Personalisierte Preise im Lebensmitteleinzelhandel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typen und Implementierungsformen der Preisdifferenzierung

Abbildung 2: Ziele von Preisdifferenzierung

Abbildung 3: Gewinn beim Einheitspreis und Gewinnpotenzial bei Preisdifferenzierung

Abbildung 4: Terminal eines Penny-Marktes

1 Einleitung

Eine Packung Eier, eine Kiste Bier oder eine Flasche Cola – für all diese Produkte zahlen Verbraucher ein und denselben Preis. So sah es bisher im Einzelhandel aus. Neuerdings versucht eine zunehmende Zahl von Anbietern, individuelle Preise für gleiche Produkte durchzusetzen. Personalisierte Preise wird diese Strategie genannt, bei der Anbieter ihre Preise nach der individuellen Zahlungsbereitschaft der Kunden berechnen. Wer viel verdient, soll auch viel bezahlen. Die Anwendung von personalisierten Preisen ist jedoch ein sensibles Thema, das schnell zu Umsatzverlusten und Imageschaden führen kann.

Die Untersuchung personalisierter muss von jener der dynamischen Preise abgegrenzt werden; bei Letzteren ändern sich die angegebenen Werte für Produkte je nach Wochentag oder Uhrzeit schnell und häufig. Dynamische Preise werden vom Verfasser nicht analysiert.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Die persönliche Motivation des Verfassers resultiert aus dem Interesse an preispolitischen Fragen und der Lebensmittelbranche. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist eine spannende, aber auch äußerst komplexe Branche, die z. B. aus Supermärkten, Verbrauchermärkten und Discountern besteht, die Lebensmittel sowie andere Artikel des täglichen Bedarfs verkaufen. Das Thema wird anhand eines Discounters untersucht, die Erkenntnisse lassen sich jedoch auch auf andere Betriebstypen übertragen. Personalisierte Preise haben in vielen Branchen bereits Einzug erhalten (z. B. im Online-Handel). Im stationären LEH wird dieses Marketinginstrument weitgehend nicht angewandt. Der Autor möchte sich daher intensiv mit dieser Neuartigkeit auseinandersetzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, ob personalisierte Preise vermehrt im LEH Einzug halten können. Die zentrale Forschungsfrage lautet:

Bei diesem Thema handelt es sich um ein weitgehend unerforschtes Gebiet. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf den Blickwinkel eines Handelsunternehmens. Die Verbrauchersicht wird vernachlässigt. Lediglich in Abschnitt 3.3.3. wird die Akzeptanz der Verbraucher als eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von individualisierten Preisen geprüft. 

1.2 Aufbau und Methodologie der Bachelorthesis

Die Forschungsfrage wird anhand einer intensiven Literaturrecherche analysiert, die sich in erster Linie auf die Datenbanken der Fachhochschule Bielefeld sowie der Universität Bielefeld stützt. Auch die Literaturdatenbank Google Scholar sowie andere Online-Quellen wurden nach den wichtigsten Fachbegriffen durchsucht. Grundlagen dieser Untersuchung sind hauptsächlich Beiträge und Artikel aus Zeitschriften und dem Internet.

Im nächsten Schritt wurden die wissenschaftlichen Publikationen dahingehend geprüft, ob die Quellen einem angesehenen wissenschaftlichen Magazin oder Fachbuch entstammen und mit den Fachbegriffen personalisierte Preise und/oder Preisdifferenzierung in Zusammenhang stehen. Die Literaturanalyse hat ergeben, dass es kaum empirische oder nicht-empirische Arbeiten zum Thema Personalisierte Preise im Lebensmitteleinzelhandel gibt. In diesem Bereich besteht eine erkennbare Forschungslücke, weshalb keine nennenswerten Mengen an Fachliteratur vorhanden sind.

