Lade Inhalt...

Immobilienvermarktung. Marketingmaßnahmen bei einer leerstehenden Gewerbeimmobilie

von Mark Mann (Autor)

Hausarbeit 2017 37 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau der wissenschaftlichen Hausarbeit
1.3. Eingrenzung

2. Gewerbeimmobilienmarkt

3. Analysen
3.1. Marktanalyse
3.1.1. Definition
3.1.2. Umfeld Makroanalyse
3.1.3. Umfeld Mikroanalyse
3.1.4. Feldforschung
3.2. Objektanalyse
3.2.1. Lebenszyklus der Immobilie
3.2.2. Immobilienmerkmale
3.2.3. Immobilienbewertung

4. Marketing
4.1. Marketing Begriffserklärung
4.2. Marketingziel und die Strategie
4.3. Segmentierung
4.4. Positionierung
4.5. Produktanpassung
4.6. Marketinginstrumente/Marketingmix
4.7. Resultate

5. Ergebnisse
5.1. Fazit
5.2. Kritische Würdigung
5.3. Ausblick

Quellen- und Literaturverzeichnis

Anhang
Anlage 1: Ertragswertverfahren Beispiel Discounter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Transaktionsvolumen

Abbildung 2. Lebenszyklus einer Immobilie

Abbildung 3. Konzept der Marketingebenen

Abbildung 4. Marketingmanagementprozess

Abbildung 5. Zielkriterien Smart

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Objektinformationen

Tabelle 2. Makroebene

Tabelle 3. Mikroebene

Tabelle 4. SWOT-Analyse

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In der wissenschaftlichen Hausarbeit mit dem Titel ‘‘Marketingmaßnahmen einer leerstehenden Gewerbeimmobilie‘‘ liegt das Hauptmerkmal im Bereich Marketing und der optimalen Anwendung. Das Segment Immobilien bzw. Gewerbeimmobilien ist hinsichtlich des Bereiches Marketing sehr komplex, da jede Immobilie einzigartig ist. Die Einzigartigkeit der Immobilie entsteht durch die Architektur, das Grundstück sowie dem Standort. Der Gewerbeimmobilienmarkt in Deutschland wird für Investoren immer lukrativer, in Folge der stetig steigenden Renditen und der Masse an Neuprojektplanungen durch die hohe Nachfrage. Die Haltephase in der Gegenwart zwischen Kauf und Verkauf einer Gewerbeimmobilie des Investors hat sich extrem verkürzt durch die Konsequenz des Immobilienbooms und der steigenden Renditen. Das stetig steigende Transaktionsvolumen lag 2015 in Deutschland bei 55,4 Milliarden Euro in der Asset-Klasse Gewerbeimmobilien.[1] Da Immobilien sehr individuell sind, ist es wichtig, den Markt sowie die Zielgruppe für eine Vermietung oder bei einem Verkauf genau zu definieren und die richtigen Absatzkanäle mit der individuellen Ansprache zu aktivieren. Zu einer erfolgreichen Vermarktung eines Produktes bzw. einer Immobilie ist ein Marketingkonzept essentiell. Die Entscheidung über den Erfolg oder Misserfolg der Zielsetzung z.B. auf dem Absatzmarkt oder hinsichtlich des Unternehmensimages hängt von der Qualität und Quantität eines Marketingkonzeptes mit der passenden strategischen und operativen Zielplanung ab.

Zielsetzung der wissenschaftlichen Hausarbeit ist es, ein Basiswissen im Bereich Marketing zu vermitteln, sowie anhand eines Beispiels einer leerstehenden Gewerbeimmobilie den Verlauf eines Marketingplans für eine erfolgreiche Vermietung zu verdeutlichen.

1.2. Aufbau der wissenschaftlichen Hausarbeit

Die Hausarbeit beinhaltet fünf Hauptkapitel, die jeweils mit folgenden Unterkapiteln aufgebaut sind:

In den ersten drei Kapiteln wird auf die Beispiel-Immobilien eingegangen, um später das Hauptkapitel Marketing ab Kapitel 4. besser zu verdeutlichen.

