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Mediale Politikvermittlung. Marketingaspekte: Ziele und Strategien von politischen Public Relations

Magisterarbeit 2001 100 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Begriffsbildung
1.2.1 Politisches Marketing
1.2.2 Public Relations (PR)
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Der Prozess der Politikvermittlung
2.1 Sender, Übermittler und Empfänger politischer Botschaften:
Die Akteure aus Politik, Medien und Publikum
2.2 Wechselwirkungen zwischen Sendern und Übermittlern:
Die Akteure aus Politik und Medien
2.2.1 Die Rolle der Politiker
2.2.2 Die Rolle der Medien
2.2.2.1 Journalisten
2.2.2.2 PR-Fachleute
2.2.3 Die Akteure der Senderebene in der Interaktion
2.3 Die Rolle des Publikums als Empfänger
2.4 Zusammenfassung des 2. Kapitels

3 Ziele von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings.
3.1 Das Problem der Politikvermittlung in der Mediengesellschaft
3.2 Die Zielsetzungen von politischen PR
3.2.1 Einflussnahme auf die öffentliche Aufmerksamkeit
3.2.2 Konstruktion von Images und thematischer Kompetenz
3.2.3 langfristige inhaltliche Kompetenzzuweisung
3.3 Personalisierungsziele amerikanischen Formats als Folge medialer Politikvermittlung
3.4 Zusammenfassung des 3. Kapitels

4 Strategien von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings.
4.1 Strategien zur Erzielung medialer Aufmerksamkeit
4.1.1 Das Konzept der Nachrichtenwert-Theorie
4.1.2 Ableiten von Strategien aus den vier wichtigsten
1.1.1 Nachrichtenfaktoren der Nachrichtenwert-Theorie
4.1.2.1 Aktualisierungsstrategie
4.1.2.2 Überraschungsstrategie
4.1.2.3 Konfliktstrategie
4.1.2.4 Visualisierungsstrategie
4.2 Strategien der Einflussnahme auf thematische Vorstellungen des Publikums
4.2.1 Das Konzept der Agenda-Setting-Theorie („Themensetzung“).
4.2.2 Ableiten von Strategien aus der Agenda-Setting-Theorie
4.2.2.1 Einflussnahme auf die thematische Medienagenda (Agenda Building)
4.2.2.2 Einflussnahme auf die thematische Publikumsagenda
4.2.2.3 Grenzen der Agenda-Setting-Wirkungen
4.3 Strategien der Einflussnahme auf die inhaltlichen Vorstellungen des Publikums
4.3.1 Das Konzept der Framing-Theorie („Rahmensetzung“)
4.3.2 Ableiten von Strategien aus der Framing-Theorie
4.3.2.1 Einflussnahme auf die inhaltliche Medienagenda (Frame Building)
4.3.2.2 Einflussnahme auf die inhaltliche Publikumsagenda
4.3.2.3 Grenzen der Framing-Wirkungen
4.4 Zusammenfassung des 4. Kapitels

5 Schlussbetrachtung80

6 Anhang I – XI: Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Politikvermittlung“, so beschreibt es Sarcinelli, bedeute, dass jedes demokratische System spezifischer Verfahren bedürfe, durch die Politik zwischen politischen Führungseliten und den Bürgern vermittelt werden kann.[1] Der Wandel moderner Demokratien zu „Mediengesellschaften“[2] hat im vergangenen Jahrzehnt zu gravierenden Veränderungen hinsichtlich dieser spezifischen Verfahren geführt: Medienpräsenz ist heute für Politiker eine entscheidende „Machtprämie“[3] geworden, die eine professionelle Vermittlung politischer Botschaften unter Marketingaspekten erforderlich werden lässt.

Die Vermittlung politischer Inhalte ist notwendig, weil politisches Handeln in einer Demokratie zustimmungsabhängig und infolgedessen begründungsbedürftig ist. In einer Mediengesellschaft erscheint das Handeln der politische Akteure immer transparenter und sichtbarer für die Öffentlichkeit. Deshalb besteht für Politiker eine immer stärkere Verpflichtung, ihr Handeln über Medien gegenüber dem Wahlbürger zu rechtfertigen, um seine Zustimmung zu erlangen. Diese „Legitimation durch Kommunikation“[4] ist Folge eines strukturellen Wandels im politisch-medialen Umfeld, der sich seit Gründung des privaten Rundfunks 1984 ergeben hat. Inzwischen haben die Gegebenheiten einer sich ausweitenden Medienlandschaft einen völlig veränderten Bedingungsrahmen für die erfolgreiche Vermittlung politischer Botschaften geschaffen. Die Situation ist heute zunehmend charakterisiert durch ein Spannungsverhältnis zwischen Politik darstellung in den Medien, insbesondere im Fernsehen, und der Politik herstellung in den Verhandlungs- und Entscheidungsgremien der Politik.[5]

Genau dieses Spannungsverhältnis beschreibt die „Scherenthese“ von Sarcinelli.[6] Danach ist zwischen der medialen Darstellung von Politik im Vermittlungsprozess und ihrer legislativen Herstellung im Entscheidungsprozess eine offene Schere entstanden. Für politische Akteure wächst damit der Zwang zur genannten Legitimation durch Kommunikation, aber auch die Gefahr, dass über Medien eine immer größere politische Erwartungshaltung im Publikum geweckt wird, der die politische Umsetzung nicht mehr gerecht werden kann.[7] Sarcinelli sieht in dieser „Mediatisierung der Politik“[8] nicht zwangsläufig negative Folgen für die Demokratie, solange sich die Schere nicht weiter öffnet. Nach seiner Auffassung besteht in der Politik die Tendenz, die Ideen und Handlungen politischer Akteure mediengerecht zu vermarkten mit der Folge, dass konkrete politische Inhalte (policies) zunächst hinter „Aufmachung und Verpackung“[9] zurücktreten müssen. Problematisch wird es nach Sarcinelli erst, wenn die politischen Inhalte angesichts immer größerer Verpackung überhaupt nicht mehr zu erkennen sind.[10]

Eine Gegenposition ist u.a. von Schmitt-Beck/Pfetsch formuliert worden, nach der Politik bereits jetzt die Züge einer „permanenten Kommunikationskampagne“[11] annehme, bei der Herstellung und Darstellung von Politik gar nicht mehr unterscheidbar sei. Eine solche Verschmelzung hatte bereits Edelman 1976 thematisiert und mit dem Begriff „symbolische Politik“ belegt.[12] Er sieht darin zwar eine ganz „selbstverständliche Rollenerfüllung politischer Eliten“[13], die aber eine Zunahme symbolischer Inszenierungen hervorrufe, hinter der politische Inhalte immer weniger erkennbar sind. Kepplinger spricht im Zusammenhang mit medialer Politikdarstellung sogar von einer „Demontage“[14] der Politik in modernen Gesellschaften. Er befürchtet langfristig ein, wie es bereits Guggenberger bezeichnete, „Verschwinden der Politik.“[15] Thomas Meyer betrachtet Politikinszenierung nach amerikanischem Vorbild als „Theater.“[16] Der einzige Sinn dieses Theaters besteht nach seiner Ansicht darin, absichtlich ein gefälschtes Bild von der Wirklichkeit zu entwerfen.[17]

Für die Kritiker der Scherenthese sind Darstellung und Herstellung von Politik de facto ineinander übergegangen und können daher nicht mehr getrennt betrachtet werden. Dagegen vertreten Sarcinelli, Saxer, Jarren, Bentele u.a. die in der Politik- und Kommunikationswissenschaft vorherrschende Meinung, dass Politikdarstellung und Politikherstellung getrennt zu analysieren sind, weil sie unterschiedlichen Regeln folgen, die im Rückgriff auf Luhmann „Aufmerksamkeitsregeln“ und „Entscheidungsregeln“ genannt werden können.[18]