Die gegenständliche Arbeit umfasst fünf Kapitel, die sich an der oben dargestellten Forschungsfrage orientieren. Nachdem in der Einleitung zunächst Zielstellung und Aufbau der Arbeit erklärt werden, werden in Kapitel 2 die Problematiken beschrieben, mit denen sich Unternehmen im LEH auseinander setzen müssen. Anschließend wird in Kapitel 3 der Begriff personalisierte Preise erläutert und in den Kontext der Preispolitik eingeordnet. Daraufhin werden Erfolgskriterien beschrieben, die ein Handelsunternehmen erfüllen sollte, um personalisierte Preise erfolgreich anwenden zu können. Das Kapitel 4 handelt von der Vorstellung des Handelsunternehmens Penny, in dem die wirtschaftliche Lage des Unternehmens beschrieben und dessen Sparkarte als eine mögliche Variante von personalisierten Preisen im LEH analysiert wird. Hierbei wird ausgewertet, ob die in Kapitel 3 untersuchten Kriterien erfüllt sind. Die Arbeit endet mit einer abschließenden Darstellung in Kapitel 5. In diesem wird ein Fazit über die wichtigsten Erkenntnisse gezogen und die Forschungsfrage beantwortet. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für Handelsunternehmen formuliert.

2 Problematiken von Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel

2.1 Problemstellung 1: Geringe Margen

Der Preis ist nicht nur ein wichtiges Marketinginstrument, sondern hat auch Auswirkungen auf Gewinn und Umsatzrendite. In einer Umfrage zum Thema Umsatzrendite im deutschen Lebensmitteleinzelhandel stellte Simon fest, dass Verbraucher von einem erwirtschaften Gewinn des Unternehmens von 25 % bis 50 % ausgehen. In Realität bewegt sich dieser Wert im Idealfall zwischen 1 % und 3 %. Dieses Beispiel soll die unzutreffende Wahrnehmung sowie die kritische Lage von Anbietern im LEH verdeutlichen^[1].

2.2 Problemstellung 2: Preiskämpfe und Rabattaktionen

Die wirtschaftliche Lage gestaltet sich aufgrund von sinkenden Umsätzen, intensivem Wettbewerb, zunehmender Konzentrationstendenz, Preiskämpfen und anderen Faktoren seit Jahren schwierig.^[2] Da Konsumenten dazu tendieren, das Hauptaugenmerk auf den Preis statt auf die Qualität zu legen, spielt im deutschen LEH insbesondere der Preiskampf eine zentrale Rolle.^[3] 

Ein weiteres Problem für Handelsunternehmen sind häufige Rabattaktionen, die sich negativ auf Handelspanne und Umsatzrendite auswirken. Preisnachlässe sollen zu einem höheren Umsatz beitragen, führen jedoch lediglich zur Verschiebung des Kaufs von einer Marke zur anderen und letztendlich zu verlorenen Margen, die die Existenz des Unternehmens gefährden.^[4] Ein Beispiel hierfür ist der Konzern Praktiker, der aufgrund von Rabattaktionen Insolvenz anmelden musste. Der Anteil an uneffektiv eingesetzten Geldern zur Verkaufsförderung in Deutschland wird auf 66 % geschätzt.^[5]

3 Grundlagen zu personalisierten Preisen

3.1 Einordnung im Kontext der Preisdifferenzierung und Begriffserklärung

Zunächst soll definiert werden, was der Begriff personalisierte Preise umfasst. Personalisierte Preise werden häufig auch als individuelle Preise bezeichnet.^[6] In dieser Arbeit werden beide Begrifflichkeiten synonym verwendet. Da in der Literatur keine konkrete Definition zu finden ist, erfolgt eine Herleitung zunächst über den Kontext der Preisdifferenzierung.

In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine einheitliche Definition von Preisdifferenzierung. Vielmehr kann zwischen einer engen und weit gefassten Erklärung dahingehend unterschieden werden, ob es sich um identische oder veränderte Produkte (Produktvarianten) handelt. Zu den weit gefassten Definitionen zählt u. a. die Definition von Simon: „Preisdifferenzierung liegt vor, wenn für Produkte, die in den Dimensionen Raum, Zeit, Leistung und Menge identisch oder zumindest sehr ähnlich sind, unterschiedliche Preise gefordert werden. Produktvarianten werden explizit in diese Definition mit aufgenommen, weil zwischen ihnen aus Nachfrager Perspektive enge Substitutionsbeziehungen bestehen.“^[7] In dieser Definition sind Produktvarianten ausdrücklich miteinbezogen. Auch Diller verweist auf solche bzw. ähnliche Produkte, indem er sagt: „Bei der Preisdifferenzierung werden Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art nebeneinander an verschiedene Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen verkauft“.^[8] Meffert geht ähnlich vor, als er von „identischen bzw. nahezu identischen Produkten oder Dienstleistungen“ spricht.^[9]  

