Sportübertragung als strategischer Wert für Fernsehsender

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Bedeutung des Sports im Fernsehen

3 Der Sport als strategisches Element in der Programmstruktur von Fernsehsendern
3.1 Voraussetzungen zur Vermarktung des Sports
3.2 Das strategische Element Sport

4 Markt für Sportübertragungsrechte
4.1 Entwicklungen bis zum Jahre 2001
4.2 Die Strukturen auf dem Sportrechtmarkt in der Fußball Bundesliga
4.3 Das Monopol des DFB
4.4 Die Eigenschaften von Sportübertragungsrechten
4.5 Modell zur Zahlungsbereitschaft von Fernsehsendern

5 Aktuelle Entwicklungen

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fernseherlöse der Fußball Bundesliga

Abbildung 2: Inelastisches vs elastisches Angebot

Abbildung 3: Wachstumsprognosen elektronischer Medien

Abbildung 4: Sportrechtemarkt in Deutschland

Abbildung 5: Themenstruktur der Fernsehpublizistik der ARD

Abbildung 6: Themenstruktur der Fernsehpublizistik des ZDF

Abbildung 7: Themenstruktur der Fernsehpublizistik von SAT.1

Abbildung 8: Die Programmstruktur der ARD

Abbildung 9: Die Programmstruktur des ZDF

Abbildung 10: Die Programmstruktur von SAT.1

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Topquoten von Liveübertragungen (1.05.93-30.05.98) 21

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Fernsehen ist nicht alles – aber alles ist nichts ohne Fernsehen.“ Dieses vom deutschen Sportjournalisten Rudi Michel geprägte Zitat trifft seit längerem zu (vgl. Meier (1997), S. 1). Wenn Sportarten populär werden oder bleiben sollen, sind Sportveranstalter auf das Medium Fernsehsehen angewiesen, da es durch attraktive Präsentationen des Sportes hohe Zuschauerzahlen und damit auch hohe Erlöse generieren kann. Die interdependente Dreiecksbeziehung Sport – Wirtschaft – Medien hat sich zu einer komplexen, gegenseitig abhängigen Struktur entwickelt. Im ständigen Konkurrenzkampf um Quoten stehen insbesondere die Fernsehsender unter Druck, attraktiven Sport in der eigenen Programmstruktur zu vermarkten. Der sich immer wiederholende Bieterkampf um Sportübertragungsrechte bestätigt den Eindruck, dass der Sport für die Medienanbieter inzwischen einen exponierten Stellenwert bekommen hat. Dabei kann der Preis von Sportübertragungsrechten längst nicht mehr aus den direkten Erlösen vollständig refinanziert werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu erläutern, ob der strategische Wert von Sportübertragungsrechten ausreicht, den enormen Preisanstieg auf den jeweiligen Märkten zu erklären. Exemplarisch wird in dieser Arbeit der Sportrechtemarkt der Fußball Bundesliga analysiert.

Im ersten Kapitel wird empirisch die Bedeutung des Sports im Fernsehen begründet. Darauf aufbauend wird im zweiten Kapitel erläutert, welche Voraussetzungen gelten müssen, damit Sport vermarktbar wird und welche strategische Bedeutung Sport innerhalb der Programmstruktur von Fernsehsendern hat. Danach folgt in Kapitel 4 eine Analyse des Sportrechtemarktes der Fußball Bundesliga und seiner Teilnehmer in den Zeiträumen 1965 bis 2001. Kapitel 5 beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen auf dem Sportrechtemarkt in Verbindung mit dem Kirch Skandal 2002. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse.

2 Die Bedeutung des Sports im Fernsehen

Bei einer Befragung der Zuschauer nach der Wichtigkeit von Sport im Fernsehen, nannten 2002 45% Sport als wichtigen Programmbestandteil. Neben Information und Unterhaltung wird Sport als dritthäufigster Programmkomplex nachgefragt (vgl. Rühle (2002), S. 216). Besonders Fußball wird (vorwiegend in Europa) bevorzugt gesehen. Laut Statistik interessieren sich 137 Mio. Menschen (58 %) in den Kernmärkten Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien für Fußball. 69 % von ihnen konsumieren Fußball mindestens einmal in der Woche. Über ein Drittel von ihnen in Italien und Deutschland bevorzugen die alltägliche Berichterstattung vor den übrigen Angeboten im Fernsehen (vgl. Hunnius (2003), S. 5) und konsumieren Fußball mindestens einmal pro Woche.^[1]

Es wird aber längst nicht nur Fußball nachgefragt. Im Laufe der Jahre kam es zu einer immer stärkeren Differenzierung auf dem Sportproduktmarkt, die dem Konsumenten eine genaue Auswahl seiner präferierten Sportarten ermöglicht. Zwar muss zugestanden werden, dass der weibliche Anteil der Sportkonsumenten immer noch sehr gering ist, doch bietet auch hier der Sportmarkt inzwischen eine Vielfalt an Produkten an, die auf die individuellen Präferenzen der Frauen^[2] abzielen, wie z.B. Eiskunstlauf (vgl. Rühle (2002), S. 218.).

