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Transferreport Marketing. Markteing-Ziele des Kreisausschuss und die Bedeutung der Kommunikationspolitik für den Lahn-Dill-Kreis

Projektarbeit 2014 12 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungen

1 Einleitung

2 Elemente eines Marketing-Konzepts

3 Marketing-Ziele des Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises

4 Bedeutung der Kommunikationspolitik für den Lahn-Dill-Kreis

5 Fazit

6 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Elemente eines Marketing Konzepts

Abbildung 2 - PR-Maßnahmen des Lahn-Dill-Kreis

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Anschließend an das Seminar ‚Marketing‘ ist ein Transfer-Dokumentations-Report zu erstellen. Der Report soll aufzeigen, wie der Studierende das Thema Marketing auf das eigene Unternehmen sowie das eigens ausgewählte Projekt umsetzen kann.

Zuerst wird ein kurzer Einblick in das Thema Marketing sowie die Elemente eines Marketing-Konzepts gegeben. Hier werden die einzelnen Elemente, die ein solches Konzept umfasst, komprimiert dargestellt.

Im folgenden Kapitel soll das Thema auf den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises übertragen werden. Das Element ‚Marketing-Ziele‘ des Marketing-Konzeptes wird im Blick auf das Unternehmen genauer beleuchtet.

In Verbindung mit dem vorangegangenen Kapitel wird das Marketing-Instrument ‚Kommunikationspolitik‘ herausgestellt und zusätzlich in Bezug auf den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises gesetzt. Auf das kommunikationspolitische Element ‚Public Relations‘ wird in diesem Kapitel genauer eingegangen.

Abschließend werden im Fazit die Kernaussagen dieses Transfer-Dokumentations-Reports zusammengefasst und in Bezug auf die Zielstellung der Arbeit reflektiert. Letztendlich wird ein Ausblick auf weiterführende Aufgaben gegeben.

2 Elemente eines Marketing-Konzepts

In diesem Kapitel wird zunächst ein Einblick in das Thema Marketing gegeben sowie auf die Elemente des Marketings eingegangen.

Wenn von dem Begriff ‚Marketing‘ die Rede ist, verbirgt sich dahinter oft die Tätigkeit oder die Funktion des Vermarktens. Marketing ist die beständige, strategische und konzeptionelle Bearbeitung des Marktes. Für die heutigen Unternehmen ist Marketing von großer Bedeutung, denn den Abnehmern sollen überzeugende Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die diese zufrieden stellen und dadurch die Einnahmen des Unternehmens gesichert werden. Dadurch kann ein Unternehmen langfristig einen wirtschaftlich stabilen Zustand erreichen und Werte generieren, die sich in langfristig stabilen Kundenbeziehungen und im Wert der Marke widerspiegeln[1]. Um dies zu erreichen, müssen die Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Kunden ausgerichtet werden. Somit ist die Kundenorientierung das oberste Leitprinzip des Marketings[2].

Sollen verschiedene Denkhaltungen und Leitprinzipien des Marketing umgesetzt werden, „muss dem eigenen Markthandeln ein auf das eigene Unternehmen angepasste Marketing-Konzept zugrunde gelegt werden“[3], welches in der folgenden Abbildung 1 zu erkennen ist.

Abbildung 1 - Elemente eines Marketing Konzepts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: SBA, Marketing

Die Informationsbasis bildet die Marketing-Forschung, diese ist relevant für alle nachfolgenden Marketing-Entscheidungen. Auf dieser Basis werden realitätsnahe Ziele festgelegt und Entscheidungen über weitere Marketing-Strategien und –Maßnahmen getroffen.

Daran schließt sich der Punkt Marketing-Ziele. Die Marketing-Ziele haben grundsätzlichen und richtungsweisenden Charakter. Im Rahmen einer Zielplanung wird vorgezeichnet, welche Oberziele in welchen Geschäftsfeldern oder Produktbereichen realisiert werden sollen. Diese Oberziele bilden auch den Maßstab für die spätere Kontrolle.

Um diese Ziele zu erreichen, werden Marketing-Strategien eingesetzt. Diese kennzeichnen die grundlegende Vorgehensweise bei der Marktbearbeitung und stecken einen Orientierungsrahmen für den Einsatz von Marketing-Maßnahmen ab.

