Logo Dynamix. Konflikte zwischen statischem und zeitbasiertem Denken

Inhaltsverzeichnis Seite

1. Motivation und Ambitionen zu dieser Arbeit

2. Status Quo der visuellen Logogestaltung
2.1 Das Logo an sich
2.2 Sinnhaftigkeit und Konstanz
2.3 Grundlegende Bestandteile und Auflösung
2.4 Statische Prinzipien

3. Curricula der Mediengestaltung

4. Gesellschaftlich wirtschaftliche Flexibilität
4.1 Ansätze der „New Economy“
4.2 Daten

5. Dynamisierung und Design
5.1 Responsives Denken
5.1.1 Der fiktive Logo-Pool bekannter Marken als Beispiel
5.2 Logoanimation
5.3 Lebende Marken
5.3.1 Die lebende Identität am Beispiel von NORDKYN
5.3.2 Formen und Möglichkeiten

6. Corporate Motion
6.1 Chancen

7. Auflösen der Grenzen
7.1 Erwachen

1. Motivation und Ambitionen zu dieser Arbeit

Wie die Überschrift bereits erwähnt werde ich dem Leser folgend einleitende Worte mit auf den Weg geben und eine Aussage darüber treffen, was mich dazu bewogen hat diese Literatur-Arbeit zu verfassen. Bereits seit längerem beschäftigt mich das Themen-Gebiet der Logo-Erstellung, deren grundlegenden Prinzipien sowie der stetig wachsende Bedarf der Dynamisierung bzw. Animation in unserer Zeit. Aus den Aushängeschildern von Unternehmen und Institutionen ließe sich in vielen Fällen so viel mehr herausholen als nur die statische Darstellung an der Gebäudewand. Man schaue sich nur einmal in Berlin um: Selbst in dieser Metropole in der einem zeitgenössische Kreativität quasi ins Gesicht springt, sieht man nur vereinzelnd Läden oder Unternehmen, die Ihr Logo zeitbasiert präsentieren und sich darüber etablieren. Es entsteht der Eindruck eines statischen Lochs in der Gestaltung einer CI. Für ein „normales“ Logo ist man immer zu haben, aber sobald der Vorschlag einer zeitbasierten Gestaltung fällt, ist man sich zu „schade“. Warum? In den Köpfen der gestalterischen Laien scheint der Nutzen einer dynamischen, responsiven Gestaltung ihrer Marke noch nicht angekommen zu sein. Zudem scheint die Schwelle zur Akzeptanz über den erhöhten Arbeits- und Kostenaufwand, den Animationen mit sich bringen noch nicht hoch zu sein. Etwaige Angebote werden oft mit wirtschaftlicher Unrentabilität abgespeist. Es braucht anscheinend mehr Argumente, um die Mehrkosten rechtfertigen zu können.

Ich sehe hier das Potential für ein direktes visuelles Marketing, welches dazu fähig ist eine konkrete Zielgruppe zu definieren, diese anzusprechen und als Kunden oder Mitglied zu gewinnen. Ich möchte aus meiner Erfahrung als Motion Designer und Mediengestalter behaupten, dass sich alleine aus der Animation eines Logos in Kombination mit weiteren Elementen ganze Philosophien und Strukturen ableiten und veranschaulichen lassen. Dabei werden Emotionen geweckt und eine schnelle Bindung zum Rezipienten geschaffen. Im klassischen Kommunikationsdesign bzw. in einer CI werden die

