Events als Kundenbindungsinstrumente

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Allgemeine Einführung
1.2 Einordnung des Themas

2. Events
2.1 Definition von Events
2.2 Event-Typen
2.3 Ziele von Marketing-Events
2.4 Wirkungsweisen von Events
2.5 Bezug zur Kundenbindung

3. Kundenbindung
3.1 Definition von Kundenbindung
3.2 Determinanten von Kundenbindung
3.3 Instrumente der Kundenbindung
3.4 Bedeutung der Kundenbindung
3.4.1 Zentrale Marketingaufgabe
3.4.2 Kundenbindung als Partnerschaft

4. Events zur Kundenbindung
4.1 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen
4.1.1 Situation auf den Märkten
4.1.2 Situation in den Unternehmen
4.1.3 Situation der Kunden
4.2 Verstärkung der Kundenbindung mit Events
4.3 Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme
4.4 Beispiele

5. Ausblick und abschließende Bemerkungen
5.1 Zukünftige Trends
5.2 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Quellenverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatzpolitische Instrumente

Abbildung 2: Wechselwirkungen der Aktivierung

Abbildung 3: Dimensionen von Event-Zielen I

Abbildung 4: Dimensionen von Event-Zielen II

Abbildung 5: Wirkungskette Kundenbindung

Abbildung 6: Bedürfnispyramide nach Maslow

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Instrumente der Kundenbindung

Anhang 2: Gründe für die wachsende Bedeutung von Events

Anhang 3: Eignung von Events zur Durchsetzung von Zielen im Vergleich zu anderen Instrumenten

Anhang 4: Ziele von Events

1. Einleitung

1.1 Allgemeine Einführung

Die Bezeichnung Event stammt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet übersetzt in etwa Ereignis, Veranstaltung.^[1] Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Event-Marketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung. Diese Arbeit wird in ein einem ersten Schritt eine grobe Einordnung und eine Definition des Themengebietes Events und Event-Marketing aufzeigen. Hierauf folgt eine Abgrenzung der verschiedenen Event-Arten und eine Herausstellung ihrer Ziele und Wirkungsweisen. Der nächste Abschnitt behandelt die Thematik der Kundenbindung. Hier wird eine Definition gegeben und die Determinanten, verschiedenen Instrumente sowie die Bedeutung der Kundenbindung dargelegt.

Darauf aufbauend erfolgt die Behandlung des Kernthemas dieser Arbeit, die Nutzung von Events als Mittel zur Kundenbindung. Beginnend mit der Schilderung der Rahmenbedingungen wird in einem nächsten Schritt der Aufbau und die Verstärkung von Kundenbindung durch Events dargelegt und die Wirkungszusammenhänge erläutert. Weiterhin wird die Eignung von Events zur Kundenbindung erklärt. Im Anschluss daran werden Beispiele aus der Praxis zitiert, gefolgt von einem kurzen Ausblick sowie einem abschließenden Fazit.

1.2 Einordnung des Themas

Die absatzpolitischen Maßnahmen oder Instrumente eines Unternehmens werden in vier Bereiche unterteilt, in Distributions-, Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik. Abbildung 1 zeigt diese Bereiche.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Absatzpolitische Instrumente

Im Umfeld der Kombination dieser Instrumente spricht man vom Marketing Mix.^[3] Der Bereich der Kommunikationspolitik integriert so u.a. auch das Event-Marketing. Die Kommunikationspolitik kann weiter unterteilt werden in die vier Bereiche Verkaufsförderung, Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktwerbung.^[4] Die Maßnahmen des Event-Marketings sind hierbei keinem der Gebiete direkt zuzuordnen. Vielmehr versteht man unter Event-Marketing „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“.^[5] Auch Inden spricht von Events als „vollwertiges Mittel innerhalb der Gesamtkommunikation eines Unternehmens“.^[6] Das Event-Marketing wird von den genannten Autoren als ein Mittel verstanden, das über die klassischen absatzpolitischen Instrumente wie z.B. Mediawerbung hinausgeht. Dieser Unterschied ist besonders in den verschiedenen Gebieten der Kommunikation zu sehen, in welchen Events als Marketing-Instrumente einsetzbar sind und auf welche sie Auswirkungen haben. Daher ist eine konkrete Zuordnung zu einem der Untergebiete des Marketingfeldes Kommunikation nicht möglich. Event-Marketing ist somit als ein integratives Konzept zu verstehen, das die verschiedenen Aspekte der Kommunikation berührt.

