Guerilla Marketing. Einzelkämpfer im Dschungel der Werbelandschaft

Inhalt

1 Einführung

2 Grundsätze

3 Momentum

4 Geschichte
4.1 Che Guevara und Guerilla Taktik
4.2 Stationen und Geschichte des Guerilla Marketings
4.3 Tabellarischer Überblick über die Geschichte:

5 Instrumente
5.1 Strategie
5.2 Klassisches Guerilla Marketing
5.3 LowBudget Marketing
5.4 Online Guerilla Marketing

6 Beispiele
6.1 FDP vs. Grüne
6.2 Orden wider den tierischen Ernst
6.3 Absolut Vodka trinkt Guerilla Marketing
6.4 Download Accelerator Plus
6.5 Ein Fetzen Guerilla Werbung mit großer Wirkung
6.6 Volleyball ChampionsLeague in Friedrichshafen

7 Zukunft und Kritik

8 Quellen
8.1 Bücher:
8.2 Internet:
8.3 Veröfffentlichungen:
8.4 Weitere benutzte Literatur:

1 Einführung

Marketing spielt heutzutage in fast jedem Unternehmen eine Rolle. 2004 wurden 18,2 Mrd. €^[1] in Deutschland an Bruttowerbeinvestitionen für Marketing ausgegeben. Und trotz aller Budgetkürzungen, im Jahre 2000 waren es noch 18,5 Mrd €, gewinnt Marketing immer noch an Bedeutung, und befindet sich momentan in einer Phase der langsamen Erholung. Aber was ist Marketing eigentlich? Aus Sicht der Betriebswissenschaftler wird Marketing folgendermassen definiert: „Erstens versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. Zweitens will man damit ein betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet abgrenzen. Es handelt sich dabei um eine unternehmerische Funktion wie beispielsweise die Produktion oder die Finanzierung.“^[2] Der Aspekt der ausdrücklichen Bewerbung, wie Marketing allgemein hauptsächlich verstanden wird, ist hierbei noch gar nicht vorgesehen. Durch die Definition des sogenannten Marketing-Mix 1967 von McCarthy^[3] wurde dies behoben. Der Marketing-Mix definiert sich über die vier Ps: Product, Price, Promotion und Place. Diese vier Punkte integrieren neben Preis- und Produkpolitik auch die Kommunikations- und Vertriebspolitik, in denen die Teilbereiche Werbung und Verkauf eingeschlossen sind.^[4]

Marketing ist allerdings ausgeufert. Jay Conrad Levinson [s. 3.2 Stationen und Geschichte] geht davon aus, dass: „Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmassnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. […] Und ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingaktivitäten verschwendet als investiert wird.“^[5] Schon Henry Ford sagte: „ Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Marketing ist zu einer Mode geworden, die sich selber jedem Controlling entzieht und eine Sonderstellung in Unternehmen glaubt einnehmen zu können. Oftmals sich selbst als Künstler betrachtend sind viele Angestellte im Marketingbereich jenseits von betriebswirtschaftlicher Vernunft und gesundem Menschenverstand. Es ist „in“ Marketingmensch zu sein – fast könnte man es als Glaubensrichtung beschreiben. Natürlich, das klassische Marketing hat seine Berechtigung und ist nicht umsonst etabliert. Aber es muss sich einer kritischen Prüfung unterziehen lassen können, in der Schwachpunkte aufgezeigt werden. Eine Antwort auf die Fehler des herkömmlichen Marketings versucht das Guerilla-Marketing zu geben.

In der vorliegenden Arbeit werde ich insbesondere auf die Denkweise und Abstammung des Guerillamarketings eingehen, und das ganze anhand von ein paar Beispielen erläutern. Auf alle Details der Umsetzung dieser Denkweise werde ich nicht eingehen, sondern nur in Ansätzen, da dieses sonst den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Abschließend werde ich kritisch zum Guerilla Marketing Stellung nehmen, und versuchen, seine Schwachpunkte aufzuzeigen.

Ich beziehe mich in meiner Arbeit zum einen auf ausgewählte Literatur, Fachcommunitys und Plattformen im Internet, sowie mir bekannte Untersuchungen rund ums Thema Marketing. Vieles entstammt dabei aber auch meiner eigenen Berufserfahrung, die ich seit Jahren in den Bereichen Eventverantwortlichkeit, meiner Tätigkeit als Journalist für die „Rheinische Post“, in der Werbeagentur „..|that worxs!“ sowie seit Oktober als verantwortlicher Marketingassistent der „Schwäbischen Zeitung“ für die Bodenseeregion sammel und gesammelt habe.