Möglichkeiten zur Dynamisierung einer Marke nicht ausgenutzt und sich stattdessen immer wieder auf einen eher konservativen Aufbau berufen, der sich mit dem Wort „statisch“ oder auch „eingefahren“ beschreiben lässt. Schaut man genauer in die Betriebsstrukturen von Medienagenturen die sich vor allem mit der Entwicklung von Corporate Designs beschäftigen bemerkt man, dass die Arbeit mit zeitbasierten Medien nur rar bedient wird. Man verlässt sich weiterhin auf statisches Layouten und eine standardisierte Erstellung von Webpräsenzen. Besteht hier zwischen der gelehrten Mediengestaltung bzw. dem studierten Kommunikationsdesign und dem revolutionierenden Motion Design wohlmöglich ein Konflikt aus Gewissen und Mentalität? Aus eigener Erfahrung empfinde ich, dass eine maßgebliche Schnittstelle zwischen dem klassischen Anlegen eines Logos und der zeitbasierten Fortführung der Gestaltung fehlt. Konkret gesagt: Es existieren Uneinigkeiten zwischen dem Kommunikationsdesigner und dem Motion-Grapher. Die Mediengestaltung arbeitet nach wie vor statisch und denkt in der Entwicklung nicht weiter. Ich möchte in dieser Arbeit jedoch aufzeigen, dass dies nicht mehr der zeitgerechte Weg ist, sondern eine Dynamisierung von Typographie und Logos den Fortschritt angibt. Hier gilt es einige alte Grundsätze zu brechen, damit dieses neue Denken von Anfang an in bestimmte Designprozesse mit einfließen und das Potential ausgeschöpft werden kann.

Diese Arbeit wird mit der Festlegung eines Status-Quo in Bezug auf das klassische bzw. gelehrte LogoDesign beginnen, die Grundsätze und Traditionen aufzeigen und anhand eines Gegenbeispiels, auf Grundlage einer zeitbasierten Gestaltung aufzeigen, an welchen Stellen man die festgefahrene Lehre aufbrechen müsste, um eine akzeptable Schnittstelle schaffen zu können. Um den sich lohnenden Prozess zur Ausarbeitung eines Logo-Reveals zu untermauern, werden die Eigenschaften einer zeitbasierten Gestaltung einer Marke aufgezählt und warum sich dies auch wirtschaftlich rentiert bzw. im Marketing eine deutliche Beachtung finden sollte.

2. Status Quo der visuellen Logogestaltung

Die Erstellung von Logos beruht auf gesetzten Basics die in der Lehre der Mediengestaltung sowie im Studium für das Kommunikationsdesign vermittelt werden und versuchen einen geltenden Standard zu stellen, um für Design-schaffende Firmen eine Qualitätssicherung bzw. ein Grundniveau zu etablieren. Diese Gesetzmäßigkeiten wurden in diverser Literatur niedergeschrieben und flossen in die Curricula der Industrie- und Handelskammern bzw. in den Lehrplan von Universitäten. Jedoch lässt sich bei Betrachtung der Werke feststellen, dass an einem bestimmten Punkt, nämlich an der Schnittstelle zur Dynamisierung, davon abgelassen wird den Ratgeber zur Zeichengestaltung weiter auszuführen. Das liegt nicht daran, dass man einer Dynamisierung eines Designs eine Absage erteilt hat oder lieber konservativ arbeitet und denkt, sondern vielmehr ist es eine Sache des Veraltens. Einen Vorwurf kann man denjenigen machen, die stetig an den Curricula arbeiten und es dennoch nicht sehen, dass es einen Bedarf zum Umdenken gibt, damit nicht jegliches Wissen über eine Neuentwicklung autodidaktisch aus einem Flickwerk an Quellen angeeignet werden muss. Im Folgenden werden nun die grundlegenden Parameter zur Definition und Bedeutung eines Logos geklärt, um den Leser für die klaffende Trennung zwischen statischer und zeitbasierter Gestaltungsarbeit sensibilisieren zu können.

