Be shocked. The effect of shock advertising on German citizens and Italians living in Germany

Bachelor Thesis 2008 80 Pages

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media


1. Introduction

In 2007, the Dolce and Gabbana print advertisement campaign triggered different reactions in Germany. Some ethnic entities, such as Italian citizens tended to react intensely to the provocative advertising, in their country of origin there were even grave protests against Dolce and Gabbana (dpa, 2007). German citizens however did not seem to be impacted in such an intense way. This seems to be due to the fact that the basic elements of culture, which are social structure, language, communication, religion and values and attitudes (Griffin and Pustay, 2005:86) differ between ethnic entities. Moreover these different norms and values are affected by the affiliation of a collective (Dmoch, 1996:112), signifying that within an ethnic entity, Italian citizens, who live in Germany, norms and values of individuals are similar. In particular the elements religion, values and attitudes seem to be of crucial importance as Dahl et al. (2003:269) state that ‘shocking advertising content is that which attempts to surprise an audience by deliberately violating norms for societal values and personal ideals’.

In order to examine how effective shock advertisement is applied on Germans and Italians in Germany a literature review on shock advertisement and the respective culture was conducted. The outcome of the literature review are several hypotheses, which were verified or confuted respectively. Therefore primary data was quantitatively, through questionnaires, and qualitatively, through semi-structured interviews, collected. This led to pivotal findings and conclusions, which are ascribable to cultural differences of Germans and Italians.

The conclusion and findings of this research might be crucial for organisations and companies, which do not intend to communicate exclusively to their standard target group, Germans, but also to an ethnic minority, Italians, in Germany. This ethnic minority seems to be crucial for the German domestic market as in 2004 an average net wage of 1470 € per month was reached (Bundeszentrale für politische Bildung, 2006:570), consequently this target group features a considerable purchasing power, which can only be capitalized if this target group is advertised adequately, taking into account cultural particularities.

1.1 Aim

The main objective of this research is to evaluate the relationship of cultural background and shock advertisement. Therefore the following objectives were set:

a. To investigate in shock advertising, taking into account both past studies in this area and established theories, and to describe elements of culture, applying theories of culture.

b. To examine how effective is shock advertising applied on Germans and Italians.

c. To identify the differences between Germans’ and Italians’ reaction to provocative advertisement.

d. To analyse the differences between Germans’ and Italians’ reactions.

e. To draw conclusions about the relationship of cultural background and shock advertising.

1.2 Research questions

How effective is shock advertising on German citizens in comparison to Italians in Germany?

Why is there a difference in the effect of shock advertising on Germans and Italians?

2. Literature review

Given that Hussey and Hussey recommend concentrating on three fundamental aspects concerning the literature review (1997:109), improving the researcher’s knowledge, having a significant impact on the research project and demonstrating the researcher’s understanding, this literature review aims to fulfil all the previously mentioned aspects.

2.1 Introduction

One particular execution strategy ‘that has been gaining popularity in recent years is the recourse to provocation with the intention to shock particular segments of the population’ (Vézina and Paul, 1997:177). Benetton, the Italian clothing company, is mentioned to be the originator of provocative appeals in advertising (Vézina and Paul, 1997:178). The firm advertised their products by referring to racial issues, for instance a black woman nursing a white baby. Furthermore they worked with religious provocations, death, disease and war (ciAD, 2004). Also the luxury brand Dolce and Gabbana chose a provocative execution strategy for their print ads. They published, for instance, a shock advertisement, which seemed to demonstrate a gang rape (Bussey, 2007:11). In order to reach consumer’s attention various advertising strategies are established. Amongst these particular execution strategies are the fear appeal, humour, warmth, irritation and sexual appeal (Vézina and Paul, 1997:177). These different concepts as well as the above-mentioned shock appeal are dedicated to activate particular feelings and evoke emotions (Vézina and Paul, 1997:177).

To investigate how effective is shock advertising on German citizens and Italians and why there is a difference in the effect of shock advertising on these two cultural entities a literature review on the execution strategy, shock advertising, and cultural theories was conducted and was critically analysed to gain insights into the issue.

2.2 Effectiveness and definition of shock advertising

As stated before, different appeals are used to achieve consumers’ attention, aiming a purchase of the advertised product or service. The main correlation between these above-mentioned appeals is that they all target to attract attention and to retain in memory. Moreover, provocation as a particular execution strategy rests at the same conceptual and strategic level as fear, humour, warmth, irritation and sexual appeals (Vézina and Paul, 1997:179). However, provocative appeals effect more than, for instance the sexual appeal, as the provocative appeal is a distinctive execution strategy, which often refers to political or racial issues (Vézina and Paul, 1997:179). Vézina and Paul (1997:179) state that provocation has the same ambiguous impact that humour, fear or sex might have of consumers, supported by Dahl et al. (2003:268) who state as well that the shock or provocative appeal is ‘highly effective in attracting attention’. Within their study, Dahl et al. (2003) intended to find out if the participating students memorise a shock advertisement superiorly to a fear ad. After having showed the respondents the ads, they asked them to leave the room and tested their memory. Dahl et al. found out that 96, 9 per cent (2003:275) of the participants memorised the shock advertisement, whereas only 78, 1 per cent recalled the advertisement of fear conditions. Within Vézina and Paul’s study (1997) similar findings resulted. They tested whether the participants remember the contents of provocative advertisements. Therefore they chose a provocative Benetton ad, one non-provocative advertisement of the label Mexx and one non-provocative ad of the brand Gap (1997:185). The findings clearly indicated that the level of objective knowledge of the content of shock advertisements is significantly higher - 26 per cent of the participants described the ad adequately. Only three per cent of the respondents could adequately describe the advertisements with non-shocking content of Mexx and Gap (Vézina and Paul, 1997:185). Andersson and Pettersson (2004) as well tested the effectiveness of shock advertising. They chose Swedish adolescence to be their respondents. Within their study the findings were similar: the provocative advertisements were recalled superiorly and attracted highly the participants’ attention (2004:29). These findings however become equivocal considering the possible consequences of a provocative advertisement campaign as it ‘can then mean that communications will end up being more important than the product itself’ (Singh, 2004:21). Furthermore Nigel et al. (2004: 7, cited De Pelsmacker and Van den Bergh, 1996) argue that there is an increase in recognition concerning provocative advertising, however the risk of creating a negative attitude towards the advertisement emerges. These views are supported by Nancy Etcoff, as cited by Gordon (2003), who argues that ‘if an ad elicits negative emotions - disgust, fear or anger - it will pull you away from the product, causing a kind of avoidance reaction’.

Finally Vézina and Paul (1997:179) define shock advertising as ‘a deliberate appeal, within the content of an advertisement, to stimuli that are expected to shock at least a portion of audience, both because they are associated with values, norms or taboos that are habitually not challenged or transgressed in advertising, and because of their distinctiveness and ambiguity’. This definition leads to the next paragraph, the components of shock advertising.

2.3 Components of shock advertising

Given that other authors as Andersson and Pettersson (2004) as Nigel et al. (2004) integrated elements of shock advertisement in their studies, it seems to be essential for investigating into shock advertising and is a part of this thesis as well. According to Vézina and Paul (1997:179) three elements of shock advertisement, which are distinctiveness, ambiguity and transgression of norms and taboos, exist. Childers and Houston state (1984:645) concerning distinctiveness, ‘the stimulus is differentiated from among other stimuli in an attempt to maximize differences between stimuli’. Consequently the premise of distinctiveness is uniqueness and originality. However, distinctiveness is not necessarily the trigger of shock or provocation as also size or colour might be a distinctive feature (Childers and Houston, 1984: 649). Introducing the second element of shock advertisement Vézina and Paul argue that ambiguity means the degree to which the respective advertisement allows different interpretations (1997:180). Furthermore ambiguity often leads to difficulties in decoding the message (Vézina and Paul, 1997:180). Concerning the most crucial element of the provocative appeal, Vézina and Paul proceed with the transgression from norms and taboos. This is a pivotal component as without this element no provocation would occur, exclusively a dismissive massage would be received (Vézina and Paul, 1997:180), which would remain unprovocative (Nigel et al, 2004:70).

Concerning this thesis, their hypothesis that through the element of transgression of norms and taboos, a similar extent of provocative value is reached beyond ethnic boundaries is pivotal (Vézina and Paul, 1997:180), as this would signify that different ethnic entities perceive similarly a shock advertisement.

2.4 Types of shock appeals

As the basis of this thesis is the usage of Dahl et al.'s types of shock appeals (2003:270), it was crucial to evaluate critically his proposals. He divides the shock appeal into seven types: disgusting images, sexual references, profanity/obscenity, vulgarity, impropriety, moral offensiveness and religious taboos (Dahl et al., 2003:270). This fragmentation seems to be logical and adequate, although a discrepancy occurs. Dahl et al. state that the emergence of the profanity/obscenity aspect is aroused, for instance, by the usage of swear words. Considering this thesis a problem might be generated as Italians and Germans will be participating in this study and there might exist language barriers, which cause either different or no understanding of the provocative expression. The six other types of shock appeals, however, are not influenced by the emergence of language barriers as these are based on perception.

This leads to the next paragraph, which is dealing with cognitive processing.

2.5 Cognitive processing

The usual perceptual process is made up by three stages: exposure, attention and interpretation (Solomon et al., 2006:36). Exposure could be triggered by stimuli such as sights, sounds, smells, tastes and textures (Solomon et al., 2006:37). Dahl et al. modified this scheme (2003:271), establishing the following figure:

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Figure 2.1: A Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals (Dahl et al., 2003:271)

This figure indicates that exposure is evoked by a shock advertisement. If the advertisement violates individual norms surprise is aroused. Surprise is an essential part of the scheme as it encourages further cognitive activity as human being seeks to understand the reason for its surprise (Dahl et al., 2003:271). The outputs attention, comprehension, elaboration, retention and behaviour should ‘produce robust effects on memory’ (Dahl et al., 2003:271). Furthermore Dahl et al. state that due to fact that shocking advertising content attracts attention and elicits cognitive processing, this ‘stands a better chance of eliciting appropriate behaviour compared to advertisements that have less success at moving people through the stages of information processing’ (2003:171). However, Dahl et al. did not take into account any ethnic particularities or cultural differences. One might argue that due to different cultural backgrounds norm violation varies.

2.6 Shock advertisement and culture

As shock advertisement is highly linked with the violation of norms (Dahl et al., 2003:269) the cultural aspect was considered. Other basic elements of culture are social structure, language, communication, religion and values and attitudes (Griffin and Pustay, 2005:86). Dahl et al. state ‘norm violation derives from the violation of shared expectations that people develop through the process of social learning. As people interact with social groups, they come to learn the rules that those groups define for acceptable and unacceptable’ (2003:269). From this statement follows the hypothesis that people within an ethnic entity and with similar cultural background, the German ethnic entity and the Italian ethnic entity, will consider similar shock advertisements as norm violating. In order to gain insight to cultural particularities of Germans and Italians, Geert Hofstede’s Cultural Dimensions were taken into account. This approach is out of date, but this theory is the exclusive one, which might be considered as representative and global (Griffin and Pustay, 2005:104).

2.6.1 Geert Hofstede’s Cultural Dimensions

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Figure 2.3: Cultural Dimensions: Germany (Hofstede, 2003)

These figures can only serve as a guideline. In particular the Italian figure - as this thesis aims to investigate in shock advertising applied on Italians who live in Germany - can rather be applied to Italians in their home country. However, crucial tendencies concerning shock advertising and the German and Italian culture can be drawn. It is definitely identifiable that Italy exhibits higher indexes of Power Distance, Individualism, Masculinity and Uncertainty Avoidance. Considering the Uncertainty Avoidance, one might argue that the above-mentioned surprise, which arises after a norm violation, might cause negative behaviour, as surprise could be considered as a possible uncertainty. Due to the fact that shock advertisement is closely related with the breach of rules, it is recommended to take into account the Power Distance Index, as it allows to derive a further difference between Italian and German culture. It concerns the division into rule-related behaviours. ‘Mechanical rules’ are dominant in Germany, which signifies that Power Distance is low and Human Nature Orientation is bad (Usunier and Lee, 2005:73). From this follows that rules are automatically applied. In contrast to that, Italy as a high Power Distance and the Human Nature Orientation is good. This evokes ‘challengeable rules’, signifying that it is not considered as being inadequate to transgress the rules given (Usunier and Lee, 2005:73).

