Interkulturelle Werbung dargestellt an Beipielen aus dem Parfüm-Bereich

Gliederung

1. Einleitung

2. Internationale Kultur der Unternehmen

3. Internationale Kommunikationspolitik
a) Aufgaben der Kommunikationspolitik
b) Internationale Werbung
c) Ziele und Zielpersonen der interkulturelle Werbung
d) Werbebotschaft
e) Einflussfaktoren

4. Planung der Kommunikationsbotschaft
a) Inhaltliche Standardisierung der Kommunikationsbotschaft
b) Formale Standardisierung der Kommunikationsbotschaft

5. die interkulturelle Werbung, Beispiele aus dem Parfüm Bereich
5.1. Inhaltliche Standardisierung
5.2. Formale Standardisierung

Fazit

1. Einleitung :

Die Internationalisierung der wirtschaft ist in vielen Bereichen nicht mehr aufzuhalten, eine Konzentration auf den Heimatmarkt ist zunehmend auch für mittelständische Unternehmen nicht mehr ausreichend, um eine nachhaltige Existenz des Unternehmens am Markt sicher zu stellen. Neben dem Aspekt der Existentsicherung spielt darüber hinaus das enorme Gewinn- und Wachstumspotential, welches eine Betätigung auf ausländischen Märkten zur Verfügung stellt, eine bedeutende Rolle im Rahmen betrieblicher Entscheidungen. Zielorientierte Entscheidungen des internationalen Marketing Management sollen dabei der Abschöpfung dieser Potentiale dienen.

Unter internationalen Marketing Politik werden die einzelne Marketing Instrumente „ Produkt, Sortiments- und Servicepolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik detailliert vor einem internationalen Hintergrund analysiert.^[1]

Begriff und Bedeutung des Internationalen Marketing Managements :

Folgt man der Sichtweise, dass unter „ Marketing“ nicht nur eine bloße betrieblichen Funktion zu verstehen ist sondern vielmehr eine Markorientierte Unternehmensführung, welche sich in sämtlichen Funktionsbereichen der Unternehmens niederschlagen soll, so kann unter IMM , die Planung, Organisation, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen internationalen Absatzmärkte bzw. den Weltmarkt gerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden.^[2]

Zur Abgrenzung vom nationalen Marketing Management sind dabei folgende „ Charakteristika „ hervorzuheben:

- Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten
- Besondere Bedeutung der Entscheidungsvorbereitung
- Eschwerte Informationsbeschaffung
- Berücksichtigung des Gesamtzusammenhanges im Unternehmen beim Treffen von Entscheidungen und damit explizite Beachtung der Länder übergreifenden Koordination von Entscheidungen
- Hohe Komplexität der Marketingentscheidung aufgrund der Heterogenität der Ländermärkte

Internationales Marketing kann definiert werden als Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche gewünschte Austauchprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen Auslandmärkten realisiert werden sollen^[3]

Internationale Unternehmen, welche weltweit operieren und einen Großteil ihrer Wirtschaftsleistung im Ausland erbringen müssen als „ Global Player „ den Heterogenitäten der Vielzahl der von ihnen bedienten Ländern gerecht werden und gleichzeitig eine Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystemleisten, derartige Konzerne beschäftigen nicht selten mehrere Hunderttausend Mitarbeiter und erzielen Umsätze im dreistelligen Milliardenbereich, Beispielsweise erwirtschaftete die Daimler Chrysler AG im Jahr 2001 einen Gesamtumsatz von 152,9 Mrd. Euro und beschäftigte weltweit insgesamt 372,470 Mitarbeiter^[4]

2. Internationale Kultur der Unternehmen :

Unter dem Begriff Kultur ist folgendes zu verstehen , Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften.“… Kernstück einer jeden Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen ... insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden …“^[5]

Das Vorherrschende Wertesystem eines Unternehmens bestimmt die Handlungsalternativen in einer Konkreten Entscheidungssituation. Im Zusammenhang zunehmender Auslandsaktivitäten von Unternehmen kommt es darauf an, dass diese Unternehmen eine spezifische Internationale Kultur entwickeln, die traditionelle Unternehmenskultur deutscher Unternehmen besteht weitgehend als eine technisch orientierte Kultur^[6]

„…Voraussetzung eines erfolgreichen Agierens in internationalen Märkten ist, dass die Unternehmen sich der Bedeutung ihrer internationalen Kultur bewusst werden und dass sie diese Kultur auch als positive Kraft in ihre gesamte Organisation einbetten und in ihren Informations-, Gestaltungs- und Entscheidungsprozessen entsprechend berücksichtigen. Eine bewusste Gestaltung der Unternehmenskultur kann dabei auf den folgenden Schritten aufbauen...“^[7]:

- Identifizierung der Kultur, die den Existenzbedingungen des Unternehmens angepasst und angemessen ist
- Bestimmung der bisher vorherrschenden Kultur im Unternehmen
- Identifizierung der Defizite zwischen der bestehenden und der erforderlichen Unternehmenskultur
- Entscheidungen über die Methode, um die wahrgenommenen Defizite abbauen zu können
- Implementierung der gewünschten und erforderlichen Unternehmenskultur durch strategische Konzepte
- Wiederholung dieses Prozesses, um eine Anpassung der Unternehmenskultur an die sich verändernde Umwelt sicherzustellen^[8]

