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Kritische Analyse des Celebrity Marketings. Zielgruppendefinition und Eignung von Stars in der Werbung

Bachelorarbeit 2016 108 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen von Celebrity Marketing
2.1 Celebrities und ihre Bedeutung für die Werbung
2.1.1 Begriffsabgrenzung und historischer Rückblick der Celebrity Werbung
2.1.2 Funktionen und Formen des Celebrity Marketings
2.2 Werbung mit Testimonials
2.2.1 Begriffsabgrenzung
2.2.2 Formen von Testimonialwerbung
2.2.3 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung

3 Zielgruppendefinition der Unternehmen
3.1 Segmentierungskriterien zur Eingrenzung der Zielgruppe
3.1.1 Soziodemographische Kriterien
3.1.2 Segmentierung nach Sinus-Milieus
3.1.3 Semiometrie-Modell
3.2 Ziele der Marktsegmentierung

4 Auswahlkriterien der Werbepartner und der Zielgruppe
4.1 Sichtweise des Unternehmens
4.1.1 Generelle Betrachtung der Auswahlkriterien
4.1.2 Verfahren zur Beurteilung von Prominenten
4.1.2.1 PromiMeter des Marktforschungsinstitutes IMAS International
4.1.2.2 Promi-Check als semiometrisches Modell
4.1.2.3 Celebrity Performance
4.1.2.4 Brand Personality Gameboard von McKinsey
4.2 Sichtweise des Celebrity Testimonials
4.3 Sichtweise des Konsumenten

5 Eignung von Stars in der Werbung
5.1 Chancen des Einsatzes von Celebrities
5.1.1 Generierung von Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung und Steigerung der Markenbekanntheit
5.1.2 Stärkung des Markenimages aufgrund des Imagetransfers zwischen Star und Marke
5.1.3 Steigerung der Kaufbereitschaft bei der Zielgruppe
5.2 Risiken des Einsatzes von Celebrities
5.2.1 Negativer Imagetransfer zwischen Star und Marke
5.2.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
5.2.3 Vampir-Effekt durch Überstrahlung der Marke
5.2.4 Wear-Out-Effekt durch Abnutzung der Werbewirkung
5.2.5 Finanzielles Risiko

6 Zusammenfassung

Anhang

Anhang 1: Brutto-Media-Spendings für Celebrity Testimonial-Kampagnen nach Branchen

Anhang 2: Meaning-Transfer-Modell

Anhang 3: Interview mit IMAS International

Anhang 4: Barbara Schöneberger und Joko Winterscheidt sind Renault Z.E.- Botschafter

Anhang 5: Till Schweiger und Tochter Emma als Testimonials für VHV Versicherungen

Anhang 6: Fragebogen der empirischen Studie

Anhang 7: Auf diesen Medien nehmen Konsumenten Werbung am stärksten wahr

Anhang 8: Auf diesen Medien empfinden die Konsumenten Werbung am nervigsten

Anhang 9: Beliebteste Testimonials aus Sicht der weiblichen Konsumenten

Anhang 10: Beliebteste Testimonials aus Sicht der männlichen Konsumenten

Anhang 11: Beliebteste Testimonials aus Sicht der 14- bis 20-Jährigen

Anhang 12: Beliebteste Celebrity Testimonials aus Sicht der männlichen Konsumenten

Anhang 13: Prominente, für die sich die Deutschen interessieren - Human Brand Index

Anhang 14: Lenken Prominente die 14- bis 20-Jährigen von der Werbung ab

Anhang 15: George Clooney und Nespresso

Anhang 16: Fußballer Ronaldinho und Pepsi

Anhang 17: Heino und smartmobil

Anhang 18: Heidi Klum als Multi-Testimonial

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen des Celebrity Marketings

Abbildung 2: Formen der Testimonials in der Werbung

Abbildung 3: Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung

Abbildung 4: Soziodemographische Segmentierungskriterien

Abbildung 5: Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2016

Abbildung 6: Auswahlkriterien der Zielgruppe und Marktsegmente

Abbildung 7: Relevante Auswahlkriterien von Prominenten in der Werbung

Abbildung 8: Auswahl geeigneter Prominenter mit dem „Promi-Check“

Abbildung 9: cpi-Matrix - Sechs Performance-Cluster für den zielorientierten Einsatz von Celebrities

Abbildung 10: Die Einordnung von Marken im Brand Personality Gameboard

Abbildung 11: Relevante Werbekriterien aus Sicht der Konsumenten

Abbildung 12: Beliebteste Testimonials aus Sicht der Konsumenten

Abbildung 13: Beliebtheit verschiedener Celebrity Testimonials

Abbildung 14: Prominente lenken von der beworbenen Marke ab

Abbildung 15: Ziele der Celebrity Testimonialwerbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stärkung des Markenimages durch Übertragung von Persönlichkeitsmerkmalen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Ob Jürgen Klopp für Opel, George Clooney für Nespresso oder Manuel Neuer fürCoke-Zero, der Einsatz von Prominenten in der Werbung ist ein weitverbreitetes In-strument der Markenkommunikation.1 Aufgrund des steigenden Wettbewerbs, der höhe-ren Austauschbarkeit der Produkte untereinander, der zunehmenden Informationsüber-flutung und der daraus resultierenden Fülle an täglichen Werbeimpulsen, stehen Unter-nehmen mit ihren Produkten vor der Herausforderung, ihre Marke von der Konkurrenzzu differenzieren und aus der Masse an Werbung herauszustechen, um die Konsumen-ten trotz des wachsenden Information Overloads zu erreichen.2 Auch in Zukunft werdensich die Unternehmen weiterhin mit den Herausforderungen der wachsenden Informa-tionsflut sowie der Marktsättigung auseinandersetzen müssen.3 Dafür bedarf es vorran-gig die Aufmerksamkeit der Konsumenten für die eigene Marke zu gewinnen. Die Un-ternehmen müssen ihre Produkte durch Schlüsselreize in der Werbung von anderenWettbewerbern differenzieren. Daher setzen Unternehmen zunehmend auf den Einsatzvon prominenten Persönlichkeiten in der Werbung, wodurch diese Marketingstrategiezu einer der beliebtesten gehört. 4

Obwohl Prominente in der Werbung schon seit langer Zeit zur Vermarktung von Pro-dukten eingesetzt werden, um eine höhere Bekanntheit zu erlangen oder vom Image-transfer zwischen Star und Marke zu profitieren, bleibt das Thema nach wie vor gegen-wärtig.5 Der Einfluss von Celebrity Marketing auf die Produkt- und Markenwahrneh-mung sowie das Kaufverhalten der Konsumenten beschäftigt Forscher und Praktikerschon seit einiger Zeit,6 so wurde der Einsatz von Celebrity Marketing bereits Ende der1970er Jahre in mehreren wissenschaftlichen Arbeiten untersucht.7 Trotz zahlreicherStudien darüber, weshalb ein Prominenter für eine bestimmte Marke geeigneter er-scheint als ein anderer, stellen sich Konsumenten weiterhin die Frage, weswegen immerwieder Unternehmen auf unpassende Werbepartner zurückgreifen, obwohl die werben- de Persönlichkeit nicht zum Produkt und Marke passt. Mehrere Studien belegen, dasseine Affinität zwischen Star und Marke für eine erfolgreiche Markenkampagne unum-gänglich ist. Zudem sind Experten der Ansicht, dass der Markenfit ein wichtiges Krite-rium für die Glaubwürdigkeit sei. Dennoch werben wiederholt Unternehmen mit Pro-minenten in ihren Werbekampagnen, die augenscheinlich nicht zum Produkt oder garzur Zielgruppe der Marke passen, wie bspw. aktuell der deutsche Schlagersänger Heino,der für den Mobilfunkanbieter smartmobil wirbt.8 Möglicherweise steht aufgrund derMassenkommunikation nicht mehr das Image der Marke im Vordergrund, sondern dieGenerierung von Aufmerksamkeit seitens der Konsumenten, denn alleine im Fernsehenbeträgt die jährliche Summe an Werbespots 1.450.000 Stück, daher reicht ein positiverImagetransfer zwischen Star und Marke nicht mehr aus, um sich weiterhin von derKonkurrenz abzugrenzen.9 Durch die Vielzahl an unbeantworteten und neugewonnenenForschungsfragen sollen mit Hilfe der vorliegenden Arbeit einige dieser Forschungslü-cken geschlossen werden.

