Kommunikationspolitik. Ein Überblick

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Ziel der Seminararbeit
1.2 Die Kommunikationspolitik
1.2.1 Bedeutung der Kommunikation und der Kommunikationspolitik
1.2.2 Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing- Mix
1.3 Arten der Kommunikation

2 Aufgaben und Ziele der Kommunikationspolitik

3 Instrumente der Kommunikationspolitik
3.1 Mediawerbung
3.2 Verkaufsförderung
3.3 Direktmarketing
3.4 Sponsoring
3.5 Persönliche Kommunikation
3.6 PR
3.7 Online-Kommunikation

4 Kommunikationsstrategie

5 Kommunikationsmaßnahmen

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

PR Public Relations

Abbildungen

Abbildung 1: Die vier Marketinginstrumente im Marketing

Abbildung 2: Überblick über wichtige Sponsoringformen

Abbildung 3: Wichtige Instrumente der PR

1 Einleitung

1.1 Aufgabenstellung und Ziel der Seminararbeit

Die Kommunikationspolitik ist eine der wichtigsten Säulen des Marketings für jedes Unternehmen. Der festgelegte Preis, die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen sowie die Vertriebswege und alle Informationen über getroffene Entscheidungen werden in Form des Sender- Empfänger- Modus kommuniziert.

Die Kommunikations- und Informationstechnologien haben sich in der letzten Zeit dank der Globalisierung rasant weiterentwickelt. Das hat zur Konsequenz, dass sich der Konkurrenzkampf der Unternehmen mehr und mehr zum Kommunikationswettbewerb entwickelt. Der effiziente Einsatz der kommunikationspolitischen Werkzeuge ermöglicht in diesem Wettbewerb bestehen zu können. Das Ziel ist es, das Interesse der Zielgruppe zu wecken, bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen sowiepsychologische Ziele zu erreichen. Das geschieht durch Einsatz der klassischen und der neuen Kommunikationsmedien.

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit den folgenden Fragen:

- Wie werden die Informationen vom Unternehmen an die Kunden herangetragen?
- Welche Kommunikationsinstrumente stehen zur Verfügung?
- Welche Strategie wird durchgeführt?
- Welche notwendigen Maßnahmen werden ergriffen?

Diessind genau die Ziele der vorliegenden Seminararbeit zur Erklärung der Kommunikation und ihrer Aufgaben sowie ihrer Ziele.

1.2 Die Kommunikationspolitik

1.2.1 Bedeutung der Kommunikation und der Kommunikationspolitik

Kommunikation wird allgemein als „[…] die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen […]“ definiert.¹

Eine andere Definition für Kommunikation wird vonPepels gegeben; sie lautet folgendermaßen: „ Kommunikation ist die bewusste Beeinflussung marktwirksamer Meinungen mittels Instrumentaleinsatz mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen anzugleichen.“²

Kommunikation spielt also eine sehr wichtige Rolle im gesellschaftlichen Zusammenleben. Sie vereinfacht das Zusammenleben, kann aber auch zu Problemen führen. „Das große Problem ist nun, dass man sich ihr nicht entziehen kann, denn man kann nicht nicht kommunizieren“ (P. Watzlawick).

Auch bei Nicht-Kommunikation können Informationen oder Inhalte übermittelt werden. Kommunikation kann auch durch Körpersprache beispielsweise Kopfhaltung, Gestik, Mimik usw.. geschehen. Durch das Erscheinungsbild der an der Kommunikation beteiligten Akteure und der Umgebung wird eine Kommunikationsbotschaft übertragen.³

Die Kommunikationspolitik ist eines der vier marketingpolitischen Instrumente neben Produkt-, Kontrahierungs-und Distributionspolitik, das die Aufgabe hat, das Angebot auf dem Markt zu bewerben, undein gutes Unternehmens- bzw. Produktimage aufzubauen, mit dem Zweck potenzielle Kunden über verschiedene Angebote informieren und effizienter beeinflussen zu können, damit der Verkaufsabschluss realisiert werden kann.⁴