2. Events

2.1 Definition von Events

In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen von Events. Einige sollen hier beispielhaft erläutert werden. So beschreibt der Deutsche Kommunikationsverband (BDW) Events wie folgt: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“^[7] Auch Nickel beschreibt Events als „im Auftrag inszenierte Ereignisse“, die unter anderem die Aufgabe haben „Emotionen auszulösen“ und „zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag zu leisten“.^[8] Ähnliche Definitionen finden sich auch bei Inden^[9], Holzbaur^[10], Lasslop^[11] und Gebhardt.^[12] Holzbaur nennt als wichtigsten Aspekt zur Kennzeichnung eines Events den Ereignischarakter,^[13] der sich schon aus der Übersetzung ergibt (s.o.). Weiterhin kennzeichnet er neben den bereits genannten Elementen wie Planung oder Inszenierung die Einmaligkeit im Sinne einer herausragenden oder „uniquen“ Veranstaltung.^[14] Als weiteren Schlüsselaspekt für die gewünschte Wirkung eines Events wird hier die Aktivierung der Teilnehmer durch ein positives Erlebnis genannt.^[15] Die Aktivierung steht in diesem Kontext in einem Beziehungsgeflecht von Wechselwirkungen; das positive Erlebnis kann z.B. durch Eindrücke, aber auch durch den Ablauf oder die Organisation entstehen und so zur Aktivierung beitragen. Abbildung 2 zeigt das Beziehungsgeflecht der Wechselwirkungen.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wechselwirkungen der Aktivierung

Eine detaillierte Schilderung und Definition von Aktivierung erfolgt im Abschnitt 2.4.

Zusammenfassend kennzeichnen ein Event folgende Elemente:

Events sind Bestandteil des Marketing-Mixes eines Unternehmens, sie stellen ein Mittel der Kommunikation dar. Sie werden langfristig im Voraus geplant und inszenieren entweder das Unternehmen selbst oder bestimmte Waren oder Marken. Durch ein gezieltes Programm und einen gezielten Ablauf der Events werden dessen Besucher, die zu einem exklusiven, auserwählten Kreis gehören,^[17] auf einer emotionalen Ebene angesprochen und somit zu erwünschten Handlungen oder Verhaltensweisen bewegt (aktiviert).

2.2 Event-Typen

Bei der Frage der Klassifizierung von Events stehen gewöhnlich mehrere verschiedene Parameter zur Auswahl. Wählt man eine eindimensionale Einteilung, so werden Events vorherrschend nach der Zielgruppe eingeteilt. Die Unterteilung erfolgt in unternehmensinterne, auf einen kleinen Kreis von Teilnehmern beschränkte, und in unternehmensexterne Events mit entsprechend größeren Teilnehmerzahlen.^[18] Zanger spricht hierbei von sog. „Public Events“ bzw. „Corporate Events“.^[19] Eine nähere Unterteilung der „Public Events“ kann dann z.B. nach dem Zweck der Veranstaltung (Motivation, Information etc.)^[20] oder der näheren Zielgruppe im Unternehmen (Top Manager, Mitarbeiter etc.)^[21] erfolgen. Ebenso erfolgt die Einteilung bei „Public Events“ nach Zielgruppen (Kunden, Händler, Meinungsführer etc.) oder Zweck (Präsentation eines Produktes oder Marke). Inden teilt Events in sog. „Produktbühnen“ und „Anlassbühnen“ auf und betrachtet diese als die „Reinformen der Marketing-Events“.^[22] Unter „Produktbühne“ versteht er dabei alle Events, deren Mittelpunkt ein Produkt oder eine Dienstleistung darstellt. Hierbei kann es sich um Promotion-Aktionen, aber auch um Verkaufsgespräche oder Produktschulungen handeln. Die Events auf den „Anlassbühnen“ behandeln dementsprechend die Thematiken bestimmter Anlässe, wie z.B. Jubiläen, Einweihungen etc. Diese Reinformen zeichnen sich nach Inden dadurch aus, dass die gesamte Veranstaltung auf diesem speziellen Zweck beruht. Weitere Formen ergeben sich, wenn auf einer bestehenden Veranstaltung (Inden nennt sie „Bühne“), ein Event veranstaltet wird. So ergeben sich dann etwa Events im Rahmen von Sport-, Kultur-, Institutions- oder sozialen Veranstaltungen.^[23]

