Die Entstehung und Entwicklung des Versandhandels in Deutschland

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 „Versandhandel“ als Begriff

3 Geschichte des Versandhandels (bis zum 2.Weltkrieg)
3.1 Überblick
3.2 Anfänge
3.3 Versandhandel in Deutschland bis zum 2.Weltkrieg

4 Versandhandel nach dem 2. Weltkrieg
4.1 Überblick
4.2 Entwicklung des Versandhandels
4.3 E-Commerce im Versandhandel

5 Versandhauskäufer gestern, heute und morgen
5.1 Überblick
5.2 Versandkunde
5.3 Online-Kunde

6 Fazit

Literatur

Abbildungen

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Die Deutschen sind Europameister im Versandhandel. Jeder Bundesbürger hat im Jahr 2003 im Schnitt für 255 Euro im Versandhandel eingekauft (EMOTA2005a). Ein Wert, der lediglich noch von den Amerikanern übertroffen wird (siehe Abbildung 1).

Otto, Neckermann und Quelle, die drei großen Namen der Branche, sind weit über die Landesgrenzen bekannt. Der Hamburger Ottoversand ist durch Zukäufe mittlerweile sogar weltweit zur größten Versandhandelsgruppe aufgestiegen. Auch im E-Commerce, der modernen Form des Versandhandels, befindet sich dieses Unternehmen an der Spitze. Weltweit wird Otto nur vom Marktführer Amazon in diesem Segment übertroffen (Otto2005).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Versandhandelsumsatz pro Kopf in Europa und USA 2003 in Euro.

Die Bedeutung des Versandhandels, als besondere Form des Einzelhandels, ist in Deutschland somit unbestritten. Aber warum konnte die Branche gerade hier diese Stärke erlangen? Grund genug sich mit der Geschichte des Versandhandels in Deutschland genauer auseinanderzusetzen.

1.2 Ziel der Arbeit

Die Arbeit gibt einen groben Einblick in die Entstehung und Entwicklung des Versandhandels. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der expansiven Ausbreitung der Branche in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg. Neben dem klassischen Versandhandel wird auch dessen moderne Form, der E-Commerce, in die Untersuchung einbezogen.

Hierbei soll vor allem vermittelt werden, welche Faktoren jeweils den Aufschwung des Versandhandels alter und neuer Prägung begünstigt haben und in welcher Beziehung diese beiden Formen heute zueinander stehen.

1.3 Gang der Untersuchung

Zu Beginn wird das thematische Feld der Arbeit umrissen. Die Ausdrücke „Versandhandel“ und „E-Commerce“ werden eindeutig definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt.

Der nächste Abschnitt gibt einen zusammenfassenden Überblick der Geschichte der Branche. Neben der Beschreibung entscheidender Vorbedingungen für die Entstehung werden die wichtigsten historischen Meilensteine in der Entwicklung des Versandhandels in Deutschland skizziert.

Eine detaillierte Darstellung der Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg folgt im nächsten Abschnitt. Schwerpunkte sind die Boomphasen direkt nach dem 2. Weltkrieg und nach der Wiedervereinigung sowie der Aufschwung des E-Commerce in jüngster Zeit.

Abgerundet werden diese Erkenntnisse in nächsten Teil mit einem Vergleich der klassischen Versand- und modernen E-Commercekunden.

Das Fazit fasst die davor gewonnenen Erkenntnisse zusammen. Darüber hinaus wird hier die praktische Relevanz der Ergebnisse aufgezeigt und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Branche gegeben.

2 „Versandhandel“ als Begriff

Für den Begriff des „Versandhandels“ finden sich in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen. Diese setzten meist an speziellen Merkmalen, wie zum Beispiel postalische Zustellung, schriftlicher Bestellvorgang etc. an und decken somit nur einzelne Teilbereiche der Gesamtbranche ab (Eli/Laumer1970, S.14).

Zwar gibt es ferner einige umfassendere Definitionsansätze, doch hat sich auch bei diesen keine einheitliche Begriffsbestimmung durchgesetzt. So wird beispielsweise in der amerikanischen Literatur „Versandhandel“ als ein spezieller Absatzweg aufgefasst, wogegen in Europa die institutionelle Sichtweise im Vordergrund steht, die „Versandhandel“ als spezielle Betriebsform des Einzelhandels ansieht (Eli/Laumer1970, S.13).