2.6.2 Hall’s Low-Context-High-Context Approach

Another established theory is Hall’s Low-Context-High-Context Approach (Griffin and Pustay, 2005: 100).

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Figure 2.4.: High- and Low-Context Cultures (Griffin and Pustay, 2007:100)

This table indicates Germany as being a low-context culture, whereas Italy is located in the middle of the continuum, between low-context and high-context cultures. Germany’s low-context status indicates that German advertising is typically fact oriented, thus Germans are acquainted to information-content advertisement, whereas the more moving rightwards on the continuum, the more emotion oriented the advertising is (Griffin and Pustay, 2005:101). However, Hall’s approach is exclusively dedicated to the context, consequently to the manner, in which cultures tend to communicate. This signifies that other cultural facets are excluded from this approach.

2.6.3 Cultural differences

Examining more intensely the Italian culture, according to Baasner and Thiel (2007:72), it can be stated that culture and mentality are closely related. The Italian mentality is formed by three fundamental aspects: the matriarchal structure of the society, the culture of renaissance and the influence of Catholicism (Baasner and Thiel, 2007:72). In Germany however only 34 per cent of the population are Roman Catholic, 38 per cent of the population are Protestant and 26 per cent of the population are religiously unaffiliated (Countrywatch, 2008:129), consequently in Germany Catholicism can not be considered as influencing German culture. Referring to shock advertising it could be assumed that Italians react more negatively to provocative ads, therefore the effectiveness, in the sense of recall, is higher, in particular to religious taboos, as they are, as stated before, highly Catholic. Furthermore the culture of renaissance leads to the assumption that Italians recall superiorly shock advertisement than Germans do.

This is due to the fact that a prototype of the ideal human being, who, inter alia, exhibits ethical qualities, exists (Baasner and Thiel, 2007:85). Moreover the Italian society is rather individualistic, family-oriented and prefers particularism (Baasner and Thiel, 2007:73).

From this statement derives a crucial hypothesis. This ethnic entity in Germany integrates in the German entity, which do not signify adapt to the foreign culture. This hypothesis is supported by Laroche et al. (1998:131) who argue that Italians ‘have generally maintained their cultural heritage’. From this it follows that the Italian culture differs from the German culture, although the Italian culture is influenced to a little extend by the German culture. There are four acculturation strategies: assimilation, integration, separation and marginalization (Kosic, 2002:180). As previously mentioned Italians generally maintained their cultural heritage (Laroche et al., 1998:131), what leads to the assumption that Italians in Germany applied the integration strategy, signifying that this strategy allows immigrants to feel accepted while maintaining a huge part of their original culture (Moghaddam et al., 1987: 304). Consequently this must signify that there are still cultural differences between Germans and Italians. As Italians, according to Laroche et al. (1998:131) and Moghaddam et al. (1987:304), maintained virtually their cultural heritage, it is possible to apply literature, which corresponds to the Italian culture in general.

Usunier and Lee consider the Italian culture as being an ingroup-oriented society, what signifies that this particular orientation is ‘structured around kin-based loyalties and involves patterns of loyalty and obligation’ (2005:31). In this case the family is considered to be the basic and smallest unit, giving all members a certain role. The father acts the role of the dominant family leader, whereas the mother is considered to be protective. It is an crucial aspect that the ‘inner compliance dynamic for ingroup- oriented people is based on shame and is [frequently] more outer directed: it has do losing face, having one’s honour threatened, that is, risking rejection by the other group members’ (Usunier and Lee, 2005:75). This is an essential finding as this might signify that Italians pretend to be affected by a shock advertisement, in order to avoid losing their face and being considered as unethical. Another difference between German and Italian culture is the distinction between affective and neutral cultures. Members of a neutral culture, as Germans , keep their feelings ’carefully controlled and subdued’ (Trompenaars and Hampden-Turner, 1998:70). The Italian culture is definitely considered as being affective consequently expressing emotions is legitimate and useful for action (Usunier and Lee, 2005:71-72). However, this does not implicate that members of neutral cultures have fewer emotions (Trompenaars and Hampden-Turner, 1998:70). This ethnic behaviour might lead to the output that Italians exhibit their feelings and emotions more openly, what might lead to the assumption that they seem to be more affected by shock advertisement.

Finally in the cases of Germany and Italy it is essential to consider parts of their recent history, in particular the period of 1933 until 1945. Even though the third Reich dates back more than a half century, Germans today are still aware of this time, moreover, they still feel guilty today (Brodmann, 2005:4). Although Italy’s dictator Mussolini allied with Germany during this period (Badoglio, 2008:3) Italians today rely on ‘resistenza’ (Baasner and Thiel, 2007:35), signifying that Italians intend to communicate the impression that Italy was against fascism and consequently are today considered as being not guilty. This leads to the assumption, that the impropriety advertisement, which illustrates war victims, is considered sensitively by Germans.

Due to the fact that this dissertation evolves cross cultural psychology it is recommended to take fundamental basics into account. Referring to this, a vital aspect is the distinction between ideologists and pragmatists. The Italian ideologist orientation is contrary to the German pragmatic attitude (Usunier and Lee, 2005:68). This signifies that the ‘pragmatist attitude first considers extreme diversity of real- world situations and then derive its principles inductively’, whereas ‘ideologists will use a wide body of ideas that provide them with formal and coherent description of the world’ (Usunier and Lee, 2005:68). Consequently the Italian ideologist orientation exhibits a basic attitude, which should be represented, whereas the German pragmatic attitude does not reveal this feature.

In conclusion it is to mention that research was made in the area of shock advertisement and secondary literature reveals that there are cultural differences between Germans and Italians. However as well the 1997 study of Vézina and Paul as the 2003 study of Dahl et al. as the 2004 Andersson and Pettersson study did not take into account any cultural aspects, which are crucial for this thesis. Dahl et al. state that ‘the shock appeal [...] was effective at encouraging subjects to remember advertising information and to engage in message-relevant behaviours’ (2003:277). This finding is also vital for this thesis as it is to investigate how effective is shock advertising applied on Germans and Italians. Due to the fact that culture is not incorporated in neither Dahl et al.’s study nor in Vézina and Paul’s study nor in Andersson and Pettersson’s study, this thesis will contribute to examine cultural influences on effectiveness and the reasons for differences in the effectiveness of shock advertisements.

3. Methodology

Concerning the methodology section of this thesis, it is crucial to consider that the researcher decided to choose multiple methods as Saunders et al. state that this ‘will lead to greater confidence in the conclusion’ (2007:147). Moreover, Hussey and Hussey argue that the ‘use of different research approaches, methods and techniques in the same study is known as triangulation and can overcome the potential bias and sterility of a single-method approach’ (1997:74). According to them, this should ‘lead to greater validity and reliability than single methodological approach’ has (Hussey and Hussey, 1997:74). This statement is supported by Yin, who also indicates that a greater reliability and validity is achieved through these measurements (2003:97-101). It is essential to take into account that justification of the respective method is included in the entire chapter three, not as a single subheading, which is due to limited word amount.

3.1 Secondary data

In order to establish hypotheses, firstly it was essential to collect secondary data. Therefore different types of secondary data were applied, namely documentary, multiple source and survey-based secondary data (Saunders et al., 2007:249). Given that the researcher intended to reach highest reliability and validity exclusively academic sources were used for the purpose of collecting secondary data (Saunders et al.,2007: 265).

3.2 Choice of Advertisements

An essential aspect concerning the adequate methodology for this research was the selection of appropriate advertisement. In order to avoid recall caused by an unequal amount of advertisements the researcher decided to apply seven advertisements with shocking content and seven advertisements without this appeal. Due to the fact that Dahl et al. (2003:270) suggest seven different shock appeals, this description was used to select the respective advertisements. The following table demonstrates the seven types of shock appeals, the respective description and the advertisement examples for this thesis (Appendix A-G).

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Table 3.1: Types of shock appeals (Adapted from Dahl et al., 2003:270)

In accordance to the previous table the seven non-shocking advertisements were chosen. It is a vital aspect that each of the advertisements with a non-shocking content are either from the same company or at least from the same sector (Appendix H-N). This procedure is due to the avoidance of recall based on brand diversity and participants’ different spheres of interest, signifying that a participant might recall an advertisement due to the fact that he or she is interested in the product or service advertised. Furthermore it is vital to consider that similar execution strategies such as the fear appeal, humour, warmth, irritation and sexual appeal (Vézina and Paul, 1997:177) were excluded, in order to apply most neutral advertisements.

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Table 3.2: Advertisements with non-shocking content

In order to avoid a recall based on advertisement recognition, advertisements, which were either not published in Germany or unknown in Germany were focused. Therefore the researcher reverted to advertisements from English-speaking countries. From this follows that some of the advertisements had to be translated into German, if otherwise the massage would not have been apparent or would have exceeded basic English knowledge. The image processing was executed with the software Adobe Photoshop, signifying that the advertisements were not only translated but also the font as well as the layout of the font was accordant to the original. The respective advertisements were only translated into German and not into Italian, as this research is dedicated to Germans and Italians, who are living in Germany.

3.3 Questionnaires

Given that Saunders et al. (2007:356) argue that questionnaires are used for descriptive or explanatory research, it is recommended, inter alia, to apply questionnaires for the purpose of this research. Moreover Hussey and Hussey state, that questionnaires are applicable for as well positivistic and phenomenological methodologies (1997:161). The questionnaire (Appendix P) contained mainly list questions, where respondents could select between answers given and category questions, where only one response can be selected from a given set of answers (Saunders et al., 2007:368). The application of forced-choice questions is due to the fact that it is considered as being easier and quicker to answer (Saunders et al., 2007:368). Furthermore the most crucial question, which of the 14 advertisements the participants recalls superiorly, was leaned on an open question, in order to find out what is the uppermost in the respondent’s mind (Saunders et a., 2007:369). Due to that fact that Saunders et al. strongly recommend pilot testing (2007:386) six test persons, three Italians and three Germans, were used to ensure clarity of the questionnaire to reach the superior aim of validity. After having finished the testing phase, the test persons were asked to give feedback on the questionnaire, for instance, if there are any questions unclear or ambiguous (Saunders et al., 2007:387). Accordingly to this, some questions were rephrased. This followed the actual research. In order to gain insight to a general tendency, whether provocative advertising is memorised superiorly than usual advertising and which of the above-mentioned seven types of the shock appeals is in which group more effective, the bilingual questionnaires were distributed among 50 Germans and 50 Italians. The amount of 50 Germans and 50 Italians was chosen, as the researcher considered this number as realistic and feasible. Due to the fact that the researcher intended to avoid influences based on different generations, participants in the age between 18 and 35 were selected. From this follows that the findings within the respective ethnic entity will not be influenced by the factor age. This is an essential aspect as norms and values might differ among generations.

