Krombacher. Deutschlands erfolgreichste Biermarke und die Produktpolitik auf dem Biermarkt

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konzeptionsebenen eines Produkts

Abbildung 2: INSIDE-Marken Hitliste 2015

Abbildung 3: Vor- und Rückseite einer aktuellen Krombacher Pils Flasche

Abbildung 4: Produktprogramm von Krombacher

1 Einleitung

Bier gilt in Deutschland als das mit Abstand am häufigsten getrunkene alkoholische Getränk. Gegenwärtig sind mehr als 1350 Bierbrauereien in Deutschland aktiv –  ein Beleg für die Wichtigkeit, die Bier in Deutschland besitzt.^[1] 107 Liter Bier betrug der jährliche Bierkonsum pro Kopf in Deutschland 2014 –  lediglich die Einwohner Tschechiens tranken mit 144 Liter pro Kopf mehr Bier in Europa.^[2]

Das mit Abstand am meisten getrunkene Bier in Deutschland ist das Pils. Es besitzt etwa  55% Anteil am gesamten Bierausschank in Deutschland. Das ist in der Form bemerkenswert, da dieses eine der neueren Biersorten in Deutschland ist (Kreation von 1842).^[3] Das in dieser Seminararbeit als Beispiel für eine starke Produktpolitik gewählte „Krombacher“, ist ebenfalls mit dieser Sorte populär geworden. Inzwischen ist Krombacher, wohlgemerkt als Premiumbier, das meistgetrunkene Bier in Deutschland. Es überholte 2015 erstmals, den ehemals langjährigen Marktführer im Bierausstoß, der Budget Brauerei Oettinger.^[4] Dies hat Krombacher mit kluger Kommunikationspolitik, aber auch mit einer umfassenden Produktpolitik erreicht, welche für einen Großteil der Bierkonsumenten ansprechend wirkt.

Da ich gelegentlich Bier trinke und ich Krombacher zu meinen favorisierten Bieren zähle, befasse ich mich in dieser Seminararbeit mit der breit gefächerten Produktpolitik des genannten Herstellers. Zudem beeindruckt es mich, wie Krombacher seinen Absatz im Jahr 2015 auch im Inlandsgeschäft vergrößern konnte, obwohl sich der inländische Biermarkt stetig verkleinert (0,7% Absatzverringerung 2015).^[5]

1.1 Vorgehensweise

Im Folgenden werden zunächst die Definition und die Aufgaben der Produktpolitik erläutert. Darin werden auch die verschiedenen Arten des Produktnutzens erklärt. In Kapitel 2.2 liegt das Hauptaugenmerk auf den 5 Konzeptionsebenen eines Produktes, verdeutlicht werden diese am Beispiel einer Gaststätte. Nachfolgend, werden in Kapitel 2.3 die 3 verschiedenen Produkttypologien unterschieden, welche ebenfalls mit Beispielen erläutert werden. Das letzte Unterkapitel des Kapitels beschäftigt sich mit dem Produktprogramm, welches später im 3. Kapitel mit einer eigenen Darstellung der Brauerei Krombacher verdeutlich wird. Die benannte Brauerei wird zunächst vorgestellt, um danach einen Überblick über die Geschichte des Unternehmens darzubieten, nebst aktuellen Zahlen aus einer Bierhitliste. Im Kapitel 3.2 wird das Produktprogramm von Krombacher dargestellt, zusätzlich werden verschiedene Beobachtungen hinzugefügt. Zum Abschluss erfolgt das Fazit.  

2 Produktpolitik

2.1 Definition und Aufgaben der  Produktpolitik 

Zur besseren Verständlichkeit, ist zunächst die  Definierung eines Produktes von Nöten. Dabei setzte sich die Definition des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Philip Kotler durch: „alles, was einer Person angeboten werden kann, um einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen“^[6].

Eine passende Definition für die später nachfolgend beschriebene Produktpolitik wäre „ Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren.“^[7]

Die Produktpolitik kann als die Wichtigste, der 4 Säulen (Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) angesehen werden. Dies ist damit zu erklären, dass die Produkte- oder Dienstleistungen, welche ein Unternehmen anbietet, den Kern der Unternehmensaktivitäten darstellen. Mit den Produkten und Dienstleistungen begründet ein Unternehmen seinen unternehmerischen Erfolg.