Engere Definitionen beziehen sich auf ein gleiches Produkt, für das unterschiedliche Preise verlangt werden und finden im Bereich der Mikroökonomie Anwendung. Laut Fehl/ Oberender liegt „Preisdifferenzierung […] vor, wenn ein Anbieter von seinen Kunden für das gleiche Gut unterschiedliche Preise verlangt.“ ^[10]

Für diese Arbeit wird die engere Definition von Fehl/Oberender herangezogen, da Preisdifferenzierungen bei Produktvarianten oder leicht veränderten Produkten von Kunden häufig dennoch akzeptiert werden. Handelt es sich bspw. um Bioeier statt normaler Eier, so ist der Verbraucher bereit, mehr Geld zu bezahlen. Daher wird in dieser Untersuchung ausschließlich jene Preisdifferenzierung behandelt, die bei vollkommen identischen Produkten durchgeführt wird.    

In Bezug auf personalisierte Preise bedarf es einer weiteren Untergliederung der Preisdifferenzierung. Hierfür werden die Erklärungen von Pigou herangezogen, der den Begriff Preisdifferenzierung in einen ersten, zweiten und dritten Grad einteilt.^[11] Diese drei Typen unterscheiden sich in Abhängigkeit davon, wie stark die Konsumentenrente aus Unternehmersicht abgeschöpft werden kann.

Abbildung 1: Typen und Implementierungsformen der Preisdifferenzierung

Quelle: Simon/Fassnacht 2016, S. 244

In den folgenden Ausführungen werden die drei Typen der Preisdifferenzierung nach Pigou anhand einer Grafik von Simon/Fassnacht kurz vorgesellt.

Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades versucht der Anbieter, von seinen Kunden einen individuellen Preis zu verlangen, der deren maximaler Zahlungsbereitschaft entspricht. Dadurch wird die gesamte Konsumentenrente^[12] abgeschöpft. Dieses Szenario kann ein Unternehmen bspw. durch Preisverhandlungen oder Auktionen herbeiführen. Um eine Preisdifferenzierung zweiten Grades handelt es sich, wenn die Nachfrager in Segmente mit verschiedenen Maximalpreisen zerlegt werden können. In jedem Segment wird ein anderer Preis verlangt. Innerhalb eines Segments jedoch bezahlen alle Kunden denselben Preis. Eine Preisdifferenzierung zweiten Grades kann in Form einer leistungsbezogenen (Produktvarianten mit verschiedenen Preisen), mengenmäßigen (Mengenrabatte) oder regionalen (unterschiedliche Preise in verschiedenen Regionen) Preisdifferenzierung auftreten. Können die Segmente anhand objektiver Kriterien gebildet werden, spricht man von Preisdifferenzierung dritten Grades. Für jedes Segment wird ein Preis gebildet. In diese Kategorie fallen personenbezogene (z. B. Studenten) und zeitliche (je nach Tageszeit, Wochentag oder Saison) Preisdifferenzierung bzw. Mehrpersonen-Preisbildung (Verkauf an Personengruppen). Die regionale Preisdifferenzierung kann allerdings sowohl zweiten als auch dritten Grades sein – je nachdem, ob Kunden einen weiten Weg zur Ausnutzung von Arbitrageeffekten ausnutzten.^[13]

