Entwicklung eines Marketing-Konzepts für in- und ausländische Besucher der Fußball-WM 2006 in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Marketing-Analyse
1.1. Analyse der allgemeinen Umfeldfaktoren
1.1.1. Gesellschaft
1.1.1.1. Allgemeine Entwicklungen und Trends im Sport
1.1.1.2. Entwicklungen und Trends im Fußballsport
1.1.1.3. Akzeptanz der WM 2006 in der Gesellschaft
1.1.1.4. Die WM 2006 und die Bedrohung durch den Terrorismus
1.1.1.5. Allgemeine Trends im Tourismus
1.1.2. Kultur
1.1.2.1. Kulturelle Aspekte der Fußball-WM
1.1.2.2. Deutschlands Image im Ausland
1.1.3. Recht
1.1.3.1. Das Lizenzprogramm der FIFA WM
1.1.3.2. TV-Rechte und öffentliche Live-Übertragungen
1.1.4. Ökonomie
1.1.4.1. Die wirtschaftliche Situation in Deutschland
1.1.4.2. Tourismus als Wirtschaftsfaktor
1.1.5. Politik und Staat
1.1.5.1. Die Standort-Kampagne der Bundesregierung zur WM
1.2. Analyse der spezifischen Umfeldfaktoren
1.2.1. Markt
1.2.1.1. Der Buchmarkt in Deutschland
1.2.1.2. Angebotsstrukturen und Entwicklungen auf dem Reisebuchmarkt
1.2.1.3. Marktzahlen im Reisebuchsegment
1.2.1.4. Der Preiskampf im Reisebuchmarkt
1.2.1.5. Definition und Abgrenzung des Marktes FIFA WM
1.2.2. Allgemeine Grundbedürfnisse von Touristen
1.2.3. Der Wettbewerb
1.2.3.1. Der Marktführer: Mairs Geographischer Verlag
1.2.4. Das eigene Unternehmen
1.2.4.1. Die Lizenz für die Vermarktung von Print-Produkten zur FIFA WM
1.2.4.2. Unternehmensleitbild und Kompetenzen der medienfabrik
1.2.4.3. Struktur, Ressourcen und Kapazitäten des Bertelsmann-Konzerns
1.3. Die SWOT-Analyse
1.3.1. Chancen
1.3.2. Risiken
1.3.3. Stärken
1.3.4. Schwächen
1.3.5. Stärken-Schwächen-Analyse
1.3.6. Key Conclusions

2. Strategie
2.1. Marketing-Zielgruppen
2.1.1. Zielgruppe WM-Besucher
2.1.2. Zielgruppe Handel und Hotellerie
2.2. Marketing-Ziele
2.3. Positionierung
2.4. Die Copy-Strategie
2.5. Source of Business

3. Marketing-Planung
3.1. Marketing-Mix
3.1.1. Produktpolitik
3.1.2. Preispolitik
3.1.3. Distributionspolitik
3.1.4. Kommunikationspolitik
3.1.4.1. Phase
3.1.4.2. Phase
3.1.4.3. Phase
3.2. Budgetplanung

4. Kontrolle und Optimierung

5. Management Summary

6. Quellen- und Definitionsverzeichnis

7. Danksagungen

8. Erklärung zur Diplomarbeit

Einleitung

Nach 32 Jahren findet im Jahr 2006 wieder eine Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland statt. 32 Mannschaften werden 64 Spiele bestreiten, 3,2 Millionen Fußballfans die Spiele live in den zwölf Stadien verfolgen, Millionen Gäste aus aller Welt Deutschland aus Anlass der Fußball-Weltmeisterschaft besuchen.

Die weltweite Begeisterung hinsichtlich der WM 2006 in Deutschland möchte ich mit diesem Thema aufgreifen und anhand der Umsetzung eines Reiseführer-Projekts mit direktem Bezug zur WM die Problematik dieses Marktes aufzeigen; dieser bietet auf der einen Seite ein erhebliches Marktpotenzial, ist auf der anderen Seite jedoch räumlich und zeitlich auf die Veranstaltung beschränkt.

Um dieses Thema jedoch so realitätsnah wie möglich behandeln zu können, versetze ich mich in die Lage des Lizenznehmers Bertelsmann AG, der die Rechte an der Herstellung und Vermarktung der Printpublikationen für die WM 2006 erworben hat. Bis zur WM 2006 sind insgesamt 65 Publikationen geplant, darunter auch ein Reiseführer mit direktem Bezug zur WM 2006.

In der vorliegenden Arbeit möchte ich die allgemeinen Faktoren aufzeigen, die auf dieses Projekt einwirken, die Situation in der Buchbranche und speziell im Reisebuchsegment beschreiben und damit die Chancen und Risiken beleuchten, die sich bezüglich des Reiseführers für die WM 2006 ergeben.

Im strategischen Teil dieser Arbeit definiere ich eine sinnvolle Stoßrichtung für die anschließende Vermarktung des Reiseführers, auf die ich in der Marketing-Planung mit konkreten Vorschlägen für die operativen Maßnahmen eingehen werde.

Das Marketing-Konzept bezieht sich speziell auf diesen Reiseführer und vernachlässigt dabei, dass die Bertelsmann AG ein umfassendes Sortiment zur WM 2006 veröffentlichen wird. Zur Bertelsmann AG sowie zu den beauftragten Unternehmen bestand während dieser Arbeit kein Kontakt.

1. MAKETING - ANALYSE

1.1. Analyse der allgemeinen Umfeldfaktoren

1.1.1. Gesellschaft

1.1.1.1. Allgemeine Entwicklungen und Trends im Sport

Der Sport ist „als kulturelles und gesellschaftliches Phänomen „Sinnträger“ und „Sinnvermittler“ und auch „Sinnstifter“; über diesen Sinn definiert er sich, an diesem Sinn richtet er sein Selbstverständnis als Organisation aus und über diesen Sinn liefert er auch ein Angebot für die individuelle Sinnfindung“^[1]

In Deutschland wurden sportliche Aktivitäten seit dem Ende des 19. Jahrhunderts in Zusammenschlüssen, den so genannten Vereinen, ausgeübt. Die Entstehung von Vereinen half, den aktiven Sport in der breiten Bevölkerung zu verwurzeln. Neben Arbeit und Familie war der Verein eine wichtige gesellschaftliche Instanz, schuf soziale Anerkennung durch Leistung und Erfolg und wirkte darüber hinaus auch integrativ und förderlich für das gemeinschaftliche Handeln und Denken. So kann sich der organisierte Sport sinnstiftend auf die individuelle Lebensgestaltung und auf das Miteinander in einem Gemeinwesen auswirken. Unter Fachleuten werden gerade diese Aspekte angeführt, wenn es um die sozialisierende Wirkung des Sports und die Bedeutung von Vereinen geht.

In den letzten Jahrzehnten haben sich jedoch Sinn und Selbstverständnis des Sports und damit einher gehend auch deren Organisations- und Angebotsformen gewandelt. Da der berufstätige Mensch heute flexibler sein muss denn je, verlangt er nach sportlichen Angeboten, die sich nach seiner Zeitdisposition richten.

Die Ausübung des Sports wird zunehmend individueller, wobei seit einigen Jahren auch ein Trend fort von den traditionellen, vereinsgebundenen Sportarten und hin zu erlebnisorientierter Sportlichkeit erkennbar ist. Im Vordergrund stehen nun individuelle Motive wie Abenteuer, Spaß, Gesundheit und Wohlbefinden.

