Corporate Identity bei Apple Inc. Wie wichtig ist eine individuell abgestimmte Corporate Identity für ein Unternehmen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielstellung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Corporate Identity
2.1 Corporate Philosophy
2.2 Corporate Design
2.4 Corporate Communications
2.5 Corporate Culture
2.6 Corporate Image

3 Chancen und Risiken einer Corporate Identity

4 Beispiel Apple
4.1 Unternehmensportrait Apple
4.2 Corporate Identity bei Apple
4.3 Chancen und Risiken der Corporate Identity von Apple

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Funktionsweise Corporate Identity

Abb. 2: Apple Logo

1 Einleitung

Wie wichtig ist eine Corporate Identity für ein Unternehmen, und wie kann diese intern und extern zum Erfolg verhelfen? In dieser Hausarbeit handelt es sich um eine Darlegung und Beschreibung der Corporate Identity am Beispiel von Apple. Die Corporate Identity, aus dem Englischen übersetzt: Unternehmensidentität. Es umfasst alle Elemente die für eine identitätsstiftende Wirkung auf die Öffentlichkeit verantwortlich sind und ist wie eine Unternehmensmarke zu sehen.

1.1 Zielstellung der Arbeit

Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Wichtigkeit und Funktionsweise der Corporate Identity für ein Unternehmen darzulegen und was diese zum internen als auch exter- nen Erfolg beiträgt. Der Leser sollte am Ende eine Vorstellung davon haben, wie wich- tig eine individuell abgestimmte Corporate Identity für ein Unternehmen ist, und an Hand des Beispiels von Apple Inc. eine Konklusion über die Zusammenhänge und prak- tischen Erfolgsmöglichkeiten, Chancen und Risiken die eine Corporate Identity für das Unternehmen bietet, erhalten.

1.2 Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel. Zu Beginn wird der Begriff Corporate Identity näher definiert und näher erläutert und in seine 6 Hauptbestandteile (Philosophy, Design, Behavior, Communications, Culture, Image) unterteilt. Das Corporate Image zählt in der meisten Literatur nicht zu den Bestandteilen der Corporate Identity, wird jedoch in dieser Arbeit auf Grund der Wichtigkeit ebenso dazu gezählt. Insgesamt wird lediglich auf die groben Funktionsweisen und Bedeutungen eingegangen um den Umfang dieser Arbeit nicht zu übersteigen. Zuletzt wird der theoretische Teil am Beispiel von Apple manifestiert und nahegelegt, aber auf Grund des Umfangs dieser Arbeit lediglich näher auf das Corporate Design und die Corporate Philosophy von Apple eingegangen.

Auf Grund von Einfachheit und um rhythmische Wiederholungen zu vermeiden wird der Begriff Corporate Identity öfters mit CI abgekürzt.

2 Corporate Identity

Also einer der wichtigsten Aspekte, in der erfolgreichen Etablierung einer Unterneh- mensmarke steht die Corporate Identity. Sie spiegelt wie der Name bereits vermuten lässt, die Identität, also die personifizierte Charakteristik des Unternehmens wieder. Der größte davon ausgehende Irrglaube, besteht darin, dass die Corporate Identity, lediglich aus der visuellen Außenwirkung besteht.¹ Insgesamt fügt sich die Corporate Identity aber aus 6 Teilgebieten und stellt im Summarum somit ein einheitlich erschei- nendes Selbstbild des Unternehmens da,² und resultiert auf den Kunden mit dem tat- sächlich erreichten und etablierten Image, also das Fremdbild des Unternehmens,³ das im Optimalfall equivalent zur CI ist:

- Corporate Philosophy - Die Unternehmensphilosophie
- Corporate Design - Das Unternehmenserscheinungsbild
- Corporate Behavior - Das Unternehmensverhalten
- Corporate Communications - Die Unternehmenskommunikation
- Corporate Culture - Die Unternehmenskultur
- Corporate Image - Das Unternehmensimage

Der grundlegende Glaube daran liegt, dass das Unternehmen wie eine Person betrach- tet wird.⁴ Ein Unternehmen kann, genau wie eine Person ein äußerliches Erscheinungs- bild besitzen (Corporate Design), sich entsprechend Verhalten (Corporate Behavior), nach einer persönlichen wertebasierten Lebensphilosophie leben (Corporate Philoso- phy), mit der Öffentlichkeit und seinen Mitmenschen auf einer bestimmten Weise kom- munizieren (Corporate Communications), in und mit einer bestimmten Kultur leben (Corporate Culture) und ein daraus resultierendes Image besitzen (Corporate Image).

