Dienstleistung als Produkt

Inhalt

Teil I
1. Einleitung
2. Problemstellung
3. Begriffliche Grundlagen und Definitionen
3.1. Service und Kundendienst
3.2. Dienstleistung
3.3. Produkt
3.4. Gegenüberstellung der Eigenschaften von Dienstleistungen und Produkten
4. Die Dienstleistungsgesellschaft
5. Fazit Teil I

Teil II
6. Kundenbedürfnisse und Kundenorientierung
7. Anforderungen an moderne Dienstleistungen und praktische Umsetzung
7.1. Produktentwicklung
7.2. Organisation
7.3. Vertriebsstruktur
7.4. Marketingstrategie
7.5. Mitarbeiter / Human Ressources
7.6. Qualitätsmanagement
7.7. Trends
7.7.1. Globalisierung
7.7.2. Vernetzung
8. Fazit Teil II

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Frage, ob Dienstleistungen als Produkte bezeichnet werden können oder ob streng zwischen den beiden Begriffen zu unterscheiden ist.

Die Relevanz dieser Frage - Trennung oder Verschmelzung der Begriffe - ergibt sich aus dem Wandel der in allen Bereichen des täglichen Lebens festzustellen ist, sei es gesellschaftlich, politisch oder wirtschaftlich.

Insbesondere die starke technologische Neu- und Weiterentwicklungen in den letzten Jahren haben teilweise radikale Veränderung in nahezu allen Bereichen des wirtschaftlichen Lebens bewirkt. Beispielhaft hierfür sind technische Neuentwicklungen im Daten- und Telekommunikationsbereich (z.B. das Internet) zu nennen. Durch diese Entwicklung wurde der sich derzeit vollziehende Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft bzw. Informations-/ Wissensgesellschaft eingeleitet.

2. Problemstellung

In ersten Teil dieser Arbeit werden, die in der Literatur vorhandenen Ansätze für die Definitionen von Dienstleistungen und Produkten dargelegt. Ausgehend davon soll eine zeitgemäße, dem gesellschaftlichen Wandel entsprechende Definition bzw. Abgrenzung der Begriffe entstehen.

Die grundlegende Sichtweise für den zu findenden Definitionsansatz bildet die Beziehung zwischen den handelnden Wirtschaftssubjekten in einer Volkswirtschaft, den Anbietern und Nachfragern (Produzenten und Konsu-menten).

Im zweiten Teil wird auf veränderte Kundenbedürfnisse eingegangen, die eine besondere Kundenorientierung der Unternehmen erfordern. Des weiteren wird im Detail auf besondere unternehmerische Anforderungen und entsprechende Lösungsansätze eingegangen, die moderne Dienstleistungen erfordern.

3. Begriffliche Grundlagen und Definitionen

3.1 Service und Kundendienst

In der Literatur werden die Begriffe Dienstleistung und Service i.d.R. synonym verwendet, wobei in der deutschsprachigen Literatur vorwiegend der Begriff Dienstleistung zu finden ist. In den internationalen Veröffentlichungen hingegen wird von Service gesprochen.

Neben der Möglichkeit beide Begriffe synonym zu verwenden, können Dienstleistung und Service auch gegeneinander abgegrenzt werden.

Meffert spricht in diesem Fall von „Value-Added-Services“, also von Sekundär-dienstleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung ein Leistungsbündel ergeben, welches bestimmten Konsumentengruppen einen zusätzlichen Nutzen bringt. Die dem „Value-Added-Services“ zugrunde liegende Primärleistung kann sowohl eine Dienstleistung als auch eine Sachleistung sein.^[1]

Ein weiteres wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist die Entgeltlichkeit von Dienstleistungen. Service wird hingegen kostenlos geleistet.^[2]

IKEA beispielsweise unterscheidet in ihrer Angebotsgestaltung nach entgeldlichen und nicht entgeldlichen Leistungen. So sind das Kinderland

oder die Beratung/Planung Service, also kostenlos, der Lieferservice für Möbel hingegen eine entgeltliche Leistung des Unternehmens.^[3]

Problematisch wird diese definitorische Abgrenzung jedoch bei der Einordnung von Non Profit Dienstleistungen bzw. sozialen Dienstleistungen. Im Rahmen dieser Hausarbeit soll allerdings nicht gesondert auf diesen Aspekt der Abgrenzung eingegangen werden.

