Verkauf als soziale Interaktion

Inhaltverzeichnis

1. Einleitende Bemerkungen zum Problem der Verkaufsforschung in Psychologie
1.1. Begriffsbestimmungen
1.1.1. Verkauf
1.1.2. Interaktion, soziale Interaktion
1.1.3. Kommunikation
1.1.4. Abgrenzung Interaktion / Kommunikation

2. Wissenschaftliche Ansätze zur Erklärung des erfolgreichen Verkaufsvorgangs
2.1. Verkaufsforschung in der Psychologie
2.2. Traditionelle Ansätze der Verkaufsforschung
2.2.1. „Reiz-Reaktions-Theorie“
2.2.2. „Stufen-Formel-Theorie“
2.2.3. „Bedürfnis-Befriedigungs-Theorie“
2.3. Kritik der traditionellen Ansätze
2.4. Interaktionsansatz in Verkaufsforschung
2.4.1. Verkauf als soziale Interaktion
2.4.1. Interaktionstheorie von Homans
2.4.2. Interaktion in den Verkauf nach Schoch
2.5. Kritik des Interaktionsansatzes beim Verkauf

3. Zusammenfassung

1. Einleitende Bemerkungen zum Problem der Verkaufsforschung in Psychologie

Die Verkaufpsychologie ist als „Wissenschaft vom Erleben und Verhalten des Menschen in Kaufentscheidungsprozessen“ (Becker 2000, S. 8) eine Grenzwissenschaft zwischen Psychologie und Betriebswirtschaftslehre, dadurch steht sie „im wissenschaftlichen Niemandsland. […] Die Zuständigkeiten sind nicht geklärt, und die Verantwortlichkeit wird wechselseitig abgelehnt.“ (Becker 2000, S.7)

Aus diesem Grund ist der „wissenschaftliche Erkenntnisfortschritt auf dem Gebiet der Verkaufpsychologie in Vergleich zu anderen Wissensgebieten eher als gering zu bezeichnen“ (Becker 2000, S. 7), und Verkaufspsychologie wird vielmehr als Mittel für Verkäufertraining angesehen.

Auch Verkauf wurde eher als eine Art Handwerk empfunden, was Entwicklung einer psychologischen wissenschaftlichen Theorie des Verkaufs verlangsamte.

„Die Initiative zu einer Verkaufsforschung als ein eigenständiges, spezielles, praxisbezogenes Forschungsgebiet kam nicht von spezifischen wissenschaftlichen Interessen her. Auch verlangte die Verkaufsfront keineswegs nach einer wissenschaftlichen, erfolgsabsicherenden Grundlegung ihre Praxis, wie es z.B. bei der naturwissenschaftlichen Grundlegung der Technik der Fall war. […] Insonderheit verlangte das Selbstwertstreben der Verkäufer, den Verkauf eher als eine ‚Kunst‘ zu betrachten, bei der die kreativen Einfälle, geschickte Improvisation und überzeugende Persönlichkeitswirkungen eine Hauptrolle spielen.“ (Fischer 1981, S. 135)

In der vorliegenden Arbeit beschäftige ich mich mit der Betrachtung von Verkauf als soziale Interaktion aus der Sichtweise von Verkaufspsychologie. Dabei werde ich auf die Entwicklung der Verkaufsforschung und verschiedene theoretische Ansätze, insbesondere auf Interaktionstheorie eingehen.

1.1. Begriffsbestimmungen

Bevor ich mit meinem Thema, also Betrachtung von Verkauf als soziale Interaktion anfange, möchte ich benutzte Begriffe, solche wie Verkauf, (soziale) Interaktion und Kommunikation genau definieren.

1.1.1. Verkauf

Verkauf oder Absatz ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Waren, Gütern oder Dienstleistungen gegen (zumeist) Geldleistungen. Innerhalb des Marketing wird er auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. (Wikipedia, Art.Verkauf)

Von allen Verkaufsformen ist für meine Arbeit persönlicher Verkauf (Personal Selling, Sales Force) von Interesse, weil sie auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen beruht.

Nach Meffert (2000) ist der persönliche Verkauf durch den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer mit dem Ziel, durch Verkaufsgespräche einen Verkaufsabschluss zu bewirken gekennzeichnet. Der persönliche Verkauf ist vor allem bei erklärungsbedürftigen, unbekannten und neuartigen Produkten und Dienstleistungen von zentraler Bedeutung.

Interaktionspartner bei persönlichem Verkauf sind Verkäufer und Kunden. Der Verkaufs/ Kaufvorgang liegt in groben Zügen fest, darin auch die Rollenverteilung zwischen Kunde und Verkäufer. Der Verkäufer hat die Aufgabe, dem Kunden in Bezug auf einen Verkaufsgegenstand zu informieren und zu beraten sowie bei Abschluss eines Kaufvertrages den ausgehandelten bzw. schon vorher festliegenden Betrag entgegenzunehmen. Der Kunde bekommt Informationen über den Verkaufsgegenstand, er hat aber im Gegensatz zum Verkäufer Entscheidungsfreiheit: Entweder tätigt er den Kauf oder nicht.

Nach dem Kontakttyp lassen sich zwei Grundtypen unterscheiden: der direkte persönliche Verkauf (face-to-face selling) und der Telefonverkauf. Im Übrigen kann der persönliche Verkauf in vielerlei Formen auftreten, etwa als Außendienstverkauf (Besuch von Reisenden oder Handelsvertretern bei Konsumenten), als Messeverkauf oder Partyverkauf (also Verkäufe auf organisierten Veranstaltungen), als Wiederverkäuferverkauf (Beratung durch Verkäufer beim Handel), als Telefonverkauf oder als Verhandlungsverkauf auf Grund von Verhandlungen der Geschäftsleitung (Koschnick, FOCUS-Lexikon).

