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Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung. Ein Praxisbeispiel der Vodafone D2 GmbH

Diplomarbeit 2002 63 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. Hintergrund des Themas
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. KUNDENBINDUNG - THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1. Begriffsklärung
2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing
2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition
2.1.3. Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition
2.2. Notwendigkeit von Kundenbindung
2.2.1. Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes
2.2.2. Ziele der Kundenbindung
2.3. Zustandekommen von Kundenbindung
2.3.1. Gebundenheit
2.3.2. Verbundenheit
2.3.3. Kundenbindungsinstrumente

3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME
3.1. Historische Entwicklung der Bonusprogramme
3.2. Begriffsklärung und Abgrenzung
3.3. Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH
3.4. Umfrage zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk“
3.5. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erzeugung von Verbundenheit
3.5.1. Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungs- faktor
3.5.2. Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungs- faktor
3.6. Mdhung kundenbindungspolitischer Ziele
3.6.1. Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch Bonusprogramme
3.6.2. Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bonusprogramme
3.6.3. Bdns durch Bonusprogramme
3.7. Einschränkend wirkende Faktoren
3.8. Fazit

4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPRO- GRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG
4.1. Distributionspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
4.2. Kommunikationspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
4.3. Produktpolitische Instrumente mit dem Fokus Zufriedenheit.
4.4. Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Grundlegende Fragestellungen und Aufbau der Arbeit

Abb. 2: Grundbausteine des Marketing

Abb. 3: Dimensionen der Kundenbindung

Abb. 4: Ansatzpunkte zur Definition von Kundenbindung

Abb. 5: Teilnehmerentwicklung (Penetration und Zuwächse) in den deutschen Mobilfunknetzen von 1998 bis 2001

Abb. 6: Entwicklung der Churnrate im deutschen Mobilfunkmarkt

Abb. 7: Jährlicher Gewinn pro Kunde

Abb. 8: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abb. 9: Berechnung der Kundenbindungsrate

Abb. 10: Verbundenheit und Gebundenheit als zentrale Bestandteile der Kundenbindung

Abb. 11: Instrumente zur Kundenbindung im Überblick

Abb. 12: Website des Vodafone-Bonus-Programms

Abb. 13: Punkte sammeln und einlösen im Vodafone-Bonus- Programm

Abb. 14: Zusammensetzung der Stichprobe

Abb. 15: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz finanzieller Begeisterungsfaktoren (Teil 1)

Abb. 16: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz finanzieller Begeisterungsfaktoren (Teil 2)

Abb. 17: Auswertung der Umfrage bezüglich der bevorzugten Verwendung der gesammelten Punkte

Abb. 18: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeiten, den Kunden auf einer persönlichen bzw. emotionalen Ebene zu erreichen

Abb. 19: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz alternativer Punktesammelmöglichkeiten

Abb. 20: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, den Umsatz durch Bonusprogramme zu steigern

Abb. 21: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, das Weiterempfehlungsverhalten durch Bonusprogramme zu beeinflussen

Abb. 22: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, das Cross-Buying- und Up-Selling-Verhalten durch Bonusprogramme zu beeinflussen

Abb. 23: Wirkungsmöglichkeiten eines Bonusprogramms als Kundenbindungsinstrument

Abb. 24: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Verbundenheit und Loyalität bzw. die Wechselwahrscheinlichkeit durch Bonusprogramme zu beeinflussen (Teil 1)

Abb. 25: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Verbundenheit und Loyalität bzw. die Wechsel- wahrscheinlichkeit durch Bonusprogramme zu beeinflussen (Teil 2)

Abb. 26: Erweiterung des Leistungsspektrums eines Bonusprogramms

Abb. 27: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, die Attraktivität eines Bonusprogramms durch Gewinn- spiele bzw. Spiele zu erhöhen

Abb. 28: Auswertung der Umfrage bezüglich der vom Kunden gewünschten Kontakthäufigkeit

Abb. 29: Auswertung der Umfrage bezüglich der Wichtigkeit einer kostenlosen Servicehotline im Rahmen eines Bonusprogramms

Abb. 30: Auswertung der Umfrage bezüglich der Wichtigkeit einer Möglichkeit, im Rahmen eines Bonusprogramms an Diskussionsforen teilnehmen zu können