All questionnaires were self-administered (Saunders et al., 2007:357), however in both ethnic entities 25 questionnaires were Internet-mediated questionnaires, via email, and 25 questionnaires were delivery and collection questionnaires, in total 50 questionnaires per cultural entity. The selection of two different measures of distribution is due to geographical reasons, as participants are distributed all over Germany. After having viewed the 14 print advertisements all 100 participants were asked, which of these advertisements they recall spontaneously superiorly (Appendix P). The questionnaire distributed via Email, dedicated to participants not living in vicinity, was attached as a write-protected word document and the 14 advertisements were presented through an automatically proceeding screen slide show. Each slide was visible for five seconds. Distinct instructions indicated the participants how to procedure (Appendix O). It is crucial to take into account that as well the first slide of the screen slide show as the last slide were not shocking advertisements, in order to lower the primacy-recency effect, signifying that initial and final communication is memorised superiorly (Brunel and Nelson, 2003:331). If the first and last advertisement was with shocking content, one might argue that the primacy-recency effect is intensified by provocative advertisements and thus causes the recall. In order to reach the respondents rate of 25 pieces within the respective ethnic entity 35 emails were sent. After having received the targeted number of 25 German- and 25 Italian-completed questionnaires, subsequent emails were unreadily deleted. In order to reach a high respondent rate, the first follow-up email was sent one week after having sent the presentation and the questionnaire (Saunders et al., 2007:390). The procedural method concerning the 14 advertisements for delivery and collection questionnaires differed in the way of presentation. The 14 advertisements were glued onto a DIN A0 paper, distributed at random. Through this particular way of presentation, again the primacy-recency effect should be lowered. The bill was shown for 70 seconds, in accordance to the previously mentioned five seconds per ad of the screen slide show. Another crucial aspect concerning both types of questionnaires was the time span between viewing the advertisements and the actual completion of the questionnaire. Due to the fact that the ultra-short-term memory saves information up to 20 seconds (Spitzer, 2002:4) it was sufficient to apply a two minutes disruption, in order avoid a recall based on the ultra-short-term memory. If an advertisement attracts attention, the content of memory is not only saved neuronaly through impulses and cycles of excitation, hence not into the ultra-short-term-memory, but into downstream memory, for instance, the short-term-memory (Schmidt, 1977: 166).

Finally it is essential to take into account that data was analysed with the Computer software EXCEL as this software facilitates the visualisation of findings through diagrams.

3.4 Interviews

Due to the fact that Hussey and Hussey state that interviews are ‘associated with both positivist and phenomenological methodologies’ (1997:156) the researcher decided to apply this methodology. Interviews serve a purpose as ‘collecting data in which selected participants are asked questions in order to find out what they do, think or feel’

(Hussey and Hussey, 1997:156). However, conducting interviews is considered as being problematic, as, for instance stimulus equivalence has to be ensured (Hussey and Hussey, 1997:157). Moreover Saunders et al. argue that reliability is questioned as data collection is executed at a certain point of time and mood of participants, signifying that a replicated research by other researchers would not be realistic and feasible (2007:319). Furthermore two types of biases may occur, interviewer bias and interviewee bias (Saunders et al., 2007:318). Due to the fact that the researcher intended to avoid or at least minimise interviewer bias an expert was interviewed before the actual interviews concerning shock advertisement were conducted.

3.4.1 In-depth expert interview

Cooper and Schindler recommend expert interviewing in order to gain information from ‘well-informed people’ (2003:152) and in order to gain expertise. As this thesis is highly linked with psychology it was necessary to exercise this option and to consult a psychotherapist, Doctor of Medicine Almut Nagel-Brotzler. The major aim of the interview was to learn how to avoid influencing the interviewee. The interview was conducted in the medical practice of Mrs. Nagel-Brotzler and lasted 30 minutes (Appendix R). The interview was audio-recorded with a digital voice recorder, in order to gain data true to original.

3.4.2 Semi-structured interviews

Given that semi-structured interviews are considered as being one opportunity to collect primary data qualitatively the researcher decided to apply this non-standardised option (Saunders et al., 2007:312) . Another method that would have been appropriate in order to gain qualitative data would have been an observation (Cooper and Schindler, 2003:152). However, the researcher decided, based on lacking expertise on observations to do not apply this option. Another point, which militates against observation is the in section 2.6.3 mentioned fact, that Italians are considered as being members of a affective culture (Usunier and Lee, 2005:71-72), which signifies that the researcher would not be in the position to evaluate, whether the behaviour is exaggerated or even that participants only pretend to be shocked or influenced negatively. Furthermore Saunders et al. (2007:301) describe several threats to validity and reliability, for instance subject error, time error and observer effect, which the researcher implicitly intended to avoid.

After having analysed the questionnaires and having conducted the expert interview, the second part of the primary data collection was executed. As there were three significant major groups of shock advertisements recalled within the German entity - vulgarity, impropriety and religious taboos - 3 Germans according to the respective shock advertisement were selected at random and asked for a single interview. Within the Italian entity, the questionnaire revealed two major groups of shock advertisement, moral offensiveness and religious taboos. Therefore two Italians, one out of the group who recalled moral offensiveness advertisement and one of the group who recalled religious taboo advertisement were selected at random and asked for a single interview. Consequently the semi-structured interview part can be considered as being a random sampling (Saunders et al., 2007:215). Subsequently the selected people were contacted personally or via telephone in order to ask them for an interview and to arrange an appointment. The researcher prepared a list of questions, which should be covered through the semi-structured interviews, although the questions varied from interview to interview (Saunders et al., 2007:312) (Appendix S). The first questions was a closed one (Saunders et al., 2007:368), whether participants remember which advertisement they had recalled superiorly in the questionnaire. The following questions were open questions, as this leads to extensive and developmental answers and probing questions, in order to explore responses of significance (Saunders et a., 2007:329-330).

Firstly, according to expert advice (interview, 23 April 2008) (Appendix R), the interview was introduced by a small talk, in order to reduce possible excitement and nervousness. Furthermore data security was elucidated. Then the actual interview part was initiated, by asking all five participants if they remember which advertisement they selected in their respective questionnaire. If they did not remember, the researcher confronted them with their answers. Furthermore all participants were shown the respective shock advertisement and asked what they think why they recalled this particular shock advertisement superiorly. After this last probing question (Saunders et al., 2007:330) the interview was conducted individually in accordance to the answers given. All interviews lasted approximately 15 minutes. Due to the fact that it is recommended to assure a convenient location for the interviewee (Saunders et al., 2007: 321) the selected interview partners were visited at home to execute the interview. Furthermore they where asked to switch of their mobile phones in order to avoid disruptions (Saunders et al., 2007:321). In order to assure data true to original all interviews were audio-recorded with a digital voice recorder and subsequently transcribed (Saunders et al., 2007:475) (Appendix T-X). All interviews were conducted in German, although one Italian participants used some Italian terms in order to

express adequately his emotions and feelings.

3.5 Ethical issues

As shock advertisement is highly linked with ethics the researcher had to take into account ethical issues. It is obvious that some of the shock advertisements transgress ethical principles, however, this is essential for the purpose of this thesis. Therefore, inter alia, exclusively adults, people at the minimum age of 18, were allowed to participate, as the researcher considers that this would have been profoundly unethical to use children or minors to investigate in the effectiveness of shock advertisement. Furthermore the researcher intended to follow ethical guidelines recommended by Hussey and Hussey (1997:38) in order to assure at least an ethical treatment of the participants within this study. One of the most crucial aspect is the confidentiality/anonymity, which has to be offered to persons participating (Hussey and Hussey, 1997:38; Cooper and Schindler, 2003:131). Another essential facet of ethics is dignity, which implies that some participants might ‘feel obligated to participate […] and do not feel that they have any choice in the matter’ (Hussey and Hussey, 1997:38). Both aspects previously mentioned are taken seriously by the researcher.

3.6 Limits of the research

Given that Cooper and Schindler argue that ‘all research studies have their limitations’ (2003:664), it is crucial to take this into account, referring to this study. Due to the fact that the shock advertisements were chosen based on Dahl et al.’s description (2003:270) as mentioned in section 3.2, it was the researcher’s subjective perception that the advertisement fits to the description and hence can be considered as being an example for the respective shock appeal. Another essential aspect is that 528 318 Italians live in Germany (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2007). Therewith the amount of 50 Italians, who participated in this study is equivalent to approximately 0,01% of the entire Italian population in Germany. This signifies that the findings can not be generalised and exclusively reflect the 0,01% of the entire Italian population in Germany. Furthermore, it is pivotal to take into account that the term Italians in this study correspond to the 50 Italians, who participated in this study. Moreover literature concerning the culture of Italians living in Germany is limited. Therefore it was inevitable to utilise literature about the Italian culture in general.

4. Analysis and Discussion of Findings

4.1 Effectiveness of shock advertisement on Germans and Italians

In order to answer the first research question, how effective shock advertising on German citizens in comparison to Italians in Germany is, the analysis of the questionnaires was executed. The analysis revealed that 44 Germans recalled a shock advertisement, whereas six participants recalled an advertisement with non-shocking content.

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Figure 4.1: Germans’ recall

Within the Italian entity, 48 persons recalled a shock advertisement and 2 participants recalled an advertisement with non-shocking content.

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Figure 4.2: Italians’ recall

Generally these findings approve former studies, resulting in the statement that shock advertising is recalled superiorly to usual advertisements (Vézina and Paul, 1997:184; Dahl et al., 2003:277; Andersson and Pettersson, 2004: 37). In both cultural entities the recall rate of shock advertisement was significantly higher than the recall rate of advertisements with a non-shocking content. Furthermore these findings approve the hypotheses drawn in section 2.6, more Italians recalled a shock advertisement, therefore the effectiveness of shock advertising is superior in this cultural entity than in the German cultural entity. The researcher ascribes this to the in section 2.6.3 mentioned fundamental aspects of the Italian mentality. In particular the culture of renaissance (Baasner and Thiel, 2007:72) seems to be pivotal for this finding. The researcher assumes that the prototype of the ideal human being is deep-seated within each Italian individual’s attitude and consequently high ethical standards have to be subconsciously fulfilled.

However, the effectiveness of recall in this case can not be considered as being a synonym for the effectiveness for a company or organisation, as the function of advertisement is, inter alia, to motivate people to buy the product or service (Weis, 2004:463). The analysis revealed that shock advertisement do not motivate people to buy or support the product, service, company or organisation, on the contrary approximately half of participants in both cultural entities indicated that they would boycott the product, service, company or organisation. Consequently the application of shock advertisement is contra effective. Furthermore the statement of Dr. Nancy Etcoff, as cited by Gordon (2003), that ‘if an ad elicits negative emotions - disgust, fear or

anger - it will pull you away from the product, causing a kind of avoidance reaction’, is

therewith verified. Out of the 44 Germans who recalled a shock advertisement, 21 Germans indicated that they, due to the recalled advertisement, would boycott the company, product or service. Moreover 13 participants are not influenced by the ad and 10 participants would although buy or support the product, service, company or organisation.

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Figure 4.3: Germans’ reactions

The analysis of Italians’ reactions revealed similar findings. Out of the 48 participants, who recalled a shock advertisement, 25 Italians would boycott the company, product or service. However, 11 participants indicated that they are not influenced by the shock advertisement and 12 participant would buy or support the product, service, company or organisation.

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Figure 4.4: Italians’ reactions

After having analysed both cultural entities concerning the recall rate and the resulting reaction it is apparent that the recall rate is in both ethnic entities significantly higher than the recall rate of non-shocking advertisements. Consequently the shock advertisement is in both ethnic entities effective, however it is more effective applied on Italians. Concerning the reactions of Germans and Italians it is obvious that shock advertisement has no effective value for a company or organisation.

4.2 Differences in the effect of shock advertisement on Germans and Italians

In order to fulfil the second research question, why there is a difference in the effect of shock advertising on Germans and Italians, as well the questionnaires as the individual interviews were necessary. The questionnaires revealed that out of the 44 Germans, who recalled a shock advertisement, three major groups emerged, respectively 10 participants, who recalled the impropriety advertisement or the vulgarity advertisement and 12 participants, who recalled the religious taboo advertisement.

