Der Markt der Fernsehprogrammzeitschriften in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entwicklung der Fernsehprogrammpresse in Deutschland
2.1 Die Entwicklung 1946 bis 1982
2.2 Die Entwicklung 1983 bis 1989
2.3 Die Entwicklung 1990 bis heute

3. Die verschiedenen Programmzeitschriftstypen und ihre Charakteristika

4. Möglichkeiten der Zukunftsentwicklung
4.1 Perspektiven für die gedruckten Zeitschriften
4.2 Die Programmzeitschrift als Fernsehkanal
4.3 Programmzeitschriften im Internet
4.4 Interaktive Navigationssyteme durchs Fernsehprogramm

5. Fazit

1. Einleitung

„Wo ist denn schon wieder die verdammte... ?“ Donnerstagabend, 20:13 Uhr und kein Fahrplan durch das Labyrinth der Programme. Schweißperlen bilden sich auf der Stirn. „Lief auf Pro 7 nicht dieser Film mit... ?“ Ratlosigkeit macht sich breit, man zappt kurz durch die Kanäle, überall läuft noch Werbung. Nochmal eine hektische Suche, da fällt sie einem in die Hände - die Programmzeitschrift. Alles in Ordnung.

Auch wenn das gerade geschilderte Szenario etwas übertrieben wirken mag: Bei mittlerweile knapp 30 Programmen im Kabelnetz wird es tatsächlich immer schwieriger, den Überblick über das Fernsehangebot zu behalten, ohne auf ein strukturierendes und selektierendes Metamedium wie die Programmzeitschriften zurückzugreifen. Diese sind auch das Thema der folgenden Arbeit. Und obwohl Fernsehprogrammzeitschriften mit Abstand die auflagenstärkste Zeitschriftengattung und gleichzeitig Hauptquelle von Informationen für das sehr wichtige Medium Fernsehen sind, fanden sie doch bisher nur wenig wissenschaftliche Beachtung.

Als einer der ersten beschäftigte sich Honsowitz 1973 mit der Programmpresse, seine Ergebnisse sind aber schon zu alt, um für die heutige Situation anwendbar zu sein und wurden auch schon 1988 auf dem Symposion des Hans-Bredow-Instituts in Frage gestellt (vgl. Altemann 1988, 63). Doch auch die Arbeiten Hans-Bredow-Instituts und die Diplomarbeit Reißmanns von 1989 sind nicht aktuell genug um dem heutigen Markt gerecht zu werden. Wesentlich besser läßt es sich da mit Christiane Kuhns Studie von 1994 arbeiten, die das Thema Programmzeitschriften auch von der ökonomischen Seite betrachtet. 1996 veröffentlichte schließlich Ernst Seibold eine Studie über französische Programmzeitschriften, in der jedoch auch allgemeingültige Beobachtungen gemacht werden. Seibold konzentriert sich dabei hauptsächlich auf die linguistische Perspektive und ist daher für diese Arbeit nur bedingt verwendbar.

Fernsehprogrammzeitschriften gehören zu den reichweitenstärksten Publikationen auf dem Markt und erreichen über 80% der Bevölkerung (vgl. Kuhn 1994, 21). Sie sind fester Bestandteil unseres Alltags und gerade deshalb ist es für viele schwer vorstellbar, wie so etwas „Gewöhnliches“ das Thema einer wissenschaftlichen Arbeit sein kann. Doch gerade in der Alltäglichkeit liegt ein gewisser Reiz, ebenso wie in der Tatsache, daß sich der Markt der „Programmies“ gerade in den letzten Jahren so turbulent verändert hat und weitere einschneidende Veränderungen bevorstehen.

Ein großer Teil dieser Arbeit soll deshalb auch den Zukunftsperspektiven des Metamediums Programmzeitschrift gewidmet werden, denn im Zuge der Medienevolution und der ständig wachsenden Zahl von Fernsehprogrammen werden auch für die Programminformation neue Konzepte unausweichlich. Abgesehen von Zukunftsperspektiven wird in der folgenden Arbeit hauptsächlich die Entwicklung und der gegenwärtige Markt der Programmzeitschriften analysiert, aus Platz- und Zeitgründen wurde auf eine theoretischen Überbau in Sachen Metamedien ebenso verzichtet wie auf Aspekte der Medienwirkungsforschung in Hinblick auf die Programmpresse. Denn diese Fragen wären für sich jeweils wieder komplette Themengebiete und würden den Rahmen dieser Hausarbeit mit Sicherheit sprengen.

2. Die Entwicklung der Programmpresse in Deutschland

2.1 Die Entwicklung von 1946 bis 1982

Als nach dem zweiten Weltkrieg die deutsche Programmpresse neu gegründet wurde, behandelte sie zuerst nur das Hörfunkprogramm und wurde von den jeweiligen Besatzungsmächten regional sehr unterschiedlich geprägt. „Mit dem Aufkommen des Fernsehens in den fünfziger Jahren fand sich für die Programmpresse ein weiterer Aufgabenbereich, der mit der zunehmenden Verbreitung und Akzeptanz des Fernsehens bald zum zentralen Thema wurde.“ (Kuhn 1994, 29). Im Lauf der Jahre wurde der Hörfunkteil in den Programmzeitschriften immer weiter zurückgedrängt und heute finden sich nur noch in den wenigsten Zeitschriften Seiten, in denen über das Radioprogramm informiert wird^[1].