Im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen stehen die Aufmerksamkeitsregeln einer Medienlandschaft, deren Bezugsrahmen für die Vermittlung politischer Botschaften sich nach Entstehung des Privatfernsehens gravierend verändert hat.[19] Hier ist zu berücksichtigen, dass die Medienlandschaft nicht nur aus Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher), aus Radio, Fernsehen oder neuen Kommunikationsformen wie Internet und CD-ROM besteht, sondern immer stärker von medialen Zulieferern der PR- Branche geprägt wird, die innerhalb des Mediensystems eine wichtige Sonderrolle einnehmen.[20]

Diese Sonderrolle wird in der vorliegenden Arbeit ausführlich untersucht. Die grundlegende Scherenthese von Sarcinelli wird dabei differenzierter betrachtet: Schließlich entscheidet letztlich das Publikum sowohl über die Annahme öffentlicher Politikdarstellung in den Medien (z.B. mittels der TV- Fernbedienung), als auch über Folgewirkungen nicht öffentlicher Entscheidungsprozesse (durch politische Wahlen). Das Publikum spielt also keine Neben rolle, sondern die Haupt rolle in einer Analyse über mediale Politikvermittlung. Der professionelle Einsatz von Marketinginstrumenten wie Public Relations dient ja gerade dazu, die Wähler zu überzeugen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Um das zu erreichen, müssen die Interessen der Wähler im Vordergrund des politischen Handelns stehen. Gelangen Politiker zu der Einsicht, dass gelegentliches „Politainment“[21] nicht ausreicht, um Wähler langfristig zu binden, könnte sich die Schere wieder ein Stück weit schließen.

Seit Beginn der 90er Jahre erscheint eine ständig wachsende Zahl an Fachbeiträgen zu Fragen der Politikvermittlung. Die Politikwissenschaft selbst leistet bislang jedoch keinen geschlossenen Beitrag zur Analyse von politischer Kommunikation. Versuche einer systematischen Erschließung des Gesamtfeldes von Politikvermittlung unter Marketing-aspekten finden sich erst ansatzweise im Nachbarbereich der Kommunikationswissenschaften.[22]

In dieser Arbeit wird daher der Versuch einer Systematisierung unternommen, die einerseits politik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte miteinander verbindet und andererseits Erkenntnisse des betrieblichen Marketings einbindet, mit dem Ziel, Beurteilungskriterien für politisches Handeln in einer Mediengesellschaft abzuleiten. Dazu dienen folgende Leitfragen:

1. Weshalb ist es für eine erfolgreiche Politikvermittlung zunehmend wichtiger, sich den erwähnten medialen Aufmerksamkeitsregeln anzupassen?
2. Warum müssen politische Akteure in Deutschland infolgedessen ihr Handeln zunehmend unter Marketinggesichtspunkten nach amerikanischen Vorbild gestalten?
3. Welche entscheidende Rolle in allen Fragen der Politikvermittlung spielen Public Relations als zentrales Marketinginstrument?
4. Wie weit können politische PR-Kampagnen amerikanischen Formats für die deutsche politische Kultur übernommen werden?

1.2 Begriffsbildung

Bevor auf die Begriffe „politisches Marketing“ und „Public Relations“ detailliert eingegangen wird, vorab einige grundsätzliche Überlegungen: In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen des Marketingbegriffs, die sich zunächst nur auf den Bereich der Wirtschaft beziehen. Unter Marketing versteht die Wirtschaft die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“[23] Diese bewusst „marktorientierte Führung“[24] impliziert auf der Angebotsseite eine systematische, absatzmarktorientierte Unternehmensstrategie. Die Strategie des Marketings muss sich konsequent an den Bedürfnissen der Nachfrager ausrichten, um erfolgreich zu sein.[25]

Scheuch definiert Marketing als „allgemeine Lehre über zielorientiertes, problemlösendes Vorgehen.“[26] Diese weit gefasste Definition begrenzt das zielorientierte Vorgehen nicht ausdrücklich auf den Bereich der Wirtschaft. Es wird vielmehr deutlich, dass Marketing auch auf andere Bereiche, z.B. die Politik, übertragen werden kann, sofern vergleichbare Probleme zu lösen sind. Das von Scheuch betonte grundlegende Element einer zielorientierten Vorgehensweise bildet gemeinsam mit den von Meffert und Böcker auf die Wirtschaft bezogenen Elemente (Planung, Koordination, Kontrolle und Nachfrageorientierung) die Definitions grundlage für ein politisches Marketing im hier verstandenen Sinn.

Instrumente des unternehmerischen Marketings werden im so genannten Marketing-Mix zusammengefasst:

1) Produktpolitik
2) Kontrahierungspolitik
3) Distributionspolitik
4) Kommunikationspolitik[27]

Die Produktpolitik einer Unternehmung ist die Gesamtheit der Entscheidungen, die ein Produkt betreffen: Die Markteinführung, die laufende Produktmodifikation im Markt und schließlich die Produktaussonderung.[28] Dem Produkt des Unternehmens entspricht in der Politik das Programm einer Partei bzw. Regierung. Es ist allerdings immateriell und kann nicht zu einem bestimmten Preis im Handel angeboten werden. Eine unternehmerische Produktpolitik ist daher nicht ohne weiteres auf ein politisches Marketing übertragbar.

Ein Parteiprogramm enthält bereits die vertraglichen Bindungen, die mit dem Wähler eingegangen werden (z.B. Umverteilung, soziale Sicherungen, Steuerregelungen, Umweltschutzverpflichtungen etc.). Es bedarf also für politische Akteure keiner ausdrücklichen Kontrahierungspolitik, die in der Wirtschaft vertragliche Bindungen zwischen Handel, Kunden und Lieferanten regelt.

Ähnliches gilt für die unternehmerische Distributionspolitik: Es leuchtet ein, dass materielle Produkte nach ökonomischen Gesichtspunkten transportiert werden müssen. Das immaterielle Angebot politischer Akteure benötigt jedoch nicht die Distributionsmittel wirtschaftlicher Produkte, um Verteilung, Lieferung oder Lagerung von Waren und Gütern zu optimieren. Zwar ist auch für die Durchführung von politischen Veranstaltungen, Parteitagen, Info-Ständen z.B. in Fußgängerzonen usw. eine logistische Organisation notwendig. Immaterielle Angebote der Politik transportieren sich aber auf andere Weise als in der Wirtschaft: über Kommunikation.[29]

Während sich die ersten drei Punkten des unternehmerischen Marketings nur sehr eingeschränkt für ein politisches Marketing eignen, weil wirtschaftliche Angebote nicht ohne Weiteres gleichzusetzen sind mit politischen, ergeben sich beim vierten Punkt – der Kommunikationspolitik – Parallelen. Eine nähere Betrachtung zeigt hier Problemidentität bei der Vermarktung von Produkten und Parteiprogrammen: Akteure der Wirtschaft und Politik stehen gleichermaßen vor der Schwierigkeit, einen genügend großen Kunden- bzw. Wählerkreis nachhaltig davon zu überzeugen, dass ihr Angebot trotz großer Konkurrenz praktisch konkurrenzlos ist. Die politischen Angebote müssen ebenso interessieren und überzeugen, wie die wirtschaftlichen Produkte. Für die Überzeugungsarbeit ist in der Wirtschaft die Kommunikationspolitik mit ihren Elementen Werbung und Public Relations verantwortlich. Es liegt also nahe, hier die Problemlösung der Wirtschaft auf ihre Verwendungsmöglichkeit für die Politik zu untersuchen.