3. Internationale Kommunikationspolitik:

a) Aufgaben der Kommunikationspolitik:

Die Aufgaben der Kommunikationspolitik ist es, durch den effizienten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente Zielpersonen oder Zielgruppen mittels Botschaften, direkt oder indirekt (Übermedien) so zu beeinflussen, dass die Ziele des Kommunikators erreicht werden

Kommunikator ist der Sender einer Botschaft, Zielpersonen können Käufer, potenzieller Käufer, Entscheider oder Meinungsbeeinflusser sein, die Botschaft z.B.: Über Produkte, Leistungen oder über ein Unternehmen kann u.a. persönlich im Verkaufsgespräch, über Printmedien, über Film usw. die Instrumente der Kommunikationspolitik sind:

- Werbung
- Verkaufsförderung
- Persönlicher Verkauf
- Öffentlichkeitsarbeit
- Product Placement
- Direkte Werbung

Internationale Kommunikationspolitik hat als Ziel, die Beeinflussung von Einstellungen (z.B.: zu einer Marke oder zu einem Unternehmen), die Vermittlung von Wissen (z.B.: Produkt Kenntnissen) und die Einflussnahme auf das Verhalten (z.B.: das Kaufverhalten), um direkt oder indirekt den Absatz von Produkten und Leistungen zu unterstützen, dies gilt gleichermaßen für die Kommunikationspolitik in Deutschland wie auf den ausländischen Märkten. Mit einer wachsenden Anzahl von Märkten, die in verschiedenen Ländern bearbeitet werden, wächst die Komplexität der Kommunikation.

„… Dies ist auf mögliche Unterschiede:^[9]

- In den einsetzbaren Instrumenten
- In den verfügbaren Medien
- Bei Sozio kulturelle Faktoren
- In den rechtlichen Rahmenbedingungen

Zurückzuführen…“

b) Internationale Werbung:

Im Rahmen der Interkulturelle Werbung werden Werbeträger (Print Medien, elektronische Medien, Medien der Außenwerbung und Medien der Direktwerbung) mit Werbemitteln belegt (z.B.: Anzeigen, Fernsehspots, Plakate).

Ziel ist das Herantragen der gewünschten Werbebotschaft an die Rezipienten, um bestimmte Werbeziele zu erreichen. Die zentrale Fragen der internationalen Werbung sind zum einen, ob eine Kombination jeweils nationaler Medien oder aber supranationale Medien belegt werden sollen, zum anderen geht es darum, ob Werbemittel und Werbebotschaft Länder übergreifend standardisiert oder differenziert werden können oder sollen^[10]

Um die vielfältigen Anforderungen, die an die Werbung in internationalen Kontext gestellt werden, genügen zu können, ist eine systematische Zielorientierte Planung der internationalen Werbeaktivitäten notwendig. Im Anschluss an die Planungsaktivitäten ist für die Umsetzung der Werbemaßnahmen zu sorgen sowie eine Kontrolle der erreichten Werbewirkung durchzuführen^[11]

Die Werbung ist eine zeitliche dauerhafte, mit unterschiedlicher Intensität ausgeübte Beeinflussung von Zielpersonen oder Zielgruppen zur Erreichung der Werbeziele.

Durch die Globalisierung und Technologisierung Ende des 20. Jahrhundertes, welche die IKW erst ermöglichten, wurden die sich ergebenden Vorteile und auftretende Probleme der IKW stärker ins Interesse der Forschung und des Marktes gerückt. Es drängt sich zuerst die frage auf: wieso braucht es IKW, bzw. wieso entsteht IKW? Die Antwort fällt uns leicht, wenn wir uns allen bekannten Marken von Weltweit tätigen Konzernen denken, Coca Cola, BMW, Nike, Armani..., diese Firmen setzen ihre Produkte auf dem Weltweiten Markt ab und kommen so mit verschiedenen Kulturen in Kontakt. Nun stellt sich für sie die Frage, ob sie ein möglichst Universelles Image ihrer Marke bilden oder den gesellschaftlichen und kulturellen Differenzen der verschiedenen Absatzmärkte Rechnung tragen wollen.

Für einen einheitlichen internationalen Markenauftritt spricht einerseits das internationale, vielleicht globale Wieder erkennen eines Produktes, sowie ein verminderter Kostenaufwand, da die Werbebotschaft ohne große Änderungen in vielen verschiedenen Ländern benutz werden kann. Anderseits kann dem entgegen gehalten werden, dass die Botschaft eines einheitlichen Auftritts wegen interkultureller Unterschiede missverstanden werden kann und die Anforderungen an Kreativität und die Koordination globaler Kampagnen höhere Kosten verursachen können, als mehrere unabhängige lokale Kampagnen zusammen^[12]

Auf solch wackligem Boden tendieren Werbefachleute dazu, entweder eine Dachkampagne mit identischer Kernbotschaft und formalen Elementen um jeweilige kulturelle Komponenten zu erweitern, womit Länderspezifische und mit internationalem Wieder erkennungswert geworben wird. Oder sie verzichten auf jegliche Kulturgeprägte Elemente, und beschränken sich auf eine diesbezüglich reduzierte Form der Werbung, was aber zu einer Aussagenbanalisierung führen kann. Diese beiden Vorgehensweisen sind nicht nur theoretischer Natur, sondern werden in der realen Werbewirtschaft auch angewendet.