Ziel der Bachelorarbeit ist es, die Chancen und Risiken von Celebrity Marketing zu ana-lysieren. Dabei gilt es auch, die Wirkung von prominenten Testimonials aus Sicht derKonsumenten zu untersuchen und Erfolgskriterien in der Unternehmenspraxis zu identi-fizieren. An dieser Stelle stellt sich die Frage, welche zentralen Faktoren für die Aus-wahl des geeigneten Prominenten ausschlaggebend sind und ob Prominente lediglich alsAufmerksamkeitsträger eingesetzt werden und demnach für beliebige Produkte effizientwerben. Hierzu analysiert die vorliegende wissenschaftliche Arbeit den Stand der For-schung, inwieweit Stars für den Einsatz in der Werbung geeignet sind und welche Rolledie Zielgruppendefinition der Unternehmen dabei einnimmt. Dabei gilt es zu beantwor-ten, wie Unternehmen ihre Zielgruppe auswählen und daraufhin ihre Werbefigur. Au-ßerdem soll das Auswahlverfahren aus Sicht der Prominenten analysiert werden, inwie-fern und weshalb sie für eine bestimmte Marke werben sowie, ob eine Werbepartner-schaft das Image des Prominenten negativ beeinflussen kann. Zudem soll erfasst wer-den, welche Einsatzmöglichkeiten prominente Testimonials bieten und wie deren Ein-satz die Werbewirkung beeinflusst.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist neben dieser Einleitung in fünf weitere Kapitel gegliedert.Der nachfolgende theoretische Teil der Arbeit soll alle, für das Thema relevanten, Be-grifflichkeiten wissenschaftlich fundiert beschreiben und erläutern, sodass sich einGrundwissen bezüglich der Eignung und Werbewirkungserfolge von Stars in der Wer-bung entwickelt. Um dieses Verständnis aufzubauen, werden zunächst die aus demThema stammenden Begriffe Celebrity Marketing, Prominenz und Testimonial sowiederen unterschiedlichen Formen in der Werbung näher definiert und die historischeEntwicklung dieses Marketinginstruments dargestellt. Das dritte Kapitel beschäftigtsich, aufgrund der Relevanz bei der Entwicklung der Marketingstrategie und neuenWerbekampagnen, mit der Zielgruppendefinition der Unternehmen und ihren Methodenals Segmentierungskriterien zur Eingrenzung und anschließenden Auswahl der Ziel-gruppe aus Sicht der Marketingentscheider.

Im vierten Kapitel werden die Auswahlkriterien bezüglich Werbepartner in Form einesTestimonials und Zielgruppe aus Sicht der Unternehmen, der Testimonials selbst sowieder Konsumenten untersucht. Wobei die Unternehmen zur Erleichterung des Auswahl-verfahrens auf verschiedene Instrumente mehrerer Marketingagenturen zur Beurteilungder Prominenten zurückgreifen können. Welche Auswahlkriterien der Testimonials ausSicht der Konsumenten präferiert werden und wie sie sich in Bezug auf Celebrity Mar-keting verhalten, wird mit Hilfe einer empirischen Studie analysiert. Die Ergebnisse derUmfrage sollen Aufschluss darüber geben, welche Testimonials bevorzugt werden undwelche Präferenzen und Idealvorstellungen aus Sicht der potenziellen Kunden bestehen.Im fünften Kapitel wird die Eignung der Stars in der Werbung mit Hilfe einer Analyseder Chancen und Risiken beim Einsatz von Celebrities analysiert und mit diversen Fall-beispielen belegt. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der neugewonnen Er-kenntnisse und die Beantwortung der zuvor aufgestellten Fragestellungen.

2 Grundlagen von Celebrity Marketing

Prominente und andere Werbedarsteller in Werbekampagnen einzusetzen, ist beliebtund geht auf eine lange Marketinggeschichte zurück. In den 1990er Jahren lag der Wer-beanteil mit Prominenten bei 3-6 Prozent, heutzutage werden immer häufiger Prominen- te als Fürsprecher für Produkte und Marken verwendet,10 wodurch die Zahl der Werbe-inhalte mit Prominenten kontinuierlich auf ca. 16 Prozent anstiegen ist.11 In anderenLändern, wie den USA und Japan, hat Celebrity Marketing jedoch einen deutlich höhe-ren Stellenwert.12 In aktuellen TV-Spots werben Marken wie funny-frisch, Nivea oderNespresso mit prominenten Testimonials, um verschiedene Unternehmensziele zu errei-chen. Das folgende Kapitel soll Celebrity Marketing, Testimonialwerbung sowie dieunterschiedlichen Formen und deren theoretische Hintergründe näher erläutern.

2.1 Celebrities und ihre Bedeutung für die Werbung

2.1.1 Begriffsabgrenzung und historischer Rückblick der Celebrity Werbung

Celebrity Marketing ist ein Werbeinstrument, bei dem ein Produkt oder eine Markedurch eine berühmte Persönlichkeit beworben wird und kann als Synonym für Promi-nentenwerbung betrachtet werden.13 Der Begriff Celebrity bezeichnet Menschen, dievon den Medien und in der Werbung als prominente Persönlichkeiten dargestellt wer-den und kann aus dem Englischen mit berühmte Persönlichkeit oder Prominenter über-setzt werden. Zudem ist der Begriff auf das lateinische Wort celeber zurückzuführen,was so viel bedeutet wie viel besprochen, bekannt oder berühmt.14 Eine der neustenDefinitionen von Celebrities besagt, dass ein Prominenter ein Individuum ist, „whosename has attention-getting, interest-riveting and profit generating value that stems fromthe high level of public attention and interest.“15 Demnach ist ein Prominenter oder kurzPromi eine in der Gesellschaft bekannte Person. Auch das Wort Prominente oder Pro-minenz stammt aus dem Lateinischen und kann mit herausragen oder hervorspringenübersetzt werden.16 Wird ein Prominenter im Rahmen von Celebrity Marketing voneinem Unternehmen als Markenbotschafter oder Werbeperson eingesetzt, wird dieserauch als Celebrity Endorser oder prominentes Testimonial bezeichnet. McCracken de-finiert einen Celebrity Endorser als „ (...) any individual who enjoys public recognitionand who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement.”17 Gierl und Koncz definieren prominente Testimonials als „solche Personen, die öffentliches Ansehen genießen und dieses für Zwecke der Produktwerbung einsetzen (…).“18 Prominente heben sich durch ihre höhere Bekanntheit von nicht prominenten Personen ab19 und können diese Prominenz durch Leistungen, wie z. B. Sport, Musik, Schauspiel, Politik, durch die Geburt, wie es bei Adeligen oder Nachkommen von Prominenten auftritt, durch Skandale oder durch die Ehe erreichen.20 Generell können Prominente einen hohen sozialen Status in Bezug auf Einkommen, Prestige und gesellschaftlichen Einfluss aufweisen, wodurch ursprünglich Politiker, Unternehmer und Künstler als prominente Personen angesehen wurden.

Heutzutage werden auch Personen, die durch die Medien zu berühmten Persönlichkei-ten gemacht wurden, als prominent bezeichnet, ohne dass eine besondere Leistung er-bracht wurde.21 Stattdessen besteht die Möglichkeit auf andere Arten berühmt zu wer-den, wie z. B. über TV-Formate wie Big Brother, GNTM, DSDS, Dschungelcamp so-wie über YouTube-Kanäle, wo jeder Videos veröffentlichen kann.22 Diese Art vonProminenten werden meist, im Gegensatz zu weltbekannten A-Prominenten mit hoherReichweite, von dem Medienpublikum als B- und C-Prominenz bezeichnet, da ihreProminenz schnelllebiger und unbedeutender ist als die der eigentlichen Stars, wodurchsie eine deutlich geringe Reichweite aufweisen und meist nur national bekannt sind.23 Jedoch nimmt besonders der Stellenwert von YouTube immer weiter zu und gewinnthauptsächlich bei Teenagern, in Bezug auf die Auswahl ihrer Vorbilder, an Beliebtheit.YouTube-Stars können heutzutage einen größeren Einfluss auf das Kaufverhalten der13- bis 18-Jährigen ausüben als weltberühmte Hollywood-Stars.24 Bei einer Umfragegaben 29 Prozent, der 18- bis 29-Jährigen an, sich für YouTuber zu interessieren.25 Dadurch gelten immer mehr Persönlichkeiten als prominent, die nur einer bestimmtenZielgruppe bekannt sind und eine geringere Reichweite besitzen, was wiederum dazuführt, dass immer häufiger die Namen der prominenten Testimonial in der Werbung angegeben werden.26 Die Idee mit Prominenten zu werben ist nicht neu, bereits Mittedes 19. Jahrhunderts wurden Prominente als Fürsprecher für Unternehmen und derenProdukte eingesetzt. Ein Londoner Herrenausstatter warb mit dem deutschen Reichs-kanzler Otto von Bismarck, die Koblenzer Wein- und Sektkellerei Deinhard entschiedsich für Kaiser Wilhelm II und der amerikanische Orgelhersteller Estey setzte berühmteKomponisten als Werbepartner ein.27 Überwiegend wurden auch nur die berühmtenNamen zur verbesserten Vermarktung der Produkte eingesetzt. So entstanden z. B. auchdie Mozartkugeln und die Napoleonschnittchen ohne eigene Mitwirkung der Prominen-ten.28 Die damaligen Werbekampagnen wurden durch den tatsächlichen Bezug zwi-schen Produkt und Celebrity geprägt.29 In den USA wurde die Werbung mit Prominen-ten vermehrt ab den 1920er Jahren eingesetzt, in Deutschland dagegen begann der Ein-satz von prominenten Testimonials verstärkt in den 1950er Jahren, als der Konkurrenz-kampf aufgrund des Wirtschaftswunders zunahm.30 Der erste deutsche Werbespot warb1956 mit den zwei bekannten Schauspielern Beppo Brehm und Liesel Karlstadt für dieMarke Persil.31