Wie man feststellt, bilden diese Elemente die grundlegende Identität und sollten daher sehr bedacht und überlegt angepasst und umgesetzt werden.

Zudem profitiert der Unternehmer, mit der Corporate Identity, von einem Werkzeug bei umsichtigen Veränderung des Corporate Designs z.B. des Logos, als auch bei Re- vision der Marketingstrategie. Mit dieser Vorlage wird gesichert, das die entsprechende Handlung mit dem gewünschten Gesamtbild des Unternehmens in Einklang steht.⁵ Im Laufe meiner Hausarbeit werde ich genauer auf die einzelnen Punkte eingehen.

2.1 Corporate Philosophy

Die Corporate Philosophy, also die Philosophie ist ein sehr wichtiger Aspekt in der Etablierung einer erfolgreichen Unternehmensmarke. Aus ihr werden Leitbild, Strategie und im zentralen Kern die Visionen,⁶ also die Ziele aber auch die Werte des Unterneh- mens deduziert. Gewissen Werten und Visionen nachzugehen ist in Mehrerer Hinsicht von unvermeidbarer Bedeutung. Eine Vision beschreibt was das Unternehmen antreibt und begeistert und kann mit dem zentralen Leitbild des Unternehmens die Mitarbeiter orientieren und stark motivieren.⁷ Das Leitbild beschreibt im weiteren Sinne wie die Vision realisiert wird.⁸ Ein gemeinsam entwickeltes Leitbild kann bei den Mitarbeitern ein starkes Zugehörigkeitsgefühl auslösen, da sie sich als ein Teil des lokalen Werte- systems fühlen.⁹ Zudem hilft es dem Unternehmen, sich auf dem Markt zu orientieren, um eine klare Strategie entwickeln zu können. Als Ergebnis des Leitbilds, wird das Leitmotto/ Claim entwickelt und spiegelt und vermittelt dem Unternehmen und den potentiellen Kunden kurz und einprägsam das Leitbild der Marke wieder. Ziel ist es, mithilfe des Claims eine starke einprägsame Verbundenheit und eine Unverwechsel- barkeit zu der Marke aufzubauen,¹⁰ sodass der Widererkennungswert der Marke nur mit Hilfe dieser gegeben ist.

2.2 Corporate Design

Das Corporate Design eines Unternehmens umfasst die komplette visuelle Erscheinung nach außen. Angefangen mit dem Logo, soll es die Wertigkeit der Marke symbolisch manifestieren, einzigartig sein, sowie möglichst einprägsam gestaltet werden, um ei- nen hohen Wiedererkennungswert bieten zu können,¹¹ da sie einer der ersten Begeg- nungen des Kunden mit der Marke und dem Unternehmen ist. Zusätzlich vermittelt ein gutes Logo im Unterbewusstsein mehrere Informationen an den Kunden. „So vermit- telt der ESSO-Tiger nicht nur die richtige Marke, sondern auch die Kernnutzen Energie und Kraft“¹².

Neben dem Logo spielt die Farbwahl eine elementare Rolle in der visuellen Identität. Jeder erkennt das Mobilfunkunternehmen Telekom an dem bekannten Rosa und Coca Cola an dem immer gleichen Rotton. Der Farbcode liefert aber nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern jede Farbe vermittelt und assoziiert andere Werte und Emotionen.¹³ So steht Rot z.B. für Dominanz und Leidenschaft,¹⁴ während Rosa z.B. für Nächstenliebe und Geborgenheit assoziiert.¹⁵

Auch fällt der Markenname in den Bereich des Corporate Designs. Es wird unterschieden in 3 wesentliche Arten von Namen: assoziativ, deskriptiv und artifiziell. Jede Art hat seine spezifischen Vor- und Nachteile. So vermitteln assoziative Namen unbewusst die Produkteigenschaft mit den entsprechenden Eigenschaften des gewählten Namens.¹⁶ So vermittelt z.B. Jaguar - Schnelligkeit und Ausdauer.