1.1.1.2. Entwicklungen und Trends im Fußballsport

Fußball ist unbestritten die Volkssportart Nr. 1 in Deutschland. Mit 26.010 Vereinen und 170.106 Mannschaften von der Bundesliga bis zur F-Jugend findet der aktive Sport einen sehr hohen Zuspruch in der Gesellschaft. Im Jahr 2004 bezifferte der Deutsche Fußball-Bund, der mit Abstand mitgliederstärkste Sportverband in Deutschland, seine Mitgliederzahl auf über 6,2 Millionen. In den letzten Jahren verzeichnete der DFB jedoch eine Stagnation der Mitgliederzahlen, was der Verband auf die „stark rückläufigen Geburtenzahlen in den neuen Bundesländern“ zurückführt.^[2]

Fußball findet jedoch nicht nur auf Vereinsebene statt. In Deutschland gibt es Millionen unorganisierter Freizeitkicker, die das Kicken als Freizeitbeschäftigung mit freier Regelinterpretation auf Bolzplätzen und sonstigen Freiflächen betreiben.

Der Fußballsport ist traditionell eine Männerdomäne. Beim DFB sind 2004 ca. 86,4 % der Mitglieder männlich, nur 13,4 % weiblich. Dieses Verhältnis spiegelt sich auch in der Allensbacher Markt- und Werbeträger Analyse (AWA) aus dem Jahre 2002 wieder: Demnach sind von den 10,9 Millionen Personen, die sich als aktive Fußballer bezeichnen, 86,9 % männlichen Geschlechts.^[3]

Jedoch nicht nur auf aktiver Ebene ist das Interesse der Bevölkerung am Fußballsport groß. Bundesliga-Spiele werden von einer begeisterten Öffentlichkeit verfolgt, entweder vor Ort in den Stadien oder zu Hause vor dem Fernseher. In der Saison 2003/2004 verzeichnete die Bundesliga einen neuen Besucherrekord. Insgesamt wurden fast 11 Millionen Eintrittskarten verkauft; das sind im Durchschnitt ca. 35.000 Zuschauer pro Spiel.^[4]

Die Einnahmen aus den Eintrittsgeldern sind für die Vereine längst zweitrangig geworden. Die Vermarktung von Merchandising-Artikeln hat sich mittlerweile zu einem gigantischen Industriezweig entwickelt und gehört neben dem Sponsoring und der Vermarktung von TV-Rechten zur Haupteinnahmequelle der Vereine.

1.1.1.3. Akzeptanz der WM 2006 in der Gesellschaft

Die Ausrichtung der WM 2006 in Deutschland erfährt in der Bevölkerung eine große Zustimmung. 81,7 % der Deutschen befürworten laut einer Studie^[5] die Austragung der WM 2006 im eigenen Land. Insbesondere die Möglichkeit der Standortwerbung für Deutschland ist das Hauptargument der Befürworter. Die Zahl der „WM-Gegner“ liegt bei 8,7 %. Angeführt werden vor allem die hohen Kosten sowie Sicherheitsbedenken. Die Zustimmung ist mit abnehmendem Interesse an der Sportart stark rückläufig. Dennoch wird die Austragung der WM in Deutschland selbst unter den Fußball-Uninteressierten von jedem zweiten befürwortet.

Eine breite Zustimmung in der Bevölkerung ist also gegeben. Dies war auch einer der entscheidenden Faktoren bei der erfolgreichen Bewerbung Deutschlands um die Ausrichtung der WM 2006. Wie eine Studie der Universität Hohenheim bestätigt, zeigen Deutschlands Fußball-Interessierte mehrheitlich Besuchsabsichten.^[6]

Jedoch übersteigt die Nachfrage aus Deutschland das Kontingent, das dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) zur Verfügung steht.

Wie allen anderen Verbänden werden dem DFB für WM-Spiele mit Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft nur 8 % der Karten garantiert, ebenso dem jeweiligen Gegner. Den anderen 30 WM-Teilnehmern stehen insgesamt weitere 4 % der Tickets zu. Darüber hinaus gehen noch nicht genau bezifferte Kontingente an VIPs und Sponsoren. Der gesamte Rest wird ab Februar 2005 weltweit über das Internet verkauft. Da man mit mehr Nachfragern rechnet als Karten zur Verfügung stehen, wird der Zuschlag über das Losverfahren entschieden.

1.1.1.4. Die WM 2006 und die Bedrohung durch den Terrorismus

Eine Sportgroßveranstaltung in der Dimension der WM 2006 stellt unbestritten ein globales Ereignis von besonderem Interesse dar. Die hohe Attraktivität einer Großveranstaltung solchen Ausmaßes birgt andererseits ein erhebliches Sicherheitsrisiko für Akteure und Besucher. Im Kontext der Bedrohung der westlichen Welt durch den internationalen Terrorismus sind auch die Austragungsorte der WM 2006 potenzielle Anschlagsziele. Dieser Ansicht sind auch die meisten Deutschen: Laut einer Untersuchung der Universität Hohenheim bezeichnet die Mehrheit der Bevölkerung die Gefahr von Terroranschlägen als das größte Sicherheitsrisiko.^[7]

Um mögliche Gefahren für die öffentliche Sicherheit auf ein Minimum zu beschränken, berät sich Innenminister Otto Schily bereits seit 2002 in regelmäßigen Abständen in den so genannten „Sicherheitskonferenzen zur WM 2006“ mit Polizei- und Rechtsexperten aus 23 Ländern sowie Vertretern von UEFA und FIFA, um ein veranstaltungsbezogenes Sicherheitskonzept auszuarbeiten. Otto Schily will Sicherheitsvereinbarungen auf internationaler Ebene festlegen, um Straftäter (Hooligans, Terroristen) an der Einreise nach Deutschland zu hindern.^[8]

Die Sicherheit während der Veranstaltungen soll ein Großaufgebot der Polizei gewährleisten. Darüber hinaus werden in den Stadien und den Innenstädten mehr als 12.000 private Sicherheitskräfte in Bereichen eingesetzt, in denen keine polizeilichen Eingriffsbefugnisse erforderlich sind.^[9] Diese Maßnahmen, die bis zur WM 2006 in weiteren Beratungsgesprächen beschlossen werden, sollen sowohl die abstrakt bestehende Terrorgefahr minimieren als auch die einzelnen Veranstaltungen (Spiele, öffentliche Live-Übertragungen etc.) gegen mögliche Ausschreitungen durch Hooligans absichern.

1.1.1.5. Allgemeine Trends im Tourismus

Für Deutsche ist Deutschland nach wie vor das beliebteste Reiseziel. Der Inlandstourismus macht 84 % der Gesamtankünfte in Deutschland aus. Damit verbringen die Deutschen jede zweite Urlaubsreise im eigenen Land. Das Durchschnittsalter der Inlandsurlauber lag 2002 bei 47 Jahren. Über zwei Drittel der Urlaubsreisen (69 %) traten Bevölkerungsschichten mit einem Haushalts-Nettoeinkommen von über 2.000 Euro an.^[10]

Von den insgesamt 193 Millionen Inlandsreisen der Deutschen im Jahr 2002 waren 39 % Urlaubsreisen. Insgesamt 79 % der Reisen im Inland fielen auf die Sommermonate Mai bis Oktober. Bei den Urlaubsarten dominiert der „Urlaub in den Feriengebieten“ mit einem Anteil von ca. 37%. Ein wachsendes Segment bilden die Städtereisen, die im Jahr 2002 einen Anteil von 29% an allen Inlandsreisen hatten^[11].