Sport dringt inzwischen in sämtliche Bereiche der Gesellschaft vor. Er bietet dem Zuschauer Information, Spannung, Emotionen sowie die Möglichkeit der Identifikation mit der Mannschaft oder einem Sportler. Aufgrund dieser Eigenschaften bietet Sport eine hervorragende Plattform, auf der sozial miteinander interagiert werden kann. Dies ist eine der Eigenschaften, die Sport als Programminhalt so interessant für Fernsehsender werden lässt, da die Möglichkeit besteht, langfristig Zuschauer an sich zu binden. Neben dem Nutzten, der direkt beim Konsum der Sportübertragung entsteht, generiert die soziale Interaktion mit Gleichgesinnten bei einigen Konsumenten noch einen zusätzlichen Nutzen, z.B. in Form einer Diskussion über das stattgefundene Sportevent (vgl. Frisch (2004), S. 11).

Besonders populäre Sportarten haben deswegen ein erhöhtes Nutzenpotential für Zuschauer und den Fernsehsender. Die Wahrscheinlichkeit, Menschen zu treffen, die gemeinsame Sportinteressen verfolgen, ist bei einer Sportart wie Fußball sehr viel wahrscheinlicher als z.B. beim Eiskunstlauf. Fußball als eine sehr emotionale Sportart verliert oft auch nach Tagen nicht seine Aktualität im Umfeld des Konsumenten (vgl. Schellhaaß (2003), S. 12).

Im nächsten Abschnitt wird nun erläutert, wie Sport strategisch genutzt werden kann. Hierzu werden einige grundlegenden Erläuterungen zur Thematik Sport im Fernsehen gegeben.

3 Der Sport als strategisches Element in der Programmstruktur von Fernsehsendern

3.1 Voraussetzungen zur Vermarktung des Sports

Um Sport als strategisches Element überhaupt nutzen zu können, bedarf es einiger Voraussetzungen, die erst von dem jeweiligen Fernsehsender zu leisten sind und sehr verkürzt im Folgenden dargestellt werden.

Damit Sportereignisse beim Konsumenten Nutzen erzeugen können, braucht er ein grundlegendes Verständnis und Interesse über die jeweilige Sportart (vgl. Schellhaaß (2003), S. 4). Kann der Zuschauer das Gesehene nicht nachvollziehen, wird der Sport automatisch nicht mehr vermarktbar, da eine der wichtigsten Eigenschaften, die Spannung, nicht mehr erzeugbar ist (vgl. Parlasca (1993), S. 45). Ohne diese Komponente verliert die Sportübertragung erhebliche an Nutzen, der sonst beim Konsum des Gutes entstanden wäre. Der Zuschauer muss zunächst Zeit investieren, um sich über den jeweiligen Sport zu informieren. Diese Investitionskosten gehen zunächst einmal negativ in die Nutzenfunktion des Zuschauers ein, der diese aufgrund der Unsicherheit des zukünftigen Nutzens möglichst vermeiden will.^[3] Für den Fernsehsender stellt sich die Aufgabe, durch eine gezielte Informationspolitik über den Sport diese Wissensschranke zu durchbrechen, um langfristig den Zuschauer an den Sport zu binden. Schafft es der Sender, die Informationskosten der Zuschauer durch sein eigenes Programm niedrig zu halten, wird er eher bereit sein, Konsumkapital^[4] zu investieren (vgl. Frisch (2004), S. 9 ff). Dabei sollte eine Plattform gewählt werden, die zunächst die primären Sportinhalte vermittelt, da jegliche Form der Live Übertragung, wie oben bereits erklärt, keinen Nutzen für den Zuschauer stiftet und somit langfristig, aufgrund fehlender Zuschauer, nicht überlebensfähig ist. Grundsätzlich steigt langfristig die Bereitschaft der Konsumenten, Beiträge mit steigendem Wissenstand aufgrund des verbesserten Verhältnisses zwischen Grenznutzen zu Grenzkosten zu verfolgen (vgl. Schellhaaß (2003), S. 6.).