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.(BVH) nähert sich einer aktuellen und umfassenden Definition des Begriffs mit der Beschreibung von drei charakteristischen Merkmalen. Diese sind auch für die vorliegende Arbeit maßgebend und im Folgenden wiedergegeben (Hoffmann2002, S.22):

„Versandhandel bedeutet, dass

- Waren oder Dienstleistungen mittels eines medialen Angebots der privaten oder gewerblichen Nachfrage offeriert werden. Dieses Angebot kann durch Katalog, Anzeige, Prospekt, Internet, TV, Vertreter oder andere Formen der Direktwerbung an den Kunden herangetragen werden,
- der Kauf auf Distanz erfolgt. Der Versandhandel überwindet also die räumliche Trennung zwischen Anbieter und Besteller durch schriftlichen, telefonischen oder elektronischen Auftrag,
- die bestellte Ware per Post, über versandhauseigene Zustellunternehmen, private Paketdienste oder auf anderen Wegen versandt wird.“

Der Begriff Distanzhandel, der oft als Synonym für Versandhandel verwendet wird, leitet sich direkt aus dem zweiten Merkmal der Definition ab. Er macht besonders die Abgrenzung vom stationären Handel mit Ladengeschäften deutlich.

Einen Überblick über die verschiedenen Handelsformen des Versandhandels gibt Abbildung2. Die in der Tabelle aufgeführten Internetversender betreiben die moderne Form des Distanzhandels, den so genannten „E-Commerce“. Dieser Begriff und der oft als Synonym verwendete Ausdruck „E-Business“ werden in der Literatur nicht trennscharf differenziert. Der Begriff „E-Business“ hat im Allgemeinen eine umfassendere Bedeutung. Er schließt alle Geschäftsprozesse ein, die online unterstützt werden (Wirtz2002, S.32). Der Ausdruck „E-Commerce“ fokussiert dagegen nur auf die online durchgeführten Prozesse, die direkt mit dem Verkauf von Gütern in Zusammenhang stehen: Anbahnung des Kaufs, Aushandlung der Konditionen, Abwicklung der Bezahlung und Auslieferung der Güter (Tracking, digitale Lieferung von Software etc.) (Wirtz2001, S.40).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verschiedene Formen des Versandhandels.

3 Geschichte des Versandhandels (bis zum 2.Weltkrieg)

3.1 Überblick

Die Geschichte des Versandhandels wurde und wird maßgeblich von zwei Bestimmungsfaktoren vorangetrieben. Erstens von der Motivation der Konsumenten auf diesen Vertriebskanal zurückzugreifen und zweitens von der Erfüllung infrastruktureller Voraussetzungen, die für die Entwicklung der Branche notwenig waren. Erst die Kenntnis dieser Faktoren ermöglicht ein tief greifendes Verständnis für die Historie der Branche.

Die Gründe im Versandhandel einzukaufen sind heute wie damals die gleichen. Sie sind zeitlos und werden, unabhängig in welche Richtung sich die Branche entwickelt, auch in späteren Jahrzehnten ihre Gültigkeit behalten. Lediglich die Bedeutung der einzelnen Motive hat sich im Laufe der Jahre verschoben. Ist heute vor allem der Preisvorteil ein Argument für den Kauf auf Distanz, war es früher vor allem die mangelnde Verfügbarkeit der Produkte vor Ort. Eng verbunden mit der Verfügbarkeit sind die Argumente Bequemlichkeit und Qualität. Auch hier kann man einen leichten zeitlichen Wandel feststellen. Heute ist der unkomplizierte Einkauf von größerer Bedeutung, wogegen früher die Qualität der Ware im Mittelpunkt stand. So glaubte man damals beim Kauf an der Quelle, also direkt beim Erzeuger, besonders gute Ware zu erwerben. Der Namensursprung des Quelle-Versands dürfte dem Leser spätestens jetzt klar sein.

Zusammen ergeben sich mit Preisvorteil, Verfügbarkeit, Bequemlichkeit und Qualität insgesamt vier zeitlose Gründe für den Kauf im Versandhandel (vgl. u.a. Prochazka1993, S.18f.).

Der zweite Bestimmungsfaktor für den Versandhandel sind die hauptsächlich infrastrukturellen Voraussetzungen. Sie ergeben sich unter anderem aus den drei charakteristischen Merkmalen der Branche, die im 2. Abschnitt vorgestellt wurden:

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