Im Kapitel 2. Gewerbeimmobilienmarkt wird der Immobilienmarktverlauf hinsichtlich des Transaktionsvolumen in Deutschland erläutert.

Das Kapitel 3. Analysen wird in zwei Unterkapitel unterteilt: 3.1. Marktanalyse mit den vier Unterpunkten 3.1.1. Definition, 3.1.2. Makroanalyse, 3.1.3. Mikroanalyse und 3.1.4. Feldforschung. Alle drei Begriffe werden im Einzelnen explizit erläutert und anhand einer fiktiven Gewerbeimmobilie beispielhaft dargestellt. Das Kapitel 3.2. Objektanalyse ist aufgeteilt in den Lebenszyklus der Immobilie, anhand des Beispiels unter 3.2.1. folgen danach unter 3.2.2. die individuellen Immobilienmerkmale. Dieser Punkt beinhaltet eine SWOT-Analyse. In dieser Analyse-Methode werden anhand eines Beispiels die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken der Immobile erläutert. Diese Ergebnisse werden im Kapitel 4. Marketing zu der Veranschaulichung mit eingebunden. Im letzten Punkt 3.2.3. Immobilienbewertung werden die üblichen Verfahren zu einer Wertermittlung der Immobilienklassen erläutert. Ein Rechenbeispiel hierfür befindet sich im Anhang.

Das Hauptkapitel 4. Marketing teilt sich in sieben Unterkapitel auf. Unter 4.1. befindet sich die Begriffserklärung Market ing. Daraufhin folgt die Aufteilung der Unterkapitel in der Reihenfolge des Aufbaus eines Marketingkonzeptes. Die Strategie- und Zielfindung liest sich im Unterpunkt 4.2. In der Segmentierung 4.3. befindet sich die Marktaufteilung hinsichtlich des Kunden und des Produktes. Durch die vorgenommene Feldstudie sowie die Analysen auf der Mikro- und Makrolage folgt die Produktanpassung unter 4.3., um das Objekt attraktiver vermitteln zu können. Eine Positionierung im Immobilienmarkt mit der Hilfe eines Beispiels wird im Kapitel 4.4. erläutert. Im vorletzten Unterkapitel 4.6. wird das effizienteste Marketing-Instrumente-Mix, das für die Beispiel-Immobilie in Betracht kommt, analysiert. Das Kapitel schließt mit der Überschrift 4.7. Resultate ab. Dort wird anhand der vorgenommen Maßnahmen die Resonanz gemessen (Kontrolle).

Das Schlusskapitel 5. Ergebnisse teilt sich in drei Unterkapitel auf. Unter Fazit 5.1. werden die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Hausarbeit komprimiert wieder gegeben. Unter 5.2. Kritische Würdigung werden positive und negative Aspekte der Hausarbeit hervorgehoben. Der letzte Punkt der Hausarbeit 5.3. Ausblick schließt die Arbeit mit einer Sichtweise in die Zukunft bezüglich der Marketingmaßnahmen ab.

1.3. Eingrenzung

Da die Hausarbeit sowie die dazugehörende Präsentation in einen engen Zeitraum erarbeitet werden soll und der Seitenumfang auf eine geringe Seitenanzahl begrenzt ist, können bestimmte Themen der Hausarbeit nur oberflächlich beleuchtet werden. Die ersten drei Kapitel der Hausarbeit werden annährend beleuchtet, da das Hauptmerkmal in der wissenschaftlichen Hausarbeit das Themengebiet Marketing beinhaltet. Diese ersten drei Kapitel werden genutzt, um das Marketingkonzept anhand eines Produktes besser zu verdeutlichen. Die Feldforschung im Kapitel 3.1.3. wird nur fiktiv dargestellt, da der enge Zeitraum als auch die geografische Lage des Beispielobjektes in Berlin eine Befragung vor Ort verhindern. Dennoch wird das fiktive Ergebnis der Befragung realitätsnah verkürzt dargestellt.