Daher wird in dieser Arbeit das Instrument der Kommunikationspolitik aus dem unternehmerischen auf das politische Marketing übertragen. Dabei werden Public Relations und Werbung voneinander abgegrenzt, weil beiden Elementen trotz der grundsätzlich identischen Zielsetzung eine unterschiedliche Zeitplanung zugrunde liegt: Werbung setzt taktische Mittel ein, um kurzfristig ein Ziel zu erreichen.[30] PR stellen eine ganzheitliche Strategie (Kapitel 1.2.2) dar, welche dieselbe Zielerreichung langfristig sicher stellt. Werbung ist also ein Bestandteil einer PR-Strategie, aber nicht gleichzusetzen mit Public Relations. Beide Elemente bauen aufeinander auf und sind daher für die Öffentlichkeit nicht immer klar unterscheidbar.[31]

Die exakte Abgrenzung der beiden Elemente der Kommunikationspolitik ist wesentlich für die weiteren Ausführungen: Taktische Maßnahmen der politischen Werbung (Wahlspots, Parteiplakate, Anzeigen usw.), die ad hoc zur Unterstützung einer ganzheitlichen PR-Strategie eingesetzt werden können, sind nicht ausdrücklich Gegenstand dieser Arbeit. Die folgenden Ausführungen legen den Schwerpunkt auf politische Public Relations und behandeln politische Werbung lediglich als Bestandteil von PR.

1.2.1 Politisches Marketing:

Marketing-Methoden in der Politik wurden bereits praktisch angewandt, noch bevor theoretische Erklärungsansätze hierzu entwickelt wurden. Als einer der ersten PR-Praktiker, der schon 1923 systematisch politische Kommunikation unter spezifischen Marketingaspekten betrieb, gilt Edward Bernays.[32]

Er riet damals z.B. der tschechoslowakischen Regierung, ihre Unabhängigkeit an einem Sonntag zu erklären, um dadurch größere Beachtung in den, gegenüber Wochentagen, umfangreicheren Sonntagszeitungen zu finden.[33] Die „zielgerichtete und intelligente Beeinflussung“ der öffentlichen Meinung über die Medien stellte für ihn das „wichtigste Element einer Demokratie“ dar.[34]

In Deutschland wurde der Begriff Marketing (und damit auch Public Relations) noch bis in die 80er Jahre hinein ausschließlich mit der Wirtschaft in Verbindung gebracht. Das änderte sich, als mit der Entstehung des privaten Rundfunks auch politische Angebote in den Medien immer stärker auf die Bedürfnisse des Publikums zugeschnitten wurden. Anstelle ausführlicher politischer Hintergrundberichterstattung trat allmählich eine Tendenz, die sich mit den Schlagworten „Infotainment“ und „Emotionalisierung“ beschreiben lässt.[35] Die Medienlandschaft hat sich nach 1984 von einem überschaubaren System von Angebotsmedien zu einem zunehmend unübersichtlichen System von Nachfragemedien entwickelt, die alle unter dem gleichen Wettbewerbsdruck einer Unterhaltungsorientierung stehen, ohne die beim Publikum kaum noch Aufmerksamkeit erzielt werden kann.[36] So ist ein neuer Bezugsrahmen für die Vermittlung politischer Botschaften entstanden, der entscheidend von diesen Änderungen der Medienlandschaft geprägt ist: Politiker konzipieren heute ihre Äußerungen und Handlungen zunehmend nach ihrer Medienkompatibilität, um ihr Zielpublikum zu erreichen.[37]

Vergleichbar mit dem zunehmenden wirtschaftlichen Wettbewerb in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen tritt auch in der Politik das Problem eines Überangebots von Ideen und Personen auf, die immer weniger voneinander zu unterscheiden sind. So wird eine Abgrenzung vom politischen Konkurrenten immer schwieriger und verlangt geradezu nach zielgerichteter Planung von medialen Auftritten. Spätestens seit Beginn der 90er Jahre wird daher in diesem Zusammenhang immer häufiger der Begriff politisches Marketing gebraucht.[38]

Die Übertragung eines Fachbegriffs der Wirtschaft auf die Politik basiert auf den Annahmen der „Ökonomischen Theorie der Politik.“[39] Das Ziel dieser Theorie ist es, politische Prozesse mit Hilfe wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden zu untersuchen. Die ökonomische Theorie der Politik beschäftigt sich nicht mit Fragen der Güterknappheit oder Preisbildung, sondern mit Fragen der Machterlangung und Machtverteilung. Sie basiert auf der grundsätzlichen Annahme, dass Individuen des politischen Systems ein ebenso rationales und nutzenmaximierendes Verhalten unterstellt werden kann, wie Individuen des Wirtschaftssystems.[40]

Die Unternehmen stehen im Wettbewerb um die Maximierung ihrer Gewinne, demokratische Parteien im Wettbewerb um die Maximierung von Wählerstimmen. Wo für die Wirtschaft Kunden bzw. Endverbraucher die anvisierte Zielgruppe in der Öffentlichkeit darstellen, an der sich die Angebote auszurichten haben, bildet diese Nachfrager-Gruppe in der Politik die Wählerschaft der jeweiligen Partei bzw. des Politikers. Im Mittelpunkt wirtschaftlicher Prozesse stehen materielle Güter und Produkte, während politische Prozesse auf immateriellen grundsätzlichen Überzeugungen und Ideen basieren. Auch die Steuerung von Prozessen, denen immaterielle Sachverhalte zugrunde liegen, kann durch wirtschaftliche Marketingmethode beeinflusst werden. Unter politischem Marketing wird daher in dieser Arbeit das „Management von Austauschvorgängen und Austauschbeziehungen“[41] zwischen Politikern und Wählern verstanden, nicht zwischen Produzent und Konsument.

1.2.2 Public Relations

Public Relations galt in Deutschland lange nur als „modisches Phänomen.“[42] Der Begriff wurde 1937 von Carl Hundhausen eingeführt und 1964 von Albert Oeckl in „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt.[43] Die einflussreichste theoretische Begründung der Notwendigkeit von Public Relations entwickelte im deutschen Sprachraum 1977 Franz Ronneberger.[44] Er sieht PR als eine Voraussetzung für den Erhalt der Demokratie, da sie auf das Vorhandensein und die Respektierung vielfältiger Interessen angewiesen sind. Überdies weist Ronneberger auf die bis heute bestehenden begrifflichen Unsicherheiten hin, die PR noch immer in „relative Konturenlosigkeit abdriften“[45] lassen und zu der bereits angedeuteten Gleichsetzung mit klassischer Werbung führen. Werbung zielt aber lediglich auf Steigerung des kurzfristigen Verkaufserfolgs; PR zielen auf langfristige Imageprofilierung, d.h., auf Gewinnen von Vertrauen und Sympathie in der anvisierten Zielgruppe. Werbebotschaften werden von bezahlten Medien veröffentlicht, um eine unmittelbare Beeinflussung z.B. durch Spots, Plakate oder Anzeigen zu erreichen; PR-Botschaften umfassen dagegen sämtliche Bemühungen einer Organisation, durch zielgenaue und positive Selbstdarstellung relevante Teilöffentlichkeiten zu beeinflussen, z.B. durch das Verfassen eigener Zeitschriften und Info-Broschüren oder der Planung und Organisation von (regelmäßigen) Veranstaltungen.[46]