In der Frühphase der Programmpresse gegründet wurden unter anderem die „Hörzu“ (1946), der „Gong (1948), die „Funk Uhr“ (1952) und die „Bild + Funk“ (1953), die aus der Hörfunkzeitschrift „Sürag“ hervorging. 1962 kam der Titel „TV Hören und Sehen“ hinzu, die Verlage hatten sich somit ihre Claims auf dem Markt der Programmzeitschriften für die folgenden Jahre abgesteckt (vgl. Kuhn 1994, 30).

In der DDR verlief die Entwicklung freilich etwas anders: Die einzige Fernsehprogrammzeitschrift hieß „F.F. dabei“ und war nicht zuletzt wegen ihrer auf 1,5 Millionen Exemplare limitierten Auflage sehr begehrt. Das Blatt wurde vom Staat subventioniert, enthielt dafür keine Werbung und bestand aus 48 ungehefteten Schwarzweißseiten (vgl. Kuhn 1994, 31).

In der Bundesrepublik druckten in den sechziger Jahren die ersten Supplements von Tageszeitungen das Fernsehprogramm an, hatten damit aber anfangs noch keinen Einfluß auf die Auflage der Kaufzeitschriften. 1971 kam die „Fernsehwoche“ als sechster Titel auf den Markt und versuchte sich an der Einführung eines neuen Darstellungsystems^[2], das vom Publikum jedoch nicht akzeptiert wurde und somit geändert werden mußte. Konnten alle Programmzeitschriften während den siebziger Jahren noch konstant steigende Auflagenzahlen verbuchen, mußten die meisten ab 1979 leichte Einbußen hinnehmen, was vor allem auf die steigende Bedeutung der Supplements zurückzuführen ist. Die Verluste bzw. Verschiebungen hielten sich jedoch in Grenzen, da die Verlage ihre Positionen auf dem Markt im Lauf der Zeit gefestigt hatten (vgl. Kuhn 1994, 31f).

2.2 Die Entwicklung von 1983 bis 1989

Obwohl der Markt der Programmzeitschriften Anfang der achtziger Jahre als gesättigt galt, brachte 1983 die Gong-Gruppe eine neue TV-Zeitschrift auf den Markt. „Die Zwei“ unterschied sich auf den ersten Blick vor allem durch den deutlich niedrigeren Copy-Preis von der etablierten Konkurrenz. und wurde kurz darauf vom Bauer-Verlag mit „Auf einen Blick“ und vom Springer-Verlag mit der „Bildwoche“ kopiert. Doch auch inhaltlich suchten sich diese neuen „Billigzeitschriften“ eine Nische: Waren die bisherigen Programmzeitschriften im Magazinteil stets sehr familienorientiert gewesen, orientierten sich „Die Zwei“, „Auf einen Blick“ und „Bildwoche“ eher an der Boulevardpresse und Frauenzeitschriften, man spricht deshalb in diesem Zusammenhang auch von „weiblichen Programmzeitschriften“.

Der Markt der Programmzeitschriften wurde durch diese Neuerscheinungen stark beeinträchtigt: Die weiblichen Titel konnten kaum neue Leserschichten gewinnen, vergrößerten den gesamten Marktanteil der Programmzeitschriften also nur in geringem Maße. Statt dessen ging ihr Wachstum vor allem auf Kosten der klassischen Zeitschriften, die auch durch die immer stärker konkurrierenden Supplements empfindliche Auflageneinbußen hinnehmen mußten (vgl. Kuhn 1994, 32-34). Rückblickend wird heute von einem „Programmpresse-Krieg“ gesprochen, den der Bauer-Verlag mit seinem Blatt „Auf einen Blick“ gewonnen hat, 1984 verdrängte Bauer den Springer-Verlag von der Position des Marktführers nach Auflagenzahlen (vgl. Werben & Verkaufen 1991, 72).

2.3 Die Entwicklung von 1990 bis heute

Durch die Wiedervereinigung und die schlechte wirtschaftliche Situation der meisten Ostverlage ergaben sich für die Verlage aus dem Westen in der ehemaligen DDR neue Absatzmärkte. Die bislang einzige Programmzeitschrift „F.F. dabei“ wurde zwar mit Hilfe des Gruner + Jahr Verlags umgestaltet und blieb im Rennen, der Burda-Verlag und die Gong-Gruppe brachten aber mit „Super TV“ eine neue, extra für die Ex-DDR konzipierte, Programmzeitschrift heraus. Diese konnte sich auch etablieren, obwohl alle Verlage natürlich weder Kosten noch Mühen scheuten, um auch mit ihren „alten“ Titeln im Osten Fuß zu fassen (vgl. Kuhn 1994, 37f).