Heutzutage stammen die berühmten Testimonials in der Werbung meistens aus den Be-reichen Sport, Film, Unterhaltung und Musik und ein tatsächlicher Bezug zwischen denWerbepartnern ist nur noch selten vorhanden,32 wobei besonders häufig Sportler alsWerbepartner ausgewählt werden. Der vermehrte Einsatz von Sportlern in der Werbungbegann in den 1970er Jahren aufgrund von Fußballweltmeisterschaften und anderensportlichen Events.33 Laut einer Studie von cpi wurden von über 200 TV-Kampagnen in 77 von ihnen Sportler als Testimonials eingesetzt.34 Dies liegt daran, dass viele Unternehmen bereits durch Sponsoring mehrfach Erfahrung mit Kooperationen aus dem Bereich Sport gemacht haben sowie Sportler positive Eigenschaften wie Erfolg, Gesundheitsbewusstsein und Authentizität symbolisieren.35

2.1.2 Funktionen und Formen des Celebrity Marketings

Im Zeitalter der Informationsüberflutung setzen immer mehr Unternehmer auf CelebrityMarketing.36 Generell verfolgen Werbekampagnen marktökonomische Ziele, die denGewinn, Umsatz und die Marktanteile eines Unternehmens berücksichtigen.37 Jedochbestimmt sich der Werbeerfolg von Celebrity Marketing neben marktökonomischenZielen, aus anderen Einflussfaktoren.38 Seitdem Produkte sich weniger in Qualität undPreis unterscheiden, ist es schwer, potenzielle Käufer zu gewinnen und sich von derKonkurrenz zu differenzieren. Aufgrund des Wettbewerbsdrucks hoffen viele Unter-nehmen mit einem passenden Celebrity aus der Masse an Werbung herauszustechen unddie Aufmerksamkeit des Medienpublikums zu erreichen. Der Kampf um die Aufmerk-samkeit der Konsumenten steigt immer weiter an, denn jeder Mensch sieht in seinemLeben mehrere hunderttausend Werbespots, zusätzlich Plakate, Anzeigen und zuneh-mende Online-Werbung.39

Neben der Erzielung von Aufmerksamkeit, streben die Unternehmen einen Imagetrans-fer, der auch Spillover-Effekt genannt wird an,40 dessen Ziel es ist, als Marke vom po-sitiven Image des Prominenten zu profitieren. Neben der hohen Bekanntheit ist es vorallem die Emotionalität, die mit den Prominenten in Verbindung gesetzt wird und dieKonsumenten aktiviert.41 Caspar und Burmann definieren den Imagetransfer als „ (..)kognitiver Prozess in der Psyche der Konsumenten, bei dem positive Imageassoziatio-nen transferiert und gestärkt werden sollen.“42 Jedoch ist diese Definition dadurch zuergänzen, dass auch negative Eigenschaften übertragen werden können. Nach der Defi-nition von Hagendorf und Prümke handelt es sich um eine „ (…) wechselseitige Über-tragung und/oder Verstärkung von Imagedimensionen zwischen Objekten.“43 Zusätzlichbietet Celebrity Marketing den Unternehmen eine Erinnerungs-, Bewertungs-, Vertrau-ens-, sowie Markierungsfunktion44 und wird von Unternehmen ebenso zur Erreichungstrategischer Ziele, wie den Markenaufbau für die Erreichung einer langfristigen Kun- denbindung, sowie zur Markendifferenzierung eingesetzt.45 Celebrities sind Multiplikatoren, die in allen Bereichen des Kommunikations-Mix eingesetzt werden können.46 Besonders der Superbowl in Amerika verdeutlicht die besondere Stellung von Werbung und Kampagnen mit prominenten Testimonials in der heutigen Medienwelt. Die großen Markenunternehmen versuchen sich in den Werbepausen die teuren Werbeplätze zu sichern und sind bereit mehrere Millionen in Werbung zu investieren, obwohl die Werbepräsenz auf einen 30 Sekunden Spot begrenzt ist.47

Damit ein Unternehmen die Aufmerksamkeit der Konsumenten mit Celebrities gene-riert, bedarf es nicht zwingend direkte Werbekampagnen mittels Celebrity Testimonialsüber Fernsehen, Printanzeigen und Internet. Auch durch Celebrity Placement oderAppearance Deals bei Fashion Shows, Store Events oder Produktpräsentationen könnenProminente positiv für das Markenimage genutzt werden. Denn Marketer können aufdrei verschiedene Arten mit Celebrities kooperieren:48 Die Stars können die Produkteöffentlich, z. B. in Form von Celebrity Placement, Celebrity Ausstattung nutzen, derStar empfiehlt aktiv das Produkt als Celebrity Endorser oder eine Marke wird vom Starbesucht in Form von Appearance Deals und Invitation Management und der Star wirbtdamit durch seine Anwesenheit. Dadurch können die Aufgaben der prominenten Wer-befiguren vom Tragen oder Benutzen der Produkte bis hin zum aktiven Werben als Tes-timonial für eine Marke reichen.49 Dafür wird zwischen direkter und indirekter Celebri-ty Werbung unterschieden. Bei der direkten Werbung verbreitet der Prominente direktInformationen als Testimonial an die Zielgruppe der beworbenen Marke. Wirbt derProminente indirekt, werden keine Informationen gesendet, jedoch wird durch denProminenten die Aufmerksamkeit auf die Werbung gelenkt und das Erscheinungsbildverbessert.50

Da klassische Werbung bei immer mehr Konsumenten auf Ablehnung trifft und als ner-vig empfunden wird, suchen viele Markenunternehmen nach erweiterten Möglichkeitender Werbung. Celebrity Placement ist bspw. eine Variante von Product Placement, wo-bei die Medien öffentlich verbreiten, welche Prominente bestimmte Markenartikel tra- gen.51 Um als Unternehmen eine erfolgreiche Marketingstrategie zu verfolgen, sollten die ausgewählten Testimonials auf verschiedenen Ebenen des Kommunikations-Mix eingesetzt werden, so vertritt ein Prominenter das Unternehmen neben den medialen Werbekampagnen ebenso auf Events.52 (vgl. Abb. 1)

Abbildung 1: Formen des Celebrity Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Oloko, S. (2012), S. 7.