Abb. 31: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Zusatzleistungen zum Produkt über ein Bonusprogramm zu beziehen

Abb. 32: Wirkungsmöglichkeiten eines Bonusprogramms als Kundenbindungsinstrument

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINLEITUNG

1.1. Hintergrund des Themas

Hat ein Kunde einmal bei einem Unternehmen gekauft, heißt das noch lange nicht, dass er dies wieder tun wird. Im Gegenteil: Die Auswahl ist groß, die Angebote der Konkurrenz sind gut und die Möglichkeit, verschiedene Offerten und Preise zu vergleichen, wird durch Internet, E-Mail und mobile Kommunikation immer einfacher. Gesättigte Märkte machen es den Unternehmen zudem schwer, neue Kunden zu gewinnen. Wie reagiert man als Anbieter auf eine derartige Situation?

„Kundenbindung“ ist ein Lösungsansatz des After-Sails-Marketing, unter dem in der Regel ein Bündel von Maßnahmen zu verstehen ist, das den Kunden dazu bringen soll, „seinem“ Anbieter die Treue zu halten und von der Konkurrenz unbeeindruckt zu bleiben.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Ein Instrument aus diesem Bündel sind sog. Bonusprogramme, die dem Kunden auf seinen Kauf Rabatte in Form von Punkten, Meilen, Digits oder Ähnlichem gewähren. Wurde lange genug gesammelt, können diese Punkte in Prämien oder teilweise auch Bargeld umge- tauscht werden. Inwieweit ein solches System zur Kundenbindung beitragen kann, soll in dieser Arbeit kritisch untersucht werden.

1.3. Aufbau der Arbeit

Dazu wurde in einem ersten Schritt das Thema analysiert und daraus sechs Kernfragen abgeleitet. Basierend auf diesen Kernfragen, folgte in einem zweiten Schritt der Aufbau eines Grundgerüsts für die Arbeit (vgl. Abb. 1).

Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2) beschäftigt sich mit dem marke- tingtheoretischen Hintergrund zum Themenkomplex Kunden- bindung. Im sich anschießenden zweiten Teil (Kapitel 3), dem Kern der Arbeit, geht der Autor der Frage nach, über welche der in Teil

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundlegende Fragestellungen und Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

eins genannten Ansatzpunkte Kundenbindung durch ein Bonusprogramm realisiert werden kann.

Zur kritischen Überprüfung der Aussagen, wurden in diesen Ab- schnitt die Ergebnisse einer vom Verfasser durchgeführten Umfrage zum Thema eingearbeitet. Zur Veranschaulichung des Gesamt- komplexes wird immer wieder auf Beispiele aus der deutschen Mobil- funkbranche und hier speziell auf den Anbieter Vodafone D2 mit sei- nem „Bonus-Programm“ zurückgegriffen. Im dritten Teil der Arbeit

2. KUNDENBINDUNG - THEORETISCHER HINTERGRUND

2.1. Begriffsklärung

2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing

Abb. 2 zeigt, wie der Themenkomplex Kundenbindung in den marke- tingtheoretischen Gesamtzusammenhang einzuordnen ist. Demnach ist Kundenbindung als ein Grundbaustein innerhalb einer Wirkungs- kette zu betrachten, die den Gedanken der Kunden- bzw. Marktorien- tierung als Ausgangspunkt hat und schlussendlich in der Unterneh- menszielsetzung mündet, Marktanteile und Geschäftsbeziehungen zu festigen bzw. auszubauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundbausteine des Marketing

Quelle: BUTZER-STROTHMANN/PLATZEK (2001), S. 10

Komparative Konkurrenzvorteile (KKV) sowie Kundenzufriedenheit bilden hierbei wichtige Vorstufen zur Kundenbindung. „Ein Kompara- tiver Konkurrenzvorteil ist die vom Käufer wahrgenommene Fähigkeit eines Anbieters, ein bestimmtes (Teil-) Problem des Käufers besser lösen zu können als alle anderen vom Käufer in Betracht gezogenen Lieferanten.“1 Hat es ein Anbieter geschafft, sich und seine angebo- tenen Leistungen im „evoked set“2 des Nachfragers zu platzieren, so gilt es, die Erwartungen des Konsumenten zu erfüllen und Zufrieden- heit beim Kunden zu erzeugen. Erst nach Erreichen dieser Stufe ist es sinnvoll, Kundenbindungsmaßnahmen einzusetzen.