Mehrdimensionale Einteilungen von Events klassifizieren diese nicht nur nach einer, sondern meist nach 3 Kategorien gleichzeitig. Bei Zanger wird die Unterteilung von Events in Kategorien nach dem Erlebnisrahmen, den Adressaten und auch der Art der Interaktion vorgenommen, so zeigt dies Abbildung 3.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dimensionen von Event-Zielen I

So kann man nach Art der Interaktion unterscheiden in Shows, Wettbewerbe, Abenteuer oder interaktive Produktpräsentationen, nach Erlebnisrahmen in Natur, Sport, Hobby oder Kultur und nach Adressaten in das oben erwähnte Schema der „Corporate Events“ und „Public Events“.^[25] Bei Lasslop zeigt Abbildung 4 die Kategorien Zielgruppen, dominierendes Kommunikationsziel und dominierender psychischer Prozess.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Dimensionen von Event-Zielen II

Die bereits erwähnte Dimension der Zielgruppe unterteilt sich hier neben internen und externen Zielgruppen auch in die Möglichkeit, beide Gruppen gleichzeitig auf einem Event mit einzubeziehen. Bei den Kommunikationszielen unterscheidet er zwischen der emotionalen Einstellung, die der Teilnehmer einnehmen soll und nicht urteilendem, objektivem Wissen, wobei immer beide Ziele gleichzeitig erreicht werden sollen. Unterschiedlich ist der jeweilige Grad der Zielabdeckung. Nach gleichem Schema gestaltet sich die Dimension des psychischen Prozesses, die sich in die sog. affektiven und kognitiven Prozesse aufgliedert. Unter affektiven Prozessen versteht man Vorgänge im Rahmen des jeweiligen Events, welche die emotionale Seite der Teilnehmer ansprechen; diese Events zeichnen sich oft durch hohen Symbolgehalt aus. Gegensätzlich dazu sind Events mit kognitiven Prozessen durch einen starken Informationsgehalt gekennzeichnet, der Teilnehmer wird durch den Wissens- und Informationsgehalt angesprochen.

2.3 Ziele von Marketing-Events

In der Literatur werden die Ziele, die ein Marketing-Event verfolgen kann, gewöhnlich in verschiedene Ebenen oder Arten unterteilt. Meist erfolgt die Einteilung in strategische und operative Ziele, wobei sich letztere unterteilen lassen in Kommunikations- und Kontaktziele.^[27] Kontaktziele werden u.a. anhand der Anzahl der Besucher gemessen, wobei diese die Anzahl der direkten Kontakte der Veranstalter zu den Teilnehmern darstellt. Als kurzfristige Kommunikationsziele werden z.B. der Grad der Aktivierung der Teilnehmer oder deren emotionale Ansprache betrachtet. Operative Ziele zeichnen sich hierbei vor allem durch ihren eher kurzfristigen zeitlichen Bezug aus; da das Event-Marketing aber vor allem langfristige Wirkungen und Erfolge wie z.B. die Kundenbindung anstrebt, ist ihre Bedeutung eher von untergeordneter Rolle.