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Figure 4.5: Shock advertisements recalled by Germans

Within the Italian entity out of 48 participant, who recalled a shock advertisement, 16 participants recalled the moral offensiveness advertisement and 18 recalled the religious taboos, hence two mayor groups emerged.

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Figure 4.6: Shock advertisements recalled by Italians

These findings have to be examined from two sides. The first pivotal aspect is , that as well within the German entity, 12 people, as within the Italian entity, 18 people, the religious taboos reached the majority in absolute figures. This finding partially verifies the hypotheses drawn by the researcher in section 2.6.3, that the effectiveness and therewith the recall rate of the religious taboo advertisement is higher within the Italian unit. The researcher attributes this, as stated in section 2.6.3, to the fact that Italians are highly influenced by Catholicism (Baasner and Thiel, 2007:72). However, the majority of Germans recalled as well the religious taboo advertisement. This is contradictory to the assumption of the researcher in section 2.6.3, that the minority of Germans would recall the religious taboo advertisement. However as well the semi- structured interview with the Italian participant (Appendix T) as the one with the German representative (Appendix U) revealed a crucial aspect. According to FM (interview, 24 April 2008) the picture of the last supper of Leonardo Da Vinci is very famous. However FM stated, that this is not the principal reason for the recall. NM (interview, 25 April 2008) also indicated that this painting is well-known, but also that religious motives are the reason for the recall.

The second essential aspect is, that the moral offensiveness advertisement exhibits the highest variance between the recall rates (Appendix Q), as 33% Italians recalled this advertisement in contrast to 11% Germans. The following graph indicates this variance in absolute figures.

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Figure 4.7: Comparison recall Germans and Italians

Given that Italians are considered as aspiring a culture of renaissance the fact that an innocent individual is harmed, which is the definition of the moral offensiveness appeal (Dahl et al., 2003:270), is attributed to the high variance. Another reason for this finding is that this ethnic entity is contemplated as being highly family-orientated, as mentioned in section 2.6.3. As a child is pictured on the moral offensiveness advertising, it is probably the motive that evokes the high recall rate, as the role of children is clearly defined as in need for protection (Usunier and Lee, 2005:31). Consequently the high variance in this particular case can either be ascribed to culture and to the motive.

Analysing the findings includes examining participants’ reasons for recalling the respective advertisement. Referring to the question, why they recalled the respective advertisement, it is essential to take into account, that in the questionnaire more answers were possible. Out of 12 Germans, who recalled the religious taboo advertisement, inter alia, 6 times profanity and 5 times breach of morals was chosen. Another crucial aspect is that two participants of the questionnaire chose creativity for the reason of the recall. Furthermore it is pivotal to mention that one participant chose another reason for recall. The term ‘funny’ was in this case chosen to reason the recall.

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Figure 4.8: Germans’ reasons for recall of religious taboos

Out of the 18 Italians, who recalled the religious taboos, 15 times profanity and 8 times a breach of moral was chosen as a reason for the recall. As previously-mentioned more answers were possible.

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Figure 4.9: Italians’ reasons for the recall of religious taboos

The interviews revealed, that the German representative and the Italian representative had different reasons for their recall. FM (interview, 24 April 2008) (Appendix T) stated, that she recalled the religious taboo advertisement due to the fact of blasphemy. In contrast to that is the statement of the German representative for the religious taboo advertisement. NM (interview, 25 April 2008) (Appendix U) indicated that this advertisement cannot be considered as blasphemy, rather that a religious symbol was misused, what to her opinion signifies a transgression of religious limits, which NM relates to a breach of morals. Furthermore, referring to the questionnaires, creativity and fun, which were also selected by participants as a reason for recall, imply positive expressions and hence positive perception and relation towards the advertisement. This is an evidence that German conception of religion is unconstrained and less severe.

From this follows on the one hand that in both cultural entities religion has a influence, however the extent of religion differs substantially. The Italian entity perceives religious symbols more serious, the limit to blasphemy is expeditiously transgressed. Within the German entity also a religious limit is transgressed, however, if any, this is perceived as a misuse of a religious symbol.

On the other hand several German participants seem to identify an inner coherence between the motive and the product advertised, which the researcher ascribes to be the reason for the selection of creativity and fun. Given that a rat poison is advertised and Jesus and his apostle are pictured as rats, having the perfectly fitting slogan an inner coherence exists. Consequently the recall could be based on inner coherence which is remembered superiorly (Solomon et al., 2006:77). Due to the fact that exclusively Germans in this study identified an inner coherence, it ascribable to the fact that Germans, as stated in section 2.6.3, are members of a neutral culture (Usunier and Lee, 2005:71-72), and fact-oriented (Griffin and Pustay, 2005: 101), as mentioned in section 2.6.2. Consequently Germans seem to view advertisements less emotionally and therefore are in the position to identify details, which lead to the inner coherence of an advertisement. The Italian individual, however, reacts immediately emotionally (Usunier and Lee, 2005: 71-72) that further perception and cognition is not possible and hence no inner coherence is developed.

Out of the 10 Germans, who recalled the impropriety advertisement, 8 times a breach of morals, 5 times compassion and 2 times creativity were chosen.

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Figure 4.10: Germans’ reasons for recall of impropriety

However, in contrast to the findings, gathered through the questionnaire, the interviewee exhibited a perception of this advertisement, which delivered new insights. She indicated (interview, 28 April 2008) (Appendix W) that she has a positive attitude towards the advertisement. HV stated, that this advertisement should bolster people, in the sense that they walk into a better future. War victims should be encouraged to build up easily their new homes, as it possible with the buildings blocks for children as well. Furthermore she indicated, that this advertisement could be used to elucidate people, in particular children about wars and that everything could be rebuild. The interviewee emphasised that she commiserated with the people shown on the advertisement, but there is not consequently a negative attitude towards the advertisement. After having asked the interviewee if there is a correlation between Germans’ history and the high recall rate of this advertisement, HV clearly negated. Therewith the assumption drawn in section 2.6.3, that Germans will be more sensitive to the advertisement and consequently recall it could be not verified as the researcher assumed that this would happen due to the feeling of guilt.

Out of the 10 Germans, who recalled superiorly the vulgarity advertisement, 9 times sexual references, 8 times vulgarity and 5 times obscenity were chosen as a motive.

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Figure 4.11: Germans’ reasons for recall of vulgarity

Firstly this finding must be ascribed to the fact that Germans attach highest importance to privacy and hence intimacy (Thinkquest,1999). As 90% of participants chose sexual reference for reason of the recall, a clear correlation between sexual reference and intimacy emerges. Consequently a woman, whose intimate area is visible and a man kneeing in front of her, is a picture that Germans do not want to be published, or accessible for publicity, as this is a highly intimate and private scene. Furthermore this finding indicates that sexual references, vulgarity and obscenity are closely correlated and similarly perceived by Germans. This signifies that the boundaries of the terms are blurred and are obviously not clearly distinguishable. Participants, who chose sexual references as a motive for the recall in most cases chose vulgarity and in less cases obscenity as reasons for recall. The interviewee (interview, 29 April 2008) (Appendix X) used the term sexist for describing the advertisement, however, NK stated that the recall was based on repugnant features of the vulgarity advertisement. She did not use terms as vulgarity or obscenity to reason her recall. Given that Germans are considered as being members of a low-context culture, as mentioned in section 2.6.2, this finding could be ascribed to the fact that in low-context cultures the words used are fundamental, and not the context (Griffin and Pustay, 2005:101). Consequently, German advertising is more fact-oriented (Griffin and Pustay, 2005:101). From this follows that Germans are acquainted to fact-oriented advertisement. As the Gucci advertisement contains no information about the product or the company, hence no facts, participants accessed to facts offered by the researcher in the questionnaire. For 90 per cent of the persons of this shock advertisement it was a fact that there is a reference to sexuality, for 80 per cent it was the fact of vulgarity and for 50 per cent it was the fact of obscenity. As, for instance, the breach of morals is heavily related to interpretation, Germans avoided to apply this term, in order to express their emotions, as this term can be considered as being to less information and hence too less fact- oriented.

Out of the 16 Italians, who recalled the moral offensiveness advertisement 15 times compassion, 9 times a breach of morals and 6 times disgust were indicated as being the reason for the recall.

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Figure 4.12: Italians’ reasons for recall of moral offensiveness

This finding corresponds to the statements issued by the interviewee (interview, 28 April 2008) (Appendix V). DN declared that the main reason for the recall was compassion and that moral boundaries were transgressed. Furthermore he denounced that such a motive, a baby having a bottle of ethyl alcohol in its mouth, is not an adequate advertising measurement. Furthermore, although the interviewee has no children, the picture of the misused baby was immediately assigned to children of relatives, which the researcher considers as an highly emotional approach, which perfectly fits to the aspects shown in the entire section 2.6. DN proceeds and refers to the impact of other children, who might be exposed to this advertisement. Consequently not exclusively the baby pictured, also other children come to the fore in DN’s argumentation. He states several times, that children for him and his fellow countrymen are of top priority. This is again ascribable to the fact that Italians are highly family-oriented (Baasner and Thiel, 2007:73), as stated in section 2.6.3. This signifies that the family is clearly considered as being of highest priority, which is supported by DN (interview, 28 April 2008) (Appendix V). From this follows that one the one hand the motive of a misused baby is decisive for the high recall rate and the 93,75 percentage rate of the reason compassion. On the other hand the fact that Italians aspire a culture of renaissance, having a prototype of the ideal individual internalised, elucidates the 56,25 percentage rate of breach of morals. As the ideal human being, who exhibits ethical qualities (Baasner and Thiel, 2007:85) would never accept this massive case of breach of morals or ethics, as this is contradictory to the term itself. Furthermore the expression breach of morals is highly interpretative, which signifies the extend to which a moral is broken is nit identifiable. Consequently the degree of the breach of morals is not to express in figures, however DN (interview, 28 April 2008) (Appendix V) pretended to be highly shocked and ethics and morals have definitely been broken. In this case it is recommendable to refer to the statement made in section 2.6.1, that Italians are considered as following ‘challengeable rules’ (Usunier and Lee, 2005:73), signifying that it is not inadequate to transgress rules given. However, as moral can be accounted as being unwritten rules, this statement can not be verified, as figures show that a breach of moral implicates negative issues.


As research has shown the effectiveness of shock advertisement on German citizens and Italians in Germany is high, however with a 96 per cent recall rate to an 88 per cent recall rate, shock advertisement is more effective within the Italian entity. Furthermore the effectiveness of recall is not equivalent to the effectiveness for the company as within the German entity less than the half and within the Italian more than the half of participants indicated to boycott the product, service or company advertised through a shock appeal. Consequently a company should precisely calculate the risk of this execution strategy and take negative consequences into consideration before it publishes a shock advertisement.

Secondly, it is apparent that there is a substantial difference in the effect of shock advertising on Germans and Italians, which is ascribed to different cultural backgrounds. Although in both cultural entities the religious taboo advertisement revealed the highest recall rate in absolute figures, the reasons for recalled differed substantially. Moreover, the residual advertisements did not coincide, signifying that Germans recalled secondary frequently vulgarity and impropriety, whereas Italians second major recall rate was moral offensiveness. These findings show substantial differences in the effect of shock advertising due to different ethnic backgrounds. In particular Italians’ Catholicism and culture of renaissance are pivotal for the effect of shock advertisement. Furthermore aspects as the highly family-oriented attitude of Italians and the emotional perceptions are decisive determinates, whereas Germans’ fact-oriented and neutral perception permit a more extensive scope of shock advertisement, although determinants as privacy and the respective limit is expeditiously transgressed.

Consequently, if a company decided to apply shock advertisement in order to transmit its message in Germany, it is recommended to apply none of the shock appeals, which revealed significant recall rates, within the Italian and German entity, as in most cases negative connotation is evoked.