Die deutsche Fremdenverkehrsbranche sieht die Gründe für den heimischen Trend zum Inlandsurlaub in den Auswirkungen der Terroranschläge und den damit einher gehenden weltpolitischen Unsicherheiten.

Das große Interesse der Deutschen am Inlandsurlaub spiegelt sich in der Angebotspalette der Reisebüros wieder. 96 % der Reisebüros verkaufen mittlerweile Reisen innerhalb Deutschlands.Für insgesamt die Hälfte aller Reiseagenturen in Deutschland (rd. 11.000) ist das Geschäftsfeld Deutschland-Tourismus von großer Bedeutung.^[12]

Experten sehen Städte- und Kulturreisen als Markt mit Zukunft. Sie sind kurzfristig buchbar, dank günstiger Flugangebote erschwinglich sowie spontan und einfach zu unternehmen. Zur WM 2006 könnte sich dieser Trend weiter verstärken.

Die beliebtesten Ziele der Deutschen im Ausland sind die klassischen Destinationen am Mittelmeer: An der Spitze stehen weiterhin Spanien, Italien, Österreich und die Türkei, wobei sich eine Veränderung im Reiseverhalten über einen längeren Zeitraum hinweg feststellen lässt: Die „klassischen“ Ziele, wie Italien und Spanien, verlieren Marktanteile an „neue“ Ziele, wie die Türkei oder Kroatien, sowie Länder in Osteuropa, die vom zunehmenden Tourismus aus Deutschland profitieren.^[13]

1.1.2. Kultur

1.1.2.1. Kulturelle Aspekte der Fußball-WM 2006

Die Austragung der Fußball-Weltmeisterschaft stellt für Deutschland eine besondere Herausforderung dar. Gerade im Bereich der interkulturellen Kommunikation will Deutschland ein positives Bild von Land und Leuten vermitteln und der Welt zeigen, dass sie in Deutschland „Zu Gast bei Freunden“^[14] ist.

Dabei geht es auch und vor allem darum, das Bild Deutschlands und der Deutschen im Ausland, also das Image der Marke „Deutschland“, positiv zu beeinflussen. Gästen und Beobachtern soll ein positives Bild von Deutschland als Gastgeberland vermittelt werden. In Verbindung mit dem Fußballsport soll sich Deutschland auch als leistungsstarker Innovationsstandort sowie als Kunst- und Kulturnation präsentieren.^[15]

Um dieses Ziel zu erreichen, hat die Bundesregierung in Zusammenarbeit mit den Bundesministerien ein einheitliches Konzept entwickelt, und am 04.02.2004 der Öffentlichkeit vorgestellt. Ein dem Ministerium des Innern unterstellter „Stab Fußball-WM 2006, berichtet dem Kabinett künftig im halbjährlich über den Stand des Vorhabens. Die Bundesregierung will zur Umsetzung der Zielvorgaben 30 Millionen Euro bis 2006 aus dem Bundeshaushalt bereitstellen.

1.1.2.2. Deutschlands Image im Ausland

Um genauere Meinungsbilder im Ausland zu analysieren, hat das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung im September 2004 eine Studie des Markt-, Media- und Meinungsforschungsinstituts TNS EMNID veröffentlicht.^[16] Ziel der Studie ist es, das „Image von Deutschland bzw. der Deutschen im Ausland sowie die Erwartungen des Auslandes an das Gastgeberland der Fußball-WM 2006“ zu erforschen. Die Befragung in elf ausgewählten Staaten Europas, Amerikas und Afrikas vom 17. August bis 12. September sollte qualitative Daten liefern, also Daten zu psychologischen Faktoren wie Wahrnehmung, Einstellung und Motivation. Bei der Umsetzung der oben genannten Zielvorgaben sollen diese Daten als Grundlage für die Schwerpunktsetzung der Kommunikationskampagne für den Standort Deutschland dienen.

Dabei tritt ein ambivalentes und differenziertes Verhältnis des Auslands gegenüber der deutschen Bevölkerung zu Tage. In den Augen der Befragten sind die Deutschen ein „fleißiges“ und „fußballbegeistertes“ Volk, andererseits werden sie als „ernst“ und „wenig tolerant“ empfunden. Vor allem Briten und Südafrikaner haben ein negatives Bild von Deutschland. Insgesamt schneiden die Deutschen in Bezug auf Gastfreundschaft, Toleranz, Sympathie und Fröhlichkeit nicht sonderlich gut ab.

1.1.3. Recht

1.1.3.1. Das Lizenzprogramm der FIFA WM 2006

Bei der Finanzierung der WM 2006 kommt dem Sponsoring eine zentrale Bedeutung zu. Mehr als die Hälfte des Organisations-Etats wird durch Einnahmen aus Sponsorengeldern und Lizenzgebühren getragen. Die Sponsoren der WM 2006 setzen sich aus 15 FIFA-Weltpartnern, sechs nationalen Partnern, acht DFB-Sponsoren und weiteren Lizenznehmern zusammen.^[17]

Beim Sponsoring muss grundsätzlich zwischen den offiziellen Sponsoren, deren Gelder exklusiv dem Weltverband zustehen und nur indirekt den Organisatoren zugute kommen, und den nationalen Förderern unterschieden werden.

Die nationalen Förderer sowie die 12 WM-Städte haben das Recht, so genannte „Premiums“ (Zugabeartikel) zu produzieren, sofern diese nicht in die Produktkategorien der kommerziellen Partner fallen.

Die Verwendung der Marke „FIFA Fußball WM 2006“ unterliegt einem strengen Lizenzrecht. Die FIFA hat der EM.TV & Merchandising AG die exklusiven europäischen Vermarktungsrechte zugesprochen. EM.TV hat damit die Aufgabe, potenzielle Lizenznehmer zu ermitteln und die entsprechenden Verhandlungen zu führen.

Das Lizenzprogramm umfasst hauptsächlich die Nutzung der Marke „FIFA Fußball Weltmeisterschaft“. Neben der Lizenzierung klassischer Fan-Artikel wurde das Programm in den letzten Jahren kontinuierlich ausgeweitet. So eröffnete bereits zur WM 1998 in Frankreich der erste offizielle WM-Shop für lizenzierte Fanartikel.^[18]

Die Lizenz zur Herstellung und zum Vertrieb von Fan-Artikeln für die kommende WM hat exklusiv die KarstadtQuelle Gruppe erworben. Bis 2006 sollen etwa 300 WM-Shops eingerichtet werden, in denen die offiziellen Lizenzprodukte verkauft werden dürfen.

Weitere Einnahmen verspricht sich die FIFA von der Ausweitung des Lizenzprogramms auf Bereiche wie E-Commerce und TV-Shopping, Video- und

DVD Verwertung, Münzprogramme und Lotterien.