Ist dies geschehen, werden zur konkreten Umsetzung der Strategien im darauffolgenden Schritt Marketing-Instrumente festgelegt. Mit Hilfe der Marketing-Instrumente sollen die Strategien realisiert und die gesetzten Ziele erreicht werden. Es stehen die Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zur Verfügung.

Sind diese Schritte abgeschlossen, steht die Implementierung des Marketings an. Es ist die Frage zu klären, mit welcher organisatorischen Struktur das Marketing-Konzept effektiv zu realisieren ist. Sind die Marketing-Aktivitäten vollzogen worden, sind die Resultate zu analysieren. Sind gesetzte Ziele nicht erreicht worden, ist die Ursache der Abweichung zu identifizieren. Abschließend wird ein Marketing Audit durchgeführt[4].

In den folgenden Kapiteln soll auf die Elemente Marketing-Ziele und das Marketing-Instrument Kommunikationspolitik eingegangen werden. Die Elemente Marketing-Forschung, Marketing-Strategien und Marketing-Implementierung sind in diesem TDR nicht detailliert erläutert.

3 Marketing-Ziele des Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises

Im vorangegangenen Kapitel ist der Einstieg in das Thema Marketing mit Einblick in die Elemente eines Marketing-Konzepts gegeben worden. Weiterhin soll das Element ‚Marketing-Ziele‘ im Blick auf den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises detailliert werden.

Ist eine Basis aufgrund der Marketing-Forschung definiert, auf die in diesem TDR nicht genauer eingegangen werden soll, sind für alle nachfolgenden Marketing-Entscheidungen realistische Ziele festzulegen.

Ziele sind als „gewünschte Zustände der Zukunft definiert“[5] und bilden eine Entscheidungs-, Orientierungs-, Kontroll- und Koordinationsfunktion. Sie sind essenziell für den Unternehmenserfolg; ohne definierte Ziele besteht das Risiko einer aktionistischen und reaktiven Handlung gegenüber dem Markt.

In der Regel orientieren sich die Marketing-Ziele gewerblicher Unternehmen an quantitativen Kennzahlen wie Gewinnsteigerung, Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Marktanteilsvergrößerung und Unternehmenswachstum. Eine Behörde wie der Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises zielt weitestgehend auf qualitative Marketing-Ziele ab.

Diese sind zum Beispiel die Verbesserung von Image und Bekanntheitsgrad, durch Corporate Identity ein ‚Wir‘-Gefühl zu schaffen, Kundenbindung, Zuverlässigkeit und Vertrauen der Mitbürgerinnen und Mitbürger stärken, sowie die Steigerung der allgemeinen Qualität[6].

Aus den Unternehmenszielen bzw. behördlichen Zielen des Lahn-Dill-Kreis, die sich in der Koalitionsvereinbarung zwischen SPD, Bündnis 90/Die Grünen und FWG 2011-2016 wiederfinden, sowie den oben genannten qualitativen Marketing-Zielen, ergeben sich folgende definierte Marketing-Ziele für den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises:

- Vertrauensvolle, berechenbare und bürgernahe Zusammenarbeit im Interesse der Menschen im Lahn-Dill-Kreis,
- den Lahn-Dill-Kreis gemeinsam mit den Städten und Gemeinden als einen familienfreundlichen, attraktiven Lebens-, Wirtschafts- und Bildungsstandort zu erhalten und weiter zu entwickeln,
- benötigte und verbrauchte Energie regional vor Ort gewinnen,
- Energieeinsparung sowie der Ausbau erneuerbarer Energien,
- wohnortnahes Schulangebot sichern,
- Ausbau der Betreuungs- und Ganztagsangebote an den Schulen,
- den Lahn-Dill-Kreis als Standort der Beruflichen Bildung, der Weiter- und Erwachsenenbildung und als Hochschulstandort weiterentwickeln,
- Anzahl der Schüler und Schülerinnen ohne Schulabschluss senken,
- den Landkreis familienfreundlicher gestalten,
- durch eine familienfreundliche Politik die drohende Abwanderung von qualifizierten Arbeitskräften abschwächen und andererseits für die Zuwanderung junger Menschen sorgen,
- durch die Aufforderung des Bundes und der Länder, die Finanzkraft des Kreises verbessern,
- Stärkung der öffentlichen Gesundheitsdienstleistungen,
- Sicherung der Klinikstandorte Wetzlar, Dillenburg und Braunfels in kommunaler Trägerschaft,
- Integration von Migranten und Migrantinnen,
- Förderung der Ansiedlung von Gewerbe und Dienstleistung aus den Bereichen Energie- und Kommunikationstechnik sowie der Gesundheitswirtschaft[7].