Die Wahl der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ist von erheblicher Relevanz für den weiteren Aufbau der Marke - erst danach kann sich mit den finanziellen Rahmenbedingungen, den Werbemaßnahmen und der anschließenden Distribution der Produkte/Dienstleistungen beschäftigt werden.^[8]

Das Hauptaugenmerk wird in der Produktpolitik auf den Kundenutzen gelegt. Auf diesen ist die Gestaltung des Leistungsprogramms abzustimmen. Im Leistungsprogramm findet sich nicht nur der Grundnutzen, etwa das physische Produkt (z.B. die Waschmachine, die Wäsche wäscht) oder die Dienstleistung (z.B. Das Waschen und Bügeln von Hemden in einer Wäscherei durch das Personal), bei dem die erbrachte Leistung das Endprodukt darstellt, sondern auch der aus dem Grundnutzen nochmal aufgeteilte Zusatznutzen sowie die  Serviceleistungen.

Dieser Zusatznutzen bezeichnet eine über die Grundbedürfnisse hinausgehende Bedürfnisbefriedigung, die durch das Produkt erwirkt wird. Am Beispiel meiner ausgewählten Marke, der Biermarke „Krombacher“ wäre etwa das zum Brauen benutzte „Quellwasser“ ein Zusatznutzen, da dieses besonders rein sein soll. Der Zusatznutzen lässt sich zusätzlich noch in Erbauungsnutzen sowie Geltungsnutzen unterteilen.

Der Erbauungsnutzen steht hier für einen ästhetischen Nutzen, mit dem sich das Produkt von Produkten anderer Hersteller abheben kann, etwa durch eine schönere Verpackung oder eine höhere Qualität. Als Geltungsnutzen wird der soziale Nutzen des Produkts bezeichnet. Wichtig ist hier etwa der Markenwert, der für viele bereits ein Kaufargument darstellt (z.B. das Apple IPhone, welches im Vergleich zu den anderen Smartphones teurer in der Anschaffung ist, oftmals technisch veraltet ist, trotzdem jedoch starke Absatzzahlen verzeichnet).^[9]

Serviceleistungen setzen sich aus „Pre- und Aftersaleservices“ zusammen. Erstere sind Leistungen, welche dem Konsumenten vor dem Kauf angeboten werden, um den Verkäufer bei der Auftragsgewinnung zu unterstützen. Beispielsweise sind hier kostenfreie Parkplätze vor dem Supermarkt oder Fachleute, welche Kunden im Elektromarkt beraten zu nennen.

Als „Aftersaleservices“ werden technische und kaufmännische Dienstleistungen benannt, die nach dem Kauf stattfinden. Beispielsweise wäre hier der technische Kundendienst zu nennen oder - je nach Verschuldung -  kostenfreie Wartungs- und Reparaturdienste bei defekten  Produkten.^[10]

Serviceleistungen haben in den letzten Jahren (Stand 2014) einen starken Bedeutungszuwachs erhalten, dies lässt sich durch immer homogenere Produkte bezüglich der Qualität, des Preises und der Leistung erklären. Zudem fragen die Kunden immer mehr komplette Problemlösungen an.^[11]

 2.2 Die Konzeptionsebenen eines Produktes

Erweitert wird diese Sichtweise noch mit den 5 Konzeptionseben, welche es für Produkte gibt.^[12]

Abbildung 1: Konzeptionsebenen eines Produkts^[13]

Die 5. und damit letzte Ebene, das potentielle Produkt, behandelt die Aspekte und Zusatznutzen, welche zukünftig noch realisierbar wären. Bei einer Kneipe sicherlich ein schwieriges Unterfangen. Man könnte hier vor allem am Ambiente arbeiten, ein Beispiel könnte sein, dass mehrere Räume mit vollkommen unterschiedlicher Einrichtung eingerichtet werden, etwa nach verschiedenen Zeitepochen.^[14]

2.3 Produkttypologien

Um Produkte genauer einzuordnen, werden 3 Produkttypologien unterschieden.