Die langfristige Wirkungskraft von PR geht über die von Werbung hinaus, weil PR eine Strategie darstellen. Inwieweit Strategien bereits konkrete Ziele beeinhalten, oder lediglich Mittel und Wege zur Zielerreichung festlegen, ist in der Literatur umstritten. In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass eine Strategie zwar grundlegende Ziele voraussetzt, sie aber noch nicht eindeutig bestimmt. Die grundlegende politische Zielsetzung, das angestrebte Abschneiden bei einer Wahl erfolgreich umzusetzen, ist also noch kein Bestandteil einer politischen Strategie.[47]

Eine Strategie wird in dieser Arbeit verstanden als „langfristig wirksame Maßnahmenkombination, welche die Wege zur Zielerreichung bestimmen.“[48] Strategien stehen zu Zielen also in einem Mittel-Zweck-Verhältnis. Durch Strategien werden Wege (Optionen) vorgegeben, die mit dem Gebrauch bestimmter Mittel (Instrumente) verknüpft sind und in der Kombination bestimmten Zwecken (Teilzielen) dient, die notwendig zur Erfüllung der grundlegenden Zielsetzung (Gesamtziel) sind. Strategisches Verhalten einer Organisation basiert auf systemerhaltenden Interaktionen zwischen der Organisation und ihrer Umwelt, d.h., im Sinne dieser Arbeit: auf systemerhaltenden Interaktionen zwischen politischen Akteuren, (politischen) Journalisten und dem Publikum. PR-Akteure steuern diese Interaktionen durch Auswahl der geeigneten Strategie.[49]

Daraus lassen sich folgende zentrale Definitionsmerkmale von PR herausarbeiten, die grundlegend für die weiteren Ausführungen in dieser Arbeit sind:

PR sind allgemein als ein Instrumentenbündel der Marktkommunikation zu verstehen, die systematisch die Beziehungen einer Organisation zur Öffentlichkeit regeln, mit dem Ziel, Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten.[50] Maßnahmen der politischen PR zielen nicht auf langfristige Imageprofilierung eines Unternehmens, sondern versuchen, eine politische Organisation als Gesamtheit positiv und vertrauenerweckend in der Öffentlichkeit zu positionieren. Wichtigste Zielgruppe von PR-Akteuren sind demnach vor allem die journalistischen Meinungsführer in Presse, Funk und Fernsehen.[51]

Organisatorisch ist die PR-Abteilung einer Partei der Leitungsebene im Vorstand zuzuordnen. Als hauptsächliche Aufgaben von politischen Public Relations lassen sich fünf Kernbereiche bestimmen:

1) Steuerung externer Kommunikation durch das Verfassen von Pressemitteilungen und redaktionellen Beilagen in z.B. Fachzeitschriften, von Informationsbroschüren, von Leserbriefen und vergleichbaren Texten (z.B. im Internet), die Auskunft über die eigene Organisation geben.
2) Steuerung interner Kommunikation durch redaktionelle und grafische Erstellung einer Parteizeitschrift, die über einen internen „Verteiler“ (mit i.d.R. kleiner Auflage von etwa 10.000 Stück) an ausgewählte Mitarbeiter, Mitglieder, auch an Firmen oder wissenschaftlichen Einrichtungen usw. kostenlos versendet (also nicht am Kiosk verkauft) wird, mit dem Zweck, über die eigene Organisation zu informieren.
3) Aufbau und Pflege freundschaftlicher Beziehungen zu (Fach-) Journalisten, die positive Informationen über die eigene politische Organisation veröffentlichen sollen.
4) Organisieren sämtlicher öffentlichkeitswirksamer Aktionen, die den eigenen Bekanntheitsgrad steigern sollen, wie z.B. Pressekonferenzen, Feste, Gewinnspiele und sonstiger Veranstaltungen.
5) Ständige Beratungen des/der Vorsitzenden bzw. des Parteivorstandes bei allen medienwirksamen Fragestellungen, wie z.B. Interviews, Reden, Präsentationen usw.[52]

Diese Maßnahmen können entweder durch eine hauseigene Pressestelle durchgeführt werden („Inhouse-PR“), oder bei Bedarf an externe (spezialisierte) PR-Agenturen übertragen werden. Kommunikationstheoretisch außerordentlich bedeutsam ist, dass PR auf einer Metaebene agieren, also eine kommunikative Aktivität darstellen, um Kommunikation zu generieren. PR sind dadurch allen anderen kommunikativen Aktivitäten, insbesondere der journalistischen, vorgeordnet, da ein Großteil der Themensetzung (gerade in der Politik) auf PR-Aktivitäten zurückgeht.[53]

1.3 Aufbau der Arbeit

Politische Berichterstattung ist heute Ergebnis des gemeinsamen Agierens von Politikern, Journalisten und PR-Fachleuten.[54] Daher wird zunächst (Kapitel 2) das Zusammenspiel dieser Akteure untersucht, die einen „Handlungsrahmen“ für eine politische Kommunikation bilden, der durch eine Art „Tauschverhältnis mit wechselseitiger Abhängigkeit“[55] charakterisiert ist. Dieses Zusammenspiel ist immer vor dem Hintergrund einer gemeinsamen Zielsetzung zu sehen, nämlich Wähler bzw. Zuschauer von einem Sachverhalt zu überzeugen. Deshalb wird hier auch die Rolle des Publikums untersucht, die keineswegs so passiv ist, wie es auf den ersten Blick scheint.

In Kapitel 3 wird die grundsätzliche Problematik der Politikvermittlung in einer Mediengesellschaft vorgestellt. Daraus resultieren die Anforderungen, die erfolgreiche politische Public Relations erfüllen müssen, um politische Teilziele zu realisieren. Erst die schrittweise Erfüllung der einzelnen Teilziele ermöglicht die Erfüllung des Gesamtziels Wahlerfolg, z.B. Regierungsübernahme, stärkste Bundestagsfraktion, Passieren der 5%-Hürde usw. . Es zeigt sich, dass zur Durchsetzung der Teilziele zunehmend medienkompatible Charaktere in den Vordergrund rücken müssen, die den Bedingungen einer „Infotainment-Öffentlichkeit“[56] genügen. Deshalb wird auch die zunehmende Personalisierungstendenz in der deutschen Politik „nach amerikanischem Vorbild“[57] untersucht.

In Kapitel 4 werden grundlegende politische PR- Strategien vorgestellt, die entscheidend dazu beitragen, die in Kapitel 3 ermittelten Teilziele zu erreichen. Sie basieren auf drei aufeinander aufbauenden theoretischen Konzepten, die ausführlich dargestellt werden.

Abschließend wird in Kapitel 5 untersucht, ob und inwieweit die Übertragung amerikanischer Kommunikationsmuster auf die deutsche politische Kultur möglich ist und welche Konsequenzen sich daraus ergeben können.