Um die Erfüllung dieser Ziele zu ermöglichen, sind die Funktionen Entscheidungs-, Orientierungs-, Kontroll- und Koordinationsfunktion zu quantifizieren. Hierfür sind Inhalt und Ausmaß, sowie eine zeitliche Bezugsgröße zu definieren.

Die zuvor genannten Marketing-Ziele des Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises sind daher noch zu konkretisieren[8].

4 Bedeutung der Kommunikationspolitik für den Lahn-Dill-Kreis

In diesem Kapitel soll abschließend auf die Bedeutung des Marketing-Instruments ‚Kommunikationspolitik‘ eingegangen werden und zusätzlich in Bezug auf den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises gesetzt werden.

Sind die Marketing-Ziele, wie im vorangegangenen Kapitel dargestellt, für den Betrieb/das Unternehmen herausgearbeitet und festgelegt worden, ist ein Orientierungsrahmen für den Einsatz der Marketing-Maßnahmen abzustecken.

Dies geschieht mit Hilfe von Marketing-Strategien, auf die in diesem TDR nicht genauer eingegangen werden soll.

„Zur konkreten Umsetzung der Strategien sind nun im nächsten Schritt die Marketing-Instrumente so festzulegen, dass die gesteckten Ziele, [welche in Kapitel 3 für den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises genannt wurden,] erreicht werden können“[9].

Die einzelnen Instrumente umfassen die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik und sind keinesfalls getrennt voneinander zu betrachten. „Für ein erfolgreiches Marketing ist entscheidend, dass die einzelnen Instrumente inhaltlich, quantitativ und zeitlich aufeinander abgestimmt werden“[10]. Diese Kombination der einzelnen Marketing-Instrumente nennt man Marketing-Mix.

Nun stellt sich die Frage, wie die sich aus der Koalitionsvereinbarung zwischen SPD, Bündnis 90/Die Grünen und FWG 2011-2016 ergebenden Marketing-Ziele des Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreis, verständlich und wirkungsvoll vermittelt werden können. Am sinnvollsten erscheint hier die genauere Betrachtung des Instruments der Kommunikationspolitik für den Lahn-Dill-Kreis.

Auf die Instrumente Produkt-, Preis- und Distributionspolitik soll an dieser Stelle nicht genauer eingegangen werden.

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist es, allgemeine Informationen über das Unternehmen und dessen Produkte, über aktuelle und potenzielle Kunden, sowie den Interessenten des Unternehmens Öffentlichkeit zu vermitteln.

Hierunter fallen Informationen zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen[11].

Dem Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreis stehen folgende kommunikationspolitischen Instrumente zur Verfolgung des genannten Ziels zur Verfügung: Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Product Placement, Event Marketing, Kommunikation via Internet und persönlicher Verkauf[12]. Nachfolgend wird nun genauer auf das Instrument Public Relations eingegangen, da dies für den Lahn-Dill-Kreis von großer Bedeutung ist.

Der Begriff Public Relations wird auch ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ oder kurz ‚PR‘ genannt. Hinter dem Begriff PR verbirgt sich die planmäßige Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. Die Pflege dieser Beziehungen steht für den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises an oberster Stelle und ist von großer Bedeutung.

Die PR-Maßnahmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich nicht an die Abnehmer richten, sondern auch eine breitere Zielgruppe wie Lieferanten, Aktionäre, Banken, eigene Mitarbeiter, staatliche Institutionen und andere Anspruchsgruppen adressieren. Für den Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreises ist es wichtig, die Behörde/das Unternehmen als Ganzes mit seinen Zielen, Leistungen und sonstigen Aktivitäten der Allgemeinheit bekannt zu machen. Auch das Ansehen und die Vertrauenswürdigkeit des gesamten Unternehmens soll verbessert werden.