2. Gewerbeimmobilienmarkt

Der Immobilienmarkt für Gewerbeobjekte in Deutschland lockt immer mehr Investoren aus dem In- und Ausland an. Die stetige Nachfrage nach Immobilien hat verschiedene Gründe. Die starke Nachfrage wird hervorgerufen von der Niedrigzinspolitik, denn der Anleihemarkt ist für die Investoren durch das niedrige Zinsniveau keine Option. Des Weiteren gilt Deutschland hinsichtlich der politischen Lage und der Wirtschaftskraft als ein sehr sicheres und starkes Land mit einer positiven Zukunft. Die Top-Lagen, z.B. mit einer Spezialimmobilie bebaut, welche exorbitante Rendite aufweist, sind umso gefragter. Aber auch Logistikimmobilien wie z.B. eine Lagerhalle hat einen deutlichen Nachfrage-Aufschwung erzielen können durch die stetig steigende Akzeptanz und Nutzung des Online-Handels. Der Gedanke eines Renditeeinbruches, hervorgerufen von einer Immobilienblase, ist in den Großstädten nach Meinung von Investoren nicht zu erkennen.[2]

In der nachfolgenden Abbildung ist ein Stabdiagramm veranschaulicht, das die Nachfrage im Bereich Gewerbeimmobilien in Deutschland hinsichtlich des Transaktionsvolumen in Milliarden Euro gegenüber der Jahre 2003 bis 2017 darstellt.

Transaktionsvolumen in der Klasse Gewerbeimmobilien in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Transaktionsvolumen[3]

Im Stabdiagramm ist deutlich erkennbar, dass ab 2010 bis 2015 das Transaktionsvolumen hinsichtlich Gewerbeimmobilien stetig zugenommen hat und dieses 2015 bei 55,4 Milliarden Euro lag. 2016 ist es auf 52,6 Milliarden leicht gesunken.

Da es eine Vielzahl von Immobilienunternehmen bzw. Anbieter auf dem Markt vorhanden gibt, ist der Marketingbereich umso essentieller. Jeder dieser agierenden Unternehmen sollte mit einem individuellen ausgearbeiteten Marketingkonzept im dem Wirtschaftsmarkt auftreten und die Mitarbeiter sollten dieses auch nach außen hin präsentieren. Hiermit lassen sich verschiedene Unternehmen auf dem Markt unterscheiden, hinsichtlich der Produktpalette, Strategie, Version, Ziele und der Gruppe der Konsumenten. Ein Alleinstellungsmerkmal (USP Unique-Selling-Proposition) für das Unternehmen ist erforderlich, um sich deutlich von der Konkurrenz abheben zu können (auch Corporate Identity genannt). Dieses könnte im Bereich der Immobilienwirtschaft ein Unternehmen sein, das sich auf Spezialimmobilien spezialisiert hat wie z.B. Altenheime, Krankenhäuser und Kinos, und ein Exklusivrecht würde die Angebote vor der Konkurrenz schützen.[4]

3. Analysen

3.1. Marktanalyse

3.1.1. Definition

Marktanalyse gehört zu der Kategorie der Marktforschung. Es wird anhand von einer Vielzahl von Marktdaten eine zeitbezogene bzw. eine Ist-Analyse durchgeführt. Diese kann dementsprechend eine vergängliche bzw. eine gegenwärtige Widerspiegelung des analysierten Markts wiedergeben. In der Wirtschaft werden durch die Unternehmen Marktanalysen durchgeführt, die entweder Produkte oder Dienstleistungen an den Endverbraucher verkaufen. Unternehmen entscheiden sich für Analysen, um den Markt für sich transparenter zu machen, hinsichtlich der Konkurrenz, der Verbraucher aber auch des geografischen Aspektes. Marktanalysen werden für folgende Bereiche angewandt: Beschaffungsmarkt, Produktion, Finanzmarkt, Personalwesen, Vertrieb. Hieraus ergeben sich messbare Kennzahlen in den Bereichen: Marktvolumen,- potenzial, -wachstum, -anteil, -struktur, -trends. Diese Analyse ist zwingend für jedes Unternehmen im Wirtschaftsmarkt erforderlich und hilfreich für die Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes sowie der Ist-und Soll-Kontrolle. Es wird unterschieden zwischen Mikro- und Makro-Umfeldanalyse. Diese Aufteilung wird in den nächsten beiden Unterkapiteln erläutert.[5]