It is pivotal to take into consideration that exclusively 0,01 per cent of Italians who live in Germany (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2007) partook in this study. Consequently these findings can not be generalised on the entire Italian entity in Germany, however they deliver insight into the Italian culture and can therefore be used as a guideline on the correlation of shock advertisement and culture. Furthermore this research contributes to an improved understanding of this particular ethnic entity in Germany, which must nowadays be of special interest of marketers.

This leads to recommendations for future research. Given that marketers have to deal with several cultural entities in Germany and this area is not explored comprehensively, it would be recommended to execute studies, which examine the culture of ethnic entities in Germany, which is rather considered as a socio-cultural study and therefore advisable for sociology students. It is to question whether cultural heritage is maintained or adopted or possibly if a new culture emerges. Another interesting aspect would be if shock advertising would effect the same way, if participants, whether of one cultural entity or more, knew that the advertisement was made for good cause, which signifies that a charitable non-profit organization released the advertisement. This question can be considered as highly marketing relevant and therefore applicable for marketing students. The question is would the majority of participants indicate that they boycott in this case the company and hence the objective to help underprivileged members of a society?

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Appendix C

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Appendix D

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Appendix E: http://brainwash.webguerillas.de/wp-content/uploads/2006/12/lego+3_rs.jpg

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Appendix F:http://image.wikifoundry.com/image/1/J4wAVfmMG_KvPq35STyHUg84170/GW576H813

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Appendix G: https://i.pinimg.com/originals/2f/15/e6/2f15e6670b1d5407f0458b31b8c0891d.jpg

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Appendix H :

https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSCdGpxzJvL_fjJqK7zaKEbU2b- wyPks045Y81EaBPHlLQ189jF

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Appendix I

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Appendix J: https://felmlj55lp-flywheel.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2014/02/2008.jpg

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Appendix K : i27.tinypic.com/wufbd3.jpg

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Appendix L: httos://3.bp.blogspot.com/_IBVPgalgRAk/TMm7e09MCDI/AAAAAAAACtE/9XmDIQjsZ4/s400/MC+Escher+ Ascending+Descending+Lego+Ad.jpg

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Appendix M : www.derbraunemob.de/wp-content/uploads/2013/12/unicef_kind2_50.jpg

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Appendix N : https://2.bp.blogspot.com/_bSEAsGHOVnY/S4FMJshAL8I/AAAAAAAACY/VSnYy0Vdd0/S640/mortein+2.jpg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Appendix O


Im Rahmen meiner Business Dissertation benötige ich Ihre Mithilfe. Im Anhang befindet sich eine Power Point Präsentation und ein dazugehöriger Fragebogen.

1.) Bitte öffnen Sie zuerst die PP (dissertation .pps), schauen sie sich 1-mal an, sie läuft automatisch ab. Die erste Seite ist weiß und bleibt fünf Sekunden stehen, also bitte nicht weiter drücken, sie läuft wirklich von alleine ab.

2.) Bitte schließen Sie nachdem Sie die Präsentation gesehen haben diese PP-Datei, speichern dann den Fragebogen (Fragebogen dissertation schreibschutz.doc) ab und füllen den Fragebogen aus, bitte aber nicht mehr die PP öffnen, das würde die Ergebnisse verfälschen.

3.) Senden Sie bitte den ausgefüllten Fragebogen bis 25 März 2008 zurück zu meiner Email Adresse.

Natürlich werden alle Angaben vertraulich behandelt. Vielen Dank für Ihre Hilfe

Jennifer Monz


Nell’ambito del mio Business Dissertation bisogno suo aiuto. Nell’allegato si ritrova una presentazione di Power Point e il questionario rispettivo.

1.) La prego, in primo luogo apre la presentazione di Power Point (dissertation .pps), la guardi una volta. La presentazione si svolge automaticamente. La prima pagina è bianca e permane cinque secondi, quindi non la spingi, si svolge veramente da sola.

2.) Per favore, chiuda questa fila di Power Point e poi immagazzina il questionario (Fragebogen dissertation schreibschutz.doc) e lo riempia. La prego che non apre la presentazione piú; questo manipolerebbe il risultato.

3.) Rimanda il questionario riempito fino al 25 del marzo ’08 al mio indirizzo di e-mail.

È ovvio che tutti i dati sono trattati confidenzialmente.

Molte grazie per suo aiuto

Jennifer Monz


Within the scope of my business dissertation I need your support. Attached you will find a screen slide show and the corresponding questionnaire.

1.) Please, firstly open the screen slide show (dissertation .pps), view it one time, it is proceeding automatically. The first slide is white and remains for five seconds. Please do not push forward, it is really proceeding automatically.

2.) After having viewed the screen slide show, please close this file, then save the questionnaire (Fragebogen dissertation schreibschutz.doc) and complete it. However, please do not open the screen slide show again, this would falsify the findings

3.) Please send the completed questionnaire back to my email address until 25 March 2008

Needless to say that all data is kept confidentially

Thank you very much for your support Jennifer Monz

Appendix P


1. Alter/etá: ____________

2. Nachname/cognome: ______________________________-

3. Geschlecht/genere: männlich/maschile

4. Nationalität/nazionalitá: deutsch

5. Beruf/professione: Schüler, Student/studente

selbstständig/lavorare in proprio Angestellter/impiegato

Beamter/funzionario Arbeiter/operaio




6. An welche der 14 Werbeanzeigen erinnern Sie sich spontan am besten? (1 Antwort)/ Quale delle 14 inserzioni pubblicitarie si ricorda spontaneamente migliore? (1 risposta)

kurze Beschreibung der Werbung/ breve descrizione della pubblicitá:

___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

7. Von welchem Unternehmen/Organisation stammt diese Werbung?/ Di quale impresa/organizzazione proviene questa pubblicitá?

Name des Unternehmens/nome de l’impresa:_____________________________ Erinnere mich nicht/Non mi ricordo

8. Warum erinnern Sie sich gerade an diese Werbeanzeige (mehrere Antworten möglich)?/Perché si ricorda propriamente a quest’inserzione pubblicitaria (tante risposte possibili)?



Moralbruch/ faglia della morale positive Stimmung/

atmosfera positiva sexuelle Anspielung /allusione sessuale vulgär/volgare

Kreativität/creativitá Farben/colori

Angst/angoscia Gotteslästerung/ blasfemia

Kleidung der Models/ la roba del fotomodello obszön/osceno

andere Gründe/altri motivi:_____________________________________________ __________________________________________________________________

9. Aufgrund dieser Werbeanzeige würde ich das Produkt/den Service/das Unternehmen…/

Per effetto di quest’inserzione pubblicitaria del prodotto/ servizio/dell’impresa io…

kaufen, unterstützen/ boykottieren/

lo/la comprerei, asseconderei lo/la boicotterei

Die Werbeanzeige hat keinen Einfluss auf mich/ La pubblicitá non mi influenza

Vielen Dank!

molte grazie!


1. Age: ____________

2. Surname: _____________________________________

3. Sex: masculine feminine

4. Nationality: German Italian

5. Profession: student

self employed employee

functionary workman other

6. Which of the 14 advertisement to you spontaneously remember superiorly? short description of the ad:

___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

7. Which company/organisation published this advertisement?

Company’s name:_____________________________ I do not remember

8. Why do you remember this particular advertisement (more answers possible)?

disgust creativity


breach of moral/ethics positive mood

sexual references vulgarity

other reasons:



blasphemy/profanity dress of model




9. Due to this advertisement I would …

buy/support boycott

…the product/service/company.

I am not influenced by the advertisement

Thank you very much!

Appendix Q

Anova: Zweifaktorielle Varianzanalyse ohne Meßwiederholung

ZUSAMMENFASSUNG Anzahl Summe Mittelwert Varianz

Zeile 1 7 44 6,28571429 18,9047619

Zeile 2 7 48 6,85714286 51,8095238

Spalte 1 2 14 7 18

Spalte 2 2 16 8 8

Spalte 3 2 6 3 2

Spalte 4 2 21 10,5 60,5

Spalte 5 2 4 2 0

Spalte 6 2 1 0,5 0,5

Spalte 7 2 30 15 18


Quadratsummen Freiheitsgrade Mittlere Quadratsumme Prüfgröße

Streuungsursache (SS) (df) (MS) (F) P-Wert kritischer F-Wert

Zeilen 1,14285714 1 1,14285714 0,06477733 0,807597002 5,987377584

Spalten 318,428571 6 53,0714286 3,00809717 0,102983672 4,283865714

Zufallsfehler 105,857143 6 17,6428571

Gesamt 425,428571 13

Appendix R

Interview transcript

Respondent: Dr. AN

Profession: Psychotherapist

Date/time: 23.04.2008/14.00-14.30

Place: Medical practise

Record: Folder: A, Number:1

(The interview started with an introduction of the researcher into the topic, in order to provide an insight into the issue. Furthermore the researcher announced her major aim of gaining expertise in interviewing people and how to avoid influences by the interviewer, interviewer bias. This part lasted approximately 10 Minutes)

AN:[…] Sie haben jetzt ja auch eine Einleitung gemacht und zwar haben Sie mir ja gesagt, dass Sie aufregt sind, dass wäre vielleicht in so einem Interview jetzt nicht so günstig, dass Sie sagen, dass Sie aufgeregt sind, aber dass Sie einfach so ein bisschen Smalltalk machen ist sicherlich ganz gut um ne Atmosphäre herzustellen, die ja vielleicht auch es möglich macht schwierige Themen, und das sind ja schwierige Themen wenn jemand über seine persönlichen Empfindungen auch über moralische Vorstellungen oder auch ja sexuelle Tabus dann spricht und dann auch um zu schauen, ja wie geht dass dann so mit einander, insofern ist dann sicherlich ganz vernünftig einfach mal allgemeine Fragen zu stellen und zu schauen, wie kommen wir denn überhaupt mit einander in Kontakt.

JM: Also Sie würden dann schon stark empfehlen das ganze Interview einzuleiten?

AN: Ja das Ganze einzuleiten, sich zu bedanken, dass sie gekommen sind oder wenn Sie zu denen fahren, ich weiß nicht wie Sie es vorhaben, dann dass Sie die Einladung annehmen durften, dass sie [die Interviewten] dann letztendlich dann auch bereit waren zum Interview, einfach so die üblichen Höflichkeiten um dann das Eis zu brechen.

JM: Soll man dann den zu Interviewten auch sagen, was auf Sie zukommt?

AN: Ich denke schon dass es auch sinnvoll ist, den Interviewten zu sagen was auf ihn zukommt. Den Rahmen in dem Sie das dann darstellen ist jetzt die Frage wieder aber zumindest zu sagen, dass Sie ihn eben zu diesem Themenkomplex noch ein bisschen tiefer oder vertieft interviewen wollen, ist sinnvoll, weil, weil er dann weiß, ja, das ungefähr werden die Themenbereiche sein, und derjenige dann die Möglichkeit hat, sich zu öffnen.

JM: Soll ich dann tatsächlich irgendwelche Ergebnisse preisgeben?

AM: Ja Sie können ja allgemein die Ergebnisse formulieren, bei diesen Anzeigen sind uns die und die Dinge aufgefallen, und einer von denjenigen, bei denen das uns eben aufgefallen ist sind eben sie [ein Interviewter], und das hat uns interessiert, eben dann auch noch mal vertieft nachzufragen, was ist das was bei ihnen diese Besonderheiten auslöst, warum sind eben bei ihnen wie jetzt zum Beispiel, was bedeutet für sie Religion, ja, und dann können Sie versuchen durch offene Fragen dann schon mal erfahren , was meint der Mensch dazu, wie ist er aufgewachsen, gibt es da irgendwelche ja starke religiöse Bindungen aufgrund der Familie oder aufgrund eigener persönlicher Lebensschicksalsfragen, die er daran bindet, warum hat es dann dazu geführt, und dass ist jetzt so eine allgemein offene Frage die Sie stellen können, die Sie dann ja auch entsprechend vertiefen können.