2.1 Das Logo an sich

Das „Logo ist ein alphabetisches oder numerisches oder aus beiden kombiniertes visuelles Erkennungsmerkmal einer Institution.“¹ Durch diese Festlegung wird die Begrifflichkeit „Logo“ direkt in eine Nische gedrängt, denn die Definition lässt keinen Platz mehr für viel Spielraum. Demnach erarbeitet man schon kein Logo mehr, wenn man aus dieser Form abweicht. „Sobald einem institutionellen Erkennungsmerkmal keine alphabetische, numerische oder alphanumerische Zeichenfolge (Schrift) zugeordnet werden kann, dürfen wir nicht mehr von einem Logo sprechen.“² Es ist ein fixierter Begriff, der ausdrücklich standardisiert. Um den Raum für die Gestaltung rein von der Festlegung zu lockern, kommt man schnell auf das Signet. Dieses Wort gibt dem Gestalter entscheidend mehr Platz in seiner Kreativität. „Ein Signet kann aus Wort-, Zahlen-, Buchstaben-, Bildund kombinierten Zeichen bestehen. Es deckt damit alle möglichen Zeichenformen ab und kann deshalb als Oberbegriff für das ganze visuell auftretende Zeichenrepertoire verstanden werden.“ Es entsteht der Eindruck einen starren Korsetts in das man gezwängt wird, wobei die Darlegung zur Logo-Erstellung sich als besonders demonstrativ mit dem Zeigefinger wedelnd präsentiert. Man zwingt sich dazu, seine kreativen Prozesse im Zaum zu halten und nicht auszuufern. Somit treffen zwei Gegenspieler aufeinander: Der stetig fließende Gedankengang des Gestalters und die Worte aus den Grundlagen der Zeichengestaltung.

2.2 Sinnhaftigkeit und Konstanz

Um der Reizüberflutung des Rezipienten in der heutigen Zeit Einhalt gebieten zu können und ihm eine klare Orientierung zu geben, gibt das Logo eine visuelle Information wieder, die ihm eine Aussage darüber erteilt in welchem Zusammenhang die Institution des Logos steht, arbeitet, lebt etc. Die Wahrnehmung wird deutlich verstärkt, Aufmerksamkeit erregt und die Institution bekommt ein Gesicht. „Diese Kurzinformation sollte knapp, aussagekräftig und blickfangend, sprich prägnant sein, damit sie die im vorigen Kapitel beschriebene Wahrnehmungsschwelle leicht überwindet. Nicht zu vergessen ist die inhaltliche Kongruenz (Übereinstimmung) zwischen internen und externen Auftritten einer Institution und dem dazugehörigen Leitbild.“⁵ Das Logo ordnet im Idealfall direkt einer visuellen Zielgruppe zu und bietet dem Adressaten im weitesten Sinne eine Art Leuchtturm, sowohl zu Wiedererkennung als auch zur Orientierung. Für den Gestalter ist besonders zu beachten, dass es sich um eine Werbekonstante handelt die ihren Träger nicht immer kennen kann, da sie an den unterschiedlichsten Orten zum Einsatz kommen wird.⁶ Die Rede ist dabei stetig vom gleichen Logo/Signet in der gleichen Form. Eine Abänderung durch Reduzierung oder Abstraktion für bestimmte Formate und Medien ist nicht vorgesehen und man kann davon ausgehen, dass dies auch nicht gewollt ist oder schlichtweg nicht bekannt war. Die ganze Definition beschränkt sich darauf, dass ein Logo in gleichbleibender Form in jeder Größe und auf jeder Oberfläche zu funktionieren hat.⁷ Natürlicherweise bedarf es solcher Gesetzmäßigkeiten, um bestimmte Wirkungen beim Rezipienten auch wirklich erzielen zu können, aber hier wird wiederum ausschließlich statisch gedacht und neue Medien werden gänzlich nicht erwähnt.