3.1.2. Umfeld Makroanalyse

Für eine Makroanalyse wird eine Sekundärforschung betrieben, dieses bedeutet, dass für die Analyse auf möglichst aktuelle Ist-Daten zugriffen wird. Dieses Prinzip ist für ein Unternehmen kosten- und zeitgünstiger. Um die nächsten beiden Kapitel zu verdeutlichen, wird ein leerstehendes Gewerbeobjekt herangezogen.

Eckdaten sowie Ausgangslage der leerstehenden Gewerbeimmobilie, sind für eine beispielhafte Vorgehensweise von Marketingmaßnahmen in der Hausarbeit erforderlich. Es wird davon ausgegangen, dass diese Gewerbeimmobilie im Besitz einer Immobiliengesellschaft ist und zurzeit Leerstand besteht. Diese Immobilie sollte möglichst schnell wieder vermietet werden, um laufende Rendite zu gewährleisten und den Wert der Immobilie am Investmentmarkt zu steigern z.B. für einen möglichen Verkauf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1. Objektinformationen

Beim Ankauf bzw. Verkauf einer Immobilie ist es wichtig, als Verkäufer bzw. als Käufer sich einen genauen Überblick von der Immobilie bzw. der Lage zu verschaffen. Um dieses Objekt mit einer möglichst langen Vertragsdauer (3x5Jahre plus 3 Jahre Option) zu vermieten, muss der Eigentümer, in diesem Falle, das Immobilienunternehmen, einen Marketingplan ausarbeiten und ein passendes Marketingkonzept entwickeln, um einen potentialen Mieter zu finden und mit den passenden Werbemaßnahmen zu überzeugen. Um genügend aktuelle Daten für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes zur Verfügung zu haben, wird sich in diesem Unterkapitel auf die Makroanalyse spezialisiert.

Die Makroebene spezialisiert sich auf die Gegebenheiten der Stadt bzw. der Gemeinde oder dem Standort der Immobilie, in diesem Beispiel ist es die Stadt Berlin. Die Daten können in folgende Kategorien aufgeteilt werden: Geografische Gegebenheiten, Infrastruktur und Wirtschaftskraft. Diese wichtigen Informationen, die das Grundstück und die Umgebung betreffen, erhält man auf unterschiedlichen statistischen Webseiten oder von Behörden ausgehändigt.[6] In der nachfolgenden Tabelle werden die speziellen Informationen der Makroebene von der Beispielimmobilie aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2. Makroebene eigene Darstellung, Anlehnung an www.pm-united.de, Zahlen 2017

3.1.3. Umfeld Mikroanalyse

Bei der Mikroebene werden alle Faktoren berücksichtigt, die unmittelbar mit dem Grundstück in Verbindung stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3. Mikroanalyse eigene Darstellung, Anlehnung an www.pm-united.de

Des Weiteren gibt es noch folgende Kennzahlen, die Auswirkung auf Bearbeitung der Konzeptplanung ab dem Kapitel 4. haben können. Dazu wird davon ausgegangen, dass der nächste Mieter wieder die Absicht hat, einen Discounter zu eröffnen, da der Grundriss sowie die Teilausstattung optimal zugeschnitten sind.