2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition

Aus semantischer Perspektive, setzt sich der Begriff „Kundenbin- dung“ aus zwei Komponenten zusammen. Das Wort „Kunde“ hat im Althochdeutschen seinen Ursprung und bedeutet „Einheimischer“, „Bekannter“. Seit dem 16. Jahrhundert bezieht sich der Begriff auf das Wirtschaftsleben und bezeichnet den Käufer in einem Geschäft.3

Der Bestandteil „Bindung“ basiert auf dem germanischen Verb „binden“. Unter „binden“ versteht man das Zusammenfügen mindes- tens zweier Elemente. Umgangssprachlich wird unter „Bindung“ eine relativ dauerhafte Beziehung bzw. das Verknüpfen von Etwas ver- standen. Damit wird deutlich, dass der Begriff mit „Binden“ eine Ak- tivdimension (auf Unternehmensseite) und mit „Gebundensein“ eine Passivdimension (auf Kundenseite) besitzt (vgl. Abb. 3).4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Dimensionen der Kundenbindung

Quelle: KRÜGER (1997), S. 17

2.1.3. Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition

In der betriebswirtschaftlichen Literatur wird der Begriff „Kundenbindung“ auf vielfältige Weise erklärt. Systematisiert man die Definitionen, so lassen sich im Großen und Ganzen drei Ansatzpunkte identifizieren (vgl. Abb. 4).5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ansatzpunkte zur Definition von Kundenbindung

Quelle: in Anlehnung an DILLER (1996), S. 84

Kundenbindung als komplexes Merkmal des Kunden: „Die [...] Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiter- empfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling) und Weiterempfehlungsabsichten (Good- will) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistun- gen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“6

Kundenbindung als Bündel von Aktivitäten des Anbieters: „Bei Bezugnahme auf den Anbieter wird KB [Kundenbindung] als Bündel von Aktivitäten angesehen, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten.“7

Kundenbindung als komplexes Merkmal der Geschäftsbezie- hung zwischen Anbieter und Kunde: „Bei Kundenbindung (KB) geht es um die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden (a) durch Folgekäufe oder Ver- tragsverlängerungen des Kunden bei dem Anbieter innerhalb eines marktspezifisch festzulegenden Vergangenheitszeitraums (ex post Betrachtung) oder (b) durch die Absicht des Kunden zukünftig Folge- käufe bei dem Anbieter zu realisieren oder einen bestehenden Ab- nahmekontrakt nicht aufzukündigen (ex ante Betrachtung).“8

Eine zusammenfassende und für diese Arbeit auch grundlegende Begriffsbestimmung stellt die Definition von BRUHN/HOMBURG dar:

„ Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unterneh- mens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegen-über einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. “ 9

2.2. Notwendigkeit von Kundenbindung

An dieser Stelle soll nun die Frage aufgeworfen werden, worin die Notwendigkeit für ein Unternehmen begründet liegt, Kundenbindungsmaßnahmen vorzunehmen.

Eine wesentliche Ursache ist die über alle Märkte hinweg zu beo- bachtende Zunahme des Wettbewerbs, insbesondere hervorgerufen durch die Internationalisierung der Wirtschaft. Damit einher, gehen sinkende Gewinne und zunehmende Schwierigkeiten, Ergebnisse und Wachstumsraten der Vergangenheit aufrechtzuerhalten.10 11

2.2.1. Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes

Zusätzlich zu diesen, in allen Bereichen festzustellenden Tendenzen, kommen branchenspezifische Ursachen hinzu. Auf dem deutschen Mobilfunkmarkt, der hier exemplarisch angeführt werden soll, ergeben sich drei weitere Gründe:

Marktsättigung: Um im Wettbewerb bestehen zu können, bieten sich einem Unternehmen, bezüglich des Kunden, zwei Ansatzpunkte: Entweder müssen kontinuierlich neue Kunden gewonnen oder vor- handene Kunden dauerhaft gebunden werden.12 Neukundengewin- nung setzt jedoch ausreichend Kundenpotential am Markt voraus. Abb. 5 zeigt die Entwicklung der Teilnehmer in den deutschen Mobil- funknetzen. Die Jahre 1998 bis 2000 waren von enormen Zuwachs- raten geprägt. Seit 2001 ist ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Teilnehmerentwicklung (Penetration und Zuwächse) in den deutschen Mobilfunknetzen von 1998 bis 2001

Quelle: In Anlehnung an DÖRR (2002), S. 19

Die Ursache wird bei einem Blick auf die Penetrationrate13 deutlich. Mit annähernd 70 Prozent im Jahr 2001 ist diese sehr hoch und deutet auf eine Marktsättigung hin. Die Gewinnung neuer Kunden gestaltet sich damit schwierig.