2.3 Grundlegende Bestandteile und Auflösung

Praktisch gesehen lässt sich die Erstellung von Logo-Grafiken bestimmten Schemen zuordnen, aus deren Raster jeder Gestalter nach entsprechender Vorarbeit beginnt die individuelle Essenz für ein Logo zu ziehen. Die Unterscheidung beläuft sich auf drei Begrifflichkeiten die sich Bildmarke, WortBildmarke und Typo-Logo schimpfen. Die Bildmarke und das Typo-Logo stehen einzeln für sich. Häufig werden beide in der Finalisierung zur Wort-Bildmarke zusammengeführt. Nun klärt sich auch die Begrifflichkeit, wann man eigentlich von einem Logo spricht. „Die Bildmarke ist das, was wir im Kopf haben, wenn wir „Logo“ denken. Die Bildmarke ist ein Symbol, ein mehr oder weniger abstraktes Zeichen“⁸ Ihr Gegenspieler ist das Typo-Logo, welches ausschließlich aus gesetzten Fonts besteht, die in vielen Fällen jedoch editiert werden. Werden beide passend miteinander in Verbindung gesetzt führen sie zur anerkannten Wort-Bildmarke. „Sie genießt den Vorteil, dass sie einerseits die emotionale Kraft des Symbols aufnehmen kann, andererseits aber dennoch für jeden lesbar bleibt und damit unter allen Umständen in Verbindung gebracht werden kann.“⁹ Somit stehen dem Designer im Rahmen der statischen Gestaltung eine Vielzahl an Möglichkeiten zu, grafische Elemente und Textbestandteile in Einklang zu bringen und sich den konservativen Grundsätzen eines Logos bzw. Signets zu entziehen. Nun lässt sich konkret von einer Bildmarke, Wort-Bildmarke oder einem Typo-Logo sprechen, denn nur diese Begrifflichkeiten lassen genug Freiheiten zur Gestaltung, um überhaupt einen Bogen zum zeitbasierten Medium schlagen zu können. Man kann davon ausgehen, dass sie im gängigen Sprachgebrauch der Einfachheit halber mit dem Wort „Logo“ gleichgesetzt werden. Wichtig hierfür ist nur die Erkenntnis, was der Begriff „Logo“ nun im Folgenden meint und das er seit langem aus seinem Ursprung entfremdet wurde. Einfach gesagt, wer von einem Logo spricht, bezieht sich im Zusammenhang mit Corporate Identity auf Bildmarken, WortBildmarken oder auf ein Typo-Logo.

2.4 Statische Prinzipien

Trotz der Freiheiten einer Wort-Bildmarke in seiner Anordnung und seinem Inhalt, folgt die Gestaltung grundsätzlichen Prinzipien die nach der Finalisierung nicht mehr verändert werden. Es fällt eine Basta-Entscheidung über das grafische Element, die Typografie und seine Anordnung. Ohne die Standards für die Anordnung näher zu beleuchten, die da heißen Lok-Prinzip, Schub-Prinzip, StarPrinzip, Anker-Prinzip, Triebwagen-Prinzip und Insel-Prinzip, geben sie dennoch Aufschluss darüber wie die Wort-Bildmarke am Ende angeordnet wurde. Durch diese Prinzipien wird für grafische Elemente und Typografie entschieden, welcher Bedeutung sie angemessen werden.⁴¹⁰ Demnach gibt es dem ganzen Logo eine Form, setzt Prioritäten im Inhalt und schafft Identität.