Die Deskriptive Form, die im Internet sehr verbreitet ist beschreibt das Anliegen direkt. Beispiele dafür sind: Gebrauchtwagen.de, Immobilien-Scout.de. Diese Art bringt aber einige Nachteile mit sich. Der juristische Markenschutz ist nur sehr schwer möglich, da solche Begriffe der Freihaltebedürftigkeit unterliegen.¹⁷ Daher bietet dies eine deutlich geringe Disposition einer Marke und die dazugehörige Bindung.¹⁸

Die verbreitetste Namensart sind Artifizielle Namen, also frei erfundene Kunstnamen wie, z.B. Spree, Aspirin oder Toyota. Der große Vorteil bei dieser Variante ist die verbesserte Schutzfähigkeit der Marke und die durch ihre Einmaligkeit gesteigerte Wie- dererkennbarkeit.¹⁹ Anfänglich benötigt diese Variante aber den höchst möglichen Kommunikationsaufwand durch Marketing etc., da durch die kreativ, frei erfundene Namensgebung keine festen Assoziationen oder Vorstellungen erweckt werden, jedoch eine besonders manifestierte Nachhaltigkeit im Gedächtnis des Konsumenten verankert werden kann.²⁰

2.3 Corporate Behavior

Als das Corporate Behavior wird das Verhalten des Unternehmens gesehen. Es wird unterschieden in verschieden Verhaltensweisen. Erstes bildet das interne Verhalten des Unternehmens und das externe in Bezug auf außenstehende Personen. Im inter- nen Rahmen beschreibt es das Führungsverhalten, die Fortbildungsmöglichkeiten, das Verhalten in Meetings und das Kritikverhalten.²¹ Im externen spiegelt sich das Verhal- ten bei Reklamationen, das Serviceverhalten und der Umgang mit der Konkurrenz wie- der. Der Externe Rahmen bildet eine identitätsstiftende Wirkung auf den Kunden,²² d.h. der Kunde bekommt einen Eindruck von dem Unternehmen und entwickelt so eine Einstellung und eine Meinung. Als nächster bedeutsamer Punkt steht das preispoliti- sche Handeln.²³ Setzt der Unternehmer auf eine Hochpreisstrategie um das luxuriöse Gesamtbild der Unternehmensmarke zu manifestieren oder auf eine Niedrigpreisstra- tegie, um den Kunden die Erschwinglichkeit und die Zielgruppe des Durchschnittsbür- gers anzusprechen.

Wie man sehen kann steht das Corporate Behavior im engen Bezug zur Unternehmens Philosophie und sollte daher stimmig zur gewünschten Identität der Unternehmensmarke im Allgemeinen stehen.

2.4 Corporate Communications

Ein Unternehmen kommuniziert unwillkürlich in jedem Bereich der Identität und ist somit das Bindeglied zwischen den einzelnen Elementen. Ziel hierbei ist es, die Identi- tät des Unternehmens in den Köpfen der Kunden und Mitarbeiter mit Hilfe von guter Kommunikation zu manifestieren und zu manipulieren.²⁴ Insgesamt fügt sich die Cor- porate Communication aus der internen und der äußerlichen Kommunikation.

[...]

¹ Vgl. Schäfer (2014), S.13.

² Vgl. Munzinger (2016), S.18.

³ Vgl. Birkigt et al. (2002), S.23.

⁴ Vgl. Franke o.J., o.S.

⁵ Vgl. Schäfer (2014), S.15.

⁶ Vgl. Ruge o.J.,o.S.

⁷ Vgl. Kiessling (2007), S.33

⁸ Vgl. Kiessling (2007), S.36.

⁹ Vgl. Kiessling (2007), S.33.

¹⁰ Vgl. Kiessling (2007), S.45.

¹¹ Vgl. Münzinger (2016), S.19.

¹² Münzinger (2016), S.23.

¹³ Vgl. Münzinger (2016), S.22.

¹⁴ Vgl. Münzinger (2016), S.23.

¹⁵ Vgl. Münzinger (2016), S.23.

¹⁶ Vgl. Kücher (2017), S.34.

¹⁷ Vgl. Kücher (2017), S.33.

¹⁸ Vgl. Kücher (2017), S.33.

¹⁹ Vgl. Kücher (2017), S.34.

²⁰ Vgl. Kücher (2017), S.34.

²¹ Vgl. Kiessling (2007), S.55.

²² Vgl. Kiessling (2007), S.55.

²³ Vgl. Birkigt et al. (2002), S.22.

²⁴ Vgl. Regenthal (2009), S.143.