Strategischen und damit längerfristigen Zielen ist damit eindeutig mehr Bedeutung zuzumessen, hier findet sich neben der Kundenbindung besonders die Motivation von Mitarbeitern, Händlern oder Partnern sowie die Erzeugung einer positiven Einstellung gegenüber dem Unternehmen oder einer Marke.^[28] Das Hauptziel eines Events ist so meist in den strategischen Zielen zu suchen, operative Ziele werden meist nur begleitend verfolgt. Auf die nähere Bedeutung des strategischen Ziels der Kundenbindung, dem Thema dieser Arbeit, wird an anderer Stelle näher eingegangen (siehe 4.2 und 4.3).

2.4 Wirkungsweisen von Events

Dieses Kapitel wird sich mit Wirkungsweisen von Events sowie mit der Frage nach dem Verhalten der Beteiligten beschäftigen. Hierbei wird kurz auf das Themengebiet der Konsumentenforschung sowie das der Verhaltensforschung eingegangen. Die Wirkung im Hinblick auf Kundenbindung wird eingehend in 4.2 geschildert.

Bei der Definition von Events (vgl. 2.1) wurden bereits 2 besonders kennzeichnende Elemente von Events erwähnt: die Aktivierung und Emotionalisierung der Teilnehmer. Diese beiden Komponenten ergeben die Hauptwirkung von Events, weshalb eine nähere Betrachtung sinnvoll erscheint.

Die Emotionalisierung eines bestimmten Themas oder eines Objektes erfolgt auf mehreren Ebenen. Durch die Ansprache mehrerer Sinne und eine enge Abstimmung des Gesamtmarketingkonzepts innerhalb des Events^[29] werden erlebnisorientierte Inhalte besser vermittelt, der Teilnehmer eines Events wird auf der emotionalen Seite angesprochen. Werden die Sinne riechen, schmecken, sehen, hören und tasten gleichzeitig beansprucht, wird die Erinnerungsleistung des Gehirns an das Wahrgenommene verstärkt.^[30] Hat ein Event z.B. das Ziel einer stärkeren Positionierung einer Marke, so kann durch die inhaltliche Gestaltung des Events ein höherer Erinnerungswert der Marke erreicht werden, indem alle Sinne der Teilnehmer angesprochen werden. Als Beispiel sei hier das Event der spanischen Sektmarke „Freixenet“ zu erwähnen.^[31] Hier wurden visuelle Reize durch die Gestaltung der Räumlichkeiten in den spanischen Nationalfarben, akustische Reize durch Flamenco-Musik, olfaktorische Reize durch bestimmte Gerüche, gustatorische Reize durch typische Speisen wie Serrano-Schinken und haptische Reize durch Wärme und typische Architektur kombiniert. Der Gesamteindruck dieses Events setzt sich aus den verschiedenen erwähnten Komponenten zusammen, wobei die Wirkungskraft von optischen Reizen stark im Vordergrund steht. Kroeber-Riel spricht der Erlebniswirkung durch Bilder „die größte Bedeutung im Marketing“^[32] zu, wobei dies nicht auf das Event-Marketing beschränkt zu betrachten ist, sondern allgemeine Gültigkeit besitzt. Hier werden 2 verschiedene Wirkungen von Bildern unterschieden: durch sie wird ein Wahrnehmungsklima geschaffen, welches eine bessere Aufnahme von Informationen ermöglicht, als es ohne diese der Fall wäre. Ebenso bewirken Bilder oder visuelle Reize eine Konditionierung; der Betrachter und Teilnehmer eines Events kann so leichter und schneller zu einer bestimmten Verhaltensweise wie z.B. Kauf eines Produktes bewegt werden. Die Gründe dieser Wirkung liegen besonders in der Tatsache, dass Bilder schneller aufzunehmen und zu verarbeiten sind als beispielsweise Worte.^[33] Als weitere Argumente bezeichnet Herbst Bilder als „assoziationsreicher“, „glaubwürdiger“ als andere Reize und kennzeichnet sie als Mittel, welche die „gedankliche Kontrolle“ unterlaufen“ und besser „emotionale Eindrücke“ vermitteln.^[34] Aufgrund dieser Wirkung sind Events besonders geeignet, um glaubwürdig Botschaften und Informationen zu vermitteln.