3.2 Dienstleistung

Die definitorische Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes kann entsprechend der Literatur auf drei verschiedenen Ansätzen basieren:^[4]

a) enumerativer Definitionsansatz

(Aufzählung : Banken, Versicherungen,...)

b) Negativdefinition

Diesem Ansatz liegt das drei Sektormodel der Volkswirtschaft zu Grunde. Nach diesem lässt sich die Volkswirtschaft eines Landes in drei Sektoren einteilen: den Agrarsektor, den Industriesektor und den Dienstleistungssektor. Alles was nicht zum Primär- und Sekundärsektor gehört, ist nach diesem Ansatz eine Dienstleistung. Der Anteil der einzelnen Sektoren am Bruttoinlandsprodukt bestimmt den Entwicklungstand einer Volkswirtschaft (Agrar- Industrie- oder Dienstleistungsgesellschaft).

c) Herausarbeitung konstitutiver Merkmale.

Dieser Arbeit konzentriert sich die Herausarbeitung konstitutiver Merkmale, da sowohl der enumerative Ansatz als auch der

Negativdefinitionsansatz erhebliche Probleme in der Abgrenzbarkeit beinhalten (innerbetriebliche Dienstleistungen in den einzelnen Sektoren).

Um den Begriff Dienstleistung nun anhand von konstitutiver Merkmale definieren zu können, gibt es vier verschiedene Sichtweisen des Begriffes Dienstleistungen die von Meffert/Bruhns herangezogen wurden und jedoch jede für sich den Begriff nur bedingt erklären kann:^[5]

1. Tätigkeitsorientierte Definition

Dienstleistungen sind Verrichtungen gegen Entgelt.

Problem: Unentgeltliche Services, etwa Soziale Dienste, werden ungerechtfertigterweise als Dienstleistung von dieser Definition ausgeschlossen.

2. Prozessorientierte Definition

Dienstleistungen entstehen aus der raum-zeitsynchronen Interaktion zwischen Dienstleister (Anbieter) und Kunden ( Nachfrager). Neben dem internen Faktors (der im Verfügungsbereich des Dienstleisters steht, z.B. Personal, Maschinen) bedarf es eines externen Faktors (der nicht im Verfügungsbereich des Dienstleisters steht). Arbeit wird erst mit dessen Hilfe des externen Faktors zur Leistung.

Problem: Alle Services, die auch ohne Raum-Zeitsynchronität entstehen (z.B. Datenbank oder Informationsdienste), werden in dieser Definition nicht berücksichtigt.

3. Ergebnisorientierte Definition

Die vermarktungsfähigen Ergebnisse von Prozessen werden als Dienstleistungen bezeichnet.

Problem: Nicht vermarktete Ergebnisse, also solche, die kostenlos abgegeben werden oder gar nicht am Markt angeboten werden z.B. Hausarbeit, werden wiederum unzutreffend ausgeschlossen.

4. Potentialorientierte Definition

Nicht das Leistungsergebnis ( z.B. den erwischten Einbrecher), sondern vielmehr das bereitgestellte Leistungspotential, das bei Bedarf abgerufen werden kann (z.B. die Gebäudeüberwachung) steht im Mittelpunkt dieses Definitionsansatzes.

Problem: Keine Berücksichtigung finden demnach alle Dienstleistungen , die nur erfolgsabhängig nachgefragt werden (z.B. Makelung von Grundstücken und Gebäuden ).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Definition/ Abgrenzung von Dienstleistungen (Quelle: Pepels (1995), S. 15)

Entsprechend dieser Sichtweise müssen zur Klärung der Fragestellung, ob Dienstleistungen auch Produkte sind, alle vier dieser Sichtweisen berücksichtigt werden.