JM: Sie würden dann also auch individuell dass Interview anpassen, dass sich aus dem Gespräch weitere Fragen ergeben?

AN: Ja genau und dann können Sie ja auch einfach schauen, wie tief wollen Sie dann auch gehen, wollen Sie dann eben alles über Religion für diesem Menschen erfahren und dann müssen Sie es eben abwägen, ist das wichtig für das Interview oder führen Sie dann eben wieder zurück, das ist ja eben dann auch wieder einen Frage, ja, wann leitet man wieder zu dem eigentlichen Thema zurück, da sie dann sagen, naja, also, das war jetzt sehr aufschlussreich für mich und ich denke ich sehe jetzt daran wie wichtig ihnen die Religion ist. Das hat sich ja jetzt gezeigt, dass Sie deshalb ja auch besonders eben angesprochen sind, aber dass sie dann eben auch nicht ins Unendliche abschweifen.

JM: Man merkt ja dann ob das überhaupt noch relevant für mich ist und kann es ja dann wider zurück in die relevante Richtung lenken.

AN: Ich fände es auch einfach sinnvoll, wenn Sie dem Menschen dann eben auch sagen, dass Sie das schätzen, was er gesagt hat, also das ist auch so ein technischer Trick, ja dann zu sagen, dass ist toll das das für Sie so bedeutsam ist, also vielleicht in Ihren Worten, und um denjenigen auch einfach zu sagen , ich nehme das Ernst was sie gesagt haben, ich verstehe jetzt vielleicht auch warum das eben auch so eine Bedeutung für Sie hat.

JM: Ich sage dann also dass ich den tieferen Einblick bekomme, warum die Leute so reagieren und darum geht es ja eigentlich, dafür sind ja die Interviews gedacht.

AN: Richtig, Sie wollen ja vertiefen.

JM: Ja, richtig auch wenn es nur willkürliche Stichproben sind, aber wenigstens mal Ansatzweise eine tiefere Einsichten bekomme. Okay, also wir haben das jetzt geklärt, dass man dem zu Interviewenden sagen sollte, um was es geht und was auf ihn zukommt. Dann hätte ich noch eine Frage und zwar beeinflusst die Nervosität die Aussagen des zu Interviewenden? Hilft dabei vielleicht auch der Smalltalk? Soll ich versuchen dem zu Interviewenden die Nervosität zu nehmen und wenn ja, dann wie?

AN: Das wäre jetzt meine Frage an Sie gewesen. Was haben Sie sich da vorgestellt, wie Sie Nervosität abbauen können?

JM: Ja ich dachte daran, dass ich sage, dass diese Bachelor Thesis zwar für jeden zu lesen ist, der sie lesen möchte, das ist ja schon was, was Leute dann nervös macht, wenn sie wissen, dass dieses Dokument, also die fertige Arbeit, vielleicht irgendwann von jemand fremden gelesen wird, dass man da vielleicht dazu sagt, ähm, dass man mit Decknamen arbeiten wird.

AN: Eigentlich müssen Sie das. Normalerweise ist es so bei Interviews, dass es eben üblich ist mit Pseudonymen, und das eben auch so letztendlich zu deklarieren, das unter dem Pseudonym eben das Interview A oder B geführt wurde, dass sie jedoch die klaren Namen haben. Zumindest in der Medizin ist es so das niemals die Daten von irgendwelchen Patienten genannt werden dürfen, sondern dass dann eben Kürzel verwendet werden, dass Sie die klaren Namen haben, das ist so zu sagen der Kodex. Aber dass Sie niemals sozusagen aus datenschutzrechtlichen Gründen die persönlichen Daten frei geben und das wäre etwas, was Sie auch sagen sollten, dass Sie auch eine Schweigepflichtserklärung machen, oder so eine datenschutzrechtliche Aufklärung, die dann besagt, so und so wir werden dieses Interview verbatim veröffentlichen, wir garantieren Ihnen, dass Ihr Name und Ihre persönlichen Daten geschützt sind, so dass Sie nicht unbedingt identifizierbar sind. Natürlich wird man wissen, dass Sie wahrscheinlich aus dem Landkreis Karlsruhe sind, aber da sie ja nicht der einzige Italiener hier sind, werden Sie nicht so zu identifizieren sein, aber wir werden so zu sagen die Blackbox lüften können aber alle anderen werden dies nicht können. Das wäre sicherlich wichtig, dass Sie das zusichern und auch einhalten, also das auch glaubwürdig machen können. Weil wenn Sie schreiben Peter Müller 17 Jahre aus Büchig dann ist das klar, er wird sich da nicht öffnen können, also zumindest wird er dann eher in eine Fernsehsendung gehen,

JM: Das stimmt. Also das wär dann schon mal ein Punkt jemanden die Nervosität zu nehmen.

AN: Das würde ich auch schon bei der Einleitung zu dem Interview schon sagen, also, mich bedanken dafür und auch noch mal mit den Regularien, wie läuft das Interview ab, was möchten Sie damit erfahren, also so zu sagen eine Zielsetzung darstellen, und auch wie läuft das für den Interviewten dann hinterher ab, was passiert mit den Daten, das ist wichtig, dass der das weiß und dass da Transparenz herrscht. Sie können ihn natürlich fragen, „sind Sie sehr nervös, weil das kann einen ja irritieren“, oder „manche Fragen, die wühlen Sie vielleicht auf“, und dass wirft vielleicht bei Ihnen [JM] neue Fragen auf, solche Dinge können Sie ja auch vermitteln, dass das nicht unbedingt nur Zuckerschlecken sein wird, sondern, dass es auch tiefer geht, aber dass es für Sie eben wichtig ist, die Bedeutung davon zu verstehen,

JM: Also kann man eigentlich sagen, dass Ehrlichkeit des Interviewers kann man auch die Nervosität des zu Interviewenden zu verringern, weil der dann ein gewisses Vertrauen aufbaut, dadurch das er das Gefühl hat, ja, die mich interviewt ist ehrlich zu mir, deswegen habe ich eine gewisse Vertrauensbasis, wenn man davon reden kann

AN: Ja genau. Das gibt Sicherheit und dadurch wird natürlich auch wieder die Nervosität abgebaut. Und das wären einfach wichtige Vorraussetzungen, damit Sie zu vernünftigen Ergebnissen kommen.

JM: Vielleicht die wichtigste Frage die ich Ihnen noch stellen möchte, bezüglich Mimik, Gestik und Fragestellung allgemein gesprochen, wie kann ich es verhindern, den zu Interviewenden durch die genannten Dinge zu beeinflussen?

AN: Das ist sicherlich die schwierigste Angelegenheit, weil, wenn sie nicht Pokerspieler sind, und dadurch Ihre Ausdrucksmöglichkeiten sehr sehr gut kontrollieren können, werden Sie immer nonverbale Signale senden, und es wird natürlich auch den zu Interviewenden beeinflussen wenn Sie einem Thema das ihm wichtig ist zum Beispiel Äußerungen machen zu Beispiel einen mimischen Ausdruck, der Ekel zeigt, also wenn Sie dann die Mundwinkel hängen haben (Gesichtsausdruck mit hängenden Mundwinkeln) ganz klar, man kriegt mit was mit Ihnen ist, und dadurch letztendlich ist das Interview eventuell gestorben, das heißt, es wird darum gehen, dass Sie für sich selber vielleicht auch eine sehr offenen Haltung herstellen, die es letztendlich ermöglicht auch viele Fremde Dinge zu zulassen, zu schauen, was passiert bei dem, das ist dessen Welt, das muss ja nicht Ihre sein, einfach ihn zu schätzen, sie [diese Welt] vielleicht auch kennen zu lernen, sich der so weit zu nähern, wie das für Sie möglich ist. Sie werden nicht alle Ihre Affekte oder Gefühlsausdrücke oder Gestik kontrollieren können, wenn es sehr heftige Dinge sind, die bei Ihnen passieren, dann wird dies möglicherweise auch Wirkungen haben. Sie können das natürlich dann auch beschreiben, was bei Ihnen passiert, Sie können sagen „oh, das hat mich jetzt sehr überrascht“, dann kann das auch durchaus wieder eine Möglichkeit sein, das Interview wieder anzuregen, es wäre vielleicht von der Technik her günstig, wenn es nicht sehr negative Gefühlsregungen sind, die bei Ihnen dann durch brechen. Also das wäre so was es schwierig machen könnte, da könnten Sie dann möglicherweise auch Schwierigkeiten bekommen, dass Interview zu führen, ja.

JM: Aber auch hier gilt eigentlich wieder die Devise Ehrlichkeit, ja wenn, ich ehrlich bin und sage was in mir vorgeht, ähm, vermeide ich vielleicht auch durch irgendwelche falsche Signale das Interview zu beeinflussen, kann man das so sagen?

AN: Also schwierig ist es ja immer dann, wenn unterschiedliche Dinge ankommen, wenn Sie sagen, „oh dass ist aber eine ganz tolle Sache“ und diesen Gesichtsausdruck machen (Ausdruck trauriges Gesicht). Also sehr widersprüchlich. Dann kommen unterschiedliche Signale an, das verwirrt, weil wir kommunizieren ja auch verschiedenen Kanälen, da erzähle ich Ihnen ja nichts Neues, und wenn dann einfach so auf dem einen Kanal Ablehnung ankommt und auf dem Anderen Freude dann sagt der Interviewte „was ist denn mit der los“, dann wird das wahrscheinlich eben bei ihm folgendes auslösen, „naja, also da stimmt irgendwas nicht“ und dann wird es eher schwierig, wenn wirklich etwas für Sie ganz seltsam ist, sagen sie „oh das ist aber seltsam, was etwas habe ich jetzt in der Form nicht erwartet.“. Dann wird derjenige sich vielleicht auch wundern, warum Sie sich wundern aber dann kann man ja auch wieder den Fluss fördern, ja, also da wäre ich jetzt nicht so sehr versprochen in der Hinsicht, und das Andere ist einfach, ja Sie werden auch merken, je mehr Interviews Sie führen, desto sicherer werden sie auch, also das erste Interview, das Sie jetzt vielleicht auch mit mir führen, ist ja oft das, das einen dann so ein bisschen mehr Unbehagen macht. [...]. Natürlich ist es so, dass ob Sie bei A oder B nachhaken, dass den verlauf des Interviews bestimmen wird. Und in sofern kann es natürlich interessant sein, wenn Sie sich einfach so ein paar Themen die Ihnen wichtig sind abhaken, als Liste so zusagen, entweder als Gedächtnis Liste, wenn sie schon sehr erfahren sind, oder als wirkliche Liste, dass Sie dann auch einfach sagen “ich habe mir hier eine Liste mitgebracht, einfach auch als Fragen ,

daran werden wir uns dann lang hangeln, manchmal werden wir das vertiefen, manchmal wird es ganz schnell gehen“ aber dann ist klar, es wird einfach ein paar Punkte geben, die Ihnen wichtig sind, und die Sie auch haben müssen, wenn Sie dann dahinter Ihren Haken machen, weil es ja nicht nur so ein nettes Schwätzchen sein soll, sondern es soll ja wirklich eine wissenschaftliche Arbeit sein.

(JM thanks AN for her help and support)

Appendix S

Prepared questions for semi-structured interview

1. Erinnern Sie sich noch an die Werbeanzeige, die Sie damals bei dem Fragebogen gewählt hatten?

2. Was denken Sie, warum sie sich gerade an diese Werbeanzeige am besten erinnert haben

1. Do you remember, which advertisement you recalled when you compiled the questionnaire?

2. What do you think, why you recalled this particular advertisement?

Appendix T

Interview transcript

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(The interview started with a small talk, followed by a short introduction to the findings, furthermore the researcher thanked the interviewee for participating and for her time. Moreover the declaration of the researcher to data protection was executed. This part lasted approximately 5 Minutes)

JM: Sie erinnern sich bestimmt noch an den Fragebogen, den Sie vor einiger Zeit für mich ausgefüllt hatten, und da würde ich gerne von Ihnen wissen, ob Sie sich noch daran erinnern welche Werbeanzeige Sie gewählt hatten, und angegeben haben sich spontan am besten daran zu erinnern?