2 Der Prozess der Politikvermittlung

2.1 Sender, Übermittler und Empfänger politischer Botschaften:

Die Akteure aus Politik, Medien und Publikum

Der Prozess der Politikvermittlung vollzieht sich auf drei „Ebenen“, deren „Akteure“ in kommunikativer Wechselwirkung zueinander stehen.[58] Die erste Ebene umfasst die Akteure des politischen Systems, die zweite Ebene die des Mediensystems, die dritte die in der Bevölkerung (Publikum). Innerhalb des Mediensystems ist zwischen (Fach) -journalisten in Presse, Funk und Fernsehen und PR-Journalisten in Pressestellen bzw. PR-Agenturen zu unterscheiden. PR-Akteure sind zwar als Teil des publizistischen Systems (mit überwiegend journalistischer Arbeitsweise) zuerst den Medien zuzuordnen, verfolgen aber auch mittelbare Machtinteressen für eine Partei, eine Regierung, einen Politiker usw.. Sie sind zuerst diesen Machtinteressen verpflichtet, während Journalisten der Presse- bzw. elektronischen Medien zuerst ihren Lesern bzw. Hörern und Zuschauern verpflichtet sind. Daraus resultieren z.T. unterschiedliche Aufgaben im Prozess der Politikvermittlung: Während Journalisten das grundsätzliche Ziel haben, Informationen zu erlangen und auszuwerten, haben PR-Akteure in bestimmten Fällen (z.B. in politischen Krisensituationen, Skandalen usw.) das Ziel, Informationen zu unterdrücken und abzufangen.

Ausgangspunkt für die folgenden Überlegungen ist das Basistheorem des Konstruktivismus.[59] Danach konstruieren Menschen auf der Empfängerebene (Publikum) ihre Wirklichkeiten subjektiv und eigenverantwortlich durch selektive Auswahl von Informationsangeboten der Senderebene (Politik und Medien). Die Selektion hat die Funktion einer permanenten Stabilisierung individueller Realitätsentwürfe. Es besteht ganz offensichtlich ein menschlichen Grundbedürfnis nach einer ständigen Absicherung des persönlichen Lebensentwurfs, um die eigene Position gegenüber anderen Personen, Sachverhalten usw. durch eine Mehrheit bestätigt zu sehen.[60]

Die von PR konstruierte (politische) Wirklichkeit kann zur Bestätigung von individuellen Meinungen und Realitätsentwürfen dienen bzw. eine Orientierung für künftige Meinungsbildungsprozesse bieten. Die Vorgabe muss zwar auf die Empfängerebene „passen“,[61] d.h.,als glaubwürdig und nützlich für den eigenen Wirklichkeitsentwurf bei der Mehrheit im Publikum empfunden werden. Sie ist aber nicht unbedingt der Wahrheit verpflichtet: Entscheidend für erfolgreiche politische Public Relations ist das Anbieten einer, durch Journalisten an das Publikum vermittelten, Möglichkeit der individuellen Realitätskonstruktion, die keine Widersprüche in der Informationsverarbeitung entstehen lässt.[62] Widersprüche entstehen für die Informationsempfänger in der Bevölkerung weniger durch offensichtliche Unwahrheit, z.B. in der fehlerhaften Behauptung eines Politikers, als vielmehr durch offensichtliche Widersprüche zwischen Äußerung und Handlung, die in Teilen des Publikums kognitive Dissonanzen[63] hervorrufen können. Diese Dissonanzen können durch kritische Kommentare von Journalisten, die Unstimmigkeiten häufig bevorzugt thematisieren, noch weiter verstärkt werden. Kündigt z.B. ein Politiker harte Arbeit und „eisernen“ Sparwillen an, um sich kurz darauf einen Luxusurlaub von der Wirtschaft sponsorn zu lassen, erscheint seine Aussage (hart arbeiten) und seine Handlung (Urlaub machen) für das Publikum als „nicht deckungsgleich“, m.a.W.: dissonant. Formal ausgedrückt bedeutet das: B und A sind immer dissonant, wenn B (eine Handlung) nicht unmittelbar aus A (einer Aussage) folgt.[64]

Ein vergleichbarer Wirkungsmechanismus zeigte sich 1998 zu Beginn der Amtszeit von Bundeskanzler Schröder. Als er sich, um „volksnah“ zu wirken, mit Zigarre und eleganten, teuren Anzügen mehrfach von Modezeitschriften ablichten ließ, rief das in großen Teilen seiner Wählerschaft erhebliche Dissonanzen hervor: Sein öffentliches Auftreten wurde von vielen SPD-Wählern eben nicht als volksnah empfunden und trug viel zu seinem - für einen Sozialdemokraten wenig schmeichelhaften - Beinamen „Genosse der Bosse“ bei. Die negativen journalistischen Kommentare ließen Schröder schnell von dieser Strategie abkommen. Das Beispiel verdeutlicht, dass Politiker nicht vorschnell falsche Signale senden sollten, um der wachsenden „Ökonomie der Aufmerksamkeit“[65] in den Medien nachzugeben. Für politische Akteure ist es wichtig, zuerst ihre Zielgruppe im Publikum zu beachten, damit Dissonanzen gar nicht erst entstehen.

Welche Wechselwirkungen zwischen den Akteuren der Senderebene im Einzelnen bestehen, wird nachfolgend in Kapitel 2.2 untersucht:

2.2 Wechselwirkungen zwischen Sendern und Übermittlern:

Akteure aus Politik und Medien

Das Verhältnis zwischen Politik und Medien wird in der Fachliteratur mit Hilfe unterschiedlicher Ansätze untersucht, die sich drei grundlegenden Paradigmen zuordnen lassen. Das wesentliche Unterscheidungskriterium der Forschungsansätze ist die Zuordnung des dominierenden Einflusspotenzials im Prozess der Politikvermittlung.[66] Während Vertreter des Autonomie-Paradigmas an die relative Unabhängigkeit von Politik und Medien glauben, gehen Vertreter des Instrumentalisierungs-Paradigmas von der einseitigen Indienstnahme durch die eine oder andere Seite aus. Für das Symbiose-Paradigma stehen dagegen die wechselseitigen Abhängigkeiten von Akteuren aus Politik und Medien im Mittelpunkt des Interesses.[67]

Es scheint offensichtlich, dass in der genannten Mediengesellschaft weder Politik noch Medien unabhängig voneinander agieren können, wie es das Paradigma der Autonomie behauptet. Wäre dies wirklich so, würden sich Fragen der Politikvermittlung gar nicht stellen. Die Realität beweist aber das Gegenteil. Auch die Annahme, dass entweder nur die Politik oder nur die Medien die jeweils andere Seite einseitig beeinflussen, erscheint nicht realitätsgerecht. Erstens ordnet dieses Instrumentalisierungs-Paradigma die besondere Position der PR-Akteure falsch ein, die wie bereits festgestellt als Akteure des Mediensystems auch Aufgaben des politischen Systems wahrnehmen. Zweitens würde einseitige Instrumentalisierung bedeuten, dass in Wahrheit entweder nur die Journalisten Politik machen oder umgekehrt nur die Politiker Journalismus betreiben. Die politische Wirklichkeit beweist das Gegenteil: Es gibt immer noch sowohl politische Entscheidungsprozesse als auch journalistische Recherchen, die in „Eigenregie“ ablaufen, ohne dass die andere Seite davon etwas erfährt.