Es gilt, langfristig ein positives Image des Unternehmens aufzubauen.

Zu den in Kapitel 3 genannten Marketing-Zielen des Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreis finden sich Parallelen zu den nachfolgend genannten Aspekten der praktischen PR-Arbeit wieder:

- Aufbau und Erhalt eines positiven Firmenimages sowie Pflege der Kundenbeziehungen = vgl. des Marketing-Ziels: Vertrauensvolle, berechenbare und bürgernahe Zusammenarbeit im Interesse der Menschen im Lahn-Dill-Kreis
- Erhöhung des Ansehens der Firma = vgl. des Marketing-Ziels: = den Lahn-Dill-Kreis gemeinsam mit den Städten und Gemeinden als einen familienfreundlichen, attraktiven Lebens-, Wirtschafts- und Bildungsstandort zu erhalten und weiter zu entwickeln
- Schaffen von Verständnis, Vertrauen und Sympathie = vgl. des Marketing-Ziels: den Landkreis familienfreundlicher gestalten
- Schaffung günstiger Bedingungen am Finanz- und Personalmarkt = vgl. des Marketing-Ziels: durch eine familienfreundliche Politik die drohende Abwanderung von qualifizierten Arbeitskräften abschwächen und andererseits für die Zuwanderung junger Menschen sorgen sowie durch die Aufforderung des Bundes und der Länder, die Finanzkraft des Kreises verbessern
- Beziehungspflege zu gesellschaftlichen und politischen Kreisen = vgl. des Marketing-Ziels: Sicherung der Klinikstandorte Wetzlar, Dillenburg und Braunfels in kommunaler Trägerschaft

Bei den Instrumenten, die der Öffentlichkeitsarbeit zugerechnet werden, kann eine Einteilung in informations- und dialogorientierte sowie in interne und externe Maßnahmen vorgenommen werden.

Bei informationsorientierten Maßnahmen handelt es sich um eine ‚one-way-communication‘ und bei der dialogorientierten PR um Maßnahmen, die einen Gedankenaustausch zum Gegenstand haben[13].

In Abbildung 2 werden abschließend zu diesem Kapitel Beispiele für PR-Maßnahmen des Kreisausschuss des Lahn-Dill-Kreis gegeben.

[...]


[1] Vgl. Froböse, Michael / Kaapke, Andreas (2011): Marketing. 1.Auflage. Stuttgart: Steinbeis-Edition. S. 20 f.

[2] Vgl. Froböse, M. / Kaapke, A. (2011): S. 23.

[3] Ebd. S. 25.

[4] Vgl. ebd. S. 26 f.

[5] Ebd. S. 70.

[6] Vgl. Internet: http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/marketingziele.php (Stand: 26.05.2014).

[7] Vgl. Intranet: http://intranet/cms/media/intranet/kreisrecht/verwaltungsvorstand/koalitionsvereinbarung_zwischen_spd__buendnis90diegruenen_und_fwg/01_Koalitionsvereinbarung_2011_-_2016_07-05-11.pdf (Stand: 29.05.2014).

[8] Vgl. Froböse, M. / Kaapke, A. (2011): S. 72.

[9] Ebd. S. 27.

[10] Ebd. S. 106.

[11] Vgl. Internet: http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/lehre/bwl-archiv/exist_gr/kommpol.pdf (Stand: 03.06.2014).

[12] Vgl. Powerpoint-Präsentation. Marketing. Herr Marcello Camerin am 23. und 24. Mai 2014. Folie 125.

[13] Vgl. Froböse, M. / Kaapke, A. (2011): S. 164 ff.

Details

Seiten
12
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668651043
ISBN (Buch)
9783668651050
Dateigröße
634 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v413314
Institution / Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin – Steinbeis Business Academy
Note
1,1
Schlagworte
Marketing

Autor

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Titel: Transferreport Marketing. Markteing-Ziele des Kreisausschuss und die Bedeutung der Kommunikationspolitik für den Lahn-Dill-Kreis