„Dienstleistungen sind demnach, ... selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeit verbunden sind, die im Rahmen des Erstellungsprozesses durch interne und externe Faktoren kombiniert werden, wobei diese Faktorkombination mit dem Ziel eingesetzt wir, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkung zu erzielen.^[6]

Im Gegensatz zur bloßen Arbeit liegt hier also eine Kombination von Produktionsfaktoren vor, die entweder persönlich erbracht wird, wenn individuelle, menschliche Arbeit im Vordergrund steht (z.B. Massage) oder aber automatisiert geleistet wird, wenn die multiplizierte, maschinelle Arbeitsleistung im Vordergrund steht (z.B. Datenbank).^[7]

Dienstleistungen sollen durch Bereitstellung und/oder Einsatz von Potentialfaktoren oder Faktorkombinationen am Dienstobjekt oder auch den externen Faktor (Mensch, Objekt oder Beiden) eine gewollte Wirkung erzielen, die eine Veränderung oder aber auch den Erhalt eines Zustandes bewirken.^[8]

Dienstleistungen können als Hilfsleistungen (z.B. Haushaltshilfe) oder aber als qualifizierte Leistungen (z. B. Steuerberatung) erbracht werden. Außerdem kann es sich um Dienstleistungen im privaten Bereich (Business to Consumer, z.B. Fernsehunterhaltung) oder im gewerbliche Bereich (Business to Business, z.B. Wirtschaftsprüfung) handeln. Dienstleistung können sowohl ohne Warenbezug (z.B. Versicherung) als auch mit Warenbezug (z.B. Handel) erbracht werden.

Es gibt Dienstleistungen die vom Kunden aktiv erwünscht sind oder aber automatisch bzw. verpflichtend erbracht werden (Haftpflichtversicherung bei KfZ).^[9]

Eine weitere Möglichkeit der Spezifizierung von Dienstleistungen ist die Untergliederung in interne und externe Dienstleistungen. Die externen lassen sich wiederum in Primärleistungen bzw. Sekundärleistungen unterteilen.^[10]

a) Primärleistungen

„Als Primärleistung werden solche Dienstleistungen bezeichnet, die selbstständig vermarktbar und nicht produktbegleitend sind. Beispiele dafür sind Dienstleistungen, die eine Versicherung oder eine Bank anbieten. Diese Angebote sind im allgemeinen dadurch gekennzeichnet, dass sie auf die Bedürfnisse der einzelnen Abnehmer zugeschnitten sind.“^[11] Primärleistungen sind also stets losgelöst von anderen Leistungen des Unternehmens vom Kunden zu beziehen.^[12]

b) Sekundärleistungen

Bei Sekundärleistungen handelt es sich um Dienstleistungen, die vom Unternehmen neben der eigentlichen Hauptleistung erbracht werden, um deren Absatz zu fördern.^[13] Sekundärleistungen sind also stets mit mindestens einer anderen Leistung des Unternehmens verbunden.^[14]

Primärleistungen ebenso wie Sekundärleistungen können sowohl sachleistungscharakteristische als auch eine dienstleistungs-charakteristische Merkmale besitzen. Durch die abgebildete Grafik soll dieser Zusammenhang anhand von Beispielen deutlich gemacht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Ausprägungen von Primär- und Sekundärleistungen (Quelle: Meffert (1998), S. 326)

„Eine Zwischenform zum Sachgut stellt die Veredelung dar, bei der die überwiegende individuell erbrachte Dienstleistung durch ein Trägermedium (Speicher, Übertragung) multiplizierbar wird.“^[15]

[...]

^[1] Vgl. Meffert, H., Maketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 326

^[2] Vgl. Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, S. 15

^[3] Vgl. Mager, Prof. B. (Hrsg.): o.T., online im Internet, http//www.Service-Design.de, Stand 06.11.2001

^[4] Vgl. Stauss, Prof. Dr. B. (Hrsg.), Dienstleistungsmanagement, online im Internet, http//www.uni-erfurt.de, Stand 06.11.2001, zitiert nach Corsten, Blatt 4

^[5] Vgl. Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, zitiert nach Meffert/ Bruhns, S. 15/16

^[6] Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, S. 17

^[7] Vgl. Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, S. 17

^[8] Vgl. Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, S. 17

^[9] Vgl. Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, S. 17

^[10] Vgl. Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, S. 13

^[11] Vgl. Lehmann, C., Internationale Servicepolitik im Investitionsgüterbereich, Ravensburg 2000, S. 3

^[12] Vgl. Meffert, H., Maketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 325

^[13] Vgl. Lehmann, C., Internationale Servicepolitik im Investitionsgüterbereich, Ravensburg 2000, S. 3

^[14] Vgl. Meffert, H., Maketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 325

^[15] Pepels, W., Einführung in das Dienleistungsmarketing, München 1995, zitiert nach Benölken/ Greipel, S. 17