3.1.4. Feldforschung

Eine Feldforschung wird unteranderem vorgenommen, wenn bestimmte Informationen für eine Strategieplanung ermittelt werden sollen. Diese Feldforschung zeichnet sich durch eine empirische Erhebung aus und wird durch eine Befragung vor Ort bzw. im Segment oder mit einer Beobachtung durchgeführt.[7] Bei einer Befragung von 100 Menschen im Radius von 700 Metern vom geografischen Immobilienstandort hat sich herausgestellt, dass hauptsächlich ältere Menschen (ab 60 Jahre/Teilnahme 60%), die gerne einkaufen gehen, in dem befragten Radius einen Discounter vermissen, der auf günstige Produkte ausgelegt ist. 26% der Konsumenten bevorzugen einen Lebensmitteldiscounter mit Qualitätsware und würden für ihren Einkauf auch mehr Geld ausgeben. Ein kleiner Teil der Befragten (12%) bevorzugt ein Restaurant und zwei Personen von 100 Befragten möchten gerne eine Kneipe in der näheren Umgebung haben. Zusätzlich wurde eine Konkurrenzanalyse erstellt, dabei stellte sich heraus, dass der nächste Discounter 700m entfernt ist, welcher das Bedürfnis der Befragten wiedergibt, günstig einkaufen gehen zu können (60%). Im Durchschnitt wurde ermittelt, dass im Radius von 1Km sich zwei Discounter befinden. Daher sieht die Geschäftsführung noch Marktpotenzial und geht davon aus, dass der Markt noch nicht gesättigt ist und weitere Konkurrenz den Markt belebt. Derzeit werden sieben Gewerbeobjekte, die als Discounter genutzt werden sollen, auf dem Immobilienmarkt angeboten. Hierbei ist kein Standort in der näheren Umgebung von der Reinickendorfer Str. 4.[8]

3.2. Objektanalyse

3.2.1. Lebenszyklus der Immobilie

Eine Immobilie hat eine Nutzungsdauer, die sich je nach der Asset-Klasse unterscheidet. Ein klassischer Discounter hat eine Lebensdauer von 30 Jahren +- 10 Jahre, hingegen hat eine Wohnimmobilie ein Durchschnittsalter von 80 Jahren +- 10 Jahre. Dennoch hat jede Immobilie einen Lebenszyklus, der sich in verschiedene Phasen unterteilen und ordnen lässt. Die erste Phase beginnt mit der Planung einer Immobilie, danach folgt der Bau, und das Ziel der Nutzung wird beim Verkauf oder bei der Vermietung realisiert. Nach einem möglichen Leerstand folgt die Wiedervermietung und oder auch die Umstrukturierung, dementsprechend die Anpassung der Immobilie an den Mieter-/Käuferbedarf, um diese weitere Jahre nutzen zu können. Am Ende des Lebenszyklus steht der Abriss der Immobilie und der Kreislauf schließt sich mit einer neuen Projektierung einer Immobilie. Der Lebenszyklus bzw. das Alter der Immobilien hat Einfluss auf die Immobilienbewertung. Eine Immobilie rentiert sich nur, wenn diese genutzt wird, ansonsten ist es Ressourcenverschwendung.[9]

Im nachfolgenden Diagramm ist der Lebenszyklus einer Immobilie abgebildet.

Lebenszyklus einer Immobilie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Lebenszyklus einer Immobilie, eigene Darstellung, Anlehnung an Spezielle Betriebswirtschaftslehre der Immobilienwirtschaft[10]

Die Beispiel-Immobilie (Discounter) in der Reinickendorfer Str. 4, 13347 Berlin, wird hinsichtlich des Alters (Baujahr 2001) und der Restnutzungsdauer RND von 14 Jahren zwischen Wiedernutzung und Umstrukturierung im Lebenszyklus einer Immobilie einzuordnen sein. Die Umstrukturierung hinsichtlich einer modernen und optimalen Verkaufsfläche würde mehr Mietinteressenten ansprechen.