Der signifikante Unterschied zwischen den drei Typen liegt in der Frage, ob der Kunde die Wahl hat, sich für eine Preiskategorie zu entscheiden. Wird er ohne Wahlmöglichkeit in ein Segment eingeteilt, kann es zu Akzeptanzproblemen kommen. Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades gibt es keine Wahlmöglichkeit, da jeder Kunde ein eigenes Segment bildet und seine maximale Zahlungsbereitschaft aufgeben muss. Im zweiten Grad kann zwischen mehreren Segmenten gewählt werden. Simon/Fassnacht sprechen daher auch von Selbstselektion der Nachfrager.^[14] Eine Wahlmöglichkeit ist bei der Preisdifferenzierung dritten Grades wiederum nicht gegeben, da der Kunde bereits vorab in ein bestimmtes Segment eingeteilt wird. Eine Person kann bspw. Student sein (und einen günstigeren Preis erhalten) oder nicht.  Ein weiterer Unterschied ist bei der Abschöpfung der Konsumentenrente zu erkennen. Aus Anbietersicht wird lediglich bei der ersten Form die gesamte Konsumentenrente abgeschöpft. Die Kunden werden nicht nach bestimmten Kriterien selektiert, sondern individuell betrachtet. Daher wird die Preisdifferenzierung ersten Grades auch als perfekte Preisdifferenzierung bezeichnet.^[15]

Bei personalisierten Preisen handelt es sich um eine Preisdifferenzierung ersten Grades. Nicht zu verwechseln ist der Begriff mit der personenbezogenen Preisdifferenzierung, die jener dritten Grades angehört. Trotz ähnlicher Begriffe sind unterschiedliche Formen gemeint. Die individuelle Preisdifferenzierung ist für ein Unternehmen unter dem Aspekt der Gewinnmaximierung am interessantesten, doch ist sie in der Praxis schwierig umzusetzen, da die maximale Zahlungsbereitschaft jedes Kunden bekannt sein muss. Diese Information wird von Kunden jedoch generell nicht preisgegeben. Daher ist festzuhalten, dass trotz Aufkommen neuer Informationstechnologien, wie dem Internet, eine individuelle Preisdifferenzierung schwer anzuwenden und nur durch hohe Kosten realisierbar ist. Aus diesen Gründen kommt diese Form der Preisdifferenzierung selten zum Einsatz.

In Anlehnung an die Preisdifferenzierung ersten Grades nach Pigou können personalisierte Preise als ein Verfahren definiert werden, bei dem der Anbieter von jedem seiner Kunden exakt den individuellen Maximalpreis verlangt. Somit entstehen unterschiedliche Preise für identische Produkte bzw. Dienstleistungen – je nachdem, wie hoch die maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden ist.  

3.2 Ziele von Preisdifferenzierung und personalisierten Preisen

Der optimale Preis für ein Produkt ist in der Regel jener, mit dem das Unternehmen den größten Gewinn erwirtschaftet. Häufig handelt es sich hierbei um einen Einheitspreis für alle Kunden. Simon und Fassnacht unterscheiden zwischen eindimensionalen (ein Preis für ein Produkt) und mehrdimensionalen (mehrere Preise für ein Produkt) Preisen, wobei Preisdifferenzierung in die letztgenannte Kategorie eingeordnet wird. Einem Unternehmen eröffnen sich durch Preisdifferenzierung neue Möglichkeiten, die anhand ihrer Ziele im Folgenden detaillierter beschrieben werden sollen.

Abbildung 2 stellt Kunden,- Wettbewerbs- und Unternehmensziele der Preisdifferenzierung grafisch dar. Diese Ziele werden bei der Anwendung personalisierter Preise ebenfalls verfolgt.

Abbildung 2: Ziele von Preisdifferenzierung

Quelle: Simon/Fassnacht, 2009, S. 240

Die Ziele des Wettbewerbs zeichnen sich u. a. durch das Ausweichen vor selbigem und die Reduktion der Preistransparenz aus. Vor allem in wettbewerbsintensiven und preissensiblen Branchen wie dem LEH ist dies ein erstrebenswertes Ziel. Kundenbindung und -zufriedenheit können z. B. durch Treuerabatte erhöht werden. Die Maximierung des Gewinns durch Abschöpfung der Konsumentenrente kann aus Unternehmenssicht als Hauptziel bezeichnet werden. Die Relevanz der Preisdifferenzierung in Bezug auf den Gewinn drückt Sir Collin Marshall, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von British Airways, folgendermaßen aus: „[…] die große Mehrheit der Flugreisenden kauft nach dem Preis. Doch einige Kunden sind bereit, etwas mehr zu zahlen. Ich möchte betonen, dass ich >etwas< wörtlich meine. In unserem Fall sprechen wir im Durchschnitt von 5 Prozent. Diese 5 Prozent bedeuten allerdings eine Verbesserung von 440 Millionen Dollar pro Jahr.“^[16]