Gerade unter kundenbindungstechnischen Gesichtspunkten ist die Betrachtung der Churnrate von besonderem Interesse. Hierunter ist die Summe aller Kundenabgänge während einer Periode, im Ver- hältnis zum durchschnittlichen Kundenbestand der gleichen Periode, zu verstehen. Abb. 6 zeigt ihren Verlauf bis 2000 und eine Prognose bis ins Jahr 2005.

So ist die Churnrate in der Zeit von 1997 (18,8 Prozent) bis 2000 (13,6 Prozent) zwar kontinuierlich gesunken, für den Zeitraum bis 2005 wird jedoch ein stetiger Anstieg prognostiziert. Die Bereitschaft, zu einem anderen Mobilfunkanbieter zu wechseln, wird also zunehmen - der Kundenbestand droht damit zu schwinden.

Schließlich hat die Regulierungsbehörde für Post- und Telekommu- nikation den Netzbetreibern zur Auflage gemacht, ab November 2002 die Rufnummernportabilität zu gewährleisten. Jedes Mobil-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Entwicklung der Churnrate im deutschen Mobilfunkmarkt14 Quelle: STRATEGY ANALYTICS (2000), S. 65

funknetz hat eine eigene Vorwahl, welche Bestandteil der mobilen Telefonnummer ist, die dem Teilnehmer zugeteilt wird. Möchte der Kunde nun nach Ablauf seines Vertrages den Anbieter wechseln, so erhält er zwangsläufig auch eine neue Vorwahl bzw. eine neue Num- mer. Für den Kunden ist damit hoher Aufwand verbunden, da z.B. Briefköpfe oder Visitenkarten geändert und Geschäftspartner, Ver- wandte und Bekannte über die neu Nummer informiert werden müs- sen. Für viele Kunden liegt hierin eine unüberwindbare Wechselbar- riere, die zum Leidwesen der Mobilfunkanbieter nun wegfallen wird.

Alle drei Punkte, ein gesättigter Markt, die zunehmende Wechselbe- reitschaft des Kunden und der Wegfall der Netzvorwahl als Wechsel- barriere, machen deutlich, wie wichtig Anstrengungen zur Kunden- bindung sind.

2.2.2. Ziele der Kundenbindung

Im Vordergrund stehen ökonomische Ziele. Auf der Kostenseite bedeutet die Akquisition neuer Kunden - unabhängig davon, wie weit der Markt bereits gesättigt ist - in der Regel erheblichen finanziellen Aufwand. So ist es fünfmal teurer, einen neuen Abnehmer zu gewin- nen, als bisherige zu binden.15 Versucht ein Unternehmen, einmal akquirierte Kunden zu halten, so liegen die Aufwendungen hierfür lediglich bei 15 - 20 Prozent der Ausgaben, die für die Neukunden- gewinnung erforderlich sind. Hinzu kommt, dass sich mit zunehmen- der Dauer der Geschäftsbeziehung die Kundenbetreuungskosten verringern, während sich gleichzeitig die getätigten Umsätze leicht steigern lassen.16 Genauso lassen sich ökonomische Ziele jedoch auch auf der Umsatz- bzw. Gewinnseite realisieren. Die Preiselastizi- tät der Nachfrage freiwillig gebundener Kunden ist nämlich geringer, weshalb höhere Preise leichter durchzusetzen sind. In diesem Zu- sammenhang ebenfalls zu nennen ist eine steigende Kauffrequenz bei gebundenen Kunden, sowie eine höhere Bereitschaft, größere

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Jährlicher Gewinn pro Kunde

Quelle: in Anlehnung an LOYALTY (2002), S. 8

Produktmengen abzunehmen.17 Abb. 7 fasst diese Überlegungen zusammen.