3.2.2. Immobilienmerkmale

Merkmale und Besonderheiten lassen Immobilien individuell erscheinen, aber können auch den Verkaufswert steigern bzw. die Attraktivität steigern, welches zur Folge hat, dass eine höhere Nachfrage besteht. Nicht nur der Standort und die optischen Merkmale sind wichtig, sondern auch die vertraglichen Merkmale wie z.B. Wegerechte, städtebauliche Verträge oder Genehmigungen, die vielleicht einen langen Zeitraum benötigen, entscheiden über den Immobilienwert. Ebenso entscheidend ist das Nachfragevolumen auf dem Immobilienmarkt. Der Verkauf einer Immobilie mit einem möglichst langen Mietvertrag, daher einen langen WALT (weighted average lease term), ist mehr wert als eine Immobilie mit einem langen Leerstand. Durch den Mietzins (Rendite) kann man den Verkehrswert eines Discounters durch das Ertragswertverfahren bestimmen.[11] Weiter darauf eingegangen wird im Kapitel 3.2.3.

Die SWOT-Analyse (strengths, weaknesses, opportunities, threats) die auf deutsch für Stärken, Schwächen und Chancen und Risiken steht, ist ein analytisches Werkzeug, um einen Ist-Zustand darzustellen. Im weiteren Verlauf können Marketingstrategien entwickelt werden. Die Chancen-Risiko-Analyse kann nicht nur bei Unternehmen oder Produkten angewendet werden, sondern auch im Bereich von Immobilien. Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf die Immobilie und die Chancen und Risiken auf die Standortfaktoren der SWOT-Analyse. Diese Methode wird auch für Immobilienvergleiche herangezogen.[12] Um Handlungsempfehlungen sowie Strategien entwickeln zu können, wird in der folgenden Abbildung eine SWOT-Analyse mit dem Beispiel Discounter in Berlin veranschaulicht. Auf die Ergebnisse wird beispielhaft im Kapitel 4.2 Marketingziele und Strategie eingegangen und in diesem Kapitel nur bildlich dargestellt.

Marktanalyse (SWOT-Analyse)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4. SWOT-Analyse eigene Darstellung

3.2.3. Immobilienbewertung

Für einen Verkauf oder eine Vermietung der Immobilie ist es essentiell zu wissen, welchen Wert diese hat, um die richtige Entscheidung zu treffen. Zur Bewertung einer Immobilie gibt es drei grundsätzliche Verfahren: Vergleichswert-Sachwert-Ertragswertverfahren, die für die jeweilige Gebäudeart angewendet werden. Es wird meistens mit Hilfe einer internen unternehmerischen Wirtschaftlichkeitsberechnung WR ermittelt, wie man die höchste Rendite am Objekt in kurzer bzw. in langen Zeitraum erzielen kann, hinsichtlich Verkauf oder Vermietung. Es kann sich herausstellen, dass ein Umbau vorteilhaft wäre, um dann eine Mietsteigerung vorzunehmen. Des Weiteren bestimmen viele Eigenschaften der Immobilie positive sowie negative den Verkehrswert. Ein Beispiel für kaufpreisdrückende Eigenschaften sind z.B. städtebauliche Verträge oder ein bestehender Denkmalschutz, der mit besonderen Auflagen die Substanz und die Fassade der Immobilie schützt. Aber auch ein Wegerecht bedeutet, dass der Eigentümer ein bestimmtes Stück vom Grundstück an den Wegerechtnehmer erlaubt, dass dieser die abgesprochene Grundstücksfläche nutzen kann, um sein eigenes Grundstück, das z.B. in der zweiten Reihe liegt, zu erreichen. Dieses Recht verjährt nicht und bricht nicht mit dem Verkauf. Des Weiteren kann auch von den Stadtwerken z.B. eine Grunddienstbarkeit für einen Versorgungskanal verfügt werden, somit die bestimmte Fläche nicht mehr überbaubar. Diese verschiedenen Grundbucheintragungen können den Wert einer Immobilie herabsetzen und müssen ebenfalls in die Bewertung mit einfließen. Positive Auswirkung auf den Verkehrswert haben z.B. Gewerbe-Immobilien an einem guten Standort sowie einer hohen Kaufkraft usw.[13] Da das Thema der Immobilienbewertung relativ komplex ist und der Umfang der Hausarbeit begrenzt, ist sowie der Fokus der Hausarbeit auf das Thema Marketing abzielt, wird dieses Thema nicht näher bearbeitet. Im Anhang befindet sich eine Immobilienbewertung der vermieteten Discounter-Immobilie in Berlin mit Hilfe des Ertragswertverfahrens. Die Ermittlung ergibt, dass die Discounter-Immobilie bei einer Vermietung noch ca. 1,3 Millionen Euro wert ist. Der Verkaufsfaktor beträgt somit 7,5 und die Rendite des Objektes 13,4%.

