Der Einfluss von Public Relations auf die journalistische Berichterstattung

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Public Relations
2.1. PR-theoretische Grundlagen
2.2. Instrumente der PR
2.3. Abgrenzung PR / Journalismus

3. Einfluss der pr
3.1. Determinationshypothese von Baerns
3.2. Studie von Grossenbacher
3.3. Studie von Schweda und Opherden
3.4. Studie von Saffarnia

4. ZWISCHENBILANZ

5. Erklärungsansätze
5.1. Studie von Barth/Donsbach

6. Fazit
6.1. Das Verhältnis PR und Journalismus
6.2. Andere Faktoren
6.3. Hinweise zum Untersuchungsmaterial
6.4. Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Das 4-Typen-Modell nach Grunig und Hunt

Abbildung 2: Gegenüberstellung der empirischen Studien

1. Einleitung

Bereits nach der deutschen Revolution 1848 war von Heinrich Wuttke (1875) ein großer Einfluss der so genannten Preßbüros auf die vielen unabhängige Zeitungen, die in dieser Zeit gegründet worden waren, erkannt worden. Trotz zahlreicher Dissertationen ab den 30er Jahren zum Thema Öffentlichkeitsarbeit, Presse- und Informationspolitik und wie PR-Aktivitäten sonst noch genannt werden, waren Public Relations noch nicht im Fokus der Wissenschaftsgemeinde angekommen (vgl. Bentele, 1993, 57). Bentele (a.a.O.) beschreibt weiter, dass sich die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zwischen 1950 und dem Ende der 80er Jahre fast ausnahmslos dem Journalisten als Kommunikator widmete.

Inzwischen stellt die Frage nach dem Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus einen wesentlichen Kern der PR-Forschung und PR-Wissenschaft dar.

Haben Public Relations Einfluss auf den Journalismus? Diese Arbeit stellt dar, zu welchen Ergebnissen bedeutende empirische Studien kommen, die den Einfluss von Public Relations auf den Journalismus untersuchen.

Zu Beginn dieser Arbeit werden einige theoretische Grundlagen der Public Relations dargestellt, um dem Leser einen Einblick zu geben, von welchem Verständnis von PR der Autor ausgeht. Diese Fakten werden anschließend um die kurze Vorstellung verschiedener Instrumente der PR erweitert. Am Ende dieses Teils werden Public Relations und Journalismus gegenübergestellt und einige grundlegende Abgrenzungen dargestellt.

Im folgenden Teil dieser Arbeit werden einige bedeutende Studien zum Verhältnis Öffentlichkeitsarbeit^[1] und Journalismus vorgestellt. Schwerpunkt wird hier jeweils die Darstellung des Untersuchungsdesigns und der Ergebnisse sein. Am Ende dieses Abschnitts wird ein Zwischenfazit stehen, das die Ergebnisse vergleicht und evtl. schon Auskunft darüber geben kann, ob und wenn ja wie stark Public Relations den Journalismus beeinflussen.

Sollte sich nach Darstellung der verschiedenen Studien herausstellen, dass die Ergebnisse wesentlich voneinander abweichen, soll im letzten Teil der Arbeit untersucht werden, warum die Ergebnisse unterschiedlich sind, bzw. ob gewisse Variablen feststellbar sind, die zu einem mehr oder weniger großen Einfluss führen.

Ein Fazit rundet die oben beschriebene Darstellung bzw. Untersuchung ab.

2. Public Relations

2.1. PR-theoretische Grundlagen

Aus der organisationsbezogenen Perspektive definiert Bentele (1997a, 22f.) Public Relations als „das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.“

Dabei impliziert der Begriff Management nach Steinmann/Schreyögg (2000, 5f.) zwei unterschiedliche Ansätze. Die institutionelle Auffassung beschreibt eine „Gruppe von Personen, die mit Anweisungsbefugnissen betraut ist.“ Der Funktionsansatz hingegen betrachtet Management als einen „Komplex von Aufgaben zur Steuerung eines Systems“, zum Beispiel „planender, organisierender oder kontrollierender Art.“

Bentele definiert PR aber nicht nur als das Management von Information und Kommunikation, sondern er verweist auf Prozesse. Diesen intendierten Kommunikationsprozess beschreibt Avenarius (2000, 72ff.) durch die Darstellung der Bestandteile der Kommunikation.