Das Recht, die offiziellen Printpublikationen für die WM 2006 im deutschsprachigen Raum herzustellen und zu vertreiben, hat sich die Bertelsmann-Gruppe gesichert. Geplant ist ein breites Spektrum von mehr als 35 Printprodukten. Neben Zeitschriften und Sachbüchern sollen auch veranstaltungsbezogene Lexika, Kinderbücher, Kalender und Hörspiele veröffentlicht werden. Bereits im Herbst 2004 soll das größte Verlagsprogramm starten, das es jemals zu einer Weltmeisterschaft gegeben hat.

1.1.3.2. TV-Rechte und öffentliche Live-Übertragungen

Für die WM 2006 haben sich ARD und ZDF die Exklusivrechte zur Übertragung von 48 bis 49 WM-Spielen gesichert. Somit werden die wichtigsten Spiele der WM live und frei empfangbar ausgestrahlt. Zuvor war eine intensive Auseinandersetzung zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern entbrannt. Die Pay-TV-Sender, die sich ebenfalls massiv um die Übertragungsrechte bemühten, hatten aufgrund des Staatsvertrages, wonach das Eröffnungsspiel, die Spiele mit deutscher Beteiligung sowie alle Halbfinal- und Finalbegegnungen im Free-TV übertragen werden, ohnehin das Nachsehen.

Bei den TV-Rechten handelt es sich nicht nur um Ausstrahlungsrechte im Fernsehen, sondern um alle Bewegtbildrechte in sämtlichen Medien. Damit sind auch Verwertungen im Internet oder im Bereich DVD und Video betroffen.

Gezeigt werden alle Begegnungen der deutschen Nationalelf (maximal sieben Spiele), das Eröffnungsspiel, alle Viertelfinal- und die beiden Halbfinalbegegnungen, das Spiel um den dritten Platz sowie das Endspiel.

Jedoch bahnt sich momentan eine Auseinandersetzung zwischen Organisationskomitee und dem Rechteinhaber Infront zur Übertragung der Spiele auf Großbildleinwänden an. Streitpunkt ist die Entscheidung der FIFA, nur in den zwölf WM-Städten freie Übertragungen auf Großbildleinwänden zuzulassen.

Das deutsche Organisationskomitee sowie die Sportminister der Länder fordern jedoch, dass allen Städte und Gemeinden die Möglichkeit gegeben werden soll, die Spiele auf öffentlichen Plätzen zu übertragen. Da nur etwa 15 % der Stadionskarten auf dem deutschen Markt angeboten werden, will man den Deutschen und vor allem ihren Gästen ermöglichen, den Weltfußball auch außerhalb der Arenen gemeinsam zu erleben.^[19]

1.1.4. Ökonomie

1.1.4.1. Die wirtschaftliche Situation in Deutschland

Die deutsche Wirtschaft befindet sich seit Jahren in einer tiefen Krise. Zwar sind die weltwirtschaftlichen Risiken mit dem Ende des Irak-Krieges und der Eindämmung der Infektionskrankheit SARS wieder gesunken. Eine weltwirtschaftliche Belebung zeichnet sich allerdings bisher nur äußerst zögerlich ab. Auch einige europäische Nachbarländer - wichtige Handelspartner Deutschlands - zeigen Anzeichen konjunktureller Schwäche. Hinzu kommen dämpfende Effekte durch die Aufwertung des Euro. Zugleich signalisieren vorauslaufende Stimmungsindikatoren eine auch von nationalen und internationalen Experten und Institutionen erwartete moderate Konjunkturerholung im weiteren Jahresverlauf.

Seit 2003 sind Tendenzen spürbar, die auf eine Erholung der Weltwirtschaft hindeuten. Das reale Brutto-Inlandsprodukt der wichtigsten Industrienationen, der so genannten G7-Länder, steigt wieder und lässt damit auch auf eine Erholung der europäischen Wirtschaft hoffen, die vom weltwirtschaftlichen Aufschwung bisher nicht in gleichem Maße profitieren konnte.^[20]

In Deutschland hat sich die Lebenshaltung im ersten Halbjahr 2004 spürbar verteuert. Treibende Faktoren hierfür waren zunächst vor allem die Gesundheitsreform zu Jahresbeginn, die den gesetzlich Krankenversicherten höhere Zahlungspflichten auferlegt hat, und die Erhöhung der Tabaksteuer zum 1. März. Zuletzt schlug sich vor allem der starke Anstieg der Benzin- und Heizölpreise im Verbraucherpreisindex nieder.

Ein Ende der Konsumflaute ist aufgrund steigender Kosten weiterhin nicht in Sicht. Das Nürnberger Meinungsforschungsinstitut GfK, (Gesellschaft für Konsumforschung), stellte in seiner Konsumklimastudie vom Oktober 2004 eine zunehmende Verunsicherung der Verbraucher fest. Die Sparquote war erneut deutlich gestiegen, und insgesamt schätzten die Befragten die künftige Entwicklung der wirtschaftlichen Situation in Deutschland pessimistisch ein.^[21]

Zuletzt nährten die Reformen im Gesundheits- und Sozialbereich, steigende Ölpreise sowie Berichte über mögliche Massenentlassungen bei den einstigen Vorzeigeunternehmen KarstadtQuelle und Opel die negative Stimmung im Land.

1.1.4.2. Tourismus als Wirtschaftsfaktor

Der Tourismus ist nach dem Handel der zweitgrößte Dienstleistungssektor in Deutschland und trägt 8 % zum Bruttoinlandsprodukt bei. Die Branche bietet direkt und indirekt fast drei Millionen Menschen Arbeit. Zugleich bildet sie etwa 100.000 Personen aus. Kernstück ist das Gastgewerbe mit mehr als 50.000 Hotels und Pensionen sowie 180.000 Restaurants und Gaststätten. Hinzu kommen unter anderem 18.000 Reiseveranstalter und Reisevermittler, 5.500 Busunternehmen mit 50.000 Bussen und 3.000 Campingplätze.

2002 übernachteten in deutschen Hotels, Pensionen und Campingplätzen mit über acht Schlafstätten mehr als 110 Millionen Gäste. Das war gegenüber dem Vorjahr ein leichter Rückgang um 2 % Prozent. Insgesamt wurden 339 Millionen Übernachtungen registriert, was einem Rückgang von 3 % entspricht.^[22]

Für die Deutschen bleibt Deutschland nach wie vor das beliebteste Reiseziel. Der Inlandstourismus macht von den Gesamtankünften in Deutschland 84 % aus. Für das Jahr 2004 rechnet die Tourismusbranche mit einer Trendwende bei den Übernachtungen aus dem Inland. In der ersten Jahreshälfte blieben die Übernachtungszahlen inländischer Gäste mit insgesamt 165,4 Millionen stabil auf hohem Niveau. Damit setzt sich die insgesamt positive Entwicklung im Zehnjahreszeitraum 1993 bis 2003 fort: In diesen Jahren nahm die Anzahl der Übernachtungen von Gästen aus dem Inland um 7,2 % auf knapp 277 Millionen zu.^[23]

Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT), prognostiziert: "Aus den Erfahrungen früherer Fußball-Welt- und -Europameisterschaften wissen wir, dass das Großereignis bereits ab 2004 zu Umsatzsteigerungen im Gastgewerbe und in der Hotellerie führen wird. Im Monat der WM, dem Juni 2006, wird der Tourismus noch einmal heftig boomen. Bei der EM in den Niederlanden und Belgien im Jahr 2000 lagen die Umsatzsteigerungen im Wettbewerbsmonat im zweistelligen Bereich. Die zusätzlichen Übernachtungen mit einem Volumen zwischen 4,8 und 5,5 Millionen im Juni 2006 werden den ansonsten saisonal schwächeren Monat beleben. Für das Gesamtjahr 2006 erwarten wir durch die FIFA WM 2006 einen zusätzlichen Wachstumsschub aller Übernachtungen von rund 1,7 Prozent."^[24]

Dabei haben die Austragungsorte gute Chancen, nachhaltig von der WM 2006 zu profitieren. Die FIFA gestattet den WM-Städten im Rahmen eines so genannten „Host-City Programms“ eine breite Palette von Marketing-Aktivitäten, wie zum Beispiel den Verkauf von Gedenkmünzen sowie die Nutzung eines städtespezifischen Logos zur Verwendung bei eigenen Kommunikationsmaßnahmen.