[...]

^[1] Vgl. Internet-Wörterbuch der TU Chemnitz, Abfrage „Event“, http://dict.tu-chemnitz.de/ (Stand: 10.01.05)

^[2] Entnommen aus: Wöhe, Günter: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 21. Auflage, München, 2002, S. 500

^[3] vgl. Wöhe, G. (2002), S. 50; und: Dichtl, Erwin u.a. in: Allgemeine Betriebswirtschaftlehre, Band 3: Leistungsprozess, 8. Auflage, Stuttgart, 2002, S. 249f

^[4] Dichtl, E. u.a. (2002), S. 273

^[5] Nickel, Oliver, Eventmarketing, München, 1998, S. 7

^[6] Inden, Thomas, Alles Event?, Landsberg/Lech, 1993, S. 29

^[7] BDW: Bedeutung, Planung und Durchführung von Events, Erhebungsbereicht 1992, Bonn, 1998, S.3

^[8] Nickel, O.,S. 7

^[9] Vgl. Inden, T. ((1993), S. 29

^[10] Vgl. Holzbaur, Ulrich, u.a., Event-Management, Heidelberg, 2002, S. 1

^[11] Vgl. Lasslop, Ingo: Effektivität und Effizienz von Marketing-Events, Wiesbaden, 2003, S. 17

^[12] Vgl. Gebhard, Winfried in: Bremshey, P.: Eventmarketing, Wiesbaden, 2001, S. 48ff.

^[13] Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 6

^[14] Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 7

^[15] Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 8ff.

^[16] Entnommen aus: Holzbaur, U. (2002), S. 9

^[17] vgl. Bremshey, P. (2001), S. 49

^[18] Vgl. Lasslop, I. (2003), S. 18

^[19] Vgl. Zanger, Claudia, Eventmarketing, erschienen in: Tscheulin, D./Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart, 2001, S. 838

^[20] Vgl. Zanger, C. (2001), S.838

^[21] Vgl. Lasslop, I. (2003), S. 18

^[22] Vgl. Inden, T. (1993), S. 30f.

^[23] Vgl. Inden, T. (1993), S. 31f.

^[24] Entnommen aus: Zanger (2001), S. 838

^[25] Vgl. Zanger, C. (2001), S. 838, Abb. 2

^[26] Entnommen aus: Lasslop, I. (2003), S. 23

^[27] Vgl. Zanger, C. (2001), S.836

^[28] Vgl. Zanger, C. (2001), S.836; oder Friedrich, Martin „Spielen Events und Begegnungskommunikation heute noch eine Rolle?“, Vortrag an der VWA Stuttgart, Mai 2003

^[29] Vgl. Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, München, 1992, S. 8

^[30] Vgl. Herbst, Dieter, Eventkommunikation, in: http://www.competence-site.de/marketing.nsf/AttachShow!OpenFrameset&attachfile=/marketing.nsf/55C17C03F4F41B78C1256AA8003B70BF/$File/Events.pdf , Folie 23 (Stand 26.12.2004); auch: Kroeber-Riel, Werner, Konsumentenverhalten, München, 1996, S. 122f.

^[31] Vgl. Herbst, D., Folie 26

^[32] Kroeber-Riel, W. (1996), S. 119

^[33] Vgl. Herbst, D., Folie 33, und: Kroeber-Riel, W. (1992), S. 119

^[34] Herbst, D., Folie 33