Das Hauptziel aus Unternehmersicht (Gewinnsteigerung) wird nachstehend anhand des klassischen Modells der Preisdifferenzierung erklärt. Ein Gesamtmarkt besteht grundsätzlich aus vielen Nachfragern mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften. Abbildung 3 stellt den Unterschied zwischen einer Einheitspreissetzung und der klassischen Preisdifferenzierung dar. Hierbei handelt es sich um ein vereinfachtes Beispiel, bei dem von einer linearen Preis-Absatz-Funktion (PAF) für einen Monopolisten ausgegangen wird und keinerlei Kosten für Preisdifferenzierung anfallen.

Abbildung 3: Gewinn beim Einheitspreis und Gewinnpotenzial bei Preisdifferenzierung

Quelle: Simon, 2009, S. 172

Ist die PAF nicht bekannt, ist es für ein Unternehmen schwierig, den optimalen Preis für ein Produkt zu ermitteln. In der linken Grafik der Abbildung 3 wird vorausgesetzt, dass die variablen Stückkosten bei 60 € liegen und der optimale Einheitspreis 105 € beträgt. Obwohl der optimale Preis gefunden wurde, wird nicht das gesamte Gewinnpotenzial abgeschöpft. Der Gewinn bezieht sich auf das eingezeichnete Rechteck unter der PAF. Der verlorene Gewinn wird durch die beiden oberhalb und rechts davon liegenden Dreiecken verdeutlicht. So gibt es Verbraucher, die bereit wären, mehr als den optimalen Preis von 105 € zu bezahlen. Da sie aber lediglich den Einheitspreis bezahlen müssen, können sie die Konsumentenrente behalten. Andererseits werden weniger zahlungsstarke Verbraucher durch einen zu hohen Preis abgeschreckt. Diese wären eventuell bereit, einen Betrag zu bezahlen, der oberhalb der variablen Stückkosten und unterhalb des optimalen Preises liegt. Somit würde es zumindest zu positiven Deckungsbeiträgen kommen.

In der rechten Grafik ist das gesamte Gewinnpotenzial, das durch Preisdifferenzierung realisiert werden könnte, im Dreieck ABC dargestellt. Gemäß Simon besteht das Ziel darin, vom Rechteck zum Dreieck zu gelangen. Hierbei erwähnt Simon allerdings auch, dass das gesamte Gewinnpotenzial kaum zu erreichen ist, da hierfür – ähnlich einem Gebrauchtwagenhändler – versucht werden müsste, die maximale Zahlungsbereitschaft eines jeden Kunden herauszufinden. Wie bereits in Kapitel 3.1 erklärt, ist dies in der Realität allerdings kaum durchführbar.^[17] Dennoch soll dieses einfache Beispiel das ausgeprägte Gewinnpotenzial der Preisdifferenzierung verdeutlichen.

Es gibt viele erstrebenswerte Ziele, die Anbieter mit diesem Marketinginstrument anstreben können. Jedes Unternehmen sollte sich also vorab überlegen, welche Ziele es erreichen möchte. Nur so kann gewährleistet werden, dass das enorme Potenzial von Preisdifferenzierung auch genutzt werden kann. Was bei einem bestimmten Unternehmen erfolgreich sein kann, muss nicht zwangsläufig auch bei einem anderen funktionieren.  

3.3 Kriterien für den Einsatz personalisierter Preise

Preisdifferenzierung ist, trotz ihres großen Potenzials, nicht für alle Unternehmen und Branchen geeignet. Simon/Fassnacht nennen in Bezug auf die Anwendung vier Voraussetzungen:

Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Nachfrager

Unterteilung der Nachfrager in mindestens zwei Segmente

 Eindeutige Trennung der gebildeten Segmente

 Vorhandensein von monopolistischem Spielraum zur möglichen Abschöpfung der Konsumentenrente