Die erste dieser Produkttypologien sind die Industriegüter, auch Investitionsgüter genannt. Desweiteren sind die Konsumgüter aufzuführen, welche auch „Typologie nach Dauerhaftigkeit und materieller Beschaffenheit“ genannt werden sowie die Kaufgewohnheiten, auch als die „Typologie nach Kaufgewohnheit“ aufgeführt.^[15]

Industriegüter werden charakterisiert als Güter oder Dienstleistungen, welche zur Produktion oder Weiterverarbeitung von Gütern dienen.^[16]Sie können aber ebenfalls Konsumgüter sein: Eine Mainboardbatterie wird beispielsweise vom Hersteller an den Mainboardhersteller geliefert, wenn man sich diese Batterie jedoch im Handel kauft, fungiert sie als Konsumgut.

Die Konsumgüter werden unterschieden nach Gebrauchsgüter (langlebige Wirtschaftsgüter), Verbrauchsgüter (kurzlebige Wirtschaftsgüter) und Dienstleistungen. Gebrauchsgüter sind Güter, welche meist über einen längeren Zeitraum genutzt werden, beispielsweise Smartphones, Autos oder Staubsauger. Güter wie diese werden in länger zurückliegenden Zeitabständen gekauft. Verbrauchsgüter dagegen werden nur wenige Male benutzt, bis diese ersetzt werden müssen. Beispiele wären in diesem Fall Nahrungsmittel oder größere Verbrauchsgüter wie etwa Duschgel, welches bis zum Verpackungsende gebraucht wird. Sie gelten auch als Güter, die der Kunde täglich benötigt.

Abschließend werden die Kaufgewohnheiten in 4 Produktkategorien unterteilt.

Güter des mühelosen Kaufs (Convenience Goods) sind gewöhnlicherweise niedrigpreisige Güter, wie etwa Milch, Brot, Marmelade oder Toilettenpapier für die wenig Zeit für den Kauf in Anspruch genommen wird. Diese Güter können auch mühelos substituiert werden, da die Qualität der Produkte vergleichbar ist.

Bei Gütern des Such- und Vergleichkaufes (Shopping Goods) handelt es sich um Güter, welche generell kostspielig sind und mit denen sich der Kunde somit auseinandersetzen muss. Er informiert sich und vergleicht diese Güter. Beispiele für diese sind etwa Computer, Smartphones oder Autos.

Die Güter des Spezialkaufes (Special Goods) klassifizieren sich als hochpreisige Güter, welche sich stark differenzieren. Zu nennen wären hier als Beispiel Luxusartikel wie ein Ferrari oder auch Immobilien.

Die letzte Produktkategorie bestehen aus den Gütern des fremdinitiierten Kaufes (Unsought Goods), welche eher beiläufig zu erwähnen sind. Diese Güter werden nur mäßig nachgefragt, da sich der Kunde nicht gerne mit diesen auseinandersetzen möchte. Beispiele hierfür sind etwa Versicherungsverträge.^[17]

2.4 Produktprogramm

Für diese Facharbeit ist das Produktprogramm sehr bedeutsam: Krombacher ist auch daher so erfolgreich, da die Marke in der Breite und der Tiefe hervorragend aufgestellt ist und sich mit ihren Produkten zügig auf die Bedürfnisse der Kunden eingestellt hat.

Die Tiefe bezeichnet die Anzahl der Produktausführungen  innerhalb einer Produktlinie. Am Beispiel der Marke Krombacher wären das die unterschiedlichen Biervariationen, wie beispielsweise Krombacher Pils, Radler, Weizen oder Alkoholfrei.

Die Breite bezeichnet die Anzahl der Produktlinien des Produktprogramms. Bei der erneut als Beispiel fungierten Krombacher Brauerei wären das etwa die unterschiedlichen Arten des alkoholfreien Krombachers oder die vielen Sorten der Fassbrause.^[18]

Im Laufe dieser Seminararbeit wird auf diese genauer eingegangen, zur Verdeutlichung mit einem Schaubild.