Doch die Wiedervereinigung war nicht die einzige Ursache für Veränderungen: Nachdem Mitte der 80er Jahre die ersten privaten Sender den Betrieb aufgenommen hatten, waren es bis zu Beginn der Neunziger immer mehr geworden, die sich um die Gunst der Zuschauer bemühten. Die Programmzeitschriften, die bislang nur ARD, ZDF, die dritten Programme und später Sat.1 und RTL darstellen mußten^[3], sahen sich plötzlich mit einer Flut neuer (größtenteils Vollzeit-)Programme konfrontiert und mußten Konzepte finden, diese angemessen darzustellen^[4].

Eine Möglichkeit mit der Masse von neuen Sendern fertigzuwerden, ohne gleich eine Programmzeitschrift im Telefonbuchformat herausgeben zu müssen, fand sich in der Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe. Als erste Zielgruppenzeitschrift erschien im August 1990 in der Hamburger Verlagsgruppe Milchstraße die (zuerst monatlich veröffentlichte) „TV Spielfilm“ (vgl. Kuhn 1994, 42).

Im Gegensatz zu den bisherigen Titeln, die sich im Magazinteil mit Kochrezepten, Lebenshilfe und Gesundheitstips hauptsächlich an die ganze Familie wandten, setzte „TV Spielfilm“ vor allem auf eine junge Leserschaft und berichtete im Mantel fast ausschließlich über Medien, Stars und Musik. Im Programmteil konzentrierte man sich - wie der Name bereits andeutet - auf Spielfilme, zu denen in der Regel ausführliche Informationen und Bewertungen geboten wurden.

Als das Heft nach einem halben Jahr 14tägig erschien und alle Einschätzungen der skeptischen Fachwelt weit übertraf, sah sich vor allem der Bauer-Verlag in seiner Eigenschaft als Marktführer bedroht und brachte Ende 1991 mit „TV Movie“ so schnell wie möglich eine Kopie des Milchstraßen-Titels auf den Markt und stieß damit ebenso wie das Vorbild in die Top 10 der marktstärksten Zeitschriften vor. Der Bauer-Verlag warb den „TV Spielfilm“-Chefredakteur Michael Lehmann ebenso wie 11 weitere Mitarbeiter ab und beschäftigte sie in der „TV Movie“-Redaktion. Die Verlagsgruppe Milchstraße strebte einen Plagiatsprozeß an, jedoch ohne Erfolg. Im Februar 1996 folgte dann der (bisher) letzte Titel ähnlicher Machart: „TV Today“ aus dem Hause Gruner + Jahr (vgl. Küspert 1996, 45ff).

Doch die Spielfilmtitel waren nicht die einzigen Neuerscheinungen in dieser Zeit: Nachdem der einstige Marktführer Springer-Verlag nicht mal mehr 30 Prozent der Auflage bei den Programmzeitschriften verbuchen konnte und der Konkurrent Bauer-Verlag seinen Vorsprung mit über 50 Prozent immer weiter auszubauen schien, sah man im Hause Springer akuten Handlungsbedarf. Im August 1992 kam „TV Neu“ auf den Markt und sollte durch den äußerst günstigen Preis von 90 Pfennig Marktanteile zurückgewinnen. Gegen das nun folgende Marktgerangel nimmt sich der „Programmpressekrieg“ von 1983 relativ harmlos aus: Die Reaktion des Bauer-Verlags ließ nicht lange auf sich warten und „TV Klar“ wurde zum Preis von 60 Pfennig eingeführt und verkaufte bald mehr Ausgaben als „TV Neu“. Der Springer-Verlag senkte daraufhin den Preis für „TV Neu“ ebenfalls auf 60 Pfennig, erst im Mai 1993 erhöhten beide Blätter auf 80 Pfennig^[5].

[...]

^[1] Andererseits ist eine Programminformation für den Hörfunk heutzutage aufgrund der starken Formatierung und Ähnlichkeit der Sender gerade im privaten Bereich kaum noch notwendig (vgl. Fischer-Appelt 1988, 11)

^[2] Die „Fernsehwoche“ hatte versucht, das im Ausland gebräuchliche Schema der stundenweisen Darstellung zu übernehmen, statt das Programm nach Sendern zu ordnen, wie das deutsche Publikum es gewohnt war.

^[3] Manche Titel druckten in Regionalausgaben auch noch die Sender des benachbarten Auslands (v.a. Österreich und die Niederlande), aber diesen wurde in der Regel ebenso wie den Dritten eher wenig Platz eingeräumt.

^[4] Diese Suche nach neuen Konzepten ist natürlich nie ohne Risiko: „Um Umstellungen vorzunehmen bzw. neue Programmseiten zu gestalten, müssen umfangreiche Investitionen in Kauf genommen werden. Stellt sich der Sender oder die gesamte Kategorie (z.B. Kabel- und Satellitensender) als Mißerfolg heraus, muß das Programmschema wieder modifiziert werden“ (Seibold 1996, 42)

^[5] Mittlerweile liegt ihr Preis bei 1,10 DM, um rentabel zu sein, müßte ein Programmzeitschrift eigentlich mindestens zwei Mark kosten (vgl. Martini 1993, 144)