Darüber hinaus können Unternehmen Prominente als Markenbotschafter einsetzen,diese können, aber müssen nicht mit dem Testimonial der Marke übereinstimmen.Markenbotschafter identifizieren sich mit dem entsprechenden Produkt und sprechensich inhaltlich für das Produkt aus, sie sind nicht nur in der klassischen Werbung, wieTestimonials präsent, sondern repräsentieren die Marke z. B. auf Veranstaltungen. Eineweitere Art von Celebrity Marketing bietet sich darin, Kollektionen von Stars zuverkaufen und diese gleichzeitig als Testimonial einzusetzen, wie es z. B. H&M undDeichmann vormachen.53

2.2 Werbung mit Testimonials

2.2.1 Begriffsabgrenzung

Testimonials, z. B. in Form von Prominenten oder anderen Darstellern, sind Fürsprecherfür bestimmte Produkte und geben sich im Rahmen der Werbung als zufriedene Nutzerdessen aus.54 Testimonialwerbung ist die meist genutzt Form von CelebrityMarketing,55 schließt jedoch im weiteren Sinnne andere Werbedarsteller, welche keineberühmten Persönlichkeiten sind, mit ein und stellt dadurch einen Überbegriff dar,worunter Werbung mit Prominenten anzusiedeln ist.56 Im engeren Sinne werden unterdem Begriff Testimonial, lediglich prominente Werbedarsteller erfasst. Im Verlauf die-ser Arbeit, sollen unter Testimonials jedoch auch alle anderen Werbedarsteller verstan-den werden, wodurch die Definition im weiteren Sinn verwendet wird.57 Der BegriffTestimonial ist ursprünglich auf das lateinische Wort testari zurückzuführen und bedeu-tet so viel wie bescheinigen, bezeugen, als Zeuge aufrufen.58 Zu den häufig verwendetenSynonymen für Testimonial gehören Endorser und Spokesperson.59 Testimonials sindPersonen, die das beworbene Produkt selbst nutzen und Werbebotschaften an die Öf-fentlichkeit überbringen.60

Heutzutage wird unter einem Testimonial eine Person verstanden, die für ein bestimm-tes Produkt oder eine Marke wirbt und dadurch über verschiedene Werbemittel die be-worbenen Produkte in Bezug auf Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit empfiehlt.61 Durch die Produktwerbung spricht sich die werbende Person mit ihren Aussagen für dieQualität und Nutzung des Produktes aus. Wird ein Prominenter als Testimonial einge-setzt, spricht man neben prominenten Testimonials auch von Celebrity Endorser62 oderCelebrimonials.63 Mit dem Einsatz von Testimonials in der Werbung werden verschie-dene Ziele verfolgt. Zum einen möchte das Unternehmen mit Hilfe von FürsprechernVertrauen bei den Konsumenten aufbauen und an Glaubwürdigkeit gewinnen.64 Zum anderen möchte das Unternehmen erreichen, dass sich das Publikum dem Kommunikationsmittel länger zuwendet, und dadurch höhere Erinnerungswerte beim potenziellen Käufer erzielen.65

2.2.2 Formen von Testimonialwerbung

Testimonialwerbung kann in unterschiedliche Formen unterteilt werden, neben derWerbung mit Prominenten, können auch typische Konsumenten oder animierte Gestal-ten als Testimonials in Werbekampagnen eingesetzt werden.66 Awada unterscheidet dreiFormen von Testimonials: künstliche und unbekannte Personen sowie Prominente.67 Als künstliche Charaktere werden häufig Avatare bzw. animierte Figuren wie MeisterProper und der Spee-Fuchs eingesetzt, die keine Referenz in der Realität aufweisen,aber auch erfundene Werbepersonen, wie James Bond. Als unbekannte Testimonialskönnen bspw. typische Konsumenten, wie die Frau in der Knoppers-Werbung einge-setzt werden.68 Besonders erfolgreich ist seit dem Jahr 2004 die Marke Dove, die stattProminenten normale Frauen ohne besondere Schönheitsideale in der Werbung einsetzt,obwohl besonders im Kosmetikbereich der Einsatz von Prominenten stark verbreitetist.69 (vgl. Anhang 1)

Die Werbung mit Prominenten gilt als klassische Form der Testimonialwerbung undumfasst neben typischen Stars auch Gründer und Manager.70 All diese Charaktere kön-nen als echter oder gespielter Experte, Fürsprecher, Kunde oder Mitarbeiter in den Wer-bekampagnen auftreten.71 Wirbt bspw. ein Zahnarzt in einer Werbekampagne für Zahn-pasta, handelt es sich gleichzeitig um eine unbekannte Person und einen Experten, wel-chem eine hohe Kompetenz und Fachwissen in Bezug auf das beworbene Produkt zuge-sprochen wird.72 (vgl. Abb. 2)

Abbildung 2: Formen der Testimonials in der Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Spilski, A. (2011), S. 24.

Bhargava unterteilt die unterschiedlichen Formen von Testimonials im Gegensatz zuAwada in Gründer, Charaktere, Autoritäten, Prominente und Enthusiasten. Darüberhinaus unterscheidet Bhargava neben den werbenden Testimonials, welche von Unter-nehmen als Werbepartner ausgewählt wurden, auch zufällige Fürsprecher. Diese sind

z. B. zufriedene Kunden, die sich in Blogs und sozialen Netzwerken positiv über dieMarke äußern sowie Partner oder Mitarbeiter.73 Celebrity Marketing ist eine Form derTestimonialwerbung und umfasst alle Formen der Zusammenarbeit zwischen Unter-nehmen und Prominenten, bei denen der Prominente für eine Marke, Unternehmen oderProdukt einsteht, um die Ziele des Werbepartners zu erreichen, diese können unter-schiedlich ins Marketing eingebaut werden.74 Erst wenn es sich bei der werbenden Per-son, um eine berühmte Persönlichkeit handelt, spricht man von Celebrity Marketing.Prominente Testimonials können in verschiedene Bereiche unterteilt werden: in Sport-ler, wie z. B. Bastian Schweinsteiger für funny-frisch, aber auch der ehemalige SportlerFranz Beckenbauer; in Medien worunter Moderatoren, Medien- und YouTube-Stars,aber auch Schauspieler zählen; in Mode und Musik, wie Models, Sänger und Musiker;und in den Bereich Wirtschaft, wenn z. B. bekannte Manager in der Werbung eingesetzt werden.75 Celebrity Testimonialwerbung kann mit Hilfe verschiedener Medien kommu-niziert werden, bspw. durch Werbespots im Fernsehen, Online oder im Kino, mit Print-anzeigen, Online durch soziale Medien, über die eigene Homepage oder durch Bannerund Plakatwerbung.76 Bei den meisten Werbekampagnen mit berühmten Testimonialshandelt es sich jedoch um TV-Werbung, die einen Anteil von 47 Prozent erreichen. FastEin Drittel beläuft sich auf Printwerbung und nur 22 Prozent sind in Print- und TV-Medien vertreten.77 Neben TV-Spots, Anzeigen und Plakaten gewinnt auch die Online-und Mobilwerbung, wie bspw. Werbung über Social Networks, in denen sich Prominen-te positiv über Produkte bzw. Marken, mit denen sie vertraglich zusammenarbeiten,äußern, immer weiter an Bedeutung.78 Prominente erreichen in Social Networks hoheReichweiten, zudem lesen ca. 60 Prozent der Follower in sozialen Netzwerken die Bei-träge von Prominenten.79 Durch die sinkende Erreichbarkeit der jungen Zielgruppen viaFernsehwerbung, ist der richtige Media-Mix ausschlaggebend für eine erfolgreicheWerbekampagne. Wenn jedoch eine große Masse an Menschen erreicht werden soll,stellt die Fernsehwerbung nach wie vor ein effizientes Werbemittel dar, denn TV-Spotsbieten den Vorteil einer hohen Reichweite und der Übertragung von Emotionen.80

2.2.3 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung

Um die Wirkung der Testimonialwerbung theoretisch zu erklären, wurden vier ver-schiedene Ansätze entwickelt. Diese Modelle bauen teilweise aufeinander auf und er-gänzen sich gegenseitig. Im Rahmen der Source-Modelle konzentriert sich die Testimo-nialforschung auf die wahrgenommenen Eigenschaften des Testimonials, die derjenigeaufweisen muss, um überzeugend auf die Rezipienten zu wirken. Die Source-Modellebesagen, dass Promiente für jede Werbekampagne und alle Produkte eingesetzt werdenkönnen, solange sie Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit und Attraktivität besitzen.81 Die Source-Modelle gelten als Ausgangspunkt der theoretischen Wirkungsmodelle undbestehen wiederum aus zwei verschiedenen Formen, dem Source-Credibility-Modell und dem Source-Attractiveness-Modell, und beschreiben so die Glaubwürdigkeit und die Attraktivität eines Testimonials als entscheidende Kriterien für die Werbewirkung einer Kampagne.82 Das Source-Credibility-Modell sagt aus, dass die Effektivität der Werbewirkung von der Glaubwürdigkeit des Testimonials abhängt und wie diese von den Rezipienten empfunden wird. Das Source-Attractiveness-Modell misst der Attraktivität der Testimonials einen hohen Stellwert zu, denn attraktive Personen sollen eine positivere Werbewirkung erzielen als unattraktive Persönlichkeiten. Die SourceModelle beschreiben dadurch lediglich die notwendigen Eigenschaften eines Testimonials, um überzeugende Werbeaussagen zu treffen.83

Durch die steigende Bedeutung des Markenfits zwischen Testimonial und Marke wurdeim Anschluss an die Source-Modelle die Match-Up-Hypothese entwickelt. Diese ver-steht den Markenfit im Gegensatz zu den bisherigen Modellen der Testimonialfor-schung als zentrales Wirkungskriterium für Testimonialwerbung und besagt, dass zwi-schen Testimonial, Marke und Zielgruppe eine sachlogische Kongruenz vorhanden seinsollte, damit eine bestmögliche Werbewirkung generiert werden kann.84 So sind dieBegründer der Match-Up-Hypothese der Ansicht, dass Prominente und Produkt einebesonders hohe Kongruenz vorweisen müssen, sodass ein Zusammenhang zwischenProduktkategorie und dem Beruf besteht, bspw. sollen Unternehmen Sportler für Wer-bekampagnen mit Sportartikeln einsetzen.85 Ein hoher Markenfit ist dann vorhanden,wenn Marke und Testimonial aus Sicht der Zielgruppe ähnliche Eigenschaften aufwei-sen.