Als weitere Zielgröße versucht Kundenbindung das Verhalten des Käufers zu beeinflussen. Einerseits soll der Verbraucher dazu animiert werden, tatsächlich wiederzukaufen bzw. den Anbieter und seine Leistungen weiterzuempfehlen. Andererseits soll der Konsument dazu gebracht werden, einen Wiederkauf (auch in ergänzender Form zum Kernprodukt) bzw. eine Weiterempfehlung zumindest zu beabsichtigen. Abb. 8 verdeutlicht dies:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Quelle: HOMBURG/FAßNACHT (1998), S. 415

Psychographische Ziele der Kundenbindung bestehen darin, die Bekanntheit von Unternehmen und Leistungen zu steigern, das Image des Anbieter und seiner Leistungen zu erhöhen und das Ver- trauen des Kunden in den Hersteller bzw. seine Produkte zu stei- gern.18

Inwieweit die Bindungsanstrengungen erfolgreich waren, lässt sich durch eine in Abb. 9 wiedergegebene einfache Gleichung ermitteln:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Berechnung der Kundenbindungsrate

Quelle: In Anlehnung an KRÜGER (1997), S. 23

Bei allen Kundenbindungsanstrengungen sollte jedoch das Oberziel, nämlich die bereits erwähnte Festigung bzw. Steigerung von Umsatz und Gewinn nicht aus den Augen verloren werden. Der Grenznutzen einer Maßnahme muss stets höher sein, als die Grenzkosten der gleichen Maßnahme.

2.3. Zustandekommen von Kundenbindung

Wenn von Kundenbindung gesprochen wird, so lassen sich Gebundenheit auf der einen und Verbundenheit auf der anderen Seite, unterscheiden (vgl. Abb. 10):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Verbundenheit und Gebundenheit als zentrale Bestandteile der Kundenbindung

Quelle: in Anlehnung an PLATZEK (2001), S. 2

2.3.1. Gebundenheit

Von Gebundenheit eines Kunden spricht man, wenn sog. faktische Ursachen für die Bindung verantwortlich sind. In erster Linie sind hier vertragliche Bindungen zu nennen. So ist es beispielsweise üblich, dass sich ein Kunde bei Abschluss eines Mobilfunkvertrages in der Regel für die Dauer von zwei Jahren auf einen Anbieter festlegt. Ein Wechsel zu einem anderen „Provider“ während dieser Zeit ist nicht möglich.

Ähnliche Auswirkungen haben technisch-funktionale Bindungen. Als Beispiel kann hier die in Kapitel 2.2.1. beschriebene, noch fehlende Rufnummernportabilität im Mobilfunk angeführt werden.

Dritte Facette faktischer Bindungsgründe sind ökonomische Bin- dungen. Demnach wäre eine Beendigung einer Geschäftsbeziehung für den Kunden finanziell unvorteilhaft, da objektive und subjektiv empfundene Transaktionskosten (im Sinne von Informations- und Veränderungskosten) zu hoch sind. Klassisches Beispiel aus dem Mobilfunk sind die Gebühren, die anfallen, wenn man während seiner Vertragslaufzeit in einen anderen Tarif wechseln möchte.

2.3.2. Verbundenheit

Das Ziel eines gebundenen Kunden ist in höchstem Maße dann er- reicht, wenn der Kunde zwar die Möglichkeit hat, jederzeit einen Wechsel des Anbieters vorzunehmen, doch auf Grund der hohen emotionalen Bindung hierauf verzichtet.19 Dies wird aber in den sel- tensten Fällen durch faktische Bindungen erreicht. Verbundenheit wird vielmehr dadurch geschaffen, dass dem Kunden zusätzlich zum eigentlichen Produkt ein echter Mehrwert geboten wird. Dieser Mehrwert kann sich in einem höheren Nutzen, einem geringeren Aufwand oder einem informativen Vorteil für den Kunden ausdrü- cken.