Grundlage der folgenden Darstellungen ist daher das Symbiose-Paradigma, das von einer wechselseitigen Beeinflussung der Akteure von Politik und Medien ausgeht. Basis in diesem Paradigma ist ein Tausch von Information gegen Publizität, aus dem beide Seiten ihren Nutzen ziehen können.[68]

Innerhalb des Symbiose-Paradigmas bestehen z.T. noch unterschiedliche Ansichten über die Bedeutungsgewichtung der Tauschpartner, die mal eher zu Gunsten der Politik, mal eher zu Gunsten der Medien ausfallen kann. Letztlich haben alle Ansichten eine klare gemeinsame Aussage: Ohne ein Zusammenspiel von Politik und Medien ist Politikvermittlung in einer modernen Gesellschaft gar nicht mehr möglich.[69]

Die Akteure in Politik und Journalismus sind auf Zulieferung der jeweils anderen Gruppe angewiesen. Daraus resultiert das genannte Tauschverhältnis mit der Konsequenz, dass Konkurrenz nur innerhalb, aber nicht zwischen den beiden Gruppen besteht. Als Vermittler zwischen politisch-administrativen Eliten und Journalisten stehen die PR-Fachleute in den Pressestellen bzw. PR-Agenturen. Sie organisieren die Tauschbeziehung zwischen Politik und Medien.[70]

Jeder der genannten Akteure folgt einem spezifischen Verhaltensmuster, das seiner sozialen Rolle entspricht. Unter einer sozialen Rolle wird ein Bündel an normativen Erwartungshaltungen verstanden, die auf den Inhaber einer sozialen Position gerichtet sind und sein Verhalten bestimmen. Hier kann es zu intrapersonellen Konflikten kommen, weil die Verhaltenserwartungen innerhalb einer Rolle oder zwischen mehreren Rollen widersprüchlich sind. In solchen Fällen funktionieren die Wechselwirkungen zwischen den Akteuren der Senderebene nicht, wodurch das Tauschverhältnis zwischen Politik und Medien insgesamt gestört wird. Um das Tauschverhältnis aufrecht zu erhalten, bedarf es der Erfüllung spezifischer Erwartungshaltungen, die aus der beruflichen Rolle resultieren.[71]

Welche Erwartungen das im Einzelnen sind, wird nachfolgend untersucht:

2.2.1: Die Rolle der Politiker

Sowohl in der Bevölkerung als auch in den Medien besteht die Erwartungshaltung, dass politische Akteure eine gestaltende Rolle in der Gesellschaft übernehmen. Von Politikern wird verlangt, dass sie die Probleme erkennen, sie „verarbeiten“ und notwendige Veränderungen gestalten.[72]

Der politische Gestaltungsprozess lässt sich als „Regelkreis“[73] definieren, in dem gesellschaftliche Inputs in Form von Unterstützungen und Forderungen an die Politik gestellt werden, die in staatlichen Outputs an die Gesellschaft umgewandelt werden. Auf der Inputseite stehen die Funktionen Interessenartikulierung, Interessenbündelung und Interessenvermittlung. Demgegenüber stehen auf der Outputseite die Funktionen der Regelfindung, Regelsetzung und Regelkontrolle.[74]

Die Entscheidungsprozesse auf der Outputseite können erst in eine Lösungsfindung umgesetzt werden, wenn Politiker in Wahlen eine mehrheitliche Unterstützung gewinnen, die ihnen die Regierungsmacht sichert. Die Rolle jedes Politikers bzw. jeder Partei ist durch die Zielsetzung charakterisiert, den Entscheidungsprozess führend zu gestalten, d.h., Regierungsverantwortung anzustreben.[75]

Alle Handlungen der Politik, also auch Interaktionen mit Journalisten, sind vorrangig auf dieses Ziel ausgerichtet. Zur Zielerreichung sind politische Akteure heute in hohem Maße auf positive Vermittlungsleistung von Journalisten angewiesen. So besteht für Politiker in der Mediengesellschaft ein immer stärkerer Zwang zur Anpassung insbesondere an fernsehtypische Vermittlungsformen und –formate, die ihnen die positive journalistische Vermittlungsleistung sichert.[76]

Dem Nutzen des Politikers – persönliche Profilierung, Thematisierung eines ihm nützlichen Standpunktes, Informationsvorsprung gegenüber der Konkurrenz – steht der genau gleiche Nutzen des Journalisten gegenüber. Ein politischer Akteur würde sich dem Zwang zur öffentlichen Auseinandersetzung im Kampf um die Regierungsmacht entziehen, wenn er dieses „Zug um Zug-Spiel“[77] mit Journalisten ignorieren würde. Die Rolle

von Politikern ist in der Mediengesellschaft dadurch charakterisiert, dass sie die Regeln dieses Spiels kennen und akzeptieren, dass das genannte Tauschverhältnis mit Journalisten von der gemeinsamen Zielsetzung geprägt ist, den jeweiligen maximalen Nutzen zu erzielen.[78]

Journalisten differenzieren ihre Erwartungshaltung an die politischen Akteure, indem sie eine Rolleneinteilung in wichtige und weniger wichtige Politiker vornehmen. Daraus resultiert eine Rangfolge in Interviews, Gesprächsrunden usw.. So entstehen hierarchische Kommunikationsstrukturen, in denen die bekannten Spitzenpolitiker voran stehen, aber auch medienwirksame Charaktere aus der „zweiten Reihe.“ Insbesondere von solchen Politikern wird erwartet, dass sie so oft es geht den Medien „Rede und Antwort stehen.“[79]

Eine starke Nachfrage von (Fernseh) -journalisten nach bestimmten medienwirksamen Charakteren kann unter Umständen wichtiger für Karrieren von Politikern sein, als deren tatsächliche Sachkompetenz. Allerdings bleibt die größte Kompetenz unbeachtet, wenn ein Politiker sie nicht medial umsetzen kann. Das zeigt, dass strategische Inszenierungen in der Mediengesellschaft von entscheidender Bedeutung sind, da die „Verpackung“ (die Person) immer öfter vor dem Inhalt (dem Parteiprogramm) wahrgenommen wird, erst recht in Zeiten von politischen Konzepten, die dem Publikum immer ähnlicher erscheinen.[80]

Wie weit dieses neue Rollenverständnis von Politikern gehen darf, hängt stark vom jeweiligen Typ ab: Wo der eine auch in einer unpolitischen Talkshow durchaus sympathisch wirkt, ist der andere möglicherweise deplatziert. In jedem Falle müssen Politiker darauf achten, dass eine Fernsehsendung zu ihnen „passt“, um die angesprochenen kog -nitiven Dissonanzen im Zielpublikum zu vermeiden.

2.2.2 Die Rolle der Medien

Trotz der Ähnlichkeiten im Berufalltag und der z.T. gleichen Berufbezeichnung (Redakteur) sind die Rollen von Journalisten in Presse, Funk und Fernsehen und von PR-Journalisten getrennt zu untersuchen, da sie den in Kapitel 2.1 bereits erwähnten unterschiedlichen Zielgruppen verpflichtet sind und somit teils unterschiedliche Interessen verfolgen.

2.2.2.1 Journalisten:

Journalismus ist „Literatur in Eile“[81], ein hektischer Beruf, dessen Berufsbezeichnung in Deutschland keinem ausdrücklichen Rechtsschutz unterliegt. Im juristischen Sinne kann sich jeder, der seine Meinung in Wort, Schrift oder Bild äußert, als Journalist bezeichnen und dies aus dem Grundsatz der Pressefreiheit (Art. 5 GG) begründen.[82] Daher wird üblicherweise auf die Definition des Deutschen Journalistenverbandes (DJV) zurückgegriffen, wonach Journalist ist, „wer hauptberuflich an der Verbreitung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Massenmedien beteiligt ist.“[83] In diese Definition sind zwar ausdrücklich auch PR-Akteure mit einbezogen, deren Rolle dennoch aus den bereits genannten Gründen getrennt von Journalisten untersucht wird (Kapitel 2.2.2.2).