„…Das Auftreten von Kulturspezifischen Erwartungen und Assoziationen und daraus resultierende Missverständnisse oder Irritationen sollte weder über- noch unterschätzt werden, so meinte der Schmidt…“^[13], „…wenn die Matadoren einer Kosmetikkampagne erkennen müssen, dass blonde Haare bei jungen Damen im europäischen Norden Attraktivität signalisieren, und in Südeuropa dagegen das älteste Gewerbe der Welt konnotieren,

Als interkulturelle Werbung bezeichnet man auch solche Mittel ( Anzeige, Werbespots, Plakate, Funkspots ) die in mehrere Länder eingesetzt werden, wobei sie auf die Eigenarten der Empfänger mehr oder weniger zugeschnitten sind. Um eine Marke international zu positionieren verwendet man in der Werbung vor allem emotionale Erlebnisse, das ist deshalb sinnvoll, weil sich heutzutage die meisten Käufer von der gefühlsmäßigen Anziehungskraft einer Marke leiten lassen und weniger von funktionalen Produktmerkmalen. Vor diesem Hintergrund wird gefühlsmäßige Anziehungskraft wichtig, anders ausgerückt: man entscheidet sich die Marke, die ihm lieber ist.^[14]

Es wird schwierig wenn es darum geht diese emotionalen Erlebnisse international zu kommunizieren. Praktiker und Theoretiker streiten seit Jahren darüber, ob man ein und dieselbe Werbung in allen Ländern einsetzen kann oder on man für jedes Land eine eigene Werbung entwickeln muss, um den Lokalen Gewohnheiten und Vorlieben der Menschen gerecht zu werden. Viele Gegner der Standardisierung sagen, dass die Werbung der Kultur des Landes angepasst werden muss, weil die Gefühls- und Erfahrungswelt der Menschen mit ihrer Kultur variiere.

Bis heute gibt’s kaum wissenschaftliche Erkenntnisse über die emotionale Reaktionen von Konsumenten unterschiedlicher Kultureller Herkunft bestehen. Die interkulturelle Werbeforschung steckt noch in den Kinderschuhen, viele große Werbeagenturen bei der Entwicklung internationaler Werbekampagnen auf Spekulationen angewiesen. Dieses Intuitive Vorgehen ist mit dem Risiko verbunden, dass die Werbung nicht wirkt und die Marke in den Augen der Empfänger nicht das intendierte Erlebnisprofil erhält.^[15]

c) Ziele und Zielpersonen der interkulturelle Werbung:

Werbeziele werden in ökonomischen und außerökonomischen Ziele unterschieden, wegen der Zurechenbarkeit des Werbeeinflusses auf Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, oder Rentabilität eins Produktes, eigenen sich nur die kommunikativen Größen als Zielvorgabe.

Diese Ziele müssen nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug abgegrenzt werden, Unternehmensintern wird man die für die Zielerreichung Verantwortlichen benennen. Grundsätzlich gelten die gleichen Ziele auf dem nationalen Markt wie auf verschiedenen Ländermärkten. Zeitlich können jedoch in der Zielverfolgung Abweichungen auftreten, während ein Produkt in Deutschland namentlich bereits bekannt ist und es vor allem darum geht, die Eigenschaften eines neuen Produktes zu vermitteln, kann auf einem Auslandsmarkt erst die Bekanntmachung des Produktes im Vordergrund stehen^[16]

[...]

^[1] (Vgl. Ralph, 2002, S.2)

^[2] (Vgl. Hermans, 1995, S.25f)

^[3] (Vgl. Bernd, 1997, S.6)

^[4] (Vgl. Daimler Chrysler,2002 ,S.2)

^[5] (Kroeber, 1997, S.25)

^[6] (Vgl. Hausmann, 1992, S. 704 )

^[7] (Hans, 1988, S.61 )

^[8] (Vgl. Hausmann, 1992, S.706 )

^[9] ( Bruns, 2003, S.300 )

^[10] (Vgl. Berndt, 1997, S.292ff )

^[11] (Vgl. Berndt, 2003, S.216 )

^[12] ( Vgl. Usinier, 1993, O.S )

^[13] ( Schmidt, 1995, S.60 )

^[14] ( Dmoch, www.dmoch.info/de , O.J , zugriff, 16.4.2005 )

^[15] ( Dmoch, www.dmoch.info/de/internat.html. O.J . zugriff.16.4.2005 )

^[16] ( Vgl. Bruns, 2003, S.302 )