Im Immobilieninvestmentmarkt würde dieses Asset als Value-added gehandelt werden. Da die Immobilie älter ist und vor einer großen Sanierung steht, müsste der Eigentümer bzw. der Verkäufer eine hohe Summe investieren um langfristig höhere Renditen zu erwirtschaften. In dieser Risiko- und Zinsklasse ist eine Vermietung ohne Sanierung schwerfällig.[14]

Zwischeninformation:

Das Kapitel 3. ist als erste Ebene der Analysephase des Marketingkonzepts anzusehen. In dieser werden die einzelnen Definitionen erläutert und die Beispiel Discounter-Immobilie hinsichtlich der Merkmale: Makro-Mikro-Umfeld sowie Immobilieneigenschaften analysiert. Im Unterkapitel 4.2. Marketingziele und Strategie folgt die zweite Phase des Marketingkonzeptes.

4. Marketing

4.1. Marketing Begriffserklärung

Unter Marketing versteht man eine unternehmerische Denkhaltung und ist in fast allen Bereichen intern im Unternehmen sowie extern vertreten, hinsichtlich des Auftretens auf dem Wirtschaftsmarkt. Man versucht, das Unternehmen aus der Perspektive des Kunden zu sehen, und somit auf dessen Bedürfnisse einzugehen. Das Hauptziel eines renditeorientierten Unternehmens im Bereich Marketing ist die Absatzsteigerung aber auch die Imagepflege. Somit gehören die Bereiche Public Relation, Unternehmenskommunikation ebenfalls zum Unternehmensmarketing. Dazu gibt es verschiedene Absatzkanäle, die ein Unternehmen oder ein Marketingmanagement mit einem bestimmten Marketingmix nutzen kann, um die fokussierten Konsumenten mit deren Typisierung anzusprechen und auch die Möglichkeit zu nutzen, um sich von den Wettbewerbern absetzen zu können z.B. mit dem Alleinstellungsmerkmal eines Produktes.[15] Der Marketingmix setzt sich klassisch aus den 4Ps zusammen: 1. product, 2. place, 3. price und 4. aus promotion und gehört zum operativen Marketing.[16] Um ein Marketingkonzept zu entwickeln, sollte sich das Marketingmanagement vorab drei Fragen stellen: 1. Wo wollen wir hin? 2. Wie kommen wir dahin und 3. Was müssen wir dafür einsetzen? Diese Fragen helfen dem Unternehmen im Anfangsstadium (strategisch) bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts. In der nachfolgenden Grafik ist die Marketingpyramide abgebildet und lässt die drei Ebenen bildlich darstellen.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3. Marketing Konzeptionsebenen, www.dipietro-consulting.de

Für eine langfristige Kundenbindung und eine Kundenakquise wie z.B. beim Einkaufszentrum, das zu der Klasse der Spezialimmobilien gehört, ist es wichtig, dass man ein Marketingplan entwickelt und fortlaufend anpasst. Das Marketingmanagement konzentriert sich nicht nur auf die Werbemaßnahmen, sondern hat verschiedene Aufgaben. Dazu zählt: Informationsbeschaffung und die Verarbeitung für Analysezwecke, Zielfestlegung hinsichtlich der Preis-Produkt-Kommunikation-Distributions- sowie Personalpolitik, sowie der Bereich Marketing-Controlling, der für die Steuerung und Überwachung sowie für die Analyse bzw. Steigerung der Effektivität und Effizienz zuständig ist. In der nachfolgenden Darstellung ist der Marketingmanagementprozess für eine Zielsetzung abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4. Der Marketingmanagementprozess[18]