Ausgehend von den vier üblichen Elementen Urheber/Sender, Empfänger/Adressat, Kommunikationsmittel/Medium und Kommunikationsinhalt verweist er auf die Notwendigkeit, gerade im Hinblick auf Public Relations, die Intentionen als weiteres Element aufzunehmen. Mit der Intention untrennbar verbunden sei die bewusste oder unbewusste Selbstdarstellung. Den metakommunikativen, den – gewollt oder ungewollt – Beziehungen schaffenden Aspekt, führt Avenarius als weiteren Zweck der Kommunikation an. Ob sich die am Kommunikationsprozess Beteiligten verstehen, hängt (Bezug nehmend auf die Erkenntnisse von Ronneberger und Rühl) von den Kommunikationselementen Mitteilung, Sinn, Information sowie dem psychischen und sozialen Gedächtnis ab. Über Letzteres könne vorab die metakommunikative Ebene des Kommunikationsgeschehens ausgelotet werden.

„Um aber tatsächlich zustande zu kommen, bedarf die Humankommunikation stets der Steuerung durch bestimmte „Leitgesichtspunkte“, wie Rühl sich ausdrückt. Sie bedarf der Themen. Durch Thematisierungen wird das immense Sinnpotential menschlicher Kommunikation eingegrenzt, geordnet und damit steuerbar. Mitteilungen, die bestimmten Themen zugeordnet werden können, sind weniger beliebig, vor allem aber verständlicher, auch wenn nie ganz sichergestellt werden kann, daß die Teilnehmer an einer Kommunikation exakt über dieselbe Sache sprechen, also bei ihrem Thema bleiben.“ (Avenarius 2000, 75)

Einen – gerade in Bezug auf Public Relations – wesentlichen Faktor für Entwicklungen von Themen beschreibt Avenarius (a.a.O.) wie folgt:

„Themen haben Konjunkturen und Karrieren und folglich Märkte. Neben den Medien (...) reguliert auch die Gesellschaft selbst durch tradierte Konventionen, Sitten und Gebräuche, Tabus und Ängste den Katalog an Themen, über die öffentlich gesprochen und geschrieben oder nicht gesprochen und nicht geschrieben wird.“

Nicht mehr Teil der Definition, auch nicht Teil der Beschreibung des Kommunikationsprozesses, aber für die unterschiedlichen Auffassungen der Public Relations relevant, ist die Frage nach den verschiedenen PR-Rollen. Das 4-Typen-Modell von Grunig und Hunt differenziert das „Wesen der Public Relations“ (Bentele 2003, 64).

Abbildung 1: Das 4-Typen-Modell nach Grunig und Hunt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Avenarius 2000, 87)

2.2. Instrumente der PR

In der Darstellung der unterschiedlichen Maßnahmen und Instrumente von Public Relations unterscheidet Rota (2002) zwischen „Formen der Medienarbeit“ (149ff.) und „PR-Kommunikation“ (227ff.). Formen der Medienarbeit sind seiner Auffassung nach „Formen von Pressetexten: Sachliche Informationen und interessante Reportagen“ (149ff.) sowie „Dialoge und Konferenzen“ (176ff.). Konkret nennt er:

- Formen von Medienarbeit; Formen von Pressetexten:

Presseinformation, Presseeinladung, Presseankündigung, Pressemeldung, Pressebericht, Pressefoto, Presseinterview, Pressestory, Pressemappe, Leserbrief und Gegendarstellung

- Formen von Medienarbeit; Dialoge und Konferenzen:

Pressegespräch, Jour fixe, Pressekonferenz, Fachpressekonferenz, Pressepräsentation, Weiterbildungsseminare für Medienvertreter zum Wissenstransfer, Fachtagungen / Symposien / Foren, Informationsveranstaltungen

- PR-Kommunikation

Unternehmenspublikationen, interne PR-Maßnahmen, Investor und Customer Relations (spezielle Zielgruppen ansprechen), PR im Internet und Multimedia, publicityträchtige PR-Maßnahmen, Events

In diesem Maßnahmenkatalog nennt der Autor keine konkreteren dialogischen Kommunikations­aktivitäten wie Gespräche mit Verbänden, Parteien, Behörden, politischen Ausschüssen, politischen Mandatsträgern, Interessensgruppen usw. Die Tatsache, dass der Dialog – im Sinne von Verständigung (vgl. Avenarius 2000, 91) mit den unterschiedlichsten Anspruchsgruppen – in der Auflistung vernachlässigt wird, kann als symptomatisch für ein „klassisches“ PR-Verständnis angesehen werden.

„Eine österreichische Schule mit Roland Burkart formuliert die Gegenposition (zur Aussage von Lothar Rolke, Dialog und Einverständnis sei für komplexe Hochleistungsgesellschaften als Dauereinrichtung absurd [Anm. d. Verf.]). Sie analysiert sogar „Dialognotstände“ angesichts der immer häufigeren Konflikte zwischen den Vorhaben einer Organisation und den Widerständen in Bevölkerungsteilen.“ (Avenarius 2000, 91)

Wie sich die PR-Aktiviäten in der Presse widerspiegeln, soll nun im weiteren Teil der Hausarbeit dargestellt werden. Dazu soll zunächst die PR kurz vom Journalismus abgegrenzt werden.