Im Rahmen dieses Programms ist es den Städten auch möglich, bei der Veranstaltung von WM-Events durch die Einbeziehung von lokalen Unternehmen, welche keine Wettbewerber der Sponsoren sind, zusätzliche Einnahmen zu erzielen.

Bereits im Vorfeld entwickeln die WM-Städte daher Maßnahmen, um die regionale Wirtschaft und den Tourismus einzubinden. Zu diesem Zweck werden bereits jetzt Strategien auf nationaler, regionaler und kommunaler Ebene entworfen, um frühzeitig für eine erhöhte Aufmerksamkeit im In- und Ausland zu sorgen.

Die zwölf WM-Städte werden auch auf der offiziellen Internet-Seite www.FIFAworldcup.com dargestellt, die während der vergangenen WM 2002 in Korea und Japan zur erfolgreichsten Sport-Website aller Zeiten avancierte. Bis zum Finale wurden über zwei Milliarden Klicks gezählt, an einem Spieltag allein 130 Millionen.

In den Stadien wird mit insgesamt 3,2 Millionen Besuchern gerechnet, davon allein eine Million aus dem Ausland, die laut Expertenschätzungen ca. 800 Millionen Euro nach Deutschland bringen sollen.^[25]

1.1.5. Politik und Staat

1.1.5.1. Die Standort-Kampagne der Bundesregierung zur WM 2006

Das WM-Jahr 2006 will die Bundesregierung zu einer breit angelegten Standort-Kampagne nutzen, um in der Welt ein positives Bild von Deutschland und seinen Menschen zu erzeugen und das Vertrauen in die Politik und die Wirtschaft des Landes zu stärken (s. Punkt 1.2.2. „Kultur“).

Bis zum Jahr 2006 will die Bundesregierung 30 Millionen Euro für eine Kampagne im In- und Ausland bereitstellen. In einem Verein mit dem Arbeitstitel „FC Deutschland 06“ werden die Aktivitäten gebündelt, an denen sich auch Wirtschaft, Verbände und Botschaften beteiligen sollen. Auch mehrere Bundesländer wollen an der Kampagne teilnehmen.^[26]

Das Bemühen der Bundesregierung ist vor allem vor dem Hintergrund der bevorstehenden Bundestagswahl im September 2006 zu sehen: Sie hat ein großes Interesse daran, die Stimmung speziell im Inland positiv zu beeinflussen, um bei der Bundestagswahl davon zu profitieren.

Die Opposition im Bundestag befürchtet eine Verquickung der Standortkampagne mit parteipolitischen Interessen und kritisiert, dass Parlament und Öffentlichkeit nicht transparent über die angedachte Imagekampagne unterrichtet werden.

Bereits im kommenden Frühjahr soll die erste Phase der Kampagne starten, sich bis zur Weltmeisterschaft 2006 voll entfalten und so die Bevölkerung auf die Fußball-Weltmeisterschaft einstimmen. Von einer Erhöhung des Etats für diese Kampagne ist bereits die Rede.^[27]

1.2. Analyse der Spezifischen Umfeldfaktoren

1.2.1. Markt

1.2.1.1. Der Buchmarkt in Deutschland

„Bücher verlegen ist eine fast noch närrischere Betätigung als Bücher schreiben", kommentierte Ernst Rowohlt mit einiger Selbstironie seine jahrzehnte lange Tätigkeit als Verleger. Diese Aussage scheint heute mehr denn je zuzutreffen: Die allgemein schwierige wirtschaftliche Lage hat auch die Buchbranche nicht verschont.^[28]

Die Buchbranche steckt seit Langem aufgrund sinkender Umsätze in der Krise und auch sie leidet unter der allgemeinen Kaufzurückhaltung der Verbraucher. Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Verlagsumsätze um 1,1 %. Von dem Rückgang, der 2002 sogar noch stärker ausfiel, sind Verlage fast jeder Größenordnung betroffen.^[29]

Die anhaltende Umsatzkrise im Buchmarkt führte 2002 zu einer Marktbereinigung, die in der gestiegenen Zahl der Insolvenzen Ausdruck fand. Schon 2000 und 2001 waren immer mehr Unternehmen zur Geschäftsaufgabe gezwungen. Um dem zunehmenden Konkurrenzdruck Stand halten zu können, erhöhte die Branche die Titelproduktion, was zwangsläufig zu einer Verstopfung des Buchmarktes führte. Faktisch herrscht in der Buchbranche ein unkontrolliertes Wachstum mit Titelüberproduktion, der eine gesunkene Mediennachfrage gegenüber steht.

Die Studie „Die Zukunft der Printmedien“^[30] analysierte die Entwicklung des Medienangebots und der Mediennachfrage im Zeitraum von 1970 bis 2000. Demnach ist das Medienangebot um 110 % gestiegen, die allgemeine Mediennachfrage jedoch nur um 60 %. Die Nachfrage nach dem Medium Buch sank in diesem Zeitraum sogar um 36 %. Dies lässt darauf schließen, dass die Titelproduktionen der Verlage nicht an der Nachfrage der Leser ausgerichtet

waren.

Die Krise, die Ende der Neunziger Jahre einsetzte und 2001 ihren Höhepunkt erreichte, wirkte bis in das Jahr 2004 hinein und zwang die Buchbranche zu einem Strukturwandel und einer Ausrichtung der Publikationen an den Bedürfnissen der Nachfrager.

2003 musste der deutsche Buchmarkt mit einem geschätzten Gesamtvolumen von 9.067 Millionen Euro zu Endverbraucherpreisen einen Umsatzrückgang von 1,7 % gegenüber dem Vorjahr hinnehmen. Trotzdem gehört Deutschland mit einer Produktion von rund 770 Millionen Büchern und jährlich ca. 80.000 neuen und neu aufgelegten Titeln zu den führenden Buchnationen. Der stationäre Sortimentsbuchhandel ist weiterhin der wichtigste Vertriebsweg für Bücher und verzeichnete 2003 einen Umsatz von 5.127 Millionen Euro. Dessen Anteil am Gesamtumsatz lag 2003 bei 56,6 %, jedoch sind die Umsatzzahlen seit Jahren rückläufig.^[31]

Der Versandhandel konnte insgesamt Gewinne verzeichnen und steigerte seinen Absatz im Vergleich zum Vorjahr um 1,5 % auf 852 Millionen Euro. Die höchsten Zuwachsraten verzeichnete wie seit Jahren, der Online-Buchhandel.