FM: Ja, das war das Bild von Abendmahl, mit den Ratten, Giftratten, die als Bild mit den 12 Apostoli und Jesus gemalt waren.

JM: Ich habe diese Anzeige jetzt hier noch mal dabei, jetzt würde ich einfach gerne erfahren, warum denken Sie selbst, sich genau an diese Anzeige erinnert zu haben, was geht in Ihnen da vor?

FM: mmh, religiöse Gründe, ich bin römisch-katholisch, und kenne halt dieses Bild sehr gut, von Leonardo da Vinci, und das halt mich mit denen Rattengesichter schon ein bisschen geschockt, das so zu sehen, weil das Bild ist ja schon wichtig für uns Katholische, weil es ja halt schon für Gott steht und das darf man dann nicht mit Ratten das Bild zu malen und außerdem soll das ja Werbung sein und da darf man das nicht Gott und unsere Religion so schmutzig machen.

JM: Ja, Sie sagten gerade Sie sind geschockt gewesen als Sie dieses Bild gesehen haben, und Sie sagen, das man so etwas nicht machen darf, gehen Sie soweit zu sagen das ist etwas gegen Gott?

FM: Ja das ist richtige blasfemia, richtig über Gott gelästert.

JM: Also ist das für Sie tatsächlich Gotteslästerung?

FM: Ja, wie ich gesagt hat.

JM: Mir scheint, das Sie schon religiös sind, sind Sie so erzogen worden, oder gab es in Ihrem Leben einen Punkt, der sie dazu bewegt hat religiös zu werden?

FM: Nein, ich bin eigentlich religiös erzogen worden, ja, von alles, von klein auf, von der Oma, von der Mama von der Kirche, auch wenn ich nicht jeden Sonntag hin gehe. Trotzdem. Aber ich gehe schon manchmal in die Kirche, weil ich ja Kinder hab und die sollen auch wissen mit Gott und Religion und alles. Der Große hat bald communione und dann gehen wir jeden Sonntag, aber ja wir müssen ja auch. Aber das will ich auch das meine Kinder in die Kirche gehen und religiös sind.

JM: Also Sie möchten auch Ihre Kinder religiös erziehen, wie ich das verstehe, so wie sie auch religiös erzogen worden sind. Jetzt ist bei den Fragebogen raus gekommen, wie bereits erwähnt, viele Italiener diese Werbeanzeige gewählt haben, und auch von Götteslästerung reden, denken Sie, dass das was mit Ihrer Nationalität oder der italienischen Kultur zu tun hat das viele Italiener diese Anzeige gewählt haben, auch wenn sie hier in Deutschland wohnen, sind alle Italiener so eingestellt, sehr religiös?

FM: Denke ich schon, ja, weil wir sind ja alle katholisch, und deswegen denke ich sagen wir alle das das Bild schlimm ist. Weil dass ist bei uns ja ein sehr sehr bekanntes Bild, bei meiner Tante, die wohnt auch hängt das in Wohnzimmer, nicht das echte [schmunzeln] aber das Bild halt und jeder kennt das. Fast in jede Zuhause hängt dieses Bild. Viele Leute, die von Kalabrien, hängt auch oft Padre Pio, viele Leute haben Bilder von Heiligen. Auch wenn es ein Bild ist mit Padre Pio mit Rattengesicht geht das nicht. Man darf so Leute nicht schmutzig machen. Ich habe noch nie Padre Pio mit so einem Gesicht gesehen aber wenn dann wär des auch so. Man darf nicht Heilige belästern.

JM: Ja ich verstehe was Sie meinen, und weil viele diese Anzeige als lästern über Heilige sehen, würden Sie das beworbene Produkt nicht kaufen?

FM: Genau, weil ich geb doch dene keine Geld, wenn die so das machen. Dann denken die noch man ist dafür also für die.

JM: Wie meinen Sie das, für die?

FM: Ha, das mir das Bild gefällt und das stimmt ja gar nicht.

(The researcher thanked the interviewee for her time and they talked about other topics not relevant to the study)

Appendix U

Interview transcript

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(The interview started with a small talk, followed by a short introduction to the findings, furthermore the researcher thanked the interviewee for participating and for her time. Moreover the declaration of the researcher to data protection was executed. This part lasted approximately 5 Minutes)

JM: Zunächst würde ich gerne erfahren, ob Sie sich noch an den Fragebogen erinnern den Sie vor einiger zeit für mich ausgefüllt hatten, in erster Linie ob Sie sich noch an die Werbeanzeige erinnern, die sie gewählt hatten?

NM: Ja, ich hatte damals die Werbeanzeigen mit den Mäusen und den letzten Abendmahl ausgewählt.

JM: Gut, ich habe diese Werbeanzeige jetzt hier noch mal dabei, und jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen, warum denken sie denn, dass sie sich spontan an diese Werbeanzeige am Besten erinnert hatten. Was ging in Ihnen vor?

NM: Also die anderen Werbeanzeigen waren zum Teil auch in Anführungsstrichen sehr schockierend, aber diese Motiv ist einfach jedem bekannt, und hat die Erinnerung wachgerufen, okay, das Bild hast du schon mal annäherungsweise gesehen und man denkt an Jesus letztes Abendmahl aber man sieht dann erst oh das sind Mäuse.

JM: Also hat das dann schon mit Religion oder religiösen Symbolen zu tun?

NM: Ja, schon.

JM: Sehen Sie sich selbst denn als religiösen Menschen an?

NM: Ich bin zwar evangelisch, aber jetzt nicht super religiös, ich sage mal ich glaube an Gott nicht an die Kirche.

JM: Viele andere Teilnehmer des Fragebogens haben diese Werbeanzeige ebenfalls ausgewählt, denken Sie dass das daran liegt das die Leute dieses Bild kennen wie sie oder aus Religiösen Gründen?

NM: Ich denke das ist eine Kombination daraus, ich sag mal wenn man dieses Motiv kennt, dann bleibt es im Gedächtnis, aber auch das viele auch schockiert sind, dass man ein religiöses Thema auch so verwenden kann und deswegen schockiert sind. Wie gesagt alle anderen Anzeigen waren auch krass aber könnte man jetzt nicht so eng in Verbindung bringen mit Religion und Moral, ob das so in Ordnung geht. So ein religiöses Thema mit Tieren in Verbindung zu bringen, besonders mit Mäusen oder was sind das (schaut Anzeige) Ratten, oder was.

JM: Sie meinen also schon dass das eher in Richtung eines Bruches einer Moral ist und das wirklich religiöse Grenzen gebrochen wurden?

NM: Ja, also ich kann mir vorstellen, dass sich wirklich viele Leute darüber aufregen würden, einfach weil Jesus als ne Ratte dargestellt wird und das für viele kritisch ist.

JM: Würden Sie tatsächlich so weit gehen und sagen dass es sich hierbei um Gotteslästerung handelt oder ist das eine Beschmutzung von religiösen Symbolen?

NM: Gotteslästerung nein, das wär ein Schritt, der meiner Meinung nach ein bisschen anderst aussehen würde, aber also für mich ist es das nicht für viele andere bestimmt ne Beschmutzung religiöser Symbole und Motive, ja, weil Sie sich Jesus etc. so nicht vorstellen und sehen wollen. Aber das wurde von dieser Firma bestimmt absichtlich gemacht, um Aufmerksamkeit zu erregen.

JM: Dann sind wir ja jetzt schon bei der Firma (lachen), dahin wollte ich gerade hinleiten. sagen Sie aufgrund dieser Werbeanzeige, jetzt kaufe ich dieses beworbene Produkt nicht mehr oder beeinflusst Sie diese Werbeanzeige gar nicht darin?

NM: also ich bin mir jetzt nicht mehr sicher, was ich damals angegeben habe, aber jetzt würde ich sagen, nein ich kaufe es nicht. Ich werde mich zwar ewig daran erinnern, was ja bestimmt auch das ziel von der Firma ist, aber ich find die Signale die sie da ausströmen sind vielleicht die falschen, das man sagt das Produkt hat mich überzeugt und deswegen kaufe ich es.

JM: Sie sagen also, die Werbung ist effektiv in dem Sinn, dass man sich an sie erinnert aber nicht effektiv für die Firma, das man letztendlich dann das Produkt kauft.

NM: Ne, weil das für viele, also inklusive mir ein zu heikles Thema ist, also in Kombination mit Religion .

(The researcher thanked the interviewee for her time and what will happen with the data gathered through this interview.)

Appendix V

Interview transcript

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(The interview started with a small talk, followed by a short introduction to the findings, furthermore the researcher thanked the interviewee for participating and for his time. Moreover the declaration of the researcher to data protection was executed. This part lasted approximately 5 Minutes)

JM: Zunächst würde ich gerne wissen, ob Sie sich noch an den Fragebogen erinnern, den Sie vor einiger Zeit für mich ausgefüllt haben und dann ob Sie sich noch erinnern welche Anzeige Sie gewählt hatten?

DN: Ja das war die Anzeige mit dem Baby und der Spiritusflasche.

JM: Gut, ich habe diese Werbeanzeige jetzt hier noch mal dabei, und jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen, warum denken Sie denn, dass Sie sich spontan an diese Werbeanzeige am Besten erinnert hatten. Was ging in Ihnen vor?

DN: Voll furchtbar. Kinder sind für mich was wichtiges, des ist glaub auch weil ich Italiener bin und weil bei uns halt Kinder an der ersten Stelle sind, find ich und ich finde das jetzt so dermaßen furchtbar aus, als ob es misshandelt worden wäre und auch der Spiritus da auch so.

JM: Haben Sie selber Kinder?

DN: Ne hab ich nicht, aber ich habe drei Neffen.

JM: Sie haben gerade gesagt, dass für Italiener Kinder das wichtigste sind also glauben Sie das deswegen so viele Italiener diese Werbeanzeige spontan am besten erinnert haben?

DN: Ja.

JM: Also bringen sie das mit der italienischen Mentalität in Verbindung. Fällt Ihnen allgemein noch etwas diesbezüglich zu dem Thema Kinder ein?

DN: Ne eigentlich weniger, ich habe das Bild jetzt gesehen und das Bild hat mich erschrocken, und fertig.

JM: Waren vielleicht noch andere Gefühle wie erschrecken im Spiel als sie die Werbeanzeige gesehen haben?

DN: Mir ist n bisschen in Magen reingefahren, weil ich halt gesehen hab (betrachtet Werbeanzeige), dass das Kind so Schürfwunden und so so offene Stelle überall hat. Und halt mit der Spiritusflasche, des heult also des ist für mich ganz schlimm das anzuschauen.

JM: Also Sie waren erschreckt von dem Motiv, waren aber sonst andere Gedanken die Sie hatten?

DN: Ja also mir hat das auch Leid getan. Des kann sich ja gar nicht wehren.

JM: Würden in Ihren Augen Grenzen überschritten, im Sinne von moralischen Grenzen?

DN: Des auf jeden Fall. Also ich find mit so was macht man keine Werbung, find ich.

JM: Okay, ja ich sehe Ihren Kritikpunkt.

DN: Weil es könnt ja auch sein, dass die Werbung auch Kinder sehen, und ich find halt so was muss kein Kind sehen oder halt Kinder müssen so was net sehen.

JM: Okay, gut noch mal zurück zum Mitleid, dass Sie erwähnten, finden Sie das Mitleid schlimmer oder das Überschreiten von Grenzen?