3. Curricula der Mediengestaltung

Die größte Auffälligkeit aus der mein Anliegen für diese Arbeit resultiert ist die Tatsache, dass eine strikte Trennung zwischen Layout-Gestaltung und zeitbasierten Medien existiert, die nach wie vor eingehalten wird. Blickt man in die Rahmenlehrpläne für den Beruf Mediengestalter Digital / Print, welcher durchaus neue Medien behandelt, lässt sich keine weitere Verbindung oder Empfehlung zum grundsätzlichen Aufbau eines Logos oder einer CI finden, die im späteren Verlauf auch in Video oder formatlosen bzw. responsiven Medien funktionieren sollte. So heißt es im Lernfeld 9 des Rahmenlehrplans „Die Schülerinnen und Schüler gestalten ein Logo und setzen die Grundelemente eines Corporate Designs um. Sie analysieren Logos und leiten daraus die gestalterischen und technischen Grundlagen für den Entwurf ab. […] Sie diskutieren die Übertragbarkeit auf andere Länder und Kulturkreise, erarbeiten Bewertungskriterien und wenden diese auf ihre Gestaltungsarbeit an. […] Sie setzen ihre Entwürfe in verschiedenen Medienprodukten ein, überprüfen deren Wirkung und beurteilen sie nach gestalterischen und technischen Kriterien.“ ¹¹ Zwar wird eher allgemein von verschiedenen Medienprodukten gesprochen, diese beziehen sich aber wohl eher auf gängige Oberflächen und Formate. Es fehlt ein klarer Bezug zum zeitbasierten Medium und deren Einsatz. Zumal die zeitbasierte Gestaltung von Medien im gesamten Lehrplan kaum eine Substanz besitzt. Das Druckgewerbe scheint nach wie vor im Vordergrund zu stehen, obwohl eben diese Industrie in den letzten Jahren eingebrochen ist und neuen Medien Platz machen muss, die dazu fähig sind stetig aktuell zu bleiben und sich ihrem Nutzer anzupassen.¹² Gerade die Curricula sind immer ein Gradmesser dafür, inwieweit die Standards angepasst werden und ob ein Umdenken bei den Behörden und Lehrenden stattfindet. Sicherlich gibt es schon viele Unternehmen und Gestalter, die sich ihre eigenen Konzepte für den direkten Aufbau einer dynamischen CI angelegt haben, aber es ist eben kein Standard und somit können nicht alle davon profitieren und das neue Potential ausschöpfen. Schließlich geht es auch darum, dass Design an die Entwicklungen der Gesellschaft zu koppeln, damit es nach wie vor einen wichtigen Punkt in Marketing und Wirtschaft markiert.

4 Gesellschaftlich wirtschaftliche Flexibilität

Es stellt sich folgende Frage: Was spricht in den Strukturen von Gesellschaft und Wirtschaft dafür nun auch im Design umdenken zu müssen, um am Puls der Zeit bleiben zu können? In den letzten Jahren hat sich vor allem ein entscheidender Punkt geändert: Die Erreichbarkeit und Handlungsschnelligkeit. Nachfolgend wird klar, es gilt sowohl für das Individuum innerhalb eines Systems, das System selbst, als auch für wirtschaftliche Prozesse und Marketing.

4.1 Ansätze der „New Economy“

„The informational economy is global. A global economy is a historically new reality, distinct from a world economy. […] It is an economy with the capacity to work as a unit in real time, or chosen time, on a planetary scale. […] This globalized core includes financial markets, international trade, transnational production […] science and technology, and specialty labor. […] The economic system is globally interconnected.”⁵¹³ Klare Abgrenzungen zu den einzelnen Mechanismen im Wirtschaftskosmos scheinen zu verschwimmen und jedes Individuum mit dem entsprechenden Know-How und Equipment kann sich beteiligen. Verlangt wird dabei nach Prozessen die auf den einzelnen abgestimmt werden und personalisiert sind. „When demand became unpredictable in quantity and quality, when markets were diversified worldwide and thereby difficult to control, when the pace of technological change made obsolete single-purpose production equipment, the massproduction system became too rigid and too costly for the characteristics of the new economy. […] New technologies allow for the transformation of assembly lines characteristics of the large corporation into easy-to-program production units that can be sensitive to variations in the market (product flexibility) and in the changes of technological inputs (process flexibility).”¹⁴