Als zweite Vorrausetzung bedarf es zusätzlich noch einer gewissen Kontinuität in der Programmstruktur des Fernsehenssenders. Im Allgemeinen zeichnen sich Konsumenten durch eine hohe Trägheit im Bezug ihres Fernsehkonsums aus, d.h., dass sie kurzfristig wenig an ihrem Konsumverhalten ändern. Damit beim Konsument eine Assoziation zwischen hochwertigen Sportübertragungen und einem Fernsehsender entsteht, muss ein dauerhaftes Engagement gewährleistet sein (Senderimage) (vgl. Enderle (2000), S. 4.). Im Falle tm3 lasst sich dieses Problem sehr leicht verdeutlichen. In der Saison 1999 / 2000 versuchte der Medienmilliardär Rupert Murdoch durch den Kauf der Sportübertragungsrechte an der Champions League, die Marktzutrittsschranken im deutschen Fernsehmarkt zu durchbrechen. Zuvor hatte tm3 versucht, ein Fernsehprofil anzubieten, dass sich an den Präferenzen von Frauen orientiert hat. Fußball ist aber ein Sport mit einem überwiegend männlichen Anteil an Zuschauern. Hinzu kamen der sehr geringe Marktanteil von 0,6 % und die schlechten Empfangsmöglichkeiten. Ungefähr 69 % der Haushalte konnten via Satellit und Kabel tm3 empfangen. Fernsehprogramme stellen sich aus Sicht des Konsumenten aber als Vertrauensgüter dar. Wie oben bereits erwähnt wird der Nutzen von Programminhalten erst ex post bekannt (vgl. Walter (1999), S. 8). Ein Konsument muss also von dem ausgehen, was ihm im Vorwege über den Sender bekannt ist, z.B. aus dem Konsum vorheriger Sportübertragungen, oder er kann versuchen, durch die im Markt bekannte Reputation auf die dargebotene Qualität des Senders zu schließen.

Im Falle von Sportübertragung kann schon ein populärer Moderator ein Zeichen qualitativ hochwertiger Programminhalte darstellen. Professionelle Moderatoren schaffen es, die wichtigen Eigenschaften von Sport, wie Spannung und Emotionen, mediengerecht vom Stadion ins Fernsehen zu transformieren und dadurch einen Nutzenzuwachs beim Konsumenten zu generieren.^[5] RTL und SAT.1 erkannten diesen gewichtigen Faktor und verwehrten tm3 den Zugang zu populären Moderatoren, um die Marktdurchdringung zu erschweren (vgl. Sjurts (2000), S.133).

Ein wohldurchdachtes Senderimage kann im Vorwege dazu verhelfen, die beobachtbare Trägheit des Konsumenten auszunutzen und dadurch hohe Marktanteile dauerhaft zu sichern (vgl. Schellhaaß (2000); S. 7). Rupert Murdoch unterschätzte diesen Faktor und musste deswegen nach einer Saison aufgeben.^[6]

Aus Sicht des Fernsehsenders ist es elementar, dieses Problem vor dem Kauf von Sportübertragungsrechten zu lösen. Sonst können Sportübertragungsrechte schnell zu Sunk Costs^[7] werden, da sie meist nur saisonal weiterverkauft werden können. In der Fußball Bundesliga beispielsweise vergibt der DFB (Deutscher Fußball Bund) zentral die Sportübertragungsrechte an die einzelnen Sender. Dabei werden die einzelnen Produkte Bundesliga oder DFB-Pokal paketweise vergeben. Die Übertragungsrechte können nicht einzeln für eine Bundesligapartie direkt erworben werden (vgl. Parlasca (1993), S. 140 ff). Nur in Kombination mit einer Zuschauerbasis lassen sich Exklusivrechte erfolgreich vermarkten.