2 Grundsätze

Guerilla Marketing – ein reißerischer, fast schon brutal anmutender Name. In der Tat, Guerilla Marketing ist eine aggressive Strategie. Es zielt darauf ab, mit wenig Geldeinsatz einen möglich hohen Effekt zu erzielen. Dabei beschränkt es sich nicht auf die hergebrachten Werbestrategien und Taktiken, sondern versucht durch Kreativität und Unkonventionalität Resultate zu liefern. Gerade für Guerillas ist es wichtig immer mit der Zeit zu gehen, sowohl was Technik, als auch Wissen betrifft. Stillstand ist für das Guerilla-Marketing der Tod. Dabei bedient es sich folgender Grundsätze^[6]:

1. Es geht nicht nur darum Geld zu investieren, sondern vor allem Zeit, Energie und Fantasie.
2. Psychologische Erkenntnisse über das Verhalten des Menschen sind wichtiger als Vermutungen.
3. Gemessen wird das Marketing nur am Erfolg.
4. Guerilla Marketing richtet sich an kleine Unternehmen, wobei die Erkenntnis zugrunde liegt, dass Großkonzerne auch nur große kleine Unternehmen sind.
5. Neue Technologien werden genutzt, wo es sinnvoll ist.
6. Marketing wird entmysthifiziert und in die Praxis eingebunden.
7. Es geht weniger um Wettbewerb mit der Konkurrenz, sondern mehr um Kooperation mit dem Kunden, und um Kooperation zum Wohle des Kunden.
8. Nicht der kurzfristige Verkaufsabschluss ist wichtig, sondern langanhaltende Geschäftsbeziehungen.
9. Erst die Kombination, der Marketing-Mix wird zum Erfolg führen. Wie im Krieg: Nur aus der Luft besiegt man keinen Feind.
10. Nicht Expansion und Diversifikation sondern die einzigartige Nische sind das Ziel.
11. Die Pflege des bestehenden Kundenstammes ist wichtiger als die Neukundenwerbung.
12. Guerillas denken darüber nach, was sie verschenken können, Wissen, Leistung oder reale Geschenke, um sich offene Türen und Netzwerke zu erhalten oder dazu zu gewinnen.
13. Guerillas arbeiten sehr zielgerichtet, und nicht nach dem Gießkannenprinzip. Die einzeilne Person effektiv angesprochen ist wichtiger als viele nur gestreift zu haben.
14. Der Zufall wird ausgeschlossen, alles ist geplant.
15. Von hundert Marketinginstrumenten gibt es 50 die nichts oder nur wenig kosten – Guerillas nutzen so viele wie möglich davon.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Guerilla Marketing nimmt dabei Einfluss auf alle Bereiche, wobei der Schwerpunkt jedoch eindeutig auf der Kommunikation liegt:^[7]

Ein wichtiger Grundsatz des Guerilla-Marketings ist es, sich frei im Markt zu bewegen. Dies bedeutet, Kooperationen zu schließen, um gemeinsamen Nutzen zu erzielen. Gleichzeititg gibt es aber auch klar definierte Konkurrenten, die aggressiv angegangen werden. Dabei darf es allerdings nicht zu einer Selbstüberschätzung kommen. Grad wie Dschungelkampf sind Ausdauer, und viele kleine Angriffe, sowohl auf Konkurrenten, als auch im übertragenen Sinne auf potenzielle Kundschaft sinnvoller, als ein breitgefächerter Frontalangriff. Diesen können sich nur große Firmen mit einem gut ausgestatteten Werbebudget leisten.

3 Momentum

Die beiden Gründer einer der erfolgreichsten Werbeagenturen Deutschlands, Holger Jung und Jean-Remy von Matt stellen in ihrem neustem Buch^[8] das „Momentum“ vor. Ausgehend von der Frage: „Wie verführe ich eine Primadonna [Kunde]?“ versuchen sie zu entschlüsseln, was erfolgreiche Werbung von anderer unterscheidet. Ihre Antwort: „Mometum bezeichnet exakt die Schnittstelle zwischen Unterhaltung und Überzeugung. Den Moment, in dem eine Werbeidee die Aufmerksamkeit in einen didaktischen Erfolg umwandelt. Ein hohes Momentum spricht nicht nur die Sinne an, sondern gibt dem Denken eine neue Richtung. Das heißt: Momentum dreht nicht nur Köpfe, sondern es dreht in den Köpfen etwas.“^[9] Momentum bezeichnet dabei gerade mal eine Zeitspanne von „etwa eine achtzehntel Sekunde“^[10]. Diese Zeitspanne ist die kleinste, in der der Mensch noch tatsächlich wahrnimmt, für Werbung also eine ausreichende. Von Matt/Jung vertreten dabei die Meinung, dass diese Zeit einer gut gemachten Werbung ausreichen kann und sollte. Was aber ist gut gemachte Werbung? „Um etwas zu kreieren, das auf der ganzen Welt von Jung bis Alt ein hohes Momentum auslöst, braucht es mehr als Größe und Schönheit, nämlich den Reiz des Das-kann-doch nicht wahr-Seins.[…] Momentum beginnt jenseits von Gewohntem, Gesichertem, Alltäglichem.[…] Es ist gut die wichstigsten Regeln der Kommunikation zu kennen. Dann kann man sie gezielter brechen.“^[11]

