Empfehlungsmarketing: Den Kunden als Vertriebspartner nutzen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung in die Themenstellung

2 Was ist Empfehlungsmarketing?
2.1 Zum Begriff des Empfehlungsmarketings
2.2 Formen der Empfehlung
2.3 Formen des Empfehlungsmarketings
2.4 Kundenzufriedenheit als Determinante von Empfehlungen

3 Die zwei Seiten von Empfehlungsmarketing
3.1 Chancen des Empfehlungsmarketings
3.2 Risiken des Empfehlungsmarketings

4 Kundenempfehlungen als Marketinginstrument
4.1 Kunden-werben-Kunden-Kampagne
4.2 Der Fall Amazon

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

1 Einführung in die Themenstellung

Über 75% der Verbraucher vertrauen bei der Produktauswahl auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten.^[1] Gerade bei dem Kauf von hochwertigen Konsumgütern bemüht sich der Verbraucher oftmals zuerst in seinem Umfeld nach Erfahrungen und Empfehlungen von Produkten. Denn die heutige Anzahl von Produkten bietet dem normalen Verbraucher gar keine Möglichkeit mehr, alle Angebote zu vergleichen und sich dann für das beste zu entscheiden. Oftmals greift der Kunde auch einfach zu Markenartikeln, da diese mit Qualität gleichgesetzt werden. Viele Berufsgruppen leben von Empfehlungen, beispielsweise Ärzte, Rechtsanwälte, Berater, Handwerker, Gastronomie und Einzelhandel.^[2] Für jedes Unternehmen ist es langfristig wichtig, dass die Kunden positiv über die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens reden. Laut Kerstin Friedrich ist die Empfehlung das älteste Marketinginstrument.

Diese Hausarbeit soll die Möglichkeiten sowie die Vor- und Nachteile des Empfehlungsmarketings für Unternehmen darstellen. Da nur begeisterte Kunden Empfehlungen geben, soll hier ebenfalls auf Kundenzufriedenheit eingegangen werden.

2 Was ist Empfehlungsmarketing?

2.1 Zum Begriff des Empfehlungsmarketings

Für diese Hausarbeit werden Kundenempfehlungen verstanden als „negative wie auch positive Berichterstattung des Kunden in seinem privaten und/oder geschäftlichen Umfeld über die objektiven und/oder subjektiv wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung bzw. des Anbieters selbst.“^[3] Bei einer differenzierteren Betrachtungsweise muss zudem noch der Ursprung der Kundenempfehlung identifiziert werden. Daher unterscheidet Sabrina Helm zwischen nachfrager- und anbieterinduzierten Kundenempfehlungen.^[4] Während erstere anbieterunabhängige Kommunikation zwischen Kunden über diverse Anbieterleistungen bezeichnet, stellt die zweite auf den Bezug zu einem bestimmten Anbieter ab. Somit wird deutlich, dass Initiatoren der Kundenempfehlungen im ersten Fall aktuelle oder potentielle Kunden sind und im anderen Fall ebenfalls der betroffene Anbieter in Betracht kommt. Im Rahmen dieser Hausarbeit werden beide Ausprägungen Gegenstand der Analyse sein.

Aus Unternehmenssicht ist insbesondere der sinnvolle Einsatz von Kundenempfehlungen als kommunikationspolitisches Instrumentarium des Marketingprogramms zu sehen.

2.2 Formen der Empfehlung

Kundenempfehlungen können generell anhand von zwei Merkmalen klassifiziert werden. Zum einen kann unterschieden werden, ob es sich um aktive oder passive Empfehlungen handelt. Zum anderen können Empfehlungen sowohl negativer als auch positiver Natur sein. Im folgenden sollen die wesentlichen Merkmale kurz beschrieben werden:

Aktive Empfehlung

Bei der aktiven Empfehlung fragt der Verkäufer gezielt nach der Empfehlung. In diesem Fall steuert der Verkäufer den Empfehlungsbaustein ganz bewusst.^[5]

Passive Empfehlung

Hier nennt der Kunde ohne jegliche Nachfrage einen oder mehrere Namen von Personen, die auch über das Angebot informiert werden sollten. Dieser Fall wird psychologisch auch mit dem „Sendungsbewusstsein“ in Verbindung gebracht. Das bedeutet, dass der Kunde so zufrieden und überzeugt von dem Produkt ist, dass er es gerne auch anderen Bekannten und Kollegen mitteilen möchte. Die Praxis zeigt, dass die passiven Empfehlungen allein nicht für die Neukundenakquise ausreichen. Ein Unternehmen, das sich nur auf passive Empfehlungen verlässt, ist vom Zufallsprinzip abhängig und kann nur indirekt Einfluss nehmen. Hier kann das Unternehmen durch Kampagnen aktiv die Empfehlungen beeinflussen. Eine mögliche Konzeption für eine Kampagne wird später unter Punkt 4.1 detailliert erklärt.