1.2.1.2. Angebotsstrukturen und Entwicklungen auf dem Reisebuchmarkt

Bücher der Kategorie „Reiseliteratur“ machten im Jahr 2002 rund 9 % des Gesamtumsatzes im Sortimentsbuchhandel aus.^[32] Man unterscheidet dabei hauptsächlich zwischen den Reiseführern auf der einen Seite, und den Reisebeschreibungen bzw. -tagebüchern auf der anderen:

„Unter einem Reiseführer versteht man heute ein handliches Buch, meist in Taschenform, mit hohem Informationswert zur Beratung und Unterrichtung des Reisenden. Von der Reisebeschreibung trennt ihn, [...] dass er der Gegenwart bzw. Zukunft dient und sich ständig den Änderungen anpassen muss, um seinen Nutzwert zu bewahren, während sich die Reisebeschreibung auf die Vergangenheit bezieht.“^[33]

Der klassische Reiseführer dominiert im Reisebuchsegment mit einem Marktanteil von knapp 50 %.^[34] Die Herausforderung für die Reisebuchverlage besteht darin, sich in einem unübersichtlichen Markt zu behaupten, Trends im Reiseverhalten schnell zu erkennen und diese kompetent und den Bedürfnissen der Reisenden entsprechend umzusetzen.

Man findet heute Reiseführer, die sich so ziemlich jedem Interesse widmen, mit dem man ein Land besuchen könnte. Dabei unterscheidet man die allgemeinen Reiseführer, die besonders auf Aktualität abzielen und teilweise jedes Jahr neu aufgelegt werden, von den speziellen Reiseführern in Kleinauflage, die sich den Interessen einer speziellen Zielgruppe widmen.

1.2.1.3. Marktzahlen im Reisebuchsegment

Die Reiseliteratur stellte im ersten Halbjahr 2004 einen Marktanteil von 7,8 % am gesamten Buchmarkt und wurde etwas weniger nachgefragt als im Vorjahreszeitraum^[35]. Dies entsprach einem Umsatzrückgang von 2,2 %.

Generell muss man die verschiedenen Formen der Reiseliteratur voneinander abgrenzen. Daraus ergeben sich die Marktanteile der einzelnen Segmente in dieser Warengruppe:

- Reiseführer 48,0 %
- Karten/ Stadtpläne/ Atlanten 20,5 %
- Bildbände 11,8 %
- Sport- und Aktiv - Reiseführer 9,2 %

Der Umsatz der klassischen Reiseführer schrumpfte 2002 um 4,2 % auf 207 Millionen Euro. Im ersten Halbjahr 2003 beschleunigte sich die Talfahrt sogar, das Nürnberger Marktforschungsinstitut GfK Panel Services meldet 13 % Umsatzminus bei einem Absatzminus von 3 %. Diese Entwicklung zeigt, dass immer weniger Käufer zu immer günstigeren Reiseführern greifen.^[36]

1.2.1.4. Der Preiskampf im Reisebuchmarkt

Die schwache Konjunktur und die Krise in der Tourismusbranche setzt die Reiseverlage stark unter Druck. Die Entwicklung der Umsatz- und Absatzzahlen im Reisebuchmarkt zeigt einen deutlichen Trend der Konsumenten hin zu günstigen Produkten.^[37] Das veränderte Kaufverhalten und der Wunsch der Verbraucher, gute Qualität möglichst günstig zu erhalten, schürt den Verdrängungswettbewerb unter den Verlagen, der schließlich auf der Preisebene ausgefochten wird.

Der ADAC Verlag machte 2003 den Anfang, als er 100 Titel zum Kampfpreis von 4,95 Euro auf den Markt brachte und damit das Preisniveau erheblich senkte. Die Konkurrenz reagierte schnell und senkte ebenso die Preise ihrer Reiseführer. Folglich liegen die Preise der Wettbewerber auf dem Massenmarkt ausschließlich auf niedrigem Niveau. Mairs Geografischer Verlag bietet den Marco-Polo-Reiseführer, den erfolgreichsten Titel im Segment, momentan für 7,95 Euro an.

Neben dem Preis spielt auch der Faktor „Aktualität“ eine entscheidende Rolle.

Die Verleger sind gezwungen, ihre Reiseführer in immer kürzeren Abständen zu aktualisieren und zu modernisieren, um in der Flut der Neuerscheinungen auf dem Markt nicht unterzugehen. Dies ist eine neue Herausforderung für die Verlage, da diese auf der einen Seite Kosten senken und Mitarbeiter entlassen müssen, auf der anderen Seite aber gezwungen sind, immer schneller mit Neuerscheinungen auf die Veränderungen der Nachfrage seitens der Verbraucher zu reagieren.

1.2.1.5. Definition und Abgrenzung des Marktes FIFA WM 2006

Das Lizenzprogramm der FIFA zur Vermarktung von Merchandising-Produkten wurde zur FIFA WM 1994 eingeführt. Die Zahl der Lizenznehmer sowie die Einzelhandelsumsätze konnten bei den Weltmeisterschaften 1998 in Frankreich und 2002 in Japan und Südkorea kontinuierlich gesteigert werden. Die geschätzten weltweiten Einzelhandelsumsätze für die offiziellen Lizenzprodukte des FIFA-Weltpokals 2002 beliefen sich auf insgesamt 1,5 Milliarden US-Dollar.^[38]

Das Lizenzprogramm soll der Begeisterung der Fans auf der ganzen Welt Ausdruck verleihen und die Bekanntheit der Veranstaltung steigern. Sie behält dabei die Kontrolle über die Veranstaltungsmarken, um „die Integrität des gesamten Marketing-Programms zu gewährleisten“. Das Lizenzierungsprogramm schreibt vor, dass alle offiziellen Produkte dem Corporate Design der „FIFA WM 2006“ entsprechen müssen. Dem Lizenznehmer ist es untersagt, seine eigenen Marken mit der Marke „FIFA WM 2006“ zu assoziieren. Der Profit für den Lizenznehmer liegt ausschließlich im positiven Imagetransfer der Marke auf das Produkt. Wie bei Lizenzprogrammen üblich, erhebt die FIFA eine Gebühr.^[39]

Die Marken der FIFA haben heutzutage einen großen Wert, behauptet die FIFA. Demnach führe das Anbringen von Warenzeichen wie z.B. des offiziellen Emblems der FIFA-WM auf Verpackungen oder Produkten - oder ihr Einsatz im Rahmen einer Werbekampagne - zu einem bedeutenden Absatzplus.^[40] Die Lizenznehmer profitierten vor allem von der gesteigerten Attraktivität ihrer Produkte und von einer höheren Wertschätzung seitens der Verbraucher dank der Assoziation der FIFA-Marken mit diesen Produkten.

Mein Vorhaben, einen Reiseführer für die WM 2006 zu publizieren, betrachte ich im Folgenden aus Sicht der zum Bertelsmann Konzern gehörenden medienfabrik Gütersloh, die das komplette Printsortiment zur WM 2006 im Auftrag des Lizenzinhabers Bertelsmann umsetzen wird.

Die durch die Lizenz ermöglichte Bezugnahme auf die Veranstaltung WM 2006 verschafft mir die Chance, in einem neuen Markt aufzutreten, der sich zeitlich auf die Veranstaltungsdauer und räumlich auf den Durchführungsort Deutschland beschränkt. Zweifelsohne gehören die FIFA Fußball-Weltmeisterschaften zu den größten und bedeutendsten Veranstaltungen auf globaler Ebene.