Genau dieses Momentum möchte das Guerilla Marketing erreichen.

4 Geschichte

4.1 Che Guevara und Guerilla Taktik

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Da sich Guerilla Marketing stark an die militärische Guerilla Taktik anlehnt, ist es sinnvoll, mehr über militärische Guerilla-Taktik und denjenigen zu erfahren, der Sie perfektionierte: Ernesto „Che“ Guevera.

Ernesto „Che“ Guevara wurde am 14. Mai 1928 geboren. Er war das Kind einer großbürgerlichen Familie, die dennoch für soziale Anliegen und für Freiheit eintrat. In seiner Jugend war „Che“ (argent.: „Hey“) sehr oft krank, so litt er zum Beispiel an Asthma, dass er sein Leben lang behielt. Wahrscheinlich einer der Gründe weshalb Ernesto „Che“ Guevara ein sehr ruhiges und in sich gekehrtes Kind war. Er studierte Medizin, und unternahm danach zahlreiche Reisen durch Südamerika, auf denen er mit den sozialen Umständen Südamerikas vertraut wurde. Aufgrund dieser Reisen und unterstützt durch seine Liebe zur Literatur näherte sich „Che“ Guevara dem Marxismus an. 1955 traf „Che“ Fidel Castro, und schloss sich als Truppenarzt seiner Revolution gegen den kubanischen Diktator Batista an. 1957 wurde „Che“ als Erster nach Fidel Castro in den Rang eines „Commandante“ erhoben. Als seine größte militärische Leistung gilt die Einnahme von Santa Clara. 1959 floh Batista aus Havanna. Auf Kuba wurde ein marxistisch-sozialistisches System eingeführt, dass von den USA immer wieder bekämpft wurde. Che Guevara war neben Fidel Castro eines der wichtigsten neuen Regierungsmitglieder, er war Leiter der Nationalbank sowie Industrieminister und führte zahlreiche Programme zur Verbesserung der sozialen Situation ein. Da er später nicht mehr mit der Politik Castros übereinstimmte verließ er Kuba und schloss sich zahlreichen Revolutionen, zum Beispiel in Kongo und Bolivien, an, um seine theoritischen und praktischen Kenntnisse einzubringen. Dabei wurde er am 9. Oktober 1967 in Bolivien von einem CIA-Agenten erschossen. Er galt insbesondere während den Studentenbewegungen der 70er und 80er Jahre als Vorbild, und ist bis heute für viele ein Idol.

Che Guevara etablierte und perfektionierte die Guerilla-Taktik. Er „definierte Guerilla Taktik wie folgt: „Sieg über den Feind als ultimatives Ziel. Einsatz von Überaschungseffekten, taktische Flexibilität“.“^[12] Das Wort Guerilla stammt ab vom spanischen „guerra“ für „Krieg“, das wiederum vom Germanischen „werra“ für wild und durcheinander steht. Guerillakrieg bezeichnet die Kriegsführung mit kleinen Truppenverbänden. Das erste Mal wurde dieser Begriff im 19. Jahrhundert während des spanischen Widerstandes gegen Napoleon gebraucht. Zu den Kennzeichen der Guerillataktik gehört es mit kleinen, für den Gegner nicht als solche erkennbare Truppen Anschläge gegen eine überlegene Macht zu unternehmen, um diese militärisch und mental zu zermürben. Diese Taktik zeigt keine direkte Wirkung im Gesamtrahmen sondern zeigt seine Wirkung erst in der Anhäufung vieler kleiner Erfolge über einen längeren Zeitraum. Völker- und Militärrechtlich sind die meisten Guerillaangriffe als illegal zu bezeichnen und werden nicht mit regulären Truppen geführt. Diese Angriffe zeichnen sich insbesondere durch den Einsatz unkonventioneller Mittel und Taktiken aus, die trotz wenigen Aufwandes eine hohe Wirkung zeigen.^[13]