In Bezug auf prominente Testimonials bedeutet dies, dass der Prominente mit dem be-worbenen Produkt übereinstimmen muss und ein Markenfit vorhanden sein sollte.86 Wiebspw. bei Franz Beckenbauer und seinem bayerischen Werbepartner Erdinger Weißbier,für das der gebürtige Bayer schon lange wirbt. Die Traditionsmarke selbst begründet dieZusammenarbeit mit Franz Beckenbauer damit, dass dieser bayerische Lebensfreudevermitteln kann und zu der Philosophie des Unternehmens, welches weltweit bayeri-sches Weißbier verkaufen möchte, passt: in Bayern daheim. In der Welt zu Hause.87 DerMarkenfit beschreibt die subjektive Passfähigkeit zwischen Marke und dem prominen- ten Testimonial.88 Die Self-Kongruenz-Hypothese dagegen sieht als zentrales Werbe-wirkungskriterium die Übereinstimmung zwischen Marken- und Konsumentenpersön-lichkeit. Aufbauend auf den bisherigen Wirkungsmodellen, wurde das Meaning-Transfer-Modell von McCracken entwickelt, der die bisherigen Wirkungszusammen-hänge berücksichtigt und integriert hat.89 Nach dem Meaning-Transfer-Modell ist dieEffektivität eines Celebrity Testimonial von den Meinungen und Assoziationen bezüg-lich des Prominenten abhängig.90 Das Modell besagt, dass die Bedeutungen, die von denRezipienten auf das Testimonial übertragen werden, die Effektivität der Werbewirkungbeeinflussen. Dadurch entwickelt sich auf der ersten Stufe das Prominentenimage. Imzweiten Schritt wird dieses Image mit der Marke assoziiert und auf das beworbene Pro-dukt übertragen. In der dritten Modellstufe bildet der Konsument durch den Produkt-kauf ein bestimmtes Selbstkonzept und der Bedeutungstransfer erfolgt vom Produkt aufden Konsumenten.91 (vgl. Abb. 3 und Anhang 2)

Abbildung 3: Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Kilian, K. (2011), S. 144.

3 Zielgruppendefinition der Unternehmen

Im Bereich des Zielgruppenmarketings ist es wichtig, dass die Unternehmen ihre Ziel-gruppe, die sog. Botschaftsempfänger,92 definieren, indem sie eine Segmentierung derrelevanten Zielgruppe durchführen, um ihre Marketingstrategie exakt auf diese auszu-richten und dadurch den Werbewirkungserfolg der einzelnen Werbekampagnen stei- gern,93 denn unterschiedliche Zielgruppen verlangen verschiedene Marketingstrate-gien.94 Dazu werden Segmentierungskriterien ermittelt und der Markt in unterschiedli-che Segmente unterteilt, anschließend werden die Segmente bewertetet und dieZielsegmente ausgewählt, woran die Marketingstrategie und die Positionierung des Un-ternehmens angepasst wird.95 Durch die vermehrte Veränderung des Marketings wirddieses fortschreitend immer exakter auf den Kunden ausgerichtet sein und dadurch ziel-genauer, persönlicher, spannender und dialogorientierter werden.96 Zudem ist ein aufein bestimmtes Zielgruppensegment ausgerichteter Marketing-Mix die Vorrausetzungdafür, eine Steigerung der Kaufbereitschaft der Konsumenten zu erzielen.97

Die Zielgruppensegmentierung beschreibt die Gliederung des Gesamtmarktes in homo-gene Teilmärkte, die sich untereinander abgrenzen und unterscheiden.98 Die Konsumen-ten innerhalb eines Teilmarktes besitzen demnach nahezu ein gleiches Alter oder vertre-ten gleiche Wertvorstellungen, je nach Segmentierungsverfahren.99 Agiert ein Unter-nehmen auf neuen Märkten, stellt sich für die Marketingentscheider die Frage, wer dasneue Produkt erwerben soll, danach sollte die Zielgruppe definiert werden. Bei etablier-ten Produkten hingegen muss der aktuelle Käuferkreis untersucht werden. Eine umfang-reiche Zielgruppendefinition kann, in Bezug auf Marketingkampagnen, Zeitaufwandund Budget einsparen, indem kein Geld in falsch adressierte Werbeinhalte investiertwird. Ein Großteil der beworbenen Produkte spricht nur einen Teil der Bevölkerung anund wird dementsprechend nicht von der Gesamtheit nachgefragt, bspw. werden Pup-pen überwiegend von jungen Mädchen gekauft und die Zielgruppe von Porsche interes-siert sich selten für ein Auto von Opel.

Demnach liegt die Hauptaufgabe der Zielgruppendefinition darin, die Eigenschaften undBedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu erfassen. Dafür muss die Zielgruppe nach be-stimmten Kriterien wie Alter, Beruf, Wohnort, Geschlecht aber auch Wünsche, Werteund Orientierungen eingeteilt werden.100 Es stellt sich die Frage, welche Zielgruppe fürdie eigene Marke relevant ist, wie diese identifiziert und abgegrenzt werden kann und wie sie im Rahmen der Kommunikation optimal erreicht werden kann.101 Mittels Seg-mentierung können zudem neue, bislang nicht berücksichtigte Zielgruppen aufgedecktund in Zukunft angesprochen werden, um Absatzerfolge zu erzielen.102 Dafür gibt esverschiedene Ansätze. Zu den bekanntesten Modellen der Kunden- und Marktsegmen-tierung zählen u. a. die Sinus-Milieus von Sinus Sociovision und das Modell der Semi-ometrie von TNS Infratest, die im folgenden Kapitel näher erläutert werden.103 DieseVerfahren haben gemein, dass sie die Zielgruppensegmentierung nicht nach rein sozio-demographischen Merkmalen, sondern nach qualitativen Kriterien durchführen.104 Soll-te es nicht möglich sein die Zielgruppe in einzelne Segmente zu zerlegen, so sollte derMarkt als einheitlicher Gesamtmarkt betrachtet und bearbeitet werden,105 was jedochdazu führt, dass die Erkenntnisse der verschieden Segmentierungsverfahren über dieeinzelnen Zielgruppen für weitere Marketingentscheidungen verallgemeinert, nivelliertund reduziert werden und einen Informationsverlust sowie eine verringerte Responseder Marketingkampagnen zur Folge hat.106

3.1 Segmentierungskriterien zur Eingrenzung der Zielgruppe

3.1.1 Soziodemographische Kriterien

Um aus Unternehmersicht eine Zielgruppe zu bestimmen, müssen zunächst Informatio-nen über den Markt ermittelt werden.107 Anschließend wird versucht, den heterogenenGesamtmarkt anhand der Marktsegmentierung in homogene Teilmärkte aufzuteilen, umdie Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe zu erleichtern.108 In der klassischenSegmentierung werden drei verschiedene Kategorien unterteilt:109 demographischeSegmentierungskriterien, kaufverhaltens- bzw. verhaltensorientierte Segmentierungskri-terien und psychographische Segmentierungskriterien. Ein weitverbreiteter Ansatz ist die Marktsegmentierung nach soziodemographischen Kriterien,110 wie z. B. Alter, Einkommen, Geschlecht, Wohnort und Familienstand.111 Dieser erweist sich aufgrund der leicht erfassbaren Merkmale und der vereinfachten Messbarkeit sowie Vergleichbarkeit als beliebt.112 Das Verfahren unterscheidet zwischen demographischen, sozioökonomischen und geographischen Kriterien.113 (vgl. Abb. 4)

Abbildung 4: Soziodemographische Segmentierungskriterien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Rankl, S. (2013), S. 10.