Der Tourismus zur WM 2006 ist vom üblichen Fremdenverkehr insofern abzugrenzen, als dass er einen erlebnisorientierten und konsumtiv geprägten Freizeit-Tourismus darstellt und eben auf die Dauer und den Ort der Veranstaltung beschränkt ist.

Diesen Teilmarkt will ich mit einem auf die entsprechenden Zielgruppen und deren Bedürfnisse ausgerichteten Reiseführer bedienen. Damit grenze ich mein Produkt insofern vom Massenmarkt ab, als dass es sich auf den Teilmarkt WM 2006 und damit auf die speziellen Bedürfnisse der WM-Touristen bezieht. In diesem Marktsegment besitzt mein Produkt ein Alleinstellungsmerkmal. Das ergibt sich aus der Möglichkeit, als einziger, offizieller Lizenznehmer einen direkten Bezug zur WM 2006 schaffen und den positiven Imagetransfer nutzen zu können. Der Reiseführer zur WM 2006 bietet den WM-Besuchern einen unmittelbar auf die Veranstaltung bezogenen Nutzen, den kein anderer Reiseführer in diesem Markt bieten kann.

Trotzdem kann man in diesem Zusammenhang nicht von einem Markt ohne Konkurrenz ausgehen. Der gefährlichste Mitbewerber, Marktführer Marco Polo, agiert erfolgreich auf dem Massenmarkt und kann sich dort einerseits durch eine offensive Niedrigpreisstrategie, andererseits durch ein umfangreiches und immer wieder aktualisiertes Sortiment am Markt behaupten.

1.2.2. Allgemeine Grundbedürfnisse von Touristen

Reiseführer unterliegen dem generellen Anspruch, den Reisenden Orientierung am Urlaubsort zu bieten. Sie decken also generell den Grundbedarf eines Touristen nach Information und Orientierung im Zusammenhang mit dem individuellen Reisemotiv. So gibt es auf dem Reiseführermarkt zu jedem erdenklichen Thema den passenden Reiseführer, der den jeweiligen Bedürfnissen des Touristen gerecht werden soll.

Mann kann also festhalten, dass bei jedem Touristen ein Grundbedürfnis nach Information und Orientierung vorhanden ist.

Die WM 2006 birgt für meine Unternehmung ein hohes Marktpotential. Während des Turniers werden insgesamt rund 3,2 Millionen Besucher in den zwölf WM-Städten erwartet, davon allein eine Million Touristen aus dem Ausland. Expertenschätzungen zu Folge sollen die WM-Besucher ca. 800 Millionen Euro nach Deutschland bringen.^[41]

Die WM-Touristen sind räumlich und zeitlich an das „Ereignis Weltmeisterschaft“ gebunden. Diese Vielzahl internationaler Besucher bringt neue Herausforderungen mit sich, da ein Massentourismus aus dem Ausland für Deutschland im Allgemeinen eher eine Ausnahme darstellt. In diesem Fall ergibt sich das Tourismus-Potenzial aus dem hohen Interesse an der WM 2006 auf globaler Ebene.

1.2.3. Der Wettbewerb

Von der anhaltenden Konjunkturflaute und der Krise auf dem Buchmarkt blieb die Reisebuchbranche nicht verschont. Die Verlage in diesem Segment beklagen dramatische Umsatzrückgänge. Zurückzuführen ist dies vor allem auf die sinkende Nachfrage der Verbraucher nach Reiseliteratur aufgrund der verminderten Reisebereitschaft der Deutschen. Die großen Verlage betreiben einen Verdrängungswettbewerb, der durch einen aggressiven Preiskampf gekennzeichnet ist.

Des weiteren hat der Kampf um die aktuellsten Titel zu einem weitgehend nicht mehr zu überschauenden Reisebuchmarkt geführt. In den letzten Jahren hat in diesem Segment aufgrund des harten Wettbewerbs unter den Verlagen eine Welle von Diversifikationen stattgefunden. Der Marktführer „Mairs Geographischer Verlag“ (Mair) bedient mit einem umfangreichen Markenprogramm erfolgreich den Massenmarkt. Umsatzstärkster Titel ist der „Marco Polo“ Reiseführer; daneben kann Mair mit weiteren erfolgreichen Marken den Spitzenplatz im Reisebuchsegment behaupten. In der Branche wird der Marktanteil Mairs am Gesamtvolumen mit 19 % angegeben.^[42] Im Kampf um Marktanteile führt eine ungeheure Titelflut bei gleichzeitig sinkender Nachfrage zu einem Überangebot.

Der Anbieter der mit Abstand günstigsten Reiseführer ist der ADAC Verlag, der Anfang 2003 den Preiskampf entfachte. Auf einen Schlag reduzierte der Verlag die Preise für seine Reiseführer um die Hälfte (auf jetzt 4,95 Euro pro Stück) und konnte seinen Marktanteil dadurch erheblich steigern.^[43] Die Mitbewerber mussten entsprechend nachziehen, das aktuelle Preisniveau der wichtigsten Wettbewerber liegt zwischen 4,95 Euro (ADAC Reiseführer) und 9,95 Euro (Merian live!).

Im Rahmen meiner Wettbewerbsanalyse konzentriere ich mich exemplarisch auf den Marktführer Mair und seine stärkste Marke, den „Marco Polo“ Reiseführer.

1.2.3.1. Der Marktführer: Mairs Geographischer Verlag

Marktführer im Reisebuchsegment ist die Mair-Gruppe, zu deren Programm die größten Marken zählen: Der „Marco Polo“ Reiseführer ebenso wie „Baedecker“ , die „Falk“ Stadtpläne und Stadtatlanten sowie der „Shell-Atlas“. Im November 2004 übernahm die Mair Gruppe die Reisebuchsparte des Verlagshauses DuMont, des bisher Dritten im Segment der Reisebuchverleger mit einem Umsatz von über 12 Millionen Euro im Jahr 2003.^[44] Insgesamt beschäftigt Mair rund 520 Mitarbeiter und hat 2003 einen bereinigten Umsatz von ungefähr 160 Millionen Euro erzielt.^[45]

Die erfolgreichsten Marken Mairs im Reisebuchsegment werden im Folgenden dargestellt:

- Die erfolgreichste Marke im Verlagsprogramm Mairs ist der

„Marco Polo“ Reiseführer mit einem umfassenden Sortiment von über 240 Bänden, mit denen der Verlag nach Branchenschätzungen rund 19 % Marktanteil im Reisebuchsegment hält^[46]. Pro Jahr werden rund 4 Millionen „Marco Polo“ Reiseführer verkauft. Die Reiseführer sind im Niedrigpreissegment angesiedelt und kosten pro Stück ab 7,95 Euro.