Exklusivitä t ist eine weitere wichtige Voraussetzung, Sportübertragungen strategisch nutzen zu können. Programme im Free TV können von einer unbegrenzten Anzahl von Zuschauern verfolgt werden, ohne Qualitätsverlust aufgrund der charakteristischen Nicht-Rivalität des Konsums für solche Güter^[8] (vgl. Parlasca (1993), S. 20). Im Falle einer fehlenden Exklusivitätsvereinbarung über die Alleinrechte für Sportübertragungen besteht die Möglichkeit der Parallelübertragung in anderen Programmen von Konkurrenzsendern. Eine natürliche Marktmacht eines Senders als alleiniger Anbieter würde nicht mehr existieren, aufgrund des nicht mehr limitierten Angebots im Fernsehen (vgl. Kruse (2002), S. 12). Dies hat zur Folge, dass der zu erzielbare Preis erheblich unter dem Preis als Alleinanbieter liegt.^[9] Besonders für Pay TV Anbieter ist eine Parallelausstrahlung verheerend, da diese somit ihre Existenzberechtigung verlieren würden.^[10]

Exklusivvereinbahrungen verlieren aber ihre Wirkung, wenn die Aktualität des übertragenen Sportereignisses nicht mehr gegeben ist. Allgemein wird eine Sportübertragung qualitativ vom Konsumenten höher eingeschätzt, je kleiner die Zeitspanne zwischen Durchführung und Übertragung ist.^[11] Meist tritt schon nach wenigen Tagen ein totaler Nutzenverlust ein, da im Umfeld vom Konsumenten schon längst andere Sportveranstaltungen eine Rolle spielen.

Nachdem nun die Voraussetzungen für die Vermarktung von Sportereignissen eingehend betrachtet wurden, wird im Folgenden Abschnitt erklärt, welche Wirkung Sportübertragungen im Fernsehen entfalten können.

3.2 Das strategische Element Sport

Es stellt sich die Frage, warum Fernsehsender immer wieder Sportübertragungsrechte erwerben, die durch die unmittelbaren Erlöse (z.B. Werbung) nicht vollständig refinanziert werden können. Neben den direkten Erlösen müssen auch andere Faktoren eine Rolle spielen, welche die Fernsehsender dazu veranlassen, für Sportübertragungsrechte sechsstellige Beträge zu bezahlen. Als einer dieser Gründe lässt sich die strategische Bedeutung von Sport anführen.

Der strategische Wert eines Übertragungsrechtes drückt sich in dem Nutzengefälle des Fernsehsenders aus, das entsteht, wenn er sich für den Erwerb eines anderen Sportübertragungsrechtes oder ein anderer Sender sich für die Übertragung des jeweiligen Rechtes entscheidet.

Dies bedeutet, dass die Steigung des Nutzengefälles den marginalen Verlust ausdrückt, den der Fernsehsender erleidet, wenn er das jeweilige Fernsehrecht nicht erwirbt oder Konkurrenzsender das Sportereignis übertragen. Die in Kapitel 3.1 genannten Faktoren bestimmen die Höhe der Steigung. Sollte ein Fernsehsender sich beispielsweise entscheiden, ein Sportübertragungsrecht nicht zu erwerben, dass nicht exklusiv erworben werden kann, wird der Nutzenverlust (vom Betrag geringere Steigung) wesentlich niedriger ausfallen (vgl. Enderle (2000), S. 13.).

Grundsätzlich unterscheiden sich Fernsehsender nicht von anderen Unternehmen, dessen Ziele darin bestehen, langfristig am Markt Gewinne zu erzielen und somit sein Überleben zu sichern. Fernsehsender zielen darauf ab, mit Sportübertragungsrechten über eine natürliche Monopolmacht (Exklusivität) Gewinne am Markt zu erwirtschaften, sodass der Barwert^[12] der Investition am Ende positiv wird. Damit ist der strategische Wert letztendlich monetärer Natur. In welchem Masse Sportübertragungen dazu beitragen können, soll im Folgenden dargestellt werden.

Sport dient zur optimalen Positionierung des Senders. D.h. ein Sender kann entweder mit Sportübertragungen sein Programmprofil vervollständigen, oder sich als Spartensender auf die Übertragung von Sportereignissen spezialisieren (z.B. DSF und EUROSPORT).