Andere Quellen unterscheiden soziodemographische Kriterien ausschließlich nach de-mographischen und sozioökonomischen Kriterien und sehen in der Segmentierung nachgeografischen Merkmalen ein eigenständiges Segmentierungsverfahren.114 In vielenProduktbereichen lassen sich Zusammenhänge zwischen dem Konsumentenverhaltenund soziodemographischen Kriterien erkennen. Da bspw. Bewohner desselben Wohn-gebietes oft gleiche oder ähnliche Wertevorstellungen sowie Kaufpräferenzen aufwei-sen, hat sich der Wohnort der Kunden aufgrund der Nachbarschafts-Affinität als gutesdemographisches Segmentierungskriterium herausgestellt, um Aussagen über das Kauf-verhalten zu treffen.115 Zudem spricht die Kosmetikbranche vermehrt weibliche Kon-sumenten an, was jedoch nicht verallgemeinert werden kann, denn nicht alle Fraueninteressieren sich für Kosmetik. Deswegen sind soziodemographische Merkmale zwarhäufig hilfreich, jedoch meistens nicht ausreichend, um eine Zielgruppe exakt abzu-grenzen. Dies wird deutlich, wenn sich große Unterschiede im Konsum und Medienver- halten in einer Altersgruppe erkennbar machen. Aktuelle Segmentierungsverfahren be-trachten neben soziodemographischen Merkmalen unterschiedliche Einstellungen undLebensstile sowie psychographische Charakterisierungsmerkmale.116 Heutzutage ist esschwieriger, Unterschiede in der Mediennutzung anhand von Altersgruppen und ande-ren soziodemographischen Merkmalen zu bestimmen.117 Bspw. können zwei Männer imselben Alter, mit ähnlichem sozialem Status und gleichem Einkommen sowie Beruf,dennoch unterschiedliche Lebensstile sowie Werteinstellungen aufweisen. Besondersdiese Merkmale sind für werbetreibende Unternehmen und ihre Marketingstrategie re-levant.

Zudem sollte das Wissen der Unternehmen bezüglich ihrer Zielgruppe über Alter undBeruf hinausgehen, die Marketer müssen Informationen über das Verhalten und die Le-bensstile der Konsumenten erfassen und analysieren.118 Desto mehr Kriterien der eige-nen Zielgruppe zugeordnet werden können, umso effizienter sind die anschließendeZielgruppenanalyse und die darauf folgenden Marketingstrategien.119 Aufgrund der ge-ringen Aussagekraft über Kaufpräferenzen und Gestaltung der Marketinginstrumenteverliert die ausschließliche Nutzung des Soziodemographischen-Modells zur Bestim-mung der Zielgruppe immer mehr an Bedeutung und sollte daher zusätzlich zu anderenSegmentierungsverfahren angewandt werden, um so anhand von Kombinationen aussa-gekräftigere Informationen zu gewinnen.120

3.1.2 Segmentierung nach Sinus-Milieus

Über die soziodemographischen Merkmale hinaus, bietet der Milieu-Ansatz des SinusSociovision-Instituts den Unternehmen die Möglichkeit, neue Informationen über dieZielgruppe zu gewinnen und kombiniert psychographische sowie demographische Kri-terien.121 Dabei werden verschiedene Kundensegmente nach sozialer Lage und Grund-orientierung differenziert,122 um Informationen über Wertorientierung und Lebensstileder Zielgruppe zu erfassen. Denn die Grundidee der Sinus-Milieus geht davon aus, dass die verschiedenen Wertorientierungen die Lebens- und Konsumstile der Konsumenten primär beeinflussen.123 Die Sinus-Milieus kategorisieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, in verschiedene Gruppen. Neben Alltagseinstellungen, wie Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum, werden grundlegende Werteinstellungen analysiert. Dadurch bieten sie in Bezug auf zukünftige Marketingkampagnen effektivere Informationen als bisherige Segmentierungsverfahren.124 Denn das Konsumverhalten, die Freizeitgestaltung, die Mediennutzung sowie andere Lebensstile sind nicht unmittelbar von soziodemographischen Merkmalen abhängig.125 In diesem Zusammenhang werden Milieus als konforme Gruppen mit ähnlichen Grundwerten und ähnlicher Einstellung des Lebensstils bezeichnet.126

Seit Beginn der 1980er Jahren verwenden Unternehmen das Modell der Sinus-Milieusals Instrument ihres strategischen Managements, für die Produktentwicklung undKommunikation.127 Die Klassifizierung der Sinus-Milieus entwickelt sich durch Verän-derungen der Wertevorstellungen stetig weiter. Die sozialen Milieus bilden sich auf-grund der sozialen Lage des Elternhauses, dazu zählen das verfügbare Einkommen, diemateriellen Rahmenbedingungen, die Bildung der Eltern und die Bildungschancen derKinder sowie soziale Kontakte. Weitere Bestimmungsmerkmale sind gesellschaftlicheund kulturelle Werte und Fähigkeiten sowie Persönlichkeitseigenschaften und Neigun-gen. Im Laufe des Lebens kann die Zugehörigkeit eines Menschen zu einem bestimmtenMilieu aufgrund von Veränderungen der sozialen Lage und Grundwerte variieren.128

Bis Ende der 1990er Jahre bestand das Sinus-Milieu-Modell aus acht Gruppen: konser-vatives gehobenes, kleinbürgerliches, traditionelles Arbeiter-, aufstiegsorientiertes, tra-ditionsloses, hedonistisches, technokratisch-liberales und alternatives Milieu.129 DasSinus-Milieus-Modell wird kontinuierlich, mit Hilfe der empirischen Milieu- undTrendforschung, an die sich verändernden Bedingungen angepasst, was wiederum denWerbetreibenden Aktualität und Gültigkeit bietet. Im Vergleich zum ersten Modell hatsich die Milieulandschaft beim aktuellen Sinus-Modell aufgrund von demographischenVerschiebungen, Globalisierung und Digitalisierung deutlich verändert.130 Das aktuelle Modell besteht aus zehn sozialen Milieus, dargestellt als sog. Kartoffelgrafik: Traditio-nelle, Konservative Etablierte, Bürgerliche Mitte, Prekäre, Hedonisten, Adaptivpragma-tische, Sozialökologische, Liberalintellektuelle, Performer und das Expeditive Milieu,131 wobei diese wiederum in Submilieus unterteilt werden können, wie bspw. das Milieuder Bürgerlichen Mitte in Status- und Harmonieorientierte. Je höher ein Milieu in dieserAbbildung angesiedelt ist, desto besser sind Bildungsniveau, Einkommen und Beruf.Umso weiter rechts abgebildet, desto moderner ist die Grundorientierung. Demnachkann das Modell in drei unterschiedliche soziale Schichten eingeteilt werden, welchedie soziale Lage der Zielgruppen beschreiben. Anhand der Grafik ist zu erkennen, dassdie Grenzen der Milieus fließend ineinander übergehen, dies liegt daran, dass Lebens-weisen in der Realität nicht exakt voneinander abgrenzbar sind.132 Die einzelnen Mili-eus unterscheiden sich in ihrer Größe und geben dadurch Auskunft über ihren Anteil ander Gesamtbevölkerung.133 (vgl. Abb. 5)

Abbildung 5: Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2016

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland,Stand: 20.02.2016.

Da das soziodemographische Verfahren zur Zielgruppensegmentierung immer mehr anErklärungskraft verliert, bietet sich eine Definition der Zielgruppe anhand der Sinus-Milieus an,134 denn aufgrund dieses Modells können strategisch relevante Zielgruppenexakt nach ihren Wertorientierungen und Lebensstilen bestimmt und veranschaulichtwerden.135 Nachdem die Zielgruppensegmentierung mit Hilfe des Sinus-Modells durch-geführt wurde und die chancenreichsten Segmente ausgewählt wurden, kann die Marke-tingstrategie geplant werden.136 Je nach Zielsetzung und verfügbaren Ressourcen müs-sen die Unternehmen entscheiden, welche und wie viele Milieus mit den Produkten undden dazugehörigen Werbekampagnen angesprochen werden sollen.137