1.2.2 Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix

Die Kommunikationspolitik als Teil des operativen Marketingmix ist der allgemeinen Marketingstrategie untergeordnet.⁵ Die Verkaufsförderung erfolgt durch Erhöhung der Bekanntheit, den Aufbau positiver Einstellungen und Positionierung der angebotenen Leistungen als wichtige Kommunikationsziele. Es wird auch die Unterstützung des Aufbaus langfristiger Kundenbeziehung erwartet.⁶ Um die Kommunikationsziele erreichen zu können, müssen die verschiedenen Kommunikationsmedien im Kommunikationsmix miteinander kombiniert werden.⁷

All diese Faktoren tragen dazu, dass das Unternehmen am Markt seine Produkt bzw. Dienstleistungen erfolgreich vermarkten kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die vier Marketinginstrumente im Marketingmix⁸

Die Darstellung des Marketingmix ist ein wichtiger Bestandteil der operativen Marketingplanung. Es kommt zur Schwierigkeiten, wie die optimale Zusammenstellung der Marketinginstrumente entworfen wird.⁹

1.3 Arten der Kommunikation

Zu den Arten der Kommunikation gehören die persönliche Kommunikation und die Massenkommunikation. Grundsätzlich unterscheiden sich die beiden Arten durch die Empfängeranzahl, die der Sender erreichen will. Bei der persönlichen Kommunikation geht es um den direkten Kontakt zwischen Personen also „ face- toface“,

wodurchReaktionen und Rückfragen möglich sein können, beispielsweise das persönliche Verkaufsgespräch. Im Gegensatz dazu richtet sich die Massenkommunikation beispielsweise Fernsehen und Rundfunk an potenzielle Menschen, ohne individuelle Ansprache.¹⁰

2 Aufgaben und Ziele der Kommunikationspolitik

Aufgaben der Kommunikationspolitik sind nach Klein „ die Entwicklung von Zielgruppen- adäquaten Kommunikationsformen zur Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Steuerung und Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen spezifischer Zielgruppen dienen“.¹¹

Noch ausführlicher hat die Kommunikationspolitik nach Bassenge folgende Funktionen, undzwar:

- Bekanntmachungsaufgabe: Es wird darauf hingewiesen, dass bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen existieren.
- Erinnerungsaufgabe: Hier werden Kaufmotive gefestigt und Lernprozesse initiiert.
- Informationsaufgabe: Die Nachfrager werden über angebotene Güter und Dienstleistungen informiert, um die Markttransparenz zu steigern und den Wettbewerb zu verstärken.
- Suggestionsaufgabe: Hier sollen Präferenzen der Kunden erzeugt und verstärkt
werden. Diese Präferenzen, die geschaffen werden, ermöglichen den Anbietern Spielräume, ihre Güter und Dienstleistungen zu gestalten.
- Imagebildungsaufgabe: Es wird versucht, ein positives Image entweder für das

Unternehmen oder für die Produkte zu erzeugen.¹²

In der Literatur wurde festgestellt, dass die Aufgaben mit den Zielen gleiche Bedeutung haben.

Nach Unger, Durante und Rose sollen die Kommunikationsziele die psychologischen Größen betreffen. Diese enthalten die Wahrnehmung von Botschaften und ihre gedankliche Verarbeitung durch bestimmte Bild- oder Textelemente, Speicherung von

[...]

¹ Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 1. ² Pepels, W. (1997), S.14.

³ Vgl. Pepels, W. (1997), S. 5.

⁴ Vgl. Weis, H. C. (2007), S. 83.

⁵ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 659.

⁶ Vgl. Schumann, M., Hess, T. (2006), S. 77f.

⁷ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 69.

⁸ Eigene Darstellung.

⁹ Tomczak, T.,Kuß, A.,Reinecke, S. (2009), S. 219.

¹⁰ Vgl. Ramme, I. (2004), S. 198.

¹¹ Klein, A. (2001), S. 421.

¹² Bassenge, C. (2000), S. 50.