4.2 Stationen und Geschichte des Guerilla Marketings

Guerilla Marketing ist das Resultat aus einer sich verändernden Marktlage. Es ist aggressiver, zielgerichteter und, richtig angewendet, effektiver. Dabei muss es sich jedoch immer wieder neu definieren und anpassen. Insbesondere das Internet und die neuen technologischen Entwicklungen stellten dabei große Herausforderungen. Dem Guerilla Marketing gelingt eine Anpassung an veränderte Umstände aber leichter, da es von seinem Naturel aus sehr flexibel ist, und eine flexible und offene Geisteshaltung vorraussetzt.

Etabliert wurde das Guerilla Marketing besonders von dem „Marketing-Papst“ Jay Conrad Levinson. Seine Bücher, die seit 1983 erscheinen, haben den Begriff Guerilla Marketing geprägt, und seine zahlreichen Bücher zu dem Thema haben immer wieder auf neue Entwicklungen im Markt reagiert, so dass man beim Thema Marketing bis heute nicht um ihm herum kommt.

4.3 Tabellarischer Überblick über die Geschichte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5 Instrumente

Ich möchte hier insbesondere auf^[14] ausgewählte Instrumente des Guerilla Marketings eingehen, die sich im wessentlichen im folgendem unterscheiden und klassifizieren lassen:^[15]

- Strategisches Guerilla Marketing

„Strategisches Guerilla Marketing zeigt Strategien auf, die mit einem kleinen Etat praxisgerecht umgesetzt werden können, eine große Wirkung haben und nicht der Kommunikationspolitik zugeordnet werden. Hier sind preispolitische, distributionspolitische, produktpolitische und allgemeinstrategische Marketingüberlegungen eingeordnet. Unter das strategische Guerilla Marketing fallen Instrumente wie Trendscouting, Guerilla Prizing, Guerilla Distributing und Guerilla Producting. Fast alle strategischen Guerilla Überlegungen basieren auf den Faktoren Einfachheit und Genialität.“^[16]

- Firmenphilosophie
- Corporate Design & Corporated Identity
- Zielgruppe
- Marketing-Mix und CrossMedia-Marketing
- Klassisches Guerilla Marketing

„Klassisches bzw. Offline Guerilla Marketing beschäftigt sich mit den Marketing Kommunikationsinstrumenten wie Aussenwerbung, Sponsoring und Event-Marketing und finden in der Regel im Offline Bereich, sprich im Out of Home Bereich statt. Guerilla Marketing wirkt bei diesen Instrumenten wie eine Art Katalysator und verstärkt somit die Wirkung von Kampagnen und Aktivitäten. Das Ambush Marketing ist aus dem klassischen Sponsoring entstanden, Ambient Media hat seine Wurzeln bei der klassischen Außenwerbung liegen. Sensation Marketing hingegen beschreibt einzelne, nicht wiederholbare Aktionen mit Eventcharakter die große Aufmerksamkeit erzielen.“^[17]

- Werbung
- Point of Sale
- Verkaufsförderung
- PR/Öffentlichkeitsarbeit
- Ambient-Media
- Sponsoring

- Low-Budget Marketing

„Low Budget orientiert sich primär an den Bedürfnissen von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Der Einsatz eines kleinen Budgets steht bei Marketing Aktionen klar im Vordergrund.“^[18]

- Online & Mobile Guerilla Marketing

„Online und Mobile Guerilla Marketing beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Herausforderungen des World Wide Web und des Mobilfunkmarktes, mit den Waffen Chat & Forum-Attack, Viral & Buzz Marketing, Blogging und Mobile Marketing. Das Viral & Buzz Marketing kann auch dem klassischen, offline Guerilla Marketing zugeordnet werden. Da aber der größte Teil der Viral Kampagnen etwas mit dem Medium Internet zu tun haben, ist hier eine Zuordnung zum Online Guerilla Marketing vorgenommen worden. Mobile Guerilla Marketing steckt noch in den Kinderschuhen, gewinnt aber an Bedeutung immer mehr dazu.“^[19]

- Website
- E-Mail
- Foren
- Suchmaschinen
- Handys
- virales Marketing

Entscheidend für den Erfolg ist dabei der Einsatz des richtigen Marketingmixes, der gemäß einer vorangegangenen Markt- und Eigenanalyse im Strategischen Marketing festgelegt wurde.

