Dienstleistungsmarke mit Fallbeispiel E.ON AG

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Von der materiellen Marke zur immateriellen Marke
2.1 Definition einer Marke
2.2 Gründe für Dienstleistungsmarken
2.3 Definition einer Dienstleistungsmarke

3 Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke
3.1 Funktionen und Ziele der Dienstleistungsmarke
3.2 Ansätze von Markenstrategien
3.2.1 Einzelmarkenstrategie
3.2.2 Familienmarkenstrategie
3.2.3 Dachmarkenstrategie
3.2.4 Mehrmarkenstrategie
3.3 Markenpositionierung

4 Das Unternehmen E.ON AG
4.1 Firmenprofil
4.2 Die Marke e·on

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Marke e·on

Abbildung 2: Götz George

Abbildung 3: Veronica Ferres

1 Einleitung

Jeder Konsument kommt täglich mehrfach mit Marken in Berührung. So sind nicht nur nahezhu alle Produkte des Alltagslebens mit Markennamen, wie Tempo, Uhu, Sony, AEG u. ä. gekennzeichnet. Auch in der Werbung für neue Produkte spielen zugkräftige Markennamen zunehmend eine immer größere Rolle. Dementsprechend sind gerade in den letzten Jahren immer mehr neue Marken auf den Markt gekommen. So waren es im Jahr 1994 rund 49.000 Marken, die in den Medien gezeigt wurden. Sechs Jahre später wurden bereits ca. 65.000 Marken beworben.^[1]

Marken gewinnen einen zentralen Stellenwert besonders bei Kindern und Jugendlichen, weil sie das Konsumentenverhalten in allen Bereichen beeinflussen. Marken sind der Driving-Faktor in der Wirtschaft, inzwischen auch in der Gesellschaft.^[2]

Seit geraumer Zeit ändert sich das Konsumentenverhalten hin zu mehr Komfort und Bequemlichkeit. Dies führt zu einem vermehrten Angebot von Dienstleistungen in unterschiedlichsten Ausprägungen. Durch die Vielfalt verschiedenster Angebote wird es für jedes Unternehmen immer wichtiger, sich vom Markt und den Wettbewerbern abzuheben. Eine Möglichkeit, diesem Ziel näher zu kommen, stellt das Markenmanagement dar.

Marken sind für viele Unternehmen Dreh- und Angelpunkte ihres Marketings. Während das Markenmanagement für Konsum- und Gebrauchsgüter heute zur zentralen Aufgabe im Marketing geworden ist, sind Ansätze des Markenmanagements im Dienstleistungsbereich häufig noch unerprobt. Obwohl Begriffe wie Vertrauen, Kompetenz oder Qualität gerade für Dienstleistungsunternehmen zentrale Erfolgsfaktoren darstellen, scheinen sich diese Konzepte vielfach noch nicht in einer wirkungsvollen Markenführung niederzuschlagen.

In einer aktuellen Studie wurden die 500 größten europäischen Unternehmen bzgl. des Markeneinflusses befragt. Das Ergebnis zeigte, dass der operative Gewinn eines Unternehmens mit starkem Markenfokus fast doppelt so hoch ist, wie im Branchenvergleich. Weiterhin wurde festgestellt, dass 90 % der Befragten davon überzeugt sind, dass die Markenorientierung ein langfristiger Erfolgsfaktor ist und zur Kundenorientierung dient.^[3]

Seit den siebziger Jahren können Dienstleistungsmarken auch rechtlich geschützt werden. So besteht die Möglichkeit, die Dienstleistungsmarke als eingetragenes Schutzrecht beim Deutschen Patent- und Markenamt registrieren zu lassen.

Trotz der Immaterialität, verschiedener Standardisierungsgrade und Individualisierung bedingt durch den externen Faktor (Mitwirkung des Dienstempfängers) sind die Marken für Dienstleistungen als absatzpolitisches Instrument möglich. Auch in der Praxis werden Dienstleistungsmarken als Marketinginstrument bereits vermehrt eingesetzt.^[4]

In der Theorie und der Praxis stellt sich die Frage der Übertragbarkeit vom Markenmanagement materieller Marken auf Dienstleistungsmarken. Denn ein richtiges Markenmanagement hat für den Erfolg eines Unternehmens und damit für die Abhebung vom Wettbewerb eine enorme Bedeutung. Dies wird insbesondere dann deutlich, wenn junge Unternehmen durch gezielte Marketingstrategien und zielgerichtetes Markenmanagement innerhalb kürzester Zeit eine herausragende Marktpräsenz aufbauen, wie dies bspw. bei dem Energieversorger E.ON der Fall war.

In der vorliegenden Arbeit sollen zunächst die grundlegenden Funktionen und die Gründe für ein Markenmanagement mit Dienstleistungsmarken untersucht werden. Darüber hinaus werden unterschiedliche Markenstrategien für Dienstleistungsmarken vorgestellt. Im Anschluss soll am Beispiel des Energieversorgers E.ON AG dargestellt werden, welche Auswirkungen ein erfolgreiches Markenmanagement für einen gelungenen Markteinstieg und eine konstante Marktpräsenz eines Unternehmens besitzt.