Erster möglicher Ansatzpunkt zur Erzeugung von Verbundenheit, sind finanzielle Begeisterungsfaktoren: Darunter ist die Tatsache zu verstehen, dass das Produkt selbst dem Kunden Geld spart, in- dem es in seiner Anschaffung besonders günstig ist, durch seine Langlebigkeit Reparaturkosten gering hält oder durch besondere Ga- rantien das Kundenrisiko verringert. Auf der anderen Seite kann man aber auch Kunden, die in besonderem Maße zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen, finanziell belohnen. Je höher die Umsätze des Kunden sind, desto weiter kann er in der Kundenhierarchie auf- steigen, desto größer fällt die finanzielle Belohnung aus. Hierzu zäh- len auch Bonuspunkte-Sammelangebote.20

Den nächsten Ansatzpunkt stellt die Möglichkeit dar, die Kunden- Anbieter-Beziehung an sich zum Begeisterungsfaktor werden zu lassen. Gerade im Massengeschäft Mobilfunk ist es wichtig, dem Kunden durch eine persönliche Ansprache und möglichst individuelle Angebote das Gefühl zu vermitteln, nicht nur eine Nummer in der anonymen Masse zu sein.21

Letzter und gleichzeitig schwierigster Ansatzpunkt ist der Weg, Ver- bundenheit durch emotionale Begeisterungsfaktoren zu erzielen. Problem hierbei ist, dass Emotionen sehr persönlich und individuell sind. Seine Kunden und ihre Präferenzen möglichst genau zu ken- nen, gilt folglich als unabdingbar. „Ein anderer emotionaler Begeiste- rungsfaktor kann der Stolz eines Kunden sein. Die Funktion von Pro- dukten als Statussymbol führt oftmals zu einer äußerst stabilen Loya- lität von Kunden gegenüber bestimmten Unternehmen.“22 Service, Freundlichkeit, Ehrlichkeit und Menschlichkeit, können ebenfalls Ba- sis für emotionale Begeisterung sein.23

All diese Maßnahmen können im Idealfall den wahrgenommenen Wert eines Angebots so stark erhöhen, dass der Kunde kein Interesse mehr hat, den Anbieter zu wechseln.

2.3.3. Kundenbindungsinstrumente

Abgeschlossen werden soll der theoretische Überblick zum Thema Kundenbindung mit einer in Abb. 11 dargestellten Übersicht aller In- strumente, die einem Unternehmen prinzipiell für Kundenbindungs- maßnahmen zur Verfügung stehen. Die Gliederung der Instrumente erfolgt einerseits anhand der klassischen Marketinginstrumente in Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Anderer- seits wird eine Klassifizierung mit Hilfe der primären Wirkungsweise der Instrumente vorgenommen:

[...]


1 BUTZER-STROTHMANN/PLATZEK (2001), S. 5.

2 evoked set = Wahrnehmungsraum des Kunden; der Kunde betrachtet einen Anbieter als relevant für seine Problemlösung.

3 Vgl. DROSDOWSKI (1963), S. 337.

4 Vgl. KRÜGER (1997), S. 15.

5 Vgl. EGGERT (2000), S. 119.

6 MEYER/OEVERMANN (1995), S. 1341 f.

7 DILLER (1996), S. 82.

8 GERPOTT/RAMS (2000), S. 741.

9 BRUHN/HOMBURG (2000), S. 8.

10 Vgl. SEBASTIAN/MEYER (2001), S. 3.

11 Vgl. BUTSCHER (1998), S. 61 ff.

12 Vgl. STOLPMANN (2000), S. 11.

13 Penetrationsrate = der Anteil der Gesamtbevölkerung, der mobile Telekommuni- kation nutzt.

14 Die hier verwendeten Daten stammen aus dem Jahr 2000. Neuere Daten sind momentan nicht verfügbar, da ein aktueller Report noch nicht erschienen ist. Generell wird aber die Einschätzung steigener Churnrates von der Marktfor- schungsabteilung der Vodafone D2 GmbH bestätigt.

15 Vgl. MÜLLER/RIESENBECK (1991), S. 69.

16 DITTRICH (2000), S. 16.

17 Vgl. BRUHN/HOMBURG (2000), S. 16.

18 Vgl. BRUHN/HOMBURG (2000), S. 17.

19 Vgl. BRUHN/HOMBURG (2000), S. 11.

20 Vgl. ROTH (2001), S. 15.

21 Vgl. ROTH (2001), S. 16.

22 ROTH (2001), S. 17.

23 Vgl. ROTH (2001), S. 17.

Details

Seiten
63
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638385329
Dateigröße
711 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v39867
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen
Note
1,0
Schlagworte
Möglichkeiten Grenzen Bonusprogramms Kundenbindung Beispiel Vodafone GmbH Vertiefungsfach Marketing

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