2.3. Abgrenzung PR / Journalismus

Mitte der 60er Jahre kleidete Dovifat (1963, 23) das Verständnis von Journalismus in bildhafte Worte, indem er die Person des Publizisten beschreibt:

„Aus freier innerer Berufung oder im kollektiven Auftrag ist der Publizist der persönliche Träger seiner öffentlich bestimmten (…) Aufgabe; so sucht er, aus der Gabe der Einfühlung und der Kraft des Ausdrucks überzeugend oder überwältigend Wissen, Wollen und Handeln der Angesprochenen zu bestimmen.“

Dieses (ideologische) Bild eines Journalisten ist inzwischen längst überholt. Heute wird das Berufsbild des DJV weitgehend anerkannt und als quasi-offizielle Definition des Berufs betrachtet (vgl. Noelle-Neumann / Schulz / Wilke, 2003, 79). In diesem Berufsbild beschreibt der DJV (1996, 1f.):

„Journalistin/Journalist ist, wer nach folgenden Kriterien hauptberuflich an der Erarbeitung bzw. Verbreitung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Medien mittels Wort, Bild, Ton oder Kombinationen dieser Darstellungsmittel beteiligt ist:

1. Journalistinnen und Journalisten sind fest angestellt oder freiberuflich tätig für Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter oder aktuelle Verlagsproduktionen), Rundfunksender (Hörfunk und Fernsehen) und andere elektronische Medien (On- und Offline-Medien, soweit sie an publizistischen Ansprüchen orientierte Angebote und Dienstleistungen schaffen), Nachrichtenagenturen, Pressedienste, in Wirtschaft, Verwaltung und Organisationen (Öffentlichkeitsarbeit und innerbetriebliche Kommunikation) sowie in der medienbezogenen Bildungsarbeit und Beratung.
2. Zu journalistischen Leistungen gehören vornehmlich die Erarbeitung von Wort- und Bildinformationen durch Recherchieren (Sammeln und Prüfen) sowie Auswählen und Bearbeiten der Informationsinhalte, deren eigenschöpferische medienspezifische Aufbereitung (Berichterstattung und Kommentierung), Gestaltung und Vermittlung, ferner disponierende Tätigkeiten im Bereich von Organisation, Technik und Personal.
3. Journalistinnen und Journalisten üben ihren Beruf aus als freiberuflich Tätige oder als Angestellte eines Medienunternehmens bzw. im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit eines Wirtschaftsunternehmens, einer Verwaltung oder einer Organisation.“

Nach dieser Beschreibung ist der Öffentlichkeitsarbeiter eines Wirtschaftsunternehmens ein Journalist. Kann PR also wirklich von Journalismus differenziert werden? Noelle-Neumann / Schulz / Wilke (2003, 81f.) differenzieren dazu den Begriff Journalist weiter:

„So bezeichnet man im allgemeinen Sprachgebrauch zum Beispiel als Redakteure die hauptberuflich bei den Medien angestellten Journalisten, als Reporter die überwiegend im Außendienst tätigen Journalisten, als Korrespondenten die Berichterstatter von anderen Standorten, als Moderatoren diejenigen, die eine Sendung im Hörfunk oder Fernsehen präsentieren, als Pressesprecher, Pressereferent oder Medienreferent die in der Öffentlichkeitsarbeit von Wirtschaft, Verbänden und Verwaltung tätigen Personen.“

Wesentlich entscheidender als die Unterscheidung hinsichtlich der Berufs- oder Tätigkeitsbezeichnung, ist die Differenzierung der jeweiligen Intention, die hinter der jeweiligen Bezeichnung steckt. Der frühere DJV-Bundesvorsitzende Dr. Manfred Buchwald charakterisiert dazu den Berufsauftrag von Journalisten als Dienstleistungs- und Vermittlungsauftrag (vgl. Bentele 1992, 11). PR-Leute hingegen haben seiner Meinung nach einen Gestaltungsauftrag gegenüber der Öffentlichkeit (a.a.O.). Merten (2000, 157f.) betrachtet bei der Unterscheidung Journalismus und PR vorwiegend die kommunikativen Rollen von Journalist und PR-Berater:

„Der Journalist ist ein Typ von Kommunikator, der fremd- oder selbstbeschaffte Informationen nach bestimmten Regeln redigiert und in einem Medium veröffentlicht. Ein PR-Berater kommuniziert mit anderen Personen (u. a. auch mit Journalisten), um Kontakte für Kommunikation herzustellen, er entscheidet durch Kommunikation über Kommunikation (…).“

[...]

^[1] Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden in dieser Arbeit synonym verwendet.