DN: Also ich bin ja net in der Branche, also ich seh das jetzt aus dem Aspekt dass ich Mitleid mit dem Kind hab, aber net was die jetzt mit der Kampagne wollen. Weil ich denk halt ach Gott das könnt mein Kind sein oder von meiner Schwester oder von meinem Bruder halt.

JM: Gut, Sie haben gerade über die Kampagne gesprochen, eine Kampagne kommt immer von einer Firma. Wie ist jetzt Ihr Verhalten gegenüber der Firma, würden Sie den beworbenen Service, Produkt oder das Unternehmen selbst unterstützen aufgrund dieser Anzeige?

DN: Ne, weil ich schau mir das Bild an, ich seh des und schau automatisch gleich wer bringt so ein Bild überhaupt raus, und wenn des ne Firma ist die man kennt oder halt auch noch net kennt, dann kauf ich ganz bestimmt nix mehr.

JM: Also kann ich zusammenfassend sagen, die Firma hat es errecht, dass Sie sich die Werbung merken, aber in keinem positiven Kontext.

DN: Ja, schon den Namen und das Bild hab ich jetzt halt in meinem Kopf, da Barndo, aber halt nicht im Guten in meinem Kopf drin.

JM: Wenn Barnardo eine Hilfsorganisation für Kinder ist, also Hilfsbedürftigen hilft, würden Sie trotzdem sagen, ich kauf beziehungsweise, unterstütze das nicht?

DN: Ha ne, das ist was anderes. Obwohl die auch anderst Werbung machen können, weil die wollen ja dann kein Geld verdienen. Also trotzdem ist das Baby mega schlimm, aber ja das ist was anderes, weil ja denen geht’s ja dann nicht ums Kohle machen.

(The researcher thanked the interviewee for his time and what will happen with the data gathered through this interview.)

Appendix W

Interview transcript

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(The interview started with a small talk, followed by a short introduction to the findings, furthermore the researcher thanked the interviewee for participating and for her time. Moreover the declaration of the researcher to data protection was executed. This part lasted approximately 5 Minutes)

JM: Zunächst würde ich gerne wissen, ob Sie sich noch an den Fragebogen erinnern, den Sie vor einiger Zeit für mich ausgefüllt haben und dann ob Sie sich noch erinnern welche Anzeige Sie gewählt hatten?

HV: Ich glaub ich habe das gewählt mit Afghanistan, wieder aufbauen, war das das? Das war Lego glaube ich.

JM: Ja diese Werbeanzeige hab ich jetzt auch noch mal dabei (JM gibt diese Werbeanzeige an HV). Jetzt wenn Sie das jetzt so in der Hand halten und auch damals wieso denken sie das Sie dieses Bild spontan gewählt haben?

HV: Ha erstens, weil Afghanistan ein sehr aktueller Fall war mit Amerika und Krieg und irgendwo wo die Familien da gelaufen sind, des ist mir halt irgendwie in Gedanken geblieben, und weil Lego, also als Kind hat man damit gespielt, der Firmennamen ist einfach zu merken, 4 Buchstaben der Firmennamen. Ich weiß da waren auch noch andre schreckliche Bilder, aber, an das habe ich mich halt gleich erinnern können.

JM: Okay, Sie sagen auch weil Sie Lego kennen, haben sie dann diese Werbeanzeige gewählt weil Sie die Marke kennen oder wegen dem Afghanistankrieg?

HV: Ich habe oben schon das Lego gesehen und habe mir das merken können, und dann Lego mit Afghanistan, okay, das bauen wir wieder auf. Das war für mich der Zusammenhang, aber erst Lego stimmt schon.

JM: Und was waren das Gefühle die Sie hatten, beziehungsweise haben beim Anblick dieser Anzeige? Was geht und ging in Ihen vor?

HV: Ha schon die armen Leute, die armen Kinder, wenn Sie da rum irren und haben nur ihr Hab und Gut, aber ich denke halt, die laufen ja vielleicht in eine bessere Zukunft.

JM: Das ist ein interessanter Aspekt, darauf komme ich gleich zurück. Noch etwas, sagen Sie mit so etwas, also mit Kriegsbildern, gehört sich es nicht Werbung zu machen?

HV: Es ist, wie gesagt, Mitleid erregend, ja. Aber es ist ja net so schlimm, denn du siehst ja keine blutigen Menschen oder irgendwas, was ganz schreckliches, aber du siehst halt Leute wie Sie laufen, und das ist traurig irgendwie das zu sehen ja ist Mitleids erregend.

JM: Jetzt hat ja Deutschland eine gewisse Vergangenheit, wenn man zurück schaut, 70 Jahre, drittes Reich, zweiter Weltkrieg, hast Du auch das Gefühl gehabt, aufgrund der Vergangenheit, hat der Deutsche an sich ein sehr starkes Schuld sein Bewusstsein, hat das auch damit etwas zu tun?

HV: Nein gar nicht. Nein das war halt einfach ich habe die Kinder hier gesehen, die Familien, wie Sie ihr Hab und Gut da vor sich schleppen, und das das schlimm ist was da passiert, und das man halt einfach hofft, das es für die Leute weitergeht, auch durch das einfach wieder aufbauen. Das bedeutet der wiederaufbau von einem Land. Das hängt ja mit Krieg zusammen, und der Zusammenhang schien mir logisch und das konnte ich mir merken auch mit Lego. Kinder bauen ganz einfach ein Haus aus Lego und so soll es da auch sein.

JM: Okay, jetzt sprechen Sie schon von Lego, dem Unternehmen, sagen Sie, Sie kaufen jetzt aufgrund der Werbeanzeige keine Legosteine mehr? Sagen Sie ich finde das schlimm das man mit so etwas Werbung macht, oder sagen Sie vielleicht sogar nein, das finde ich gut oder hat das gar keinen Einfluss auf dich?

HV: Nein eigentlich hat es keinen Einfluss, aber auf der einen Seite sage ich so, Kinder spielen gern mit Lego, bauen da ja auch Häuser, oder irgendwas, und wenn da so eine anzeige da ist und man zeigt das ihnen, kann man ja auch sagen, so jetzt bauen wir wieder ein ganzes Dorf auf, weil da war Krieg ganz lang und jetzt bauen wir den Kindern dort wieder eine Schule, oder so irgendwas kann man dann vielleicht dann den Kindern zeigen und in Zusammenhang bringen, also ich finds die Werbung nicht schlimm.

JM: Also haben Sie eher eine positive Einstellung?

HV: Ja, weil die Bausteine was aufbauen, und da war halt Krieg in Afghanistan, und da dachte ich auch ha ja, vielleicht kannst Du mit so was auch Werbung machen, manche sehen das vielleicht makaber aber auf der einen Seite kann man dadurch seinen Kindern nahe bringen, man kann wieder was aufbauen, mit einfachen Mitteln, wenn alle zusammen helfen, und das Krieg schlimm ist und Sachen zerstört. Also jetzt net als negative Werbung sondern eher auch positiv sehen, mal was anderes, um seinen Kindern dann die Vergangenheit die wir haben, nahe zu bringen und über so was zu warnen und zu sagen, egal welche Nationalität jemand ist, man muss immer zusammen halten und man darf niemand wegen seiner Rasse verurteilen.

JM: Also Sie haben durch und durch positive Assoziationen zu der Anzeige, dass diese Anzeige auch Mut vermitteln soll, aufklären soll?

HV: Ja, wie Lego ist einfach zum aufbauen, und ich finde man kann auch mit einfachen Mitteln in einem Kriegsgebiet kann man, wenn alle zusammen helfen, kann man ein Haus aus Stein auch wieder aufbauen, wie Lego, klar man braucht Zement, aber das ist nicht schwer.

(The researcher thanked the interviewee for her time and what will happen with the data gathered through this interview.)

Appendix X

Interview transcript

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(The interview started with a small talk, followed by a short introduction to the findings, furthermore the researcher thanked the interviewee for participating and for her time. Moreover the declaration of the researcher to data protection was executed. This part lasted approximately 5 Minutes)

JM: Zunächst würde ich gerne erfahren von Ihnen, ob Sie sich noch an den Fragebogen erinnern, den Sie vor einiger Zeit für mich ausgefüllt haben und dann ob Sie sich noch erinnern welche Anzeige Sie gewählt hatten?

NK: Das war irgendwas sexistisches. Aber jetzt mehr, irgendwas sexistisches.

JM: Gut ich habe diese Werbeanzeige zufällig dabei (JM gibt NK entsprechende Werbeanzeige) wenn Sie das jetzt noch mal anschauen, was geht in Ihnen vor, warum haben Sie sich die Werbeanzeige sich am besten gemerkt und keine andere?

NK: Ja genau das von Gucci. Die war jetzt für mich am schockierensten.

JM: In wie fern schockierend?

NK: Weil man das normalerweise nicht in der Öffentlichkeit zeigt oder gezeigt wird.

JM: Gut haben Sie noch andere Gefühle bei der Anzeige? Wie Trauer oder Freude?

NK: Mmh. Grade jüngeren Leuten sollte so was nicht gezeigt werden, weil das ist ein schlechtes Vorbild, weil eigentlich Gucci, natürlich tut damit Aufmerksamkeit erregen, aber andererseits eher ein schlechteres Image das Sie damit verkörpern also negativ.

JM: Jetzt sind wir schon bei Gucci, also das heißt es zwar effektiv in dem sinn, dass es gemerkt wird aber Sie sagen es ist eigentlich nicht effektiv, weil eher abstoßende Gefühle aufkommen.

NK: Genau abstoßend ist richtig.

JM: Sagen Sie jetzt auf Grund der Werbeanzeige kaufen sie Produkte von Gucci nicht mehr oder ist Ihnen das egal oder kaufen Sie Produkte weiterhin? Wie hat sich Ihre Einstellung geändert wenn sie sich überhaupt geändert hat?

NK: Also es ist so das ich schon vorher von Gucci das Parfum Envy me gekauft habe.Von daher ich würde das trotzdem noch kaufen in Zukunft, weil mir der Duft einfach gefällt, also ne dann hat die anzeige eigentlich doch keinen Einfluss auf mich. weil ich stehe ja nicht in der Parfümerie, will Envy me kaufen weil es gut riecht und sag dann ach nein ich kaufe es nicht, weil die eine Werbung hatten die ich schockierend fand. Vielleicht bei Sachen die ich noch nicht kenne, dass ich Sie gar nicht erst kaufe, aber bei Produkten, bei welchen ich weiß, dass sie gut sind ist das schon stärker wie eine sexuelle Werbeanzeige. Weil man weiß ja schon, das ist ein gestelltes Foto, wenn Gucci jetzt einen realen Skandal hätte wäre das bestimmt noch mal was andres, aber das ist ein Foto, bei dem der Fotograph gesagt hat wie die Models stehen oder knien sollen und somit es wird ja niemand wirklich was gemacht oder die Models haben ja nicht wirklich Sex oder ähnliches.

JM: Okay, super, ich würde jetzt doch noch mal gerne drauf zurückkommen, Sie sagten, jüngere Leute, die diese Anzeige sehen, an welches Alter denken Sie jetzt da?

NK: also bis 10 Jahre, finde ich das heftig das die das auch sehen könnten.

JM: Meinen Sie das jetzt weil so viel haut zu sehen ist oder was sind die Gründe?

NK: Also der Intimbereich ist zu sehen, viel Haut und dann der Mann also alles, man denkt schon, dass das nur der Anfang von etwas (lacht) ist, also dass es da gleich zur Sache geht finde ich, sie wissen was ich meine, man assoziiert schon das ein sexueller Akt folgt wahrscheinlich.

(The researcher thanked the interviewee for her time and what will happen with the data gathered through this interview.)



ISBN (Book)
File size
2.2 MB
Catalog Number
Institution / College
Heidelberg International Business Academy
shock advertising




Title: Be shocked. The effect of shock advertising on German citizens and Italians living in Germany