4.2 Daten

Informationen fließen stetig durch die digitalen Netzwerke und können durch Handlungen, Verortung und Änderung von digitalen Parametern beeinflusst werden. Das Smartphone leistet einen wesentlichen Beitrag dazu wie schnell diese Geschehnisse vonstattengehen können und fördert die eben angesprochene Interkonnektivität um ein vielfaches. Gleichzeitig scheinen die Regeln und Konventionen zur Speicherung und Übertragung von Informationen sich stark zu vereinfachen, weil alles beginnt eine gemeinsame Sprache zu sprechen. Die Medien an sich werden Entmaterialisiert und bestehen vornehmlich nur noch aus binären Codes auf einem Endgerät. Sie vereinheitlichen sich, beschleunigen die Reproduzierbarkeit und sind jederzeit verfügbar. „Diese Digitalisierung […] ist es, die Content, also Inhalte im Internet, erst viral macht. […] Durch seine Modularität wirkt ein Medium nach dem Baukastenprinzip wie ein Baustein, kann kombiniert und integriert werden“.¹⁵ Daraus lassen sich mediale Beschleunigung und Individualität der verlangten Informationen ableiten.

5 Dynamisierung und Design

Aus der vorangegangenen Argumentation lässt sich erkennen, dass das Wort „statisch“ in Gesellschaft und Wirtschaft in keinem Zusammenhang mehr fällt. Konstanten lösen sich auf und schaffen völlig neue Prozesse. Prozesse im Sinne eines fließenden Stroms an Daten, der in seiner Bedeutsamkeit jederzeit eine Änderung erfahren kann und auf alle Fälle nicht in Stein gemeißelt steht. In der dargelegten Auseinandersetzung mit Wirtschaft und sozialer Entwicklung wird klar, dass auch der Designer aus diesen Segmenten seine Schlüsse ziehen kann, um später eine Transferleistung

[...]

^{1, 2, 3} Siegle, Michael Bernd: Logo - Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung. Hg. von Roland Golpon. Itzehoe (Verlag Beruf + Schule in Itzehoe) 4 2005, S. 60-61

⁴ Vgl. dazu Siegle, Michael Bernd: Logo - Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung. Hg. von Roland Golpon. Itzehoe (Verlag Beruf + Schule in Itzehoe) 4 2005, S. 63

⁵ Siegle, Michael Bernd: Logo - Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung. Hg. von Roland Golpon. Itzehoe (Verlag Beruf + Schule in Itzehoe) 4 2005, S. 63

⁶ Vgl. dazu Siegle, Michael Bernd: Logo - Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung. Hg. von Roland Golpon. Itzehoe (Verlag Beruf + Schule in Itzehoe) 4 2005, S. 142

⁷ Siehe Wäger, Markus: Grafik und Gestaltung. Bonn (Galileo Press) 2010, S. 494

⁸ Wäger, Markus: Grafik und Gestaltung. Bonn (Galileo Press) 2010, S. 488

⁹ Wäger, Markus: Grafik und Gestaltung. Bonn (Galileo Press) 2010, S. 489 5

¹⁰ Vgl. dazu Siegle, Michael Bernd: Logo - Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung. Hg. von Roland Golpon. Itzehoe (Verlag Beruf + Schule in Itzehoe) 4 2005, S. 32-34

¹¹ Bundesverband Druck und Medien: Rahmenlehrplan für die Ausbildungsberufe, (2011) In: https://www.bvdm-online.de/fileadmin/Bildung/RLP1-MG-DP-Flex-2011.pdf.

¹² Vgl. dazu Institut für Medien und Kompetenzforschung: Strukturwandel in der Druckindustrie, Essen (2013). In: https://verlage-druck- papier.verdi.de/++file++52b06f87890e9b1bcb000543/download/Bericht_Strukturwandel_Druckindustrie_final _inkl_Anhang.pdf 6

¹³ Castells, Manuel: The rise of the network society. UK (Blackwell Publishing) 2 2010, S. 101

¹⁴ Castells, Manuel: The rise of the network society. UK (Blackwell Publishing) 2 2010, S. 167

¹⁵ Büttner, Vivian: Akzidentielle Medienhypes. Berlin (Springer VS) 2015, S. 53