5.1 Strategie

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Um eine erfolgreiche Strategie entwickeln zu können, muss man sich zuerst Gedanken machen über die Faktoren, die für das Unternehmen wichtig sind. Hier eine Auswahl von Möglichkeiten^[20]:

Dabei darf man keine Angst davor haben Abschnitte zu machen. Was nicht hundertprozentig

relevant und erfolgsversprechend ist, existiert nicht. Diese Einstellung darf allerdings nicht dazu führen, Entwicklungen auf dem Markt nicht mitzuverfolgen, und gegebenenfalls seine Strategie umzustellen. Es sei aber davor gewarnt, dies zu häufig zu machen. Viele Marketingkampagnen scheitern an der Geduld der Unternehmen. Marketing zeigt erst langfristig Wirkung, und nur wenige Instrumente wie Promotionmitarbeiter führen zu direkten Käufen. Die Schulung solcher Mitarbeiter zum Beispiel zeigt erst mittelfristig Wirkung und schlägt sich im Erfolg und Kassenbuch nieder.

Zur Etablierung eines Unternehmens oder sogar einer Marke ist, wie im herkömmlichen Marketing auch, eine ausgedehnte Markt-, Eigen,- und Produktanalyse nötig (s.a. oben).

Darauf folgt die Planung einer Strategie (s. ff.), sowie deren konsequente Umsetzung. Das Geheimnis des Guerilla Marketings liegt nun aber in der temporären Dauer. Nicht direkt aufgeben und seine Strategie ändern, sondern durchhalten. Ein fortwährendes Controlling hilft dabei, seine Instrumente immer weiter zu verfeinern. Ist der Einstieg in den Markt, bzw. der Relaunch nun geglückt, beginnt der eigentliche Part des Guerilla Marketings – Kunden pflegen und halten. Einen Kunden für einen Kauf gewinnen ist verhältnissmässig leicht, ihn aber dazu zu bringen immer wieder zurückzukehren deutlicher schwieriger, aber auch gewinnbringender. Wer Guerilla Marketing betreibt lehnt sich nicht nach dem ersten Erfolg zurück, sondern erkennt diesen als Basis, auf der aufgebaut werden kann, und nicht als fertiges Gebilde.

Der Planung zugrunde liegen muss folgende Erkenntnis, „dass Handeln der Zweck aller Planung ist“^[21]. Ein Plan sollte sich kurz fassen, das Ziel muss in einem Satz zusammenfassbar sein. Der Plan muss realistisch sein, und sich nicht selbstbelügen. Er muss durchdacht sein, aber nicht detailreich. Er muss sofort verständlich sein, auch für Außenstehende. Die genauen Details können in einer zusätzlichen Dokumentation stehen. Er gibt genaue Auskünfte über das, was wann, wo, wie, warum, von wem, mit welchem Aufwand und bis wann erreicht werden soll, so etwa über den Marketing- und Medien-Mix. Dies schließt auch eine verbindliche Budgetplanung ein. Dieser Plan ist der Massstab, und muss konsequent umgesetzt werden. Dennoch sollte er flexibel genug sein, um auf Veränderungen zu reagieren, oder sich bietende Gelegenheiten zu nutzen. Es darf aber nicht jeder Seifenblase hintergelaufen werden, sondern muss sich einer gründlichen Prüfung unterziehen.^[22]

[...]

^[1] Nielsen Media Research, veröffntl. i.: „Der deutsche Werbemarkt – Erneutes Wachstum des Brutto-Werbemarktes 2004“ von SevenOne Media GmbH: www.sevenonemedia.de

^[2] Thommen/Achtleitner, „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2003 , S. 117

^[3] vgl. Homburg/Krohmer, „Marketingmanagement“, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2003 Studienausgabe, S. 9

^[4] ebd.

^[5] Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt 2000, S. 15

^[6] Vgl. Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt 2000, S. 21, 22

^[7] vgl. Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2004, S. 25

^[8] Jung/von Matt, „ Momentum – Die Kraft die Werbung heute braucht“, Lardon2004

^[9] ebd., S. 12/13

^[10] ebd. S. 12

^[11] ebd. S.19,20,21

^[12] Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2004, S. 17

^[13] Vgl: http://de.wikipedia.org/wiki/Guerillakampf sowie http://de.wikipedia.org/wiki/Che_Guevara; 14.3.05

^[14] Tabelle aus: Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2004, S. 17

^[15] vgl. Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2004 vgl. Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt 2000

^[16] http://www.guerilla-marketing-portal.de//body.cfm?id=97, 9.4.2005

^[17] ebd.

^[18] ebd.

^[19] ebd.

^[20] vgl. Tabelle mit: Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2004, S. 28

^[21] Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt 2000, S. 35

^[22] vgl. ebd.