrument für eine ganze bzw. für alle Bereiche einer Stadt bezeichnet werden kann, so beschreibt City Marketing ?eine unverVi’echseibare Profilierung der Innenstadt“.^[104] Laut dem Gabler Wirtschafts lexikon bezeichnet Stadtmarketing ?Maßnahmen [...] zur Profilierung einer Stadt^[105] Das Ziel bestehe darin, eine Stadt ? ais attraktiven Standort für Industrie, Gewerbe und Dienstleistungen, ais einen Ort mit einem breiten Handels-, Freizeit- und Infrastrukturangebot, insgesamt ais eine Stadt mit hoher Lebensqualität“ zu definieren und darzustellen.^[106]

[...]

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^[1]FRÖHLINGSDORF 2008, [Internet],

^[2]FRÖHLINGSDORF 2008, [Internet],

^[3]FRÖHLINGSDORF 2008, [Internet], den Bremerhavenein geweckt und der Blickwinkel auf die eigene Stadt positiv verändert, ehe sich auf die externen Zielgruppen konzentriert wird? Dadurch könnten neue Impulse und Mög¬lichkeiten geschaffen werden. Nach Meinung der Autoren trifft dies speziell auf die jungen Er¬wachsenen zu, da gerade dieser Zielgruppe keine reizvollen kulturellen Möglichkeiten geboten werden. Diese Altersgruppe wird bei der Planung von Freizeitmöglichkeiten offenbar ignoriert.

^[4]Vgl. WISSEN MEDIA 2004a, s. 1089 (Stichwort: Produktentwicklung), [Buch],

^[5]Vgl. TRUX 2002, s. 67, [Buch],

^[6]BIRKIGT U.A. 2002, s. 59, [Buch],

^[7]Vgl. HERBST 1998, [Internet],

^[8]BIRKIGT U.A. 2002, s. 59, [Buch],

^[9]HERBST 1998, [Internet],

^[10]HERBST 1998, [Internet],

^[11]BIRKIGT U.A. 2002, s. 59, [Buch]

^[12]Vgl. HERBST 1998, [Internet],

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