Negative Empfehlungen

Bei den negativen Empfehlungen werden die Defizite der Anbieterleistung anderen Personen mitgeteilt und diskutiert. Negative Empfehlungen sind auf jeden Fall durch Kundenzufriedenheitsaktionen zu bekämpfen bzw. nicht aufkommen zu lassen.

Positive Empfehlungen

Hier geben Personen Informationen über zufriedenstellende Leistungen eines Anbieters wieder.^[6] Positive Empfehlungen über ein Produkt und nicht vorhandene positive Empfehlungen über das Konkurrenzprodukt schaffen eine Steigerung des wahrgenommenen Kundennutzens in Bezug auf die Anbieter mit Empfehlungspotential. Wenn dann die Unterstützung durch positive Mundwerbung aus Anbietersicht kostengünstiger als andere kommunikationspolitische Maßnahmen ist, entsteht durch die ermöglichten Kosteneinsparungen darüber hinaus ein Effizienzvorteil. Gibt der Anbieter diesen Vorteil als Preisreduzierung an seine Kunden weiter, so entsteht ein Kundenvorteil.

2.3 Formen des Empfehlungsmarketings

Unternehmen können verschiedene kommunikationspolitische Maßnahmen ergreifen, um die Empfehlungsbereitschaft ihre Kunden zu fördern. Beispielhaft sollen hier das virale Marketing als konsumentenorientierte und der Aufbau von Referenzen und User Groups als geschäftskundenorientierte Instrumente vorgestellt werden:

Virales Marketing

Virales Marketing steht für eine virusartige, schnelle Verbreitung von Marketingbotschaften. Dieser Begriff wird meist mit dem Internet in Verbindung gebracht, da dieses Medium wie geschaffen für eine rasante Informationsverbreitung ist. Im E-Business ist das virale Marketing dadurch gekennzeichnet, dass Kunden nicht den Anbieter sondern die Anbieterleistung propagieren und weitervermitteln.^[7] Virales Marketing umfasst also ein Kommunikations- und Vertriebskonzept, bei dem Kunden Anbieterleistungen durch E-Mails an weitere potentielle Kunden senden und ihrerseits zur Weitervermittlung der Produkte animieren.^[8] Die bekanntesten Fälle von erfolgreichem viralen Marketing wurden deshalb auch von klassischen Internetunternehmen geschrieben. Hotmail und GMX versehen die Nachrichten ihrer Nutzer beispielsweise mit dem Hinweis, dass ein kostenloser E-Mail-Account bei diesen Anbietern erhältlich ist. Bei Abruf der Nachricht erhält der Empfänger diese Nachricht und richtet sich eventuell selbst eine E-Mail-Adresse ein um so die Werbebotschaft seinerseits weiter zu verbreiten.

Allerdings sollte man auch bei dem viralen Marketing die Nachteile bedenken. So steigt die E-Mail-Flut tagtäglich an. Manch ein Empfänger wird auch wohlgemeinte Hinweise mit hohem Nutzen als lästiges Ärgernis ansehen.

Ferner ist zu bedenken, dass virales Marketing dann gefährlich werden kann, wenn es aus dem Ruder läuft.^[9] Es ist ein unstrukturiertes und kaum kontrollierbares Phänomen. Der Schneeballeffekt gegenseitiger Empfehlungen ist kaum zu stoppen und auch inhaltlich nicht zu kontrollieren.

[...]

^[1] vgl. www.horizont.net, 23.05.2004

^[2] vgl. Friedrich, K., Neukunden gewinnen durch Empfehlungen. In: Knecht P., Mecheels S., Erfolgreiches Beziehungsmarketing in der textilen Kette, Frankfurt am Main 2000, S. 279

^[3] Helm S., Kundenempfehlungen als Marketinginstrument, Wiesbaden 2000, S. 20

^[4] vgl. Ebd., S. 21-22

^[5] vgl. hier und im folgenden Fink K-J., Empfehlungsmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 32-33

^[6] vgl. hier und im folgenden Helm, S., Kundenempfehlungen als Marketinginstrument, Wiesbaden 2000, S. 8-9

^[7] vgl. Helm S., Viral Marketing: Kundenempfehlungen im Internet, Arbeitspapier: Heinrich-Heine-Universität, 28.08.2000

^[8] vgl. Ebd.

^[9] vgl. Recklies D., Viral-Marketing, http://www.themanagement.de, Februar 2001