2 Von der materiellen Marke zur immateriellen Marke

Das Wort: „Marke“ leitet sich aus dem mittelhochdeutschen marc, welches Grenze bedeutet, und aus dem französischen Wort marque ab, welches übersetzt „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“ bedeutet.^[5]

2.1 Definition einer Marke

Markenartikel sind eindeutig an der unverwechselbaren Markierung erkennbar, d. h. an der „äußeren physischen Kennzeichnung“, wie z. B. Logos oder bestimmten Farben. Der Zweck einer Marke besteht darin, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den Produkten der Wettbewerber zu unterscheiden. Ferner soll die Marke einen Hinweis darauf geben, aus welchem Unternehmen die Produkte stammen.^[6]

Der Begriff „Marke“ ist festgelegt durch das Markengesetz. Hier heißt es in § 3 Abs. 1 MarkenG: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. Einschränkungen erfährt dieser erweiterte markenrechtliche Spielraum durch absolute und relative Schutzhindernisse, die in § 8 MarkenG aufgeführt sind.

Des Weiteren sind den Marken die geschäftlichen Bezeichnungen, nämlich Unternehmenskennzeichen und Werktitel, sowie geographische Herkunftsangaben gleichgesetzt. Neben den Individualmarken wird als besondere Kategorie auch die so genannte Kollektivmarke anerkannt, die von Verbänden erworben werden kann.

2.2 Gründe für Dienstleistungsmarken

Anders als bei Waren handelt es sich bei der Dienstleistung um ein immaterielles Gut. Dadurch ergeben sich mögliche Problemstellungen, die beim Einsatz von Marken gelöst werden müssen:

1. Eine Marke steht für Qualität, d. h. die Marke übernimmt eine Garantiefunktion für den Käufer. Bei Dienstleistungen muss der Käufer auf Grund der Tatsache der Immaterialität dem Gut ein höheres Vertrauen entgegenbringen oder durch Erfahrungen sein Vertrauen aufbauen und festigen. Dadurch ist es notwendig, das höhere Kaufrisiko durch eine höhere Ausprägung der Garantiefunktion der Dienstleistungsmarke aufzufangen.
2. Dienstleistungen lassen sich nicht so gut vor Imitationen schützen wie Konsumgüter. Durch die Schwierigkeit der Präzisierung des Umfangs und der Ausprägung der Dienstleistung kommt es oft zu Übernahmen von bestehenden Ideen, die von Kunden nur schwer erkennbar sind. Vor Nachahmungen und zur Differenzierung des mittlerweile großen Angebots können Dienstleistungsmarken dieses Problem lösen.^[7]

Konsumenten müssen dazu bewegt werden, Marken zu kaufen, mit dem Ziel einer Absatzerhöhung und Steigerung des Unternehmenswertes. Dies dient dem übergeordneten Ziel der langfristigen Existenzsicherung der Unternehmung.

2.3 Definition einer Dienstleistungsmarke

Bezogen auf die im vorangegangenen Absatz dargestellten Gründe für den Einsatz von Dienstleistungsmarken lässt sich folgende Definition für die Dienstleistungsmarke entwickeln:

„Vor diesem Hintergrund soll eine Dienstleistungsmarke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten“.^[8]

3 Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke

3.1 Funktionen und Ziele der Dienstleistungsmarke

Die Funktionen der Dienstleistungsmarke müssen nach den Marktbeteiligten unterschieden und bei der markenstrategischen Ausrichtung des Unternehmens berücksichtigt werden. Die Dienstleistungsanbieter benötigen die Marke als Kommunikationsmittel, um Qualität, Vertrauen sowie Image an den Kunden zu vermitteln. Durch die Funktionen des Anbieters können sich auch die Dienstleistungsvermittler, z. B. Reisebüros oder Versicherungsmakler, profilieren. Dem Dienstleistungsnachfrager gibt die Dienstleistungsmarke eine Orientierungs-, Informations- sowie Prestigefunktion.^[9]

Markenziele haben einen hohen Stellenwert für die Markenpolitik, denn sie sollen Entscheidungs-, Koordinations-, Motivations- und Kontrollfunktionen ausüben. Um Markenstrategien effizient gestalten zu können, benötigt man Zielvorgaben.

Die Ziele lassen sich von den oben genannten Markenfunktionen wie folgt ableiten:

1. Grundlegende Ziele

- Steigerung des Markenwerts
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit
- Aufbau von Markentreue bzw. Kundenbindung

2. Ökonomische Ziele

- Erhöhung des akquisitorischen Potenzials
- Schaffung eines preispolitischen Spielraums
- Erzielen einer absatzfördernden Wirkung

[...]

^[1] vgl. Bruhn, M.: Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems, Bern, 2001, S. 9

^[2] vgl. Hellmann, K.-U.: Soziologie der Marke, 1. Aufl., Frankfurt, 2003, S. 18

^[3] vgl. Lotter, W.: Der Rote Faden, Brand Eins, 7. Jahrgang, Heft 02, März 2005, S. 53

^[4] vgl. Bruhn, M.: Die Marke, S. 21

^[5] vgl. Bruhn, M.: Die Marke, S. 14

^[6] vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 846

^[7] vgl. Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 4. Aufl., Wiesbaden, 2003, S. 394

^[8] Meffert, H./ Bruhn, M., a. a. O., S. 395

^[9] vgl. Meffert, H., a. a. O., S. 847