3.1.3 Semiometrie-Modell

Das Semiometrie-Modell, entwickelt von Jean-Francois Steiner in Zusammenarbeit mitdem französischen Marktforschungsinstitut Sofres,138 ist eine Methode zur qualitativenZielgruppenbeschreibung- bzw. -definition139 und bildet als Instrument der strategi-schen- und Kommunikationsplanung Zielgruppen nach ihren soziokulturellen Einstel-lungen.140 Mit dieser Methode lässt sich das Wertesystem von Individuen mit Hilfe ei-ner Bewertung von 210 Begriffen explizit bestimmen. Beim Semiometrie-Modell müs-sen die Befragten Begriffe wie z. B. wild, Abenteuer oder Treue danach bewerten, obsie angenehme oder unangenehme Gefühle hervorrufen.141 Dabei werden Begriffe ver-wendet, die deutliche Meinungsäußerungen provozieren sollen. Durch Semiometrieerhalten die Unternehmen eine genauere Beschreibung ihrer Zielgruppe.142 Die Be-griffseinschätzungen werden in semantisch-räumlichen Wertefeldern dargestellt, worausanschließend psychographische Zielgruppenprofile erstellt werden. Diese dienen zurPlanung von Marketingkampagnen und können auch zur Auswahl von Prominenten alsTestimonials herangezogen werden.143 Die 14 Wertefelder sind durch typische Lebens-stile, Einstellungen, Konsum- und Medienpräferenzen geprägt. Im Vergleich zu den Sinus-Milieus schließen sich die unterschiedlichen Wertefelder jedoch nicht gegenseitig aus und bilden dadurch die Zielgruppensegmentierung realistischer ab, denn erst durch die Kombination verschiedener Wertefelder kann das Werteprofil einer Person oder Zielgruppe vollständig beschrieben werden.144 Mit Hilfe dieses Modells sollen Fehlbesetzungen von Seiten der Unternehmen bei der Auswahl von Prominenten vermieden werden, wobei untersucht wird, ob ein Prominenter zur Zielgruppe passt und nicht, ob der Prominente zur Marke passt. Ferner wird dadurch ermittelt, welcher Prominente die Werte einer Marke optimal transportieren kann.145

Die Grundidee des Semiometrie-Modells von TNS besteht darin, dass sich die Werte-haltungen von Konsumenten anhand der individuellen Bewertung von 210 Begriffenbestimmen lassen, die als Indikator zur Messung von Werteeinstellungen dienen. Die zubewertenden Begriffe wurden wie folgt festgelegt: Die Wörter haben eine eindeutigeDenotation, besitzen eine affektive Ladung, sodass sie keine Gleichgültigkeit auslösen,sie sind darauf ausgelegt von unterschiedlichen Personen verschiedene Gefühle hervor-zurufen, zudem sollen sie weitreichend bekannt sein. Dazu wurden Begriffe wie z. B.Ironie, Strom, Flucht, Nacktheit, Geheimnis, Tod und Angst ausgewählt. Die Bewer-tung der Semiometrie-Begriffe erfolgt mit Hilfe einer siebenstufigen Skala. Die Kon-sumenten müssen bei der Befragung die einzelnen Wörter entsprechend ihrer emotiona-len Empfindungen spontan, mit den Ausprägungen -3 als sehr unangenehm und +3 alssehr angenehm, bewerten. Anhand der Konsumentenbewertungen lassen sich Rück-schlüsse über grundlegende Wertehaltungen ziehen.146

Um die Zielgruppe nun mit Hilfe des Semiometrie-Modells zu definieren, werden dieStammkunden des Produktes oder der eigenen Marke ausgewählt und mittels des Fra-gebogens über die ausgewählten Begriffe analysiert. Zudem wird auch die Gegengruppebefragt, damit die Ergebnisse richtig interpretiert werden und herausgefiltert wird, wel-che Wertehaltung die Zielgruppe annimmt und welche nicht. Mit Hilfe dieser Analyselassen sich Marketingmaßnahmen bestimmten, die exakt auf die Zielgruppe ausgerichtetsind. Durch die Hilfestellung der Begrifflichkeiten, fällt es Unternehmen leichter sichfür Marketinginstrumente sowie konkrete Marketingkampagnen zu entscheiden.147

[...]


1 Vgl. Nufer, G.; Heider, C. (2012), S. 3.

2 Vgl. Eckhardt, A.K.; Rennhak, C. (2006), S. 2 f.

3 Vgl. Murrmann, F. (2008), S. 1.

4 Vgl. Olsson, P. (2011), S. 329.

5 Vgl. Huber, F.; Meyer, F. (2008), S. V.

6 Vgl. Spörrle, M. et al. (2010), S. 180.

7 Vgl. Eckhardt, A.K.; Rennhak, C. (2006), S. 3.

8 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/der-auswahlprozess-von-markenbotschaftern-in-der-marketingpraxis-16361, Stand: 20.02.2016.

9 Vgl. Tropp, J. (2004), S. 9, S. 27 und S. 71.

10 Vgl. Kilian, K. (2014), S. 195.

11 Vgl. ders. (2011), S. 3.

12 Vgl. Gutjahr, G. (2013), S. 123.

13 Vgl. Friedman, H.H. et al. (1976), S. 22 f., zitiert nach Lauper, P. (2011), S. 56; Awada, N. (2003), S. 7.

14 Vgl. Gutjahr, G. (2013), S. 123.

15 Gupta, S. (2009), S. 2.

16 Vgl. Fanderl, H.S. (2005), S. 92.

17 McCracken, G. (1989), S. 310.

18 Gierl, H.; Koncz, J. (2005), S. 56.

19 Vgl. Nufer, G.; Heider, C. (2012), S. 6.

20 Vgl. Schneider, U.F. (2001), S. 39, zitiert nach Mayer, S.A. (2012), S. 429.

21 Vgl. Gutjahr, G. (2013), S. 123.

22 Vgl. Schneider, U.F. (2004), S. 56, zitiert nach Mayer, S.A. (2012), S. 429.

23 Vgl. http://www.focus.de/kultur/vermischtes/promis-a-b-oder-z-promi-wer-blickt-da-noch-durch_aid_1035946.html, Stand: 30.04.2016; Gier, H. (2006), S. 45.

24 Vgl. Mackenzie, E. (2015), S. 87.

25 Vgl. Human Brand Index (2016), S. 3.

26 Vgl. http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838, Stand: 21.03.2016.

27 Vgl. Bergmann, J. (2013), S. 66.

28 Vgl. Fanderl, H.S. (2005), S. 97.

29 Vgl. Bergmann, J. (2013), S. 66.

30 Vgl. Olsson, P. (2011), S. 328.

31 Vgl. http://www.focus.de/finanzen/news/werbung/erster-tv-spot_aid_25850.html, Stand: 31.03.3016.

32 Vgl. Hannen, K. (2013), S. 20.

33 Vgl. Fanderl, H.S. (2005), S. 98.

34 Vgl. http://www.casting-network.de/Offener-Bereich/cn-klappe/lesen/164-Marken-Markt-und-Marketing.html, Stand: 25.02.2016.

35 Vgl. https://www.humanbrandindex.com/testimonialwerbung-sportler.html, Stand: 15.04.2016.

36 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 14.

37 Vgl. Becker, J. (1992), o. S.; Meffert, H. (2000), o. S., zitiert nach Schaaf, D. (2013), S. 335.

38 Vgl. Schaaf, D. (2013), S. 335.

39 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 9 f.

40 Vgl. Gierl, H. (2007), S. 6.

41 Vgl. Kilian, K. (2014), S. 195.

42 Caspar, M.; Burmann, C. (2005), S. 248.

43 Hagendorf, J.; Prümke, A. (2011a), S. 97.

44 Vgl. https://kommunikationundpr.wordpress.com/2013/06/06/warum-sind-prominente-in-der-werbung-so-wirkungsvoll-eine-funktionelle-mrt-studie, Stand: 23.02.2016.

45 Vgl. Schaaf, D. (2013), S. 334.

46 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 18.

47 Vgl. http://www.handelsblatt.com/sport/sonstige-sportarten/super-bowl-4-5-millionen-fuer-ein-paar-sekunden-werbung/11297858.html, Stand: 03.04.2016.

48 Vgl. Oloko, S. (2012), S. 16 ff.

49 Vgl. Bush, A.J. et al. (2004), S. 108.

50 Vgl. Belch, G.E.; Belch, M.A. (2003), S. 168.

51 Vgl. Budinstein, E. (2010), S. 80.

52 Vgl. Schaaf, D. (2013), S. 332.

53 Vgl. http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838, Stand: 21.03.2016.

54 Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 715.

55 Vgl. Pringle, H. (2004), S. 85.

56 Vgl. Schaaf, D. (2013), S. 325.

57 Vgl. Haase, H. (2001), S. 371; Sohn, A.; Welling, M. (2002), S. 21 f., zitiert nach Fanderl, H.S. (2005), S. 91.

58 Vgl. Haase, H. (2000), S. 56, zitiert nach Lauper, P. (2011), S. 56.

59 Vgl. Kilian, K. (2014), S. 198.

60 Vgl. Schweiger, G; Schrattenecker, G. (2013), S. 281.

61 Vgl. Lauper, P. (2011), S. 56; Haase, H. (2001), S. 371, zitiert nach Fanderl, H.S. (2005), S. 91.

62 Vgl. Lauper, P. (2011), S. 56.

63 Vgl. Aerni, M.; Bruhn, M. (2012), S. 135.

64 Vgl. Schindler, N. (2008), S. 125.

65 Vgl. Haase, H. (2000), S. 56; Erdogan, B.Z. (1999), S. 291 ff., zitiert nach Kilian, K. (2011), S. 138.

66 Vgl. Kilian, K. (2014), S. 195.

67 Vgl. Awada, N. (2003), S. 27 ff., zitiert nach Weder, F. (2010), S. 278.

68 Vgl. Kilian, K. (2010), S. 108.

69 Vgl. http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Testimonial-Studie-Kosmetikbranche-investiert-am-meisten-in-Kampagnen-mit-Promi-Testimonials-133906, Stand: 26.04.2016.