Ziel ist gemäß der gewünschten Zielgruppe, ein optimales Programmprofil anzubieten, um somit langfristig hohe Marktanteile zu erwerben. Die Problematik des Senderimages und des Profils eines Medienunternehmens wurde im vorherigen Abschnitt bereits ausführlich diskutiert

Sportübertragungen helfen außerdem, Marktzutrittsbarrieren zu überwinden oder den Markt schneller zu durchdringen. Besonders auffällig ist dies auf dem Pay TV Markt zu beobachten, auf dem Premiere regelmäßig mit seinen Exklusivrechten an Sportübertragung wirbt. Es wird versucht, über den Sport die Kunden langfristig an den Fernsehsender zu binden (vgl. Berg/Rott (2000), S. 2 ff.). Die Kosten in Form eines Decoders oder von monatlichen Gebühren werden dann auf die gewünschten Programme umgeschlagen. Je mehr attraktive Programme der Sender anbietet, desto kleiner wird der Anteil an der monatlichen Gebühr. Bei fallendem Anteil schrumpfen die Grenzkosten pro Sendung und das Programm wird für den Konsumenten attraktiver, was sich wiederum in einer erhöhten Kaufbereitschaft für das Produkt Pay TV auswirkt. Ziel ist es, die Reichweite^[13] des eigenen Senders zu erhöhen. Diese Zielsetzung lässt sich auch auf die des Free TV ausweiten. Auch hier soll der Kunde animiert werden, in reichweitenstarke Technologien zu investieren wie z.B. Satellitenanlagen oder Digital Receiver (vgl. Enderle (2000), S. 3).

Sportübertragungen können durchaus auch als Marktzutrittschranke fungieren. Beim Markteintritt haben Fernsehsender hohe Investitionskosten durch den Aufbau einer Infrastruktur zu leisten, die oft über Fremdkapital finanziert werden muss. Viele Sender stehen deshalb unter starkem Erfolgsdruck, schnell Marktanteile zu gewinnen.^[14] Je länger die Positionierung des Senders dauert, desto unwahrscheinlicher ist die langfristige Existenz des Senders. Besonders die Zentralvergabe der Sportübertragungsrechte in der Fußball Bundesliga stellt Fernsehsender oft vor ein unlösbares Problem, da hier Kosten für die Lizenz besonders hoch sind und der Erfolg keineswegs sicher ist (s. oben den Fall Rupert Murdoch) (vgl. Berg/Rott (2000, S.1 ff.)).

[...]

^[1] Weitere empirische Daten sind im Anhang enthalten

^[2] Frauen bevorzugen eher den Ästhetischen Aspekt im Sport.

^[3] Der Nutzen einer Sportveranstaltung kann ist erst nach der Berichterstattung zu bewerten, da dem Zuschauer dann erst alle zu bewerteten Komponenten, wie z.B. die Qualität der Berichterstattung bekannt sind.

^[4] Konsumkapital bezeichnet die verfügbare Zeit über die der Konsument frei entscheiden kann (vgl. Hafkemeyer (2003)).

^[5] Bestes Beispiel ist Gunter Jauch. Moderatoren mit solch einem bekanntheitsgrad sind ebenfalls als positionale Güter zu betrachten, da es nur sehr wenige von ihnen gibt und sie auch nicht substituierbar sind.

^[6] Zum Fall tm3 Vgl. Berg/Rott (2000).

^[7] Als Sunk Costs werden Investitionen bezeichnet, die irreversibel sind.

^[8] Im Pay TV ist das anders, da diese Fernsehsender ihre Signale verschlüsseln und somit Konsumenten ohne entsprechende Technologie vom Konsum ausschließen können.

^[9] In Abb. 2 wird noch mal die Wirkung von limitierten (elastischen) und inelastischen Gütern anschaulich demonstriert

^[10] Ein Konsument der Sportereignisse auch im Free TV sehen kann wird nicht freiwillig Geld für die Nutzung des Pay TV zahlen. In diesen Zusammenhang wird auf die eingehende Literatur verwiesen, die sich mit der Wirkung von Kurzberichterstattung im Fernsehen und deren Auswirkung auf die Nachfrage von Sportereignissen beschäftigt. (s. Kruse 1991).

^[11] Es kann durchaus sein, dass einige Sportereignisse aus nostalgischen Gründen nochmals nachgefragt werden.

Dieser Spezialfall findet sich in den Präferenzen normaler Sportinteressenten nicht wieder und soll deswegen außer Acht gelassen werden.

^[12] Der Begriff Barwert kommt aus der Investitionslehre. Beim Barwert werden die zukünftigen erwartetet Überschüsse (Cash Flows) auf den heutigen Wert abgezinst. Der Zinssatz orientiert sich an einer vergleichbaren Investition am Markt.

^[13] Der Begriff Reichweite bezieht sich nicht nur auf die wirklich zurückgelegte Distanz des Signals vom Sender. Erhöhte Reichweite kann ihren Ursprung auch in einem attraktiven Programm haben.

^[14] Besonders im Hinblick auf Basel II wird die Kreditbeschaffung nachhaltig erschwert.