Neben Informationen zur jeweiligen Region bietet der Reiseführer Orientierung durch einen integrierten Stadtplan, in dem viele wichtige und sehenswerte Orte eingezeichnet sind. Die Stärke des „Marco Polo“ liegt in der Beschreibung von Sehenswürdigkeiten und Museen. Darüber hinaus bietet er sogenannte Insider-Tipps – also Empfehlungen zu interessanten Stadtvierteln und Hauptstraßen sowie Einkauf- und Restaurant-Tipps. Entsprechend wird der Reiseführer positioniert: Die werbliche Botschaft lautet: „Reisen mit Insider Tipps“.^[47]

Am Markt eingeführt wurde „Marco Polo“ 1991 und konnte sich bereits drei Jahre später als Marktführer im Segment der Reisebücher behaupten. Das Sortiment wurde kontinuierlich ausgebaut und um weitere Bände für spezielle Zielgruppen erweitert. 2002 wurde der Markenauftritt einem kompletten Relaunch^[48] unterworfen, um die Marke mit einer neuen Optik und erweiterten Inhalten an den Wandel im Reiseverhalten anzupassen.^[49]

Ein Musterbeispiel der erfolgreichen Diversifikationspolitik stellt der „Marco Polo“ Sprachführer dar, der Nutzern Informationen in der jeweiligen Landessprache bietet und so die Zielgruppe der Kultur- und Sprachreisenden bedient. Eine weitere Diversifikation fand mit der Veröffentlichung der „Marco Polo“ Städteführer für Einheimische, den so genannten „City Guides“ statt. Sie richten sich direkt an die Zielgruppe der im Urlaub daheimgebliebenen Städter, die zu Hause Neues und Interessantes entdecken wollen. Beispielsweise erscheint im Laufe des Jahres 2005 der Reiseführer „München für Münchner“, der Tipps für „alle Alters- und Zielgruppen“ bereit hält. Dementsprechend positioniert der Verlag den „City-Guide“ als eine „ideale Infoquelle für alle, die immer wieder einen Tipp für den Trip in die eigene Stadt brauchen“ und konzentriert sich auf Tipps „jenseits von Frauenkirche, Hofbräuhaus und Moshammer“.^[50] Diese „City-Guides“ sind bereits für weitere Städte erschienen bzw. in Planung.

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^[1] Quelle: „Über den gewandelten Sinn des Sports und neue Aufgaben in der Sportmedizin“, Institut für Sportwissenschaft Tübingen

^[2] Quelle: Webseite des Deutschen Fußball Bundes / Eigenprofil

^[3] Quelle: Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) 2002

^[4] Quelle: Webseite des Deutschen Fußball Bundes / Statistiken

5 Quelle: Studie zu „Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004“

^[5] Quelle: Studie zu „Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004“

^[6] Quelle: Studie zu „Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004“ – Herausgeber: Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim

^[7] Quelle: Studie zu „Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004“

^[8] Quelle: Pressemitteilung des Bundesministerium des Innern vom 08.11.2004

^[9] Quelle: Yahoo! Nachrichten vom 29.10.04 – „12.000 private Sicherheitskräfte bei der WM 2006“

^[10] Quelle: Deutscher Reisemonitor 2003

^[11] Quelle: Deutscher Reisemonitor 2003

^[12] Quelle: Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. -„Urlaub in Deutschland - Chancen für das Reisebüro“

^[13] Quelle: Reiseanalyse 2004 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen

^[14] vgl. offizielles WM-Motto: „Die Welt zu Gast bei Freunden“

^[15] Quelle: Pressemitteilung der Bundesregierung vom 04.02.2004 - „Fußball WM 2006 – Die Chance für Deutschland“

^[16] Studie: „Image von Deutschland – Fußball Weltmeisterschaft 2006“ der TNS Emnid

^[17] Quelle: Webseite FIFA WM 2006 – „Offizielle Partner der FIFA Fußball Weltmeisterschaft Deutschland 2006“

^[18] Quelle: Webseite FIFA WM 2006 – „Offizielle Partner der FIFA Fußball Weltmeisterschaft Deutschland 2006“

^[19] Quelle: Yahoo! Nachrichten vom 26.11.2004 – „Sportminister wollen mehr öffentliche Liveübertragungen von WM 2006“

^[20] Quelle: Kieler Kurzberichte 2004/2005 des Instituts für Weltwirtschaft an der Universität Kiel

^[21] Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung - ConsumerIndex Oktober 2004 – GfK Panel Services Consumer Research

^[22] Quelle: Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. – „Entwicklung des Inlandstourismus“ Link: http://www.deutschland-tourismus.de/Inland.pdf (recherchiert am 12.12.2004 – 20:57 Uhr)

^[23] Quelle: FIFA WM 2006 Nachrichten vom 18.03.2004 – „FIFA-WM Städte: Werbewert für Millionen“

^[24] Quelle: Pressemitteilung der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. vom 14.12.2004

^[25] Quelle: Webseite „Tatsachen über Deutschland“ des Auswärtigen Amtes

^[26] Wirtschaftswoche Nachrichten vom 22.11.2004 – „Werbung für Deutschland“

^[27] Quelle: Artikel in DER SPIEGEL Nr. 48/2004: „FC Wahlkampf 06“

^[28] Zitat-Quelle: Webseite des ZDFinfokanal – „Junge Verleger in Deutschland“

^[29] Ergebnisse einer Schnellumfrage im Auftrag des Börsenblattes über die wirtschaftliche Situation in der Buchbranche

^[30] Quelle: „Die Buchbranche im Strukturwandel“

^[31] Quelle: Börsenverein des deutschen Buchhandels – „Der Buchmarkt“

^[32] Quelle: Börsenverein des deutschen Buchhandels – „Der Buchmarkt“

^[33] Neulinger, Ludwig: Aus der Geschichte des Reiseführers, In: Reiseführer im Wandel der Zeit

^[34] siehe hierzu Kapitel 2.1.3. dieser Diplomarbeit – Marktzahlen im Reisebuchsegment

^[35] Quelle: Börsenverein des deutschen Buchhandels - Branchen Monitor BUCH / 1. Halbjahr 2004

^[36] Quelle: DIE ZEIT Nr. 43/2003 – Artikel „Druck von den gelben Engeln“

^[37] siehe Kapitel 2.1.2. dieser Diplomarbeit – „Die Entwicklung des Reisebuchmarktes“

^[38] Quelle: FIFA.com - „Die historische Entwicklung des Lizenzprogamms für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft“

^[39] Quelle: FIFA.com – „Das Lizenzprogramm der FIFA“

^[40] Quelle: FIFA.com - „Die historische Entwicklung des Lizenzprogamms für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft“

^[41] Quelle: Webseite „Tatsachen über Deutschland“ des Auswärtigen Amtes

^[42] Quelle: DIE ZEIT Nr. 43/2003 – Artikel „Druck von den gelben Engeln“

^[43] Quelle: DIE ZEIT Nr. 43/2003 – Artikel „Druck von den gelben Engeln“

^[44] Quelle: Handelsblatt Nr. 208, Artikel vom 26.10.04 – „DuMont will Reisebuchverlag verkaufen“

^[45] Quelle: Presseinformation vom 03.11.2004, veröffentlicht auf der Internetseite der Mair-Gruppe

^[46] Quelle: DIE ZEIT Nr. 43/2003 – Artikel „Druck von den gelben Engeln“

^[47] siehe: Webseite „Marco Polo“

^[48] Definition „Relaunch“: siehe Quellen- und Definitionsverzeichnis“ im Anhang

^[49] Quelle: Webseite der Mair Gruppe – „Firmenchronik“

^[50] Zitat - Quelle: Presseinformation der Mair Gruppe: Reiseführer „München für Münchner 2005“