70 Vgl. Haase, H. (1986), S. 125, zitiert nach Kilian, K. (2011), S. 137.

71 Vgl. Kilian, K. (2010), S. 108.

72 Vgl. Schierl, T.; Schaaf, D. (2007), o. S., zitiert nach Schaaf, D. (2013), S. 334.

73 Vgl. Bhargava, R. (2008), S. 48 ff.

74 Vgl. Oloko, S. (2012), S. 5.

75 Vgl. Hermes, V. (2004), S. 36; Murrmann, F. (2008), S. 13.

76 Vgl. Oloko, S. (2012), S. 21.

77 Vgl. Müller, F. (2015), S. 16.

78 Vgl. Huber, F. et al. (2009), S. 183; http://www.rechtzweinull.de/archives/1557-schleichwerbung-facebook-illegale-testimonials-in-social-media.html, Stand: 27.02.2016.

79 Vgl. Human Brand Index (2016), S. 4.

80 Vgl. Weegen, M. (2014), S. 29.

81 Vgl. Sturm, H.J. (2011), S. 78; Sohn, A.; Welling, M. (2002), S. 24, zitiert nach Sturm, H.J. (2011), S. 78.

82 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 139.

83 Vgl. https://medienwirkungsforschung.wordpress.com/gestaltung/testimonials/erklaerungsmodelle-testimonialwerbung, Stand: 19.03.2016.

84 Vgl. Sturm, H.J. (2011), S. 78; Kilian, K. (2011), S. 138; Schimmelpfennig, C. (2015), S. 14.

85 Vgl. Gierl, H. (2006), S. 46.

86 Vgl. Till, B.D.; Busler, M. (2000), o. S., zitiert nach Amos, C. et al. (2008), S. 216.

87 Vgl. http://www.foerderland.de/managen/marketing/news/artikel/ideale-werbetraeger-in-der-krise,Stand: 03.04.2016.

88 Vgl. Sturm, H.J. (2011), S. 78.

89 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 138 ff.

90 Vgl. McCracken, G. (1989), S. 312, zitiert nach Murrmann, F. (2008), S. 108.

91 Vgl. https://medienwirkungsforschung.wordpress.com/gestaltung/testimonials/erklaerungsmodelle-testimonialwerbung, Stand: 19.03.2016; Spilski, A. (2011), S. 40.

92 Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 573.

93 Vgl. Runia, P. et al. (2015), S. 90.

94 Vgl. Sinus Markt- und Sozialforschung (2015), S. 4.

95 Vgl. Meffert, H. (2015), S. 54.

96 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/die-herausforderung-fuer-marketer-liegt-in-der-vielfalt-der-medien-17647, Stand: 20.03.2016.

97 Vgl. Freter, H. (2008), S. 53.

98 Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 354.

99 Vgl. Kürble, P. (2014), S. 75.

100 Vgl. https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/idee/zielgruppe,Stand: 09.03.2016.

101 Vgl. Petras, A. Bazil, V. (2008), S. 11.

102 Vgl. https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/idee/zielgruppe,Stand: 09.03.2016.

103 Vgl. Casagranda, M. et al. (2013), S. 73; http://www.absatzwirtschaft.de/lebensstile-marken-werte-zielmaerkte-lassen-sich-ueber-verschiedene-ansaetze-bestimmen-6783, Stand: 09.03.2016.104 Vgl. Allgayer, F. (2007), S. 197.

105 Vgl. Kürble, P. (2014), S. 75 f.

106 Vgl. Redler, J. (2014b), S. 144.

107 Vgl. Fuchs, A. (2001), S. 50.

108 Vgl. Freter, H. (2008), S. 26 ff. und S. 293.

109 Vgl. Scheer, B. (2008), S. 57; König, T. (2001), S. 18 f.; Stegmüller, B. (1995), S. 163 ff., zitiert nach Scheer, B. (2008), S. 57.

110 Vgl. Homburg, C. (2012), S. 473.

111 Vgl. Halfmann, M. (2014), S. 6.

112 Vgl. Petras, A.; Bazil, V. (2008), S. 11.

113 Vgl. Rankl, S. (2013), S. 10.

114 Vgl. Meffert, H. (2015), S. 185; http://www.absatzwirtschaft.de/lebensstile-marken-werte-zielmaerkte-lassen-sich-ueber-verschiedene-ansaetze-bestimmen-6783, Stand: 09.03.2016. 115 Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 184.

116 Vgl. Petras, A.; Bazil, V. (2008), S. 11 f.; Kühn, T.; Koschel, K.-V. (2011), S. 130.

117 Vgl. Seidel, E. (2014), S. 371 f.

118 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/lebensstile-marken-werte-zielmaerkte-lassen-sich-ueber-verschiedene-ansaetze-bestimmen-6783, Stand: 09.03.2016.

119 Vgl. https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/idee/zielgruppe/privatkunden,Stand: 09.03.2016.

120 Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 187.

121 Vgl. Brechtel, D. (2002), S. 133; Meffert, H. (2015), S. 61.

122 Vgl. Halfmann, M. (2014), S. 5.

123 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 265.

124 Vgl. Flaig, B.B. et al. (1997), o. S., zitiert nach Flaig, B.B.; Barth, B. (2014), S. 105; Sinus Markt- und Sozialforschung (2015), S. 3.

125 Vgl. Karstens, E.; Schütte, J. (2013), S. 339.

126 Vgl. Flaig, B.B. (2001), o. S., zitiert nach Barth, B.; Flaig, B.B. (2013), S. 12.

127 Vgl. Barth, B.; Flaig, B.B. (2013), S. 21.

128 Vgl. dies. (2014), S. 14 ff.

129 Vgl. Flaig, B.B.; Barth, B. (2014), S. 107 f.

130 Vgl. ebd., S. 110 f.; Sinus Markt- und Sozialforschung (2015), S. 12.

131 Vgl. Sinus Markt- und Sozialforschung (2015), S. 14.

132 Vgl. Barth, B.; Flaig, B.B. (2013), S. 24 ff.

133 Vgl. Sinus Markt- und Sozialforschung (2015), S. 13.

134 Vgl. Flaig, B.B.; Barth, B. (2014), S. 115.

135 Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 240 ff.; Sinus Markt- und Sozialforschung (2015), S. 3.

136 Vgl. Barth, B.; Flaig, B.B. (2013), S. 28.

137 Vgl. Gärisch, A. (2015), S. 44.

138 Vgl. Petras, A.; Bazil, V. (2008), S. 18.

139 Vgl. Brechtel, D. (2002), S. 133; Woesler de Panafieu, C. (2011), S. 179.

140 Vgl. Feldmeier, S. (2000), S. 132; Sinus Markt- und Sozialforschung (2015), S. 4.

141 Vgl. Brechtel, D. (2002), S. 133.

142 Vgl. Feldmeier, S. (2000), S. 132.

143 Vgl. Kilian, K. (2014), S. 203.

144 Vgl. Petras, A.; Bazil, V. (2008), S. 33; http://www.tns-infratest.com/Kernkompetenzen/brand-communication_Semiometrie.asp, Stand: 21.03.2016.

145 Vgl. Brechtel, D. (2002), S. 133.

146 Vgl. Petras, A.; Bazil, V. (2008), S. 18 ff.

147 Vgl. ebd., S. 28 ff.

Details

Seiten
108
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668634084
ISBN (Buch)
9783668634091
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v411769
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,3
Schlagworte
Bachelor Thesis Marketing Thesis Bachelorarbeit Zielgruppendefinition Segmentierung Celebrity Marketing Promis Celebrity Werbung Testimonial Testimonialwerbung Sinus-Milieus Semiometrie Marktsegmentierung Promimeter Promi-Check Celeberity Performance Brand Personality Gameboard McKinsey Chancen und Risiken Vampir-Effekt Überstrahlung Wear-Out-Effekt Werbewirkung

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Titel: Kritische Analyse des Celebrity Marketings. Zielgruppendefinition und Eignung von Stars in der Werbung