Von den anderen Formen der Marketing-Kommunikation unterscheidet sich der persönliche Verkauf in drei Merkmalen:

„Er schafft persönliche Wechselbeziehungen lebendiger, direkter Natur, baut Beziehungen auch außerhalb rein sachlicher Art auf und legt dem Käufer eine Reaktionsverpflichtung im Hinblick auf die Verkaufs Präsentation auf“ (Becker 2000, S. 51).

1.1.2. Interaktion, soziale Interaktion

Laut Fremdwörterbuch (Duden 1982, S. 350f.) handelt es sich bei Interaktion um einen in Soziologie und Psychologie geläufigen Terminus, mit dem „aufeinander bezogenes Handeln zweier oder mehrerer Personen“ oder die „Wechselbeziehung zwischen Handlungspartnern“ bezeichnet wird.

Das Lexikon der Psychologie definiert:

„Interaktion (eng. interaction oder im Deutschen, synonym gebraucht „Wechselwirkung“) bezeichnet – ganz allgemein – das Zusammenspiel von zwei (oder mehr) Merkmalen, Größen, Variablen, Konstrukten, Personen oder Verhaltensweisen“ (Auhagen, Lexikon der Psychologie).

Der Begriff Interaktion hat also potenziell einen sehr weiten Bedeutungsumfang und wird in verschiedenen Wissenschaften, solchen wie Psychologie, Medizin, Biologie aber auch in sozialen Bereichen und in der Technik, speziell IT angewendet. Für meine Arbeit ist eine Definition von Interaktion aus Sicht der Psychologie und Sozialwissenschaften gerechtfertigt, auch wenn der Interaktionsbegriff als Ganzes damit nicht ausreichend bestimmt wird.

Im Sprachgebrauch wird Interaktion als synthetisches Begriffskonstrukt verwendet, da es sich nicht nur auf menschliche Interaktion beschränkt, sondern auch die Wechselwirkung zwischen Maschine und Mensch bzw. Mensch und Maschine einschließt. Das dadurch entstandene weite Anwendungsfeld für den Begriff Interaktion bringt Abgrenzungsprobleme mit sich, die folgendermaßen gelöst worden sind: Interaktion wird üblicherweise mit dem Adjektiv sozial verknüpft, sobald es um den Bereich zwischenmenschlicher Beziehungen geht. Soziale Interaktion kann nicht nur zwischen zwei Menschen beobachtet werden, sondern auch zwischen den Mitgliedern von Gruppen und Sozialen Netzwerken sowie zwischen Gruppen.

Ein wichtiges Kennzeichen der sozialen Interaktion ist die sog. Interdependenz – wechselseitiges Einfluss, Einwirkung, Steuerung oder Kontrolle, Austausch oder sogar Macht. Charakteristisch für „interdependente Beziehungen“ ist, dass man hierbei nicht eindeutig zwischen Ursachen und Wirkungen bzw. zwischen abhängigen und unabhängigen Variablen trennen kann.

Soziale Interaktion beinhaltet also mindestens zwei Teilnehmer, die miteinander in Verbindung treten. Die Verbindung muss dabei nicht nur verbaler Art sein, sondern umfasst alle Ausdrucksformen des Menschen, mit denen er seiner Umwelt gegenüber tritt. Dies beinhaltet etwa Mimik, Gestik etc.

1.1.3. Kommunikation

Ein Begriff, der im Zusammenhang mit Interaktion oft auftaucht ist die Kommunikation. Um beide Begriffe auseinander zu halten, soll hier auch Kommunikation definiert werden. Das Wort „Kommunikation“ ist etymologisch auf lateinischen communicare – was so viel wie „teilen, mitteilen, teilnehmen lassen, Anteil nehmen“ bedeutet – zurückzuführen (Stowasser et al. 1994, S.101). Auch im Englischen hat das Wort communication die Bedeutung von Mitteilung, Verständigung, Übermittlung einer Nachricht, Gedankenaustausch (Langenscheidt 1996, S. 211). Kommunikation ist demnach Informationsvermittlung. Eine ausführlichere Begriffsdefinition gibt der Brockhaus, der Kommunikation als „Austausch, Verständigung, der Prozess der Übermittlung und Vermittlung von Information durch Ausdruck und Wahrnehmung (Transaktion) von Zeichen aller Art […]“ versteht (Brockhaus 1990, zitiert nach Lenke et al. 1995, S. 15).

Kommunikation wird in verschiedenen Wissenschaften untersucht:

- auf technischer Ebene ist innerhalb der Informationstheorie von Interesse, wie viele Daten über einen ungestörten oder gestörten Kanal übertragen werden können;
- auf biologischer Ebene untersucht die Neurobiologie das Signalverhalten von Daten über Nervenbahnen bei Menschen, Tieren und Pflanzen;
- auf sozialer Ebene ist die Kommunikation Bestandteil verschiedener Sozialwissenschaften, wie z.B. der Kommunikationswissenschaft oder der Psychologie, wenn es um die Kommunikation zwischen einzelnen Menschen geht, der Medienwissenschaften, wenn es um Kommunikation mit gesellschaftlichen Gruppen geht oder der Sprachwissenschaften, wenn es um linguistische oder semantische Aspekte der Kommunikation geht.

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