Die Rolle des Journalisten in Presse, Funk und Fernsehen ist gekennzeichnet durch die unmittelbare Veröffentlichung und Kommentierung von Themen, die in anderen gesellschaftlichen Teilsystemen (Politik, Wirtschaft, Kultur usw.) generiert wurden. Die bereits angesprochene wachsende mediale Anbieterlandschaft führt zu immer größerem Konkurrenzdruck auf der Suche nach ständig neuen und möglichst exklusiven Informationen.[84] Bei dieser Suche sind grundsätzliche Nachrichtenkriterien zu beachten, die erfüllt sein müssen, um einerseits hohe Auflagenzahlen bzw. Einschaltquoten zu erzielen, andererseits einem journalistischen Standard zu genügen (die so genannten Nachrichtenfaktoren werden in Kapitel 4.1.1 ausführlich vorgestellt). Diese grundlegenden Kriterien gelten auch für den „politischen Informationsmarkt“[85] und bestimmen die Selektionsentscheidungen von (politischen) Journalisten, über das, was eine wichtige oder weniger wichtige Meldung ist.

[...]


[1] Vgl. Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und demokratische Kommunikationskultur. In: ders. (Hg.): Politikvermittlung. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Bonn 1987, S. 19

[2] Saxer, Ulrich: Massenmedien als Wahlkommunikatoren in längerfristiger Perspektive: Ein Forschungsüberblick. In: Bohrmann, Hans/ Jarren, Otfried/ Melischek, Gabriele/ Seethaler, Josef (Hg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Wiesbaden 2000, S.34; Klaus Merten spricht gar von einem „Megatrend zur Mediengesellschaft.“ In: Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Bd. 1: Grundlagen der Kommunikationswissenschaft. Münster 1999, S. 21

[3] Sarcinelli: Bonn 1987, a.o.O., S. 20

[4] Vgl. Sarcinelli, Ulrich: Repräsentation oder Diskurs? Zur Legitimität und Legitimationswandel durch politische Kommunikation. In: Zeitschrift für Politikwissenschaft. Heft 8/1998, S. 549 f.

[5] Vgl. Sarcinelli, Ulrich: Mediale Politikdarstellung und politisches Handeln. Analytische Anmerkungen zu einer notwendigerweise spannungsreichen Beziehung. In: Jarren, Otfried (Hg.): Politische Kommunikation in Hörfunk und Fernsehen. Sonderheft 8. Opladen 1994, S. 35 f.

6 Vgl. ebda.; vgl.auch Jarren, Otfried/ Donges, Patrick/ Weßler, Hartmut/ Weßler, Hartmut: Medien und politischer Prozess. Politische Öffentlichkeit und massenmediale Wahrnehmung im Wandel.Opladen 1996, S. 10 f.

[7] Vgl. Jarren/ Donges/ Weßler: Opladen 1996, a.o.O., S. 10 f.

[8] Sarcinelli, Ulrich: Sonderheft Opladen 1994, a.o.O., S. 36

[9] Sarcinelli, Ulrich: Massenmedien und Politikvermittlung – ein Problem. Forschungsskizze. In: Rundfunk und Fernsehen. Heft 4/1991, S. 469

[10] Vgl. ebda., S. 469 f.

[11] Schmitt-Beck, Rüdiger/ Pfetsch, Barbara: Politische Akteure und die Medien der Massenkommunikation. In: Neidhardt, Friedhelm (Hg.): Öffentlichkeit, öffentliche Meinungen, soziale Bewegungen. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie. Sonderheft 30. Opladen 1994, S. 106 f.

[12] Vgl. grundlegend Edelman, Murray: Politik als Ritual. Die symbolische Funktion staatlicher Institutionen und politischen Handelns. Frankfurt/ M. und New York 1976

[13] ebda., S. 16

[14] Kepplinger, Hans-Mathias: Die Demontage der Politik in der Informationsgesellschaft. Freiburg und München 1998

[15] Guggenberger, Bernd: Das Verschwinden der Politik. In: Die Zeit vom 07.10.94, S. 65

[16] Meyer, Thomas: Politik als Theater. Die neue Macht der Darstellungskunst. Berlin 1998

[17] Vgl. ebda., S. 42 f.; vgl. auch grundlegend: ders.: Die Inszenierung des Scheins. Frankfurt/M. 1992

[18] Vgl. Luhmann, Niklas: Öffentliche Meinung. In: Politische Vierteljahreszeitschrift. 11.Jg. , Heft 1/1970, S. 2 f.

[19] Vgl. Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und Demokratie. Zum Wandel der politischen Kommunikationskultur. In: ders.(Hg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Bonn 1998, S. 11 f.

[20] Vgl. Naßmacher, Hiltrud: Politikwissenschaft. 3. Auflage. München u.a. 1998, S. 48 f.

[21] Leggewie, Claus: It´s only politainment. In: Die Woche vom 22.10.2000, S. 5

[22] Vgl. Sarcinelli: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. In: ders. (Hg.): Bonn 1998, a.o.O., S. 11 f.

[23] Gabler Wirtschaftslexikon. 11. Auflage. Wiesbaden 1983

[24] Meffert, Heribert: Marketing. 7.Auflage. Wiesbaden 1986, S. 29

[25] Vgl. Böcker, Franz: Marketing. 5.Auflage. Stuttgart 1994, S. 22 f.

[26] Scheuch, Fritz: Marketing. 3. Auflage. München 1989, S. 89

[27] Vgl. Hopfenbeck, Waldemar: Allgemeine Betriebswirtschafts- und Managementslehre: das Unternehmen im Spannungsfeld zwischen ökonomischen, sozialen und ökologischen Interessen. Landsberg 1989, S. 911

[28] Vgl. ebda., S. 911 f.

[29] Vgl. ebda., S. 911 f.

[30] Vgl. zum Unterschied zwischen (politischer) Werbung und (politischen) Public Relations : Bentele, Günter: Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Sarcinelli: Bonn 1998, a.o.O., S. 132 f.

[31] Vgl. ebda.

[32] Vgl. grundlegend: Bernays, Edward L.: Crystallizing Public Opinion. New York 1923

[33] Vgl. ebda., zitiert nach Kunczik; Michael: Politische Kommunikation als Marketing. In: Jarren, O./ Sarcinelli, U./ Saxer, U. (Hg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Opladen und Wiesbaden 1998, a.o.O., S. 331

[34] ebda., S. 331

[35] Vgl. Naßmacher: München 1998, a.o.O., S. 53 f.: vgl. auch: von Alemann, Ulrich: Schattenpolitik. Streifzüge durch die Grauzonen der Politik. In: Leggewie, Claus (Hg.): Wozu Politikwissenschaft? Über das Neue in der Politik. Darmstadt 1994, S. 135 f.

[36] Vgl. Sarcinelli: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. In: ders. (Hg.): Bonn 1998, a.o.O., S. 12 f.

[37] Vgl. ebda.

[38] Vgl. Kotter, Philip/ Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management. 7. Auflage. Stuttgart 1992, S. 3 f.

[39] Vgl. Braun, Dietmar: Theorien rationalen Handelns in der Politikwissenschaft. Eine kritische Einführung. Opladen 1999, S. 53 f.; diese Theorie ist auch bekannt unter der Bezeichnung „Neue politische Ökonomie.“

[40] Vgl. ebda., S. 54 f.