Dieser Prozess läuft nicht nur einmalig nach dem Top Down Prinzip, sondern die Teilprozesse stehen miteinander in Abhängigkeit und müssen ständig kontrolliert und aktualisiert werden, da der Markt lebendig ist und sich stetig verändert. Diese wissenschaftliche Hausarbeit ist in den Kapiteln so aufgebaut, dass die einzelnen Prozessteile anhand eines Immobilien-Beispiels verdeutlicht werden. Für jedes Produkt bzw. jede Immobilie ist es wichtig, dass ein Marketingkonzept erstellt wird. Dieses Konzept enthält bestimmte Prozessabläufe: die Marktanalyse, Marketingziele und Strategien, Segmentierung, Positionierung sowie die Wahl der richtigen Marketinginstrumente. Auf die einzelnen Prozesse des Marketingkonzeptes wird in den nachfolgenden Unterkapiteln ausführlich anhand eines Beispiels eingegangen.5

[...]


[1] Vgl. Frieß C. Ist das Ende der Fahnenstange erreicht? auf www.welt.de (05.10.2017)

[2] Vgl. o.V. Gewerbeimmobilienmarkt Deutschland vom 20.04.2017 auf www.savills.de (09.10.2017)

[3] Vgl. o.V. Transaktionsvolumen auf www.statista.com (09.10.2017)

[4] Vgl. Rus A. Der Unternehmenserfolg ist von vielen Faktoren abhängig vom 23.04.2014 auf evergreenmedia.at (09.10.2017)

[5] Vgl. o.V. Marktanalyse erstellen/ Vorgehensweise bei einer Marktanalyse auf www.business-wissen.de (09.10.2017)

[6] Vgl. Gaide A. Standortmanagement bei der Projektentwicklung auf www.pm-united.de (09.10.2017)

[7] Vgl. Börtz J./ Döring N. Forschungsmethoden und Evaluation, Springer Verlag 2003, S.338

[8] fiktive Daten aus einer fiktiven Feldstudie

[9] Vgl. Pelzeter A. Lebenszyklus-Management von Immobilien, Beuth Verlag GmbH 2017, S. 4ff

[10] Vgl. Murfeld E. Spezielle Betriebswirtschaftslehre der Immobilienwirtschaft, 7. Auflage, Haufe Gruppe 2014, S.312

[11] Vgl. Kallauch R. was den Wert der Immobilie bestimmt auf www.immolausitz.de (12.10.2017)

[12] Vgl. Hennig J. Welche Funktion hat eine SWOT-Analyse? auf www.immothek24.com (12.10.2017)

[13] Vgl. Alda W./Hirschner J. Projektentwicklung in der Immobilienwirtschaft, Springer Verlag, S. 45-55

[14] Vgl. Brunner M. Kapitalanlage mit Immobilien, Gabler Verlag 2009, S.124

[15] Vgl. Stender-Monhemius K. Marketing Grundlagen mit Fallstudie, S.1-8

[16] Vgl. o.V. Marketingmix auf www.marketing-studieren.de (06.10.2017)

[17] Vgl. Di Pietro S. Marketing Konzeptionsebenen auf www.dipietro-consulting.de (06.10.2017)

[18] Vgl. Milleder M. Projektmarketing, Voraussetzung für den Projekterfolg, S. 8-19

Details

Seiten
37
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668650589
ISBN (Buch)
9783668650596
Dateigröße
704 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v413154
Institution / Hochschule
Northern Business School
Note
1,3
Schlagworte
immobilienvermarktung marketingmaßnahmen gewerbeimmobilie

Autor

  • Wenn Sie diese Meldung sehen, konnt das Bild nicht geladen und dargestellt werden.

    Mark Mann (Autor)

Zurück

Titel: Immobilienvermarktung. Marketingmaßnahmen bei einer leerstehenden Gewerbeimmobilie