[41] Kunczik in Jarren u.a. (Hg.). Opladen und Wiesbaden 1998, a.o.O., S. 330

[42] Kückelhaus, Andrea: Public Relations: die Konstruktion von Wirklichkeit. Opladen und Wiesbaden 1998, S. 135

43 Vgl. Hundhausen, Carl: Public Relations. Ein Reklamekongress für Werbefachleute der Banken in den USA. In: Die Deutsche Werbung. Ausgabe 19/1937; vgl. auch: Oeckl, Albert: Handbuch der Public Relations. München 1994

44 Vgl. Ronneberger, Franz: Legitimation durch Information. Düsseldorf und Wien 1977

45 Ronneberger, zitiert nach Kückelhaus: Opladen und Wiesbaden 1998, a.o.O., S. 135

46 Vgl. Kunczik in Jarren/ Sarcinelli/ Saxer (Hg.): Opladen und Wiesbaden 1998, S. 21 f.

[47] Vgl. Bircher, Bruno: Langfristige Unternehmensplanung. Konzepte, Erkenntnisse und Modelle auf systemtheoretischer Grundlage. Bern und Stuttgart 1976, S. 94

[48] ebda., S. 94

[49] Vgl. ebda., S. 94 f.; vgl. auch: Staehle, Wolfgang H.: Management: eine verhaltenswissenschaftliche Einführung. München 1980, S. 137 f.; vgl. auch: Liebl, Walter F.: Erfolgreiches Marketing-Management. Landsberg 1992, S. 47 f.

50 Vgl. Kückelhaus: Opladen und Wiesbaden, a.o.O., S. 134

51 Vgl. ebda; vgl. auch Böcker: Stuttgart 1994, a.o.O., S. 372 f.; vgl. auch Saxer, Ulrich: Public Relations als Innovation. In: Avenarius, H./ Armbrecht, W. (Hg.): Ist Public Relations eine Wissenschaft? Opladen 1992, S. 47 f.

52 Vgl. Frühschütz, Jürgen: Lexikon der Medienökonomie. Frankfurt/M. 2000, S. 7 f.

[53] Vgl. Pape, Martin: Wörterbuch der Kommunikation. Neuwied 1997, S. 456 f.

[54] Vgl. Jarren, Otfried/ Donges, Patrick (Hg.): Die Rolle von Politik und Medienvertretern in der Sozialpolitik. Bonn 2000, S. 16 f.

[55] Vgl. Sarcinelli in: Rundfunk und Fernsehen 1991, a.o.O., S. 469 f.

[56] Ludes, Peter: Scheinöffentlichkeiten – Medienwissenschaftliche Erklärungsversuche. In: Faulstich, Werner (Hg.): Konzepte von Öffentlichkeit. 3. Lüneberger Kolloquium zur Medienwissenschaft. IFAM-Arbeitsberichte. Bd.11, Bardowick 1993, S. 58

57 Jäckel, Michael: Medienwirkungen. Opladen und Wiesbaden 2000, S. 246

[58] Vgl. Kepplinger, Hans-M.: Systemtheoretische Aspekte politischer Kommunikation. In: Publizistik. 30. Jg. 1985, Heft 4, S. 247 f.; vgl. auch das Modell von Jan Kleinnijenhuis und Ewald Rietberg: Parties, media, the public and the economy: Patterns of societal agenda-setting. In: European Journal of Political Research. Jg. 28/ 1995, S. 95 f.

[59] Vgl. Kückelhaus: 1998, a.o.O., S. 266 f; vgl. auch Merten, Klaus/ Westerbarkey, Joachim: Public Opinion und Public Relations. In: Merten, K./ Schmidt, S.J./ Weischenberg, S. (Hg.): Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Opladen 1994, S. 188 f.

[60] Vgl. ebda: vgl. auch Watzlawick, Paul: Wie wirklich ist die Wirklichkeit? 22. Auflage. München und Zürich 1994, S. 7 f.

[61] Glasersfeld, Ernst von: Einführung in den radikalen Konstruktivismus. In: Watzlawick, Paul (Hg.): Die erfundene Wirklichkeit. Beiträge zum Konstruktivismus. 8. Auflage. München und Zürich 1994, S. 13

[62] Vgl. Kückelhaus 1998 und Merten/ Westerbarkey 1994, beide a.o.O.

[63] Vgl. grundlegend: Festinger, L.: A theory of cognitive dissonance. Evanston 1957

[64] Vgl. Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. Tübingen 1987, S. 114 f.

[65] Leggewie, in: Die Woche vom 22.12.2000, a.o.O.

[66] Vgl. Jarren, Otfried: Politik und Medien im Wandel: Autonomie, Interdependenz oder Symbiose? In. Publizistik. Vierteljahreshefte f. Kommunikationsforschung. 33 Jg. 1988, S. 619 f.; vgl. auch Sarcinelli in: Jarren (Hg.): Sonderheft 8, Opladen 1994, a.o.O., S. 35 f.

[67] Vgl. ebda.

[68] Vgl. Jarren, Otfried/ Altmeppen, Klaus D./ Schulz, Wolfgang: Parteiintern – Medien und innerpolitische Entscheidungsprozesse. In: Donsbach, Wolfgang u.a. (Hg.): Beziehungsspirale – Medien und Politik in der öffentlichen Diskussion. Gütersloh 1993, S. 111 f.; vgl. auch Alemann, Ulrich von: Parteien und Medien. In: Gabriel, O.W./ Niedermayer, O./ Stöss, R. (Hg.): Parteiendemokratie in Deutschland. Opladen 1997, S. 485 f.

[69] Vgl. Brettschneider, Frank: Agenda – Setting: Forschungsstand und politische Konsequenzen. In: Jäckel, Michael/ Spurk, Peter W.: Politik und Medien. Berlin 1994, S. 211 f.

[70] Vgl. Jarren/ Donges/ Weßler: Opladen 1996, a.o.O., S. 22 f.

[71] Vgl. Wiswede, Günter: Einführung in die Wirtschaftspsychologie. München und Basel 1991, S. 107 f.

[72] Vgl. Scharpf, Fritz W.: Planung als politischer Prozess. Frankfurt/M. 1973, S. 31

[73] Bürklin, Wilhelm/ Welzel, Christian: Theoretische und methodische Grundlagen der Politikwissenschaft. In: Mols, Manfred u.a. (Hg.): Politikwissenschaft. Eine Einführung. 2. Auflage. München u.a. 1996, S. 375

[74] Vgl. ebda., S. 375 f.

[75] Vgl. Jarren/ Donges/ Weßler: Opladen 1996, a.o.O., S. 12 f.

[76] Vgl. ebda., S. 25 f.

[77] Jarren/Donges: Bonn 2000, a.o.O., S. 13

[78] Vgl. Jarren, Otfried: Politik und politische Kommunikation in der modernen Gesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte. Bd. 39/ 1994, S. 3 f.

[79] Vgl. ebda.

[80] Vgl. ebda.; vgl. auch Turner, Sebastian: Politiker als Müslieriegel. In: Welt am Sonntag vom 28.01.01, S. 11

[81] Gernhardt, Rudolf: Lesebuch für Schreiber: vom journalistischen Umgang mit der Sprache. Frankfurt/ M. 1993, S. 26

[82] Vgl. Donsbach, Wolfgang: Journalist. In: Noelle-Neumann, Elisabeth (Hg.): Fischer Lexikon: Publizistik, Massenkommunikation. Frankfurt/M. 1995, S.64 f.

[83] ebda., S. 64

[84] Vgl.Jarren/ Donges: Bonn 2000, a.o.O., S. 13 f.

[85] ebda., S. 13

Details

Seiten
100
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638124133
ISBN (Buch)
9783638696685
Dateigröße
773 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v3894
Institution / Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn – Philosophische Fakultät
Note
1,3
Schlagworte
Mediale Politikvermittlung Marketingaspekten Ziele Strategien Public Relations

Autor

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Titel: Mediale Politikvermittlung. Marketingaspekte: Ziele und Strategien von politischen Public Relations